房地產(chǎn)企業(yè)的管理培訓課程

1、 . .頁腳. 房地產(chǎn)企業(yè)的盈利新模式研究 三聯(lián)城建三聯(lián)城建CRMCRM 理念培訓理念培訓 . .頁腳. 創(chuàng)智集團創(chuàng)智集團 CRMCRM 事業(yè)部事業(yè)部二零零三年四月二零零三年四月 . .頁腳. 目目 錄錄第一篇第一篇 CRMCRM 理念篇理念篇 .3 3一 CRM 的歷史和發(fā)展 .3二 CRM 的概念.3三 CRM 的內(nèi)容:.4四 CRM 的應用領(lǐng)域 .5五 CRM 在功能和技術(shù)上的關(guān)鍵能力:.7六 CRM 解決方案的構(gòu)件: .8七 應用 CRM 企業(yè)的優(yōu)勢: .9八、成功實施 CRM 的要素:.9九 CRM 實施六步法: .11十 CRM 的成功要素: .13十一 成功實施 CRM 的三點啟

2、示:.14第二篇第二篇 企業(yè)思考篇企業(yè)思考篇.1616華潤置地推出“客戶服務主題年”.16萬科集團總經(jīng)理郁亮談“金色家園事件” .18中海地產(chǎn)（深圳）總經(jīng)理劉愛明談 CRM.21CRM 給房地產(chǎn)企業(yè)帶來什么？.26房地產(chǎn)品牌的背后是什么 .31第三篇第三篇 創(chuàng)智求索篇創(chuàng)智求索篇 .3333開放競合“十年創(chuàng)智”探討中國軟件贏戰(zhàn)略 .33注：本資料專為三聯(lián)城建注：本資料專為三聯(lián)城建 CRMCRM 理念培訓提供，未經(jīng)本公司書面許可，不得復制、轉(zhuǎn)載、刪改、傳理念培訓提供，未經(jīng)本公司書面許可，不得復制、轉(zhuǎn)載、刪改、傳播，注意保留。播，注意保留。 . .頁腳. 第一篇第一篇 CRMCRM 理念篇理念篇一一

3、 CRMCRM 的歷史和發(fā)展的歷史和發(fā)展CRM（Customer Relationship Management）客戶關(guān)系管理，是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務的大潮進入中國的。最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，Gartnet Group首先提出了CRM的概念，認為所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。在 1980 年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)，專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；90 年代初期，客戶關(guān)系管理體現(xiàn)為銷售力量自動化系統(tǒng)(SFA)、客戶服務系統(tǒng)(CSS)；1996 年發(fā)展為集銷售、服務于一體化

4、的呼叫中心(call center)；1998 年，隨著電子商務的興起，CRM 開始向 eCRM 方向發(fā)展。CRM 是借助先進的信息技術(shù)和管理思想，通過對企業(yè)業(yè)務流程的重組來整合客戶信息資源，并在企業(yè)的內(nèi)部實現(xiàn)客戶信息和資源的共享，為客戶提供 one-to-one 個性化服務、改進客戶價值、滿意度、贏利能力以及客戶的忠誠度，保持和吸引更多的客戶，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。另一方面，CRM 應用系統(tǒng)通過對所收集的客戶特征信息進行智能化分析，為企業(yè)的商業(yè)決策提供科學依據(jù)。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。CRM應用軟件將最佳的實踐具體化并使用了先進的技術(shù)來協(xié)助各企業(yè)實現(xiàn)縮減銷售周期和銷售成

5、本、增加收入、尋找擴展業(yè)務所需的新的市場和渠道、以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度等目標。CRM在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應用軟件將客戶當作企業(yè)運作的核心。CRM應用軟件簡化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務功能（如銷售、市場營銷、服務和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM應用還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當?shù)那琅c之進行互動性交流。因特網(wǎng)和電子商務帶動了全球的經(jīng)濟，日益激烈的市場競爭正在驅(qū)使著企業(yè)公司重新確定自己商業(yè)模式，并且進一步加強與鞏與固定客戶的關(guān)系。根據(jù) IDC 2000 年 8 月

6、份的研究報告，全球的CRM 市場將從 1999 年的 32 億美元，以年復合增長率 29%的速度增加到 2004 年的 121 億美元。META Group 則預估全球 CRM 市場年復合成長率為 50%，從 2000 年 130 億成長達 2004 年670 億美元。可見，自 Gartner Group 提出 CRM 概念以來，CRM 應用在全球市場中呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢頭。 . .頁腳. 二二 CRMCRM 的概念的概念CRM（客戶關(guān)系管理）是英文 Customer Relationship Management 的縮寫。 CRM 的定義有許多，以下幾種定義從不同角度分析了 CRM 的含義：

7、CRM 是通過贏得、發(fā)展、保持有價值的客戶，增加企業(yè)收入，優(yōu)化盈利性提高客戶滿意度的商務戰(zhàn)略。通過獲得更多的客戶線索、更廣泛地共享客戶信息協(xié)同工作，增加收益，提高給客戶的價值，實現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。企業(yè)希望通過 CRM 系統(tǒng)能夠了解更多的客戶化的需求，從而為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務，提高客戶滿意度，與此同時也能夠獲得更大的利潤。CRM 是選擇對待客戶的方式和從客戶身上得到的收益，CRM 重整客戶和組織結(jié)構(gòu)的便利手段和基本結(jié)構(gòu)；CRM 是關(guān)于理念、組織和技術(shù)的基礎(chǔ)，從而將所有的業(yè)務過程圍繞著各個不同客戶的需求進行。CRM 是一種旨在健全、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理系統(tǒng)。指的是企業(yè)利用信息

8、技術(shù)，通過有意義的交流來了解并影響客戶的行為，以提高客戶招攬率、客戶保持率、客戶忠誠度和客戶收益率。CRM 是一種把客戶信息轉(zhuǎn)換成良好的客戶關(guān)系的可重復性過程。利用激勵因素來刺激客戶進一步消費，并激發(fā)其感激心理，對保持長期的銷售和提高客戶保持率十分重要。 CRM 是建立在信息技術(shù)平臺上，分析并影響擁護消費行為的管理技術(shù)。具有以下特征：（1）確定客戶滿意度（2）對客戶構(gòu)成進行分析（3）深度分析利潤構(gòu)成（4）分析的連續(xù)性（5）鞏固與現(xiàn)有客戶的忠誠度。其他以上各種定義對客戶關(guān)系的概念理解是明確、一致的，即客戶關(guān)系是客戶與企業(yè)發(fā)生的所有關(guān)系的綜合，是公司與客戶之間建立的一種相互有益的關(guān)系。綜合所有 C

