第5章汽車服務(wù)營銷中的倫理問題

1、第5章 汽車服務(wù)營銷中的倫理問題【課題】：服務(wù)經(jīng)濟(jì)概述【課型】：理論教學(xué)【學(xué)時(shí)】：3學(xué)時(shí) 【教學(xué)目的與要求】：1. 描述倫理決策與普通決策的區(qū)別2. 評(píng)價(jià)經(jīng)常出現(xiàn)在商業(yè)部門的倫理問題的類型3. 討論不符合倫理行為可能導(dǎo)致的后果【教學(xué)重難點(diǎn)】：1. 服務(wù)部門不符合倫理行為傷害的原因2. 經(jīng)常出現(xiàn)在商業(yè)部門的倫理問題的類型【教學(xué)手段、方法及教具】：教學(xué)相關(guān)資料、講授法【教學(xué)內(nèi)容】5.1 導(dǎo)論社會(huì)責(zé)任是指在一個(gè)特定的社會(huì)里,每個(gè)人在心里和感覺上對(duì)其他人的倫理、道德、物質(zhì)或精神關(guān)懷和義務(wù)?？偟膩碚f,社會(huì)責(zé)任也是促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的營銷理念、政策、倫理、程序和行為的集合。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后,是否具有誠

2、信和社會(huì)責(zé)任就成為企業(yè)是否能繼續(xù)發(fā)展的重要制約條件。企業(yè)無論是有形產(chǎn)品制造還是提供服務(wù),都是利益最大化的追求者,在這方面企業(yè)和消費(fèi)者沒什么區(qū)別。由于服務(wù)的無形性,因此,在服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生不符合倫理行為的機(jī)會(huì)要大于有形產(chǎn)品生產(chǎn)的領(lǐng)域。企業(yè)的倫理環(huán)境以及倫理決策主要取決于最高層決策者的經(jīng)營理念,如果把追求利潤作為企業(yè)的唯一重要任務(wù),則企業(yè)的倫理環(huán)境必然會(huì)產(chǎn)生一些與企業(yè)的社會(huì)責(zé)任相悖的規(guī)范與政策。本章會(huì)介紹幾種典型的發(fā)生在服務(wù)型企業(yè)與道德規(guī)范相關(guān)的問題,這些問題包括:倫理決策制定的方法。產(chǎn)生倫理沖突的原因。影響組織倫理決策制定的因素。不符合倫理的行為所造成的影響。倫理行為控制方法。5.2什么是企業(yè)倫理

3、按照字典定義,倫理包含兩個(gè)方面的內(nèi)容:一是指在處理人與人,人與社會(huì)相互關(guān)系時(shí)應(yīng)遵循的道理和準(zhǔn)則;二是指“支配個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的道德行為原則”。企業(yè)倫理包括道德原則和確定商務(wù)行為的準(zhǔn)則。一項(xiàng)普通決策與一項(xiàng)倫理決策之間的差別就在于價(jià)值和道德判斷在倫理決策中占據(jù)了舉足輕重的位置;與此相反,普通決策中通常是利用一些既定的原則和已被廣泛接受的行為作為判斷的基礎(chǔ)。為了生存公司必須贏得利潤,而公司的生存又為員工們提供了收入和各種福利,使他們得以供養(yǎng)他們的家庭,供孩子上學(xué)受教育,從而使社會(huì)更和諧。另外,公司收益和員工收入都要繳稅,有了稅收政府才可能開展國防、治安和社會(huì)保障等各種項(xiàng)目的運(yùn)作。另一方面,商業(yè)利潤的獲得是

