產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為（課堂PPT）

1、2022-3-161產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為在我們開始學新知識之前，先回顧上章的內(nèi)容。消費者的購買行為受哪些因素的影響？以及購買決策過程的階段有哪些？2022-3-162產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為 消費者的購買行為受哪些因素的影響？以及購買決策過程的階段有哪些？ 社會文化、個人、心理等三方面是影響消費者購買行為的主要因素，還有消費者的年齡、性別、職業(yè)、個性、經(jīng)濟狀況、社會階層、態(tài)度等也會對消費者的購買行為產(chǎn)生一定的影響。 階段：確認需要收集信息評估供選擇的品牌決定購買購買后行為2022-3-163 產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為在一定程度上比消費者市場的購買更為復

2、雜，因為他們更理性，更專業(yè)，參與人員更多。2022-3-164。一一.購買決策的類型購買決策的類型 產(chǎn)業(yè)用戶購買決策過程的復雜程度和決策項目的多少，取決于其決策類型有三種主要決策類型，即直接重購、修正重購和新購買。 1.直接重購直接重購 用戶按過去的訂購目錄重新訂購。通常是需要重復購買的產(chǎn)品，買方選擇熟悉并滿意的供應方，持續(xù)購買，且對購買方式及其他訂購條款都不做任何修正，甚至建立自動訂購系統(tǒng)。2022-3-1652.修正重購修正重購 購買方雖打算重購同種產(chǎn)品，但想變更產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、價格或其他條款，或重新選擇供應商。3.新購買新購買 即第一次購買某種產(chǎn)品或服務。如購置新設(shè)備或新式辦公樓，這種

3、購買為市場營銷者提供了最好的機會，同時也是最有力的挑戰(zhàn)。2022-3-166類型類型特點特點營銷重點營銷重點直接重購按照以往慣例再行采購盡力維護產(chǎn)品和服務質(zhì)量，降低客戶重購成本修正重購就產(chǎn)品規(guī)格，價格，發(fā)貨條件等加以調(diào)整了解修正的原因，掌握新的標準，保護自己的份額全新采購首次購買某種產(chǎn)品或勞務全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略2022-3-167二.誰參與購買決策 產(chǎn)業(yè)用戶內(nèi)參與購買決策過程的所有成員形成一個采購中心。這就涉及產(chǎn)業(yè)用戶購買的兩個特點：（1）參與購買的決策者眾多（2）采購人員多經(jīng)過專業(yè)訓練，對所購產(chǎn)品的技術(shù)細節(jié)有充分了解。 因此，產(chǎn)業(yè)用戶的購買更容易做到理智、科學、經(jīng)濟。

4、不同企業(yè)采購中心的規(guī)則大小差異很大。根據(jù)所購產(chǎn)品的不同，采購中心的組成也有所不同。2022-3-168參加采購中心的所有人員具有同一采購目標，并分擔決策的風險。具體分析，其中每種角色又有不同，這些角色可概括為以下幾種:(1)實際使用者實際使用者，通常首先由他們提出購買建議。(2)影響者影響者，企業(yè)內(nèi)外一切對最后購買決策有影響的人。(3)決策者決策者，擁有決定權(quán)的人。(4)采購者采購者，被企業(yè)正式授權(quán)具體執(zhí)行采購任務的人。(5)控制者控制者，能阻止賣方推銷人員與企業(yè)采購中心成員接觸，或控制外界與采購有關(guān)的信息流入企業(yè)的人。 針對上述情況，產(chǎn)業(yè)市場的營銷人員應具體了解在用戶針對上述情況，產(chǎn)業(yè)市場的

5、營銷人員應具體了解在用戶企業(yè)中，誰是購買決策的主要參與者，他們各自的影響程企業(yè)中，誰是購買決策的主要參與者，他們各自的影響程度如何，他們的評價標準是什么等等，然后才能制定出有度如何，他們的評價標準是什么等等，然后才能制定出有效地推銷對策。效地推銷對策。2022-3-169三.影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素 影響產(chǎn)業(yè)用戶購買活動的因素很多，如前述的購買類型、購買對象特點、購買中心人員的構(gòu)成等。 我們這里僅以“韋伯斯特韋伯斯特溫特模型溫特模型”為基本框架進行分析。 韋伯斯特溫特模型主要研究四組影響因素：環(huán)境、組織、人際關(guān)系及個人因素。個因素間的關(guān)系及所包含內(nèi)容如下圖所示。2022-3-1610影響產(chǎn)業(yè)

