第五章課件市場細分、目標市場、市場定位11月

1、第五章市場細分、目標市場與市場定位市場細分、目標市場與市場定位學習目標n知識目標：n掌握市場定位的概念、市場細分的原理方法；n知識如何對實際市場進行細分；n了解有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用。n能力目標：n通過案例分析，領(lǐng)會市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義，提高市場分析能力；n通過情景模擬，選擇相應(yīng)的目標市場戰(zhàn)略，提高市場營銷操作能力；n通過討論、競爭性發(fā)言，提高語言表達能力。n 任務(wù)一任務(wù)一 市場細分市場細分n 任務(wù)二任務(wù)二 目標市場目標市場n 任務(wù)三任務(wù)三 市場定位市場定位本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容左撇子用品左撇子用品n 商店賣的工具都是右手使用的工具。商店賣的工具都是右手使用的工具。一德

2、國人分析這個現(xiàn)象一德國人分析這個現(xiàn)象: : n (1) (1) 有些工具左撇子用不了。有些工具左撇子用不了。(2)(2)德德國人國人1111是左撇子。左撇子。(3)(3)左撇子希望買左撇子希望買到合心意的工具。到合心意的工具。 于是他開了間左撇子工具公司，生于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。意興隆。案例導引 左撇子工具公司左撇子工具公司l這德國人是怎樣細分市場的？這德國人是怎樣細分市場的？l該公司的目標市場策略是什么該公司的目標市場策略是什么? ?l該公司怎樣進行市場定位的？該公司怎樣進行市場定位的？任務(wù)一任務(wù)一 市場細分市場細分n 市場細分的含義市場細分的含義n 消費者市場細分的標準消費

3、者市場細分的標準n市場細分的程序市場細分的程序?qū)W習目標學習目標n了解市場細分、目標市場和市場定了解市場細分、目標市場和市場定 位含義。位含義。n掌握市場細分標準、市場定位的程序。掌握市場細分標準、市場定位的程序。n運用市場細分的方法、目標市場和運用市場細分的方法、目標市場和 市場定位的策略進行案例分析。市場定位的策略進行案例分析。一、市場細分的含義一、市場細分的含義n 市場細分就是市場細分就是指根據(jù)消費者的不同需求，把整體市場劃分為不同的消費者群的市場分割過程。每個細分市場都是由需要與欲望相同的消費者群組成。n一個消費者群就是一個細分市場（子市場）一個消費者群就是一個細分市場（子市場）u如：服

4、裝市場可細分為：傳統(tǒng)、時尚、經(jīng)濟、豪華四個子市場?；涌臻g互動空間n 細分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進行細細分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進行細 分（分（ ） （1）對）對 （2）錯）錯互動空間互動空間n企業(yè)選擇目標市場的前提是進行企業(yè)選擇目標市場的前提是進行 市場細分（市場細分（ ） （1）對）對 （2）錯）錯互動空間互動空間n市場細分的基礎(chǔ)是消費需求的差異性市場細分的基礎(chǔ)是消費需求的差異性（ ） （1）對）對 （2）錯）錯同質(zhì)市場與異質(zhì)市場同質(zhì)市場與異質(zhì)市場n 同質(zhì)同質(zhì)市場市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本 相同或極為相似。如火柴、白糖等。n異質(zhì)異質(zhì)市場市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。 絕大多數(shù)的產(chǎn)品市

5、場都是異質(zhì)市場。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。互動空間互動空間同質(zhì)與異質(zhì)市場同質(zhì)與異質(zhì)市場n 天然氣市場和手機市場哪個天然氣市場和手機市場哪個 不必進行市場細分？不必進行市場細分？ 為什么？為什么？互動空間互動空間同質(zhì)與異質(zhì)市場同質(zhì)與異質(zhì)市場n 下列屬于異質(zhì)市場的是（下列屬于異質(zhì)市場的是（ ） 白糖市場白糖市場 食鹽市場食鹽市場 服裝市場服裝市場 煤炭市場煤炭市場二、市場細分及有效市場細分條件二、市場細分及有效市場細分條件細分標準細分標準 具具 體體 變變 量量地理環(huán)境地理環(huán)境國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度

6、等年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素心理因素個性、興趣、愛好、生活方式等個性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買行為購買動機、追求利益、使用頻率、品牌與購買動機、追求利益、使用頻率、品牌與商標的信賴程度等商標的信賴程度等一、市場細分標準一、市場細分標準互動空間互動空間n 劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標準是（準是（ ） （1）人口因素）人口因素 （2）地理環(huán)境）地理環(huán)境 （3）心理因素）心理因素 （4）購買行為）購買行為互動空間互動空間n蒙牛公司將蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的主要消費的主要消費 群體確定為群體確定為1418的女孩子。由此可的女孩子

