市場營銷講義

1、市場營銷在復(fù)雜多變競爭環(huán)境生存和開展一、 市場產(chǎn)生及開展1. 市場的產(chǎn)生分工能提高效效，分工產(chǎn)生了市場 2. 市場的開展商品市場是整個(gè)市場體系的根底二、 營銷的產(chǎn)生1. 生產(chǎn)觀念階段l 背景：市場供不應(yīng)求l 企業(yè)利潤源于效率，高產(chǎn)量低本錢l 提高效率的途徑：經(jīng)驗(yàn)管理向科學(xué)管理轉(zhuǎn)變單一品種大規(guī)模生產(chǎn)流水線生產(chǎn)2. 產(chǎn)品觀念階段l 背景：市場整體供求平衡l 產(chǎn)品觀念：把產(chǎn)品質(zhì)量做到行業(yè)第一3. 推銷觀念階段l 通過廣告、推銷來強(qiáng)化市場在空間與時(shí)間的信息溝通來解決局部和暫時(shí)的產(chǎn)品過剩4. 營銷觀念階段l 背景：復(fù)雜多變競爭的市場l 戰(zhàn)略思路：競爭優(yōu)勢科技競爭優(yōu)勢、營銷競爭優(yōu)勢、本錢競爭優(yōu)勢l 營銷思

2、路：顧客讓渡價(jià)值最大化顧客讓渡價(jià)值 顧客價(jià)值 顧客本錢產(chǎn)品價(jià)值 價(jià)格本錢效勞價(jià)值 精神本錢形象價(jià)值 時(shí)間本錢效勞價(jià)值 體力本錢5. 營銷方法過程市場調(diào)查市場預(yù)測細(xì)分市場 企業(yè)條件 目標(biāo)市場產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷選擇目標(biāo)市場原那么：該細(xì)分市場的需求，能與企業(yè)條件的優(yōu)勢充分結(jié)合與發(fā)揮。人、財(cái)、物管理、營銷、技術(shù) 制度、自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技、競爭、需求以市場需求、競爭為中心，運(yùn)用目標(biāo)市場、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等策略5Ps或4Ps去取得市場。三、 營銷的近代開展背景1：在日趨劇烈競爭市場中，企業(yè)通過不斷降價(jià)增加顧客規(guī)模量來贏得利潤增長的模式，將使市場空間趨于飽和。l 企業(yè)利潤源泉將由市場空間擴(kuò)展轉(zhuǎn)

3、向市場時(shí)間延伸。即通過提升客戶滿意度與忠誠度帶來的顧客生命時(shí)間價(jià)值，來取得重復(fù)購置、交叉購置和口碑營銷迎來的利潤增加。l 通過雙贏、雙向鎖定條件建立與客戶的長期戰(zhàn)略伙伴：關(guān)系營銷。l 關(guān)系營銷的深化1. 通過價(jià)格或其它財(cái)務(wù)上的價(jià)值建立長期關(guān)系。2. 充分溝通了解各自的需求,進(jìn)行最具價(jià)值的個(gè)性化產(chǎn)品及效勞互動(dòng)。3. 形成轉(zhuǎn)移本錢的鎖定。背景2：自然環(huán)境壓力強(qiáng)化及人們覺悟提什。l 生態(tài)惡化、環(huán)境污染、資源短缺l 和諧社會(huì)與可持續(xù)開展成為社會(huì)價(jià)值觀取向。l 社會(huì)覺悟開始由工業(yè)文明向生態(tài)文明提升。l 社會(huì)營銷：營銷不僅要滿足市場需求和取得競爭優(yōu)勢，更需符合于全社會(huì)利益、價(jià)值、道德和輿論取向。背景3：社

