中外廣告史教學(xué)大綱

1、?中外廣告史?課程教學(xué)大綱第一局部大綱說(shuō)明一、課程性質(zhì)與任務(wù)中外廣告史是中央播送電視大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)本科學(xué)生的一門(mén)重要專(zhuān)業(yè)必修課.本課程的根本教學(xué)任務(wù)是使學(xué)生全面、系統(tǒng)地了解掌握中外廣告開(kāi)展過(guò)程中的根本情況,根底知識(shí)和根本理論,了解影響廣告業(yè)開(kāi)展的主要因素,以及 21世紀(jì)全球廣告的開(kāi)展趨勢(shì).開(kāi)設(shè)本課程的指導(dǎo)思想是使通過(guò)全面了解中外廣告開(kāi)展史,窮源朔流,從中擷取珍貴的 廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),汲取豐富的營(yíng)養(yǎng),以啟迪我們的智慧和靈感,激發(fā)創(chuàng)造活力,促進(jìn)當(dāng)代廣告 事業(yè)的繁榮和開(kāi)展,并作為后人繼往開(kāi)來(lái)、發(fā)揚(yáng)光大的借鑒.二、與相關(guān)課程的銜接、配合、分工本課程的前導(dǎo)課程有：廣告學(xué)概論、美學(xué)原理、廣告籌劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

2、等.本課程的后續(xù)課有：廣告法規(guī)與治理、網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)、品牌競(jìng)爭(zhēng)策略等.三、課程教學(xué)根本要求1 .史論結(jié)合廣告理論的開(kāi)展應(yīng)該立足于對(duì)廣告開(kāi)展歷史與現(xiàn)狀的科學(xué)總結(jié).只有深刻地把握廣告史開(kāi)展的科學(xué)性,才能精辟地進(jìn)行理論總結(jié),并使教學(xué)活動(dòng)更為扎實(shí)有效.廣告史著的科學(xué)性 應(yīng)包括：合理的歷史分期,合理的著述方法,合理的材料取舍,合理的熟悉評(píng)價(jià),合理的歸 納總結(jié)等諸多方面.在寫(xiě)作主線(xiàn)上是以史實(shí)為主,還是以史評(píng)為主等,這些都決定著理論總 結(jié)的價(jià)值.?中外廣告史?一書(shū)是以不同國(guó)家、 地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展為主線(xiàn),以不同歷史階段的傳播手段變化為依托,在史論的結(jié)合上豐富了課程的教學(xué)內(nèi)容.2 .靜態(tài)與動(dòng)態(tài)結(jié)合廣告學(xué)是一門(mén)應(yīng)

3、用性很強(qiáng)的學(xué)科,學(xué)生掌握史的知識(shí)并不是目的.其目的是掌握運(yùn)用客 觀規(guī)律解決實(shí)際問(wèn)題.要反對(duì)讓學(xué)生死記硬背一大堆僵化的知識(shí),而提倡利用史類(lèi)知識(shí)有效 地啟發(fā)學(xué)生的思維,培養(yǎng)學(xué)生的素質(zhì).教學(xué)中注意史料教學(xué)與理論教學(xué)的結(jié)合,史實(shí)案例與 借鑒發(fā)揚(yáng)的結(jié)合,歷史規(guī)律與解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的結(jié)合.這樣,把一潭死水變?yōu)橐惶痘钏?就能 調(diào)動(dòng)學(xué)生積極思維的水平.3 .重點(diǎn)與一般結(jié)合1對(duì)史學(xué)課程的學(xué)習(xí),學(xué)生最感厭煩的是史料太多,對(duì)有否必要記住那么多知識(shí)表示疑心,這就需要在教學(xué)中給以必要的調(diào)整.在課堂講授中,應(yīng)該采取“三講、“三不講的方法.即講教材中的框架、思路；講不同的歷史階段廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)與變化；講對(duì)不同階段的廣告 開(kāi)展的

