品牌設(shè)計(jì)問(wèn)題精編版

1、么BSr a品牌設(shè)計(jì)問(wèn)題精編WORD 版IBM system office room A0816H-A0912AAAHH-GX8Q8-GNTHHJ81. “萬(wàn)家樂(lè)”之憂(yōu)萬(wàn)家樂(lè)公司進(jìn)行品牌岀租的最初U的，也許是尋求產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的快速擴(kuò)張和業(yè)績(jī)回報(bào)，尋求新的品牌價(jià)值延伸。然而，為了能在短時(shí)間內(nèi)獲利，改善其盈利狀況，萬(wàn)家樂(lè)公 司采用的是簡(jiǎn)單的品牌授權(quán)，且對(duì)品牌出租的回報(bào)承諾缺少客觀的市場(chǎng)評(píng)估和有效的品牌 風(fēng)險(xiǎn)管理，尤其是對(duì)被授權(quán)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力估計(jì)過(guò)高。同時(shí)，只注重結(jié)果而缺乏過(guò)程 監(jiān)控，使萬(wàn)家樂(lè)對(duì)授權(quán)企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售失去控制，從而埋下風(fēng)險(xiǎn)隱患。2. “樂(lè)華”易幟數(shù)字先鋒，樂(lè)傳中國(guó)DJgtal Pion

2、eec.Happy China樂(lè)華集團(tuán)進(jìn)軍每個(gè)領(lǐng)域時(shí)兒乎毫無(wú)例外地選擇了價(jià)格武器，依鼎低價(jià)格來(lái)敲開(kāi)門(mén)檻。在彩電、空調(diào)市 場(chǎng)，樂(lè)華憑此一戰(zhàn)成名，成為人見(jiàn)人怕的“敢死隊(duì)”?？墒牵瑑r(jià)格戰(zhàn)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看是飲鳩止 渴，雖然很快打開(kāi)了市場(chǎng)，但最終也傷害了樂(lè)華自己。3. “小鴨”折翅1999年對(duì)小鴨集團(tuán)來(lái)說(shuō)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一年小鴨集團(tuán)走進(jìn)資本市場(chǎng)，然后利用所 募資金開(kāi)始了大規(guī)模的擴(kuò)張與購(gòu)并。從洗衣機(jī)到熱水器、冰柜、空調(diào)、灶具，從家用電器 到ERP、電子商務(wù)、納米材料，小鴨集團(tuán)的視野越來(lái)越廣闊，開(kāi)始大范圍、多元化地發(fā) 展，一度投入數(shù)億元口資，并購(gòu)了與主業(yè)非相關(guān)資產(chǎn)，導(dǎo)致大量現(xiàn)金固化，多年難以消 化。結(jié)果，在市場(chǎng)嚴(yán)重

3、供大于求的情況下，小鴨集團(tuán)背上了盲U、快速多元化的沉重包 袱，終于被壓成了 “病鴨” o信息從08年后未更新。4. “香雪海”合資之鑒L盡刁) <LXIXI>iMOXSIOXtSOW*MPM緒I2MK-B OFl.M61SJ/SC-ilCX31«»： I： ft-1)3.I3MX61OX8(4) ”是中國(guó)企業(yè)的靈丹妙藥，也不是企業(yè)發(fā)展的惟一出路；適合別人的不一定適合自己，發(fā)展 應(yīng)該走最適合自己的道路。擁有“浙江上工電器制造有限公司”和“宇波威妮電器總 廠”、“宇波幸福車(chē)業(yè)”三個(gè)公司實(shí)體。5“商務(wù)通”不輕松商務(wù)通創(chuàng)造了巨大的成功，它所采用的模式，比如渠道、廣告、產(chǎn)

4、品的實(shí)用風(fēng)格等 也都因此被奉若神明但那些曾經(jīng)有效的做法在無(wú)意中成為恒基偉業(yè)公司決策者潛意識(shí) 中的一部分，并影響了后來(lái)的思維和決策模式。對(duì)以往模式的過(guò)分迷戀，使“商務(wù)通”付 出了沉重的代價(jià)。6. “三九”迷途三九集團(tuán)以“999胃泰”起家，提起“999”，消費(fèi)者潛意識(shí)里首先聯(lián)想起“999胃 泰”。后來(lái)，“999”延伸到啤酒，不知道消費(fèi)者在飲“999冰啤”的時(shí)候，會(huì)不會(huì)感覺(jué) 有藥味。7. “哈慈”退隱在總結(jié)哈慈的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，郭立文認(rèn)為：哈慈靠的是“好產(chǎn)品、好策劃、好隊(duì) 伍”。而實(shí)際上，哈慈的營(yíng)銷(xiāo)模式并不是一個(gè)完美的體系，它只是在營(yíng)銷(xiāo)的部分環(huán)節(jié)上 出彩，在其他環(huán)節(jié)上卻非常薄弱。多元化惹得禍。（V26減

