福州項目策劃分析報告

1、 .某某花園行銷推廣企劃書（項目分析部分）福州某某營銷策劃公司一、 項目定位1、市場定位：福州江濱中高檔生活社區(qū)2、功能定位：功能齊全配套完善的高尚生活社區(qū)3、身份定位：南江濱大型時尚豪園二、 地理位置及規(guī)模某某花園項目總況（按最新規(guī)劃設計方案）：總用地面積：100000平方米；總建筑面積：140000平方米；平均建筑密度：25.83%；平均容積率：1.4；總綠地面積：59850平方米；平均綠化率：58.9%；總戶數(shù)：876戶；規(guī)劃總人口：約3066人（按3.5人/戶）居住建筑面積：126200平方米，公建和商用房面積：11300平方米（其中會所2982.4平方米；幼兒園1795.2平方米；商

2、業(yè)店面2877.2平方米；菜市場1325.2平方米）；地下停車面積18100平方米；三、 社區(qū)外部環(huán)境1、 社區(qū)面迎一線閩江2、 緊貼拓寬后的聚龍路（南江濱大道）3、 300畝江濱公園四、 內(nèi)部環(huán)境：在區(qū)內(nèi)環(huán)境設計上，某某花園有以下特色：1、 與周邊優(yōu)美的自然環(huán)境相統(tǒng)一。2、 與區(qū)內(nèi)建筑相統(tǒng)一，景觀融入建筑，建筑襯托景觀，使建筑成為景觀的一部分。3、 景觀與人親近而不虛設，與人和諧而不浪費，最大限度體現(xiàn)觀賞和實用價值之統(tǒng)一。4、 觀景、休閑、健身三合一，考慮到每一位住戶的需求和方便。5、 以東西兩個人工湖為核心，以南北兩條貫穿東西的千米溪流為主線，構成了某某花園的水景體系；整個社區(qū)以分散組團綠

3、化為主，集中綠地為輔，居民在家門口就有自己的活動和景觀空間，同時社區(qū)也有大的集中活動場所和中心花園，構成一個完整的內(nèi)部環(huán)境系統(tǒng)。五、 建筑風格單體建筑為9層電梯小高層，6層半花園小洋房。（建筑風格和外立面風格暫缺）主要特點：藝術閣樓、飄式窗、斜屋頂、至少南北雙觀景陽臺、落地玻門、轉角窗。外立面色彩明快，線條簡約，與周邊環(huán)境相配。樓宇坐北朝南，排列和諧，與天然的地理特征形成交錯之美。六、 社區(qū)配套（估計）治安值班室、物業(yè)管理辦公室、消防控制辦、美發(fā)美容店、咖啡屋、青少年活動中心、老年康樂室、健身房、文化活動中心、社區(qū)診所、中西藥店、超市、菜市場、照相館、洗衣店、修配店、糧油店、液化所供應站、公交

4、站、幼兒園、電子門禁、可視對講門鈴、中央監(jiān)控系統(tǒng)、門窗紅外報警、遠傳水表、寬帶網(wǎng)絡等。某某花園在社區(qū)北端設有大型親水景觀會所，是居民休閑、娛樂、健身的主要場所，幼兒園位于環(huán)境優(yōu)美的社區(qū)中部。西北方向沿社區(qū)規(guī)劃路有一排店面，菜市場位于小區(qū)南角。社區(qū)內(nèi)部設有小超市等便民設施，其他大部分生活服務配套安排在社區(qū)外。七、 分區(qū)和戶型1、 分區(qū)：某某花園共分為五個相對獨立的組團（詳見項目包裝部分）2、戶型：（詳見戶型包裝部分和創(chuàng)作文案部分）開間特點：正南正北、格局方正；基本達到明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)四明設計；飄式窗；大客廳，現(xiàn)代大廚房，雙衛(wèi)??；至少正南正北兩個陽臺；休息區(qū)與會客區(qū)動靜分離；室內(nèi)沒有梁柱；一

