第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

1、第一章第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概論 本章內(nèi)容提要第第一一節(jié)節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第第二二節(jié)節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易第第三三節(jié)節(jié) 企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)因企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)因 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系系 一、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是組織的一項(xiàng)向顧客進(jìn)行創(chuàng)造價(jià)值、是組織的一項(xiàng)向

2、顧客進(jìn)行創(chuàng)造價(jià)值、溝通價(jià)值和傳遞價(jià)值并通過(guò)顧客關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)溝通價(jià)值和傳遞價(jià)值并通過(guò)顧客關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)組織相關(guān)利益者利益的職能組織相關(guān)利益者利益的職能 。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律，是研究企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律，即研究企業(yè)如何從滿足消費(fèi)者的需求與欲望即研究企業(yè)如何從滿足消費(fèi)者的需求與欲望出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng)，通過(guò)出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng)，通過(guò)交換，將產(chǎn)品或服務(wù)及價(jià)值從生產(chǎn)者傳遞到交換，將產(chǎn)品或服務(wù)及價(jià)值從生產(chǎn)者傳遞到消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo) 。二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是

3、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸與擴(kuò)展，是是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸與擴(kuò)展，是指企業(yè)在一國(guó)以上從事經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng)。指企業(yè)在一國(guó)以上從事經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng)。（美國(guó)通用汽車公司、（美國(guó)通用汽車公司、IBM、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等）、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究以國(guó)外顧客需求為中心，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究以國(guó)外顧客需求為中心，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售管理從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售管理的科學(xué)的科學(xué) 。 不可控：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不可控：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 可控：產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷可控：產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系三、

4、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不同市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不同 國(guó)內(nèi)、國(guó)際國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有區(qū)別 產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過(guò)程更復(fù)雜國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過(guò)程更復(fù)雜第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易一、國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際貿(mào)易體系一、國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際貿(mào)易體系二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷基本型態(tài)二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷基本型態(tài)三、國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的比較三、國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的比較四、互聯(lián)網(wǎng)與全球經(jīng)營(yíng)四、互聯(lián)網(wǎng)與全球經(jīng)營(yíng) 一、國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際貿(mào)易體系一、國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際貿(mào)易體系國(guó)際貿(mào)易及其理論國(guó)際貿(mào)易及其理論 國(guó)際貿(mào)易是指國(guó)家之間進(jìn)行的有形商品、無(wú)形國(guó)際貿(mào)易是

5、指國(guó)家之間進(jìn)行的有形商品、無(wú)形商品及服務(wù)的交換活動(dòng)商品及服務(wù)的交換活動(dòng) 。國(guó)際貿(mào)易體系國(guó)際貿(mào)易體系 國(guó)際貿(mào)易體系主要包括對(duì)國(guó)際貿(mào)易進(jìn)行限制國(guó)際貿(mào)易體系主要包括對(duì)國(guó)際貿(mào)易進(jìn)行限制或管制的一系列規(guī)定和制度，以及各國(guó)間經(jīng)濟(jì)或管制的一系列規(guī)定和制度，以及各國(guó)間經(jīng)濟(jì)合作及貿(mào)易自由化的組織機(jī)構(gòu)合作及貿(mào)易自由化的組織機(jī)構(gòu) 。二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷基本型態(tài)二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷基本型態(tài) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本形態(tài)同國(guó)際企業(yè)發(fā)展的基本緊密相連，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本形態(tài)同國(guó)際企業(yè)發(fā)展的基本緊密相連，國(guó)際企業(yè)的發(fā)展分為三種形態(tài)：貿(mào)易、海外投資、跨國(guó)公司。國(guó)際企業(yè)的發(fā)展分為三種形態(tài)：貿(mào)易、海外投資、跨國(guó)公司。與此相適應(yīng)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的

