旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程(共86頁(yè)).doc

1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)1前 言3第一章 緒論5第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)5第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)及其內(nèi)容體系6第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展6第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析8第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析8第二節(jié) 旅游市場(chǎng)微觀環(huán)境分析9第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析10第四節(jié) 加入WTO后的中國(guó)旅游業(yè)11第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研12第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)12第二節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容與程序12第三節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)13第四節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)與問(wèn)卷設(shè)計(jì)14第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇16第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分16第二節(jié) 旅游市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選定18第三節(jié) 市場(chǎng)定位18第五

2、章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略21第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述23第二節(jié) 旅游產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略24第三節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略24第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略25第六章 旅游產(chǎn)品策略27第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述27第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期策略27第三節(jié) 旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略28第四節(jié) 旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略29第五節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略29第七章 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略30第一節(jié) 制定價(jià)格30第二節(jié) 修訂價(jià)格32第三節(jié) 發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng)33第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇34第一節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型34第二節(jié) 旅游中間商35第三節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略35第九章 旅游促銷(xiāo)策略37第一節(jié) 旅游促銷(xiāo)策略37第二節(jié) 旅游廣告3

3、8第三節(jié) 旅游營(yíng)業(yè)推廣39第四節(jié) 旅游人員推銷(xiāo)40第十章 旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略42第一節(jié) 廣義的旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)42第二節(jié) 旅游目的地形象營(yíng)銷(xiāo)策略42第三節(jié) 旅游目的地產(chǎn)品促銷(xiāo)策略43第十一章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的公共關(guān)系44第一節(jié) 公共形象營(yíng)銷(xiāo)因素中的第五個(gè)“P”44第二節(jié) 企業(yè)形象：從片面到整體44第三節(jié) CI的興起和發(fā)展45第三節(jié) 旅游企業(yè)CI的構(gòu)成分析47第十二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制與管理50第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理過(guò)程50第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定51第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織52第十三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新56第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新56第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新源56第三節(jié) 旅游市

4、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新56第十四章 綜合應(yīng)用鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)58第一節(jié) 鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)的一般特征58第二節(jié) 鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)的差異特征61第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)定位與客源市場(chǎng)細(xì)分63第四節(jié) 鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)預(yù)測(cè)74第五節(jié) 區(qū)域旅游主題形象75第六節(jié) 旅游市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略78前 言現(xiàn)在許多公司面臨機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)是面臨著日益增長(zhǎng)的全球競(jìng)爭(zhēng)、嚴(yán)重的收入差距、環(huán)境惡化對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的疏忽、經(jīng)濟(jì)蕭條、勞工的技術(shù)低下，以及其他許多經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)問(wèn)題。 機(jī)會(huì)是全球市場(chǎng)化意味著商品與服務(wù)得到一個(gè)更大的市場(chǎng)，問(wèn)題是將會(huì)有更多的競(jìng)爭(zhēng)者。 以下討論下列問(wèn)題： 第一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這門(mén)學(xué)科的核心理念是什么？ 第二、市場(chǎng)經(jīng)理的主要任務(wù)是

5、什么？ 第三、何謂營(yíng)銷(xiāo)觀念，它與其他經(jīng)營(yíng)哲學(xué)有何不同？ 第四、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這不同行業(yè)、非營(yíng)利組織和這不同國(guó)家里所起的作用是什么？ 研究營(yíng)銷(xiāo)的背景l(fā) 全球化的經(jīng)濟(jì)各行各業(yè)的公司利用全球組裝來(lái)生產(chǎn)它的產(chǎn)品；隨著全球市場(chǎng)的擴(kuò)展，一些區(qū)域貿(mào)易集團(tuán)正在出現(xiàn)。如北美自由貿(mào)易區(qū)等。l 收入差距 在過(guò)去的幾十年中，世界的很大一部分地區(qū)越來(lái)越窮，雖然收入在增加，但真正的購(gòu)買(mǎi)力在下降，特別是在那些勞動(dòng)力中技術(shù)工人較少的國(guó)家。富國(guó)和窮國(guó)的差距越來(lái)越大，然而富國(guó)維持關(guān)稅和配額壁壘以保護(hù)本國(guó)工業(yè)和雇員的利益。解決收入差距有兩個(gè)辦法：第一是易貨貿(mào)易；第二是降價(jià)銷(xiāo)售（沃爾瑪）。l 環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)許多公司看到了“綠色政策”

6、會(huì)給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。l 技術(shù)進(jìn)步一個(gè)聰明的營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)識(shí)到技術(shù)是無(wú)窮機(jī)會(huì)的源泉。有優(yōu)勢(shì)的技術(shù)走的是一條小路：公司不能走得太快（市場(chǎng)還沒(méi)有準(zhǔn)備好），或走的太慢（市場(chǎng)已經(jīng)被占領(lǐng)）。l 強(qiáng)有力的顧客公司最終認(rèn)識(shí)到在它的所有活動(dòng)中，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的；產(chǎn)品驅(qū)使或技術(shù)驅(qū)使是不夠的。所有企業(yè)的成功之道需要以市場(chǎng)和顧客為基礎(chǔ)。l 其他問(wèn)題消費(fèi)者市場(chǎng)和業(yè)務(wù)市場(chǎng)中正在發(fā)生著許多其他的主要變化。這就需要公司尋找更好的分銷(xiāo)方法和用更低的成本促銷(xiāo)它們的產(chǎn)品。什么是營(yíng)銷(xiāo)？它的核心概念營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。所包含的核心概念是：需要、欲望和需求

7、；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價(jià)值、成本和滿(mǎn)意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客。（見(jiàn)圖）l 需要、欲望和需求需要是指沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受需要。欲望是指對(duì)具體滿(mǎn)足物的愿望。需求是指對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。l 產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）人們靠產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足他們的需要和欲望。一個(gè)產(chǎn)品或提供物由三個(gè)因素構(gòu)成：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。實(shí)體產(chǎn)品實(shí)際上是向我們傳送服務(wù)的工具；服務(wù)的傳送還可以通過(guò)其他途徑，如人、地方、活動(dòng)、組織和創(chuàng)意等。如果制造商關(guān)心產(chǎn)品甚于關(guān)心產(chǎn)品所提供的服務(wù)，就會(huì)陷入困境。（所謂營(yíng)銷(xiāo)近視癥）l 價(jià)值、成本和滿(mǎn)意價(jià)值是在最低的獲取、擁有和使用成本之下所要求