5、層設私家花園；頂樓復式加閣樓，空中露臺或退臺設計；有兩個區(qū)是全躍層單元。面積實用率高。戶型設計暫時在福州處于領先地位。八、 道路系統(tǒng)和停車1、 道路系統(tǒng)：社區(qū)用中環(huán)路將整個道路系統(tǒng)分成環(huán)內(nèi)和環(huán)外部分，共分3級道路設置，社區(qū)主干道寬7米，支路寬4米，宅間及濱水小徑路寬2米。2、 停車安排：停車位分地下人防停車和路面停車；地下車庫位于小區(qū)東南、西北入口大門兩端，停車面積18100平方米，共有停車位？地面停車集中設在社區(qū)中環(huán)路兩旁、會所旁邊和樓間空地，共有停車位？個。這樣大部分機動車不進入社區(qū)各生活區(qū)內(nèi)部，基本形成人車分流，從而保證了社區(qū)居民生活的安全性和舒適性。規(guī)劃停車位超過國家規(guī)定標準，完全能滿

6、足未來家庭汽車時代的需要。3、 社區(qū)入口：社區(qū)共有3個入口。景觀入口位于社區(qū)東北位置，緊靠聚龍路；西北和東南兩個入口和社區(qū)兩條規(guī)劃路連接，將成為社區(qū)日常主入口，機動車從東南和西北兩個入口進入地下車庫。九、200 年全國房地產(chǎn)市場概述一、國家繼續(xù)重點扶持房地產(chǎn)業(yè)，繼續(xù)采用優(yōu)惠，優(yōu)化市場環(huán)境，進一步激活房地產(chǎn)市場，今年政府重點整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場、培育品牌，轉變房地產(chǎn)市場管理職能。二、中國國家統(tǒng)計局月度形式報告顯示，今年上半年，中國房地產(chǎn)開發(fā)投資增勢強勁，商品房全面熱銷。中國國家統(tǒng)計局最新測算的中國房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)景氣指數(shù)值為106.01，比去年同期增加3.33%，比5月份減少0.5%。但是，由于土地

7、開發(fā)、竣工面積和商品房銷售價格增速趨緩，使得6月份“房地產(chǎn)景氣指數(shù)”穩(wěn)中趨降。下半年，由于中國即將加入WTO和北京市申奧成功，必將對房地產(chǎn)市場新產(chǎn)生影響，中國房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)總體景氣水平有望繼續(xù)提升，房地產(chǎn)景氣指數(shù)將在景氣空間中保持上揚。統(tǒng)計顯示，上半年，中國商品房平均銷售價格為2304元/平方米，同比增長11.1%，與今年一季度相比，漲幅回落2.2%。推論1、 國內(nèi)房地產(chǎn)市場在較長一段時間內(nèi)將保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢2、 全國各個地方的房地產(chǎn)市場將呈現(xiàn)多樣化、不均勻的情況，有的地方火爆，有的地方平穩(wěn)，有的地方開始降溫，但不會出現(xiàn)大起大落的現(xiàn)象。3、 國內(nèi)房地產(chǎn)市場總的發(fā)展趨勢是：市場逐漸規(guī)范，利潤趨向

8、合理，競爭水平提高，市場更加理性十、200 年福州樓市分析 很長一段時間以來，福州有兩個同質化現(xiàn)象比較嚴重。一是項目的同質化，產(chǎn)品少差異；二是行銷推廣的同質化，推廣無新意。即使從全國范圍看，福州市場的競爭也是非常慘烈的，反過來可能的原因也在于此；如一些產(chǎn)品出色的樓盤，象“永升城市花園”，因為戶型有特色賣得相當好，在一定程度上它的競爭壓力就相對較小。所以某某花園在這兩個方面都要力求有所突破，在總平不錯的情況下，我們的戶型是重點；在行銷推廣的思路上，手段要創(chuàng)新。做足做好了這兩個方面的文章，我們就可以突出重圍、創(chuàng)造驚喜。（一）、200 福州樓市特點縱觀2001年1一6月份的整體走勢，主要有以下幾個特