7、。由此可 見，該公司在細分市場時，是按照什見，該公司在細分市場時，是按照什 么變量來細分消費者的。（么變量來細分消費者的。（ ） （1）地區(qū)和年齡變量）地區(qū)和年齡變量 （2）年齡和收入變量）年齡和收入變量 （3）年齡和性別變量）年齡和性別變量 （4）職業(yè)和心理變量）職業(yè)和心理變量互動空間互動空間n 右圖標反映某手機右圖標反映某手機廠家的市場細分的變廠家的市場細分的變量組合，請選出不屬量組合，請選出不屬于人口因素的變量于人口因素的變量（ ） A A年齡年齡B B性別性別C C收入收入D D購買購買頻率頻率青少青少年年男男低低一次一次中年中年女女中中經(jīng)常經(jīng)常老年老年高高潛在潛在互動空間互動空間以下

8、是根據(jù)什么標準進行市以下是根據(jù)什么標準進行市場細分的？場細分的？n交通不發(fā)達地區(qū)，人們對日用品的保質(zhì)日期特交通不發(fā)達地區(qū)，人們對日用品的保質(zhì)日期特別留意。（別留意。（ ）n學生一族買衣服講究休閑時尚；上班族買衣服學生一族買衣服講究休閑時尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（偏向端莊高貴。（ ）nSK-SK-以穩(wěn)重自信的女性為對象，而美寶蓮則以穩(wěn)重自信的女性為對象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（專為追求潮流的女性定做。（ ）互動空間互動空間n試根據(jù)消費者的頭發(fā)性質(zhì)來細分洗發(fā)水洗發(fā)水市場,并指出每個子市場應(yīng)以什么產(chǎn)品來滿足消費者的需求。案例1n美國著名的化妝品制造企業(yè)寶潔公司，早在20世紀80年代

9、就開始進人中國市場，并在護膚及衛(wèi)生用品市場展開了一系列成功的市場細分。當時，寶潔公司針對中國消費者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細分市場，并針對這一細分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場上獲得巨大成功，成為時尚的消費品。以后，寶潔公司又針對城市女性推出“玉蘭油”系列護膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對不同細分市場的多個品牌的護膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順， “潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。這一系列細分市場明確的產(chǎn)品，在市場上所獲得的成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。 n潔公司采用了哪些市場細分的

10、標準和具體變量? n1、地理環(huán)境：城市。人口因素：針對消費者頭皮屑患者較多這一細分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，針對城市女性推出“玉蘭油”系列護膚品等。心理因素：既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”二合一洗發(fā)水，可以令頭發(fā)健康而亮澤的“潘婷”。n寶潔擁有11個品牌的洗衣粉；8個品牌的香皂；5個品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個品牌的洗滌劑.n海飛絲：q頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾n潘婷：q富含維他命，令頭發(fā)更營養(yǎng)，加倍亮澤n飄柔：q頭發(fā)更加飄逸柔順 二、有效市場細分的條件可衡量性可衡量性反應(yīng)差異反應(yīng)差異可進入性可進入性實效性實效性子市場的購買力等有關(guān)子市場的購買力等

11、有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量。數(shù)據(jù)能夠被大致測量。所選擇的子市場有足夠的所選擇的子市場有足夠的發(fā)展?jié)摿?。發(fā)展?jié)摿?。細分市場?yīng)該是企業(yè)經(jīng)細分市場應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營活動能夠達到。營活動能夠達到。細分市場對營銷組合中各細分市場對營銷組合中各要素的變動做差異性反應(yīng)。要素的變動做差異性反應(yīng)。案例2n日本泡泡糖市場年銷售約為日本泡泡糖市場年銷售約為740億日元，其中大部分為億日元，其中大部分為“勞特勞特”所壟斷?？芍^江山惟所壟斷?？芍^江山惟“勞特勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。公司成立了對此卻并不畏懼。公司成立了市

12、場開發(fā)班子，專門研究霸主市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特勞特”的四點的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴大，而不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴大，而“勞特勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特勞特”的產(chǎn)品的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費者的需求正在多樣化；第主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費者的需求正在多樣化；第三，三，“勞特勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新多年來一直生

13、產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，型式樣；第四，“勞特勞特”產(chǎn)品價格是產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需日元，顧客購買時需多掏多掏10日元的硬幣，往往感到不便。日元的硬幣，往往感到不便。n通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久，它便推出功能性泡民糖并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛強烈的刺激消除司機的困倦

14、；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝像颶風一樣席卷全日本。江崎公司不還精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝像颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由僅擠進了由“勞特勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至，當年銷售額達到億日元。場份額，從零猛升至，當年銷售額達到億日元。案例3.北京北京“他他+ +她她-”-”飲品飲品 n200

15、4年，年，“他她飲品他她飲品”的市場細分方法很獨的市場細分方法很獨特，在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠商的市場細特，在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠商的市場細分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料等，混合果汁飲料；混合果汁飲料農(nóng)夫果農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細分方法卻園）或按功能分類。而他她飲品的細分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。n作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素