8、的顧客滿(mǎn)意。l 交換和交易獲取產(chǎn)品的4種方式：自行生產(chǎn)、強(qiáng)行奪取、乞討、交換。交換就是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從其他人那里取得所需要的行為。一次交易包括幾個(gè)可以度量的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：兩個(gè)有價(jià)值的事物，買(mǎi)賣(mài)雙方所同意的條件。協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。交易和轉(zhuǎn)讓不同。l 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)交易營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)大觀念的一部分。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是與關(guān)鍵成員顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商建立長(zhǎng)期滿(mǎn)意關(guān)系到實(shí)踐，目的是保持他們長(zhǎng)期的成績(jī)和業(yè)務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)構(gòu)是建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)由公司與所有他的利益攸關(guān)者：顧客、員工、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商、廣告代理人、科學(xué)家和其他人，建立互利的合作關(guān)系。該操作原則是簡(jiǎn)單的：與關(guān)鍵的利益

9、攸關(guān)者建立良好的關(guān)系往后，利潤(rùn)就會(huì)滾滾而來(lái)。l 市場(chǎng)l 營(yíng)銷(xiāo)者和與其顧客市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們把前者稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)者，另一方稱(chēng)為預(yù)期顧客。營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)者、也可以是買(mǎi)者。營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是按照一種幫助企業(yè)以達(dá)到自己目標(biāo)的方式來(lái)影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。（人們的8種需求）負(fù)需求、無(wú)需求、潛在需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、超飽和需求、不健康需求。第一章 緒論教學(xué)重點(diǎn)：本章重點(diǎn)是

10、解釋和介紹基本的概念和原理，并從歷史的角度闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷程，并將介紹旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最新理念。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)商品的豐富，市場(chǎng)上居主動(dòng)地位的角色發(fā)生了變換，由最初的賣(mài)方市場(chǎng)發(fā)展到買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)導(dǎo)向由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)導(dǎo)向（或需求導(dǎo)向）。 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念經(jīng)過(guò)了以下幾個(gè)發(fā)展階段：1、生產(chǎn)觀點(diǎn)階段：生產(chǎn)觀念是一種古老的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。是從生產(chǎn)出發(fā)，改革勞動(dòng)組織，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，增加銷(xiāo)售量。2、產(chǎn)品觀點(diǎn)階段：一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。該觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功

11、能最多產(chǎn)品。企業(yè)的任務(wù)就是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)。這種觀點(diǎn)沒(méi)有看到市場(chǎng)需求的變化，屬于典型的自戀。3、推銷(xiāo)觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代。我賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么。其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。4、營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于50年代以后。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于摸清目標(biāo)市場(chǎng)的需求的需求和欲求，并且盡最大努力滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要?！邦櫩托枰裁?，就生產(chǎn)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)生，是一次革命。5、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是為了去研究市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、滿(mǎn)足市場(chǎng)等一切圍繞銷(xiāo)售展開(kāi)的活動(dòng)的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的

12、理論性總結(jié)，使系統(tǒng)研究市場(chǎng)問(wèn)題的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象是研究企業(yè)怎樣摸透市場(chǎng)變化的規(guī)律以及如何有效地充實(shí)和管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。具體說(shuō)來(lái)就是企業(yè)如何識(shí)別、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從滿(mǎn)足目標(biāo)顧客需求出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng)，通過(guò)交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。其研究?jī)?nèi)容是：環(huán)境與市場(chǎng)分析；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、管理與控制。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）、旅游市場(chǎng)（二）、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特征（1）營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向（2）管理導(dǎo)向（3）信息導(dǎo)向（4）戰(zhàn)略導(dǎo)向第二

13、節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)及其內(nèi)容體系一、旅游消費(fèi)特點(diǎn)第一、消費(fèi)者消費(fèi)的主動(dòng)性和計(jì)劃性很強(qiáng)，消費(fèi)指向非常明確；第二、是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，每經(jīng)歷一次就會(huì)有一次不同的感受，具有反復(fù)消費(fèi)的特點(diǎn)；第三、旅游消費(fèi)必須在旅游目的地消費(fèi)，旅游產(chǎn)品的流通方式不是產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)而是消費(fèi)者在流動(dòng)；第四、旅游消費(fèi)必須有錢(qián)和閑的支持；第五、季節(jié)性明顯；第六、時(shí)尚特點(diǎn)十分明顯。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特征1、人的個(gè)性差異對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有極大影響；2、旅游企業(yè)內(nèi)部管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中處于核心地位；（三分經(jīng)營(yíng)、七分管理）3、信息傳遞非常重要。三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷史1、旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的導(dǎo)入階段（60年代和70年代）主要研究旅游產(chǎn)品與有形實(shí)物產(chǎn)品

14、的異同、旅游特征、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與原有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究角度的差異。2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論探索階段（80年代初中期）主要探討旅游的特征如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)旅游服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及錢(qián)在的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)是：第一旅游服務(wù)的顧客評(píng)估如何有別于有形產(chǎn)品評(píng)估；第二如何依據(jù)服務(wù)的特征將服務(wù)劃分為不同的種類(lèi)；第三可感知性與不可感知性差異序列理論；第四顧客卷入服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的高卷入與低卷入模式；第五旅游營(yíng)銷(xiāo)學(xué)如何跳出傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的范疇而采取新的營(yíng)銷(xiāo)手段等。3、理論突破及實(shí)踐階段（80年代后期）第一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)包括7種變量組合，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)組合之外，再

15、加上人、服務(wù)過(guò)程和有形展示三個(gè)變量，從而構(gòu)成7Ps組合。第二、由人（含顧客和企業(yè)員工）在推廣服務(wù)以及生產(chǎn)服務(wù)的過(guò)程中所扮演的腳色，衍生出兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。第三、強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)跨學(xué)科研究的重要；第四、特殊的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展1、國(guó)際旅游業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究2、我國(guó)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變3、旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的步驟二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念1、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2、旅游綠色營(yíng)銷(xiāo)3、旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)4、旅游文化（知識(shí)）營(yíng)銷(xiāo)5、旅游關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運(yùn)行的外部大