9、點：一是居民對普通住宅的需求仍然看好，銷售走勢強，尤其是低價位的住宅銷售熱度未減速，如金山碧水一直是市民關注的目標。二是新盤上市較少，大盤不多，與去年同期限相比較今年6月樓市零星散盤居多。三是廣告投放量銳減，與去年形成鮮明的反差。據(jù)初步統(tǒng)計，今年樓盤廣告投放量只有去年同期的五分之一。一些廣告投放大戶的開發(fā)商今年也顯得低調(diào)。四是在4月房交會、5月招商月過后，6月樓市廣告明顯淡化。五是江濱板塊和東區(qū)板塊受“東擴南移”實施的慣性作用，依然強勢猶存，江景住宅成為市民購房的重要目標。（二）、房地產(chǎn)市場旺中趨穩(wěn)1、今年16月，商品房供銷兩旺，各類房屋交易活躍。全市完成房地產(chǎn)交易鑒證14250起，面積170

10、.97萬平方米，金額29.41億元，分別增長18.93、13.71和31.12，其中市區(qū)完成房地產(chǎn)交易鑒證10331起，面積112.99萬平方米，金額24.27億元，分別增長21.24、10.62和37.2。全市商品房銷售113.62萬平方米，金額23.89億元，分別比去年同期增長26.17和38.81，其中市區(qū)商品房銷售76.08萬平方米，金額20.01億，分別增長31.65和49.77。全市商品房預售合同登記面積181.22萬平方米，金額55.5億元，分別增長17.83、25.73。其中市區(qū)商品房預售合同登記面積148.67萬平方米，金額50.16億元，分別增長8.27、19.88。2、1

11、6月，二手房交易繼續(xù)攀升，房改房上市有所突破。 全市二手房交易3489起，面積43.63萬平方米，金額42155萬，分別增長14.36、7.97和7.07。3、16月，房地產(chǎn)開發(fā)投資保持增長態(tài)勢，房屋拆遷力度加大。 全市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資33.43億元，施工面積1286.68萬平方米，竣工面積74.12萬平方米，分別比去年同期增長32.45、24.78、29.92。全市共審批拆遷項目68個，總用地5426.89畝，項目總投資33.51億元，拆除舊房建筑面積136.95萬平方米，動遷居民9128戶。上半年回遷戶數(shù)4900戶，建成安置房建筑面積33.6萬平方米，一次性安置和貨幣補償安置2280戶。

12、市區(qū)公開拍賣經(jīng)營性房地產(chǎn)開發(fā)用地14幅，共392.96畝。4、商品房空置量有所下降，房價明顯上升。據(jù)統(tǒng)計，截至今年6月底，市區(qū)商品房空置面積110.58萬平方米，其中普通住宅空置48.06萬平方米，寫字樓30.35萬平方米，商場店面20.34萬平方米。今年上半年市區(qū)商品房預售平均每平方米3374元，比去年同期上升10.73%，其中住宅平均價格每平方米2707元，增長9.66。商品房交易鑒證平均價格每平方米2630元，增長13.75，其中住宅2287元/平方米，增長14.06（三）、樓市更加規(guī)范6月26日，人民銀行發(fā)布關于規(guī)范住房金融業(yè)務的通知要求對住房開發(fā)貸款和個人住房抵押貸款進行嚴格審查和評

13、估經(jīng)整頓住房金融市場，防范住房貸款風險，促進住房金融進一步發(fā)展。任何一個項目多層封頂，高層塔樓蓋到2/3才可辦個人購房貸款。住房開發(fā)貸款對象應具備房地產(chǎn)開發(fā)資質，信用等級高的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，貸款應主要適銷對路的住宅項目，企業(yè)自有資金應不低于開發(fā)項目總投資的30%。開發(fā)項目必須具備“四證”，嚴禁對借款人發(fā)放“零首付”個人住房貸款，借款人申請個人商業(yè)用房抵押貸款的抵借比不得超大型過60%，貸款期限最長不起過10年所購商業(yè)用房應為現(xiàn)房。銀行銀根的緊縮直接影響了整個房地產(chǎn)市場的需求，今年房地產(chǎn)市場競爭將更為激烈，尤其體現(xiàn)在品牌的競爭、產(chǎn)品的競爭上，但是地產(chǎn)業(yè)的競爭對老百姓來說，因為那些操作不規(guī)范，工程