16、水也依照“性別性別”特質(zhì)，特質(zhì)，“他他”中含有補充活力所需的肌醇、牛中含有補充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞荩転槟腥思皶r補充活力；而磺酸等成份，能為男人及時補充活力；而“她她”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用 。n在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，“他她水他她水”從用色、構(gòu)圖、從用色、構(gòu)圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記。版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記。n“她她+”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。絲絲浪漫與嫵媚。n“他他-飲料采用藍色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛飲料采用藍色基

17、調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)之氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。 n在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標消費群推出了一系列在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標消費群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動。首先，公司投資制作了多行之有效的宣傳和推廣活動。首先，公司投資制作了多首圍繞首圍繞“他他”、“她她”的原創(chuàng)歌曲，比如的原創(chuàng)歌曲，比如愛她就給愛她就給他他、有我就有她有我就有她等，以歌曲的傳唱使品牌深入人等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。心。2004年年6月，她加他公司還啟動了月，她加他公司還啟動了“眾里尋他眾里尋他（她），憑水相逢（她），憑水相逢”活動，消費者把活動，消費

18、者把“他他”或或“她她”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機會和同飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機會和同一編碼的異性消費者結(jié)識。這一速配活動獲得了消費者一編碼的異性消費者結(jié)識。這一速配活動獲得了消費者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說活動期間每天收到的短信量不低于的熱烈響應(yīng)，據(jù)說活動期間每天收到的短信量不低于10萬條。萬條。案例：案例：n美國東部人愛喝味道清淡的咖啡，西部人愛喝味道較濃的咖啡。美國東部人愛喝味道清淡的咖啡，西部人愛喝味道較濃的咖啡。美國通用食品公司針對上述不同地區(qū)消費者偏好的差異而推銷美國通用食品公司針對上述不同地區(qū)消費者偏好的差異而推銷不同味道的咖啡。不同味道的咖啡。n香港一家

19、公司在亞洲食品商店推銷其生產(chǎn)的蠔油時采用這樣的香港一家公司在亞洲食品商店推銷其生產(chǎn)的蠔油時采用這樣的包裝裝潢畫：一位亞洲婦女和一個男孩坐在一般漁船上，船里包裝裝潢畫：一位亞洲婦女和一個男孩坐在一般漁船上，船里裝滿了大蠔，效果很好?？墒牵@家公司將這種東方食品調(diào)料裝滿了大蠔，效果很好。可是，這家公司將這種東方食品調(diào)料銷往美國，仍用原來的包裝裝潢，卻沒有取得成功，因為美國銷往美國，仍用原來的包裝裝潢，卻沒有取得成功，因為美國消費者不能理解這樣的包裝裝潢設(shè)計的涵義。后來，這家公司消費者不能理解這樣的包裝裝潢設(shè)計的涵義。后來，這家公司改換了商品名稱，并重新設(shè)計了包裝裝潢畫：一個放有一塊美改換了商品名稱

20、，并重新設(shè)計了包裝裝潢畫：一個放有一塊美國牛肉和一個褐色蠔的盤子，這樣才引起了美國消費者的興趣。國牛肉和一個褐色蠔的盤子，這樣才引起了美國消費者的興趣。n我國茶葉市場，各地區(qū)有不同偏好，綠茶主要暢銷南方地區(qū)，我國茶葉市場，各地區(qū)有不同偏好，綠茶主要暢銷南方地區(qū)，花茶主要暢銷于華北地區(qū)、東北地區(qū)，磚茶則主要為某些少數(shù)花茶主要暢銷于華北地區(qū)、東北地區(qū)，磚茶則主要為某些少數(shù)民族地區(qū)所喜好；酒類市場，高度白酒北方市場較為暢銷，而民族地區(qū)所喜好；酒類市場，高度白酒北方市場較為暢銷，而低度白酒和果酒則南方市場較受歡迎。低度白酒和果酒則南方市場較受歡迎。 返回返回n人口密度人口密度 ：大范圍集中區(qū)、小范圍集

21、中大范圍集中區(qū)、小范圍集中區(qū)和地廣人稀區(qū)區(qū)和地廣人稀區(qū) 。人口密度大的地區(qū)，人口密度大的地區(qū)，市場營銷容量大；反之市場容量就市場營銷容量大；反之市場容量就小小 。n區(qū)域分布區(qū)域分布 ：。由于人口居住、生活。由于人口居住、生活的自然條件和經(jīng)濟條件不同，所以，的自然條件和經(jīng)濟條件不同，所以，對消費品需求也就有差異。對消費品需求也就有差異。 n流動遷移流動遷移 ：農(nóng)村流向城市，不發(fā)達農(nóng)村流向城市，不發(fā)達地區(qū)流向發(fā)達地區(qū)地區(qū)流向發(fā)達地區(qū) 。 返回返回不同年齡的消費者，由于在收入、生理、審美、生活方式、價值觀不同年齡的消費者，由于在收入、生理、審美、生活方式、價值觀念、社會活動、社會角色等方面存在差異必

