最新廣告文案寫作教學(xué)大綱高校本科教學(xué)

1、1234567891011121314151617廣告文案寫作教學(xué)大綱課程名稱：廣告文案寫作授課對象：2004級廣告學(xué)本科生授課時間：星期一的第一、二節(jié)課授課地點：HQ203授課教師：張殿元一、本課程的性質(zhì)與特點廣告文案寫作是廣告學(xué)專業(yè)的必修課，其特點是基本理論的闡述和典型案例的分析相結(jié)合。二、本課程的教學(xué)目的本課程的教學(xué)目的是通過基本理論的闡述和典型范例的分析，使學(xué)生掌握廣告文案基本觀念、領(lǐng)會廣告文案寫作的思考框架，掌握文案的寫作要求與方法，初步具備廣告文案寫作能力和本專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)基本的分析、判斷能力。三、本課程與其他課程的聯(lián)系與分工本課程與廣告策劃、廣告創(chuàng)意課程有緊密聯(lián)系。因為文案寫作必須在

2、廣告策略指導(dǎo)下進行，而廣告策劃是廣告運作中形成廣告策略的核心環(huán)節(jié)；同時，廣告文案 寫作是廣告創(chuàng)意的執(zhí)行環(huán)節(jié)，廣告文案必須符合廣告創(chuàng)意。18192021222324252627282930313233343536然而，本課程也與廣告策劃、廣告創(chuàng)意課程有根本的區(qū)別。廣告策劃課 程的核心內(nèi)容是如何根據(jù)廣告目標和市場狀況，制定合理的廣告策略與廣告計劃，廣 告創(chuàng)意課程的核心內(nèi)容是如何根據(jù)廣告策略發(fā)想創(chuàng)造性的廣告信息傳達方式。本課程 的核心內(nèi)容則是講解如何根據(jù)廣告策略和廣告創(chuàng)意，撰寫符合策略與創(chuàng)意要求的廣告文 案。四、學(xué)習本課程應(yīng)具備的知識基礎(chǔ)學(xué)生應(yīng)在學(xué)習廣告策劃、廣告創(chuàng)意兩門課程之后學(xué)習本課程。同時還應(yīng)

3、該掌 握市場營銷、消費者行為、廣告基本理論等方面的基礎(chǔ)知識。五、本課程的結(jié)構(gòu)、重點與難點本課程的內(nèi)容由三部分構(gòu)成：第一部分為廣告文案的概述，基本觀念、文案源流、 文案撰稿人的素質(zhì)與思維方式；第二部分為廣告文案的思考框架，包括文案寫作的策略 思考、文案如何配合創(chuàng)意、文案的訴求、文案的感性和理性手法；第三部分為廣告文案 的寫作方法，包括文案各組成部分的寫作、不同媒體文案的寫作、不同產(chǎn)品文案的寫作。其中文案的基本觀念、文案的思考框架、文案各組成部分的寫作是最為重要的內(nèi)容。 同時文案的思考框架部分具有一定的難度，需要深入領(lǐng)會。六、課程考核LI標1、識記本課程中的基本概念。2、領(lǐng)會了解廣告文案發(fā)展脈絡(luò)、

4、文案撰稿人的素質(zhì)與思維方式、文案寫作的策略思考框架、文案如何配合創(chuàng)意、文案的訴求方法、文案的感性和理性手法以及廣告文案 各組成部分、不同媒體廣告文案、不同產(chǎn)品廣告文案的寫作要求。3738394041424344454647484950515253543、在識記和領(lǐng)會的基礎(chǔ)上，能夠運用其中的基本原理、基本觀念，分析、闡述廣 告文案寫作的相關(guān)問題，并能夠運用所學(xué)知識分析具體廣告作品中的廣告文案特征和手 法。4、能夠運用所學(xué)知識撰寫不同媒體廣告文案、不同產(chǎn)品廣告文案。七、課程的教學(xué)內(nèi)容第一章基本觀念本章系統(tǒng)闡述廣告文案基本觀念和相關(guān)問題。學(xué)習本章，要求把握廣告文案的詞源 和概念、廣告文案的核心本質(zhì)、

5、廣告文案的信息傳遞模式，領(lǐng)會文案寫作在廣告運作中 的地位。第二章文案源流本章主要講述廣告文案的歷史和發(fā)展脈絡(luò)，學(xué)習本章，要求對文案概念的由來、文 案的發(fā)展歷程有全面的了解，并掌握其中的關(guān)鍵人物和事件。第三章文案撰稿人的素質(zhì)和思維方式本章集中闡述廣告文案撰稿人的素質(zhì)和思維方式，學(xué)習本章，應(yīng)對文案撰稿人的專 業(yè)角色、素質(zhì)要求、創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神、文案寫作的思考過程和文案撰稿人的思維方式 有全面了解，重點把握文案撰稿人的專業(yè)素質(zhì)、沃勒斯的創(chuàng)造過程理論（四階段說）和555657585960616263646566676869707172詹姆斯韋伯揚的創(chuàng)意過程五階段論。第四章文案寫作的策略思考策略是廣告活