14、質量不達標的違規(guī)樓盤開發(fā)商將被市場淘汰，留下來的是那些真正能做到讓購房者“買得放心，住得舒心”的開發(fā)商。（四）、市場開始走向成熟經(jīng)地幾年的樓市洗禮，榕城樓市已經(jīng)步入一個購房基于成熟的時代，他們不易再受廣告的沖擊。購買心理謹慎，另外他們對住宅的需求觀念已不再滿足于單一的居住功能，而是包含了居家功能以外的休閑功能，感觀功能，投資功能等多方面的需求。原有的一些“名不符實”的概念地產(chǎn)已風光不再，一個理性的市場要求房地產(chǎn)開發(fā)行為透明化，賦予樓盤以更實質性的內(nèi)涵。個人購房群體也發(fā)生了以下變化：一是購房年齡層年輕化；二是傳統(tǒng)消費主力除了“私營業(yè)主”與“海外關系戶”以外，“高級白領”這一群體也已成為主力消費的

15、一部分。推論1、 經(jīng)過前幾年的樓市消化，目前已經(jīng)出現(xiàn)一定程度市場疲軟，但總體市場依然看好2、 中低檔樓盤是市場亮點，市場門檻進一步降低，但高檔物業(yè)的競爭相當激烈3、 綜觀福州樓市表明：以市場為導向，以產(chǎn)品為核心，以營銷為手段，以客戶為中心開發(fā)的項目進一步得到了市場的認可，而一些規(guī)劃設計水平不高，產(chǎn)品結構不合理，策劃包裝不到位的樓盤的去化將非常困難。福州房地產(chǎn)市場已經(jīng)開始步入成熟階段。十一：競爭對手分析l 我們要知道競爭對手曾做對了什么，這樣我們可以獲得一些提示。l 我們要知道競爭對手曾做錯了什么，這樣我們可以獲得一些經(jīng)驗。某某花園的競爭對手可以這樣界定：1、 從廣義上講，福州所有樓盤都是競爭對

16、手，特別是同檔次樓盤，這是不以地段劃分為考慮的。2、 從價值上講，江濱的房子、江景房和其他賣點的房子也存在競爭，這部分因素和消費者的居住觀念息息相關。3、 從地段上講，環(huán)境優(yōu)美的新區(qū)和配套相對完善的舊城區(qū)各有優(yōu)勢，這集中體現(xiàn)在消費者對這個問題的看法和經(jīng)濟實力上，消費者自會選擇。4、 從價位上講，西二環(huán)、東區(qū)、新店、倉山一帶的同價位項目對某某花園有一定影響，比如五鳳蘭庭，在部分消費者心目中已經(jīng)有了一定的品牌基礎和好感度，但在社區(qū)檔次上我們高出一籌。5、 某某花園最直接的競爭對手集中在江濱一帶，我們把融僑錦江、金山碧水作為重點研究對象。所以我們可以這樣說：如果拋開地段因素，“檔次相似看價位，價格相

17、同看檔次”，那某某花園的優(yōu)勢就很大。（一） 融僑錦江產(chǎn)品和市場推廣分析下面我們將通過研究融僑錦江的核心概念、前期炒作、入市策略、策略推進四個方面分析其上市廣告行銷行為。1. 核心概念的來源及演繹融僑錦江的核心概念是依托其品牌、規(guī)模、規(guī)劃設計和自然人文資源優(yōu)勢提出的。“高尚生活社區(qū)”的定位是一個具有操作性和前瞻性的概念，它是以無概念為全概念，具有很強的包容性和延展性，它包含了其所具有的銷售利益，也較符合消費者的真實需求。同時結合其強大的企業(yè)實力和巨額廣告費用，甫一入市便引起了強烈震動，短期內(nèi)引為樓市的熱點，并延續(xù)至今。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在融僑錦江開盤后，其競爭對手天元花園在2個月內(nèi)竟然只賣了幾套房

18、子！可見融僑錦江的市場沖擊力之強大。融僑錦江的核心概念說白了只有兩個字：“高尚”，它的演繹是有計劃有步驟的，它以“大型、高尚、成熟”為口號向買家展示其全方位優(yōu)勢，并做了一系列更具穿透力的創(chuàng)意表現(xiàn)，將這一概念傳達得甚為深入，很多消費者明知其地塊成本極低而利潤極高，但仍然掏錢購房，可見融僑錦江的魅力和市場地位。2. 前期炒作和手段運用江濱大道的通車為融僑錦江的炒作提供了極大的空間。擅于炒作的發(fā)展商抓住一切有利因素，如規(guī)模、自然和人文優(yōu)勢、社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理、開發(fā)商實力品牌等進行了深入的烽作，充分借助了新聞的幫助，并形成了“千呼萬喚始出來”的效果，甫一面世，即獲得了廣泛的知名度。融僑錦江的炒作手段主