16、環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須根據(jù)外部環(huán)境中的各種因素及其變化趨勢(shì)制定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，以達(dá)到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目的。在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)水平因素及人口、地理因素等幾個(gè)方面。一、政治法律因素 一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，總是要運(yùn)用自己的法律行政手段，干預(yù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活。因而政府的法令條例，特別是關(guān)于旅游業(yè)的立法，對(duì)旅游市場(chǎng)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有不可忽視的調(diào)節(jié)作用，而這些法律法規(guī)都是在旅游企業(yè)的控制范圍之外。 例子：國(guó)家有關(guān)規(guī)定可能影響居民是收入狀況或可自由支配時(shí)間。如有關(guān)帶薪假期、如旅游簽證的問(wèn)題等。 一國(guó)政府對(duì)旅游業(yè)影響最大的是其態(tài)度，積極的扶持態(tài)度會(huì)使旅游業(yè)得到快速的發(fā)

17、展。諸如對(duì)旅游的資助、關(guān)稅減免、長(zhǎng)期低息貸款、信譽(yù)擔(dān)保、免除收入及不動(dòng)產(chǎn)、公共事業(yè)費(fèi)減免、實(shí)行特殊的旅游者兌匯率，以及積極地提供各種優(yōu)惠條件及鼓勵(lì)投資者向旅游投資。二、文化因素 文化影響造就和支配著人們的生活方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、主導(dǎo)需求以及消費(fèi)方式。人類(lèi)在某種社會(huì)生活,久而久之,必然會(huì)形成某種特定的文化,包括教育水平、宗教信仰、審美觀念、價(jià)值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。文化因素對(duì)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)行為的影響是很重要的。個(gè)人愛(ài)好不同，消費(fèi)習(xí)慣不同，從而導(dǎo)致不同需求旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)受教育水平、宗教信仰、傳統(tǒng)習(xí)慣等文化因素的影響很大。就文化而言，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)具備兩類(lèi)知識(shí)。一類(lèi)是關(guān)于某種文

18、化的具體知識(shí)，另一類(lèi)是抽象知識(shí)。抽象知識(shí)要求具有一定深度的洞察力，要站在旅游者角度上考慮到底什么樣的旅游才是受歡迎的。三、社會(huì)因素1、相關(guān)群體所謂相關(guān)群體就是能影響一個(gè)人的態(tài)度、行為和價(jià)值觀的群體，如家庭、鄰居、親友和周?chē)h(huán)境等。2、家庭家庭分為兩種具體形式，核心家庭和擴(kuò)大家庭。家庭從生命周期上可以分為空巢家庭和滿(mǎn)巢家庭。購(gòu)買(mǎi)者家庭成員對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的影響最強(qiáng)烈。家庭旅游的促銷(xiāo)對(duì)象主要是核心家庭。3、地位階層社會(huì)階層可以定義為：按個(gè)人或家庭相似的價(jià)值觀、生活方式、興趣以及行為等進(jìn)行分類(lèi)的一種相對(duì)穩(wěn)定的等級(jí)制度，各個(gè)階層對(duì)市場(chǎng)上某種商品的需求是變化的，也是相對(duì)穩(wěn)定的。地位階層甚至比購(gòu)買(mǎi)力更能

19、決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品數(shù)額的大小。對(duì)此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須弄清楚哪些產(chǎn)品有變成地位標(biāo)志的可能性，以便采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策打入新市場(chǎng)。四、經(jīng)濟(jì)因素1、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）2、個(gè)人收入3、外貿(mào)收支情況五、人口、地理因素1、 人口因素2、 地理因素六、技術(shù)環(huán)境第二節(jié) 旅游市場(chǎng)微觀環(huán)境分析一、購(gòu)買(mǎi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響1、旅游購(gòu)買(mǎi)者旅游購(gòu)買(mǎi)者是指最終旅游消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)者，這類(lèi)消費(fèi)者具有以下特征：第一、人多面廣第二、需求差異大第三、多屬小型購(gòu)買(mǎi)第四、購(gòu)買(mǎi)頻率較高第五、多屬非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)第六、購(gòu)買(mǎi)流動(dòng)性較大2、公司購(gòu)買(mǎi)者公司購(gòu)買(mǎi)者是指為開(kāi)展業(yè)務(wù)而購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的各種企業(yè)或機(jī)關(guān)團(tuán)體等組織。其特點(diǎn)如下：第一、購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較小

20、，但購(gòu)買(mǎi)的規(guī)模較大第二、公司購(gòu)買(mǎi)屬于派生需求第三、公司購(gòu)買(mǎi)需求彈性較小二、中間商對(duì)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響旅游中間商是指處于旅游生產(chǎn)者與旅游者之間，參與旅游產(chǎn)品流通業(yè)務(wù)，促使買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人，包括經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通運(yùn)輸公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間商等。這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者的特點(diǎn)是：第一、購(gòu)買(mǎi)是為了獲利第二、專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)第三、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少，但每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較大三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響1、競(jìng)爭(zhēng)者及其數(shù)量和規(guī)模需求價(jià)格交叉彈性系數(shù)2、旅游者需求量與競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)量之間的關(guān)系旅游市場(chǎng)絕對(duì)占有率旅游市場(chǎng)相對(duì)占有率四、公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響產(chǎn)品 渠道價(jià)格 促銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)中間商企業(yè)公眾購(gòu)買(mǎi)者競(jìng)

21、爭(zhēng)者旅游企業(yè)微觀環(huán)境因素1、金融公眾2、媒介公眾3、政府公眾4、市民行動(dòng)公眾5、地方公眾6、一般群眾7、旅游企業(yè)內(nèi)部公眾第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析一、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)1、機(jī)會(huì)企業(yè)機(jī)會(huì)就是對(duì)該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有吸引力、能享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲得差別利益的環(huán)境機(jī)會(huì)，即營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的有利因素。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別：一般使用“產(chǎn)品市場(chǎng)拓展矩陣” 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品1、市場(chǎng)滲透3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2、市場(chǎng)開(kāi)拓4、多角化 現(xiàn)有市場(chǎng) 新 市 場(chǎng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估：根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和資源，可運(yùn)用下圖評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2、風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)的衡量：風(fēng)險(xiǎn)的衡量就是度量、評(píng)估有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的不利影響及其程度。在衡量中需要注意以下問(wèn)題：