6、三種形態(tài)：與此相適應(yīng)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的三種形態(tài)： 跨越國(guó)界型或?qū)ν鉅I(yíng)銷型跨越國(guó)界型或?qū)ν鉅I(yíng)銷型 產(chǎn)品銷往國(guó)外，或從國(guó)外進(jìn)口商品產(chǎn)品銷往國(guó)外，或從國(guó)外進(jìn)口商品 異國(guó)型或國(guó)外營(yíng)銷型異國(guó)型或國(guó)外營(yíng)銷型海外委托制造、獨(dú)立制造或合資制造海外委托制造、獨(dú)立制造或合資制造（福特汽車公司（福特汽車公司墨西哥建廠）墨西哥建廠） 多國(guó)型或多國(guó)營(yíng)銷多國(guó)型或多國(guó)營(yíng)銷國(guó)外直接投資、設(shè)有子公司或分公司（可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞）國(guó)外直接投資、設(shè)有子公司或分公司（可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞） 國(guó)際企業(yè)同國(guó)際營(yíng)銷形式比較國(guó)際企業(yè)同國(guó)際營(yíng)銷形式比較( (見(jiàn)見(jiàn)表表1-11-1) ) 三、國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的比較三、國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的比較(1)(1

7、)國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際營(yíng)銷的共同點(diǎn)國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際營(yíng)銷的共同點(diǎn)都是以商品與勞務(wù)作為交換對(duì)象都是以商品與勞務(wù)作為交換對(duì)象 都面臨著相同的國(guó)際環(huán)境都面臨著相同的國(guó)際環(huán)境理論基礎(chǔ)都是早期的理論基礎(chǔ)都是早期的“比較利益學(xué)說(shuō)比較利益學(xué)說(shuō)”及及“國(guó)際產(chǎn)品國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論生命周期理論” ” 三、國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的比較三、國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的比較(2)(2)國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的主要區(qū)別國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的主要區(qū)別 商品的交換主體不同商品的交換主體不同 商品流通型態(tài)不同商品流通型態(tài)不同 國(guó)際貿(mào)易的作業(yè)流程比國(guó)際營(yíng)銷狹窄國(guó)際貿(mào)易的作業(yè)流程比國(guó)際營(yíng)銷狹窄國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)較國(guó)際貿(mào)易更富于主動(dòng)及創(chuàng)造精神國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)較

8、國(guó)際貿(mào)易更富于主動(dòng)及創(chuàng)造精神 評(píng)估二者的效益的信息來(lái)源不同評(píng)估二者的效益的信息來(lái)源不同 (見(jiàn)表見(jiàn)表1-2) 四、互聯(lián)網(wǎng)與全球經(jīng)營(yíng)四、互聯(lián)網(wǎng)與全球經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)是國(guó)際營(yíng)銷動(dòng)態(tài)環(huán)境中的一項(xiàng)重要互聯(lián)網(wǎng)是國(guó)際營(yíng)銷動(dòng)態(tài)環(huán)境中的一項(xiàng)重要?jiǎng)?chuàng)新，并正在迅速地成為企業(yè)營(yíng)銷與企業(yè)創(chuàng)新，并正在迅速地成為企業(yè)營(yíng)銷與企業(yè)管理必不可少的工具。管理必不可少的工具。 （電子商務(wù)、網(wǎng)上交易、廣告、客戶調(diào)研等）電子商務(wù)、網(wǎng)上交易、廣告、客戶調(diào)研等）第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)因企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)因(1)(1) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求飽和及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求飽和及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 國(guó)際市場(chǎng)的吸引力國(guó)際市場(chǎng)的吸引力 發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家

9、市場(chǎng)美國(guó)（高科技產(chǎn)品、日用品），美國(guó)（高科技產(chǎn)品、日用品）， 發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)中國(guó)、印度（居民耐用消費(fèi)品）中國(guó)、印度（居民耐用消費(fèi)品） 政府鼓勵(lì)與支持企業(yè)出口政策政府鼓勵(lì)與支持企業(yè)出口政策 稅收（減稅、退稅）、國(guó)際市場(chǎng)信息、政府補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策。稅收（減稅、退稅）、國(guó)際市場(chǎng)信息、政府補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策。 科學(xué)技術(shù)發(fā)展為企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供物質(zhì)前提科學(xué)技術(shù)發(fā)展為企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供物質(zhì)前提 飛機(jī)、全球衛(wèi)星通訊工具、互聯(lián)網(wǎng)等。飛機(jī)、全球衛(wèi)星通訊工具、互聯(lián)網(wǎng)等。第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)因企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)因(2)(2) 中國(guó)企業(yè)國(guó)際化與我國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)因中國(guó)企業(yè)國(guó)際化與我國(guó)企業(yè)走向