9、RM 的定義，我們可以將其理解為理念、戰(zhàn)略、技術(shù)三個層面，正確的戰(zhàn)略、策略是 CRM 實施的指導，信息系統(tǒng)、IT 技術(shù)是 CRM 成功實施的手段和方法。其實，企業(yè)實施 CRM 主要有 6 個重要領(lǐng)域：理念、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、技術(shù)、技能、業(yè)務過程。其中，理念是 CRM 成功的關(guān)鍵，它是 CRM 實施應用的基礎(chǔ)和土壤。三三 CRMCRM 的內(nèi)容的內(nèi)容: :1 、CRM 的主要范圍銷售、市場營銷和客戶服務是 CRM 的三大功能支柱。這些是客戶與企業(yè)聯(lián)系的主要領(lǐng)域，無論這些聯(lián)系發(fā)生在售前、售中還是售后，或是在客戶需要服務或信息以及想進一步購買的現(xiàn)有關(guān)系中。 . .頁腳. 客戶服務 提到客戶關(guān)系管理，客戶服務

10、可能是最關(guān)鍵的內(nèi)容。企業(yè)提供的客戶服務是能否保留滿意的忠誠客戶的關(guān)鍵。如今客戶期望的服務已經(jīng)超出傳統(tǒng)的電話呼叫中心的范圍。呼叫中心正在向可以處理各種通訊媒介的客戶服務中心演變。電話互動必須與 Email、傳真、網(wǎng)站、以及其他任何客戶喜歡使用的方式相互整合。隨著越來越多的客戶進入互聯(lián)網(wǎng)通過瀏覽器來察看他們的定單或提出詢問，自助服務的要求發(fā)展越來越快。 客戶服務已經(jīng)超出傳統(tǒng)的幫助平臺?？蛻絷P(guān)懷的術(shù)語如今用來拓展企業(yè)對客戶的職責范圍。與客戶積極主動的關(guān)系是客戶服務的重要組成部分?？蛻舴漳軌蛱幚砜蛻舾鞣N類型的詢問，包括有關(guān)的產(chǎn)品、需要的信息、訂單請求、訂單執(zhí)行情況，以及高質(zhì)量的現(xiàn)場服務。 銷售 銷售

11、力量自動化（SFA）是 CRM 中成長最快的部分。銷售人員與潛在客戶的互動行為、將潛在客戶發(fā)展為真正客戶并保持其忠誠度是使企業(yè)盈利的核心因素。SFA 常被拓展為包括銷售預測、客戶名單和報價管理，建議產(chǎn)生以及贏/輸分析。銷售人員是企業(yè)信息的基本來源，必須要有獲得最新現(xiàn)場信息和將信息提供給他人的工具。市場營銷 營銷自動化包括商機產(chǎn)生（Lead Generation） 、商機獲取和管理，商業(yè)活動管理以及電話營銷。初步的大眾營銷活動被用于首次客戶接觸，接下來是針對具體目標受眾的更加集中的商業(yè)活動。個性化很快成為期望的互動規(guī)范，客戶的喜好和購買習慣被列入考慮范圍。旨在更好地向客戶行銷、帶有有關(guān)客戶特殊需

12、求信息的目錄管理和一對一行銷應運而生成為趨勢。市場營銷迅速從傳統(tǒng)的電話營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)站和 email。這些基于 web 的營銷活動給潛在客戶更好的客戶體驗，使?jié)撛诳蛻粢宰约旱姆绞?、在方便的時間查看他需要的信息。為了獲得最大的價值，必須與銷售人員合作對這些商業(yè)活動進行跟蹤，以激活潛在消費并進行成功/失敗研究。市場營銷活動的費用管理以及營銷事件（如貿(mào)易展和研討會）對未來計劃的制定和 ROI 分析至關(guān)重要。 2、統(tǒng)一共享的客戶資料庫 共享的客戶資料庫把銷售、市場營銷和客戶服務連接起來。作為企業(yè)與其相關(guān)利益群體之間首要接觸點的這三個方面，如果缺乏統(tǒng)一的方法，未能結(jié)合與集成這些功能，將不會達到理想的效果。橫

13、跨整個企業(yè)集成客戶互動信息會使企業(yè)從部門化的客戶聯(lián)絡(luò)轉(zhuǎn)向所有的客戶互動行為都協(xié)調(diào)一致。如果一個企業(yè)的信息來源相互獨立，那么這些信息會有重復、互相沖突并且會是過時的。這對企業(yè)的整體運作效率將產(chǎn)生負面影響。 3、分析能力CRM 的一個重要方面在于它使客戶價值最大化的分析能力。如今的 CRM 解決方案在提供標準報告的同時又可提供既定量又定性的即時分析。深入的智能性分析需要統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)作為切入點，并使所有企業(yè)業(yè)務應用系統(tǒng)融入到分析環(huán)境中，再將分析結(jié)果反饋給管理層和整個企業(yè)內(nèi)部，這樣便增加了信息分析的價值。企業(yè)決策者會權(quán)衡這些信息做出更全面及時的商業(yè)決策。通過對客戶數(shù)據(jù)的全面分析來測量客戶帶給企業(yè)的價

14、值以及衡量客戶的滿意度。搜集到的信息可顯示客戶類別，服務級別以及主要障礙等，這是做出管理報告和完成各種企業(yè)任務的基礎(chǔ)，比如潛在消費的優(yōu)先級定位、監(jiān)視銷售周期中某一特定階段所花費的時間，或是正在處理的問題的種類等。 . .頁腳. 四四 CRMCRM 的應用領(lǐng)域的應用領(lǐng)域CRM 應用軟件是多種功能組件、先進的技術(shù)與多種渠道的融合。功能組件包括銷售應用軟件(銷售隊伍自動化軟件，銷售配置和基于 Web 的自助銷售)、營銷自動化，以及客戶服務和支持應用軟件。實現(xiàn)的渠道包括 Web、呼叫中心和移動設(shè)備。1.銷售應用軟件最受認同的一類客戶管理解決方案是銷售隊伍自動化(Sales Force Automati

15、on，SFA)應用，同時它也是 CRM 的基礎(chǔ)。SFA 曾經(jīng)是早期面對客戶的應用軟件的出發(fā)點，但自 90 年代中期以后，它有了巨大的發(fā)展和擴大，變成了一個集成度更高的全盤解決辦法來管理與客戶之間的交流并實現(xiàn)關(guān)鍵信息的訪問。從它的名字上來看，SFA 的切入點是使銷售專業(yè)人員，包括現(xiàn)場人員和內(nèi)部人員的基本活動自動化。SFA 解決方案包含了內(nèi)容廣泛的基本功能，可使銷售過程自動化并賦予銷售管理人員和專業(yè)人員生產(chǎn)效率更高的工具。普遍的功能包括工作日歷和日程表安排、聯(lián)系人和客戶管理、傭金、銷售機會和潛在客戶管理、銷售預測、建議書制作和管理、定價、地域分配和管理以及費用報告。與 SFA 攜手工作的是銷售配置

16、(Sales Configuration)應用軟件，它使軟件的使用者(客戶或銷售代表)能夠?qū)a(chǎn)品部件組裝為成品。使用者不需要知道怎樣將各組件安裝在一起或各組件是否可安裝在一起。各種規(guī)則在編程過程中都己收入配置應用軟件中，使用者只要抽象地使用即可。銷售配置軟件尤其適合于 Web，因為用戶不需要有任何安裝復雜產(chǎn)品的技術(shù)背景。以 Dell 計算機為例，它允許其客戶通過 Web 訂購有個人化配置的 PC 機。自助 Web 銷售能力使客戶能夠通過 Web 選擇并購買產(chǎn)品或服務，它完善了 CRM 解決方案中的銷售部分。與銷售配置軟件一起使用時，自助 Web 銷售解決方案使各企業(yè)具備了直接與客戶在 Web