19、要是運用報紙，并和軟性相結合。在融僑錦江上市的時候、以連續(xù)在晚報上刊登10個報眼、2個夾報、連續(xù)7版以“文明的腳步”為標題的報紙平面，利用元旦后其它樓盤廣告投放量小的機會，在福州形成鋪天蓋地的廣告攻勢，達到了極好的效果。3. 入市策略融僑錦江的入市策略的中心是“蓄勢待發(fā) 一鳴驚人”。它在入市前，在炒作和現(xiàn)場做足了功夫，傾力建設福州最為氣派、最具現(xiàn)代意識的售樓中心，形成完整的營銷網(wǎng)絡，再配以“千呼萬喚始出來”的炒作效果和空前強大的廣告宣傳攻勢，基本上達到了其作為江濱版塊龍頭樓盤的預期目的。同時讓人很有感受的是其廣告演繹，基于其炒作帶來的一定的知名度基礎，融僑錦江采用了雷霆萬鈞的廣告攻勢，使其很短

20、的時間一躍而成為2000年福州樓市的焦點。據(jù)了解，融僑錦江第一個季度的廣告投放超過300萬元。4. 策略推進演繹融僑錦江的推進策略是根據(jù)其銷售增長進行的，明顯是四個波段，每一個波段的表現(xiàn)都動態(tài)地整合了其傳播資源：階段背景廣告標題例舉第一段處于銷售啟動期，品牌演繹的的任務主要是整合其固有優(yōu)勢用“文明的腳步”系列突出其樓盤形象和環(huán)境優(yōu)勢，宣揚一種都市度假生活的“社區(qū)夢”。第二段銷售迅速增長，知名度迅速增加，其傳播任務在于要加強沖擊并引起記憶¬ 用“為信仰而生活”提高消費群體的身份感­ 用“他國有理想，家鄉(xiāng)有家園”來吸引海外僑資和在榕外國人，同時再次提升樓盤的形象品位和價值感。第

21、三段社區(qū)現(xiàn)場效果更完整，小區(qū)的建設進度和社區(qū)雛形初成模樣¬ 用“森呼吸”和“心生活”系列對社區(qū)的環(huán)境優(yōu)勢做進一步強調(diào)­ 用“孩子們有幸福的童年”系列宣揚社區(qū)的教育配套和環(huán)境優(yōu)勢第四段A區(qū)已經(jīng)基本售完，對樓市進行新一輪的刺激，為B區(qū)開盤做好鋪墊¬ 用“自然”和“健康”系列來顯示生活環(huán)境優(yōu)勢，如“自然的生活就是幸福生活”“健康是藍天下寫意情懷”等。5、融僑錦江產(chǎn)品分析（1） 產(chǎn)品結構：3房2廳，4房2廳為主，加上部分別墅，根據(jù)其項目定位，戶型都在100平方米以上，從2房半到大6房，戶型只做到三明設計，由于視線遮擋，一般只有5層以上的房子才能看到完整江面（A區(qū)），B區(qū)由

22、于是高層，基本達到了戶戶望江。（2） 社區(qū)規(guī)劃：分五個獨立組團，B區(qū)是社區(qū)中心區(qū)，集中了中心公園和大部分配套設施。北歐式建筑風格，外立面以紅、藍兩色為主調(diào)。（3）主要產(chǎn)品優(yōu)勢：規(guī)模大，配套全，環(huán)境優(yōu)美，位居江北。（4）產(chǎn)品主要缺點：戶型不是很好，樓間距小，三明設計，景園設計一般。小結融僑錦江的上市策略是基本成功的，但開盤期以居住文明和大自然為主的訴求已經(jīng)做“滿”，不再具備差異化優(yōu)勢，在它的后期開發(fā)中只能依靠其他賣點進行推廣。現(xiàn)在A區(qū)已經(jīng)入住，B區(qū)高層銷售過半，但隨著江對岸競爭項目的開發(fā)，它也必將面臨和本項目搶奪市場資源的局面，某某花園巨大價格優(yōu)勢將給它造成全所未有的強大壓力，如果還是走原來的高