5、肥沙琪、驅(qū)蟲(chóng)消食片、哈慈集 團(tuán)投資3000多萬(wàn)元于哈爾濱金國(guó)旅游項(xiàng)|_|；投資1000多萬(wàn)元于上海哈慈大藥房；投資 1000萬(wàn)元于山東生態(tài)農(nóng)業(yè)項(xiàng)口；投資802萬(wàn)元于煙臺(tái)貴賓酒廠；投資302萬(wàn)元于阿城食 品廠；投資900萬(wàn)元于天津保健品廠；投資5000萬(wàn)元于南京分公司；投資一億元于飼料 廠等等）從當(dāng)年國(guó)內(nèi)民營(yíng)保健用品第一股、創(chuàng)下哈慈五行針日回款量過(guò)千萬(wàn)奇跡的明星企 業(yè)，淪落到黑龍江首家從股市黯然退出的垃圾股，哈慈集團(tuán)再次上演了一幕中國(guó)上市企業(yè) 的興衰劇。上海證券交易所發(fā)布公告稱(chēng)，因在2002年、2003年和2004年連續(xù)虧損，哈慈股份 有限公司的股票自2003年9月22日起終止上市，哈慈從此成為

6、黑龍江省首支退市股票。 這個(gè)曾經(jīng)在哈爾濱家喻戶(hù)曉、在全國(guó)保健產(chǎn)品行業(yè)風(fēng)光了十兒年的企業(yè)也沒(méi)能逃脫敗落的 宿命。8. “金嗓子”明星廣告反思廣告代言人的選擇是一個(gè)很重要的問(wèn)題，其中所涉及到的因素也很多，但代言人與 產(chǎn)品屬性相關(guān)是最基本的一個(gè)原則。金嗓子公司選用羅納爾多作代言人，“金嗓子喉寶” 為咽喉用藥，羅納爾多是足球明星，足球用腦、用腳，但就是不用口，與咽喉何干？9. “同仁堂”如何應(yīng)對(duì)危機(jī)？我們也許還記得“三株”的故事，同樣是因?yàn)楫a(chǎn)品的不良反應(yīng)引起患者的起訴，Lid 于處理不當(dāng)，最后“三株”雖然打贏了官司，卻輸?shù)袅耸袌?chǎng)，成為營(yíng)銷(xiāo)史上的反面教材。他利用中國(guó)低廉的人力成本優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展人海戰(zhàn)略，聘用

7、了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的大學(xué)生充實(shí)到 縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的辦事處和宣傳站。同時(shí)，他還創(chuàng)造了一種“無(wú)成本廣告模式”，即發(fā)給每 個(gè)宣傳站和村級(jí)宣傳員一桶顏料和數(shù)張三株口服液的廣告模板，要求他們把“三株口服 液”刷在鄉(xiāng)村每一個(gè)可以刷字的土墻、電線(xiàn)桿、道路護(hù)欄、牲口欄圈和茅廁上。以至于當(dāng) 時(shí)每一個(gè)來(lái)到鄉(xiāng)村的人都會(huì)十分吃驚地發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)大地的每一個(gè)有人煙的角落，兒乎都 可以看到三株的墻體廣告。，“三株口服液喝死一條老漢”這條爆炸性新聞被二十多家媒 體報(bào)道。經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者紛紛退貨索賠，三株口服液及其系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售陷入癱瘓狀態(tài)， 這對(duì)于三株公司無(wú)異是毀滅性一擊。2004月底，一條有關(guān)同仁堂的消息被眾多網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙媒體轉(zhuǎn)載：2月

8、22日，二十多位患者集 聚北京一家律師事務(wù)所，準(zhǔn)備聯(lián)名起訴擁有333年歷史的老字號(hào)一一同仁堂。這些同仁堂 的忠實(shí)消費(fèi)者在長(zhǎng)期服用龍膽瀉肝丸后，出現(xiàn)夜間尿量比口天多的現(xiàn)象，并有口渴、乏 力、貧血、食欲減退、惡心等癥狀，醫(yī)院診斷結(jié)果為馬兜鈴酸腎病。后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)，龍膽 瀉肝丸中的一種重要原料“關(guān)木通”含有可導(dǎo)致腎病的馬兜鈴酸。2003年10月發(fā)生在青島的“同仁堂龍膽瀉肝丸水分超標(biāo)”事件，不難看出同仁堂危機(jī)公關(guān)方面的欠缺。2003年10月中旬，青島市藥監(jiān)局市場(chǎng)監(jiān)督處在一次例行的產(chǎn)品抽檢中發(fā)現(xiàn)：山同仁 堂集團(tuán)中藥二廠生產(chǎn)的一批龍膽瀉肝丸存在水分超標(biāo)問(wèn)題。經(jīng)青島市藥品檢驗(yàn)所相關(guān)業(yè)務(wù) 科出具驗(yàn)質(zhì)報(bào)告，該藥品