17、上進行電子商業(yè)活動的強大能力。2.營銷應用軟件CRM 領(lǐng)域中最新一代的應用就是營銷自動化解決方案。營銷自動化應用，作為 SFA 應用的補充，可提供一些獨有的功能。這包括基于 Web 的和傳統(tǒng)的營銷行動策劃、執(zhí)行和分析；客戶需求生成和管理；預算和預測；宣傳品生成和營銷材料管理：營銷百科全書(通常是產(chǎn)品、定價和競爭對手信息的匯總)；對有需求客戶的跟蹤、分配和管理。營銷自動化應用軟件提供的服務與 SFA 應用軟件不同，這些服務的目標也不盡相同。營銷自動化應用軟件的著眼點不是使銷售專業(yè)人員的活動自動化，它的目標是通過提供設(shè)計、執(zhí)行和評估營銷行動和其它與營銷有關(guān)活動的全面框架，賦予營銷專業(yè)人員以更強大的

18、能力。在許多情況下，營銷自動化和 SFA 應用是互為補充的。例如，一個成功的營銷行動通常會生成合格的有需求的用戶。但如果要想使一個行動真正地有效，則應立即將這些用戶信息分發(fā)給需要它們的人，即銷售專業(yè)人員。關(guān)鍵的問題是，這兩種應用雖然作用不同，但在整個客戶生命周期中常常扮演互為補充的角色。3.客戶服務和支持應用軟件 構(gòu)成完整的 CRM 解決方案的最后一個功能組件是客戶服務和支持(Customer ServiceSupport Applications，CSS)應用。這些應用軟件通常通過呼叫中心環(huán)境或Web 布署并且實現(xiàn)自助服務。它們使企業(yè)能夠以更快的速度和更高的效率來滿足其客戶的獨特需求。由于在

19、多數(shù)情況下，客戶忠實度和是否能從該客戶身上贏利取決于企業(yè)能否提供優(yōu)質(zhì)的服務，因此，客戶服務和支持對許多企業(yè)就變得十分關(guān)鍵。由于客戶只要打個電話或點擊另一個圖標就可以轉(zhuǎn)身 . .頁腳. 投靠您的競爭對手，因此，絕不能低估 CSS 應用的重要性。CSS 應用還能幫助各企業(yè)將其客戶服務機構(gòu)由成本耗費中心轉(zhuǎn)變?yōu)橼A利中心。當這些應用軟件與銷售和營銷應用軟件完全集成為一體后，它們便能為企業(yè)創(chuàng)造出一些特別的機遇，企業(yè)便能通過向上銷售和交叉銷售的方式將額外的產(chǎn)品賣給客戶。今天的 CRM 套裝軟件解決方案中強健的客戶數(shù)據(jù)使得通過 Web 和呼叫中心等多種渠道進行向上銷售和交叉銷售成為可能。典型的 CSS 應用軟

20、件包括客戶關(guān)懷；糾紛、次貨和訂單跟蹤；現(xiàn)場服務管理；記錄發(fā)生過的問題及其解決方案的數(shù)據(jù)庫；維修行為日程安排及調(diào)度；服務協(xié)議及合同；以及服務請求管理。4.與客戶互動的多種渠道企業(yè)有許多種與客戶交流和互動的方式：面對面會談、電話、電子郵件或 Web，或者是通過合作伙伴。無論是何種渠道，CRM 應用可以以無縫和透明的方式利用在各種客戶互動渠道中的連貫一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。最終選擇使用哪種渠道是客戶的事，而且這種選擇通常是根據(jù)客戶的偏好和方便程度作出的。如果一位客戶討厭接到來歷不明的電子郵件，但對于接聽陌生人的電話并不十分介意，那么他就可能不會再接到來自供應商的電子郵件。與允許客戶選擇與企業(yè)的交流方式

21、同樣重要的是，多種渠道的融匯貫通可以為企業(yè)帶來效率和諸多優(yōu)勢。這些效率和優(yōu)勢會在內(nèi)部的技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)和外部的關(guān)系管理兩個方面體現(xiàn)出來。在內(nèi)部，基于一個集中式數(shù)據(jù)模型的統(tǒng)一渠道可使企業(yè)無須為了實現(xiàn)多渠道之間的信息交流而將其各種前端辦公系統(tǒng)加以物理連接。集成這些系統(tǒng)并對各種接口加以維護的難度和成本通常會產(chǎn)生一些阻礙效應，同樣，通過非自動化的渠道在內(nèi)部傳送信息的成本也會有帶來負面影響。在外部，企業(yè)可從各渠道的融匯貫通中受益。例如，客戶想解決一些問題，但又不喜歡被迫向多個渠道發(fā)出重復的信息。而融匯貫通的渠道可自動捕捉各條渠道中的與客戶交流的情況，這樣問題和投訴就能更快、更有效地得到令客戶滿意的解決。五五

22、 CRMCRM 在功能和技術(shù)上的關(guān)鍵能在功能和技術(shù)上的關(guān)鍵能力力: :1.商業(yè)智能和分析能力 盡管自動化和改善面向客戶的商業(yè)流程是 CRM 的主要目標之一，但使CRM 解決方案擁有強健的商業(yè)智能和分析能力也是同樣重要的。CRM 應用系統(tǒng)中包括大量有關(guān)企業(yè)客戶和潛在客戶的廣泛信息。決策者需要利用和分析這些信息，只有這樣決策者們才能作出更為明智和及時的商業(yè)決策。一個優(yōu)化的商業(yè)智能解決方案應跨越 CRM 和 ERP 兩種系統(tǒng)，這樣，企業(yè)才能將成本與贏利的活動直接聯(lián)系在一起。2.與客戶交流的統(tǒng)一渠道 將 CRM 解決方案的各個組件集成起來與將多種渠道組件集成起來具有同樣的重要性?？蛻艨梢酝ㄟ^ Web，

23、通過在筆記本電腦中裝著 SFA 應用軟件的銷售人員，或是通過呼叫中心與企業(yè)交流，但無論通過哪種渠道，客戶與企業(yè)的交流都必須是無縫的、連貫的，而且是有效率的。 3.對基于 Web 的功能支持 Web 在企業(yè)內(nèi)部和外部交流及交易方面日益廣泛的使用使得 Web功能成為 CRM 解決方案中的關(guān)鍵因素。基于 Web 的功能對于諸如 Web 自助服務和自助銷售等應用軟件是不可或缺的前提條件。Web 不僅對于電子商務渠道是不可缺少的，它在基礎(chǔ)架構(gòu)方面也是十分重要的。 CRM 應用軟件的用戶，包括客戶和雇員，都要求能隨時隨地訪問企業(yè)的應用程序。 . .頁腳. 這種訪問應當通過通常不需要太多培訓就能輕松使用的標

