蘇寧電器營銷策略分析

1、蘇寧電器營銷策略分析蘇寧電器營銷策略分析 10072461 任立志 蘇寧電器于蘇寧電器于19901990年創(chuàng)建于江蘇南京，是中國年創(chuàng)建于江蘇南京，是中國3C3C（家電、電腦、通訊）（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。打著家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。打著“至真至誠、蘇寧服務(wù)至真至誠、蘇寧服務(wù)”的口號，蘇寧的口號，蘇寧電器致力于為消費(fèi)者提供多品種、高品質(zhì)、合理價格的產(chǎn)品和良好的銷售電器致力于為消費(fèi)者提供多品種、高品質(zhì)、合理價格的產(chǎn)品和良好的銷售與售后服務(wù)，強(qiáng)調(diào)與售后服務(wù)，強(qiáng)調(diào)“品牌、價格、服務(wù)一步到位品牌、價格、服務(wù)一步到位”。蘇寧電器目前經(jīng)營的。蘇寧電器目前經(jīng)營的商品包括空調(diào)、冰洗、彩電

2、、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼八個品類，商品包括空調(diào)、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼八個品類，近千個品牌，近千個品牌，2020多萬個規(guī)格型號。蘇寧電器一直堅持多萬個規(guī)格型號。蘇寧電器一直堅持“專業(yè)自營專業(yè)自營”的服務(wù)的服務(wù)方針。以連鎖店服務(wù)為基石，每進(jìn)入一個地級以上城市，蘇寧都配套建設(shè)方針。以連鎖店服務(wù)為基石，每進(jìn)入一個地級以上城市，蘇寧都配套建設(shè)了物流配送中心、售后服務(wù)中心和客戶服務(wù)中心，為消費(fèi)者提供方便快捷了物流配送中心、售后服務(wù)中心和客戶服務(wù)中心，為消費(fèi)者提供方便快捷的零售配送服務(wù)，全面專業(yè)的電器安裝維修保養(yǎng)服務(wù)，熱情周到的咨詢受的零售配送服務(wù)，全面專業(yè)的電器安裝維修保養(yǎng)服

3、務(wù)，熱情周到的咨詢受理回訪服務(wù)，蘇寧電器竭誠為消費(fèi)者提供全程專業(yè)化的陽光服務(wù)。理回訪服務(wù)，蘇寧電器竭誠為消費(fèi)者提供全程專業(yè)化的陽光服務(wù)。 截至截至20092009年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸3030個省，個省，300300多個城市、多個城市、香港和日本地區(qū)，擁有香港和日本地區(qū)，擁有10001000家連鎖店，家連鎖店，8080多個物流配送中心、多個物流配送中心、30003000家售后家售后網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)營面積網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)營面積500500萬平米，員工萬平米，員工1212萬多人，年銷售規(guī)模萬多人，年銷售規(guī)模12001200億元。品牌價億元。品牌價值值455.38455.3

4、8億元，蟬聯(lián)中國商業(yè)連鎖第一品牌。名列中國上規(guī)模民企前三，億元，蟬聯(lián)中國商業(yè)連鎖第一品牌。名列中國上規(guī)模民企前三，中國企業(yè)中國企業(yè)500500強(qiáng)第強(qiáng)第5454位，入選位，入選福布斯福布斯亞洲企業(yè)亞洲企業(yè)5050強(qiáng)、強(qiáng)、福布斯福布斯全球全球20002000大企業(yè)中國零售企業(yè)第一。大企業(yè)中國零售企業(yè)第一。蘇寧電器發(fā)展?fàn)顩r蘇寧電器發(fā)展?fàn)顩r從4P角度，對蘇寧營銷模式進(jìn)行分析： 產(chǎn)品（產(chǎn)品（products）策略）策略產(chǎn)品種類豐富；產(chǎn)品種類豐富；首先蘇寧電器追求產(chǎn)品多元化和引進(jìn)獨(dú)家品牌。目前，蘇寧電器經(jīng)營的商品包括空調(diào)、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼、八個品類(包括自主產(chǎn)品)，上千個品牌，2

