某公司營銷管理金牌教程之全球營銷課程

1、最新 精品 Word 歡迎下載 可修改第二十章 全球營銷 Global Marketing 學(xué)習(xí)目的和要求：1、了解國際市場的概念與特征；2、了解全球企業(yè)的含義與特征；3、掌握全球營銷觀念的基本內(nèi)涵；4、認(rèn)識構(gòu)成國際市場環(huán)境的基本要素；5、了解全球營銷策略組合的特征；6、了解國際營銷機(jī)構(gòu)的類型和全球組織的特點(diǎn)。90年代以來，隨著信息技術(shù)和高科技的發(fā)展，快捷的通訊、高效的運(yùn)輸和全球間的資金流動已成為現(xiàn)實(shí)。這種變化使國際市場的距離和貿(mào)易時(shí)間迅速地縮短。在一個國家開發(fā)的產(chǎn)品如CUCCI皮具、麥當(dāng)勞漢堡包、日本壽司、德國寶馬汽車在其他國家同樣受到了熱烈地歡迎。我們聽到這樣的情形會毫不奇怪：一位德國企業(yè)

2、家穿著意大利西裝，在日本餐館會見英國朋友，然后回家，打開俄羅斯的伏特加酒，并看著美國的電視。一個全球購買的市場已經(jīng)出現(xiàn)了。這種狀況的出現(xiàn)使得世界各國的公司必須從全球角度考慮問題。當(dāng)然，許多公司開展國際營銷活動已有幾十年。如BELL、SHELL、TOSHIBA等品牌已為大多數(shù)消費(fèi)者所熟悉。然而今天，全球競爭也在加劇。曾經(jīng)不可一世，從沒考慮過外國競爭者的美國公司也突然發(fā)現(xiàn)在競爭中落伍了。美國的報(bào)紙?zhí)焯於荚趫?bào)道日本人在許多市場上戰(zhàn)勝了美國的產(chǎn)品，其中有電子消費(fèi)品、摩托車、復(fù)印機(jī)、照相機(jī)和手表；日本、德國、瑞士和韓國的汽車進(jìn)入了美國，并贏得了相當(dāng)大的市場。而現(xiàn)今的中國也不可避免地受到?jīng)_擊，國內(nèi)市場國際

3、化的現(xiàn)象正在形成。因此雖然我們的企業(yè)剛剛開始從市場經(jīng)濟(jì)的角度來從事自己的經(jīng)營業(yè)務(wù)，但我們必須對世界經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢有清醒的認(rèn)識，以免在國際競爭中處于不利的境地。第一節(jié) 國際市場與全球營銷觀念市場營銷活動存在于每個現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會的經(jīng)營行為中。哪里有市場，營銷的觸角就會伸向那里，只要有利可圖，它會跨越各種界限和克服各種障礙。營銷的努力會使企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用適當(dāng)?shù)姆绞?，將合適的產(chǎn)品去滿足顧客的需求，從而使企業(yè)自己獲得收益。當(dāng)市場營銷活動的觸角從國內(nèi)市場擴(kuò)展到國際市場時(shí)，國內(nèi)市場營銷也就延伸成為了國際市場營銷。但是由于企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷時(shí)所面臨的目標(biāo)顧客、營銷環(huán)境不同，營銷管理也更趨復(fù)

4、雜，所以我們必須對國際市場有所了解以更好地開展企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營活動。國際經(jīng)濟(jì)活動與國際市場市場是一個商品進(jìn)行交換、流通等經(jīng)濟(jì)活動的場所。當(dāng)一個企業(yè)在所在國以外的市場里進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動時(shí)，我們說該企業(yè)進(jìn)行了國際經(jīng)濟(jì)活動。國際經(jīng)濟(jì)活動形成了國際市場。國際經(jīng)濟(jì)活動一般包括國際貿(mào)易、國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓和國際投資三個層面的活動。1、國際貿(mào)易國際貿(mào)易活動是指企業(yè)在國內(nèi)制造產(chǎn)品，在國際市場上銷售產(chǎn)品的一種國際經(jīng)濟(jì)活動。根據(jù)企業(yè)涉足國際市場的程度和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大小，可以分為外貿(mào)收購、外貿(mào)代理、委托出口管理公司代理、聯(lián)營出口、直接出售給國外客戶、直接出售給國外中間商和在國外設(shè)辦事處等多種形式。由于國際貿(mào)易的對象是企業(yè)制造的產(chǎn)

5、品，因此在進(jìn)行國際貿(mào)易這一國際經(jīng)濟(jì)活動時(shí)，主要考慮國際市場上消費(fèi)者（用戶）的不同特征。對各國消費(fèi)者影響最大的是文化因素。文化對消費(fèi)者的影響無所不在，或以生活方式等物質(zhì)文化的方式表現(xiàn)出來，或以宗教、價(jià)值觀等精神文化的方式表現(xiàn)出來。由于文化具有互感性、繼承性和學(xué)習(xí)性，它自然滲透到社會中的每一個人，每一個企業(yè)中去。由于現(xiàn)代社會的地域界限以國界為主，因此文化的差異也就主要反映在國與國之間。企業(yè)要想將產(chǎn)品打入存在文化差異的國際市場就不能因循守舊，以己度人，不然只會鬧出笑話。2、國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓則是企業(yè)通過轉(zhuǎn)讓技術(shù)的方法在國外制造產(chǎn)品，并在當(dāng)?shù)劁N售或銷售返回的一種國際經(jīng)濟(jì)活動。國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的主要形

6、式是許可經(jīng)營。所謂許可經(jīng)營是指企業(yè)授權(quán)國外企業(yè)使用本企業(yè)的專利、專有技術(shù)或產(chǎn)品制造技術(shù)和商標(biāo)品牌進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，并向被授權(quán)企業(yè)收取許可費(fèi)用或分享利潤。國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的方向總是由相對技術(shù)發(fā)達(dá)的企業(yè)向相對技術(shù)落后的企業(yè)轉(zhuǎn)讓。通過國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓，技術(shù)先進(jìn)方可以避免被轉(zhuǎn)讓國的關(guān)稅壁壘，可以利用被轉(zhuǎn)讓方的資金實(shí)力，而技術(shù)落后的一方則可以獲得更為先進(jìn)的技術(shù)，提高自己的生產(chǎn)水平；所以這樣一種對雙方均有利的經(jīng)濟(jì)活動在國際市場上被廣泛應(yīng)用著。3、國際投資國際投資是企業(yè)涉足國際市場更為廣泛深入的一種國際經(jīng)濟(jì)活動的方式。它往往包括在國外設(shè)置制造企業(yè)和向國外進(jìn)行金融投資等方式。在傳統(tǒng)的制造企業(yè)的國際投資中以投資在國外建立

7、制造廠為主要投資方式，其中又可分為合資和獨(dú)資兩種方式。合資和獨(dú)資的區(qū)別在于前者是企業(yè)與國外的一個或幾個企業(yè)共同投資建廠，而后者則獨(dú)立建廠。近十年來，隨著制造企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，許多大企業(yè)集團(tuán)手中掌握了大批的流動資金，為了獲得更多的收益，這些企業(yè)集團(tuán)紛紛投入了國際金融市場尋找投資機(jī)會。比如，GE公司自己擁有一個財(cái)務(wù)公司專門進(jìn)行投資與融資的工作，其1996年的營業(yè)收入高達(dá)17億美元。所以現(xiàn)在通過金融市場進(jìn)行國際投資活動已日益成為制造企業(yè)的另一種主要國際投資方式。企業(yè)在從事以上三種不同的國際經(jīng)濟(jì)活動時(shí)，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動的目的不同、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)不同，需要考慮的因素也不同。國際貿(mào)易主要考慮市場變化和消費(fèi)者（用

