企業(yè)外部環(huán)境分析課程

1、 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅本章學習目標：本章學習目標：描述21世紀的競爭環(huán)境，并解釋全球化和技術(shù)進步對其造成的影響；定義和描述總體環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境對企業(yè)總體環(huán)境分析的方法及六個方面因素的分析；識別五種競爭力量，并解釋它們?nèi)绾螌π袠I(yè)盈利潛力起決定作用；掌握戰(zhàn)略群體分析方法；說明企業(yè)應(yīng)了解競爭對手的哪些情況，以及收集競爭對手信息的方法；了解產(chǎn)業(yè)集群對于公司競爭優(yōu)勢的意義 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅2.1 宏觀環(huán)境分析(DPESTG框架)2.

2、2 產(chǎn)業(yè)分析（5力分析模型） 2.3產(chǎn)業(yè)集群 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅2.1 宏觀環(huán)境分析（DPESTG)人口政治/法律經(jīng)濟社會/文化技術(shù)全球化因素 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅The General Environment: Segments and Elements 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅 全球化 技術(shù)變革和擴散的速度在加快 信息時代 知識強度 正反饋行業(yè)的出現(xiàn) 正反饋行業(yè)是平均成本一直遞減的行業(yè) 風險和不確定性增加，預測變得困難 產(chǎn)業(yè)界限模糊 首都經(jīng)濟貿(mào)

3、易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅宏觀環(huán)境分析的主要結(jié)論 機遇 威脅 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅2.3 產(chǎn)業(yè)及競爭分析產(chǎn)業(yè)及競爭分析5力分析力分析 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅2.3.1 定義產(chǎn)業(yè)定義產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)是由生產(chǎn)同種產(chǎn)品、或相互可以替代（完全）的產(chǎn)品的企業(yè)構(gòu)成的 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅2.3.3 5力模型框架力模型框架 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅 (1) 潛在進入者的威脅 進入障礙 規(guī)模

4、經(jīng)濟 不能獲得技術(shù)和專業(yè)訣竅 學習和經(jīng)驗曲線效應(yīng) 品牌偏好和客戶忠誠度 資本需求 分銷渠道 轉(zhuǎn)換成本（switching cost) 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢（原材料、選址、專利） 政府有關(guān)法律和政策 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅規(guī)模經(jīng)濟的概念 概念：企業(yè)的單位產(chǎn)品成本隨著生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)量的增加而下降，我們說該項產(chǎn)品或企業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟；反之，則為規(guī)模不經(jīng)濟。 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅規(guī)模經(jīng)濟和學習曲線的區(qū)別 導致成本下降的原因不同導致成本下降的原因不同 規(guī)模經(jīng)濟: 產(chǎn)量絕對數(shù)的增加，單位產(chǎn)品分攤 學校曲線:累計產(chǎn)

5、量的增加，生產(chǎn)經(jīng)驗和管理經(jīng)驗積累 學習曲線和規(guī)模經(jīng)濟交叉影響單位產(chǎn)品成本的下降 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅（2）行業(yè)中競爭廠商之間的競爭抗衡 行業(yè)內(nèi)競爭者的數(shù)量和均衡程度 市場的增長情況 行業(yè)中比較高的固定成本 邊際收益很高，即額外增加的能力具有很高的收益增量 差異化 大公司兼并小公司 行業(yè)存在很高的退出障礙 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅行業(yè)集中度的度量市場集中度描述特定市場中賣方與買方的規(guī)模結(jié)構(gòu)。常用的絕對集中度指標（貝恩系數(shù)），通常用在規(guī)模上處于前幾位企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、資產(chǎn)或職工的累積數(shù)量（或數(shù)額）占整個

6、市場的生產(chǎn)、銷售、資產(chǎn)、職工總量的比重來表示。 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅市場類型市場類型 主要條件主要條件完全壟斷完全壟斷一家廠商占有100%的市場份額占優(yōu)廠商占優(yōu)廠商一家廠商占有的市場份額在50%-100%之間，沒有與之抗衡的廠商緊密寡頭緊密寡頭前四位廠商共同占有60%-100%的市場份額，他們之間很容易形成串謀松散寡頭松散寡頭前四位廠商共同占有最高40%的市場份額，他們之間難以形成串謀壟斷競爭壟斷競爭存在許多有實力的競爭對手，任一廠商都不能占有10%以上的市場份額完全競爭完全競爭至少存在50個以上的競爭者，任一廠商的市場份額均微不足道 市場結(jié)構(gòu)

