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文檔簡(jiǎn)介

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第七講功能設(shè)計(jì)概述l 功能營(yíng)銷-企業(yè)以各類網(wǎng)上信息與服務(wù)開展的營(yíng)銷活動(dòng);l 功能- 如:展示功能、聯(lián)系功能、虛擬現(xiàn)實(shí)(場(chǎng)景)功能、交流功能、社區(qū)功能、交易功能等;l 功能實(shí)現(xiàn)- 欄目、列表、新聞、BBS、客戶個(gè)人主頁等;l 功能營(yíng)銷是企業(yè)在網(wǎng)上激烈競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì),核心是開辟各種網(wǎng)上增值服務(wù)項(xiàng)目,使客戶在訪問時(shí)就能體現(xiàn)價(jià)值。一. 廣告功能網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展極快,目前受三方面理論與實(shí)踐影響: 1)平面廣告- 靜態(tài)頁面設(shè)計(jì)。報(bào)紙(如網(wǎng)上新聞欄、容頁面等),雜志(頁面版塊),商品彩頁,櫥窗與室外廣告,POP廣告等設(shè)計(jì)方案與表現(xiàn)手法可借鑒; 2)動(dòng)態(tài)、影視廣告- 動(dòng)畫與電視廣告手法可依; 3)虛擬場(chǎng)景

2、、互動(dòng)式展示-用寬帶網(wǎng)實(shí)現(xiàn)展覽會(huì),正迅速演化為網(wǎng)絡(luò)廣告主流。三者各自有成熟廣告理論和大批方案可鑒,但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境缺乏整體企劃理論。借鑒:POP(波普)廣告POP- 銷售點(diǎn)廣告(Point of Purchase Ad)原指設(shè)在零售店門、柜臺(tái)上的促銷廣告,式樣有招貼板(如相館、彩印店、旅行社中明星形象廣告牌),旗幟、架上廣告、掛件,有一定科技含量的模型等,目的是吸引顧客進(jìn)入店、激發(fā)其購買熱情。上漫游的小幀彩圖、標(biāo)志,泡狀活動(dòng)欄,旗標(biāo)廣告等作用與POP功能相當(dāng)。隨著技術(shù)的完善,高精度圖、動(dòng)畫與漫游彩標(biāo)等對(duì)訪問者將更具吸引力;門戶的旗標(biāo)與漫游廣告也對(duì)拓展訪問渠道、提高點(diǎn)擊率有所裨益。二.聯(lián)系功能-DM

3、廣告DM即直郵廣告-不屬企業(yè)建站疇,但仍屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域。特點(diǎn):利用電子價(jià)格極其低廉、方便、迅捷、發(fā)送量不受限制等特點(diǎn),發(fā)展極迅速。負(fù)面:未得對(duì)方允許的廣告被稱為“垃圾”,常招至接受方反感。所以,開展電子DM前一定要慎作籌劃,弄清楚以下諸問題:網(wǎng)絡(luò)DM特點(diǎn)l DM廣播 - 網(wǎng)上直接播發(fā)廣告介紹產(chǎn)品,服務(wù)項(xiàng)目,已顯粗野、過時(shí);l 主流風(fēng)格- 采用電子雜志形式,將行業(yè)新聞、動(dòng)態(tài)、研發(fā)進(jìn)展、市場(chǎng)、商情等信息和廣告融合,給讀者以信息、知識(shí)服務(wù);l 形式- 容簡(jiǎn)潔,僅為提示與目錄,一目了然,詳細(xì)容與站相應(yīng)網(wǎng)頁,給接收者以選擇權(quán)。國(guó)成功的DMl 索易電子列表-如,證券股票分析系列;l 硅谷動(dòng)力eNet.-“

4、IT業(yè)動(dòng)態(tài)”、“最新軟件教程”、“互聯(lián)網(wǎng)雜談”迪賽網(wǎng),等等。l DM關(guān)鍵- 列表。 購買商業(yè)列表; 企業(yè)自行收集。DM營(yíng)銷應(yīng)注意的問題l發(fā)送目標(biāo)是誰?正確選擇投寄對(duì)象,又不讓對(duì)方感覺自己唐突無理。較適宜的做法:讓訪問者自行選擇是否接受該項(xiàng)服務(wù),同時(shí),必須承諾“未經(jīng)登記者許可不將其透露給他人”之隱私保證條款;l 容是什么?顧客對(duì)純商業(yè)廣告常不具好感,歡迎知識(shí)性、報(bào)告性、事實(shí)性DM,容必須精減、明晰;l如何展開?DM應(yīng)在創(chuàng)意、發(fā)送時(shí)機(jī)、表現(xiàn)手法、發(fā)送頻次、發(fā)送規(guī)模等方面慎作研究,還要研究相關(guān)的尺牘與禮數(shù)問題,要讓接受者能隨時(shí)撤消訂閱等。案例:英特爾“電子商務(wù)研討中心” 英特爾向一般用戶和IT專家提