8、戶）特征，而國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓則較為注重對國際法律環(huán)境、政治環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的了解；進(jìn)行國際投資活動時(shí)，企業(yè)更需要全面地對國際政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等多種營銷環(huán)境加以考察。世界經(jīng)濟(jì)一體化世界經(jīng)濟(jì)一體化是指世界經(jīng)濟(jì)活動超出了國界，使世界各國和地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)活動相互依存，相互聯(lián)系，進(jìn)而形成世界范圍內(nèi)“你中有我，我中有你”的有機(jī)整體；或者說，是指世界各國均參與全面的經(jīng)濟(jì)合作并達(dá)到任何一國或經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的變動均會引起世界經(jīng)濟(jì)整體變動的狀態(tài)。世界經(jīng)濟(jì)一體化不僅體現(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)日益成為一個整體，彼此影響；另一方面，世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢使得國際經(jīng)濟(jì)活動不斷深入，國際市場的內(nèi)涵不斷擴(kuò)大。我們可以發(fā)現(xiàn)，國際貿(mào)易、國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓

9、和國際投資等三種不同層面的國際經(jīng)濟(jì)活動在國際市場中的構(gòu)成比例是在不斷變化的。過去，國際貿(mào)易是主要的國際經(jīng)濟(jì)活動。因此，至今仍有很多企業(yè)的管理人員認(rèn)為國際經(jīng)濟(jì)活動就是國際貿(mào)易。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，單純憑國際間的貿(mào)易往來，通過延長產(chǎn)品的生命周期來增加企業(yè)產(chǎn)品的市場，提高企業(yè)的競爭能力已經(jīng)不能完全解決問題了。這時(shí)，企業(yè)開始向外輸出技術(shù)，通過許可經(jīng)營的方式來擴(kuò)大企業(yè)在世界范圍內(nèi)的知名度。另一方面，也為企業(yè)進(jìn)一步深入國際市場打下基礎(chǔ)。時(shí)至今日，許多企業(yè)又在國際經(jīng)濟(jì)活動中更進(jìn)一步，開始進(jìn)入以國際投資為主的國際市場。國際投資又可以分為直接投資和間接投資兩種。直接投資是指企業(yè)在國外投資設(shè)立生產(chǎn)基地，利用當(dāng)?shù)氐母黜?xiàng)

10、資源進(jìn)行生產(chǎn)，并向當(dāng)?shù)鼗蚱渌貐^(qū)銷售產(chǎn)成品的經(jīng)濟(jì)活動。而間接投資是指企業(yè)通過國際資本市場買進(jìn)好的有發(fā)展前途的企業(yè)，賣出它認(rèn)為與它的經(jīng)營方向無關(guān)或已經(jīng)進(jìn)入低發(fā)展階段的企業(yè)來達(dá)到公司整體盈利的目的。此時(shí)，雖然這種公司依然生產(chǎn)產(chǎn)品，并有屬于自己的品牌，但從某種意義上來講，它更象是一個專業(yè)投資公司而不是制造企業(yè)。在國際經(jīng)濟(jì)活動不斷深入，國際市場不斷變化的過程中，跨國公司的影響是不能忽視的。現(xiàn)在世界前500強(qiáng)大公司內(nèi)幾乎找不出一家企業(yè)是完全在國內(nèi)生產(chǎn)，在國內(nèi)消費(fèi)的，幾乎都是擁有遍及全球網(wǎng)點(diǎn)的超級企業(yè)。這些大公司的年銷售額和年產(chǎn)值又都幾乎可以和一個小國家，甚至一個中等國家的年國民生產(chǎn)總值相提并論。而這些大

11、公司為謀求自身的發(fā)展正在進(jìn)一步調(diào)整自己的經(jīng)營方向，組織結(jié)構(gòu)，希望把自己建設(shè)成為一個在組織內(nèi)部進(jìn)行國際化分工的公司。這種無國界經(jīng)營的觀點(diǎn)無疑將極大地加快世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。正是由于這種跨國企業(yè)的發(fā)展使得世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢不斷加強(qiáng)，各個國家國內(nèi)市場和國際市場日益融合，形成了企業(yè)間相互依賴，誰也不能壟斷，只能共存的態(tài)勢。這種態(tài)勢以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式表現(xiàn)出來，并促使生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)合理流動，從而提高了世界生產(chǎn)水平。另一方面，電訊技術(shù)的發(fā)展和其在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，為世界經(jīng)濟(jì)一體化提供了物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。世界通訊技術(shù)和電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，為各國企業(yè)進(jìn)行全球信息溝通和操作提供了極大的方便。如

12、60年代后期國際通信衛(wèi)星組織的電話線路年成本超過6萬美元，20年后只有9000美元，到1994年時(shí)，成本只有5000美元不到。這些發(fā)展使得企業(yè)能夠在更廣泛的地理區(qū)域內(nèi)重新分布其經(jīng)濟(jì)活動，形成新的組織聯(lián)系與控制方式，實(shí)現(xiàn)較低的交易成本和合作成本，從而為具有高度靈活性和適應(yīng)性特點(diǎn)的全球企業(yè)的誕生奠定了物質(zhì)的基礎(chǔ)。全球企業(yè)的建立世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢同樣為全球企業(yè)的誕生提供了宏觀環(huán)境。現(xiàn)時(shí)代的跨國企業(yè)更注重在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源的最佳配置。對此，跨國企業(yè)對自身進(jìn)行了大的改造，并逐漸向“以全球?yàn)槭袌觯匀驗(yàn)閺S家，以各國為車間”的全球企業(yè)轉(zhuǎn)變。全球企業(yè)是一種新型的，打破國與國界線的聯(lián)合企業(yè)。它要求領(lǐng)導(dǎo)

13、層國際化，領(lǐng)導(dǎo)成員和經(jīng)理人員由不同國家的人員擔(dān)任。因此雖然我們說全球企業(yè)是在跨國企業(yè)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，但它與跨國企業(yè)有很大的區(qū)別。1. 全球企業(yè)將研究部門設(shè)在注冊國以外地區(qū)跨國企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)是把整條生產(chǎn)線或一部分工序（多為勞動密集部分）轉(zhuǎn)移到擁有大量非熟練勞動力低工資地區(qū)，以避開關(guān)稅壁壘進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?。而企業(yè)的設(shè)計(jì)、科研以及技術(shù)密集部分等關(guān)鍵部門仍留在本土。這樣，海外子公司不過是總公司的延伸和附屬品，有義務(wù)將產(chǎn)品和利潤上繳總公司。而全球企業(yè)在注冊所在國外開辦的合營企業(yè)，多數(shù)把科研部門和實(shí)驗(yàn)室也搬入，與當(dāng)?shù)氐暮蠣I企業(yè)共享科技成果，以利于提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。2. 全球企業(yè)實(shí)現(xiàn)了范圍的經(jīng)濟(jì)性在一

14、般的企業(yè)中，我們經(jīng)常會談到規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性和學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)性。規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性是指隨著企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量增加而使生產(chǎn)成本降低所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)性則是指企業(yè)通過組織高效的、連續(xù)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，累積生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗(yàn)，使企業(yè)降低生產(chǎn)和銷售成本而帶來的經(jīng)濟(jì)效益。范圍的經(jīng)濟(jì)性是與這兩者相對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)性概念。它所表示的是多角化的經(jīng)濟(jì)。在一種產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，存在著幾乎不花費(fèi)成本就能生產(chǎn)出其它產(chǎn)品的共同經(jīng)營資源或余閑的生產(chǎn)要素（如信息，訣竅等）。全球企業(yè)在全球范圍內(nèi)設(shè)立多個生產(chǎn)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，可以幾乎不花費(fèi)任何成本地將這些信息和訣竅應(yīng)用到幾乎所有的網(wǎng)點(diǎn)上，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)上的效益。如果說，規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性和學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)性是從單一品種的