4、新見(jiàn)解.而對(duì)教材中非重要的內(nèi)容不講,對(duì)一些瑣碎、細(xì)微的知識(shí)點(diǎn)不講,對(duì)給當(dāng)前 啟示意義不大的問(wèn)題不講.鼓勵(lì)教師為學(xué)生留出自我學(xué)習(xí)和思考的時(shí)間和空間.4 .傳統(tǒng)學(xué)術(shù)型與應(yīng)用型結(jié)合廣告史教學(xué)可以推行以案例教學(xué)法為中央的教學(xué)方式,力求在保存?zhèn)鹘y(tǒng)的理論講授的根底上,把理論深度有機(jī)地溶入史學(xué)的案例中.在每個(gè)階段的講授中,最好能以一兩個(gè)典型案例 帶出.近年來(lái)廣告學(xué)理論著述越來(lái)越多,這些理論按道理應(yīng)來(lái)源于對(duì)古今中外廣告現(xiàn)象的分 析和思考,然而,我們對(duì)廣告史的關(guān)注又何其少也.當(dāng)然,傳統(tǒng)學(xué)術(shù)型與應(yīng)用型的結(jié)合并不 矛盾,其目的還是落實(shí)在應(yīng)用上,增強(qiáng)課程的價(jià)值.四、教學(xué)方法和教學(xué)形式應(yīng)強(qiáng)調(diào)理論講授、案例分析、學(xué)員社會(huì)

5、調(diào)查、課堂討論及廣告歷史經(jīng)驗(yàn)的課堂交流相結(jié) 合的教學(xué)方法.特別是每個(gè)人提供歷史上廣告案例的分析,到達(dá)古為今鑒的目的.第二局部媒體使用和教學(xué)過(guò)程建議一、 學(xué)時(shí)分配本課程3學(xué)分,課內(nèi)學(xué)時(shí)54 包括面授和看錄像,開(kāi)設(shè)一學(xué)期.1.教學(xué)時(shí)數(shù)具體分配序號(hào)教學(xué)內(nèi)容學(xué)時(shí)分配課內(nèi)學(xué) 時(shí)面授自學(xué)錄像作業(yè)11.1原始社會(huì)末期到鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前的廣告312121.2鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到建國(guó)前的廣告422131.3新中國(guó)成立以來(lái)的我國(guó)大陸廣告19491979 年3121第1次作業(yè)41.4新時(shí)期的我國(guó)大陸廣告1979年以 后1055551.5臺(tái)灣地區(qū)廣告簡(jiǎn)史422161.6香港地區(qū)的廣告4221第2次作業(yè)72.1外國(guó)廣告開(kāi)展的演變312

6、182.2美國(guó)廣告開(kāi)展史844292.3日、英、韓等國(guó)的廣告6333第3次作業(yè)102.4國(guó)際廣告組織與治理3122112.5 21世紀(jì)全球廣告趨勢(shì)6332第4次作 業(yè)122.7測(cè)試合計(jì)542529202 .多種媒體教材的說(shuō)明(1)文字教材?中外廣告史?：文字教材作為主媒體,要完成根本教學(xué)內(nèi)容的傳授和教 學(xué)與自學(xué)指導(dǎo)、以及課程練習(xí)設(shè)計(jì)與指導(dǎo)等主要教學(xué)任務(wù).(2)錄像教材：錄像教材作為輔助教材,要做到強(qiáng)化重點(diǎn)、分解難點(diǎn)、盡量重現(xiàn)歷史事實(shí),使學(xué)生能夠更直觀的理解并很好地掌握相關(guān)教學(xué)內(nèi)容.3 .根本教學(xué)環(huán)節(jié)本課程原那么上按以下環(huán)節(jié)進(jìn)行教學(xué).(1)通過(guò)教學(xué)大綱明確課程性質(zhì)及教學(xué)目標(biāo).(2)在文字教材指導(dǎo)

7、下了解課程內(nèi)容框架及學(xué)習(xí)方法,安排教學(xué)進(jìn)度,開(kāi)展自學(xué)和面授活動(dòng).(3)組織或個(gè)別收看錄像教材,增加直觀感性熟悉,深入領(lǐng)悟并消化重點(diǎn)、難點(diǎn).(4)組織面授輔導(dǎo).在面授輔導(dǎo)中進(jìn)行練習(xí)指導(dǎo)、作品觀摩與研討、作業(yè)講評(píng)與答疑等.(5)開(kāi)展網(wǎng)上教學(xué)活動(dòng).建立課程網(wǎng)頁(yè),發(fā)布網(wǎng)上輔導(dǎo).組織各種層次的網(wǎng)上視頻和文本教學(xué)活動(dòng)；不定期網(wǎng)上答疑；利用e-mail、 、信函等進(jìn)行師生對(duì)話(huà), 進(jìn)行個(gè)別指導(dǎo).(6)結(jié)合課程教學(xué)進(jìn)程對(duì)平常練習(xí)進(jìn)行形成性考核,課程學(xué)習(xí)結(jié)束進(jìn)行期末測(cè)試.第三局部教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)要求第一編中國(guó)廣告史第一章 原始社會(huì)末期到鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前的廣告一、教學(xué)內(nèi)容1 .文字產(chǎn)生前的廣告形態(tài)2 .文字產(chǎn)生后的廣告形態(tài)