5、0多萬個規(guī)格型號。其產(chǎn)品向多樣性多元性不斷擴(kuò)張。其次蘇寧目前已與惠而浦、先鋒、伊萊克斯,飛利浦等品牌的相關(guān)品類達(dá)成了獨(dú)家承銷合作，獨(dú)家承銷模式具有的整合資源、高效協(xié)作、精準(zhǔn)營銷的特性，使相關(guān)品類得到高速增長。其除了賣產(chǎn)品以外，服務(wù)也是其主要產(chǎn)品；其除了賣產(chǎn)品以外，服務(wù)也是其主要產(chǎn)品；顧客滿意是蘇寧服務(wù)的終極目標(biāo)。從這一點(diǎn)來說，蘇寧深知產(chǎn)品最終是要賣給消費(fèi)者，而堅持讓顧客滿意才是決定企業(yè)銷售額增長的關(guān)鍵。價格（price）策略在蘇寧的營銷策略中，不難發(fā)現(xiàn)其對價格的靈活變動，以及圍繞價格在不同的時期做過很多相應(yīng)的調(diào)整。 1多用尾數(shù)定價多用尾數(shù)定價來吸引消費(fèi)者，內(nèi)部多數(shù)商品都是以尾數(shù)定價。以此來吸引

6、消費(fèi)者。抓住大眾消費(fèi)者多貪圖小便宜，看似還不到100不到200，而且定價精確。 2招徠定價招徠定價以某種產(chǎn)品在一定時期或節(jié)假日通過促銷，以同類產(chǎn)品中極低的價格熱賣，目地是招攬顧客前來，促進(jìn)其他產(chǎn)品銷售。 3聲望定價聲望定價針對消費(fèi)者一分錢一分貨心理，質(zhì)高的產(chǎn)品定高價，尤其是名牌新功能產(chǎn)品。別處少有或沒有的新功能產(chǎn)品，因?qū)Ρ榷刃?，定價高，在同類產(chǎn)品，同類價格上，蘇寧為達(dá)促銷做的努力也是很讓消費(fèi)者滿意放心的，省心省力，讓更多客戶回頭。促銷（promotion）策略1、廣告策略、廣告策略 （1）明星代言）明星代言2007年4月，蘇寧電器根據(jù)自身的品牌定位以及品牌訴求，邀請潘瑋柏和孫儷做品牌形象代言人

7、，開創(chuàng)了家電連鎖企業(yè)運(yùn)用明星代言的先河，蘇寧成為家電營銷創(chuàng)新新型者。2010年，蘇寧電器邀請黃曉明和王珞丹作為新代言人。黃王兩位明星的廣告從2010年春節(jié)開始不間斷的播放，增加消費(fèi)者印象。 （2）戶外媒介）戶外媒介除了電視廣告以外，蘇寧電器還投放了戶外廣告，DAM單、網(wǎng)絡(luò)媒介廣告、還有報刊。值得一提的是，2011年國慶，蘇寧電器店鋪門面上懸掛一幅大海報，就打出了廣告噱頭，“國慶好戲看蘇寧，蘇寧好戲看創(chuàng)維。”2 2、營業(yè)推廣、營業(yè)推廣（1）聯(lián)合品牌家電商）聯(lián)合品牌家電商蘇寧電器在營業(yè)推廣方面表現(xiàn)出強(qiáng)勢的姿態(tài)，每年各大家電巨頭都要在歲末促銷搶占市場。以蘇寧電器15周年為例，2005年國慶期間，蘇寧

8、電器在全國260多家門店同時啟動“15周年狂歡慶典月活動”，讓利10億元，激起歲末家電銷售第一波熱潮。（2）附送贈品）附送贈品蘇寧另一大亮點(diǎn)就是每逢元旦、春節(jié)、國慶、店慶扽重大日子，蘇寧電器都會舉行隆重的特賣會，在特賣會現(xiàn)場，除了看到國內(nèi)外品牌的特價優(yōu)惠產(chǎn)品外，在購買結(jié)束后，憑購買發(fā)票領(lǐng)取相應(yīng)的贈品，贈品都是家庭日用的必需品，所以得到家庭主婦的青睞。（3）限時特賣會）限時特賣會無論是在傳統(tǒng)渠道，還是網(wǎng)絡(luò)渠道，蘇寧電器的產(chǎn)品會打出“限時搶購”、“秒殺”的字樣，以低價格吸引消費(fèi)者眼球，聚眾效應(yīng)增加人氣，有利于蘇寧電器的連帶銷售。（4）家電下鄉(xiāng)，以舊換新）家電下鄉(xiāng)，以舊換新蘇寧電器響應(yīng)國家家電下鄉(xiāng)政