15、獨(dú)立分工和大批量生產(chǎn)中獲得的，那么范圍的經(jīng)濟(jì)性就是從以協(xié)作為目標(biāo)的連鎖型分工發(fā)展中得來的。全球企業(yè)所擁有的范圍的經(jīng)濟(jì)性是由全球企業(yè)存在的協(xié)作、共享的宏觀背景決定的。3. 全球企業(yè)間實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的戰(zhàn)略全球企業(yè)在清晰認(rèn)識到現(xiàn)有市場只容共享，不容壟斷的現(xiàn)實(shí)后，還積極地以多國合營企業(yè)的新面貌出現(xiàn)在國際市場上，以增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。如日本三菱公司為美國克萊斯勒公司生產(chǎn)道奇小型車，而克萊斯勒公司已擁有三菱11%的股份。這種與互相競爭的制造企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的行動，跨國企業(yè)是難以做到的。全球營銷觀念的樹立全球企業(yè)的經(jīng)營是將整個世界視為單一的市場，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，功能或款式均保持大致一致，并在這些產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和交貨

16、等方面最佳組合的基礎(chǔ)上展開競爭。但在進(jìn)行具體的全球性營銷時(shí)，會遭遇到許多國內(nèi)營銷沒有或較少碰到的問題和風(fēng)險(xiǎn)。諸如不同的語言、風(fēng)俗習(xí)慣；不同的計(jì)量單位；不同的貿(mào)易方式，支付方式；不同的法律；利率變化，匯率變化，政治風(fēng)險(xiǎn)等等。簡單歸結(jié)起來，可以從目標(biāo)顧客、營銷環(huán)境和營銷管理問題等三個方面加以簡單論述。1、目標(biāo)顧客的變化。全球營銷將同時(shí)面對國內(nèi)市場和國際市場，而各國的消費(fèi)者的消費(fèi)行為、特性、愛好、需求狀態(tài)是不同的。這種情況意味著營銷者可以有更多的營銷機(jī)會，但一致的產(chǎn)品可能無法同時(shí)滿足大眾迥異的需求。2、營銷環(huán)境的不同。雖然營銷環(huán)境因素均是政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、社會、法律等因素，但從構(gòu)成這些因素的子

17、因素來看，卻有很大的不同。如法律環(huán)境，全球營銷不僅要了解本國有關(guān)對外銷售、出口管制等方面的法律，還需要了解外國的法律和國際法，并且要充分利用各國法律間的不同，在全球最大可能地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。關(guān)于營銷環(huán)境的具體情況我們將在第二節(jié)中詳細(xì)介紹。3、營銷管理問題的復(fù)雜化。由于目標(biāo)、環(huán)境的變化多而復(fù)雜，因此全球營銷中可能產(chǎn)生的營銷管理問題也將是多而復(fù)雜的。對營銷者而言，他需要更多更新的全球營銷知識與技能諸如語言問題、貨幣問題、信息問題、風(fēng)險(xiǎn)問題等，才能更好地制訂出全球營銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的。在此，我們主要介紹一些常見的問題。（1）高額外債。許多國家本來會成為有吸引力的市場，但是他們債臺高筑，甚至連外債

18、的利息也無力償還。如墨西哥、巴西、波蘭等。（2）政府不穩(wěn)。某些國家由于高額債務(wù)、通貨膨脹和失業(yè)率高，政府非常不穩(wěn)定。因此，外國公司面臨被沒收、國有化、限制利潤匯回本國等危險(xiǎn)。（3）外匯波動。高額債務(wù)和政局動蕩會迫使一個國家的貨幣貶值，或者至少使該國的幣值變化無常。結(jié)果使外國投資者不愿大量持有這種外幣，這就限制了貿(mào)易。（4）外國政府苛求投資者。有的政府關(guān)于外國公司的規(guī)定日益增多，例如：規(guī)定在合資企業(yè)國內(nèi)合作者的股份應(yīng)占大部分；要求大批雇用本國人擔(dān)任高層管理人員；對貿(mào)易訣竅實(shí)行技術(shù)轉(zhuǎn)讓；限制匯回本國的利潤。（5）關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘。有的國家的政府為了保護(hù)本國工業(yè)，往往征收不合理的高額關(guān)稅，以限制進(jìn)

19、口。它們還設(shè)置無形的貿(mào)易壁壘，如控制或者拖延批準(zhǔn)進(jìn)口申請；要求對進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，以便符合該國標(biāo)準(zhǔn)。（6）貪污腐敗。一些國家的官員公然索賄，否則不予合作。他們常常和行賄最多的人，而不是和最佳的投標(biāo)者作生意。美國政府曾于1977年制訂出一部所謂禁止管理人員行賄的法律，而歐洲和其他國家迄今尚無類似的法律出臺。（7）技術(shù)剽竊。在海外開辦工廠的公司擔(dān)心外國管理人員學(xué)會了產(chǎn)品制造技術(shù)，另立門戶，進(jìn)行公開或秘密的競爭。在機(jī)械、電子、化學(xué)和制藥等許多行業(yè)中都發(fā)生了這種情況。（8）調(diào)整產(chǎn)品和溝通信息的高成本。向國外發(fā)展的公司必須認(rèn)真研究每個外國市場，熟知那里的經(jīng)濟(jì)、政治和文化環(huán)境，并要采取相應(yīng)的措施調(diào)整其產(chǎn)品

20、和產(chǎn)品通報(bào)方式，以適應(yīng)外國的需要。正是由于上述這些變化的存在使得全球營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)復(fù)雜于國內(nèi)營銷和以往的國際營銷，這也迫使企業(yè)不斷改變其經(jīng)營的觀念。以全球營銷觀念的形成為例，我們可以清楚地體會到這一點(diǎn)。哈佛大學(xué)Perlmutter教授認(rèn)為全球營銷觀念的形成經(jīng)歷了四個階段。（也即是所謂的EPRG模式）該四個階段依次為本國中心主義（Ethnocen-trism),其次提升為多元中心主義(Polycentrism)，再擴(kuò)大為區(qū)域中心主義(Regiocentrism)，最后是全球中心主義(Geocengtrism)。企業(yè)經(jīng)營觀念的變化是隨著企業(yè)國際化經(jīng)驗(yàn)的積累，全球競爭態(tài)勢的變化而發(fā)生變化的。在當(dāng)今全球競爭

21、的新形勢下，特別是新技術(shù)的發(fā)展，把世界市場聯(lián)為一體，對貨物、服務(wù)、資本、企業(yè)等的壁壘逐漸解除，生產(chǎn)要素的流動越來越全球化，企業(yè)在戰(zhàn)略、制度、生產(chǎn)、管理、營銷、投資等方面發(fā)生了巨大的變化，加劇了企業(yè)之間在全球范圍內(nèi)對資源、技術(shù)、市場、人才、資金等諸要素的競爭。各國企業(yè)現(xiàn)在不得不面對一個以全球化為特征的新的市場環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境，樹立全球營銷的戰(zhàn)略思想，加入到全球競爭的行列中。企業(yè)在確立了全球競爭的戰(zhàn)略之后，需要進(jìn)一步考慮全球營銷的策略問題。本地化趨勢和合作競爭是當(dāng)前許多企業(yè)采用的全球營銷方式。為了獲取生產(chǎn)地各方面最優(yōu)秀的人才和最先進(jìn)的技術(shù)，促進(jìn)生產(chǎn)要素的合理配置，投資當(dāng)?shù)鼗蔀樵S多全球企業(yè)的理想選擇

22、。投資當(dāng)?shù)鼗ㄉa(chǎn)的當(dāng)?shù)鼗⒓夹g(shù)開發(fā)的當(dāng)?shù)鼗?、零部件的?dāng)?shù)鼗⒐芾砣藛T的當(dāng)?shù)鼗鹊?。企業(yè)通過培訓(xùn)當(dāng)?shù)厝瞬?，既可以充分利用本地員工了解本地法律規(guī)章制度，熟悉本地市場和風(fēng)俗，社會關(guān)系廣泛等優(yōu)勢，又可以避免大量任用母國管理人員所產(chǎn)生的高昂費(fèi)用。而通過零部件的當(dāng)?shù)鼗ぷ鳎梢詼p少零部件的運(yùn)輸成本，還可以增加?xùn)|道國的就業(yè)，從而建立起良好的社區(qū)關(guān)系，為企業(yè)的戰(zhàn)略投資獲得戰(zhàn)略回報(bào)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其全球范圍內(nèi)資源利用的最佳配置效率、完善企業(yè)功能的全球戰(zhàn)略，紛紛通過爭奪戰(zhàn)略伙伴的方法來加強(qiáng)企業(yè)的競爭力。合作競爭就是在這樣的一種背景下興起的一種企業(yè)全球營銷方式。通過合作競爭方式，企業(yè)可以獲得經(jīng)濟(jì)規(guī)模