10、國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)因中國(guó)企業(yè)國(guó)際化中國(guó)企業(yè)國(guó)際化：涵義：涵義：經(jīng)營(yíng)行為的國(guó)際化，具體指企業(yè)的投資、融資、生產(chǎn)與銷經(jīng)營(yíng)行為的國(guó)際化，具體指企業(yè)的投資、融資、生產(chǎn)與銷售等方面的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。售等方面的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。狀況：狀況： 境外投資多元化；境外投資多元化； 投資主體、方式投資主體、方式國(guó)有企業(yè)國(guó)有企業(yè)民營(yíng)企業(yè)；民營(yíng)企業(yè)； 企業(yè)類型企業(yè)類型加工貿(mào)易加工貿(mào)易科研、資源開(kāi)發(fā)、投資控股科研、資源開(kāi)發(fā)、投資控股大型龍頭企業(yè)具有一定規(guī)模大型龍頭企業(yè)具有一定規(guī)模 聯(lián)想集團(tuán)、海爾集團(tuán)、華為集團(tuán)、中興公司等聯(lián)想集團(tuán)、海爾集團(tuán)、華為集團(tuán)、中興公司等存在的主要問(wèn)題存在的主要問(wèn)題 人才短缺、創(chuàng)新能力不足（自主品牌缺少）、經(jīng)營(yíng)理念缺

11、乏（熱衷于人才短缺、創(chuàng)新能力不足（自主品牌缺少）、經(jīng)營(yíng)理念缺乏（熱衷于享受國(guó)家優(yōu)惠政策）、政策不到位（相關(guān)法律、信息服務(wù)等）。享受國(guó)家優(yōu)惠政策）、政策不到位（相關(guān)法律、信息服務(wù)等）。第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)因企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)因(2)(2)中國(guó)企業(yè)國(guó)際化與我國(guó)企業(yè)走向中國(guó)企業(yè)國(guó)際化與我國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)因國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)因我國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)因我國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)因：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；家用電器、汽車、手表、服裝鞋帽等供過(guò)于求家用電器、汽車、手表、服裝鞋帽等供過(guò)于求獲取國(guó)外先進(jìn)科學(xué)技術(shù)及先進(jìn)的管理獲取國(guó)外先進(jìn)科學(xué)技術(shù)及先進(jìn)的管理技術(shù)；技術(shù)；利用兩種資源與兩個(gè)市場(chǎng)獲取國(guó)外低利用兩種資源與兩個(gè)市場(chǎng)獲取國(guó)外低成本的生產(chǎn)資源及引進(jìn)外資成本的生產(chǎn)資源及引進(jìn)外資 出口外貿(mào)出口外貿(mào)發(fā)現(xiàn)國(guó)外低成本原材料、勞動(dòng)力發(fā)現(xiàn)國(guó)外低成本原材料、勞動(dòng)力出口創(chuàng)匯出口創(chuàng)匯引進(jìn)外資引進(jìn)外資 中國(guó)企業(yè)國(guó)際化與我國(guó)企業(yè)走向國(guó)中國(guó)企業(yè)國(guó)際化與我國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)程際市場(chǎng)的進(jìn)程出口營(yíng)銷出口營(yíng)銷（1979197919901990年）年）（進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)第一階段）（進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)第一階段）OEMOEM（代加工生產(chǎn)）（代加工生產(chǎn)）營(yíng)銷營(yíng)銷（1991199120012001年）年）（進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)第二階段）（進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)第二階段）跨國(guó)并購(gòu)跨國(guó)并購(gòu)（2