22、須會產(chǎn)生不同的消費求，形念、社會活動、社會角色等方面存在差異必須會產(chǎn)生不同的消費求，形成各有特色的消費者群體。成各有特色的消費者群體。 n兒童市場，也稱“向陽市場” ：在孩子身上在孩子身上打主意，掙孩子的錢打主意，掙孩子的錢 n中青年人市場，也稱“活力市場” ：“能掙會花”、“能拼搏會享受” n老年人市場，也稱“銀色市場” ：對保健食品、醫(yī)療、服務(wù)、娛樂等有著特殊的需求 返回返回從世界范圍來看，隨著婦子就業(yè)機會的增加和地位的提高，她們從世界范圍來看，隨著婦子就業(yè)機會的增加和地位的提高，她們在消費方面發(fā)揮著重要的主體和主導作用。在消費方面發(fā)揮著重要的主體和主導作用。 n時裝和首飾 ：高質(zhì)量、多款

23、式、新花色、高質(zhì)量、多款式、新花色、小批量的名牌時裝、皮制提包、金銀首飾小批量的名牌時裝、皮制提包、金銀首飾等等 n健美及美容用品 ：健美飲料、食品、運健美飲料、食品、運動器材、美容器和化妝品等動器材、美容器和化妝品等 n廚房用品 ：抽排油煙機、洗碗消毒柜、抽排油煙機、洗碗消毒柜、微波爐、多用攪拌切片機、不銹鋼餐具等微波爐、多用攪拌切片機、不銹鋼餐具等以居民家庭為對象的小廚房用品以居民家庭為對象的小廚房用品 返回返回n家庭是市場消費和購買的基本單位，是影響市場營銷的重要因素之一。家庭人數(shù)，是指每戶家庭的人口數(shù)。應(yīng)該看到，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和家庭觀念的更新，家庭規(guī)模趨于小型化家庭單位增加、家庭人口減

24、少。在我國城鎮(zhèn)，多數(shù)家庭為3口之家，一些大城市出現(xiàn)了不少“兩人世界”（夫妻不要孩子）的“獨身貴族”式家庭。 n 返回返回居民人口的社會構(gòu)成因素，指居民人口的民族、籍貫、居民人口的社會構(gòu)成因素，指居民人口的民族、籍貫、宗教信仰、文化教育程度、職業(yè)、階層、經(jīng)濟收入的宗教信仰、文化教育程度、職業(yè)、階層、經(jīng)濟收入的構(gòu)成及分布情況。構(gòu)成及分布情況。 n富豪型 ：消費起來一般不問價錢，以自己的愛好為購物消費起來一般不問價錢，以自己的愛好為購物標準，他們崇尚名牌、洋貨。標準，他們崇尚名牌、洋貨。 n富裕型 ：收入豐厚，購物時既問價錢，又十分注意顯示收入豐厚，購物時既問價錢，又十分注意顯示自己的經(jīng)濟實力和身份

25、自己的經(jīng)濟實力和身份。 n小康型小康型 ：既趕潮流，更講實惠既趕潮流，更講實惠。 n溫飽型溫飽型 ：以實惠為主要標準，追求價廉、高質(zhì)量的商品。以實惠為主要標準，追求價廉、高質(zhì)量的商品。 n貧困型貧困型 ：對商品的牌號、款式等不多挑剔，購物只求價廉。對商品的牌號、款式等不多挑剔，購物只求價廉。 返回返回引入性案例:n市場細分的心理變數(shù) v生活方式 v個性特征v偏好n美國市場營銷學家瓦爾特約翰遜根據(jù) 購買行為及其心理因素，把旅游市場細分為十種類型：商人型 冒險型 舒適型 匆忙型 享受型 追求趨勢型 好奇型 經(jīng)常外出型 活動型 游離不定型 返回返回 本世紀本世紀7070年代，美國最大的生活日用品制造

26、商強生公年代，美國最大的生活日用品制造商強生公司司(Johnson)(Johnson)針對老年人的發(fā)質(zhì)特點，推出一種新型的針對老年人的發(fā)質(zhì)特點，推出一種新型的洗發(fā)香波。公司本意是有針對性地開拓老年市場，但洗發(fā)香波。公司本意是有針對性地開拓老年市場，但在進行廣告促銷時，使用了諸如在進行廣告促銷時，使用了諸如“衰老衰老”、“營養(yǎng)不營養(yǎng)不足足”等詞語來描述等詞語來描述5050歲以上老年人頭發(fā)的特點，并特歲以上老年人頭發(fā)的特點，并特別指出別指出“此香波極適于年齡在此香波極適于年齡在5050歲以上的老年人歲以上的老年人”。市場細分到此地步，按理銷售應(yīng)不成問題。然而沒過市場細分到此地步，按理銷售應(yīng)不成問題