4、有前提的,就是要符合企業(yè)倫理規(guī)范,一項(xiàng)交易的達(dá)成必須以公司獲得期望的利潤并滿足個(gè)人及社會(huì)利益為前提。我國汽車服務(wù)的典型代表非汽車特約經(jīng)銷店莫屬,在薪酬激勵(lì)上無論是汽車銷售顧問還是汽車維修接待顧問,全部采取的是基本工資加提成制,實(shí)施了幾十年大家都覺得很正常,但是這種薪酬激勵(lì)決策目前正處在一個(gè)備受爭(zhēng)議的位置上。人們普遍認(rèn)為,市場(chǎng)營銷的基本概念表明組織目標(biāo)就是要在保證公司盈利的前提下,努力使消費(fèi)者需求得到滿足,這也正是所有汽車服務(wù)企業(yè)的目標(biāo)。5 .3 汽車服務(wù)營銷中有悖倫理的行為和產(chǎn)生的環(huán)境通過歸納汽車服務(wù)企業(yè)和其他服務(wù)型企業(yè)不合倫理行為,發(fā)現(xiàn)有以下幾個(gè)顯著特性:無形性、異質(zhì)性、服務(wù)供給固有的不可分

5、離性都會(huì)致使企業(yè)或員工產(chǎn)生不符合企業(yè)倫理的行為。正如第2章中介紹的,服務(wù)的無形性使消費(fèi)者難以評(píng)估公司提供服務(wù)的質(zhì)量;特別是針對(duì)專業(yè)性強(qiáng)、短時(shí)間很難察覺到的服務(wù),如汽車維修和保險(xiǎn)。有必要對(duì)企業(yè)倫理問題進(jìn)行更細(xì)化的分解,首先我們可以將消費(fèi)者因服務(wù)提供者不符合倫理道德的行為所受到傷害的原因劃分為以下8個(gè)方面,主要包括:一、可以忽略不計(jì)的搜尋特征正如第4章所述,搜尋特征能夠在購買之前幫助消費(fèi)者做決策,這些特征包括:觸覺、嗅覺、視覺暗示和味覺。然而,由于服務(wù)的無形性,消費(fèi)者缺少在購買一項(xiàng)服務(wù)前對(duì)其進(jìn)行檢查的機(jī)會(huì),汽車維修服務(wù)就無法在修理之前確定可能的質(zhì)量。結(jié)果,消費(fèi)者只能獲得極少量用以幫助其做出明智決定

6、的購買前信息。因此,汽車服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)者通常將他們的購買決策基于服務(wù)提供者提供的信息基礎(chǔ)之上。二、技術(shù)及專業(yè)化服務(wù)由于汽車是一種技術(shù)復(fù)雜程度非常高的機(jī)電產(chǎn)品,所以對(duì)顧客來說,很多汽車服務(wù)并不是容易理解和評(píng)價(jià)的,正因?yàn)槿绱?隨之而來的就產(chǎn)生了誤導(dǎo)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。由于消費(fèi)者缺乏他們所能了解的信息,于是在對(duì)服務(wù)提供者的業(yè)務(wù)能力和技術(shù)水平進(jìn)行評(píng)價(jià)的時(shí)候,消費(fèi)者就只能通過評(píng)估服務(wù)所在環(huán)境而不是核心服務(wù)本身來對(duì)服務(wù)提供者進(jìn)行間接評(píng)價(jià)。汽車維修行業(yè)屬于高復(fù)雜程度的專業(yè)技術(shù)類型的服務(wù)領(lǐng)域,由于其專業(yè)性、技術(shù)性要求都很高,所以不利于一名普通消費(fèi)者來評(píng)估與了解在接受汽車維修服務(wù)時(shí)享受的實(shí)際價(jià)值。而且,消費(fèi)者還必須依