7、/競爭的主要類型 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅影響行業(yè)中的競爭廠商之間的競爭強度的因素 行業(yè)內(nèi)競爭者的數(shù)量和均衡程度 市場的增長情況 行業(yè)中比較高的固定成本 邊際收益很高，即額外增加的能力具有很高的收益增量 差異化 大公司兼并小公司 行業(yè)存在很高的退出障礙 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅退出障礙 專業(yè)化的固定資產(chǎn) 高的退出固定成本 戰(zhàn)略的協(xié)同關(guān)系 感情方面的障礙 政府和社會的限制 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅（3）替代品的競爭壓力 來自替代品的競爭壓力其強度來自與三個方面

8、： 是否可以獲得價格上有吸引力的替代品； 在質(zhì)量、性能和其他一些重要屬性方面的滿意程度如何； 購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅（4）供應(yīng)商的討價還價能力）供應(yīng)商的討價還價能力 （在以下情況時更具 有討價還價能力） 供應(yīng)掌握在少數(shù)幾個大公司手中，跟他們所銷售的行業(yè)比起來更加集中 沒有很好的替代品供應(yīng) 對整個供應(yīng)行業(yè)來說，這個行業(yè)重的企業(yè)不是他們的重要客戶 供應(yīng)商的產(chǎn)品對買方很關(guān)鍵 供應(yīng)商的產(chǎn)品已經(jīng)給企業(yè)制造了很高的轉(zhuǎn)換成本 供應(yīng)商前向整合，進入企業(yè)所在行業(yè)的可能性很大 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張

9、映紅（5）顧客的討價還價能力）顧客的討價還價能力 （在以下情況時更具 有討價還價能力） 他們購買了行業(yè)產(chǎn)出的一大部分 從這個行業(yè)購買的產(chǎn)品占買方成本的很大部分 他們能夠不花費很大代價就轉(zhuǎn)向購買其他廠商的產(chǎn)品 行業(yè)產(chǎn)品差別不大或者說標準化，并且買方后向整合進入行業(yè)的可能性很大 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅2.3.4 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析綜合 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅（1）行業(yè)的關(guān)鍵經(jīng)濟特征分析）行業(yè)的關(guān)鍵經(jīng)濟特征分析（What are the industrys dominant economic features）

10、?市場規(guī)模和范圍（地區(qū)、全國、區(qū)域性、國際、全球）市場增長以及產(chǎn)業(yè)在生命周期中所處的階段生產(chǎn)能力過剩或緊缺產(chǎn)業(yè)利潤率進入/退出障礙產(chǎn)品是否是標準化技術(shù)變革速度產(chǎn)品更新速度 資本條件垂直一體化程度 是否具有規(guī)模經(jīng)濟競爭廠商的數(shù)量及相對規(guī)模購買者的數(shù)量及其相對規(guī)模 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅（2）行業(yè)變革的驅(qū)動因素 行業(yè)長期增長率的變化 產(chǎn)品買主以及買主的產(chǎn)品使用方式的變化 產(chǎn)品革新 技術(shù)變革 營銷革新 大廠商的進入與退出 技術(shù)訣竅的擴散 行業(yè)的日益全球化 成本和效率的變化 差別化產(chǎn)品偏好取代以前的商品化偏好（或標準化程度偏好取代了以前的高度差別化偏好）

11、 政府影響力 社會關(guān)注點、態(tài)度和生活方式的變化 不確定性和商業(yè)風險的降低 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅（3）競爭對手分析 競爭對手的數(shù)量 競爭對手的規(guī)模 競爭對手的產(chǎn)品/市場特征 競爭對手目前的戰(zhàn)略 競爭對手的意圖、戰(zhàn)略重點、及其對風險的態(tài)度怎樣； 對手正在做什么，能夠做什么，即其當前戰(zhàn)略 競爭對手對行業(yè)的看法怎樣？ 競爭對手未來的預期動向可能怎樣？ 對手的能力有多強，其優(yōu)勢、劣勢在哪里？ 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅 產(chǎn)業(yè)中公司的市場地位分布及其戰(zhàn)略概圖戰(zhàn)略群體圖分析處于同一戰(zhàn)略群體中的企業(yè)在兩項或更多的戰(zhàn)略

12、特征（變量）方面相似。 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅繪制戰(zhàn)略群體圖1、辨析行業(yè)中將各個廠商區(qū)別開來的因辨析行業(yè)中將各個廠商區(qū)別開來的因素素典型的變量有：典型的變量有： 價格（高、中、低） 質(zhì)量（高、中、低） 地理覆蓋面（當?shù)亍^(qū)域、全國、全球） 垂直一體化程度（無、部分、全線） 產(chǎn)品寬度（寬、窄） 對分銷渠道的應(yīng)用（一個、一些、全部） 服務(wù)程度（無附加服務(wù)、有限服務(wù)、全線服務(wù)） 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅2、按上述差別化特征將各個廠商列于一張雙變量圖上3、把大致落在相同戰(zhàn)略空間內(nèi)的廠商歸為同一個戰(zhàn)略群4、給每