22、第一、風(fēng)險(xiǎn)損失的相對(duì)性；第二、風(fēng)險(xiǎn)損失的綜合性；第三、風(fēng)險(xiǎn)損失的時(shí)間性。風(fēng)險(xiǎn)的控制：風(fēng)險(xiǎn)控制主要有以下幾種方法。第一、損失回避；第二、損失控制；第三、風(fēng)險(xiǎn)隔離；第四、風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合；第五、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。二、機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析1、SWOT模型分析SW是指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，OT是指旅游企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。SWOT分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對(duì)備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評(píng)價(jià)，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。SWOT分析的做法是：針對(duì)某一旅游企業(yè)，依據(jù)企業(yè)方針列出對(duì)該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部與外部環(huán)境因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，判定是優(yōu)勢(shì)還

23、是劣勢(shì)，是機(jī)會(huì)還是風(fēng)險(xiǎn)。2、機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)方格32 1發(fā)生的可能性 大 小 大 小潛在重要性5 6成功的可能性 大 小 大 小潛在吸引力風(fēng)險(xiǎn)方格機(jī)會(huì)方格第四節(jié) 加入WTO后的中國(guó)旅游業(yè)一、WTO對(duì)世界旅游業(yè)的影響1、開(kāi)放市場(chǎng)2、最惠國(guó)待遇和國(guó)民待遇的規(guī)定3、空中運(yùn)輸服務(wù)的承諾二、中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)與世界旅游業(yè)的距離1、在國(guó)際旅游接待和創(chuàng)匯水平上2、在接待入境過(guò)夜旅游者人數(shù)上3、在國(guó)內(nèi)旅游方面4、在出境的規(guī)模上5、在其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面三、服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定與中國(guó)旅游業(yè)四、入世對(duì)中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展效應(yīng)1、旅游就業(yè)增加效應(yīng)2、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及相關(guān)行業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)3、國(guó)際大市場(chǎng)效應(yīng)4、大產(chǎn)業(yè)效應(yīng)五、加入WTO后的對(duì)策第三章

24、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)一、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的定義及特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是一個(gè)由人、機(jī)器和程序組成的連續(xù)的和互為影響的結(jié)構(gòu)，用以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，供營(yíng)銷(xiāo)決策者用于其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的改進(jìn)、執(zhí)行和控制。具有以下特點(diǎn)： 1、系統(tǒng)整體性 2、目標(biāo)指向性3、運(yùn)行有序性二、旅游營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成一個(gè)完整的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)研究系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。旅游營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)評(píng)價(jià)系統(tǒng)分配信息內(nèi)部情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)研究系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系 統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道公眾宏觀環(huán)境因素分析執(zhí)行計(jì)劃控制三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的作

25、用1、在有限的時(shí)間內(nèi)能最大限度地收集信息，從而提高旅游企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力；2、單位信息的傳遞在最短時(shí)間內(nèi)得到最大面積的傳播，以利于旅游企業(yè)集團(tuán)采取標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的行動(dòng)；3、信息交流與溝通的快捷，有利于集團(tuán)的旅游成員得到較為長(zhǎng)期而準(zhǔn)確的預(yù)報(bào)。四、旅游營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的應(yīng)用HMS階段、GRS階段、GDS階段第二節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容與程序一、旅游市場(chǎng)調(diào)研的定義及其類(lèi)型1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研兩個(gè)基本觀點(diǎn)：第一、系統(tǒng)整體性第二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是手段而非目的2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研種類(lèi)典型調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查抽樣調(diào)查二、旅游市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容1、旅游企業(yè)外部調(diào)研旅游市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查（政治環(huán)境調(diào)查、法律環(huán)境調(diào)查、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查、科技環(huán)境調(diào)查、社

26、會(huì)文化環(huán)境調(diào)查、地理環(huán)境調(diào)查）旅游市場(chǎng)需求調(diào)查（旅游者規(guī)模及構(gòu)成情況、旅游動(dòng)機(jī)調(diào)查、旅游行為調(diào)查）旅游市場(chǎng)供給調(diào)查（旅游吸引物調(diào)查、旅游設(shè)施調(diào)查、可進(jìn)入性調(diào)查、旅游服務(wù)調(diào)查、企業(yè)形象調(diào)查、旅游容量調(diào)查）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查（競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查、旅游產(chǎn)品調(diào)查、旅游價(jià)格調(diào)查、分銷(xiāo)渠道調(diào)查、促銷(xiāo)調(diào)查）2、旅游企業(yè)內(nèi)部調(diào)研企業(yè)的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)三、旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法（8個(gè)步驟）1、確定調(diào)研目的2、調(diào)研準(zhǔn)備分析3、非正式調(diào)研4、正式調(diào)研5、整理分析資料6、補(bǔ)充調(diào)研7、調(diào)研報(bào)告8、跟蹤調(diào)研第三節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)1、旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指根據(jù)既成的市場(chǎng)事實(shí)，利用已有的知識(shí)、預(yù)測(cè)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)

27、影響旅游企業(yè)市場(chǎng)變化的各種因素進(jìn)行研究、分析、判斷和估計(jì)，以掌握市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)和規(guī)律。2、旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容第一、旅游市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè)第二、旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)?？梢苑譃槁糜问袌?chǎng)需求總量預(yù)測(cè)、旅游客源預(yù)測(cè)和旅游需求結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)三種。第三、旅游容量預(yù)測(cè)第四、旅游價(jià)格預(yù)測(cè)第五、旅游效益預(yù)測(cè)（市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)，旅游收益預(yù)測(cè)）二、旅游企業(yè)預(yù)測(cè)步驟選擇預(yù)測(cè)方式確定預(yù)測(cè)目標(biāo)收集整理分析資料預(yù)測(cè)誤差分析計(jì)算分析回歸預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)結(jié)果預(yù)測(cè)反饋旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)過(guò)程1、確定預(yù)測(cè)目標(biāo)，擬定預(yù)測(cè)計(jì)劃2、收集、整理和分析資料3、選擇預(yù)測(cè)方法，建立預(yù)測(cè)模型4、預(yù)測(cè)5、預(yù)測(cè)誤差分析6、確定預(yù)測(cè)值，提交預(yù)測(cè)報(bào)告三、預(yù)測(cè)方法1、定性預(yù)測(cè)經(jīng)營(yíng)