23、的擴(kuò)大、市場占有率的增加、經(jīng)營項(xiàng)目的擴(kuò)充、科技水平的提高等優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)企業(yè)在世界市場的競爭能力和壟斷地位。合作競爭還有助于企業(yè)建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。如菲利浦公司與松下結(jié)盟，共同制造和銷售菲利浦的數(shù)字式告密磁盒（DCC），在松下的幫助下，使DCC成為新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。第二節(jié) 全球市場環(huán)境因素分析企業(yè)的營銷活動從國內(nèi)擴(kuò)展到國際市場、全球市場，其基本功能和原則并未發(fā)生本質(zhì)的變化，企業(yè)可控制的基本因素也未發(fā)生變化。關(guān)鍵的變化在于由不可測因素組成的外部營銷環(huán)境發(fā)生了變化，由一元的、單面的環(huán)境變成了多元的多面的環(huán)境。由于營銷環(huán)境的這種變化，導(dǎo)致國際市場營銷的戰(zhàn)略和技術(shù)得以適應(yīng)性地發(fā)展、擴(kuò)伸和復(fù)雜化

24、。因此企業(yè)在進(jìn)行全球營銷之前，必須清楚地了解它們經(jīng)營所在的全球環(huán)境。（一般是在對其它國家環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合而成的。）這種市場營銷環(huán)境的分析應(yīng)包括對東道國的經(jīng)濟(jì)、文化、政治、法律和人口環(huán)境和社會團(tuán)體環(huán)境的分析，包括對這些方面的國際性的、綜合性的分析。與傳統(tǒng)的國際營銷的環(huán)境分析不同，全球市場營銷的環(huán)境分析更著重從世界市場的角度來考察市場環(huán)境因素。因此，我們在研究經(jīng)濟(jì)環(huán)境等環(huán)境因素時(shí)引入了如國民生產(chǎn)總值等更為宏觀的環(huán)境因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析國外一般采用兩種分類法來分析與劃分各國經(jīng)濟(jì)環(huán)境：1.按技術(shù)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分類自給自足型經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)類型是比較落后的、封閉的農(nóng)業(yè)國的典型形態(tài)。如東南亞、非洲、拉美

25、一些國家及太平洋島嶼等國，經(jīng)濟(jì)落后，發(fā)展緩慢，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)存在不同程度的畸形。這些國際市場狹小、購買力有限、進(jìn)出口能力差、產(chǎn)品在國際市場缺乏競爭力。對這類國家進(jìn)行市場營銷潛力大，發(fā)展前景廣闊，但現(xiàn)時(shí)貿(mào)易受到相當(dāng)大的制約。發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)。發(fā)達(dá)國家主要指北美、西歐、日本、澳大利亞等國。這些國家科技水平高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)進(jìn)出口基礎(chǔ)雄厚，購買力強(qiáng)，需求旺盛，大量輸出工業(yè)品和資本，輸入大量原材料和半成品。這類國家市場容量大、經(jīng)濟(jì)體系完善、消費(fèi)水平高，是中高檔商品的最佳市場，但競爭激烈。新興工業(yè)化經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)類型的國家和地區(qū)，主要是“亞洲四小龍”、泰國、菲律賓、馬來西亞、印尼、巴西、墨西哥等。它們都是在近二十年迅速

26、發(fā)展起來的，對外貿(mào)易額一般呈大幅度增長之勢，進(jìn)出口兩旺，對原材料、燃料、先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備、中高檔消費(fèi)品的需求量大。原料輸出型經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)類型以出口原料為主，其中某一種或幾種原料是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)和支柱，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一，工業(yè)比較落后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有很大的傾向性和局限性，但人們的收入水平、購買力不一定低。如，中東的經(jīng)濟(jì)命脈是石油，工業(yè)發(fā)展和進(jìn)出口貿(mào)易主要與石油有關(guān)，這些國家的人均收入水平一直居世界前列，它們是石油開采、加工設(shè)備及零配件、交通運(yùn)輸設(shè)備、日用消費(fèi)品和一般工業(yè)品的良好市場。2.按國民生產(chǎn)總值和國民收入水平分類鄧寧（John Dunning）根據(jù)國民生產(chǎn)總值將一國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展劃分為四個階段：第一階

27、段，人均國民生產(chǎn)總值400美元以下；第二階段，人均國民生產(chǎn)總值在4001500美元之間；第三階段，人均國民生產(chǎn)總值在25004750美元之間；第四階段，人均國民生產(chǎn)總值在5000美元以上。他認(rèn)為國民生產(chǎn)總值的不同對國際投資活動有直接的影響：當(dāng)國家處于第一階段時(shí)國家只有少量的外國直接投資且沒有對外直接投資，隨著人均國民生產(chǎn)總值的增長，一國的外國直接投資與對外直接投資之間的差距經(jīng)歷一個先拉大后縮小的過程，最后在第四階段實(shí)現(xiàn)國家對外投資的正數(shù)增長。但在實(shí)踐中，這一理論仍存在嚴(yán)重不足。按照鄧寧的理論，經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，人均凈對外投資量就越大。但有些低收入國家，既沒有外資投入，也沒有對外投資，其人均凈對外投資

28、表現(xiàn)出一種均衡狀態(tài)；而在有些發(fā)達(dá)國家，其對外投資和外國直接投資都有一定規(guī)模，相對人均凈對外投資值也不高。因此，鄧寧的理論有一定道理，但并不能解釋一切。國民收入水平是分析一國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的另一重要因素，按照科特勒（Philip Kotler）的方法，一國的國民收入水平可以分為下列四類： 家庭收入極低類； 多數(shù)家庭收入極低類； 家庭收入兩極化，貧富懸殊，但多數(shù)收入低； 家庭收入有高、中、低之分，但多數(shù)家庭是中等收入。消費(fèi)收入的多少，直接影響著消費(fèi)者的購買力大小，從而決定了市場容量和消費(fèi)者支出模式。從市場分析的角度計(jì)算消費(fèi)者收入，通常是分析個人收入、個人可支配收入和個人可任意支配收入三種情況。在家庭個人

29、可支配收入低的國家，居民用于生活必需品的開支比例很大，很少有多余的可支配收入用于奢侈品的購買；而家庭個人可支配收入較高的國家則會有一批購買高檔奢侈品的顧客存在。此外，國際市場上社會階層，各地區(qū)不同年齡、不同職業(yè)、不同性別、不同宗教信仰者的收入的差異性，也應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)的高度重視。文化環(huán)境分析人們的行為受到文化的深刻影響，在相同的收入條件下，不同的文化環(huán)境下生活的人其消費(fèi)行為并不一樣。要真切了解文化對人的行為究竟發(fā)生多大程度的支配力量，那就需要知道文化構(gòu)成的各個方面，主要是：1.物質(zhì)文化。物質(zhì)文化是指人們所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品和用來生產(chǎn)產(chǎn)品的方式、技術(shù)和工藝。物質(zhì)文化對生活方式和消費(fèi)公式具有強(qiáng)烈的影響。

30、電話使人們之間的交流范圍更廣，電視使人們在家里就能了解世界各地的變化；它們使得消費(fèi)者所獲得的信息成倍成倍地增加，教育迅速普及，流動性大大加強(qiáng)，城鄉(xiāng)間的差別日益縮小，購物方式和消費(fèi)心態(tài)發(fā)生巨大的變化。2.語言文字。對大多數(shù)人來說，從事全球營銷最直接的障礙來自語言，而接觸異國文化的主要通道又正是語言。要充分理解一種外國語言的真正含義絕非易事。語言里包含著豐富的歷史、知識、情感和態(tài)度。不過語言不是人們交流溝通的唯一渠道。眼神、手勢、臉部表情等也是表達(dá)思想與情感的重要渠道。但非語言渠道的交流所表達(dá)的含義在不同的國家里會有很大不同，必須十分小心。3.審美觀。審美觀是一種與美、高雅、舒適有關(guān)的文化概念。包