9、策，對有農(nóng)村戶口的消費(fèi)者，其享受國家家電下鄉(xiāng)政策13%的補(bǔ)貼以及實(shí)行以舊換新的政策。還有就是收購鐳射，輻射全港，與銀行合作，發(fā)行蘇寧信用卡等推廣。還有就是收購鐳射，輻射全港，與銀行合作，發(fā)行蘇寧信用卡等推廣。3、人員銷售、人員銷售蘇寧電器由其管理人員、銷售人員、貨物渠道配送員、售后服務(wù)人員組成，把“了解市場”變成了整個蘇寧電器對員工的要求。除了激勵之外，蘇寧電器內(nèi)部也制定有系統(tǒng)的人才計劃，這個計劃在蘇寧電器內(nèi)部叫“1200工程”、“藍(lán)領(lǐng)工程”。（1）提升區(qū)域督導(dǎo)的素質(zhì)）提升區(qū)域督導(dǎo)的素質(zhì)蘇寧電器為了更好的提升在職督導(dǎo)的整體素質(zhì)、綜合能力和業(yè)務(wù)管理水平，提高終端銷售人員的執(zhí)行力與團(tuán)隊合作能力，組

10、織大區(qū)在職督導(dǎo)進(jìn)行了業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)。由大區(qū)營銷體系、財務(wù)體系、服務(wù)體系、職能體系等部門負(fù)責(zé)人擔(dān)任培訓(xùn)講師，對各體系重點(diǎn)工作進(jìn)行培訓(xùn)及講解，讓參訓(xùn)人員更清晰的了解各體系的工作職責(zé)及流程，從而在工作中更好的相互協(xié)作。（2）店面導(dǎo)購培訓(xùn)）店面導(dǎo)購培訓(xùn)通過對獨(dú)到的培訓(xùn)，一部分對獨(dú)到的提升，另一方面也加強(qiáng)了對門店導(dǎo)購的培訓(xùn)和監(jiān)督，門店導(dǎo)購對自己所銷售的產(chǎn)品有必要的了解，對于產(chǎn)品性能特點(diǎn)熟記于心，服務(wù)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化。（3）售后人員技能大賽）售后人員技能大賽為了提高售后服務(wù)人員服務(wù)規(guī)范性及空調(diào)安裝維修技術(shù)水平，全面提升服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)口碑，提高顧客滿意度，定期舉辦集中售后技能大比武。通過對所有員工的培訓(xùn)，技能比賽，

11、各品類員工能充分展示自己的專業(yè)知識，專業(yè)技能以及對企業(yè)文化的理解，展現(xiàn)了一線員工熟練的業(yè)務(wù)技能。 4、公共關(guān)系、公共關(guān)系（1）蘇寧電器致力于慈善事業(yè)）蘇寧電器致力于慈善事業(yè)蘇寧電器創(chuàng)立二十周年，蘇寧已成為中國最大家電零售連鎖企業(yè)，伴隨著經(jīng)營業(yè)績的不斷提升，蘇寧的慈善、公益理念也不斷成熟。2011年，蘇寧電器榮獲“2011年度中國慈善事業(yè)特別貢獻(xiàn)獎”。蘇寧電器榮獲“2011年度中國慈善事業(yè)特別貢獻(xiàn)獎”，得到社會認(rèn)可。（2）蘇寧電器簽約廣州亞運(yùn)會）蘇寧電器簽約廣州亞運(yùn)會蘇寧電器2010年9月簽約成為廣州亞運(yùn)會電器銷售服務(wù)供應(yīng)商，為了更好地為廣州亞運(yùn)會服務(wù)，蘇寧電器負(fù)責(zé)亞運(yùn)所需的物資配送、保養(yǎng)和檢修