28、人員意見(jiàn)調(diào)查預(yù)測(cè)法銷(xiāo)售人員意見(jiàn)調(diào)查預(yù)測(cè)法旅游交易會(huì)、博覽會(huì)調(diào)查預(yù)測(cè)法旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查預(yù)測(cè)法專(zhuān)家評(píng)估法2、定量預(yù)測(cè)時(shí)間序列預(yù)測(cè)（移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法）回歸預(yù)測(cè)法第四節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)與問(wèn)卷設(shè)計(jì)一、旅游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)旅游市場(chǎng)調(diào)查不僅需要有明確的調(diào)查目標(biāo)和科學(xué)的調(diào)查方法，還必須應(yīng)用一定的調(diào)查技術(shù)。問(wèn)卷技術(shù)和抽樣技術(shù)是旅游市場(chǎng)調(diào)查最常用的技術(shù)。1、問(wèn)卷技術(shù)：?jiǎn)柧淼幕窘Y(jié)構(gòu)、問(wèn)句的基本類(lèi)型、2、抽樣技術(shù)：非隨機(jī)抽樣方法、隨機(jī)抽樣方法二、旅游市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)1、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟明確調(diào)查目的確定調(diào)查內(nèi)容決定問(wèn)句類(lèi)型擬定問(wèn)句的措詞確定問(wèn)句順序預(yù)試審定問(wèn)卷修正問(wèn)卷并定稿打印2、問(wèn)題設(shè)計(jì)開(kāi)放式提問(wèn)封閉式

29、提問(wèn)調(diào)查問(wèn)卷第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇在目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，銷(xiāo)售者區(qū)分主要的細(xì)分市場(chǎng)，把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定制產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方案。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)需要經(jīng)過(guò)三個(gè)主要步驟：第一、市場(chǎng)細(xì)分化：按照購(gòu)買(mǎi)者所需要的旅游產(chǎn)品，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干個(gè)不同的購(gòu)買(mǎi)者群體，并描述他們的輪廓；第二、目標(biāo)市場(chǎng)選定：選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)；第三、市場(chǎng)定位：建立與在市場(chǎng)上傳播高產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)定位1、確定細(xì)分市場(chǎng)變量和 細(xì)分市場(chǎng)2、勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5、為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定 可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和傳播所 選擇的

30、定位觀念第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分是增加企業(yè)目標(biāo)精確性的一種努力，可以分為四個(gè)層次：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化和個(gè)別化。1、大眾化營(yíng)銷(xiāo)在大眾化營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)面對(duì)所有的買(mǎi)主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷(xiāo)單一產(chǎn)品。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)，因?yàn)樗某杀咀畹?，這又轉(zhuǎn)化為較低的銷(xiāo)售價(jià)格和較高的毛利。這種營(yíng)銷(xiāo)觀念受到許多批評(píng)，因?yàn)槭袌?chǎng)正日益分裂為小群體。許多企業(yè)正在放棄大眾化營(yíng)銷(xiāo)而轉(zhuǎn)為在4個(gè)層次之一上的微觀營(yíng)銷(xiāo)。2、細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分市場(chǎng)片由在市場(chǎng)上大量可識(shí)別的各種群體構(gòu)成。細(xì)分片是介于大眾化營(yíng)銷(xiāo)與個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)之間的中間層群體。屬于一個(gè)細(xì)分片的消費(fèi)者是假設(shè)他們有相同的需要和欲望。細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)

31、相對(duì)于大眾化營(yíng)銷(xiāo)有幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)。公司能創(chuàng)造出針對(duì)目標(biāo)受眾的更適合他們的產(chǎn)品，選擇分銷(xiāo)渠道和傳播渠道更方便，如果競(jìng)爭(zhēng)者也注重細(xì)分市場(chǎng)片，企業(yè)將面臨較少的競(jìng)爭(zhēng)者。3、補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分一本能辨認(rèn)出較大的群體例如偶然吸煙者，經(jīng)常吸煙者和老煙鬼。補(bǔ)缺就是更窄的確定某些群體。營(yíng)銷(xiāo)者通常確定補(bǔ)缺市場(chǎng)的方法是把市場(chǎng)細(xì)分再細(xì)分。細(xì)分市場(chǎng)是相當(dāng)大的并且吸引力許多競(jìng)爭(zhēng)者，而補(bǔ)缺市場(chǎng)相當(dāng)小只吸引一個(gè)或少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者。補(bǔ)缺市場(chǎng)一般只有小競(jìng)爭(zhēng)者才感興趣。補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)者高度了解補(bǔ)缺者的需要，以致消費(fèi)者愿出溢價(jià)。一個(gè)有吸引力的補(bǔ)缺市場(chǎng)特征如下：顧客有明確和復(fù)雜的一組需要；愿意付出溢價(jià)；“補(bǔ)缺者”應(yīng)具有所需的技術(shù)以服務(wù)于超級(jí)流行式樣的補(bǔ)缺

32、市場(chǎng)；要實(shí)行專(zhuān)門(mén)化經(jīng)營(yíng)才能成功；不為其他競(jìng)爭(zhēng)者重視，也只能依靠自己；該市場(chǎng)應(yīng)有足夠的規(guī)模、利潤(rùn)和成長(zhǎng)潛力。4、本地化營(yíng)銷(xiāo)該方法是把營(yíng)銷(xiāo)方案裁剪成符合當(dāng)?shù)仡櫩腿盒枰陀挠?jì)劃5、個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次是“細(xì)分到個(gè)人”、“定制營(yíng)銷(xiāo)”或“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”。6、自我營(yíng)銷(xiāo)該營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，它使消費(fèi)者本人對(duì)決策產(chǎn)品和品牌的購(gòu)買(mǎi)負(fù)有更大的責(zé)任。二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的模式3種不同的偏好模式（見(jiàn)下圖）：同質(zhì)偏好、擴(kuò)散偏好（分散偏好）、集群偏好三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序運(yùn)用一系列變量可以把一個(gè)市場(chǎng)化分為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。該過(guò)程分為三個(gè)步驟：第一、調(diào)查階段第二、分析階段第三、細(xì)分階段（該部分參見(jiàn)調(diào)查部分）四