6、用戶購買的主要因素影響產(chǎn)業(yè)用戶購買的主要因素2022-3-16111.環(huán)境因素環(huán)境因素 指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。2.組織因素組織因素 指生產(chǎn)者用戶自身的經(jīng)營戰(zhàn)略、組織和制度等因素，包括經(jīng)營目標和戰(zhàn)略、政策、程序、組織機構(gòu)、制度等。2022-3-16123.人際關(guān)系人際關(guān)系 指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色（使用者、影響者、決策者、批準者、采購者和信息控制者）的職務、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對購買行為的影響。4.個人因素個人因素 指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行

7、為的影響，與影響消費者購買行為的個人因素相似。 2022-3-1613四四.購買決策的過程購買決策的過程 產(chǎn)業(yè)市場購買過程與消費者購買過程有相似之處，但也有許多不同。這個過程可分為以下階段。 1.提出需要 2.確定所需產(chǎn)品特性及需要量 3.擬定規(guī)格要求 4.查找可能的供應商 5.征求報價 6.選擇供應商 7.正式發(fā)出訂單 8.實際購進，驗收入庫 9.購后評價2022-3-1614五五.購買形式特點購買形式特點 直接購買 互惠購買 租賃 招投標采購2022-3-1615六.中間商市場的購買行為中間商市場的購買行為 中間商市場與產(chǎn)業(yè)市場一樣，都屬于盈利性企業(yè)市場，二者的購買行為有許多相似之處，但它

8、們的購買行為也有若干不同之處:(1)中間商市場的需求也是派生的，由于離最終消費者更近，這種派生需求反應較直接。(2)中間商對采購價格更敏感，采購價的變化往往直接影響到最終消費者的購買量。(3)中間商只賺取銷售利潤，故必須大量購進和大量銷出。2022-3-1616(4)交貨期對中間商特別重要，它們一旦發(fā)出訂單，就要求盡快到貨。(5)中間商需要生產(chǎn)商協(xié)助做產(chǎn)品廣告，擴大影響。(6)中間商不擅長技術(shù)，所以需要供貨方提供退貨服務、技術(shù)服務或返修商品服務等。2022-3-1617 案例分析案例分析李賓的銷售經(jīng)歷李賓從電力大學畢業(yè)后進入一家發(fā)電折本公司擔任銷售工作，他工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但是

9、收效并不理想。您能從他的推銷過程找出原因嗎？（1）李賓得悉某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠采購部的經(jīng)理和相關(guān)人員詳細介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請他們共同進餐和娛樂，雙方關(guān)系相當融洽，采購部經(jīng)理和相關(guān)人員也答應購買，卻總是一拖再拖，不見付諸行動。李賓很灰心了，卻不知原因何在。（2）李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)儀表，可是說破了嘴皮，對方依然不為所動。（3）某發(fā)電廠同時購買了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購人員和使用人員在使用兩年以后對兩種品牌進行了績效評價，列舉事實說明李賓公司的儀表耐用性不如那個競爭性品牌。李賓聽后認為事實如此，無話可說，聽憑該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)為競爭者購買。2022-3-1618 原因分析：原因分析：（1）許多產(chǎn)業(yè)用品的購買決策者是工廠的工程師、總工程師等技術(shù)人員，采購部門的職責是根據(jù)技術(shù)人員的購買決策購買產(chǎn)品，他們只是購買者而非決策者。（2）該廠資金有限，經(jīng)營目標是總成本降低，只購買低價實用的儀表。李賓脫銷的優(yōu)質(zhì)儀表價格偏高，因為沒有事先了解該廠的經(jīng)營目標而碰了壁。（3）推銷人員必須關(guān)注該產(chǎn)品的