24、準 Web 瀏覽器來實現(xiàn)。此外，對商業(yè)流程和數(shù)據(jù)應采取集中管理的辦法，這樣便可簡化應用軟件的布署、維護和升級工作。同樣，通過布署基于 Web 或基于 Internet 技術(shù)的應用軟件所節(jié)省的相關(guān)成本也是相當驚人的。 4.客戶信息的集中式管理庫 CRM 解決方案應在一個集中式的庫中工作，這樣，當前的客戶信息就可以實時地供所有面對客戶的雇員使用。集中式的客戶信息庫還能保證在不同的業(yè)務部門和不同的應用軟件功能模塊之間的數(shù)據(jù)的連貫性。 自 1997 年以來，CRM 市場一直處于爆炸式的快速發(fā)展中，在今后的幾年中這一勢頭將繼續(xù)保持下去。原因很簡單：面對廣泛的全球經(jīng)濟、技術(shù)和變化革命，全世界的企業(yè)都試圖增

25、強其現(xiàn)有客戶關(guān)系的價值和贏利能力，同時也希望吸引有利可圖的新客戶。隨著企業(yè)滿懷熱忱地接受電子商務，這些 CRM 背后的驅(qū)動力將變得越來越強大。六六 CRMCRM 解決方案的構(gòu)件解決方案的構(gòu)件: :CRM 解決方案的主要構(gòu)包括： 接入管理 關(guān)系管理 流程管理 1.接入管理： 主要是用來管理客戶和企業(yè)進行相互交流合作的方式。同時它也是一種自動化機制。接入管理的目的，是支持各種客戶的交流方式：輔助自助服務 完全的自助服務 全能服務接入管理解決方案由企業(yè)中的渠道管理部門，即客戶聯(lián)系中心使用。接入管理具有的功能： 專項渠道管理 跨渠道管理 個性化服務 2. 關(guān)系管理 代表著那些能夠便于真正理解客戶行為、

26、期望、需要、歷史和與企業(yè)全面關(guān)系的 CRM功能。 關(guān)系管理的基本特點 關(guān)系管理解決方案通常由市場部門、企業(yè)執(zhí)行官級管理人員使用3.流程管理 代表著與銷售、服務、支持和市場相關(guān)的業(yè)務流程自動化。 流程解決方案圍繞著高度可配置的流程解決方案，提供應用集成。通常由第一線的銷售、服務、市場以及相關(guān)的管理人員來使用。 CRM 流程必須以一種靈活的方式實施。 CRM 流程的組成： 銷售自動化 客戶服務 產(chǎn)品支持 市場自動化CRM 與電子商務1、 CRM 的演變 電子商務和 CRM 這兩個令世人贊嘆的創(chuàng)意會帶來更快的 ROI。然而，資料顯示二者的融合在企業(yè)中卻是緩慢的，這會使企業(yè)所作的努力由于相互間不協(xié)調(diào)而

27、易出差錯，這樣便浪費了時間，也使客戶感到不滿意。大多數(shù)公司會同時使用 CRM 和電子商務這一獨立于主要的客戶關(guān)系手段之外的客戶接觸工具。為了給客戶一個關(guān)于公司的全景印象，協(xié)調(diào)基于 CRM 和電子商務的購買流程越來越重要。企業(yè)必須把電子渠道和電子商務看做是 CRM 整體戰(zhàn)略的一部分，以避免渠道沖突，并使客戶關(guān)系匯報（ROCR-Return on Customer Relationship）最大化。 一個整合的 CRM 商業(yè)策略需要包含尤其是 web 在內(nèi)的所有的客戶接觸點，因此需要對以前的 CRM 產(chǎn)品作重大調(diào)整。2、 集成和一致性成為必須 為了使企業(yè)業(yè)務的運作保持協(xié)調(diào)一致，需要建立集成的 CR

28、M 解決 . .頁腳. 方案以使后臺應用系統(tǒng)與前臺以及電子商務的策略相互協(xié)調(diào)?？蛻粝Ｍ约簾o論是以電話、傳真、email、web 中任何渠道與公司聯(lián)系都會得到快速而專業(yè)的應答。產(chǎn)品和公司信息必須準確一致。沒有什么比同一個問題被同一公司的不同客戶代表相互抵觸的回答更令人沮喪的了。除了惹惱客戶，企業(yè)本身也會因不必要的費用和失掉的機會而遭受損失。重復的工作任務和瓶頸常常是企業(yè)內(nèi)部互不協(xié)調(diào)、相互獨立運作的結(jié)果?？蛻魯?shù)據(jù)（包含財政和人口統(tǒng)計學的客戶數(shù)據(jù)）需要不斷更新以保持最新狀態(tài)。企業(yè)內(nèi)凡是有可能與客戶打交道的人員應隨時能夠得到這些信息。對客戶的相關(guān)情況應做清楚的標記。客戶不應該老要向另外的客戶代表重復

29、同一個故事或復述前面得到的回答。 業(yè)務規(guī)則 企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務規(guī)則常常是分散的，這會帶來不一致、不協(xié)調(diào)的業(yè)務決定。銷售自動化、呼叫中心系統(tǒng)等 CRM 的每個部分都附有業(yè)務規(guī)則引擎。它們各自正確運行，但卻獨立于企業(yè)整體運作之外。 公司和產(chǎn)品信息 如果一個公司的網(wǎng)站提供一種產(chǎn)品的信息而客戶服務人員卻一無所知，或是銷售人員報出的價格與網(wǎng)站廣告上的折扣價相矛盾，很難想象那會帶來怎樣的結(jié)果。在媒體上做廣告等公司信息必須使每位可能與客戶有互動行為的人員易于得到。七七 應用應用 CRMCRM 企業(yè)的優(yōu)勢企業(yè)的優(yōu)勢: :一個既擁有客戶信息又運用應用系統(tǒng)管理這些信息的企業(yè)有以下優(yōu)勢：較高的滿意度帶來增加的客戶保留；

30、識別利潤貢獻度最高的客戶并相應對待；通過有效目標定位的市場活動來減少營銷成本； 引導潛在消費至適當?shù)匿N售渠道；提供正確的產(chǎn)品來增加銷售（交叉銷售/縱向銷售） ；通過增加每個銷售的利潤來達到更高的 ROI；簡化由部門內(nèi)部工作流程操縱的銷售周期；通過集中共同活動以減少多余運作； 減少由于多個不協(xié)調(diào)的客戶交互點而產(chǎn)生的差錯，節(jié)省費用；利用客戶喜歡的溝通渠道來增加對客戶需求的了解；參照前面與其他客戶的聯(lián)絡(luò)紀錄與目前的客戶溝通；據(jù)對以前績效的分析評估未來的銷售、營銷和客戶服務活動； CRM 這一強有力的企業(yè)策略將提高銷售、客戶忠誠度和企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 八、成功實施八、成功實施 CRMCRM 的要素的要素

