市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料.精品文檔.市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料.txt恨一個人和愛一個人的區(qū)別是：一個放在嘴邊，一個藏在心里。人生三愿：一是吃得下飯，二是睡得著覺，三是笑得出來。市場營銷復(fù)習(xí)資料第一章市場營銷與市場營銷學(xué) 市場：是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。市場存在的條件：1）消費(fèi)者一方要有某種需求或欲望，并擁有可供交換的資源；2）生產(chǎn)者一方能提供消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)3）由促成雙方達(dá)成交易的條件，如價格、時間、空間、信息等市場營銷：最終目標(biāo)：滿足需求和欲望；核心：積極主動的交換過程；前提：產(chǎn)品

2、價值和交換管理水平市場營銷與企業(yè)職能：企業(yè)與消費(fèi)者都必須以對方的存在為前提顧客決定企業(yè)本質(zhì)企業(yè)最顯著，最獨(dú)特的職能是市場營銷市場營銷學(xué)的產(chǎn)生：1900-1930形成于美國20世紀(jì)三十年代“創(chuàng)造需求”20世紀(jì)五十年代市場營銷學(xué)革命“滿足需求，顧客滿意”宏觀市場營銷：從社會學(xué)總體層面研究營銷問題微觀市場營銷：從個體交換層面研究營銷問題研究市場營銷學(xué)的意義：迎接21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn)；促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長；促進(jìn)企業(yè)增長第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹營銷管理任務(wù)：1負(fù)需求；只絕大多數(shù)人不喜歡、甚至愿意花代價來回避某種產(chǎn)品的需求狀況2.無需求：目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或莫不關(guān)系的需求狀況3.潛伏需求：現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)

3、尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況4.下降需求：市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況5.不規(guī)則需求：市場雖某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期，甚至同一天的不同時間呈現(xiàn)出的波動狀況6.充分需求：某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時間與預(yù)期相一致的需求狀況7.過量需求：某產(chǎn)品的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況8.有害需求：市場對某些有害物品的需求以企業(yè)為中心的觀念：生產(chǎn)觀念：消費(fèi)者總是喜愛隨處買到價格低廉的產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)的管理中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷精益求精推銷觀念：消費(fèi)

4、者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者不會大量購買企業(yè)的產(chǎn)品因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷以消費(fèi)者為中心的觀念：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么以社會長遠(yuǎn)利益為中心觀念：確定目標(biāo)市場需要、欲望和利益，比競爭者更有效的事顧客滿意，同時同時維護(hù)增進(jìn)消費(fèi)者和社會福利顧客滿意：顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)顧客讓渡價值：企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實際價值顧客讓渡價值=顧客購買總價值（產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值）+顧客購買總成本（貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本）全面質(zhì)量營銷全面質(zhì)量管理質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知；質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出

5、來；質(zhì)量要求全體員工的承諾；質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴；質(zhì)量必須不斷改進(jìn)；質(zhì)量改進(jìn)有時需要整體突破；質(zhì)量未必要求更高成本；質(zhì)量是必要的，但不是充分的價值鏈企業(yè)價值鏈：企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同、但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合供銷價值鏈：由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈企業(yè)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃：正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每次具體業(yè)務(wù)的未來利潤潛力從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理企業(yè)戰(zhàn)略“5P”：計劃(Plan) 計策(Ploy) 模式(Pattern) 定位(Position) 觀念(Perspec

6、tive)企業(yè)戰(zhàn)略的特性：全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性規(guī)劃總體戰(zhàn)略：1）規(guī)劃投資組合：市場增長率/市場占有率矩陣問號：增長率高，占有率低；企業(yè)任務(wù)：維持現(xiàn)狀，增加或減少投入或精簡，淘汰業(yè)務(wù)明星：增長率高，占有率高；企業(yè)任務(wù)：大量投資，擊退競爭者，是未來的財源奶牛：增長率低，占有率高；企業(yè)任務(wù)：不需大量投入，效益高，可以支援其他業(yè)務(wù)廋狗：增長率低，占有率低；企業(yè)任務(wù)：贏利甚少或虧損，多因素投資組合矩陣綠色地帶：市場吸引力，競爭能力都最有利，增加資源投入和發(fā)展，擴(kuò)大戰(zhàn)略黃色地帶：中等水平，采取維持原投入水平和市場占有率的戰(zhàn)略紅色地帶：市場吸引力小，競爭能力弱，采取收割或放棄戰(zhàn)略規(guī)劃成長戰(zhàn)略密集式

7、成長戰(zhàn)略：市場深入，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)一體化成長戰(zhàn)略：后向一體化，前向一體化，水平一體化多角化成長戰(zhàn)略：同心多角化，水平多角化，綜合多角化規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略：分析經(jīng)營任務(wù)分析戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略條件選擇戰(zhàn)略目標(biāo)選擇競爭戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略計劃計劃和實施市場營銷管理明確經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略性市場營銷決策戰(zhàn)術(shù)性市場營銷決策制定市場營銷計劃實施與控制市場營銷組合：企業(yè)為進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足客戶、加以整合、協(xié)調(diào)使用的市場營銷手段4P：產(chǎn)品（Product） 價格（Price） 地點(diǎn)（Place） 促銷（Promotion）特性：可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性第四章 市場營銷環(huán)境概念：存在于企業(yè)營銷部門外不得不可控制的因素和力