12、等服務(wù)；招聘和培訓(xùn)500名亞運(yùn)雙語導(dǎo)購服務(wù)亞運(yùn)期間的國際客戶；并由5000名蘇寧員工擔(dān)當(dāng)業(yè)余志愿者為亞運(yùn)宣傳和服務(wù)；同時還將會為敬老院、福利中心、孤兒院等弱勢群體捐贈彩電或比賽門票。大型運(yùn)動會對企業(yè)品牌形象的傳播大有裨益，對于蘇寧電器來說，成為廣州亞運(yùn)會電器銷售服務(wù)供應(yīng)商將是其發(fā)展歷程中的一次重要機(jī)遇，將會為蘇寧電器開創(chuàng)更廣闊的發(fā)展空間和更大的國際市場。渠道（place）1、蘇寧電器業(yè)態(tài)渠道鏈、蘇寧電器業(yè)態(tài)渠道鏈（1）直營店鋪蘇寧自從成立以來分銷模式經(jīng)歷了從加盟連鎖模式到直營連鎖模式的轉(zhuǎn)變。蘇寧電器采用直接經(jīng)營的連鎖店，公司本部直接經(jīng)營投資管理各個零售點(diǎn)的經(jīng)營形態(tài)，如惠普、佳能、索尼、聯(lián)想、海

13、爾等IT廠商達(dá)成直供協(xié)議，這種的連鎖型態(tài)并無加盟店的存在。總部采取縱深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售點(diǎn)，零售點(diǎn)也毫無疑問地必須完全接受總部的指揮。（2）特許加盟2008年，為了滲透農(nóng)村市場，同時配合國家家電下鄉(xiāng)戰(zhàn)略，蘇寧在縣級及以下的農(nóng)村市場重啟特許加盟店模式。這是由于目前農(nóng)村市場的消費(fèi)能力比較弱，市場環(huán)境不夠完善，門店布局太過分散，連鎖網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營效率勢必會比較低。而特許加盟店可以有效地降低自身的經(jīng)營風(fēng)險，降低經(jīng)營成本。因此蘇寧在通路擴(kuò)張時，按照城市人口、面積、人均GDP等標(biāo)準(zhǔn)，把全國市場劃分為A、B、C、D、E五類，不同市場采取不同的進(jìn)入方式和分銷渠道。2 2、蘇寧電器銷售模式、蘇寧電器

14、銷售模式在直營店模式下，蘇寧具體的采用“旗艦店、中心店、社區(qū)店”三級連鎖遞進(jìn)發(fā)展的模式。并不斷進(jìn)行升級。其中旗艦店、中心店的銷售增長高于公司可比門店平均增長水平，可以發(fā)揮良好的消費(fèi)積聚效應(yīng)；社區(qū)店作為“消費(fèi)者身邊的電器便利店”，其商圈覆蓋范圍相對較小，且商品豐富程度相對旗艦店、中心店較弱，消費(fèi)積聚效應(yīng)不明顯，但作用同樣不可或缺。另外，蘇寧與IBM、GFK等合作推出網(wǎng)絡(luò)購物系統(tǒng)-蘇寧“易購”，正式向B2C網(wǎng)絡(luò)購物模式進(jìn)軍，推出以來，其網(wǎng)購銷售額不斷攀升。這樣蘇寧電器的銷售模式主要采取了直營店和蘇寧易購兩種形式對消費(fèi)者進(jìn)行分銷。還有建設(shè)低成本而快捷的物流渠道、與廠家直接簽訂銷售合同，獨(dú)家經(jīng)營等促銷