23、價位策略，融僑錦江C、D兩區(qū)的開發(fā)不容樂觀，特別是近期“元洪錦江事件”的影響，已經(jīng)對其將來的品牌發(fā)展造成了一定的負面影響。近期融僑錦江和江南水都都比較低調(diào)，一反當初大張旗鼓的常態(tài)，這可能有更深層次的原因。除了節(jié)省營銷費用、不愿再“為別人做嫁衣裳”（指對地塊的大規(guī)模炒作讓自己的競爭對手也同樣受益）和“元洪錦江事件”的影響外，更多的可能是在處理融僑錦江和江南水都之間的關系上遇到了難題。水鄉(xiāng)溫泉別墅和融僑錦江有檔次差別可以做市場，但在融僑錦江沒有基本去化之前，如果還繼續(xù)開發(fā)江南水都，就等于自己和自己的項目形成競爭，如果江南水都定價高融僑錦江相對好賣而江南水都不好賣，定價低江南水都好賣而融僑錦江不好賣

24、，還有整個市場容量的問題，融僑錦江的開發(fā)周期都將延長。其中最大的變數(shù)是，以江南水都3000畝的規(guī)模，還有溫泉支持，如果它的價位和我們沒有大的拉開，而是對競爭項目進行市場打壓，那將給某某花園造成極大的影響。不過通過對江南水都的總平分析和融僑地產(chǎn)的企業(yè)、產(chǎn)品定位，它的價格應該至少在3000元/平方米以上。所以，我們將繼續(xù)密切關注融僑錦江（包括江南水都）新一輪的推盤行動。（二） 金山碧水項目分析1、經(jīng)濟指標占地面積：1068畝（71.2公頃）總建筑面積：70萬平方米綠地面積：28.48公頃戶型面積：52145（標準層） 133280（復式、錯層）容積率：1.54建筑密度：23.9%綠地率：43.9%

25、住宅面積：64.5萬平方米規(guī)劃戶數(shù)：5000戶規(guī)劃人口：1.8萬人2、分區(qū)狀況A、西區(qū)：（經(jīng)濟適用房、廉租房、安置房）共27座，總建筑面積：11萬平方米B、中區(qū)：（商品房、經(jīng)濟適用房）63座，總建筑面積：25萬平方米C、東區(qū)：（商品房）54座，總建筑面積：30.02萬平方米3、其他情況A、結構：全部為框架結構B、樓層：以多層為主（56層） 小高層：911層 高層：18層C、單價范圍：16001900元/（多層商品房）D、工程進度：中西區(qū)于今年8月底竣工，東區(qū)6月份全面開工，11幢高層建筑正在地下室施工或已完成地下室施工，13幢高層施工已至37層不等。4、價格定位A、經(jīng)濟適用房：1300元/15

26、00元/（主要分布在西區(qū)）B、多層商品房：1600元/1900元/（中區(qū)）C、高層、電梯小高層：2050元/起以超低價入市的“金山碧水”對難圓住房夢的工薪階層而言無疑是個興奮點，但其有失公平競爭原則的政府支持行為，對福州很多開發(fā)商而言是個傷害，對二手房市場的負面影響也非常嚴重。5、戶型面積戶型主要為：一房一廳一衛(wèi) 四房半二廳二衛(wèi)，主力面積為100130，標準層為52145，復式為133280。共30多種戶型可供選擇，面積跨度較大，能滿足不同層次的客戶不同的需求。但從“金山碧水”的銷售來看100130及復式面積在140左右的房型最為熱銷。其總價大約控制的16萬元至30萬元之間，戶型格局較理想。6