8、量，是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的外部條件微觀環(huán)境：與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的參與者。包括：企業(yè)內(nèi)部；營銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商、銷售中間商）；顧客；競爭者；公眾（融資、媒介、政府、社團(tuán)、社區(qū)、一般、內(nèi)部）宏觀環(huán)境：影響微觀環(huán)境的一系列重大力量包括：人口（總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、性別）；經(jīng)濟(jì)（收支情況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、自然環(huán)境）；政治環(huán)境（政治、法律）；科技環(huán)境；社會文化環(huán)境（教育水平、宗教信仰、價值觀、消費(fèi)習(xí)俗）第五章 消費(fèi)者市場和購買行為分析消費(fèi)者市場：個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場，也成最終產(chǎn)品市場特點(diǎn)：廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、

9、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性消費(fèi)者購買行為的外在因素：文化因素（文化、亞文化、社會階層）相關(guān)群體（成員群體、非成員群體、非正式群體、正式群體、期望性向往群體、象征性向往群體）家庭（家庭權(quán)威中心點(diǎn)、成員文化與社會階層、角色身份）消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素：消費(fèi)者認(rèn)知過程、消費(fèi)者個性、需要與動機(jī)、消費(fèi)者學(xué)習(xí)、消費(fèi)者態(tài)度、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式第六章 組織市場和購買行為分析組織市場：工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場特點(diǎn)：購買者少、購買量大、供求雙方關(guān)系密切、購買者地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業(yè)人員采購、影響購買的

10、人多、銷售訪問多、直接采購、互惠購買、租賃生產(chǎn)者購買行為的主要類型：直接重購、修正重購、新購、影響生產(chǎn)者市場購買行為的主要因素：環(huán)境、組織、人際、個人中間商的購買類型：新產(chǎn)品采購、最佳供應(yīng)商選擇、改善交易條件的采購、直接重購、中間商購買決策過程：認(rèn)識需要、確定需要、說明需要、物色供應(yīng)商、征求供應(yīng)建議書、選擇供應(yīng)商、簽訂合約、績效評價非營利組織的購買特點(diǎn)：限定總額、價格低廉、保證質(zhì)量、受到控制、程序復(fù)雜非營利組織的購買方式：公開招標(biāo)選購、議價合約選購、日常性采購第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測市場營銷信息系統(tǒng)：由人、設(shè)備和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的及時準(zhǔn)確的信息市場營銷

11、信息的特點(diǎn)：目的性、及時性、系統(tǒng)性、社會性市場營銷調(diào)研：運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃的收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息提出解決問題的建議，供營銷人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)市場營銷調(diào)研的作用：1.有利制定科學(xué)的營銷計劃；2.有利優(yōu)化營銷組合；3.有利開拓新的市場市場總需求：在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)特定的地區(qū)、特定營銷環(huán)境中特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品的總量第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分：一顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程市場細(xì)分的作用：1.有利發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會；2.有利掌握目標(biāo)市場特點(diǎn)；3.有利制定營銷組合

12、策略；4.有利提高企業(yè)競爭能力市場細(xì)分的理論依據(jù)：1.同質(zhì)偏好；2.分散偏好；3.集群偏好；市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：1.地理環(huán)境因素；2.人口因素；3.消費(fèi)心理因素；4.消費(fèi)行為因素市場細(xì)分原則：可衡量性：表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算可實現(xiàn)性：企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，是否容易占領(lǐng)目標(biāo)市場可盈利性：所選細(xì)分市場具有足夠的需求量且喲歐一定發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)獲得長期穩(wěn)定的利潤可區(qū)分性：不同細(xì)分市場的特征可以清楚地加以區(qū)分。評價細(xì)分市場的原則：發(fā)展前景、適度規(guī)模、市場吸引力、公司目標(biāo)、資源目標(biāo)市場的覆蓋模式：1.市場集中化；2.選擇專業(yè)化；3.產(chǎn)品專業(yè)化；4.市場專業(yè)化；5.

13、市場全面化目標(biāo)市場戰(zhàn)略：無差異性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，同一種產(chǎn)品，統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場差異性市場營銷戰(zhàn)略：把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，并根據(jù)企業(yè)能力制定不同的營銷組合策略集中性市場戰(zhàn)略：企業(yè)在講整體分為若干細(xì)分市場后，只選擇其中某一細(xì)分市場作為目標(biāo)，為該市場開發(fā)理想產(chǎn)品，實行集中營銷選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件：企業(yè)能力；2.產(chǎn)品同質(zhì)性；3.產(chǎn)品所處壽命周期；4.市場類同性；5.視競爭者戰(zhàn)略而定第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素：1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度；2.進(jìn)入與流通障礙；3.退出與收縮障礙；4.成本結(jié)構(gòu)；5.縱

14、向一體化；6.全球營銷5種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型：完全壟斷；完全寡頭壟斷；不完全寡頭壟斷；壟斷競爭；完全競爭企業(yè)在目標(biāo)市場的六種競爭地位：主宰型；強(qiáng)壯型；優(yōu)勢型；防守型；虛弱型；難以生存型企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則：創(chuàng)新制勝；優(yōu)質(zhì)制勝；廉價制勝；技術(shù)制勝；服務(wù)制勝；速度制勝；宣傳制勝市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：1.擴(kuò)大總需求（開發(fā)新用戶；尋找新用途；增加使用量）2.保護(hù)市場份額（陣地防御；側(cè)翼防御；以攻為守；反擊防御；動機(jī)防御；收縮防御）3.擴(kuò)大市場份額（經(jīng)營成本；營銷組合；反壟斷法規(guī)）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者；2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳，資金不足的公司；3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善，缺乏資金的公司（正面進(jìn)攻；