9、水分超出標(biāo)準(zhǔn)10%左右。據(jù)專(zhuān)家介紹，水分超標(biāo)可能導(dǎo)致藥品在 儲(chǔ)藏過(guò)程中生霉，一些成分會(huì)因此分解，從而影響藥效在得知患者準(zhǔn)備集體起訴后，同仁堂方面認(rèn)為自己不需要承擔(dān)法津上的責(zé)任。因?yàn)?它早于20 00年就向有關(guān)監(jiān)管部門(mén)報(bào)告了馬兜鈴酸可能導(dǎo)致腎病的悄況，并于2001年下 半年向國(guó)家有關(guān)部門(mén)提出申請(qǐng)，要求用不含馬兜鈴酸成分的木通代替關(guān)木通；而且藥品 不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)管理辦法僅僅要求企業(yè)對(duì)藥品的不良反應(yīng)作出報(bào)告，并沒(méi)有規(guī)定其他的法 律義務(wù)和責(zé)任。所以從這個(gè)角度講，同仁堂覺(jué)得已經(jīng)對(duì)患者盡責(zé)了。看到這條消息的一剎那，讓人心里不禁一個(gè)咯卩登：堂堂一個(gè)以“濟(jì)世養(yǎng)生、取利于 義”為經(jīng)營(yíng)理念的百年老字號(hào)，怎么能以這樣

10、的態(tài)度對(duì)待自己的忠實(shí)消費(fèi)者呢？也許同仁 堂說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)，它不需要承擔(dān)法律上的責(zé)任，可從道義上、悄理上，同仁堂難道就沒(méi)有一點(diǎn) 責(zé)任嗎？藥是同仁堂的藥，而且同仁堂也承認(rèn)里面含有可導(dǎo)致腎病的成分，不說(shuō)別的，對(duì) 受害者表示解決問(wèn)題的誠(chéng)意，并盡快采取補(bǔ)救措施總是應(yīng)該的吧?而動(dòng)不動(dòng)就把法律條文 搬出來(lái)，這不像百年老字號(hào)的作法。10. “紅桃K”褪色紅桃K集團(tuán)的農(nóng)村戰(zhàn)略基本接近尾聲，農(nóng)村市場(chǎng)也日趨飽和，而由于品牌形象傳播方 面的低檔次感，城市市場(chǎng)一直是紅桃K的軟肋。2000年初，紅桃K開(kāi)始進(jìn)行城市市場(chǎng)的 探索，但城市不比農(nóng)村，在這里，紅桃K遇到了 “血爾”等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，外籍人士主政的

11、美廚食品有限公司一直沒(méi)有解決好產(chǎn)品、銷(xiāo) 售、成本、投資決策等方面的“水土不服”問(wèn)題，這是導(dǎo)致美廚公司破產(chǎn)的根本原因之O12. “榮華雞”斗敗自洋快餐進(jìn)入國(guó)門(mén)以來(lái)，中式快餐與洋快餐的較量就從未停止過(guò)，但總體說(shuō)來(lái)，中式 快餐始終未能對(duì)洋快餐的市場(chǎng)份額形成有效的沖擊。中國(guó)作為一個(gè)烹飪大國(guó)，有著兒千年 美食文化的傳統(tǒng)，而且中式快餐能為當(dāng)?shù)匕仔仗峁└洗蠖鄶?shù)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的食品和 服務(wù)，本應(yīng)該在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)?？墒畠耗陙?lái)，洋快餐穩(wěn)扎穩(wěn)打，占據(jù)了快餐業(yè)越來(lái) 越多的市場(chǎng)份額。而我們卻屢屢以失敗告終，這是為什么？13. “紅高粱”夭折當(dāng)年“紅高粱”在全國(guó)走紅，是因?yàn)榫o緊抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)：挑戰(zhàn)“麥當(dāng)勞”。創(chuàng)

12、始人 敏銳地捕捉到了當(dāng)時(shí)中國(guó)民族主義在企業(yè)和社會(huì)領(lǐng)域的復(fù)興，利用這種情緒制造了一個(gè)大 大的新聞熱點(diǎn)?！敖邪妍湲?dāng)勞”并不是紅高粱已具備了去叫板的實(shí)力和功夫，而是紅高粱 需要用這個(gè)賣(mài)點(diǎn)來(lái)提高自己的知名度。實(shí)際上，人們所熟知的“紅高粱”是不存在的。14. “旭日升”隕落旭日升反復(fù)詠誦的廣告詞“旭日升，冰茶；冰茶，旭日升”，使旭日升品牌與冰茶完 全等同，這雖然有利于樹(shù)立產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化形象，但同時(shí)也制約了將來(lái)產(chǎn)品線(xiàn)的延伸。在旭 日升集團(tuán)推出了紅茶和烏龍茶等產(chǎn)品后，原來(lái)強(qiáng)調(diào)式的宣傳此時(shí)變成了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的局限。15. “健力寶”失身銷(xiāo)售渠道決定著消費(fèi)者能否順利地購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品。渠道不暢，產(chǎn)品在銷(xiāo)售終端鋪開(kāi)率不 高，