4、會(huì)開展使市場需求不斷向個(gè)性深化，市場競爭強(qiáng)化著企業(yè)營銷的個(gè)性化程度。 l 顧客需求由產(chǎn)品的共性向效勞的個(gè)性轉(zhuǎn)化。l 行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)開始由生產(chǎn)企業(yè)向效勞企業(yè)轉(zhuǎn)型。l 企業(yè)由共性營銷向個(gè)性營銷轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品營銷向效勞營銷開展。實(shí)例：銀行營銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段多年以前，銀行界對(duì)營銷既不理解也不注意。銀行提供必要的銀行效勞，銀行人員不必為查對(duì)賬目、儲(chǔ)蓄、貸款、或者保管箱而費(fèi)心。銀行大廈在人們的心里猶如希臘神殿，使人深感銀行的重要和可靠，銀行大樓內(nèi)莊重威嚴(yán)，員工的臉上很少有笑容。主管貸款的銀行高級(jí)職員在辦公室安排借款人坐在他的大班桌前面一個(gè)比他低得多的凳子上，辦公室的窗口開在這個(gè)銀行高級(jí)職員的背后,陽光照

5、射在孤立無援的顧客身上，這位顧客正在努力訴說著為何要貸款的理由。這一切便是營銷時(shí)代以前的銀行寫照。1.營銷是廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系. 2.營銷是微笑效勞和友好氣氛.3.營銷是細(xì)分市場和業(yè)務(wù)創(chuàng)新. 4.營銷是定位. 5.營銷是5Ps.四、 營銷環(huán)境制度：政治、法律。 自然：資源、地理、氣候。社會(huì)：人口、文化。 經(jīng)濟(jì)：水平、狀態(tài)?？萍迹含F(xiàn)狀、趨勢。l 競爭：五力模型。l 競爭：市場結(jié)構(gòu)。l 需求：顧客主觀對(duì)客觀的要求。 1. 整體需求：整個(gè)顧客群對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等的要求與數(shù)量。2. 細(xì)分需求：各類顧客的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等需求質(zhì)與量。l 營銷環(huán)境宏微觀環(huán)境分析的目的在于揭示環(huán)境中的營

6、銷時(shí)機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)。五、 目標(biāo)市場策略1. 市場定義市場是商品交換的時(shí)間和空間。市場是商品交換關(guān)系的總和。2. 市場分類l 糧食市場、企業(yè)市場、消費(fèi)市場l 消費(fèi)市場與企業(yè)市場關(guān)系：消費(fèi)市場決定企業(yè)市場l 企業(yè)市場：上游：資本密集，市場同質(zhì)。下游：資本稀疏，市場復(fù)雜。后向一體化：穩(wěn)定的原料。水平一體化：規(guī)模與協(xié)同效應(yīng)。前向一體化：市場相應(yīng)與控制。l 消費(fèi)與企業(yè)市場的購置行為過程l 消費(fèi)市場的商品1) 日用品：購置頻率高、價(jià)格低。信息、經(jīng)驗(yàn)豐富品牌偏好；購置風(fēng)險(xiǎn)小品牌轉(zhuǎn)移 品質(zhì)、價(jià)格穩(wěn)定，高密度分銷與促銷。2) 選購品：購置頻率中、價(jià)格中。缺乏實(shí)時(shí)信息；有購置風(fēng)險(xiǎn)分目標(biāo)市場的集中分銷與促銷。 3) 耐用

7、品：購置頻率低、價(jià)格高。極缺信息與專業(yè)知識(shí)；高度購置風(fēng)險(xiǎn)權(quán)威品牌與專業(yè)效勞支持。l 企業(yè)市場的商品固定資產(chǎn)：其投資需在一個(gè)長的時(shí)期收回。 買方的客戶企業(yè)戰(zhàn)略。 變動(dòng)資產(chǎn)：其耗用在一個(gè)生產(chǎn)周期內(nèi)得到補(bǔ)賞。在一定質(zhì)量條件下的低價(jià)格。l 實(shí)物市場與效勞市場實(shí)物市場：以提供有形產(chǎn)品為主的市場。效勞市場：以提供無形產(chǎn)品為主的市場。l 效勞市場特征：1) 人是決定效勞質(zhì)量的關(guān)鍵員工素質(zhì)員工滿意顧客滿意顧客忠誠企業(yè)知名度2) 企業(yè)形象在競爭中起著重要作用效勞在購置前不存在，且無法退換。3) 效勞產(chǎn)品不能庫存效勞能力市場需求 效勞能力浪費(fèi)。效勞能力市場需求 效勞能力充分發(fā)揮，質(zhì)量得到保障。效勞能力市場需求 超