5、供“真實(shí)的電子商務(wù)解決方案”,讓其與時(shí)了解公司在CPU和該領(lǐng)域的發(fā)展動(dòng)向,開辟了“我的電子商務(wù)中心”專欄,供訪問者登記。顯然,進(jìn)入該層頁者多為嚴(yán)肅的訪問者,不會(huì)因登記而中止對(duì)所需信息的獲?。辉L問者還可選擇是否接收“英特爾電子商務(wù)新聞”;是以普通文本格式,還是HTML格式接收。案例:貴蠟染DM營(yíng)銷“尊敬的先生(女士):您好!我們是貴香音神蠟染精品廠駐京辦事處。工廠現(xiàn)有系列蠟染工藝禮品,包括蠟染壁畫,壁掛,信插,家居小飾品。具體的樣品圖片,規(guī)格,文字資料,請(qǐng)登陸我廠查詢:.batikchina.或來函來電與我們聯(lián)系。歡迎來我處實(shí)地參觀樣品。聯(lián)系:2手機(jī): EMAIL:marketbatikchin

6、a.聯(lián)系人:先生順祝商祺!如果這封信給您造成任何不便或誤會(huì),我們?cè)诖讼蚰硎厩敢?!”三、虛擬現(xiàn)實(shí)(場(chǎng)景)營(yíng)銷虛擬場(chǎng)景表現(xiàn)手被商業(yè)日益廣泛地使用,因其具有獨(dú)特的優(yōu)越性。虛擬場(chǎng)景又分為靜態(tài)展示與交互式展示兩種。近來,國(guó)一批專業(yè)在房地產(chǎn)查詢、樓盤介紹、裝潢效果顯示、室家具布置等領(lǐng)域已將地理信息系統(tǒng)和靜態(tài)展示手法嫻熟地結(jié)合起來,取得良好效果。案例(回顧)l 如前述各諸服裝;l 如前述通用電氣的“家電設(shè)計(jì)中心”;l 案例: 具有交互性、在線設(shè)計(jì)功能的“家庭照明設(shè)計(jì)中心”(GE); 安家網(wǎng)“室裝修效果” 家庭裝修公司的“DIY中心”四. GIS系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用(數(shù)字化3G)案例:“安家”和“我愛我家

7、”樓盤營(yíng)銷盤廣告所有經(jīng)濟(jì)信息都與GIS相關(guān),尤其不動(dòng)產(chǎn)業(yè),如 525j.、.anjia 等均利用GIS點(diǎn)位法將各房源標(biāo)示圖中??蛻舭次恢门c周邊環(huán)境(公交、醫(yī)院、學(xué)校、餐館、郵政局、商店等)比較各地段房源,逐級(jí)放大后可見小區(qū)、樓盤外景;再選擇意向樓群、層次,可見房屋結(jié)構(gòu)套型,直至室裝潢與家具布置場(chǎng)景。當(dāng)對(duì)家具設(shè)備作更詳細(xì)比較選擇時(shí),還有各類單件與配套家具布置效果展示,環(huán)視圖五. 網(wǎng)上公益題材營(yíng)銷- CA回顧l CA,又一IT業(yè)巨人 優(yōu)點(diǎn):世界第二大軟件公司,業(yè)知名度較高、美譽(yù)度高; 不足:軟件定位在后臺(tái),與微軟一類桌面系統(tǒng)不同,故大眾中知名度不高;l 解決方案: 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、支持公益性事業(yè)、展示技

8、術(shù)。 “失蹤兒童查詢中心”CA-尋找被拐賣的失散兒童六. 網(wǎng)上社區(qū)功能,匯聚消費(fèi)者人氣(小結(jié))l 虛擬社區(qū)應(yīng)結(jié)合企業(yè)實(shí)力進(jìn)行規(guī)劃;l 主導(dǎo)功能必須明確,定位專一;l 應(yīng)答、服務(wù)、渠道、作業(yè)流程必須完善l 配套包裝、炒作、展示與交流空間必須具備案例- “耐克體育空間”l 如:設(shè)立足球論壇,挑起歐洲與南美派球迷和球星擁躉們的 “鍵盤大戰(zhàn)”;l 設(shè)立“女子運(yùn)動(dòng)論壇”,鼓勵(lì)各階層?jì)D女參加運(yùn)動(dòng)健身;l 向中小學(xué)體育愛好者介紹各類體育運(yùn)動(dòng),為他們提供自由發(fā)言意見的網(wǎng)絡(luò)天地。七. 反饋功能企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力除體現(xiàn)在信息發(fā)布、產(chǎn)品與服務(wù)展示外,更重要的是其渠道的建立與拓展能力上。首先要具備用戶意見反饋功能,交流始于反