31、括對音樂、藝術(shù)、色彩、建筑、式樣形狀等的鑒賞與評判。審美觀念的差異更大程度上是區(qū)域性的，而不是國家性的。如西方國家的人們較喜歡古典音樂和流行音樂；而東南亞的建筑與中國、日本的建筑風(fēng)格比較接近。對全球企業(yè)而言，了解不同地區(qū)的審美觀的差異對更好地把握產(chǎn)品的外觀、包裝和廣告有著非常重要的意義。4.教育。社會教育水平的高低與消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購買行為有密切關(guān)系。一般來講，受教育程度高的消費(fèi)者對新產(chǎn)品的鑒別能力較強(qiáng)，購買時(shí)的理性程度也較多，容易接受文字宣傳的影響；而受教育程度低者則相反。受教育水平對全球營銷的直接影響體現(xiàn)在以下三個方面： 影響人們的消費(fèi)行為。 制約著某些營銷活動。如在教育水平低的國家進(jìn)行市場調(diào)查

32、，與消費(fèi)者交換意見是困難的，在當(dāng)?shù)貙ふ仪‘?dāng)合格的調(diào)研人員也是很困難的。 企業(yè)在制定目標(biāo)市場的策略時(shí)，也必須參照當(dāng)?shù)氐慕逃?，以使人們易于接受?.傳統(tǒng)習(xí)慣。傳統(tǒng)習(xí)慣是最能體現(xiàn)文化不同而造成人們行為差異的因素之一。幾家在英國設(shè)立獨(dú)資企業(yè)的美國公司試圖讓英國雇員放棄飲午茶（TEA BREAK）這一習(xí)慣，結(jié)果導(dǎo)致員工普遍不滿。為此，實(shí)行全球營銷的企業(yè)必須了解世界各地的傳統(tǒng)習(xí)慣，并加以仔細(xì)地分析，以達(dá)到有的放矢進(jìn)行營銷活動的目的。6.宗教。宗教和宗教團(tuán)體都有各自的教規(guī)和戒律，影響宗教信徒們的生活方式、價(jià)值觀念、審美觀和行為準(zhǔn)則，甚至日常生活的每一個細(xì)節(jié)。從全球營銷的角度來看，宗教不僅僅是一種信仰，更

33、重要的是它反映了有關(guān)消費(fèi)者的生活理想、消費(fèi)愿望和追求的目標(biāo)。宗教對營銷的直接影響包括： 宗教節(jié)假日往往是消費(fèi)品的銷售旺季； 宗教上的禁忌影響人們的消費(fèi)行為； 社會等級制度把社會分成好幾個市場面，如在印度教徒心中，等級觀念是根深蒂固的。每個等級都有自己的生活用品和生活方式； 一個國家的宗教分裂會給國際市場經(jīng)營造成很大的困難。7.態(tài)度價(jià)值觀。態(tài)度價(jià)值觀是指人們對于事物的評判標(biāo)準(zhǔn)。如對時(shí)間的態(tài)度、對成就的態(tài)度、對變革創(chuàng)新的態(tài)度等等。價(jià)值觀念是消費(fèi)者追求利益的性質(zhì)，不同文化背景下的人們的價(jià)值觀有相當(dāng)大的差異。價(jià)值觀念的形成往往與消費(fèi)者所處的社會地位、心理狀態(tài)、教育水平有密切的關(guān)系。8.社會組織結(jié)構(gòu)。社

34、會中人與人之間聯(lián)系的方式就是社會組織結(jié)構(gòu)。人類實(shí)行團(tuán)體生活才得以形成社會。家庭、宗教組織、學(xué)校、各自工作單位、社會階層、社區(qū)組織等等，有些是有形的，有些是無形的。不同的文化體系中，社會組織對營銷有不同的影響。政治環(huán)境分析在國外經(jīng)營的一個不可否認(rèn)的關(guān)鍵性事務(wù)是：在某一個國家開展業(yè)務(wù)的批準(zhǔn)權(quán)握在該國政府手中。分析在國外經(jīng)營的政治氣候時(shí)，決不能忽視這個基本點(diǎn)，即每一個獨(dú)立國家都擁有允許或者禁止外國公司在其政治邊界之內(nèi)開展業(yè)務(wù)的正當(dāng)權(quán)力。東道國政府不僅能夠，而且事實(shí)上也確實(shí)對外國公司的活動實(shí)施控制或限制，辦法是對其采取鼓勵。外國公司必須以客人的身份行事，一切都取決于東道國的意愿。即使，公司希望作為一個

35、全球企業(yè)在世界進(jìn)行營銷活動，但仍不得不承認(rèn)這一點(diǎn)。一家企業(yè)決定在某一個國家開展業(yè)務(wù)之前，應(yīng)以相當(dāng)?shù)呐矸治鲈搰恼螝夂颉τ谕鈬镜幕菊吆蛻B(tài)度會由于政府改變實(shí)現(xiàn)國家目標(biāo)的途徑而發(fā)生劇烈的變化。如果不能正確估計(jì)東道國政府在其業(yè)務(wù)成敗中所起的作用就會犯下錯誤。影響全球性公司經(jīng)營的主要因素有：1.政府政府的類型取決于公民形式和表達(dá)意愿的程度以及他們的意愿在多大程度上能夠控制政府組成和政府的決策。大多數(shù)國家的政體可以劃分為代議制和集權(quán)制兩種。代議制又可以細(xì)分為共和國和君主立憲制。集權(quán)制則包括絕對君主制和獨(dú)裁制。在代議制國家，政府經(jīng)常向人民征求意見，以便于了解多數(shù)人的意愿。因此，從理論上說，代

36、議制政府的政策能夠反映人口中多數(shù)人的意愿。在集權(quán)制國家，統(tǒng)治者獨(dú)自制定政府的政策，而不特別考慮人民的需要與愿望。對于外國公司至關(guān)重要的是：現(xiàn)行政府是保守的？激進(jìn)的？現(xiàn)在的商業(yè)氣候是否有利于自由企業(yè)制度？對于這些問題的回答，可以在分析政黨的政綱中得出。2.政黨體制一個國家的政黨體制可以分為四類：兩黨制、多黨制、一黨制和一黨控制制。兩黨制包括兩個強(qiáng)大的政黨，一般是由此兩黨互相接替控制政府。兩黨綱領(lǐng)不同，它們之間的交替對外國企業(yè)的影響往往比對本國企業(yè)的影響更大。在多黨制國家，沒有哪一個政黨強(qiáng)大到足以控制政府的程度，因此由多個政黨聯(lián)合組成的政府。與兩黨政府不同，多黨制聯(lián)合政府經(jīng)常發(fā)生更換，因?yàn)槊恳粋€聯(lián)

37、合政府的壽命都取決于參加各方的合作態(tài)度，而各方的政綱又往往是互相沖突的。與多黨制形成對照的是一黨制國家只存在一個強(qiáng)有力的政黨，由該黨控制政府。第四種政黨體制與一黨制不同。在一黨控制的國家，占統(tǒng)治地位的政黨引導(dǎo)其他政黨配合它對政府進(jìn)行控制。在一黨制和一黨控制制的政黨體制下產(chǎn)生的政策一般不會因政府的更替而頻繁變更。3.政府政策的持續(xù)性對于外國企業(yè)而言，東道國政府政策的穩(wěn)定與否關(guān)系巨大，因?yàn)檫@種穩(wěn)定直接影響到對企業(yè)適用的各項(xiàng)政策的持續(xù)性。外國公司主要關(guān)心的是政策是否會突然發(fā)生劇變，從而造成不穩(wěn)局勢。不穩(wěn)局勢通常是政體的變更或者牽頭執(zhí)政黨的交錯造成的。這些變更隱含著指導(dǎo)思想的改變，而指導(dǎo)思想的改變又會