8、負(fù)荷導(dǎo)致效勞質(zhì)量下降。l 立體營銷3. 細(xì)分市場l 用一定的指標(biāo)將整個(gè)市場分割為假設(shè)干個(gè)子市場,使各細(xì)分子市場顯現(xiàn)出環(huán)境，特別是需求和競爭的特點(diǎn)及潛力。l 圖：各細(xì)分市場在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面的需求與競爭特征及潛力。細(xì)分市場實(shí)例：某化肥企業(yè)運(yùn)用細(xì)分市場解決均衡生產(chǎn)與市場季節(jié)性的矛盾。解決思路：調(diào)整目標(biāo)市場定位使銷量逼近生產(chǎn)能力。某化肥企業(yè)運(yùn)用細(xì)分市場進(jìn)行目標(biāo)市場優(yōu)化，解決均衡生產(chǎn)與市場季節(jié)性的矛盾。將造成化肥市場季節(jié)性的海拔、緯度等農(nóng)時(shí)氣候自然影響因素作為分市場的指標(biāo)。 優(yōu)化后目標(biāo)市場的比擬4. 目標(biāo)市場營銷定位及策略l 目標(biāo)市場營銷定位運(yùn)用SWOT分析工具，將細(xì)分市場中的時(shí)機(jī)O與企業(yè)

9、條件的優(yōu)勢S結(jié)合選定目標(biāo)市場。l 目標(biāo)市場營銷策略選擇 1) 無差異目標(biāo)市場營銷策略適宜壟斷企業(yè)或市場需求同質(zhì)情況2) 集中目標(biāo)市場營銷策略適用于較小的企業(yè)3) 差異化目標(biāo)市場營銷策略4) 無差異與差異目標(biāo)市場策略l 目標(biāo)市場脫離群眾社會(huì)進(jìn)步需求趨于個(gè)性化 企業(yè)目標(biāo)市場營銷策略日趨差異化效率下降 效率下降、本錢上升市場競爭的劇烈 企業(yè)營銷脫離群眾目標(biāo)市場 價(jià)格上升解決途徑:1) 企業(yè)信息化電子商務(wù)2) 現(xiàn)代物流第三方物流實(shí)例：海爾由批量營銷向定制化營銷的轉(zhuǎn)變流程重組BPR產(chǎn)業(yè)鏈整合適于大規(guī)模定制營銷的組織架構(gòu)和流程無邊界企業(yè)組織六、 產(chǎn)品策略1. 廣義產(chǎn)品2. 品牌l 品牌的概念：符號(hào)、色彩、

10、聲音、理念。l 商標(biāo)：法律概念。l 品牌營銷：目標(biāo)市場、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。 l 形成以品質(zhì)、品味、品行為代表的品牌價(jià)值。l 品牌策略1) 品牌的作用：品牌有助于顧客鑒別不同企業(yè)的同類商品，從而給名牌的企業(yè)帶來超額利潤。2) 個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌：企業(yè)和其營銷的各種產(chǎn)品用相同的品牌。統(tǒng)一品牌易于樹立品牌知名度個(gè)別品牌：企業(yè)和其營銷的各種產(chǎn)品分別用不同的品牌。靈活、多樣和個(gè)性的市場營銷，需要較強(qiáng)的品牌管理能力?；旌掀放疲航y(tǒng)一品牌加個(gè)別品牌同時(shí)運(yùn)用。 既能發(fā)揮統(tǒng)一品牌樹知名度和品牌延伸的優(yōu)勢，又可通過個(gè)別品牌顯示。3. 產(chǎn)品的市場壽命周期中的營銷策略l 產(chǎn)品的市場壽命周期：一個(gè)產(chǎn)品作為新