7、賴服務(wù)提供者的建議來接受服務(wù)。結(jié)果,這就造成了有些不道德的服務(wù)提供者很輕易地誤導(dǎo)消費(fèi)者,提供本不需要的服務(wù)內(nèi)容,或者收取并未提供服務(wù)的費(fèi)用。三、服務(wù)質(zhì)量與評(píng)價(jià)之間的時(shí)間差在汽車服務(wù)產(chǎn)品中,有很多服務(wù)內(nèi)容,特別是維修項(xiàng)目和美容裝飾項(xiàng)目,對(duì)這些工作的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行最終評(píng)估需要等上一段長短不一的時(shí)間之后才能做出。消費(fèi)者在短時(shí)期內(nèi)可能無法對(duì)他們所購買的服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。這可能就會(huì)導(dǎo)致一種假想的環(huán)境,一些不道德的服務(wù)提供者為使他們的短期收入最大化,這當(dāng)然是以消費(fèi)者的長期利益為代價(jià)的。四、缺乏保證和擔(dān)保的服務(wù)銷售前面曾提到很多服務(wù)由于缺乏事前評(píng)價(jià)的信息,給服務(wù)提供者創(chuàng)造了產(chǎn)生不道德行為的機(jī)會(huì),由于很多

8、服務(wù)在銷售過程中缺乏保證和擔(dān)保,或者無法提供量化的擔(dān)保。結(jié)果,當(dāng)消費(fèi)者與一位不道德的服務(wù)提供者發(fā)生關(guān)于服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方面的爭(zhēng)執(zhí)時(shí),難以或根本就找不到相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)或快速補(bǔ)償?shù)目赡堋Ｙ|(zhì)量擔(dān)保并不能夠給在維修質(zhì)量保證期之后又出現(xiàn)相同故障的消費(fèi)者予以質(zhì)量保證。如此短的質(zhì)量保證期并不能起到實(shí)際的作用,相反卻顯示出汽車維修部門對(duì)汽車零配件進(jìn)貨渠道和維修工的技術(shù)水平缺乏自信而且也確實(shí)如此!五、提供上門服務(wù)的人員表現(xiàn)很多服務(wù)型企業(yè)提供上門服務(wù)。通過這種方式,該類服務(wù)提供者相當(dāng)于將公司主要辦公區(qū)域加以擴(kuò)展,從而超出了原有的服務(wù)邊界。由于服務(wù)區(qū)域和設(shè)備都遠(yuǎn)離公司的辦公區(qū)域,這就導(dǎo)致了這些上門服務(wù)人員的服務(wù)過程是在沒有

9、管理者監(jiān)督的情況下進(jìn)行工作的,這就有可能表現(xiàn)出一些與企業(yè)規(guī)章制度不符的行為。由于上門服務(wù)不能攜帶所有設(shè)備,加之沒有上級(jí)管理者的監(jiān)督,不道德的行為的頻率會(huì)高于在企業(yè)內(nèi)部提供的服務(wù)。在沒有管理者監(jiān)督的情況下,不道德行為發(fā)生的概率視服務(wù)類型而有所區(qū)別。六、服務(wù)效果可接受的變動(dòng)由于服務(wù)異質(zhì)性的客觀存在,服務(wù)提供者除非采取完全標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程,如網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù),否則即使是同一個(gè)服務(wù)人員向不同顧客提供同一種服務(wù),其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量控制都不可能做到一致,如汽車銷售顧問向不同的顧客賣同樣一款車,他/她的服務(wù)都不可能一樣。許多服務(wù)是定制化的,這就要求服務(wù)提供者具備應(yīng)對(duì)不同業(yè)務(wù)特點(diǎn)和顧客特點(diǎn)的技能,并且在同一公司內(nèi)消

10、費(fèi)者也會(huì)經(jīng)常接受不同服務(wù)提供者提供的服務(wù),因此,服務(wù)效果之間存在差異是不可避免的,不過,服務(wù)效果差異不等同于顧客滿意度差異,不同的服務(wù)有可能產(chǎn)生相同的良好服務(wù)體驗(yàn)。七、基于產(chǎn)出的薪酬回報(bào)體系一個(gè)組織的薪酬激勵(lì)方案在工作中對(duì)員工日常行為有很強(qiáng)的指向和引導(dǎo)作用,而且員工能夠很快地找出一條獲取最大利益的捷徑。因此,盡管不是故意的,但一個(gè)組織的薪酬激勵(lì)體系可能間接起到鼓勵(lì)員工采取不道德行為。銷售指標(biāo)和維修金額指標(biāo)等措施與促進(jìn)業(yè)績?cè)鲩L和個(gè)人收入直接相連,同時(shí)不鼓勵(lì)非銷售活動(dòng),諸如和顧客交流與業(yè)務(wù)無關(guān)的信息、埋頭整理自己的辦公區(qū)及花費(fèi)零散時(shí)間回答顧客的各種提問,因?yàn)閱T工在8h內(nèi)的每一分鐘都有成本。八、消費(fèi)