13、那么即使廣告做得再好也是徒勞。健力寶成長(zhǎng)初期，依賴(lài)的是傳統(tǒng)渠道一遍及全國(guó)的 國(guó)有糖酒公司和供銷(xiāo)社系統(tǒng)然而，20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，中國(guó)商業(yè)的渠道格局大 變，面對(duì)這種變化，健力寶老態(tài)畢現(xiàn)，應(yīng)變乏力。16. “傻子”真傻長(zhǎng)年的內(nèi)部爭(zhēng)斗，使得傻子瓜子集團(tuán)一直無(wú)法專(zhuān)心于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，“傻子”、“傻 王”、“年氏”等同胞兄弟間的''自煎”更讓“傻子”品牌受到重創(chuàng)，“傻子”瓜子的市 場(chǎng)地位一落千丈。而“洽洽”、“正林”等新生品牌后來(lái)居上，把傷痕累累的“傻子”遠(yuǎn) 遠(yuǎn)地甩在了身后。17. “冠生園”危機(jī)各地冠生園在受牽累時(shí)反擊動(dòng)作很快，態(tài)度也很明確，但對(duì)這次危機(jī)公關(guān)涉及到三個(gè) 主要問(wèn)題：如何有效

14、地化解消費(fèi)者的震驚、懷疑和絕望心理？如何有效地重塑消費(fèi)信心？ 如何有效地建立品牌識(shí)別、品牌信賴(lài)感和品牌忠誠(chéng)度？這些問(wèn)題都沒(méi)有有效地加以解決， 結(jié)果市場(chǎng)頹勢(shì)一發(fā)不可收拾。18. “杜康”何以解憂(yōu)作為杜康酒的生產(chǎn)者，他們一方面要應(yīng)付其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面也不得不面對(duì)一 個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：三家杜康，自己攪局一一家杜康進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)取得了上升的銷(xiāo)售勢(shì)頭，馬上 會(huì)有其他兩家杜康跟進(jìn)，市場(chǎng)很快演變?yōu)椤岸趴抵畱?zhàn)”。產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命線(xiàn)，然而“春都”為了在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中取勝，竟然用降低產(chǎn)品 質(zhì)量的辦法來(lái)降低生產(chǎn)成本，含肉量一度從83%降到15%,以致春都集團(tuán)職工把自己生產(chǎn) 的火腿腸戲稱(chēng)為“面棍”。春都集團(tuán)很快為此付

15、出了慘重代價(jià)，銷(xiāo)量直線(xiàn)下滑，市場(chǎng)占有 率迅速萎縮。20. “百信”神話(huà)破滅白信低層次的家族管理模式是企業(yè)崩潰的一個(gè)重要原因。廳信的財(cái)務(wù)山文化水平很低 的李妻掌管，由于缺乏科學(xué)的資金運(yùn)作，造成貨物大量積壓。替李忠文打理全國(guó)各地兒十 家丿占鋪的大多是他的親戚朋友。這些親戚朋友乘其一時(shí)分身乏術(shù)，公然地、大規(guī)模地?fù)p公 肥私、化公為私，使企業(yè)利益受到極大損害。21. “百龍”斷魂兒年后，百龍公司老總說(shuō)了這樣一段話(huà)：“耍小聰明、一拍腦門(mén)一個(gè)主意、不擇手段 找機(jī)會(huì)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。如果一個(gè)人從事的是一個(gè)投機(jī)的事業(yè)，便不具備長(zhǎng)遠(yuǎn)立足的資 本；如果一個(gè)人總是用一種投機(jī)的心態(tài)選擇事業(yè)，他將永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大；如果一個(gè)人總想愚弄 別人乃至愚弄天下，他最終也必將被深深地愚弄”。22. “活力28”活力不再根據(jù)集團(tuán)的銷(xiāo)售政策，活力28集團(tuán)的銷(xiāo)售人員只負(fù)責(zé)售貨，不負(fù)責(zé)貸款回收，無(wú)論 賬到與否都照拿提成，于是出現(xiàn)了廣告強(qiáng)勢(shì)下的產(chǎn)品大量出貨（但僅僅是到達(dá)批發(fā)商的倉(cāng) 庫(kù)，大部分并沒(méi)有到達(dá)消費(fèi)者的手中）