38、導(dǎo)致對外國企業(yè)政策的急劇調(diào)整。4.民族主義現(xiàn)在席卷全球的經(jīng)濟(jì)民族主義浪潮是本世紀(jì)內(nèi)對國際商業(yè)影響最大的政治因素。如果不很好地處理，這種“以維護(hù)民族經(jīng)濟(jì)自治為中心目標(biāo)”的民族主義，無論其根源于工業(yè)化國家還是欠發(fā)達(dá)國家，都會對全球營銷產(chǎn)生巨大的障礙。法律環(huán)境分析法律環(huán)境主要是指各國對外貿(mào)易政策和其他的政策法令對市場的左右和影響。發(fā)達(dá)的工業(yè)國家重視經(jīng)濟(jì)立法，加強(qiáng)進(jìn)出口貿(mào)易和國際市場營銷的限制管理。發(fā)展中國家的貿(mào)易管理也正在走上法制化道路。世界各國貿(mào)易立法的內(nèi)容一般也包括進(jìn)出口貿(mào)易法、反托拉斯法、反傾銷法、消費(fèi)者利益保護(hù)法、計(jì)量法、經(jīng)濟(jì)合同法等。但各國貿(mào)易法規(guī)的內(nèi)容差別很大。企業(yè)開展全球營銷，必須先了

39、解各國的有關(guān)法律、法規(guī)、條例和制度，以避免出現(xiàn)法律上的無謂糾紛。對于全球企業(yè)而言，在全球進(jìn)行營銷必然會面臨許多非?，嵥榈姆杉?xì)則，在此我們不加以一一列舉。我們只列出一些許多公司都曾經(jīng)或者都將有可能在以后的投資中碰到的法律風(fēng)險(xiǎn)：1.外匯管制一個國家實(shí)行外匯管制的原因是由于該國外匯短缺。一個國家面臨著外匯短缺時(shí)，它就會限制所有資本流動?；蛘哂羞x擇地對那些政治上最易受到攻擊的公司的資本的流動加以限制，以便保持一定數(shù)量的外匯，供應(yīng)最基本的需要。在那些收支極度困難的國家里，政府可能會對企業(yè)的收入和資本實(shí)行長期凍結(jié)。貨幣兌換是一個一直存在的問題，因?yàn)榻^大多數(shù)的國家都有貨幣管制的規(guī)定。尤其是當(dāng)一個國家的經(jīng)濟(jì)

40、或外匯儲備發(fā)生嚴(yán)重問題時(shí)，政府就會立即對外匯兌換加以限制。2.進(jìn)口限制對原料、機(jī)器和零件的進(jìn)口有選擇地實(shí)行限制是政府迫使設(shè)在本國的外國公司去購買本國產(chǎn)品，從而為本國工業(yè)開辟市場的一種最為常用的策略。3.稅收管制作為控制外國投資的一種手段，有時(shí)東道國政府會突然提高稅率，向外國投資征收高額的利稅。在那些經(jīng)常為資金短缺而發(fā)愁的欠發(fā)達(dá)國家里，對經(jīng)營成功的外國企業(yè)征收重稅似乎是為這些國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展籌措資金的一種最便利、見效最快的辦法。由于當(dāng)外國公司的業(yè)務(wù)達(dá)到一定的規(guī)模時(shí)，提高稅率會大大降低他們的利潤，因此對稅收的管制也應(yīng)屬于法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的范疇。4.價(jià)格管制一些關(guān)系到公眾利益的必需品，如醫(yī)藥、食品、汽車等經(jīng)常受

41、到價(jià)格管制。在通貨膨脹時(shí)期，利用價(jià)格管制可以控制生活費(fèi)用的上漲。如我國政府通過統(tǒng)一糧食收購價(jià)來穩(wěn)定糧食價(jià)格，避免挫傷農(nóng)民的積極性而導(dǎo)致的糧食供應(yīng)減少。人口環(huán)境和社會團(tuán)體影響分析1、人口環(huán)境分析對人口環(huán)境的分析主要是從四個方面著手的：人口規(guī)模人口規(guī)模決定潛在購買者規(guī)模，從而決定了市場規(guī)模。世界人口已突破了50億大關(guān)，隨著計(jì)劃生育對人口的控制，以及人們生育觀念的轉(zhuǎn)變，世界人口的增長率將減慢。世界上人口增長速度最快的地方在不發(fā)達(dá)國家與欠發(fā)達(dá)國家，尤其是在亞洲和非洲。而歐洲很多地方的人口呈負(fù)增長，人口總量在下降。人口分布世界各國以及各地區(qū)的人口密度懸殊很大。在本世紀(jì)初大部分人口居住在農(nóng)村，隨著二次工業(yè)

42、革命的完成，農(nóng)村人口在發(fā)達(dá)的國家開始少于城市人口。人口分布狀況對產(chǎn)品需求、促銷方式、分銷渠道都會產(chǎn)生不同的影響。如美國人口最集中的是大西洋沿岸、五大湖邊緣地區(qū)和加州沿岸地區(qū)，而人口越多，對商品的消費(fèi)量也就越大，這對產(chǎn)品的銷售是一個機(jī)會。人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)也對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品需求類型產(chǎn)生影響。人口的結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)為年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模對市場的影響。人口流動目前，世界上人口流動呈兩大趨勢：在國家之間，發(fā)展中國家的人口（高級人才）向發(fā)達(dá)國家遷移；在一個國家內(nèi)部，同時(shí)存在著人口從農(nóng)村流向城市和從城市流向郊區(qū)和鄉(xiāng)村的現(xiàn)象。人口從農(nóng)村流向城市，是工業(yè)化和城市化發(fā)展的結(jié)果。人口集中的城市

43、，使城市居民需求和城市市場迅速擴(kuò)大，在城市繁華商業(yè)區(qū)、百貨商店、專業(yè)商店、超級市場等星羅棋布。而且，由于城市人口結(jié)構(gòu)更趨復(fù)雜，城市居民的購買動機(jī)和購買行為呈現(xiàn)出多層次性。工業(yè)化國家由于城市交通擁擠、污染嚴(yán)重和居住集中、密集，再加上地皮價(jià)格昂貴，因此，許多富裕的人向郊區(qū)進(jìn)發(fā)，追求生活與大自然的統(tǒng)一。由于交通發(fā)達(dá)從郊區(qū)到市區(qū)上班，購物不存在問題，因此這是一種發(fā)展趨勢。2、社會團(tuán)體影響分析一些社會團(tuán)體往往對企業(yè)市場營銷形成一定的壓力。這類組織和團(tuán)體主要有：消費(fèi)者協(xié)會、維護(hù)婦女利益的群眾團(tuán)體、殘疾人協(xié)會、保護(hù)環(huán)境的群眾團(tuán)體等。他們可以通過影響立法、政府的政策和輿論，維護(hù)自身的利益和社會利益。尤其是消費(fèi)

44、者組織，它對市場營銷產(chǎn)生的影響最為直接。在國際市場上，一些企業(yè)從利益出發(fā)，為了獲取暴利，搞騙人的廣告、以次充好、份量不足、施放污染物、或用假冒產(chǎn)品、不安全不衛(wèi)生甚至對人身體有害的產(chǎn)品來欺騙消費(fèi)者，損害消費(fèi)者利益和社會利益。有的企業(yè)甚至搞民族歧視、性別歧視、宗教歧視等等。消費(fèi)者組織和社會團(tuán)體，經(jīng)常了解消費(fèi)者對商品的意見和要求，接受他們對產(chǎn)品的投訴，限制、監(jiān)督、制約企業(yè)的不法行為，給企業(yè)施加壓力。目前，消費(fèi)者運(yùn)動在西方形成了一種強(qiáng)大的社會力量，絕大多數(shù)企業(yè)都相應(yīng)設(shè)立了法律和公共關(guān)系部門，專門研究和處理與消費(fèi)者組織、群眾團(tuán)體、新聞輿論及其他社會公眾之間的關(guān)系，解決消費(fèi)者與企業(yè)之間的各種問題，加強(qiáng)聯(lián)系