27、、消費群體分析A、職業(yè)：從項目的消費群定位和實際購房客戶來看，他們多為企事業(yè)單位員工、雙薪階層、國家基層公務員、中小私企老板及部分周邊消費群體、炒房者。B、文化程度：從總體上看其目標客戶的受教育程度多為高中、中專以上，他們具有一定有文化素養(yǎng)。C、收入：絕大部分消費者有較為穩(wěn)定的收入，但支付能力有限，也沒有太多的積蓄。對于他們來說是最大的吸引力就是低價位，同時銀行按揭對于他們來說也顯得相當重要。D、年齡結構：該項目的目標客戶中占85%的客戶年齡結構在2545歲左右。E、購買動機：他們主要可分為三大類：一是年齡結構在2530歲在消費群，他們多為無房族，因為各種原因急于購房而購買。另一種就是年齡在3

28、045歲之間的換房族，他們由于家庭成員的結構因素，及現(xiàn)有住房的限制，為改善居住環(huán)境而購買。其次就是看好金山升值潛力的投資型客戶。F：購買方式：安居型的年青客戶群體，購買力相對較小，由于受經(jīng)濟條件的限制，多為購買100平方米以下戶型，大部分需要銀行按揭的支持。改善居住環(huán)境的客戶群體需求面積較大，多為100平方米以上，他們有較寬松的經(jīng)濟條件，選擇一次性付款消費的人較多。 G、心理：看好金山的居住環(huán)境，及升值潛力，但項目的低價位才是他們最直接的購買原因。7、金山碧水存在的問題：A、“金山碧水”在一定程度上帶動了整個南臺島的開發(fā)，但也促使江濱沿岸的房地產(chǎn)開發(fā)商們不得不提高樓盤的素質和檔次，不然無法競爭

29、，這在福州已經(jīng)引出了一場風波。從目前的形勢來看，市政配套要在35年內(nèi)才能夠逐步完善，這對于首批入住的業(yè)主和開發(fā)商無疑也是一種挑戰(zhàn)。B、建筑質量：金山碧水的最大優(yōu)勢在于價格，但為了控制成本增加利潤，加上國有企業(yè)習慣性的操作手段，用了很多低質材料，所以金山碧水的建筑質量從現(xiàn)在開始就讓人擔心！C、規(guī)劃設計：建設106畝的大廣場有沒有必要？引入15米寬1300米長的社區(qū)內(nèi)河是否合理？整個項目的規(guī)劃設計只能說是“拍腦袋”的政府行為，水平不敢恭維。這個項目建成后會不會成為現(xiàn)在80年代蓋的小區(qū)，內(nèi)河會不會成為新的晉安河都值得擔心。8、促銷手段A、 買房送戶口。對外地來榕打工者有一定吸引力，但金山碧水的客戶群

30、體要求落實戶口的不多。B、 市屬機關單位員工買房可優(yōu)先兌現(xiàn)住房補貼。此舉吸引了不少機關單位基層國家公務員購買。 C、 為方便客戶買房選擇信譽好的中介機購建立代理點。D、 加強銷售服務：集中房改辦、住房金融中心，及有關銀行在現(xiàn)場實行“一條龍服務”，所有按揭手續(xù)由金山建設指揮部代辦，在一定程度上給消費者購房帶來了方便。E、 允許超規(guī)定面積購買經(jīng)濟適用房，超出部分按商品房價銷售。小結對某某花園來說，金山碧水的價格優(yōu)勢現(xiàn)在是越來越小了，威脅也就越來越小。我們最大的希望是，它能多帶點人氣，市政配套能盡快跟上，加上有水鄉(xiāng)溫泉別墅這樣的高檔次樓盤同在江南，金山新區(qū)的檔次也跟了上去。這些對某某花園的行銷推廣都

31、有積極意義。十二、項目SWOT優(yōu)劣勢分析本章節(jié)是對某某花園項目自身的客觀分析，以之說明其竟爭優(yōu)劣勢，并確定其市場地位和獨特銷售說辭。A：STRENGTH（優(yōu)勢）（1）社區(qū)內(nèi)外環(huán)境：它是一種美好的社區(qū)景觀，更是一種清新怡人的生活環(huán)境，但對同地段項目而言不具備明顯的差異化優(yōu)勢，特別是外環(huán)境基本一致。（2）規(guī)劃設計：某某花園在規(guī)劃設計上具有獨特優(yōu)勢，建筑風格、景觀設計、綠化體系、小區(qū)規(guī)劃都有獨到之處，特別是戶型將在一定時間內(nèi)在福州居于領先地位。（3）價格：對江對面的融僑錦江來說，某某花園具有很明顯的價格優(yōu)勢，但金山碧水價格比我們低。（4）配套：某某花園在社區(qū)內(nèi)部設有大型幼兒園，親水景觀會所和充足的車