8、3 .印刷術(shù)產(chǎn)生后的廣告形態(tài)二、教學(xué)要求1 .掌握各個(gè)朝代出現(xiàn)的不同廣告形式,并結(jié)合案例了解其特征.2 .能分析某些廣告形式在不同朝代的開(kāi)展情況,如音響廣告、招牌廣告等第二章鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到建國(guó)前的廣告一、教學(xué)內(nèi)容1 .鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后期的廣告開(kāi)展2 . “五？四運(yùn)動(dòng)前后的廣告開(kāi)展3 .光明與紛亂中的廣告二、教學(xué)要求1 .掌握各個(gè)階段出現(xiàn)的具有歷史意義的關(guān)鍵性事件.2 .能分析不同時(shí)期的廣告特點(diǎn).第三章 新中國(guó)成立以來(lái)的我國(guó)大陸廣告19491979年一、教學(xué)內(nèi)容1 . 建國(guó)初期的中國(guó)廣告1949 1953年2,社會(huì)主義改造時(shí)期的中國(guó)廣告19531956年3 .大躍進(jìn)時(shí)期的中國(guó)廣告1957 1965年4 .

9、 文革時(shí)期的中國(guó)廣告1966-1976年5 . 過(guò)渡時(shí)期的中國(guó)廣告1977-1979年二、教學(xué)要求1 .掌握各個(gè)階段出現(xiàn)的具有歷史意義的關(guān)鍵性事件.2 .能復(fù)述不同時(shí)期的廣告特點(diǎn).第四章新時(shí)期的我國(guó)大陸廣告1979年以后一、教學(xué)內(nèi)容3 .新媒體新廣告4 .我國(guó)大陸的廣告代理制5 .新時(shí)期我國(guó)大陸的廣告教育二、教學(xué)要求1 .識(shí)記一些新時(shí)期廣告業(yè)恢復(fù)的標(biāo)志性舉措和事件2 .會(huì)分析特定歷史條件下發(fā)生的熱點(diǎn)事件或現(xiàn)象,如廣告代理制、新媒體等.第五章臺(tái)灣地區(qū)廣告簡(jiǎn)史、教學(xué)內(nèi)容1 .臺(tái)灣廣告的開(kāi)展演變簡(jiǎn)史2 .臺(tái)灣地區(qū)媒體廣告的開(kāi)展?fàn)顩r3 .海峽兩岸廣告交流概況二、教學(xué)要求1 .能分析不同時(shí)期臺(tái)灣廣告業(yè)開(kāi)

10、展特點(diǎn)；2 , 了解當(dāng)前臺(tái)灣地區(qū)的媒表達(dá)狀和廣告治理現(xiàn)狀.第六章香港地區(qū)的廣告一、教學(xué)內(nèi)容1 .香港廣告開(kāi)展簡(jiǎn)史及概況2 .香港媒介廣告開(kāi)展史3 .香港廣告的開(kāi)展特點(diǎn)4 .香港地區(qū)廣告公司5 .香港地區(qū)公益廣告二、教學(xué)要求1 .能分析香港地區(qū)廣告媒體的特點(diǎn)；2 . 了解香港地區(qū)廣告公司的開(kāi)展特點(diǎn)；3 , 了解香港地區(qū)廣告治理現(xiàn)狀.第二編外國(guó)廣告史第七章外國(guó)廣告開(kāi)展的演變一、教學(xué)內(nèi)容1 .原始廣告時(shí)期公元1450年以前2 . 世界廣告的孕育期 1450年-1850年3 .近代廣告向現(xiàn)代廣告的過(guò)渡期1850年-1920年4 .現(xiàn)代廣告時(shí)期1920年以后二、教學(xué)要求1 .能準(zhǔn)確說(shuō)出外國(guó)廣告業(yè)開(kāi)展的四