31、: :1 確立合理的項目實施目標 CRM 系統(tǒng)的實施必須要有明確遠景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標。管理者制定規(guī)劃與目標時，既要考慮企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀和實際管理水平，同時也要看到外部市場對企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)。沒有一種固定的方法或公式可以使企業(yè)輕易地得出這樣的目標。在確立目標的過程中，企業(yè)必須清楚建立 CRM 系統(tǒng) . .頁腳. 的初衷是什么。是由于市場上的競爭對手采用了有效的 CRM 管理手段嗎？還是為了加強客戶服務的力量？這些問題都將是企業(yè)在建立 CRM 項目前必須明確給出答案的問題。只有明確實施 CRM系統(tǒng)的初始原因，才能給出適合企業(yè)自身的 CRM 遠景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標。有了明確的規(guī)劃和目標，接下來需要考

32、慮這一目標是否符合企業(yè)的長遠發(fā)展計劃，是否已得到企業(yè)內(nèi)部各層人員的認同。如果這一目標與企業(yè)的長遠發(fā)展計劃間存在差距，這樣的差距會帶來什么樣的影響？這種影響是否是企業(yè)能夠接受和承受的？最為重要的是，企業(yè)各層人員都能夠認同這個長遠規(guī)劃和目標，并為這一目標做好相應的準備。 作為 CRM 項目的負責人，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認同的明確的遠景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標落實成文字，明確業(yè)務目標、實現(xiàn)周期和預期收益等內(nèi)容。這一份文件將是整個項目實施過程中最有價值的文件之一。它既是項目啟動前企業(yè)對 CRM 項目共同認識的文字體現(xiàn)，也是實施進程中的目標和方向，同時也是在項目實施完成后評估項目成功的重要衡量標準

33、。 2 高層管理者的理解與支持 高層管理者對 CRM 項目實施的支持、理解與承諾是項目成功的關(guān)鍵因素之一。缺乏管理者支持與承諾會對項目實施帶來很大的負面影響，甚至可以使項目在啟動時就已經(jīng)舉步維艱了。要得到管理者的支持與承諾首先要求管理者必須對項目有相當?shù)膮⑴c程度，進而能夠?qū)椖繉嵤┯幸欢ɡ斫?。CRM 系統(tǒng)實施所影響到的部門的高層領(lǐng)導應成為項目的發(fā)起人或發(fā)起的參與者， CRM 系統(tǒng)的實現(xiàn)目標、業(yè)務范圍等信息應當經(jīng)由他們傳遞給相關(guān)部門和人員。 3 讓業(yè)務來驅(qū)動 CRM 項目的實施 CRM 系統(tǒng)是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務體系，因此 CRM 系統(tǒng)的實施應當是以業(yè)務過程來驅(qū)動的。IT 技術(shù)為

34、CRM 系統(tǒng)的實現(xiàn)提供了技術(shù)可能性，但 CRM 真正的驅(qū)動力應來源于業(yè)務本身。CRM 項目的實施必須要把握軟件提供的先進技術(shù)與企業(yè)目前的運作流程間的平衡點，以項目實施的目標來考慮當前階段的實施方向。同時，也要注意任何一套 CRM 系統(tǒng)在對企業(yè)進行實施時都要做一定程度上的配置修改與調(diào)整，不應為了單純適應軟件限制而全盤放棄企業(yè)有特點有優(yōu)勢的流程處理。4 有效地控制變更 項目實施不可避免地會使業(yè)務流程發(fā)生變化，同時也會影響到人員崗位和職責的變化，甚至引起部分組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。如何將這些變化帶來的消極影響降到最低，如何使企業(yè)內(nèi)所有相關(guān)部門和人員認同并接受這一變化，是項目負責人將面臨的嚴重挑戰(zhàn)。新系統(tǒng)的實

35、施還需要考慮對業(yè)務用戶的各種培訓，以及為配合新流程的相應的外部管理規(guī)定的制定等內(nèi)容，這些內(nèi)容都可以列入到變更管理的范圍之中。5 項目實施組織結(jié)構(gòu)的建立 項目組成員會由企業(yè)內(nèi)部成員和外部的實施伙伴共同組成。內(nèi)部人員主要是企業(yè)高層領(lǐng)導、相關(guān)實施部門的業(yè)務骨干和 IT 技術(shù)人員。業(yè)務骨干的挑選要十分謹慎，他們應當真正熟悉企業(yè)目前的運作，并對流程具備一定的發(fā)言權(quán)和權(quán)威性，必須全職、全程地參與項目工作。保證項目組成員的穩(wěn)定性也是項目成功的關(guān)鍵因素之一。在項目實施的初期，人員的調(diào)整帶來 . .頁腳. 的影響較小。隨著項目實施進程的推進，人員的變動對項目帶來的不利影響會越發(fā)突出。最常見的問題是離開的人員曾經(jīng)

36、參與系統(tǒng)的各類培訓，對系統(tǒng)的實現(xiàn)功能十分了解，且參與了新系統(tǒng)的流程定義過程，了解流程定義的原因和理由，了解新流程與現(xiàn)有流程不同之處和改變原因。而新加入項目組的成員不但要花很長的一段時間熟悉系統(tǒng)，同時對新系統(tǒng)流程定義的前因后果也缺乏深入理解，由此可能會帶來項目實施的拖延和企業(yè)內(nèi)其他人員對項目實現(xiàn)結(jié)果和目標的懷疑。6 明確項目人員的獎懲制度 CRM 實施過程中會發(fā)生人員流動，也會出現(xiàn)工作人員的效率不高、情緒不積極等情況。針對上述情況，要求項目組在建立項目小組和人員定位時，一定要在企業(yè)內(nèi)部達成共識，防止在項目實施其間對人員的隨意抽調(diào)。同時，還必須對項目組成員的職責分工有明確定義，將每項任務落實到人，

37、明確對個人的考核目標，對優(yōu)秀人員予以獎勵，不能完成任務的予以處罰。 7 產(chǎn)品供應商及實施伙伴的選擇 CRM 的軟件系統(tǒng)有不少，各自存在著不同程度的差異。很多企業(yè)在選型過程中，難以作出最后的抉擇。針對上述情況，在此有幾點建議：對軟件的選擇要依據(jù)企業(yè)對 CRM 系統(tǒng)的遠景規(guī)劃和近期實施目標來進行。選擇最能貼近企業(yè)需求的產(chǎn)品。CRM 系統(tǒng)的最終擁有者是業(yè)務部門，因此選型工作必須有業(yè)務部門的緊密配合，而不能簡單地將工作分配給 IT 部門完成。在選擇軟件供應廠商時，應注意其產(chǎn)品的開放性、技術(shù)支持能力和可持續(xù)發(fā)展性。同樣，對外部實施伙伴的選擇也是十分重要的。首先，所選的外部實施方應當在 CRM 領(lǐng)域中有成

38、功實施的經(jīng)驗，且對企業(yè)所在的行業(yè)有一定的背景認識。其次，企業(yè)應在實施前對所需要的外部人員的能力、時間階段要求等內(nèi)容進行詳細描述，并與外部實施伙伴達成協(xié)議，以保證所提供的實施人員的穩(wěn)定性。九九 CRMCRM 實施六步法實施六步法: :專門從事市場研究的 METAGroup 公司的報告顯示，全球的 CRM 市場正以每年 50%的速度增長。這意味著 2004 年的市場銷售收入將達到 670 億美元。METAGroup 還指出，未來企業(yè)在CRM 上的投入將趕上并超過 ERP。到 2004 年，分析、咨詢和系統(tǒng)集群服務將成為 CRM 市場中的生力軍，其年增長率將達到驚人的 82%。但是，據(jù)有關(guān)機構(gòu)調(diào)查結(jié)