11、產(chǎn)品進(jìn)入市場到被更新的產(chǎn)品所替代出市場的時(shí)間周期。l 投入期的營銷策略問題：銷量在低水平徘徊企業(yè)陌生：企業(yè)的市場調(diào)查、市場預(yù)測和市場細(xì)分不適應(yīng)現(xiàn)實(shí)市場，企業(yè)的條件優(yōu)勢與現(xiàn)實(shí)市場有誤差。市場陌生：顧客對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)知缺乏 加強(qiáng)促銷投入期進(jìn)入市場企業(yè)的核心能力：科技領(lǐng)先。1) 目標(biāo)市場策略：集中目標(biāo)市場策略2) 產(chǎn)品策略：核心產(chǎn)品3) 價(jià)格策略：既定價(jià)格4) 渠道策略：直銷渠道5) 促銷策略：低調(diào)試探性促銷全面正式促銷l 成長期的營銷策略 問題：在快速上升的市場銷售中取得較大的份額。成長期進(jìn)入市場企業(yè)的核心能力：營銷優(yōu)勢市場洞察、認(rèn)知、渠道。1) 目標(biāo)市場策略：無差異目標(biāo)市場策略2) 產(chǎn)品策略：形體產(chǎn)

12、品3) 價(jià)格策略：穩(wěn)定價(jià)格4) 渠道策略：通過增加渠道長、寬度，擴(kuò)展市場覆蓋5) 促銷策略：以形體產(chǎn)品為賣點(diǎn)，強(qiáng)化各種促銷。l 成熟期的營銷策略問題：在競爭最劇烈的階段，維持與提升市場地位。 成熟期進(jìn)入市場企業(yè)的核心能力：規(guī)模效率。1) 目標(biāo)市場策略：差異化目標(biāo)市場營銷策略2) 產(chǎn)品策略：附加產(chǎn)品3) 價(jià)格策略：降低價(jià)格4) 渠道策略：密集渠道5) 促銷策略：頻繁促銷l 衰退期的營銷策略 問題：力保企業(yè)現(xiàn)金流穩(wěn)定的平穩(wěn)調(diào)整。 1) 目標(biāo)市場策略：集中策略2) 產(chǎn)品策略：核心產(chǎn)品3) 價(jià)格策略：競爭價(jià)格4) 渠道策略：收縮渠道5) 促銷策略：弱化促銷能將優(yōu)勢進(jìn)行繼承新的目標(biāo)市場開拓。4. 產(chǎn)品組

13、合產(chǎn)品組合：一定的產(chǎn)品線深度、寬度、關(guān)聯(lián)度的組合。 產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度：產(chǎn)品線間在技術(shù)、市場方面相互聯(lián)系的程度。寬度：企業(yè)實(shí)力、市場風(fēng)險(xiǎn)深度：市場競爭、市場需求關(guān)聯(lián)度：技術(shù)、市場空間七、 營銷渠道1 渠道概述：l 銷售渠道：連接生產(chǎn)與市場，消除時(shí)空差的有效通道。l 渠道結(jié)構(gòu)：l 渠道構(gòu)建：l 渠道形式：單體與連鎖商單體中間商：每個(gè)個(gè)體都可有著不同的標(biāo)識(shí)，以及供給、管理、營銷和技術(shù)等，進(jìn)行著目標(biāo)市場、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等策略的靈活營銷。連鎖中間商：有著統(tǒng)一供給、技術(shù)、管理和營銷等標(biāo)準(zhǔn)的體系，即成熟供給、技術(shù)、管理和營銷等優(yōu)勢的復(fù)制。l 中間商類型：代理商與經(jīng)銷商。代理商：對(duì)商品有經(jīng)營權(quán)的商家。經(jīng)