27、。然而沒過多長時間，公司發(fā)現(xiàn)銷售情況極為不佳。在有些地區(qū)多長時間，公司發(fā)現(xiàn)銷售情況極為不佳。在有些地區(qū)甚至一瓶也未售出。為了弄清事實真相，公司做了一甚至一瓶也未售出。為了弄清事實真相，公司做了一次市場調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)許多老年人和行將進入老年的次市場調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)許多老年人和行將進入老年的中年人都在試圖掩藏他們的真實年齡，不愿接受自己中年人都在試圖掩藏他們的真實年齡，不愿接受自己已在衰老這一事實，不愿購買一種會把自己局限在一已在衰老這一事實，不愿購買一種會把自己局限在一個苦惱圈子里的產(chǎn)品。個苦惱圈子里的產(chǎn)品。 分析分析n強生公司進行廣告促銷時犯了大忌。雖然目標市場十分明明，產(chǎn)品質(zhì)量也十分精良，但由

28、于沒有考慮到“銀色市場”的細微之處和具體特點，觸及到了許多老年和準老年人的痛處，使他們對產(chǎn)品敬而遠之。在具體營銷時，應(yīng)充分考慮“銀色市場”的獨特心理。市場營銷人員必須把握住這種微妙的心理。許多旅館為照顧老年顧客，提供了特殊服務(wù)，但有時卻會適得其反。n由此可見，消費者復雜的心理因素是市場細分的重要標準 。 返回返回生活方式生活方式是指一個人或集團對消費、工作和娛樂的特定的是指一個人或集團對消費、工作和娛樂的特定的習慣和傾向性方式。人們追求的生活方式不同，對商品的習慣和傾向性方式。人們追求的生活方式不同，對商品的喜好和需求也不同。喜好和需求也不同。 舉例舉例：n美國有的服裝公司把婦女分成“樸素型”

29、、“時髦型”和“有男子氣型”三類，分別為她們制造不同款式和顏色的服裝。 n一家男用牛仔褲的廠商為幾種特定生活方式的消費者設(shè)計新的牛仔褲。諸如“積極進取型”、“放縱自我型”、“尋觀作樂型”、“傳統(tǒng)家居者”、“藍領(lǐng)階層的戶外勞動者”、“企業(yè)家”等等。n與藥品購買有關(guān)的四種生活方式 返回返回 與藥品購買有關(guān)的四種生活方式與藥品購買有關(guān)的四種生活方式： n踏實者 ：不贊成健康宿命論，不過分地保護自己，也不過分地傷害自己。他們認為治療確有效果，且傾向較方便實用的治療他們不認為治療非有醫(yī)生不可 。n尋求權(quán)威者：傾向找醫(yī)生或服用處方藥，他們不是宿命論者，也不是禁欲主義者，但他們喜歡找有權(quán)威的醫(yī)生或醫(yī)院進行治

30、療 。n懷疑論者：對身體關(guān)心極少，很少使用藥物，對治療效果抱懷疑態(tài)度 。n抑郁者：對身體極度關(guān)注，認為自己易受病菌侵襲，稍有癥候立即就找醫(yī)生，他們看起來并不很健壯，亦是權(quán)威性治療的追求者。 返回 國外許多企業(yè)的營銷人員都已使用個性變數(shù)來細分市場。他們賦予產(chǎn)品廠牌個性，以迎合相應(yīng)的顧客個性。例如：例如：n20世紀50年代末，福特牌汽車和雪佛萊牌汽車在促銷廣大就強調(diào)其個性的差異。有人認為購買福特牌汽車的顧客有獨立性、易沖動、有男子漢氣概，敏于變革并有自信心；而購買雪佛萊牌汽車的顧客往往是保守、節(jié)儉、缺乏陽剛之氣、恪守中庸之道。n曾經(jīng)有一度，中國的一些自行車消費者把“鳳凰”牌比作“漂亮的小姑娘”，而

31、“永久”牌比作“結(jié)實的小伙子”。這也是強調(diào)“個性”這一消費因素在細分市場中的作用。 返回返回偏好偏好指消費者對某種牌號的商品所持的喜愛程度指消費者對某種牌號的商品所持的喜愛程度。 在市場上，消費者對某種牌號商品的喜愛程度是不同的，有的消費者對其有特殊的偏好，有的消費者對其有中等程度的偏好，有的消費者對其無所謂。因此，許多企業(yè)為了維持和擴大經(jīng)營，努力尋找忠誠擁護者，并掌握其需求特征，以便從商品形式、銷售方面式及廣告宣傳等方面去滿足他們的需要。 返回許多營銷專家認為：許多營銷專家認為： 行為變數(shù)是進行市場細分的最佳起點。行為變數(shù)是進行市場細分的最佳起點。n購買時機購買時機：節(jié)假日節(jié)假日 、專門服務(wù)