11、者參與汽車服務(wù)過程從表面上看,人們通常會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者參與服務(wù)活動(dòng)的過程越多就越可以減少服務(wù)提供者采取不道德行為的機(jī)會(huì)。然而,由于服務(wù)提供者采用強(qiáng)制影響力策略,也可能導(dǎo)致該項(xiàng)服務(wù)活動(dòng)具有對(duì)消費(fèi)者的危害性。消費(fèi)者參與服務(wù)活動(dòng)過程讓服務(wù)提供者能夠試圖通過使消費(fèi)者害怕或是感到內(nèi)疚來同意購買某項(xiàng)服務(wù),否則該名消費(fèi)者是不會(huì)主動(dòng)購買的。3.4正確制訂倫理決策的方法服務(wù)型企業(yè)制訂的倫理決策反映出他們堅(jiān)持的倫理道德原則。倫理道德原則是服務(wù)提供者用來判斷是非對(duì)錯(cuò)時(shí)依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)定。一、目的論持有目的論觀點(diǎn)的人認(rèn)為如果一種行為能夠產(chǎn)生預(yù)期的效果,那么該行為就是合乎道德倫理或者可以被人們所接受的。目的論者常常將它作為一

12、種結(jié)果導(dǎo)向型理論,這種理論認(rèn)為如果行為的結(jié)果體現(xiàn)了社會(huì)利益最大化就是符合倫理道德的,這是基于最終結(jié)果的一種倫理決策類型。二、道義論與目的論相反,道義論者堅(jiān)信一種行為的對(duì)錯(cuò)是由其內(nèi)在固有的正誤所引導(dǎo),而非最終結(jié)果決定的。因此,道義論不是一種結(jié)果導(dǎo)向主義理論,因?yàn)樗⒉蛔⒅匦袨閷?dǎo)致的結(jié)果。相反,道義論著眼于個(gè)人權(quán)利和與某一特殊行為相關(guān)的意圖。道義論者認(rèn)為個(gè)人權(quán)利應(yīng)該優(yōu)先于社會(huì)整體利益,因而忽略了每一個(gè)個(gè)體的利益,社會(huì)利益也就不存在了。三、相對(duì)論較之目的論和道義論,堅(jiān)持在企業(yè)決策過程中運(yùn)用相對(duì)論者,傾向于相信倫理決策的正確性可能隨時(shí)間和環(huán)境的變化而改變,孔子曾說過父親向外界隱瞞孩子的錯(cuò)誤是一種美德,

13、顯然,在法制社會(huì)這種行為不能稱為美德,而是犯了包庇罪。5.5導(dǎo)致倫理沖突的原因和問題對(duì)于汽車服務(wù)企業(yè)而言,多數(shù)汽車服務(wù)提供者具有的倫理道德并不是單一的,多數(shù)人的道德倫理具有多重性。僅從工作的角度來看待這一問題,有可能是由于不同的服務(wù)組合、不同的車主及車主參與服務(wù)活動(dòng)在程度上存在差異造成的,最重要的原因是服務(wù)提供者需要和各種不同倫理道德的車主打交道,所以他們必須了解這些不同的倫理道德信仰。一、利益沖突服務(wù)活動(dòng)中的服務(wù)人員經(jīng)常在服務(wù)過程中高頻度的與顧客交流信息。隨著服務(wù)提供者與顧客關(guān)系的發(fā)展及友誼的形成,服務(wù)提供者可能會(huì)經(jīng)歷一種利益沖突,它是服務(wù)提供者介于組織、顧客或服務(wù)提供者自身利益之間的一種兩