9、饋。許多企業(yè)有數(shù)十幀產(chǎn)品與企業(yè)介紹頁,但僅有一個(gè)反饋通道,而且是通向“webmaster”,使別人懷疑:企業(yè)是在收集用戶對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的意見呢,還是在收集別人對(duì)這個(gè)的意見?反饋渠道設(shè)計(jì)原則l 反饋意見欄應(yīng)設(shè)在每種產(chǎn)品、每項(xiàng)服務(wù)頁面處,且信箱應(yīng)以具體產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目命名,如“airconditioner”、“heater”等,或“service1”、“service2”為信箱名。以明示,本信箱是專門用來采集意見的。l 由于客戶文化水平不一,對(duì)產(chǎn)品故障的述、要求與如何聯(lián)系等許多細(xì)節(jié)問題未必能交待清楚,故最好以格式化表單形式讓顧客填寫。這樣,一方面不至于使投訴者遺漏一些必需項(xiàng)目,同時(shí),也便于企業(yè)建立意

10、見反饋數(shù)據(jù)庫。l 反饋渠道的包裝也很重要,許多企業(yè)在反饋頁面上對(duì)顧客投訴報(bào)以歡迎、致之辭,并對(duì)自己產(chǎn)品或服務(wù)上可能的不周先向客戶表示歉意,然后是相關(guān)承諾等,這樣能化解顧客的大部分怨氣。案例:德爾的“送往詞”“我們當(dāng)如何幫助您?我們看到您已經(jīng)激動(dòng)起來。請(qǐng)您告訴我們您為何離開,這樣就能幫助我們改進(jìn)我們的站點(diǎn)。您為何離開?(請(qǐng)盡可能多地選擇)產(chǎn)品太多無法選擇層級(jí)混亂產(chǎn)品信息量少過濾/分類法無助于縮小我的查詢圍所查結(jié)果與我的搜索無關(guān)(如欲查詢打印機(jī)但卻出現(xiàn)了膠帶,諸如此類)續(xù)我找不到所要的具體產(chǎn)品產(chǎn)品無貨我想和其它站點(diǎn)中的貨品作一番比較價(jià)格太高我感覺沒勁 - 我想另作查詢我感覺沒勁 - 我想逛逛整個(gè)站

11、點(diǎn)其它建議(敬請(qǐng)說明-接反饋意見輸入窗)附:大型B2B企業(yè)案例-.ge. 欄目解析l 通用電氣(.ge.)自96年開通以來,幾經(jīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整,現(xiàn)已發(fā)展成在線銷售、在線設(shè)計(jì)、在線咨詢與在線服務(wù)的大型B2B、B2C,被安盛、GG等著名研究機(jī)構(gòu)譽(yù)為“最成功的電子商務(wù)”之一。l 通用電氣按“主導(dǎo)欄目區(qū)”、“在線購物區(qū)”、“離線購物區(qū)”、“廣告區(qū)”、“服務(wù)區(qū)”、“商務(wù)新聞區(qū)”、“技術(shù)新聞區(qū)”、“股市行情區(qū)”、“重點(diǎn)推介區(qū)”、“體育新聞區(qū)”以與數(shù)個(gè)信息檢索窗等。GE業(yè)務(wù)欄目(1(1) 航空發(fā)動(dòng)機(jī)(2)電氣設(shè)備(3)航空服務(wù)(4)資金服務(wù)(5)商用設(shè)施投資(6)商業(yè)信貸(7)雇員再保險(xiǎn)公司(8)GE股票(9)金融保險(xiǎn)(10)全球消費(fèi)者資金(11)全球信息中樞服務(wù)(12)工業(yè)系統(tǒng)(13)照明(14)醫(yī)療系統(tǒng)(15)抵押保險(xiǎn)公司(16)NBC (全美職業(yè)籃球賽)(17)塑料業(yè)(18)能源系統(tǒng)GE小企業(yè)服務(wù)方案(1) 小企業(yè)解決方案(2)獲取業(yè)務(wù)(3)購買/租賃交通工具(4)購買/租賃設(shè)備(5)購買新IT設(shè)備(6)公司信用卡(7)員工福利(8)擴(kuò)充/添置設(shè)備(9)減少交通開支(10)重新申請(qǐng)貸款(11)短期流動(dòng)資金GE工業(yè)解決方案(1) 車輛(2)建筑與工程結(jié)構(gòu)(3)遠(yuǎn)程通信(4)運(yùn)輸(5)設(shè)施裝備GE家庭解決方案1 照明(2)家用電器(3)家庭用電安全(4)粘接劑和密封劑GE個(gè)人理財(cái)服務(wù)方案(

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