6、動的指南，也是進行創(chuàng)意和寫作文案的首要前提和根本依據(jù)。文案必 須符合廣告策略。學(xué)習本章，要求全面深入理解文案寫作中的策略思考內(nèi)容。第五章 文案與創(chuàng)意（上）一一把握創(chuàng)意創(chuàng)意是文案寫作的另一個重要前提，文案必須符合創(chuàng)意。學(xué)習本章，要求能夠?qū)κ?么是創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容、文案如何表現(xiàn)創(chuàng)意有全面深入的理解，能夠準確把握 創(chuàng)意概念，并了解經(jīng)典的創(chuàng)意主張和幾種重要的創(chuàng)意思路。第六章文案與創(chuàng)意（下）一一讓創(chuàng)意充分發(fā)揮本章重點講述優(yōu)秀創(chuàng)意的創(chuàng)造性、簡明、人性化等特質(zhì)以及文案如何配合這些特質(zhì), 讓創(chuàng)意的力量充分發(fā)揮。學(xué)習本章，要求深入理解其中的觀念與方法。第七章向訴求對象說話，為代言人代言本章重點講述廣告文

7、案如何接近和打動訴求對象、如何使用代言人、不采用代言人 的廣告如何訴求以及名人廣告。學(xué)習本章，應(yīng)對這些問題有全面的理解，并能夠運用于 具體廣告作品的分析。第八章文案的感性和理性手法本章集中闡述理性訴求手法和感性訴求手法在廣告文案中的運用，要求學(xué)完本章 后，對文案的訴求手法有深刻的認識，領(lǐng)會不同手法的多種運用形式，及不同手法對不737475767778798081828384858687888990同產(chǎn)品的適用性。第九章廣告語（廣告口號）本章全面闡述廣告語的概念、特性、功能和寫作手法，學(xué)習本章，要求對廣告語有 全面系統(tǒng)的認識，并能夠深入理解廣告語的信息傳播功能、廣告語的社會性作用、廣告 語對品牌

8、的長期價值。第十章標題本章全面闡述文案標題的特性和寫作手法，學(xué)習本章，要求對文案標題有全面系統(tǒng) 的認識，并掌握標題的多種創(chuàng)造性手法。第十一章正文與隨文本章包括正文寫作與隨文寫作兩部分內(nèi)容，學(xué)習本章，要求對如何寫作廣告文案的 正文與隨文有全面的了解，并深入理解正文的功能、正文的內(nèi)容等重要問題。第十二章長文案、短文案與系列文案本章包括長文案、短文案、系列文案三部分內(nèi)容，學(xué)習本章，要求領(lǐng)會長文案的特 殊作用，掌握長文案的創(chuàng)造性手法，領(lǐng)會短文案的寫作要點，深入理解系列廣告的特性, 能夠把握系列廣告的內(nèi)在聯(lián)系。第十三章平面廣告文案本章主要講述文案寫作如何把握媒介特性及報紙廣告、雜志廣告、直接郵寄廣告的

9、寫作要點。學(xué)習本章，要求深入理解文案寫作中把握媒介特性的方向，把握主要類型平919293949596979899100101102103104105106107108面廣告的文案寫作要點。笫十四章廣播電視廣告文案本章主要講述廣播廣告文案寫作和電視廣告文案寫作，學(xué)習本章，要求理解文案如 何配合廣播、電視媒介特性，掌握廣播、電視廣告的主要表現(xiàn)形式，掌握廣播廣告文案 的寫作技巧。第十五章產(chǎn)品廣告文案本章為各類產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)、公共事務(wù)廣告文案寫作的要點和范例分析。要求通 讀本章，領(lǐng)會主要觀點。第十六章文案測試本章介紹了廣告文案測試的主要方法。文案測試不是文案撰稿人的工作內(nèi)容，但是 廣告公司創(chuàng)作過程中和作品完成后一項必不可少的工作環(huán)節(jié)，可以幫助測定廣告文案的 有效性。提高廣告效果。要求通讀本章，對文案測試方法有初步了解。八、關(guān)于教材與參考書教材：廣告文案寫作第二版，高志宏、徐智明著，中國物價出版社2001年12 月出版。參考書：1、廣告寫作藝術(shù)，美丹海金斯訪問，劉毅志譯，中國友誼出版公司，1991年12月第1版；2、怎樣創(chuàng)作廣告，美湯狄龍等，劉毅志譯，中國友誼出版公109司,1991年12月第1版;110九、本課程學(xué)時安排章節(jié)課程內(nèi)容授課學(xué)時第一章基本觀念2第一章文案源流2第三章文案撰稿人的素質(zhì)與思維方式2第四章文案寫作的策略思考2第五章文案與創(chuàng)意（上）一一