39、果表明，實施 CRM 的項目中有一半以上是失敗的！其中很大的因素在于企業(yè)對 CRM 沒有很正確的認識，他們并未明確要通過 CRM 達到什么樣的目標就盲目上馬。惠普咨詢事業(yè)部（HP Consulting，HPC）為聯(lián)邦速遞、AT&T、亞馬遜等知名企業(yè)實施了 CRM系統(tǒng)。在實踐的過程中，HPC 總結(jié)出一套 CRM 的方法論。它是以稱作 FocusPM 的 HP 項目管理方法為核心而發(fā)展出來的一套方法論，按照分析實施評估幾個層次分為六個步驟來進行。 HPC的方法論在不同的階段有不同的工具和方法，并且在不同階段要求不同的人員（包括 HPC 和企業(yè)方） . .頁腳. 來主持項目進度。 第一步 擬定 CR

40、M 戰(zhàn)略目標企業(yè)在上 CRM 項目之前，首先必須要明確目標，其次才是如何實現(xiàn)這一目標，并策劃實現(xiàn)的步驟和方法。 惠普咨詢的做法是根據(jù)客戶的目標要求，調(diào)用相關(guān)的商業(yè)戰(zhàn)略專家和行業(yè)專家，采取workshop 的工作方式，并依據(jù)自身以往的經(jīng)驗及行業(yè)標準來協(xié)助企業(yè)擬定戰(zhàn)略目標。定義目標之后，雙方還需一起分析找出目標和企業(yè)現(xiàn)狀之間的差距。這一個分析過程需要客觀地進行。 第二步 確定階段目標和實施路線 CRM 作為一個復雜的系統(tǒng)工程，其實施并非一蹴而就的，它需要分階段來實施。先定位顧客的關(guān)心點。企業(yè)關(guān)心的是顧客，而顧客的關(guān)心點又回到了企業(yè)本身，他們會關(guān)心什么：產(chǎn)品的質(zhì)量、出貨的時間，響應速度、還有解決問題

41、的能力。據(jù)此擬定出 CRM 實施進程中的階段目標。 量化評估 CRM 項目實施的效果。很多企業(yè)將實施 CRM 的目標確定為：提高客戶滿意度，提高顧客忠誠度，提高企業(yè)運營效率這些目標都很正確，但是卻難以量化。HPC 提供一種叫Index 的量化方式即根據(jù)客戶關(guān)心度定義各元素所占的比重。比如：對于顧客滿意度，設(shè)定產(chǎn)品的質(zhì)量占 30%，當產(chǎn)品合格率達到 99.9%時該指標可得 30 分；出問題時的響應時間占 10%，如響應時間不超過 5 分鐘，該指標可得 10 分 以此類推，就可以量化制定的階段目標。確定 CRM 的入口。這需要根據(jù)企業(yè)具體的情況而定，有的企業(yè)可能從 Call Center 入手比較

42、好。但是要改變一種偏見，即認為實施 CRM 一定要有呼叫中心。從歷史的角度來看，CRM 的發(fā)展是從呼叫中心和銷售自動化開始起步的，人們對 CRM 的了解也大多數(shù)是從呼叫中心開始的。無疑，呼叫中心是 CRM 中的重要部分，但不是實施 CRM 的充分必要條件。呼叫中心只是 CRM 信息溝通多渠道中的一個部分而已，現(xiàn)在還有很多諸如 PDA、手機和傳真等多種接通方式。另外有的企業(yè)可能從 Web 網(wǎng)站入手比較合適。至于選用什么樣的切入口則主要取決于企業(yè)性質(zhì)、服務對象、企業(yè)規(guī)模等多種因素，同時也不是單純的只用一種方法，它僅僅是切入口而已，后面到實施過程中多是幾種方法結(jié)合使用。 第三步 分析組織結(jié)構(gòu) 目前商

43、業(yè)模式發(fā)展的大趨勢是：從以前的“產(chǎn)品是企業(yè)的主要利潤來源” 、 “服務是為了讓產(chǎn)品賣得更好”逐漸轉(zhuǎn)移到“產(chǎn)品是提供服務的平臺” 、 “服務是獲得利潤的主要來源” ，也即是從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)移到“以客戶為中心” 。 要想完成這樣的轉(zhuǎn)移，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就需要做出相應調(diào)整。以 HP 為例，它已將按產(chǎn)品線劃分的組織結(jié)構(gòu)重組為按客戶劃分的組織結(jié)構(gòu)。此外，企業(yè)也可根據(jù)自己的情況按客戶行業(yè)、客戶所在區(qū)域劃分組織結(jié)構(gòu)，這幾種方式都可以說都是以客戶為中心的，就看哪種方式最適于企業(yè)的運營特點。 因此這一階段的主要工作就是根據(jù)行業(yè)特性和企業(yè)特點，在“以客戶為中心”這一根本原則的指導下，分析企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，確定要增加

44、哪些機構(gòu)，哪些機構(gòu)可以合并，然后再與客戶共同分析其每個組織單位的業(yè)務流程。以銷售流程為例，需要分析從銷售機會到正式獲得訂單要經(jīng)過怎樣一個流程以及需要那些部門的參與。在銷售機會分析中，即要分析企業(yè)的銷售機會的來源是企業(yè)的Web 網(wǎng)站、電話、銷售代表、還是通過渠道，同時也要分析各種來源在銷售中所占的比例。 . .頁腳. 第四步 設(shè)計 CRM 架構(gòu) 一般說來，CRM 的功能可以歸納為三個方面：對銷售、營銷和客戶服務三部分業(yè)務流程的信息化；與客戶進行溝通所需手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、 Email 等）的集成和自動化處理；對上面兩部分功能產(chǎn)生的信息進行加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持。而

45、對于每個企業(yè)，這三方面功能的實現(xiàn)需要結(jié)合企業(yè)的業(yè)務流程細化為不同的功能模塊，然后設(shè)計相應的 CRM 架構(gòu)，包括確定要選用哪些軟硬件產(chǎn)品，這些產(chǎn)品要具有哪些功能等等。 第五步 實施 CRM 系統(tǒng) 要實施 CRM，其關(guān)鍵到底在哪 ？首先是企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變。CRM 是建立在以客戶為中心的管理理念上的企業(yè)管理系統(tǒng)軟件，CRM 在企業(yè)的實施也必須建立在這一理念的基礎(chǔ)上。其次，樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念。在電子商務時代，客戶才是企業(yè)最為重要的資源。最后是企業(yè)領(lǐng)導的重視。CRM 涵蓋企業(yè)的營銷、銷售、客戶服務和決策支持等多個領(lǐng)域，要求 CRM 的實施不僅需要企業(yè)多個部門的協(xié)同作戰(zhàn)，而且更需要一位能夠調(diào)動企業(yè)各