32、、專門服務(wù) n追求利益追求利益 ：案例一、案例二案例一、案例二 n待購階段待購階段: :根本不知道有這種商品、根本不知道有這種商品、 對這種商品詳細了解而且有興趣、心里想買或者正打算購買對這種商品詳細了解而且有興趣、心里想買或者正打算購買 n使用頻率使用頻率 : 案例案例n品牌忠誠度品牌忠誠度 ：專一忠誠者、不專一忠誠者、專一忠誠者、不專一忠誠者、 轉(zhuǎn)移忠誠者、猶豫不定者轉(zhuǎn)移忠誠者、猶豫不定者 n購買準備階段購買準備階段 :未知或已知、已產(chǎn)生興趣、正打算購買未知或已知、已產(chǎn)生興趣、正打算購買 n態(tài)度態(tài)度 ：熱情、肯定、冷淡、拒絕和敵意熱情、肯定、冷淡、拒絕和敵意 返回返回 根據(jù)顧客從產(chǎn)品中追求

33、的不同利益分類，是一種很有效地細分方法。n美國曾有人運用利益細分法研究鐘表市場，發(fā)現(xiàn)手表購買者分為三類： 大約23%側(cè)重價格低廉； 46%側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量； 31%側(cè)重品牌聲望。 當時美國名著名鐘表公司大多數(shù)都把注意力集中于第三類細分市場，從而制造出豪華昂貴手表并通過珠寶店銷售。唯有TIME公司獨具慧眼，選定第一、第二類細分市場作為目標市場，全力推出一種價廉物美的“天美時”牌手表并通過一般鐘表店或某些大型綜合商店出售。該公司后來發(fā)展成為全世界第一流的鐘表公司。 返回返回利用追求利益細分市場最成功的例子之一是美國人哈雷(Haley)所作的牙膏市場研究（如下圖）。利益細分 人口統(tǒng)計特征 行為特

34、征 心理特征代表的品牌經(jīng)濟（低價）醫(yī)療（防止蛀牙）美容（潔齒）味道（好口味 ）男性大家庭年青人兒童 經(jīng)常使用者抽煙者喜好薄弱者獨立性強憂慮、保守喜好社交活動自我享樂主義大減價的品牌品牌A、B、品牌C品牌E牙膏公司可以根據(jù)自己所服務(wù)的目標市場的特點，了解競爭者是什么品牌，市場上現(xiàn)有品牌，缺少什么品牌，從而改進自己現(xiàn)有的產(chǎn)品，或另外再推出某種新的產(chǎn)品，以適應(yīng)牙膏市場上未滿足的需要。 返回使用者：大量使用者和小量使用者。 返回返回非使用者: 大量使用者往往占消費人數(shù)中的比重少，但購買、消費某種產(chǎn)品的比重卻很大。而少量使用者的情況恰恰顛倒過來。這種細分對于企業(yè)市場營銷組合策略的制定具有積極意義。 n生

35、產(chǎn)者市場細分 最終使用者最終使用者 用戶規(guī)模用戶規(guī)模 用戶的地理位置用戶的地理位置 案例案例n其它市場細分: 中間商市場和政府市場細分 只有在必要的情況下才進行市場細分。只有在必要的情況下才進行市場細分。 要避免要避免“多數(shù)謬誤多數(shù)謬誤” 適當實施適當實施“反細分策略反細分策略” 返回返回 在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。 例如：n電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量和可用性，服務(wù)、價格也許并不是要考慮的最主要因素；n飛機制造商所需要的輪胎必須達到的全部標準比農(nóng)用拖拉機制造商所需輪胎必須達到的標準高得多;n豪華汽車制造商比一般汽車制造商需要更優(yōu)質(zhì)的

36、輪胎。 返回返回 許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道。打交道。 例如例如:n美國一家辦公室用具制造商按照顧客規(guī)模，將其顧客分為兩類顧客群：n大客戶，如國際商用機器公司、標準石油公司等，這類顧客群由該公司的全國客戶經(jīng)理負責聯(lián)系；n小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。 返回返回 返回返回產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)市市場場汽車制造業(yè)汽車制造業(yè)住宅制造業(yè)住宅制造業(yè)飲料容器制造業(yè)飲料容器制造業(yè)半半 成成 品品建筑部件建筑部件鋁制造活動房鋁制造活動房屋屋大顧客大顧客中顧客中顧客小顧客小顧客圖圖5-3 用多變數(shù)細分產(chǎn)業(yè)市場用多變數(shù)細分產(chǎn)業(yè)市場最終用戶細分最終用戶細分產(chǎn)品