33、、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)細(xì)分必須使用變量，請(qǐng)參考下表：旅游消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量變量劃 分 標(biāo) 準(zhǔn)地理因素地 區(qū)高山、海岸、東南西北等城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小按人口多少劃分人口密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣 候北方的、南方的人文統(tǒng)計(jì)因素年 齡6歲以下、611、1219、2034、3549、5064、65歲以上性 別男、女家庭人數(shù)12、34、5人以上家庭生命周期空巢家庭、滿(mǎn)巢家庭1、滿(mǎn)巢家庭2、滿(mǎn)巢家庭3、空巢家庭收 入職 業(yè)專(zhuān)業(yè)和技術(shù)人員、管理人員、官員和老板；職員、推銷(xiāo)員；工匠、領(lǐng)班；操作員；農(nóng)民；退休人員；學(xué)生；家庭主婦；失業(yè)教 育小學(xué)或以下；中學(xué)；大學(xué)宗 教種 族國(guó) 籍社會(huì)階層下下、下上、勞動(dòng)階

34、層、中中、中上、上下、上上心理因素生活方式簡(jiǎn)樸型、追求時(shí)髦型、嬉皮型個(gè) 性被動(dòng)、愛(ài)交際、喜命令、野心行為因素追求時(shí)機(jī)普通時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī)追求利益質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)率不常、一般、經(jīng)常品牌忠誠(chéng)程度無(wú)、一般、強(qiáng)烈、絕對(duì)準(zhǔn)備程度不知曉、知曉、有興趣、想得到、企圖購(gòu)買(mǎi)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視五、細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)許多用來(lái)細(xì)分旅游消費(fèi)者市場(chǎng)的變量，同樣可以用來(lái)細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)六、有效細(xì)分的要求要使市場(chǎng)細(xì)分有效，必須是1、可衡量性。2、可盈利性3、可接近性（即能有效的到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度）4、差異性5、可行性第二節(jié) 旅游市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選定一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮細(xì)分市

35、場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源。也就是細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)有吸引力，同時(shí)和企業(yè)的目標(biāo)和資源一致。二、選擇細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)可以考慮的目標(biāo)市場(chǎng)模式，一共可以采用5種模式（見(jiàn)下圖） 密集單一 有選擇的專(zhuān)門(mén)化 市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化 產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化 完全覆蓋市場(chǎng)三、評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素1、目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇2、細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分3、逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃4、內(nèi)部細(xì)分合作第三節(jié) 市場(chǎng)定位公式為贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)它提供的提供物進(jìn)行有效的差異化和定位。三個(gè)問(wèn)題：可利用的主要差異化屬性有哪些；怎樣在市場(chǎng)上選擇有效的定位；怎樣把它的市場(chǎng)定位向市場(chǎng)傳播。一、差異化的工具差異化：是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)

36、爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。1、產(chǎn)品差異化特色：對(duì)產(chǎn)品基本性能的某些增補(bǔ)原有的產(chǎn)品是光禿禿的，可以通過(guò)增加某些特色而創(chuàng)造出另一個(gè)產(chǎn)品型態(tài)。當(dāng)增加一個(gè)新功能時(shí)，必然會(huì)增加成本，問(wèn)題是如何讓消費(fèi)者剩余大于成本的增量。桂林：兩江四湖、夢(mèng)幻漓江；西街性能：是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。一般分為低、平均、高、超級(jí)問(wèn)題：較高性能的產(chǎn)品能否產(chǎn)生較高的利潤(rùn)？一般來(lái)講，性能和利潤(rùn)呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，但并不意味著企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)質(zhì)量盡可能高的產(chǎn)品，隨著質(zhì)量的進(jìn)一步提高，報(bào)酬可能會(huì)逐步減少。（邊際收益遞減規(guī)律）三種管理產(chǎn)品質(zhì)量的戰(zhàn)略：第一、不斷改進(jìn)產(chǎn)品，經(jīng)常產(chǎn)生最高的收益和市場(chǎng)份額；第二、保持產(chǎn)品質(zhì)量；第三、隨著時(shí)間的移動(dòng)，

37、質(zhì)量不斷下降。一致性：購(gòu)買(mǎi)者希望產(chǎn)品有高度一致性的質(zhì)量一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。耐用性：是指一個(gè)產(chǎn)品在自然或在其他條件下的預(yù)期使用壽命可靠性：購(gòu)買(mǎi)者一般愿為產(chǎn)品的可靠性付出溢價(jià)。可維修性：風(fēng)格：購(gòu)買(mǎi)者通常愿為有吸引力風(fēng)格的產(chǎn)品多付一筆錢(qián)。風(fēng)格是指產(chǎn)品給予顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果設(shè)計(jì)：綜合性要素。設(shè)計(jì)將能提供一種最強(qiáng)有力的方法以使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)差異化和定位。好設(shè)計(jì)的10個(gè)原則：第一、 好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新第二、 好設(shè)計(jì)增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用第三、 好設(shè)計(jì)有美學(xué)觀念第四、 好設(shè)計(jì)能體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)；其形式符合功能第五、 好設(shè)計(jì)是謹(jǐn)慎的第六、 好設(shè)計(jì)是誠(chéng)實(shí)的第七、 好設(shè)計(jì)是耐久的第八