32、位，還有臨街店面和菜市場，社區(qū)小生活全面，保安設施也相當完善，具備高尚樓盤的質素要求。B：WEARNESS（劣勢）（1） 開發(fā)程度：本項目規(guī)模中等，社區(qū)效果和景觀效果均未成型，金山新區(qū)處于待開發(fā)階段，整個版塊尚未成熟，交通、學校等配套欠缺，買家有一定的心理障礙。（2） 信心指數(shù)：某某花園缺少品牌支持和政府支持，特別是新區(qū)開發(fā)消費者比較看重開發(fā)商實力，但金山房地產(chǎn)開發(fā)公司的招牌可以起到一定作用。（3） 地段：在目前福州大部分消費者眼中，金山新區(qū)地段相對偏遠。C：THREAT（市場問題點）（1） 規(guī)模中等，市場認知度尚待提高。（2） 對手強大，分薄了客戶資源。（3） 整個地塊尚未形成真正市場主流，

33、特別是舊城區(qū)同價位樓盤對某某花園影響甚大。而金山新區(qū)開發(fā)的綜合炒作熱度比原來的江北地段要弱得多。D：OPPORTUNITY（市場機會點）（1）生活環(huán)境可以說是福州最好。（2）本項目在規(guī)劃設計和戶型設計上的優(yōu)勢，將對項目銷售的好壞起到非常重要的作用。（3）符合未來家居置業(yè)的潮流，同時具備一定價格性能比優(yōu)勢。十三、消費者分析 1、 誰買某某花園？從做項目總平和戶型開始，我們的項目定位就是抓介于水鄉(xiāng)溫泉別墅和金山碧水之間的那部分消費者（包括融僑錦江的部分消費群），運用交叉互融的分析方法，某某花園的目標消費群體勾勒出來大體如下： 從身份層面分析 A 生意人士中的高、中收入者這部分人有一定的經(jīng)濟基礎，比

34、較精明，因常年在生意場上奔波，對舒適、高雅、寧靜的生活有強烈的追求，習慣以投資的眼光來置業(yè)。B 國家公務員中的有權者通過積累和部分灰色收入，有一定積蓄，因原住房子大都是計劃經(jīng)濟年代的國家分房，所以居住品質亟待提升，有比較強烈的購買愿望，由于某些原因，這部分人即使有足夠的錢買房也會以銀行按揭的形式付款。C海外歸僑海外歸僑或落葉歸根或主要事業(yè)在中國，因為曾經(jīng)長期在國外生活過，視野比較開闊，對居家要求很高，特別看重環(huán)境、綠化、細部設計和社區(qū)文化，追求舒適、寧靜、方便、祥和的生活，某某花園對他們的吸引力將會很大。另外，福州全市在海外打工者超過5萬人，僅福清就有3萬人之多，據(jù)統(tǒng)計每個月回國的人有2000

35、人/次，這部分人在日本的都要回來（華人在日不能得到護照），在美、澳等地的80要回來，而且回來必買房，他們對環(huán)境的要求極高，是一塊不可忽略的市場。D高級白領職員一般在2535歲之間，文化素質較高，對生活、家庭有自己的理解，向往舒適、方便、雅致的生活，把家當作自己的心靈空間和努力工作追求的目標，收入較高但財力有限，銀行按揭分期付款對他們來說很重要，購買心理趨于理性。E附近高校的一些教授和老師福大、農(nóng)大、閩大、師大等高校的一些中青年老師或專家學者由于在各自領域有貢獻，或者在外兼職創(chuàng)收，經(jīng)濟收入不可小視，加上居住條件需要改善，部分還要結婚成家，對住房有很大需求。高知識階層有自己獨特的品味和超前的意識，又有通過買房來顯示自身價值和實力的心理需求，同時某某花園離這些學校都不遠，很貼切他們的實際需要。 從心理層面來分析A