15、。特點(diǎn)特點(diǎn)蘇寧電器確定的目標(biāo)市場定位在其市場細(xì)分中的七個大區(qū)、四個層級的全部市場，目標(biāo)市場為完全覆蓋的形式。蘇寧電器確定此目標(biāo)市場定位的原因主要在于：1、從廣度來看，蘇寧電器憑借自身的資金實(shí)力，完全有能力實(shí)現(xiàn)對全國七個大區(qū)的完全覆蓋。而舍棄其中之一就意味著放棄市場，意味著放棄收入。2、從深度來看，蘇寧電器20年的高速發(fā)展主要?dú)w功于一級市場和二級市場的貢獻(xiàn)，目前這兩個市場已經(jīng)基本被國美、蘇寧等家電零售商占領(lǐng)完畢。而剩下的三、四級市場則是蘇寧電器提高收益的主要潛在市場。從目前來看，家電制造企業(yè)保持與全國家電連鎖的良性合作固然很重要，但在家電制造企業(yè)處理好與全國連鎖關(guān)系的同時，還要兼顧區(qū)域連鎖和自建

16、渠道的協(xié)同發(fā)展，在家電連鎖將主導(dǎo)中國未來家電流通市場的大趨勢下，多種渠道兼顧發(fā)展才能家電制造企業(yè)在與全國連鎖的利益博弈中掌握更多的談判籌碼。蘇寧獨(dú)家承銷合作的國際知名品牌，也意味著中國家電行業(yè)馬太效應(yīng)的顯現(xiàn)，正逐步增強(qiáng)了優(yōu)質(zhì)渠道對上游供應(yīng)商的吸聚作用。與上游供應(yīng)商的良好合作、創(chuàng)新合作是蘇寧高速發(fā)展的動力之一，在競爭日漸激烈的中國家電市場，廠商協(xié)作提升供應(yīng)效率是雙方制勝的法寶之一，密切協(xié)作能夠增強(qiáng)雙方各自在生產(chǎn)、渠道領(lǐng)域的優(yōu)勢，形成互惠互利、強(qiáng)者愈強(qiáng)的良性循環(huán)。正是穩(wěn)定的供應(yīng)商合作理念、創(chuàng)新的合作模式，蘇寧對上游制造企業(yè)的吸聚作用日漸增強(qiáng)，形成了家電行業(yè)的馬太效應(yīng)。蘇寧網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題l信用體

17、系有待完善蘇寧電器在網(wǎng)絡(luò)營銷中雖然發(fā)展的不錯，也取得了不少利益，但是互聯(lián)網(wǎng)畢竟是個虛擬的世界，消費(fèi)者與零售商及網(wǎng)絡(luò)之間、網(wǎng)站與經(jīng)銷商之間都有可能因?yàn)樾庞萌笔Ф嬖谝欢ǔ潭鹊牟恍湃?。從而引發(fā)合作的不愉快。由于網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者提供了充分的信息，使消費(fèi)者只須瀏覽下商家的站點(diǎn)即可貨比三家。而對商家而言，則易引發(fā)價格戰(zhàn)，使行業(yè)的利潤率降低。l家電巨頭之間競爭白熱化家電網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的幾大巨頭為了爭取利益最大化將會出現(xiàn)博弈局面，或者幾家企業(yè)聯(lián)合對付某一家流通企業(yè)，或者反過來，或者是某一生產(chǎn)企業(yè)同某一流通企業(yè)單打獨(dú)斗；或者生產(chǎn)企業(yè)同流通行業(yè)為了某一利益全行業(yè)對峙。以上可以看出競爭之強(qiáng)，不能適應(yīng)環(huán)境就會被無情的淘汰。不管未來形勢怎么樣，盛極一時的家電連鎖業(yè)都存在足以致命的危機(jī)，包括蘇寧。強(qiáng)大家電連鎖業(yè)的壟斷反過來也成為家電連鎖業(yè)增強(qiáng)核心競爭力的阻礙，單方面強(qiáng)壓供貨商的盈利模式不可能形成真正的流通競爭力。營銷問題中解決的措施 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷互補(bǔ)消費(fèi)者單憑網(wǎng)上的產(chǎn)品圖片和產(chǎn)品文字說明來判斷真假，可謂難上加難。因此還需要借助傳統(tǒng)的交易模式。通過貨到付款的方式進(jìn)行交易。若與購買產(chǎn)品不符，可向銷售點(diǎn)進(jìn)行退貨。這樣就可以改善消費(fèi)者對網(wǎng)上購物所產(chǎn)生的不真實(shí)感，讓消費(fèi)者放