15、側(cè)翼進(jìn)攻；包抄進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻；游擊進(jìn)攻）市場追隨者戰(zhàn)略：概念：在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司緊密跟隨者；距離跟隨者；選擇跟隨者市場利基者戰(zhàn)略：概念：專門為規(guī)模較小或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司理想利基市場特征：1.一定規(guī)模，能夠盈利；2.具備發(fā)展?jié)摿Γ?.強(qiáng)大公司對市場不感興趣；4.具備提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力；5.在顧客中建立了良好的聲譽(yù)利基市場的戰(zhàn)略選擇：1.最終用戶專業(yè)化；2.垂直專業(yè)化；3.顧客規(guī)模專業(yè)化；4.特殊顧客專業(yè)化；5.地理市場專業(yè)化；6.產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化；7.產(chǎn)品特色專業(yè)化；8.客戶訂單專業(yè)化；9.質(zhì)量價格專業(yè)化；10

16、.服務(wù)專業(yè)化；11.銷售渠道專業(yè)化第十章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品、產(chǎn)品的分類：1.非耐用品、耐用品、服務(wù) 2.便利品、選購品、特殊品、非渴求品 3.材料和部件、資本項目、供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)品組合：企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中的某一大類產(chǎn)品，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。優(yōu)化產(chǎn)品組合分析：1.產(chǎn)品銷售額和利潤額分析；2.產(chǎn)品項目市場地位分析；3.產(chǎn)品組合決策（擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸策略）4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品生命周期：某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰出市場的全部運(yùn)動過程引入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期

17、的其他形態(tài)：再循環(huán)形態(tài)；多循環(huán)形態(tài)；非連續(xù)循環(huán)形態(tài)導(dǎo)入期營銷策略：快速掠取策略；緩慢掠取策略；快速滲透策略；緩慢滲透策略成熟期營銷策略：1.提高質(zhì)量開發(fā)新產(chǎn)品；2.加強(qiáng)促銷，樹立形象；3.鞏固渠道，增加市場；4.擇機(jī)調(diào)價爭取顧客成熟期營銷策略：1.開發(fā)新市場，尋求新用戶；2.改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)再投入市場；3.改變定價，促銷渠道延長成熟期衰退期營銷策略：1.集中策略；2.維持策略；3.榨取策略新產(chǎn)品開發(fā)的必要性：產(chǎn)品生命周期的實現(xiàn)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式：1.產(chǎn)品先進(jìn)經(jīng)理；2.

18、新產(chǎn)品經(jīng)理；3.新產(chǎn)品開發(fā)委員會；4.新產(chǎn)品部；5.新產(chǎn)品開發(fā)小組第十一章 品牌與包裝策略品牌：識別某個銷售或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，品牌具有其獨(dú)特屬性、利益、價值、文化、個性、用戶品牌策略：1.品牌有無；2.品牌設(shè)計（簡潔醒目、易讀易記、構(gòu)思巧妙、暗示屬性、富于內(nèi)涵、情意濃重、避免雷同，超越時空）品牌組合：1.品牌歸屬策略；2.品牌統(tǒng)分策略（同一品牌、個別品牌與多品牌、分類品牌）3.復(fù)合品牌策略（主副品牌策略、品牌聯(lián)合策略）4.品牌更新；5.品牌擴(kuò)展；6.品牌保護(hù)；7.品牌管理包裝策略（略）第十二章 定價策略定價目標(biāo)：1.維持生存；2.

19、當(dāng)期利潤最大化；3.市場占有率最大化；4.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化產(chǎn)品成本：1.固定成本；2.變動成本；3.總成本；4.平均固定成本；5.平均變動成本；6.平均總成本；7.邊際成本；8.制造成本和使用成本；9.機(jī)會成本定價的一般方法：1.成本加成定價法；2.目標(biāo)定價法；3.按邊際成本定價；4.需求導(dǎo)向定價法；5.競爭導(dǎo)向定價法定價的基本策略：折扣定價策略（現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價格折扣）地區(qū)定價策略（FOB原產(chǎn)地原則、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點(diǎn)定價、運(yùn)費(fèi)免收定價）心理定價策略（聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價）差別定價策略（顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品不為差別定價、銷售時間差別定

20、價）新產(chǎn)品定價策略（撇脂定價、滲透定價）產(chǎn)品組合定價策略（產(chǎn)品大類定價、選擇品定價、補(bǔ)充產(chǎn)品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價、產(chǎn)品組合定價）價格變動反映及價格調(diào)整：1. 降價：原因：1.生產(chǎn)能力過剩，擴(kuò)大銷售；2.市場占有率下降；3.通過降價控制市場提高占有率；顧客反應(yīng)：1.產(chǎn)品老了；2.產(chǎn)品有缺點(diǎn)，銷售不暢；3.企業(yè)財務(wù)困難；4.價格還要下跌；5.產(chǎn)品質(zhì)量下降競爭者反應(yīng)：1.同質(zhì)產(chǎn)品降價；2.不同質(zhì)產(chǎn)品可以維持、可不變、可提價；提價：原因：1.物價上漲；2.產(chǎn)品供不應(yīng)求；3.盡量不直接提價，用其他方法彌補(bǔ)顧客反應(yīng)：1.產(chǎn)品暢銷，貨品短缺；2.產(chǎn)品很有價值；3.賣主想取得更多利潤第十三章 分銷策略市

21、場營銷渠道：配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人分銷渠道：使某種產(chǎn)品和服務(wù)順利經(jīng)由市場交換過程的所有有關(guān)企業(yè)和個人分銷渠道的職能：研究、促銷、接洽、配合、談判、物流、融資、風(fēng)險承擔(dān)分銷渠道的層次：零階渠道、一階渠道、二階渠道、三階渠道分銷渠道的寬度：密集性分銷、選擇性分銷、獨(dú)家分銷影響分銷選擇渠道的因素：1.顧客特性；2.產(chǎn)品特性；3.中間商特性；4.競爭特性；5.企業(yè)特性；6.環(huán)境特性分銷渠道管理：1.選擇渠道成員；2.激勵渠道成員；3.評估渠道成員；4.躥貨現(xiàn)象整治主要零售商：1.專用品商店；2.百貨商店；3.超級市場；4.方便商店；5.超級商店、聯(lián)合商店、特級市