46、個部門資源的企業(yè)高層領(lǐng)導的參與和支持。那么如何正確實施 CRM？ 首先，CRM 要及時不斷地提供顧客希望得到的服務并保證這種服務的持續(xù)性。強調(diào)持續(xù)性是因為在企業(yè)和顧客之間存在著某種直接或隱含的承諾。有效的 CRM 就意味著整個企業(yè)需要了解承諾、了解提供這些承諾的手段或方式、跨越整個企業(yè)，創(chuàng)造價值以實現(xiàn)這些承諾。其次，為了使業(yè)務運作更加有效，CRM 還要求在企業(yè)內(nèi)部和顧客之間實現(xiàn)高水平的集成、統(tǒng)一和通信。第三，在開始時，企業(yè)可以不必將 CRM 作為一項全企業(yè)范圍內(nèi)實施的重要計劃，可以首先利用現(xiàn)有的技術(shù)工具實現(xiàn) CRM 的若干實際步驟中的一項或者幾項。再逐步的實現(xiàn) CRM 的最終目標以及使企業(yè)運作

47、逐步向通過顧客關(guān)系增長的方向轉(zhuǎn)移。 第六步 評估實施效果 這是很重要的一步，同時也是常常為企業(yè)所忽視的一步。可以從以下方面的效果來衡量。 CRM 的實施是否幫助企業(yè)實現(xiàn)管理觀念的轉(zhuǎn)變，CRM 不僅僅是銷售自動化、市場活動管理或者是呼叫中心，CRM 真正的是一種工具，通過這種工具，企業(yè)可以透過多種渠道為客戶提供全方位的服務，實現(xiàn)企業(yè)管理的轉(zhuǎn)變。 企業(yè)的客戶通過多種方式（電話、傳真、Web、無線接入）訪問企業(yè)并進行業(yè)務往來是否暢通有有序； 與客戶交往的員工是否都能夠全面了解客戶關(guān)系，根據(jù)客戶需求進行交易，了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售，并記錄自己獲得的客戶信息； 能否對市場活動進行規(guī)劃和評估，并

48、對整個活動進行全面透視，并能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤； 能否擁有對市場和銷售活動的分析能力，能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風險等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。 就是最終的檢驗結(jié)果，即是否提高利潤，增加收入和提高客戶的滿意程度。 總之，CRM 并非萬能，更不是一個模式就是“放之四海而皆準”的，只有結(jié)合自己的實際情況，恰當?shù)膶嵤?，并得到真正資深和實踐經(jīng)驗豐富的專家進行量身定做，絕不可盲目上馬。 . .頁腳. 十十 CRMCRM 的成功要素的成功要素: :CRM 的成功要素有哪些？應該用哪一種數(shù)據(jù)挖掘工具？或是應該用哪個廠商的軟件？提問題的人可能又把 CRM 給“物

49、化”了。目前，很多所謂的 CRM 系統(tǒng)實際上只包括了其中的部分功能。美國艾克認為，真正的 CRM系統(tǒng)應該是完整的、統(tǒng)一的，就“技術(shù)應用層面”而言，CRM 包括 4 個方面：1.處理流程自動化(Process Automotion)它包括了營銷自動化、銷售自動化與服務自動化。透過具有良好服務界面的軟件，使得企業(yè)相關(guān)人員在接觸客戶的瞬間，能夠有充分的客戶資料，從而與客戶互動，快速、準確地完成銷售或服務工作。 2.客戶服務中心(Call Center)它是利用計算機和電話集成技術(shù)，使客戶能立即找到適當?shù)目头藛T，以提供電話服務。3.網(wǎng)上互動(Web Collaboration)企業(yè)不能只是將產(chǎn)品型號

50、及簡單的相關(guān)資料貼在網(wǎng)頁上，僅僅把網(wǎng)站當成是一種布告欄，而是要能在網(wǎng)站上與客戶互動，提供各種信息或服務，并進行在線交易。4.資料分析(Data Analysis)它是利用統(tǒng)計分析和數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)方法，對客戶資料做不同角度的分析，從中發(fā)現(xiàn)客戶的行為特性或偏好，并進而創(chuàng)造銷售機會或避免風險發(fā)生。但是，就“人性層面”而言，CRM 遠遠比以上技術(shù)面復雜。凡成功的 CRM 系統(tǒng)一定是“以人為本、以客戶為中心” ，而不是以技術(shù)為中心。它著重在以下幾點：1) 企業(yè)內(nèi)部“一對一客戶觀念”的確認。企業(yè)內(nèi)部每一個員工必須了解到，客戶是“企業(yè)永恒的寶藏” ，而不是“本部門的一次交易” 。所以，企

51、業(yè)每一次與客戶接觸都是企業(yè)學習和了解客戶的過程，也是客戶體驗企業(yè)的一次機會。真正地關(guān)心客戶，為每位客戶設(shè)計相符的、個性化的建議，才能讓客戶體會到企業(yè)的價值。2) 企業(yè)內(nèi)部與客戶相關(guān)部門的統(tǒng)合(Streamline)，它包括：客戶與不同部門之間作業(yè)的連貫。網(wǎng)站上的客戶有問題，電話中心也要能立即提供服務。 來源于各種渠道信息的共享。不同部門接觸客戶后的經(jīng)驗，要能立即給其它部門分享，才不致產(chǎn)生客戶在電話中詢問 A 方案，但客戶上網(wǎng)時企業(yè)卻建議 B 方案，這些與客戶互動的經(jīng)驗，均應該存儲在流動性的客戶聯(lián)系庫(Customer Contact Repository)中。共同遵守的互動規(guī)則(Contact

52、 Rule)。企業(yè)必須制定清晰的客戶互動規(guī)則，如什么樣的客戶在何種狀況下可給予特殊折扣，不論客戶通過何種途徑與企業(yè)進行溝通，各部門都能提供一致的對策?？傊?，CRM 是一個科技與人性的綜合體。在處理客戶相關(guān)的事情時，必須先以人為本，以客戶為中心，同時企業(yè)內(nèi)部所有人員也必須先確立“一對一客戶觀念” ，并需要認同“客戶是企業(yè)永久的資產(chǎn)，企業(yè)因滿足客戶的需求而生存” ，再由科技的協(xié)助達到人性化的客戶目標。如此，客戶自然長 . .頁腳. 久，企業(yè)贏利自然增長。十一十一 成功實施成功實施 CRMCRM 的三點啟示的三點啟示: :美國航空公司的成功，得益于其敏銳地利用客戶關(guān)系管理 CRM 這一強大軟件。該公

53、司注意掌握乘客的背景資料，為他們提供量身訂作的服務；特別是該公司對于 3200 萬公司 A 級會員提供的諸多方便，不但保留住了大批?？停€吸引了大量的新乘客加入會員行列?？梢哉J為，美國航空公司成功的關(guān)鍵在于鎖定了正確的目標乘客群，讓乘客擁有愉快的消費經(jīng)驗與感受；敢于讓乘客自助，同時協(xié)助乘客完成各種交易操作。啟示之一：客戶關(guān)系管理（CRM）是電子商務成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在的客戶，包括個人和團體客戶，都要求企業(yè)更多地尊重他們，在服務的及時性、質(zhì)量等方面都提出了高要求。企業(yè)在電子商務環(huán)境下的競爭優(yōu)勢，很大程度上將取決于對其客戶的了解程度以及對客戶需求的反應能力，企業(yè)應通過管理實現(xiàn)與客戶間的互動，改變管