45、，培養(yǎng)感情，獲得支持和諒解。第三節(jié) 全球營銷決策全球營銷方案決策在一個或幾個外國市場上經(jīng)營的公司，必須研究對營銷組合要進(jìn)行多大的調(diào)整，才能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r？一種極端的情況是，公司使用其全球范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合，產(chǎn)品、廣告、分銷渠道和營銷組合的其他因素，都標(biāo)準(zhǔn)化，這樣，由于不需要進(jìn)行重大的更動，成本也就可以降至最低限度。另一種極端的情況是，制定特訂的營銷組合，生產(chǎn)廠根據(jù)各個目標(biāo)市場的特點(diǎn)調(diào)整市場份額，從而獲得較大的報(bào)酬。在上述兩種極端情況之間，則存在著許多供選擇的可能。全球企業(yè)采取的是第一種方式。這些企業(yè)認(rèn)為成功的全球競爭亦要求跨國公司營銷質(zhì)量的變革，即由全球中心取代國際營銷中盛行的多元中心與

46、地區(qū)中心戰(zhàn)略。據(jù)此，全球公司可以確立一個以全球市場為中心的營銷擴(kuò)張戰(zhàn)略。我們就產(chǎn)品、促銷、價(jià)格和分銷等四個方面進(jìn)行討論。1、全球產(chǎn)品決策傳統(tǒng)的產(chǎn)品決策認(rèn)為按產(chǎn)品是否改變，促銷是否改變可以分為這樣幾種進(jìn)入國際市場的方式：不改變產(chǎn)品改變產(chǎn)品發(fā)展新產(chǎn)品不改變促銷直接延伸改變產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新改變促銷改變溝通方式雙重改變表20 1 傳統(tǒng)國際市場進(jìn)入方式直接延伸是把產(chǎn)品直接推入國外市場，不加任何改動。最高管理當(dāng)局指示營銷人員“就拿這種產(chǎn)品去尋找顧客”。那么，第一步先應(yīng)當(dāng)弄清楚外國消費(fèi)者是否使用這種產(chǎn)品。改變產(chǎn)品指改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐那闆r和愛好。這里有幾種改變的方式。一個公司可以生產(chǎn)地區(qū)型式產(chǎn)品，或者生產(chǎn)

47、某一國家型式產(chǎn)品，還可以生產(chǎn)一個城市型式的產(chǎn)品，最后，公司可以生產(chǎn)不同零售商型式的產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新是指生產(chǎn)某種新產(chǎn)品。一個新產(chǎn)品的發(fā)明可以有兩種形式：后向創(chuàng)新和前向創(chuàng)新。后向創(chuàng)新是指老產(chǎn)品的翻新，是把以前的某種產(chǎn)品形式加以適當(dāng)?shù)母淖?，正好適合某國現(xiàn)在的需求。這在理論上符合國際產(chǎn)品生產(chǎn)周期理論。但這些理論在全球企業(yè)看來是大不以為然的。在全球競爭的形勢下，全球公司不應(yīng)立足于一地市場的做法和消費(fèi)者偏好或依國別來尋求國際市場，而必須運(yùn)用一種一體化方式來同時(shí)探索和協(xié)調(diào)發(fā)達(dá)國家，欠發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的消費(fèi)者需求。如Park筆就以高檔筆的象征同時(shí)進(jìn)入世界各個國家，他們認(rèn)為在世界任何一個國家里都會有一批有一定

48、收入，追求生活品位的人存在，所以企業(yè)不必在每個國家生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。其次，在全球市場中，采用產(chǎn)品適應(yīng)性與調(diào)整戰(zhàn)略雖仍然是企業(yè)從事國際營銷的一種有效方式，但這類戰(zhàn)略通常使企業(yè)難以對全球市場機(jī)會作出及時(shí)反應(yīng)。企業(yè)為在全球一致的市場上導(dǎo)入某種新產(chǎn)品，就必須采用將新產(chǎn)品同時(shí)打入發(fā)達(dá)國家、欠發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的方法。2、全球促銷決策在全球營銷中，公司既可以原封不動地采用與在國內(nèi)市場同樣的促銷戰(zhàn)略，也可以根據(jù)每一個當(dāng)?shù)厥袌龅臓顩r加以改變。以信息為例。公司只要改變語言、名稱和顏色就可將同一個信息普遍用于全世界。另一種可行的方法就是用同一個主題適應(yīng)每一個當(dāng)?shù)厥袌龅膬r(jià)值觀。廣告媒體的使用也需要國際適應(yīng)性，因?yàn)榭?/p>

49、用的媒體在不同國家是不同的。有一些公司鼓勵其廣告公司完全適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?，包括改變其主題。全球營銷者還必須在不同的市場適應(yīng)各種不同的促銷技術(shù)。這些不同的限制使得全球企業(yè)一般把銷售促進(jìn)的責(zé)任交給當(dāng)?shù)氐墓芾泶怼?、全球價(jià)格決策全球企業(yè)在全球推銷商品時(shí)，由于受到全球競爭的壓力往往會采用低價(jià)策略或一種所謂的價(jià)格創(chuàng)新策略，使全球公司確定的全球市場價(jià)格既面向當(dāng)?shù)厥袌?，又顧及全球競爭。但在?shí)際的操作中，全球企業(yè)會面臨幾種特定的定價(jià)問題。它們必須處理價(jià)格階升現(xiàn)象、轉(zhuǎn)移價(jià)格、傾銷價(jià)格和灰色市場等問題。當(dāng)公司銷售產(chǎn)品時(shí)，它們面臨價(jià)格階升問題。這主要由于產(chǎn)品從出廠價(jià)加上了運(yùn)輸成本、關(guān)稅、進(jìn)口商差價(jià)、批發(fā)商差價(jià)和零售

50、商差價(jià)。根據(jù)這些增加的成本，再加上貨幣波動風(fēng)險(xiǎn)，制造商利潤不變，產(chǎn)品在國外往往要賣到國內(nèi)市場的25倍。另一個問題是商品運(yùn)往其國外的子公司時(shí)，總公司應(yīng)如何確定內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格。如果總公司向子公司索價(jià)太高，結(jié)果就要支付更高的關(guān)稅，盡管它可能在外國支付的所得稅較少。如果售價(jià)太低，公司就會被指控傾銷。公司用低于國內(nèi)市場價(jià)格在國外市場銷售同一產(chǎn)品的這種做法稱為傾銷。如果傾銷指控成立，就將被征收反傾銷稅。各國政府都在嚴(yán)防舞弊現(xiàn)象發(fā)生，常常迫使公司以正常交易價(jià)格，即與其他競爭者相同或相似的產(chǎn)品價(jià)格銷售。最后一點(diǎn)是：許多全球企業(yè)受到灰市這個問題的困擾。由于運(yùn)輸費(fèi)用和關(guān)稅低，美能達(dá)公司向香港經(jīng)銷商出售照相機(jī)的價(jià)格低

51、于銷往德國的價(jià)格。香港經(jīng)銷商銷售照相機(jī)的毛利比德國零售商的毛利低，因?yàn)楹笳咴诖笞诮灰字型觾r(jià)很高。結(jié)果，美能達(dá)照相機(jī)在香港的零售價(jià)是174美元，而在德國的零售價(jià)是270美元。一些香港批發(fā)商注意到這個差價(jià)，就將美能達(dá)照相機(jī)運(yùn)銷給德國經(jīng)銷商，售價(jià)比美能達(dá)公司支付給德國分銷商的價(jià)格還要低。德國分銷商無法銷售庫存貨，只能向美能達(dá)公司抱怨。公司往往發(fā)現(xiàn)一些經(jīng)銷商的購買量超過他們在本國的銷售量。他們?yōu)榱死麧櫜顑r(jià)，從中獲利，將商品轉(zhuǎn)運(yùn)到其他國家，與那里已有的批發(fā)商競爭。全球企業(yè)試圖通過控制批發(fā)商，或者向成本較低的批發(fā)商提高價(jià)格等辦法以防止出現(xiàn)灰市。4、分銷渠道決策全球企業(yè)對于將產(chǎn)品送至最終消費(fèi)者的分銷問題