37、應(yīng)用細產(chǎn)品應(yīng)用細分分顧客規(guī)模細顧客規(guī)模細分分 4.2.4 市場細分的方法市場細分的方法是多種多樣的，但通市場細分的方法是多種多樣的，但通行的方法有四種。行的方法有四種。1 1）單一標準法）單一標準法2 2）主導因素排列法）主導因素排列法3 3）綜合標準法）綜合標準法4 4）系列因素法）系列因素法 三 市場細分的方法圖圖4-24-2 鞋的市場細分鞋的市場細分求美觀求美觀求堅實耐用求堅實耐用求廉心理求廉心理低收入低收入中收入中收入高收入高收入少兒少兒青年青年中年中年老年老年男性男性女性女性農(nóng)村農(nóng)村城市城市鞋市場鞋市場 任務(wù)二任務(wù)二 目標市場戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略n目標市場的含義目標市場的含義n企業(yè)占領(lǐng)目

38、標市場的方式企業(yè)占領(lǐng)目標市場的方式n目標市場營銷策略目標市場營銷策略一、目標市場的含義一、目標市場的含義n目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標要進入市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標要進入的市場。的市場。u（1 1）通過細分市場確定）通過細分市場確定u（2 2）任何企業(yè)都要選定目標市場）任何企業(yè)都要選定目標市場二、五種市場覆蓋類型二、五種市場覆蓋類型n產(chǎn)品產(chǎn)品市場集中化市場集中化n產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化n市場專業(yè)化市場專業(yè)化n選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化n全面涵蓋全面涵蓋市場覆蓋的五種模式市場覆蓋的五種模式密集單一的市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品專門化

39、市場完全覆蓋 M1 M2 M3P1P2P3M=市場P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31、產(chǎn)品市場集中化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性男性女性女性2、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童兒童男性男性女性女性3、市場專業(yè)化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性男性女性女性4、選擇性專業(yè)化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性男性女性女性5、全面涵蓋甲A乙A甲B乙B丙

40、A丙B甲C乙C丙C IBMIBM公司公司（ITIT行業(yè)）行業(yè)） GMGM公司（汽車市場）公司（汽車市場） 海爾集團（家電市場）海爾集團（家電市場）互動空間互動空間他們是怎樣選擇目標他們是怎樣選擇目標市場的？市場的？nA A公司廣告：公司廣告：“不管哪個兒童，在本公司都不管哪個兒童，在本公司都 能買到合適的皮鞋能買到合適的皮鞋”（ ）nB B公司廣告：公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買不管是誰，在本公司都能買 到各種合適的鞋子到各種合適的鞋子”。（ ） 產(chǎn)品市場集中化產(chǎn)品市場集中化全面涵蓋全面涵蓋& 無差異策略無差異策略 & 差異性策略差異性策略（二）目標市場策略（二）目標市場

41、策略& 密集性策略密集性策略 （二）目標市場策略（二）目標市場策略 （二）目標市場策略（二）目標市場策略 （二）目標市場策略（二）目標市場策略n1、無差異營銷、無差異營銷n企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營銷手法，應(yīng)對所有顧客。用相同的營銷手法，應(yīng)對所有顧客。n如：原可口可樂（如：原可口可樂（60年代前的可口可樂）年代前的可口可樂）、麥當、麥當勞勞n優(yōu)點優(yōu)點:不需市場細分，節(jié)約成本。不需市場細分，節(jié)約成本。n缺點：不能使所有顧客滿意。缺點：不能使所有顧客滿意。市場營銷組合市場營銷組合整個市場整個市場市場營銷組合市場營銷組合整個市場

42、整個市場市場營銷組合市場營銷組合整個市場整個市場市場營銷組合市場營銷組合n2、差異性營銷、差異性營銷n對細分出來的市場，選擇兩個或以上，推出不同對細分出來的市場，選擇兩個或以上，推出不同的產(chǎn)品及營銷方案。的產(chǎn)品及營銷方案。n如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔n優(yōu)點：達到較高銷量。優(yōu)點：達到較高銷量。n缺點：成本高缺點：成本高n適用：實力、資源雄厚的大公司適用：實力、資源雄厚的大公司市場營銷組合市場營銷組合1市場營銷組合市場營銷組合3市場營銷組合市場營銷組合2子市場子市場1子市場子市場3子市場子市場2n3、集中性營銷n指企業(yè)集中力量，進入一個細分市場，爭取在這個市場中占

43、較大份額。n如法拉利賽車。n優(yōu)點:能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場中有較強的地位，并且節(jié)約成本。n缺點：選擇的細分市場一旦需求變化，會出現(xiàn)經(jīng)營危機。n適用：資源有限的企業(yè)。市場營銷組合市場營銷組合子市場子市場1互動空間互動空間n對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行（）的產(chǎn)品，一般宜實行（）（1 1）無差異營銷）無差異營銷 （2 2）差異性營銷）差異性營銷（3 3）集中性營銷）集中性營銷互動空間互動空間n經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場變化的企業(yè)，可以采用應(yīng)付市場變