22、場；6.折扣商店；7.倉儲商店；8.產(chǎn)品陳列室推銷店；9.摩爾（Mall）無門市零售：直復(fù)營銷、直接營銷、自動售貨、購物服務(wù)公司物流：通過有效的安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動第十四章 促銷策略促銷的含義：1.核心是溝通信息；2.目的是引發(fā)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為；3.方式有人員促銷，非人員促銷促銷的作用：1.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知；2.突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；3.指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；4.滋生偏愛，穩(wěn)定銷售廣告設(shè)計原則：真實性、社會性、針對性、感召性、簡明性、藝術(shù)性公共關(guān)系的作用：1.搜集信息，檢測環(huán)境；2.咨詢建議，決策參考；3.輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛；4.交往溝通，

23、協(xié)調(diào)關(guān)系；5.教育引導(dǎo)，社會服務(wù)第十五章市場營銷計劃、組織、控制第十六章國際市場營銷第十七章服務(wù)市場營銷第十八章市場營銷的新領(lǐng)域與新概念服務(wù)的特征：無形性；同步性；異質(zhì)性；易逝性服務(wù)市場營銷要素：產(chǎn)品；分銷；定價；促銷；人員；過程；有形展示綠色營銷P413關(guān)系營銷P420網(wǎng)絡(luò)營銷P424 您查詢的關(guān)鍵詞是：市場營銷學(xué) 復(fù)習(xí)資料 。如果打開速度慢，可以嘗試快速版；如果想保存快照，可以添加到搜藏。(百度和網(wǎng)頁市場營銷總復(fù)習(xí)資料第一章,市場營銷導(dǎo)論學(xué)習(xí)要點(diǎn)1.市場營銷學(xué)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科,嚴(yán)格來講,它應(yīng)屬于管理學(xué)的范疇.然而市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)又不是毫無關(guān)系的,事實上,經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場營銷學(xué)的母學(xué)科,其

24、核心思想是資源的稀缺性.2.市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué),行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué).它的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性,即在特定的市場營銷環(huán)境中,企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ),為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實和潛在的需要,所實施的以產(chǎn)品(product),定價(price ),地點(diǎn)(place ),促銷(promotion)為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性.其內(nèi)容具有綜合性,實踐性,應(yīng)用性的特點(diǎn).3.市場營銷學(xué)主要對下列三個問題展開研究:消費(fèi)者的需求和欲望及其形成,影響因素,滿足方式等(即消費(fèi)者行為);供應(yīng)商如何滿足并影響消費(fèi)者的欲望和購買行為(即供應(yīng)商

25、行為);輔助完成交易行為,從而滿足消費(fèi)者欲望的機(jī)構(gòu)及其活動(即市場營銷機(jī)構(gòu)行為).4.市場營銷理論于20世紀(jì)初誕生在美國.其產(chǎn)生背景是:(1)市場規(guī)模迅速擴(kuò)大:擴(kuò)大的市場給大規(guī)模生產(chǎn)帶來了機(jī)會,同時也引進(jìn)了新的競爭因素,信息,促銷變得越來越重要.(2)工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展:賣方市場開始向買方市場轉(zhuǎn)化,大量新產(chǎn)品涌入市場,隨著中間商,廣告,促銷活動的出現(xiàn),消費(fèi)者迫切希望能有一門新的學(xué)科或理論來對此作出解釋,以便更有效地指導(dǎo)其經(jīng)濟(jì)生活實踐.(3)分銷系統(tǒng)發(fā)生變化:正規(guī)的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢日益明顯,并出現(xiàn)了同第一流生產(chǎn)企業(yè)并駕齊驅(qū)的百貨商店,郵購商店和連鎖商店等.(4)傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn):整個1

26、9世紀(jì),企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境在很大程度上是由企業(yè)主決定的,強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)自由的思想.20世紀(jì)初出現(xiàn)了一種論點(diǎn),即完全的自由競爭并不能使社會總體利益達(dá)到最佳水平.所謂的自由競爭在市場上必然有效的論斷已經(jīng)過時,而這些新現(xiàn)象在當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)理論中無法找到現(xiàn)成的答案.5.美國市場營銷學(xué)界的先驅(qū)人物有:(1)愛德華D瓊斯:威斯康星大學(xué)的教授,1902年開設(shè)了美國分銷管理產(chǎn)生的課程,這也許是在美國講授的第一門市場營銷課.(2)西蒙李特曼:加州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授,1903年開設(shè)了市場營銷課程.(3)喬治M費(fèi)斯克:伊里諾斯大學(xué)教授,1905年起在該校引入了市場營銷課程,代表作為國際商業(yè)政策.(4)詹姆斯E海杰蒂:俄亥俄大學(xué)教授,

27、1905年在該校開設(shè)了第一門市場營銷課,最初叫產(chǎn)品銷售學(xué),后更名為分銷與管理產(chǎn)業(yè).6.美國早期市場營銷學(xué)界的主要學(xué)術(shù)流派:(1)威斯康星學(xué)派:本世紀(jì)初,威斯康星大學(xué)成為激進(jìn)的自由經(jīng)濟(jì)思想的論壇.很自然,在市場營銷思想發(fā)展史上扮演著開路先鋒的角色,它吸引了許多早期市場營銷先驅(qū),諸如瓊斯,海杰蒂,希巴德,麥克林,尼斯托姆,巴特勒,康沃斯,考米什和瓦漢.(2)紐約學(xué)派:盡管哥倫比亞大學(xué)和紐約大學(xué)對早期市場營銷文獻(xiàn)沒什么突出貢獻(xiàn),但也做了一定的奠基工作.休安格紐成為該地區(qū)最早的市場營銷思想家.(3)哈佛學(xué)派:對早期市場營銷思想發(fā)展起到了重要影響的是哈佛大學(xué)商學(xué)院和法學(xué)院.哈佛大學(xué)的學(xué)者們是市場營銷理論