52、，必須有一個整體渠道的觀點(diǎn)。從賣方至最終買方之間有三個主要環(huán)節(jié)：第一個環(huán)節(jié)是賣方的總部機(jī)構(gòu)，它管理整個渠道，也是渠道的一個組成部分。第二個環(huán)節(jié)是國與國之間的渠道，它負(fù)責(zé)將貨物運(yùn)至國外市場邊境之前的各種活動。第三個環(huán)節(jié)是國外市場內(nèi)部的渠道，它負(fù)責(zé)將進(jìn)口貨物從入境處送達(dá)最終消費(fèi)者手中。然而有許多廠商認(rèn)為，只要把產(chǎn)品運(yùn)離工廠，全部工作即告完畢，其實(shí)，他們應(yīng)當(dāng)更多地關(guān)心其產(chǎn)品在國外市場內(nèi)部如何流轉(zhuǎn)的情況。各個國家國內(nèi)的分銷渠道狀況是很不相同的，各國市場里經(jīng)營進(jìn)口商品所涉及的中間商數(shù)目和類型，有顯著的差異。日本的銷售渠道是全世界最復(fù)雜的分銷系統(tǒng)，而非洲的某些國家的渠道則相對比較簡單。在美國，大規(guī)模的連鎖

53、商店占主要地位，但在其他國家，大多數(shù)情況是眾多的、各自獨(dú)立的小零售商店經(jīng)營著商品的零售。雖然，大規(guī)模連鎖能大大降低成本，但由于人民生活水平尚有待提高，故在許多國家，尤其是發(fā)展中國家，批發(fā)商和小零售商除了買賣商品外，還承擔(dān)著將大包裝商品拆零銷售的重要職能。正是這種職能，使得那些阻礙著發(fā)展中國家大規(guī)模零售商業(yè)擴(kuò)大和發(fā)展的分銷渠道得以持久地存在著。 全球營銷組織決策公司經(jīng)營國際營銷活動的機(jī)構(gòu)至少有3種不同的方式：出口部，國際事業(yè)部和全球組織。1、出口部一個企業(yè)介入國際渠道，通常采用將貨物運(yùn)往國外的簡單辦法。如果國際銷售擴(kuò)大，公司就會設(shè)立一個出口部，由一名銷售經(jīng)理和幾名工作人員組成。隨著銷售的進(jìn)一步發(fā)

54、展，出口部也就隨之?dāng)U大，只有將各種營銷服務(wù)內(nèi)容都包括在內(nèi)，才能適應(yīng)積極向外擴(kuò)大銷售的需要。出口部的設(shè)立只適應(yīng)企業(yè)的經(jīng)營處于對外貿(mào)易的階段。倘若企業(yè)已在國外擁有合營企業(yè)或已直接投資設(shè)廠，那么，出口部這樣的機(jī)構(gòu)也就不再勝任了。2、國際事業(yè)部許多公司現(xiàn)在已介入好多個國際市場。一個公司可能在對某一個國家出口產(chǎn)品的同時(shí)，以許可證的方式與另一個進(jìn)行某種合作，在第三個國家里辦合資企業(yè)，在第四個國家里設(shè)立子公司。這樣，公司便遲早要設(shè)立一個國際事業(yè)部或另設(shè)一個子公司，專門處理公司的國際業(yè)務(wù)活動。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)與預(yù)算，并負(fù)責(zé)公司在國際市場上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國際事業(yè)部有多種組織形式。國際事

55、業(yè)部的公司職能人員包括有市場營銷、制造技術(shù)、產(chǎn)品研制、財(cái)務(wù)、計(jì)劃和人事等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營單位制訂計(jì)劃，并提供服務(wù)。經(jīng)營單位的設(shè)置可按下列原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織結(jié)構(gòu)，分別由主管各大地區(qū)的副總經(jīng)理向國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、銷售分支機(jī)構(gòu)和分銷方。經(jīng)營單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置的組織機(jī)構(gòu)，每個經(jīng)營單位由一名副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，主管每個大類產(chǎn)品在全世界市場的銷售。副總經(jīng)理可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識。最后，經(jīng)營單位還可以是一些國際子公司，每個子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國際事業(yè)部的

56、總經(jīng)理負(fù)責(zé)。3、全球組織有幾家公司已經(jīng)跨越了國際事業(yè)部階段，成為真正的全球公司。它們不再把自己看作是國內(nèi)市場營銷企業(yè)在國外從事經(jīng)營活動，而開始把自己看作是全球營銷者。公司的最高管理當(dāng)局和職員從事于對世界性的生產(chǎn)設(shè)施、營銷戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)收支和后勤供給系統(tǒng)的計(jì)劃工作。全球經(jīng)營單位對公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會負(fù)責(zé)，而不再是對供給事業(yè)部的主管負(fù)責(zé)。經(jīng)理們受過全球經(jīng)營方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人可從其他國家聘任；零部件及其他供應(yīng)可以向任何價(jià)格最低的地方去采購，投資在預(yù)期能獲得最大收益的地方。為了實(shí)現(xiàn)總公司決策的集權(quán)化，全球企業(yè)的最佳選擇是網(wǎng)絡(luò)型組織。網(wǎng)絡(luò)型組織并沒有形成嚴(yán)格的階層結(jié)構(gòu)，而是將組織的各組成部分松散地結(jié)合

57、在一起，可以說它實(shí)現(xiàn)了組織的動態(tài)化和靈活性，適應(yīng)了市場動態(tài)化的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)型組織具有如下的特點(diǎn)：（1） 局部有較高的自律性：網(wǎng)絡(luò)型組織假設(shè)每一個人都有自律的能力，嚴(yán)格的規(guī)章制度不一定是必須的，因此在網(wǎng)絡(luò)型組織中，個人的行為與工作有一定的彈性。比如微軟公司就允許自己的軟件工程師可以在任何時(shí)候使用公司的電腦，而且不論該工程師做什么事。（2） 具有促進(jìn)增值和結(jié)合的靈活性（創(chuàng)造力的培養(yǎng)）：當(dāng)員工感到不再受制度的約束，自己可以根據(jù)自己的意愿來工作時(shí)，他會感到是在為自己工作，愿意在工作中投入更多的精力。以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在這種自我激勵的工作氛圍下，員工是很容易有所創(chuàng)新的。（3） 小規(guī)模單位組織：網(wǎng)絡(luò)型組織

58、還有一個優(yōu)點(diǎn)在于工作規(guī)模的小型化。過去，我們一味強(qiáng)調(diào)大規(guī)模的優(yōu)點(diǎn)，但大規(guī)模會帶來溝通不便，信息傳達(dá)慢等缺點(diǎn)，這些缺點(diǎn)隨著信息時(shí)代的來臨顯得格外突出。網(wǎng)絡(luò)型組織通過減少組織層次，加強(qiáng)橫向溝通彌補(bǔ)了這些缺點(diǎn)。（4） 通過共有信息和價(jià)值來實(shí)現(xiàn)組織集中（這是產(chǎn)生新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的新的集中原理）：網(wǎng)絡(luò)型組織雖然看似缺乏規(guī)模，也難以實(shí)現(xiàn)組織集中；但實(shí)際上，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)完全可以通過網(wǎng)絡(luò)等信息新技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息共享，實(shí)現(xiàn)組織集中。從這個角度來說，企業(yè)組織的規(guī)模反而更大了，企業(yè)可以跨越地域的限制實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全球化。在現(xiàn)在國際企業(yè)間競爭日益激化的時(shí)代，金字塔型的傳統(tǒng)縱向管理體制缺乏靈活性，很難適應(yīng)外部環(huán)境變化。為了確保自己的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，通過松散的橫向聯(lián)合，利用其他企業(yè)的經(jīng)營資源（產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)化）進(jìn)行生產(chǎn)和技術(shù)開發(fā)是全球企業(yè)的有利選擇。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)動可以分為企業(yè)組織內(nèi)部的活動和企業(yè)與外部組織的關(guān)系這兩大類。