54、理方式和業(yè)務流程，減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，爭?？蛻簦岣呖蛻魞r值，實現(xiàn)最終效益的提高。 啟示之二： CRM 系統(tǒng)也要基于互聯(lián)網(wǎng)。企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進行的間接聯(lián)系等，而現(xiàn)在，發(fā)揮著最重要的作用是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅改進了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且還簡化了企業(yè)的客戶服務過程，使企業(yè)向客戶提交與處理客戶服務的過程變得更加方便快捷?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的 CRM 系統(tǒng)可使企業(yè)逐步實現(xiàn)由傳統(tǒng)的企業(yè)模式到以電子商務為核心的轉(zhuǎn)變過程。啟示之三：通過 CRM 提供個性化服務。個性化的 CRM 不僅可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶，而且還可使企業(yè)

55、尋找回已經(jīng)失去的客戶，憑借 CRM 的智能客戶管理，為客戶提供想要的個性化的服務，從而提高客戶滿意度和忠誠度，給企業(yè)帶來忠實和穩(wěn)定的客戶群。誠然，今天許多企業(yè)都已上網(wǎng)發(fā)布各種信息，但要達到美國航空公司在管理客戶關(guān)系方面的先進程度，無疑相差甚遠。從頭做起也許還要花費大量時間，而最為實用的捷徑，是利用專業(yè)化客戶管理解決方案提供商提供的外包服務，馬上實施基于互聯(lián)網(wǎng)的、客戶關(guān)系管理解決方案。 . .頁腳. 第二篇第二篇企業(yè)思考篇企業(yè)思考篇華潤置地推出華潤置地推出“客戶服務主題年客戶服務主題年” 北京房地產(chǎn)網(wǎng)北京房地產(chǎn)網(wǎng) 2002-1-112002-1-11自從 2001 年以來，房地產(chǎn)業(yè)就陷進了“入住

56、糾紛年”的困擾中。京城的開發(fā)商們在應付各類糾紛的同時，也應學會利用高效、優(yōu)質(zhì)的服務為其房產(chǎn)增值的高招兒了。日前，華潤置地率先推出了客戶服務主題，同時將 2002 年定為“客戶服務主題年” 。服務觀念改寫樓市格局談到將 2002 年定為“客戶服務主題年”的初衷，華潤置地董事總經(jīng)理郭鈞表示，去年是北京房地產(chǎn)市場紛繁多變的一年，是開發(fā)商市場化操作走向規(guī)范的一年，也是消費者維權(quán)呼聲高漲的一年。而華潤置地在去年同樣經(jīng)歷了重大的變革，包括股權(quán)變動、公司更名、遷入新址等一系列公司重組舉措，使企業(yè)完成了從歷史到新生的蛻變。同時，華潤置地的產(chǎn)品經(jīng)受了市場的檢驗。華亭嘉園、華清嘉園、鳳凰城、京通陽光華苑幾大項目取

57、得了良好的銷售業(yè)績，華潤置地迎來了 1500 多戶業(yè)主喜遷新居。即將推出的翡翠城、峻峰華亭、優(yōu)士閣、麗華中心也倍受世人關(guān)注，市場肯定著華潤置地的產(chǎn)品，同時期待著與其相匹配的服務。在喝彩與掌聲中華潤置地也收到了投訴，有的涉及工程質(zhì)量問題，有的是設(shè)計問題，有的有關(guān)物業(yè)服務和銷售過程中的溝通。郭鈞認為，業(yè)主反映的問題說明客戶在認可開發(fā)商產(chǎn)品營造水平的同時，對客戶服務水平的快速提高和不斷超越客戶需求有更高的期望值。郭鈞表示，華潤置地具有多年的開發(fā)歷史及經(jīng)驗，擁有較強的產(chǎn)品設(shè)計和施工管理能力，并具備強大的實力以及持續(xù)發(fā)展成為行業(yè)市場領(lǐng)導者的目標，因而，做到產(chǎn)品的質(zhì)量保證以及對客戶購房合同的履約，盡管仍需

58、要付出不懈的努力，但從公司內(nèi)部人員的重視及從公司資源上的支持是有把握做好的。然而，相對于多年來以集團購買為主向今天的以個人購買為主的市場轉(zhuǎn)變，華潤置地對于客戶服務的轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新則是一個需要投入相當關(guān)注和努力的任務，如何為客戶服務甚至比如何蓋好房子顯得更為重要。所以從去年開始，華潤置地在客戶服務方面逐漸加大力度。作為華潤置地的董事總經(jīng)理，郭鈞直接出面接待了個案類型比較特殊的業(yè)主投訴，多次召開有業(yè)主代表和媒體記者參加的見面會，到客戶家中回訪體察，以耐心誠懇、認真負責的態(tài)度體現(xiàn)一流房地產(chǎn)開發(fā)商的大家氣度和風范。華潤置地常務副總徐培建則主持日常的客戶服務工作，以各種方式和業(yè)主溝通，落實解決業(yè)主提出的問題

59、。自去年 11 月 9 日起，華潤置地在公司網(wǎng)站（）開通了“總經(jīng)理熱線” ， . .頁腳. 客戶可以將問題和建議發(fā)在網(wǎng)上，并及時得到答復，此舉加強了公司與客戶之間的溝通。 “總經(jīng)理熱線”開通一個月，50 多封電子郵件都得到了滿意的回復。為此，華潤置地將 2002 年定為“客戶服務主題年” ，并確定了“以客為尊，以誠為本”的客戶服務宗旨。郭鈞說，2002 年對于正處于市場化轉(zhuǎn)型過程中的華潤置地來說，面臨一個巨大的挑戰(zhàn)和機遇。挑戰(zhàn)是指我們要改變舊有的觀念，切實采取行動滿足客戶的需要，否則客戶將棄我們而去，機遇是指如果我們順利的處理好客戶關(guān)系，將使我們領(lǐng)先于行業(yè)其他企業(yè)，有助于穩(wěn)定并擴大公司在北京房

60、地產(chǎn)市場的占有率。華潤置地在“客戶服務年”要做些什么華潤置地客服中心負責人告訴記者，為切實加強客戶服務工作，華潤置地將建立立體化、多層次的客戶服務體系，具體包含以下內(nèi)容：1、基本服務，是指客戶應該享受的一般性服務，如客戶入住服務、日常投訴接待處理等被動性服務。為此，公司成立客戶服務中心并在各主要項目建立項目客戶服務處；2、一站式投訴，是指客戶無論是在項目客戶服務處、物業(yè)公司、銷售公司、客戶服務中心或其他部門進行投訴時，接待單位不得以任何理由拒絕受理客戶投訴或?qū)⒖蛻敉浦疗渌块T。屬于自己工作范圍內(nèi)的主動解決，涉及其他部門問題的，受理單位應積極協(xié)助或代表客戶與其他部門接觸，督促其予以解決。第一接待