38、、 好設(shè)計(jì)與具體內(nèi)容融為一體第九、 好設(shè)計(jì)具有生態(tài)意識(shí)第十、 好設(shè)計(jì)是簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)2、服務(wù)差異化訂貨方便送貨安裝客戶(hù)培訓(xùn)客戶(hù)咨詢(xún)維修多種服務(wù)3、人員差異化經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的人員具有以下六個(gè)方面的特性：稱(chēng)職、謙恭、誠(chéng)實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)、溝通4、渠道差異化5、形象差異化個(gè)性與形象標(biāo)志文字和視聽(tīng)媒體氣氛事件二、開(kāi)發(fā)定位策略1、差異的多少2、選擇的差異三、傳播公司的定位第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略引言：（營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基本原理）高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì)四個(gè)方面：利益攸關(guān)者、過(guò)程、資源和組織利益攸關(guān)者過(guò)程資源組織建立滿(mǎn)足關(guān)鍵的利益攸關(guān)者的戰(zhàn)略.改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)過(guò)程相匹配資源和組織1、利益攸關(guān)者股東、顧客、員工、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商積極進(jìn)取的公

39、司為員工創(chuàng)造一個(gè)高水平的滿(mǎn)意環(huán)境，使他們的員工不斷改進(jìn)工作和創(chuàng)新，其結(jié)果是生產(chǎn)高水平的產(chǎn)品和服務(wù)并創(chuàng)造高水平的顧客滿(mǎn)意，滿(mǎn)意的顧客導(dǎo)致回頭業(yè)務(wù)以及由此增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)和利潤(rùn)，這兩者又進(jìn)一步使股東滿(mǎn)意，這個(gè)循環(huán)反過(guò)來(lái)又促進(jìn)建立使雇員又更高質(zhì)量的工作環(huán)境。2、過(guò)程高績(jī)效公司正在把他們的注意力集中這管理核心業(yè)務(wù)過(guò)程的需要上，如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售形成和其他任務(wù)上。為每個(gè)過(guò)程采用逆工程流程和建立跨職能小組。贏得勝利的公司必定是有杰出的管理關(guān)鍵業(yè)務(wù)的能力。3、資源公司發(fā)現(xiàn)自己控制的資源不如外部資源在運(yùn)作時(shí)順手。其關(guān)鍵在于要有一個(gè)核心能力：第一、自己具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源；第二、在應(yīng)用上有潛在的寬度；第三、有較高的進(jìn)入

40、門(mén)檻。4、組織和組織文化結(jié)論：有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司（行業(yè)領(lǐng)袖） 有比較優(yōu)勢(shì)的公司 共同特征就是堅(jiān)持核心理念不動(dòng)搖公司和部門(mén)戰(zhàn)略計(jì)劃確定公司使命、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源、計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作1、確定公司使命以下五個(gè)問(wèn)題是必須關(guān)注的：我們企業(yè)是干什么的？我們的顧客是誰(shuí)？我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？我么的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？ 在回答上述五個(gè)問(wèn)題后，確定一個(gè)組織的關(guān)鍵要素就是：第一、歷史。該組織必須尊重他自己過(guò)去歷史上的卓著的特征（哈佛）第二、所有者和管理當(dāng)局的偏好（電視接收機(jī)）第三、市場(chǎng)環(huán)境（童子軍）第四、資源（新加坡航空公司）第五、獨(dú)特的能力（本田）好的說(shuō)明書(shū)的三個(gè)特點(diǎn)：第一、

41、集中在有限的目標(biāo)上（最好、最低，不切實(shí)際，不能提供前進(jìn)方向）第二、強(qiáng)調(diào)其價(jià)值觀和主要政策（如利益攸關(guān)者的相互關(guān)系）第三、主要競(jìng)爭(zhēng)范圍（見(jiàn)表）行業(yè)范圍產(chǎn)品與應(yīng)用范圍能力范圍市場(chǎng)細(xì)分范圍垂直范圍地理范圍一種、多種公司愿參加的產(chǎn)品與應(yīng)用范圍被公司掌握和支配的技術(shù)和核心能力想要服務(wù)的市場(chǎng)和顧客類(lèi)型自己需要產(chǎn)品的供應(yīng)程度（全部和空殼）一個(gè)地區(qū)和跨國(guó)集團(tuán)當(dāng)公司使命成為一個(gè)“幾乎不可能的夢(mèng)”時(shí)，可以讓公司為此奮斗10年到20年。（索尼的個(gè)人移動(dòng)的聲音）公司使命不需要經(jīng)常變更，但使命對(duì)公司已經(jīng)失去可靠性和不適宜時(shí)，就必須改變。2、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位大多數(shù)公司經(jīng)營(yíng)多項(xiàng)業(yè)務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須是一個(gè)顧客滿(mǎn)足過(guò)程，而不是產(chǎn)品

42、生產(chǎn)過(guò)程我生產(chǎn)馬車(chē) 我為顧客提供交通工具（市場(chǎng)導(dǎo)向代替產(chǎn)品導(dǎo)向）（見(jiàn)表）公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義市場(chǎng)導(dǎo)向定義密蘇里.太平洋鐵路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂(lè)公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞阿電影公司我們制作電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)不列顛百科全書(shū)我們出售百科全書(shū)我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開(kāi)利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候避免的問(wèn)題：過(guò)于狹隘，過(guò)于泛泛業(yè)務(wù)范圍的確定：顧客群、顧客需要和技術(shù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體；有自己的競(jìng)爭(zhēng)者（定點(diǎn)趕超）；有一位專(zhuān)職經(jīng)理，負(fù)責(zé)計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，有控制力3、為每個(gè)戰(zhàn)略單位安排資源

43、波士頓咨詢(xún)公司模式（BCG）該圖為成長(zhǎng)份額矩陣圖22100 10x 1x 0.1x明 星 問(wèn) 題金 牛 狗 類(lèi) 12345678縱坐標(biāo)為市場(chǎng)增長(zhǎng)率橫坐標(biāo)為相對(duì)市場(chǎng)份額具體分析見(jiàn)下表特點(diǎn)類(lèi)別特征資金情況處理情況問(wèn)題類(lèi)成長(zhǎng)率高份額低，已有市場(chǎng)領(lǐng)先者占用大不能太多 發(fā)展或放棄明星類(lèi)問(wèn)題類(lèi)經(jīng)營(yíng)成功上升而成占用大，但可能上升為金牛類(lèi)而帶來(lái)盈利必須有至少兩個(gè)金牛類(lèi)成長(zhǎng)率下降到10市場(chǎng)份額大占用少，盈利能力強(qiáng)一個(gè)太少 維持（強(qiáng)大）收獲（處境不佳、前景暗淡）狗類(lèi)成長(zhǎng)率低、市場(chǎng)份額少利潤(rùn)低、需要資金支持兩個(gè)太多 放棄第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)和意義1、旅游市