14、難處境。二、組織關(guān)系只有很小型的服務(wù)型組織才有可能由一個(gè)服務(wù)人員提供所有的服務(wù)內(nèi)容,多數(shù)情況下在一個(gè)服務(wù)企業(yè)中一個(gè)服務(wù)人員的工作內(nèi)容不可能涵蓋所有的服務(wù)環(huán)節(jié),在汽車銷售服務(wù)過程中金融服務(wù)的工作就是由財(cái)務(wù)人員來處理的,不同企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品和服務(wù)性質(zhì),以及目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn),會(huì)使企業(yè)的所有員工根據(jù)工作上的異同性和聯(lián)系形成對(duì)內(nèi)的組織結(jié)構(gòu)和對(duì)外的業(yè)務(wù)聯(lián)系。這些業(yè)務(wù)合作者包括股東、顧客、供貨商、同事、下屬、上級(jí)和其他相關(guān)利益者。通過這些關(guān)系獲取的業(yè)務(wù)信息通常都是高度敏感的。3、 誠實(shí)要討論誠實(shí),首先需要定義誠實(shí)。誠實(shí)是一種美德,指人凡事忠誠于事實(shí),不偏左右,即使自己做錯(cuò)事情也坦白承認(rèn),勇于承擔(dān)后果。所以,

15、誠實(shí)是真實(shí)、正直和可信賴的總和。四、公平公平是公正的對(duì)待、平等、不偏不倚的態(tài)度和行為。客戶都應(yīng)當(dāng)被一視同仁,受到公平對(duì)待,交易不應(yīng)建立在個(gè)人喜惡之上,中國文化在商業(yè)上早已有“童叟無欺”的傳承。另外,還應(yīng)該提到服務(wù)中的各類歧視問題,以引起人們的重視。五、溝通倫理道德問題存在于服務(wù)型企業(yè)在運(yùn)營過程的方方面面,包括與顧客的溝通過程。企業(yè)與顧客的溝通從大量的各種服務(wù)承諾信息的廣告開始,到服務(wù)人員與顧客之間面對(duì)面的對(duì)話交流,溝通包括了各種不同形式。5.6影響制訂正確倫理決策的因素面對(duì)相似的倫理情境,不同的人會(huì)做出不同的決策。一些人不管時(shí)間如何流逝,總是做出一致的倫理道德抉擇(道義論者);而另一些人則是依

16、據(jù)不同的個(gè)案分別評(píng)估每個(gè)倫理道德決策(相對(duì)論者)是否符合社會(huì)最大利益原則。影響制定倫理道德決策的因素包括:倫理道德認(rèn)知的發(fā)展階段。個(gè)人價(jià)值。企業(yè)文化。文化差異。組織結(jié)構(gòu)。機(jī)會(huì)。薪酬回報(bào)體系。關(guān)鍵相關(guān)利益者的影響。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。技術(shù)變革。5.7不符合倫理道德行為對(duì)企業(yè)的影響服務(wù)型組織為了能使自己的企業(yè)基業(yè)長青,因此,關(guān)注其員工的倫理道德行為是必要的:首先,根據(jù)社會(huì)責(zé)任的定義,服務(wù)型組織的運(yùn)營,應(yīng)該在各方面都表現(xiàn)得更有利于整個(gè)社會(huì)進(jìn)步;其次,那些被迫在倫理道德問題上進(jìn)行選擇的員工基本都是受到與工作相關(guān)的壓力困擾,如精神緊張、缺乏自信、焦慮、工作績效大打折扣(如銷售額和利潤的減少)、跳槽意圖以及對(duì)工作內(nèi)容的不滿意。只需見證一下豐田汽車公司面臨需要召回上千萬輛汽車的困境,就會(huì)意識(shí)到長期實(shí)施不符合社會(huì)倫理道德的經(jīng)營策略并且隱藏錯(cuò)誤的影響有多大。不僅顧客會(huì)受到不道德行為的影響,組織作為