28、早期發(fā)展的重要參與者,但他們主要的貢獻(xiàn)是對市場營銷問題的編輯整理.(4)中西部學(xué)派:中西部學(xué)派對美國早期市場營銷思想的發(fā)展貢獻(xiàn)巨大.其主要貢獻(xiàn)在于在1 920年左右掀起了市場營銷理論研究的第二次浪潮,并開展了市場營銷職能和原理的研究.他們將這門學(xué)科加以定型,并不斷豐富了市場營銷理論體系.7.通過對美國早期市場營銷思想發(fā)展的研究,可以得出下述結(jié)論:(1)市場營銷研究是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的發(fā)展和擴(kuò)展,而不是商業(yè)實踐的理論化;(2)對商業(yè)活動的開拓性研究對市場營銷科學(xué)的早期發(fā)展和理論根基的充實十分重要;(3)不論是來自學(xué)術(shù)界還是來自實際領(lǐng)域的市場營銷研究者,都受到多種主客觀因素的影響;(4)市場營銷的框架是

29、在1920年才形成的;(5)本世紀(jì)初的20年間對市場營銷作出主要貢獻(xiàn)的先驅(qū)后來大多仍是市場營銷 學(xué)界的杰出學(xué)者;(6)對市場營銷的早期分析和論述,今天來看仍然是正確的.之后的市場營銷新作僅是對已有概念的重新定義和詳細(xì)闡述.8.美國市場營銷理論的發(fā)展過程可分為六個階段:(1)萌芽時期(1900-1920年):這一時期是美國資本主義迅速發(fā)展時期.美國國內(nèi)市場急劇擴(kuò)大,競爭日趨激烈.在此期間,出現(xiàn)了幾位被當(dāng)代視為市場營銷研究先驅(qū)的人物,如阿克肖,拉爾夫斯達(dá),巴特勒和韋爾德.這一時期的市場營銷理論大多是以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的,其依據(jù)仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué).這些研究在經(jīng)濟(jì)學(xué)家所持的生產(chǎn)觀念和市場營銷

30、學(xué)家所持的消費(fèi)觀念之間架起了一座橋梁.所以,這一時期可稱為市場營銷理論的萌芽時期.(2)職能研究時期(1921-1945年):國民收入雖然大幅度增加,但廣大消費(fèi)者中間卻蘊(yùn)藏著大量未滿足的需求.美國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化,再度引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界研究市場營銷理論的熱潮.這一時期的研究以市場營銷職能研究為最突出的特點(diǎn),但對于銷售這一職能的解釋卻是耐人尋味的.克拉克和韋爾德認(rèn)為銷售就是尋找買主,亞歷山大則提出,銷售應(yīng)更富有主動性.1942年,克拉克又提出,銷售是創(chuàng)造需求.從銷售定義的演變中,我們可以窺見市場營銷觀念的雛形.(3)形成和鞏固時期(1946-1955年):這一時期,職能研究仍占據(jù)重要地位.19

31、52年,有兩部重要著作問世:一部是由范利,格雷瑟和柯克斯合著的美國經(jīng)濟(jì)中的市場營銷;另一部是梅納德和貝克曼合著的市場營銷原理.市場營銷理論在這一時期開始形成,市場營銷已被明確為是滿足人類需要的行為,市場營銷調(diào)研也在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中受到了越來越廣泛的重視,甚至連市場營銷的社會效益也開始受到人們的重視.(4)市場營銷管理導(dǎo)向時期(1956-1965年):在此期間,美國國內(nèi)生產(chǎn)和生活方式發(fā)生了巨大的變化,市場營銷理論研究也開始邁向一個新的里程,即市場營銷管理導(dǎo)向階段.期間對市場營銷思想作出卓越貢獻(xiàn)的代表人物有奧德遜,霍華德和麥卡錫.奧德遜在其市場營銷和經(jīng)理行動一書中提出了職能主義,認(rèn)為它是發(fā)展市場營銷

32、理論最有效的途徑.每一機(jī)構(gòu)在市場營銷活動中都有其獨(dú)特的職能,其存在的關(guān)鍵就在于能比其他機(jī)構(gòu)更有效地提供某種服務(wù).市場營銷的職能就在于促進(jìn)有利于雙方的買賣.霍華德的市場營銷管理:分析和決策一書主張從市場營銷管理的角度論述市場營銷理論和應(yīng)用.他提出,市場營銷管理的實質(zhì)是企業(yè)對于動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng),市場營銷經(jīng)理的任務(wù)就是運(yùn)用這些手段來實現(xiàn)最佳的環(huán)境適應(yīng).麥卡錫在其基礎(chǔ)市場營銷一書中描述了研究市場營銷的三種方法:商品研究法,機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法.麥卡錫提出了以消費(fèi)者為中心,全面考慮企業(yè)內(nèi),外部條件,以促進(jìn)企業(yè)各項目標(biāo)實現(xiàn)的市場營銷管理體制.(5)協(xié)同和發(fā)展時期(1966-1980年):經(jīng)過前幾個階