44、化的企業(yè)，可以采用（）策略（）策略無差異性營銷無差異性營銷差異性營銷差異性營銷 集中性營銷集中性營銷n可樂公司早期只生產(chǎn)可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后美分一瓶可樂，后 來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶美分一瓶的可樂。（的可樂。（ ）互動空間互動空間他們采用了那些目標市他們采用了那些目標市場策略？場策略？無差異策略無差異策略差異性策略差異性策略n捷而達公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年捷而達公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年 的需要。（的需要。（ ）n產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ） 目標市場策略。目標市場策略。集中性策略集中性策略無差異性

45、無差異性四、選擇目標市場的條件四、選擇目標市場的條件n企業(yè)資源企業(yè)資源n產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性n產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期階段n市場的相似性市場的相似性n競爭對手戰(zhàn)略競爭對手戰(zhàn)略1、企業(yè)資源、企業(yè)資源n如果企業(yè)資源雄厚,而且營銷能力強,則可選擇差異性或無差異營銷;如企業(yè)能力有限,則可采用集中性營銷2、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品性質(zhì)n同質(zhì)性產(chǎn)品主要反映在某些初級產(chǎn)品上，如水，水、電、礦石、煤炭、木材等，雖然產(chǎn)品在質(zhì)上多少存在某些差異，但用戶一般不加以嚴格區(qū)分。因此同質(zhì)性的產(chǎn)品主要表現(xiàn)在價格與服務(wù)上的差別，此類產(chǎn)品宜采用無差異營銷。而對如服裝、家電、化妝品等異質(zhì)性產(chǎn)品，則宜采用差異化或集中化營銷3、產(chǎn)品生命周

46、期階段、產(chǎn)品生命周期階段n新產(chǎn)品上市往往以較為單一的產(chǎn)品探測市場需求，此時產(chǎn)品價格與銷售渠道基本單一化。因此新產(chǎn)品在引入階段可以采用無差異化營銷，在進入成長或成熟階段，由于競爭者的加入，同類產(chǎn)品增加，再用無差異營銷難以奏效，所以在成長與成熟階段則采用差異化或集中化營銷更好4、市場同質(zhì)性、市場同質(zhì)性n如果顧客的需求、偏好較為接近，對營銷的刺激反映不大，宜采用無差異營銷；反之，則為差異或集中營銷5、競爭對手戰(zhàn)略、競爭對手戰(zhàn)略n如果競爭對手采用無差異營銷，則可采用差異或集中策略；如果競爭對手也采用差異或集中營銷，則可采用對等方法或更深層的細分 任務(wù)三任務(wù)三 市場定位市場定位n市場定位的含義市場定位的

47、含義n市場定位策略市場定位策略n案例分析案例分析80第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位一、市場定位的含義一、市場定位的含義 所謂市場定位，就是指企業(yè)為自身進入目標市場的所謂市場定位，就是指企業(yè)為自身進入目標市場的產(chǎn)品確定所處的位置，為企業(yè)和產(chǎn)品呢創(chuàng)立鮮明的特色產(chǎn)品確定所處的位置，為企業(yè)和產(chǎn)品呢創(chuàng)立鮮明的特色或個性，形成獨特的市場形象，并把這種形象傳遞給消或個性，形成獨特的市場形象，并把這種形象傳遞給消費者，所采取的產(chǎn)品策略、企業(yè)策劃及營銷組合活動。費者，所采取的產(chǎn)品策略、企業(yè)策劃及營銷組合活動。 市場定位是由美國人阿爾市場定位是由美國人阿爾.賴斯、杰克賴斯、杰克.特魯塔于特魯塔于1981年在其著作

48、年在其著作廣告攻心戰(zhàn)略廣告攻心戰(zhàn)略品牌定位品牌定位中提出。中提出。第三章第三章 目標市場與市場定位目標市場與市場定位一、市場定位的含義一、市場定位的含義u產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價格、功能、服產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等?；涌臻g互動空間n你認為產(chǎn)品定位最主要你認為產(chǎn)品定位最主要 的兩個依據(jù)是什么？的兩個依據(jù)是什么？ 能舉例說明嗎？能舉例說明嗎？答案提示答案提示n產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質(zhì)量質(zhì)量與與價格價格。 例如寶馬和例如寶馬和捷達，兩者質(zhì)量差異捷達，兩者質(zhì)量差異大，導致價格差異大，定位在不同大，導致價格差異大，定位在不同的小汽車市場上。的小汽車市場上。市場定位圖市場定位圖低價格低價格高價格高價格低質(zhì)量低質(zhì)量高質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF二、市場定位的步驟n調(diào)查研究影響定位的因素q目標消費者對產(chǎn)品的評價標準q競爭對手的定位情況q自己在目標市場潛在的競爭優(yōu)勢n選擇競爭優(yōu)勢和定位策略n確定定位方案q初步確定定位方案q修正定位方案q重新定位n準確地傳播企業(yè)的定位觀念三、市場定位的策略三、市場定位的策略n針鋒定位針鋒定位n填補定位填補定位n重新定位重新定位互動空間互動空間n( )( )定位方式市場風險少，成功定