11、個(gè)分期；2 .知道外國(guó)廣告開(kāi)展演變過(guò)程中的關(guān)鍵性事件或知識(shí),并能畫(huà)出導(dǎo)圖;3 .能分析廣告業(yè)在過(guò)渡時(shí)期的特征；4 .能分析現(xiàn)代廣告時(shí)期廣告業(yè)的特征.第八章美國(guó)廣告開(kāi)展史一、教學(xué)內(nèi)容1 .宏觀背景2 .美國(guó)歷史上的關(guān)鍵人物3 .美國(guó)廣告業(yè)的同步開(kāi)展二、教學(xué)要求1 .知道美國(guó)歷史背景與其廣告開(kāi)展演變之間的關(guān)系;2 .知道美國(guó)多種多樣的廣告媒介及其特點(diǎn)；3 .能準(zhǔn)確說(shuō)出美國(guó)廣告公司的開(kāi)展歷程；4 .能分析現(xiàn)代美國(guó)廣告公司的特點(diǎn)；5 .能分析美國(guó)現(xiàn)代廣告治理的特點(diǎn).第九章 日、英、韓等國(guó)的廣告一、教學(xué)內(nèi)容1 .英國(guó)廣告開(kāi)展史2 .韓國(guó)廣告開(kāi)展史3 .日本廣告開(kāi)展史二、教學(xué)要求1 .知道日本不同時(shí)期的廣

12、告業(yè)開(kāi)展概況；2 .能分析日本的廣告人才培養(yǎng)方法和廣告治理制度;3 .能分析英國(guó)歷史背景與其廣告開(kāi)展之間的關(guān)系；4 .知道英國(guó)的根本廣告治理制度；5 .知道韓國(guó)廣告的根本開(kāi)展脈絡(luò)和特點(diǎn)第十章國(guó)際廣告組織與治理一、教學(xué)內(nèi)容1 .國(guó)際廣告組織2 .各國(guó)廣告治理綜述3 .國(guó)際廣告治理的組織與方式4 .國(guó)際廣告代理制度5 .國(guó)際廣告大獎(jiǎng)二、教學(xué)要求1 .能說(shuō)出三大國(guó)際廣告組織的名稱(chēng)和根本情況；2 .知道國(guó)際廣告治理的歷史溯源；3 .能說(shuō)出國(guó)際廣告治理的重點(diǎn)內(nèi)容；4 .能分析廣告代理制的特點(diǎn)；5 .能分析國(guó)際廣告代理制的形成過(guò)程；6 .知道國(guó)際廣告代理的幾種類(lèi)型；7 .能分析選擇國(guó)際性廣告代理公司要考慮

13、的因素；8 .能分析商品細(xì)分與媒介細(xì)分廣告代理制度的內(nèi)涵及不同點(diǎn)第十一章21世紀(jì)全球廣告趨勢(shì)一、教學(xué)內(nèi)容1 .新時(shí)期廣告的特征2 .四大廣告?zhèn)鞑ツＪ? .廣告在開(kāi)展中的變化4 .廣告觀念的推進(jìn)5 .未來(lái)廣告的地位與作用日益提升6 .當(dāng)代廣告的困惑和局限7 .廣告國(guó)際化是必然趨勢(shì)、教學(xué)要求1.2.3.4.知道廣告在未來(lái)社會(huì)中的地位與作用； 能分析新時(shí)代廣告在觀念上的革新； 能分析高科技的開(kāi)展對(duì)廣告的促進(jìn)作用; 能結(jié)合案例分析四大新興廣告?zhèn)鞑ツＪ?5.知道“一對(duì)一原那么和“ AE制走向衰落的原因?中外廣告史?推薦閱讀書(shū)目、推薦閱讀書(shū)目1 .樊志育臺(tái)著：?中外廣告史?,臺(tái)北三民書(shū)局,1989年5月出版.2 .樊志育臺(tái)著：?世界廣告史話(huà)?,中國(guó)友誼出版社,1998年版.3 .余虹、鄧正強(qiáng)