33、段的歷程,市場營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來,又吸收了行為科學(xué),管理科學(xué),以及心理學(xué),社會學(xué)等學(xué)科的若干理論.開始統(tǒng)合.在此期間,市場營銷理論進(jìn)一步成熟,市場營銷概念和原理的運(yùn)用日益普及.喬治道寧和菲利普科特勒等學(xué)者為市場營銷理論的發(fā)展作出了突出貢獻(xiàn).道寧的主要貢獻(xiàn),就在于他首次提出了系統(tǒng)研究法,1971年他出版了基礎(chǔ)市場營銷:系統(tǒng)研究法.他提出,市場營銷是企業(yè)活動的總體系統(tǒng),即通過定價,促銷,分銷活動,并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)給現(xiàn)實顧客和潛在顧客.菲利普科特勒是當(dāng)代市場營銷學(xué)界最有影響的學(xué)者之一.1967年出版市場營銷管理一書,成為最受歡迎的教材,多次出版,譯成十幾國文字,受到各國管理學(xué)

34、界和企業(yè)界的高度重視.菲利普科特勒提出,市場營銷管理就是通過創(chuàng)造,建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系,以實現(xiàn)組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析,計劃,執(zhí)行和控制過程.(6)分化和擴(kuò)展時期(1981-1993年):在此期間,市場營銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念,使得市場營銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢.其應(yīng)用范圍也在不斷地擴(kuò)展.1981年,克里斯琴格羅路斯發(fā)表了內(nèi)部市場營銷的論文,科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場營銷文化,即使企業(yè)市場營銷化的觀點(diǎn).1983年,西奧多萊維特提出了全球市場營銷的概念.1985年,巴巴拉本德杰克遜提出了關(guān)系市場營銷,協(xié)商推銷等新觀點(diǎn).1986年,科特勒提出了大市場

35、營銷這一概念.進(jìn)入90年代以來,關(guān)于市場營銷,市場營銷網(wǎng)絡(luò),政治市場營銷,市場營銷決策支持系統(tǒng),市場營銷專家系統(tǒng)等新的理論與實踐問題開始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注.9.市場營銷理論在中國的傳播與發(fā)展可以分為五個階段:(1)引進(jìn)時期(1978-1982年);(2)傳播時期(1983-1985年);(3)應(yīng)用時期(1986-1988年);(4)擴(kuò)展時期(1989-1994年);(5)國際化時期(1995- ).第二章,市場營銷管理學(xué)習(xí)要點(diǎn)1.市場營銷學(xué)是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律性的應(yīng)用科學(xué).而市場營銷活動是在一定商業(yè)哲學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行的,因此,準(zhǔn)確把握與市場營銷有關(guān)的概念,正確認(rèn)識市場營銷管理的實質(zhì)

36、與任務(wù),全面理解市場營銷管理哲學(xué)的演變,密切注視市場營銷管理的最新發(fā)展,對于搞好市場營銷,加強(qiáng)經(jīng)營管理,提高經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義.2.人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn).所謂需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài).所謂欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望.所謂需求是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望.將需要,欲望和需求加以區(qū)分,其重要意義就在于闡明這樣一個事實,即:市場營銷者并不創(chuàng)造需要;需要早就存在于市場營銷活動之前;市場營銷者,連同社會上的其他因素,只是影響了人們的欲望,并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要,進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力,適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使

37、之容易得到,來影響需求.3.產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西.人們通常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個詞來區(qū)分實體物品和無形物品.實體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們,更在于使用它們來滿足我們的欲望.市場營銷者的任務(wù),是向市場展示產(chǎn)品實體中所包含的利益或服務(wù),而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌.否則,將導(dǎo)致企業(yè)市場營銷近視,即在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見,只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,看不見市場需要在變化,最終使企業(yè)經(jīng)營陷入困境.4.所謂效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力.效用實際上是一個人的自我心理感受,它來自人的主觀評價.價值是一個很復(fù)雜的概念,也是一個在經(jīng)濟(jì)思想中有著很長歷史的概念.5.當(dāng)人們決定以交換方式來

38、滿足需要或欲望時,就存在市場營銷了.一個人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品,交換是其中之一.第一種方式是自行生產(chǎn);第二種方式是強(qiáng)制取得;第三種方式是乞討;第四種方式是交換.所謂交換是指通過提供某種東西作為回報,從別人那里取得所需物的行為.交換的發(fā)生,必須具備五個條件:(1)至少有兩方.(2)每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西.(3)每一方都能溝通信息和傳送物品.(4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品.(5)每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的.6.交易是交換活動的基本單元,是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為.一次交易包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容:(1)至少有兩個有價值的事物.(

39、2)買賣雙方所同意的條件.(3)協(xié)議時間和地點(diǎn).7.關(guān)系市場營銷可定義為:企業(yè)與其顧客,分銷商,經(jīng)銷商,供應(yīng)商等建立,保持并加強(qiáng)關(guān)系,通過互利交換及共同履行諾言,使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的.企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念.建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾.保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言.發(fā)展或加強(qiáng)關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后,向顧客作出一系列新的許諾. 關(guān)系市場營銷與交易市場營銷存在著一定的區(qū)別.例如:在交易市場營銷情況下.一般來說,除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外,企業(yè)很難采取其他有效的措施以與顧客保持持久的關(guān)系.如果競爭者用較低的價格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù),用類似的技術(shù)解決顧客的問題

40、,則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會終止.而在關(guān)系市場營銷情況下,企業(yè)與顧客保持廣泛,密切的聯(lián)系,價格不再是最主要的競爭手段,競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系.再如:交易市場營銷強(qiáng)調(diào)市場占有率.關(guān)系市場營銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度,保持老顧客比吸引新顧客更重要.關(guān)系市場營銷的最終結(jié)果,將為企業(yè)帶來一種獨(dú)特的資產(chǎn),即市場營銷網(wǎng)絡(luò).所謂市場營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò).8.市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和.銷售者構(gòu)成行業(yè),購買者構(gòu)成市場.市場包含三個主要因素,即:有某種需要的人,為滿足這種需要的購買能力和購買欲望.用公式來表示就是:市場=人口+購買力+購