44、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特點(diǎn)全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、適應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的意義使旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有一個(gè)統(tǒng)一規(guī)劃提高經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性有利于調(diào)動(dòng)群眾的積極性三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定與控制1、戰(zhàn)略分析2、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定3、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案的選擇4、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的監(jiān)督與控制第二節(jié) 旅游產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略一、產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略矩陣 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 現(xiàn)有市場(chǎng) 新 市 場(chǎng) 原有產(chǎn)品 相關(guān)產(chǎn)品 全新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)造戰(zhàn)略 原有市場(chǎng) 相關(guān)市場(chǎng) 新興市場(chǎng)二、市場(chǎng)戰(zhàn)略1、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：是指由旅游企業(yè)現(xiàn)有

45、產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)組合所產(chǎn)生的戰(zhàn)略2、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略：是由企業(yè)原有市場(chǎng)和其他企業(yè)已經(jīng)開(kāi)發(fā)的而本企業(yè)正準(zhǔn)備投入生產(chǎn)的新產(chǎn)品組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略3、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略：由現(xiàn)有產(chǎn)品和相關(guān)市場(chǎng)組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略4、產(chǎn)品革新戰(zhàn)略：是企業(yè)在原有目標(biāo)市場(chǎng)上推出新一代產(chǎn)品的戰(zhàn)略5、產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略要求旅游企業(yè)發(fā)明別的企業(yè)從未推出過(guò)的新產(chǎn)品，并進(jìn)入到別的企業(yè)已經(jīng)成熟的市場(chǎng)6、多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：是指旅游企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì)，向不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略。分為技術(shù)關(guān)系多角化、市場(chǎng)關(guān)系多角化、復(fù)合關(guān)系多角化7、市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略：是指旅游企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進(jìn)入的、剛剛開(kāi)始形成的市場(chǎng)。8市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略：是指企業(yè)在新興市場(chǎng)上

46、投放別的企業(yè)已經(jīng)成熟的市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。9、全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略：是市場(chǎng)創(chuàng)造和產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略的組合。第三節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析1、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者2、確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)3、判定競(jìng)爭(zhēng)者的策略4、評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)5、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式從容不迫型、選擇型、強(qiáng)烈型、隨機(jī)型6、選擇要攻擊和要回避的競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者和弱競(jìng)爭(zhēng)者近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者好的競(jìng)爭(zhēng)者和壞的競(jìng)爭(zhēng)者二、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略1、開(kāi)拓市場(chǎng)總需求的戰(zhàn)略途徑開(kāi)發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)；開(kāi)發(fā)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的新內(nèi)涵、新用途、吸引回頭客；增加特定旅游產(chǎn)品的使用次數(shù)。2、保持市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略途徑陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御3、擴(kuò)大市場(chǎng)份額

47、的戰(zhàn)略途徑三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、選擇戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者、攻擊實(shí)力相當(dāng)者、攻擊地方性小企業(yè)2、進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、圍堵進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻四、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略緊緊跟隨、有距離跟隨、有選擇跟隨五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念就是企業(yè)的綜合營(yíng)銷(xiāo)方案，企業(yè)對(duì)自己的可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素1、考夫曼分類(lèi)法 人、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、實(shí)施、組合2、雷諾漢分類(lèi)法產(chǎn)品與服務(wù)、表象、信息傳遞三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)各種

48、營(yíng)銷(xiāo)手段的綜合運(yùn)用，即在組織其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，針對(duì)不同的旅游市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進(jìn)行最佳組合，使他們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的發(fā)展傳統(tǒng)的4PS理論，后來(lái)科特勒提出了11P理論，其組合情況見(jiàn)下本章末尾。五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的意義1、提供了一種科學(xué)地分析和運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)因素的思路和方法； 2、把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)決策有機(jī)的結(jié)合起來(lái)； 3、為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了有力手段。戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)組合探索（Probing）分割（Paritioning）優(yōu)先（Prioritizing）定位（Positioning）產(chǎn)品（Prod

49、uct）定價(jià)（Price）分銷(xiāo)（Place）促銷(xiāo)（Promotion）權(quán)力（Power）公共關(guān)系（PublicRelation）人（People）理解人了解人調(diào)動(dòng)員工的積極性滿(mǎn)足顧客需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的11Ps第六章 旅游產(chǎn)品策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容1、旅游產(chǎn)品廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游市場(chǎng)上銷(xiāo)售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。其核心是吃、住、行、游、購(gòu)、娛。2、整體產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品3、旅游產(chǎn)品的內(nèi)容旅游餐飲旅游住宿旅行旅游景觀旅游購(gòu)物旅游娛樂(lè)二、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)1、旅游產(chǎn)品的綜合性2、旅游產(chǎn)品的非實(shí)物性3、旅游產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性4、旅游產(chǎn)品的高附加值5、旅游產(chǎn)品具有較大的需求彈性三、旅游產(chǎn)品體系1、旅游產(chǎn)品品種依據(jù)旅游范圍可以分為國(guó)內(nèi)旅游和國(guó)際旅游依據(jù)旅游規(guī)模的大小可以分為團(tuán)隊(duì)旅游和散客旅游依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)方式可以分為人工旅游產(chǎn)品和自然旅游產(chǎn)品依據(jù)旅游方式可以分為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品其他還有如新婚蜜月旅游產(chǎn)品、家庭旅游產(chǎn)品、老年人產(chǎn)品等。2、旅游產(chǎn)品質(zhì)量旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值產(chǎn)品持續(xù)時(shí)間產(chǎn)品的可靠性和安全程度產(chǎn)品的價(jià)格第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期策略一、旅游產(chǎn)品生命周期理論旅游產(chǎn)品生命周期理論上可以分為：投放期、成長(zhǎng)期、成熟期