13、一個戰(zhàn)略群畫一個圓，使其半徑與各個戰(zhàn)略群所占整個行業(yè)銷售收入的份額成正比 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅繪制戰(zhàn)略群體圖：注意1、被選頂作為群體圖的兩個坐標軸的兩個變量，不應(yīng)該具有強相關(guān)性 2、被選頂作為群體的坐標軸的變量應(yīng)該能體現(xiàn)各個競爭廠商之間在戰(zhàn)略上較大的差異性 3、坐標軸的變量沒有必要非得是數(shù)量性變量或連續(xù)性變量，可以是離散變量或是按類別界頂?shù)?4、圖形上各個圓圈的半徑要與該戰(zhàn)略群體中各個公司的銷售額成正比 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅（3）供應(yīng)商討價還價能力分析（4）客戶/消費者討價還價能力分析（5）潛在

14、進入者分析（6）替代品分析 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅（7）本產(chǎn)業(yè)里競爭成功的關(guān)鍵因素（KSF） KSF: 指本產(chǎn)業(yè)競爭中，決定公司競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，例如產(chǎn)品屬性、價格、質(zhì)量、資本結(jié)構(gòu)等。 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅（8）行業(yè)是否有吸引力？獲取平均水平之上的盈利其前景如何？考慮以下因素： 行業(yè)的成長潛力 當前的競爭態(tài)勢是否可以帶來足夠的盈利？行業(yè)或市場上的競爭力量將會增強還是減弱？ 行業(yè)的盈利水平受到當前主要驅(qū)動因素的影響是有利還是不利？ 公司在行業(yè)中的競爭地位如何？公司的競爭地位將增強還是衰落？ 公司利

15、用實力比較弱的公司的脆弱點的潛力（有可能將一個沒有吸引力的行業(yè)形勢轉(zhuǎn)成一個有著不薄回報的公司機會） 公司是否不受或者可以抵擋得住那些使行業(yè)失去吸引力的因素的影響 公司競爭能力在行業(yè)關(guān)鍵因素上的匹配程度如何 行業(yè)未來的風險和不確定性程度 繼續(xù)參與這個行業(yè)的競爭是否可以增加該公司在那些它可能有興趣的行業(yè)中成功的能力 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅小結(jié)：行業(yè)分析的實際操作 產(chǎn)業(yè)最主要的技術(shù)經(jīng)濟特征 產(chǎn)業(yè)競爭的驅(qū)動因素 5力分析 競爭對手分析 KSF 行業(yè)的前景和總體吸引力 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅 2.4 產(chǎn)業(yè)集群

16、與企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)集群與企業(yè)戰(zhàn)略 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅 什么是產(chǎn)業(yè)集群什么是產(chǎn)業(yè)集群一國之內(nèi)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)以組群的方式，借助各式各樣的環(huán)節(jié)而聯(lián)系在一起，而不是平均分散在經(jīng)濟體中。產(chǎn)業(yè)集群是相關(guān)產(chǎn)業(yè)的緊密結(jié)合(波特1990） 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅 外部經(jīng)濟豐富的專業(yè)勞動力供求專業(yè)化供應(yīng)商的存在技術(shù)知識的外溢產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)（1） 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅 彈性專精細密的勞動分工和高度的專業(yè)化協(xié)作 彈性的生產(chǎn)方式、組織結(jié)構(gòu)、勞動力供給 集群內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，推

17、動整體彈性生產(chǎn)綜合體的創(chuàng)新 很強的集群內(nèi)部聯(lián)系和長期合作關(guān)系，形成相互信任的關(guān)系具有特色的區(qū)域創(chuàng)業(yè)文化 產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)（2） 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅 網(wǎng)絡(luò)組織效應(yīng)產(chǎn)業(yè)集群具有企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)組織的特征和優(yōu)勢：資源配置的柔性，較多的無形資產(chǎn)和較高的聲譽，長期和約，有效的沖突解決機制，知識轉(zhuǎn)移和共同學習，更高的規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟和定制化，等等 產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)（3） 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅 治理效率產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)（4） 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院 張映紅張映紅 社會資本效應(yīng)社會資本效應(yīng)產(chǎn)業(yè)集群的社會資本積累