41、買欲望構(gòu)成市場的這三個要素是相互制約,缺一不可的,只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場,才能決定市場的規(guī)模和容量.所以,市場是上述三個因素的統(tǒng)一.市場是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客.9.在交換雙方中,如果一方比另一方更主動,更積極地尋求交換,則前者稱為市場營銷者,后者稱為潛在顧客.所謂市場營銷者,是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人.市場營銷者可以是賣主,也可以是買主.在另一種場合,買賣雙方都在積極尋求交換,那么,我們就把雙方都稱為市場營銷者,并把這種情況稱為相互市場營銷.10.市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),創(chuàng)造,建立和

42、保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系,而對設(shè)計方案進(jìn)行的分析,計劃,執(zhí)行和控制.市場營銷管理的任務(wù),就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平,時機(jī)和性質(zhì).市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理.11.根據(jù)需求水平,時間和性質(zhì)的不同,可歸納出八種不同的需求狀況.在不同的需求狀況下,市場營銷管理的任務(wù)有所不同.(1)負(fù)需求.負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡,甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況.在負(fù)需求情況下,市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷,將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?(2)無需求.無需求是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況.在無需求情況下,市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷,即通過大力促銷及其他市

43、場營銷措施,努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來.(3)潛伏需求.潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某物有強(qiáng)烈的要求,而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況.在潛伏需求情況下,市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷,即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量,進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求,將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求.(4)下降需求.下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況.在下降需求情況下,市場營銷管理的任務(wù)是重振市場營銷,使老產(chǎn)品開始新的生命周期,并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢.(5)不規(guī)則需求.不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不

44、同季節(jié),或一周不同日子,甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況.在不規(guī)則需求情況下,市場營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷,使物品或服務(wù)的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致.(6)充分需求.充分需求是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況.這是企業(yè)最理想的一種需求狀況.市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷,千方百計維持目前需求水平.(7)過量需求.過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況.在過量需求情況下,市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷.需要強(qiáng)調(diào)的是,降低市場營銷并不是杜絕需求,而是降低需求水平.(8)有害需求.有害需求是

45、指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求.對于有害需求,市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷.降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于:前者是采取措施減少需求,后者是采取措施消滅需求.12.市場營銷管理哲學(xué),就是企業(yè)在開展市場營銷管理過程中,在處理企業(yè),顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度,思想和觀念.現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)可歸納為五種,即生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,推銷觀念,市場營銷觀念和社會市場營銷觀念.(1)生產(chǎn)觀念.生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一.生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率,擴(kuò)大生產(chǎn),降低成本以擴(kuò)展市場.顯然,生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn),

46、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué).生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的.(2)產(chǎn)品觀念.產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量,多功能和具有某種特色的產(chǎn)品.企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品,并不斷加以改進(jìn).它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場形勢下.最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合,莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時.此時,企業(yè)最容易導(dǎo)致市場營銷近視,即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上,而不是放在市場需要上,在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見.(3)推銷觀念.推銷觀念(或稱銷售觀念)是為許多企業(yè)所采取的另一種觀念.它認(rèn)為,消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理,如果聽其自然的話,消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品,因此,企業(yè)必須積極推銷和大力促銷,以刺

47、激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品.推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品.推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由賣方市場向買方市場過渡的階段.(4)市場營銷觀念.市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué).市場營銷觀念認(rèn)為,實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵,在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望,并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù),進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望.從本質(zhì)上說,市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué),是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn). (5)社會市場營銷觀念.社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充.社會市場營銷觀念認(rèn)為

48、,企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要,欲望和利益,并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式,比競爭者更有效,更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要,欲望和利益的物品或服務(wù).社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時,要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益,即企業(yè)利潤,消費(fèi)者需要的滿足和社會利益.13.菲利普科特勒提出了跨世紀(jì)的市場營銷新觀念-整體市場營銷(Total Marketing).他認(rèn)為,從長遠(yuǎn)利益出發(fā),公司的市場營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi),外部環(huán)境的所有重要行為者,他們是:供應(yīng)商,分銷商,最終顧客,職員,財務(wù)公司,政府,同盟者,競爭者,傳媒,一般大眾.(1)供應(yīng)商市場營銷.主要包括兩方面的內(nèi)容.其一,

49、確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商,這些標(biāo)準(zhǔn)可以包括技術(shù)水平,財務(wù)狀況,創(chuàng)新能力,質(zhì)量觀念等;其二,積極爭取那些成績卓越的供應(yīng)商,使其成為自己的合作者.因這種市場營銷活動與產(chǎn)品流動方向是相反的,故也稱為反市場營銷.(2)分銷商市場營銷.一是正面市場營銷,即與分銷商展開直接交流與合作;二是側(cè)面市場營銷,即公司設(shè)法繞開分銷商的主觀偏好,而以密集廣告,質(zhì)量改進(jìn)等手段建立并維持鞏固的顧客偏好,從而迫使分銷商購買該品牌產(chǎn)品.(3)最終顧客市場營銷.這是傳統(tǒng)意義上的市場營銷,指公司通過市場營銷研究,確認(rèn)并服務(wù)于某一特定的目標(biāo)顧客群的活動過程.最終顧客市場營銷還可采用牽動顧客策略.公司推出顧客意想不到的新

50、產(chǎn)品之后,應(yīng)通過積極有效的市場營銷活動使人們逐漸了解它,喜愛它,接受它.(4)職員市場營銷.職員市場營銷由于面對內(nèi)部職員,因而也稱為內(nèi)部市場營銷.一方面,它要求通過培訓(xùn)提高職員的服務(wù)水平,增強(qiáng)敏感性及與顧客融洽相處的技巧;另一方面,它要求強(qiáng)化與職員的溝通,理解并滿足他們的需求,激勵他們在工作中發(fā)揮最大潛能.(5)財務(wù)公司市場營銷.公司需要了解金融機(jī)構(gòu)對它的資信評價,并由公司的財務(wù)經(jīng)理通過年度報表,業(yè)務(wù)計劃等工具影響其看法,以便在資金成本和便利性方面獲得優(yōu)勢.這種影響活動過程及其中的技巧就形成了財務(wù)公司市場營銷.(6)政府市場營銷.美國的大公司一般都開展政府市場營銷.他們聘用那些能對立法機(jī)關(guān)施加

51、重要影響的社會活動家,四處游說,以促使制定于己有利的立法,消除不利的立法. (7)同盟者市場營銷.同盟者一般與企業(yè)組成松散的聯(lián)盟,在設(shè)計,生產(chǎn),市場營銷等領(lǐng)域為企業(yè)的擴(kuò)張?zhí)峁椭?雙方并建立互惠互利的合作關(guān)系.(8)競爭者市場營銷.對競爭者施以管理,以形成最佳競爭格局,取得最大競爭收益的過程就可視為競爭者市場營銷.(9)傳媒市場營銷.傳媒市場營銷的目的在于鼓勵傳媒做對企業(yè)有利的宣傳,盡量淡化不利的宣傳.(10)公眾市場營銷.為了獲得公眾的好感,企業(yè)必須廣泛搜集公眾意見,確定他們關(guān)注的新焦點(diǎn),并有針對性地設(shè)計一些方案,加強(qiáng)與公眾的交流.14.菲利普科特勒提出了顧客讓渡價值的新概念,是對市場營銷理

52、論的最新發(fā)展.顧客讓渡價值的含義指顧客總價值(Total Customer value)與顧客總成本(Total Customer Cost)之間的差額.顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益,它包括產(chǎn)品價值,服務(wù)價值,人員價值和形象價值等.顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間,精神,體力以及所支付的貨幣資金等.顧客總成本包括貨幣成本,時間成本,精神成本和體力成本等.使顧客獲得更大顧客讓渡價值的途徑之一,是增加顧客購買的總價值.使顧客獲得更大顧客讓渡價值的途徑之二,是降低顧客購買的總成本. 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)樹立顧客讓渡價值觀念,對于加強(qiáng)市場營銷管理,提高企業(yè)

53、經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義.(1)顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響.(2)不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的.(3)企業(yè)為了爭取顧客,戰(zhàn)勝競爭對手,鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率,往往采取顧客讓渡價值最大化策略.第三章,戰(zhàn)略計劃過程學(xué)習(xí)要點(diǎn)1.戰(zhàn)略計劃過程,又叫戰(zhàn)略管理過程.它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù),目標(biāo),業(yè)務(wù)投資組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃,在企業(yè)的目標(biāo)和資源(或能力)與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程.換言之,戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟,包括:(

54、1)規(guī)定企業(yè)任務(wù);(2)規(guī)定企業(yè)目標(biāo);(3)制定企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計劃;(4)制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計劃. 2.企業(yè)任務(wù)應(yīng)回答這個問題:本企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么 企業(yè)在規(guī)定本企業(yè)的任務(wù)時,需考慮這些主要因素:(1)企業(yè)過去歷史的突出特征;(2)企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖;(3)企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化;(4)企業(yè)的資源情況;(5)企業(yè)的特有能力.3.一個有效的任務(wù)報告書應(yīng)具備如下條件:(1)市場導(dǎo)向;(2)切實可行;(3)富鼓動性;(4)具體明確.4.規(guī)定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后,還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標(biāo).各級經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對其目標(biāo)胸中有數(shù),并對其目標(biāo)的實現(xiàn)完全負(fù)責(zé)

55、,這種制度叫做目標(biāo)管理.企業(yè)的常用目標(biāo)有:投資效益率(ROI=利潤額/投資總額),銷售增長率,市場占有率提高,產(chǎn)品創(chuàng)新等.目標(biāo)必須符合以下要求:(1)層次化,顯示出哪些是主要的,哪些是派生的;(2)數(shù)量化;(3)現(xiàn)實性,應(yīng)當(dāng)根據(jù)對市場機(jī)會和資源條件的調(diào)查研究和分析來規(guī)定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)水平;(4)協(xié)調(diào)一致性.5.企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)之后,就需要制定業(yè)務(wù)投資組合計劃.這是企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程的第三個主要步驟.把企業(yè)有限的資金用于經(jīng)營效益最高的業(yè)務(wù).這是企業(yè)戰(zhàn)略計劃工作的一個主要任務(wù).6.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分.首先要把所有業(yè)務(wù)分成若干戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位.一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征:(1)它是單獨(dú)

56、的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù);(2)它有不同的任務(wù);(3)它有其競爭者;(4)它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理;(5)它掌握一定的資源;(6)它能從戰(zhàn)略計劃中得到好處;(7)它可以獨(dú)立計劃其他業(yè)務(wù).7.波士頓咨詢集團(tuán)法(BCG Approach).它建議企業(yè)用市場增長率-相對市場占有率矩陣來對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價.矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型:(1)問號類.這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位.(2)明星類.問號類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功,就會轉(zhuǎn)入明星類.這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位.(3)現(xiàn)金牛類.明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到10%以下,就會轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類.這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位.(4)狗類.這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位,贏利少或有虧損.企業(yè)的最高管理層對其所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價之后,就應(yīng)采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略.在這方面可供選擇的戰(zhàn)略有四種:(1)發(fā)展增大.這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率.(2)保持.這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市