14、銷商：對(duì)商品既有所有權(quán)，又有經(jīng)營權(quán)的商家。2 構(gòu)筑銷售渠道l 產(chǎn)品易損性：產(chǎn)品的物理、化學(xué)性能發(fā)生變化的難易程度。l 產(chǎn)品價(jià)值性：產(chǎn)品的價(jià)值隨時(shí)間衰減的速度。l 產(chǎn)品技術(shù)性：產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度。l 產(chǎn)品價(jià)值性：產(chǎn)品的單價(jià)上下程度。l 市場客戶的數(shù)量l 市場的季節(jié)性l 產(chǎn)品市場壽命周期1) 投入階段：企業(yè)陌生、市場陌生。2) 成長階段：在快速上升的市場中爭奪大的市場份額。3) 成熟階段：在競爭最劇烈的階段維持、提升市場定位。4) 衰退階段：保持現(xiàn)金流穩(wěn)定的平穩(wěn)調(diào)整。l 目標(biāo)市場策略：無差異目標(biāo)市場營銷策略。l 目標(biāo)市場策略：差異目標(biāo)市場營銷策略。l 目標(biāo)市場策略：集中目標(biāo)市場營銷策略。l 企業(yè)的

15、營銷控制要求l 企業(yè)的營銷能力 l 企業(yè)規(guī)模開展 3 渠道管理l 準(zhǔn)入獨(dú)家分銷選擇分銷密集分銷 l 商家選擇中間商的實(shí)力：人、財(cái)、物、管理、科技、營銷中間商的營業(yè)范圍：執(zhí)照、市場、商品范圍。中間商的要求：價(jià)格、帳期、批量、換貨、效勞與促銷合作。l 中間商管理引入渠道競爭形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系實(shí)例：貨車+PDA的二級(jí)零售市場攻略 P&G在北京、上海、昆明等一級(jí)市場已形成了以國際連鎖零售巨頭為主形成的強(qiáng)大零售渠道網(wǎng)絡(luò)，而在二級(jí)市場和城郊卻相對(duì)薄弱，信息的采集、處理、分析，以及決策支持仍欠效率和精準(zhǔn)，通過運(yùn)用現(xiàn)代電子信息技術(shù), 特別是移動(dòng)通信進(jìn)行數(shù)據(jù)集中和研究，對(duì)貨品配送、庫存、結(jié)算進(jìn)行管理，對(duì)訪問線路進(jìn)

16、行優(yōu)化安排，以及市場需求和競爭分析、預(yù)測和控制都有著價(jià)值和意義。建立以市場為中心，整合供給、生產(chǎn)和銷售鏈的無邊界企業(yè)組織。八、 價(jià)格策略1. 價(jià)格的概念l 價(jià)格是商品的價(jià)值,并反映供求關(guān)系。 l 價(jià)格是商品的稀缺性。l 價(jià)格是營銷策略組合中最靈敏的策略，價(jià)格確實(shí)定意味著銷量、收入、利潤確實(shí)定。2. 影響定價(jià)的因素l 需求、競爭l 完全競爭市場：l 壟斷競爭市場：l 寡頭壟斷市場計(jì)算題1：寡頭壟斷市場中，需求量Q=q1+q2=a-bP，其中P是價(jià)格，q1、q2分別為兩寡頭的市場份額，常數(shù)a、b0； 寡頭1的本錢：C1=F1+v1q1，F(xiàn)1是寡頭1固定本錢，v1為寡頭1單位變動(dòng)本錢； 寡頭2的本錢

17、：C2=F2+v2q2，F(xiàn)2是寡頭2固定本錢，v2為寡頭2單位變動(dòng)本錢； 分別計(jì)算以利潤最大化為定價(jià)目標(biāo)的協(xié)議價(jià)格和競爭價(jià)格。協(xié)議價(jià)格 設(shè)q1=kQ，q2=(1-k)Q，系數(shù)k、0k1； 利潤 利潤最大化條件競爭價(jià)格寡頭1主導(dǎo)市場，v1q2,1k0.5。計(jì)算題2：在一個(gè)雙寡頭壟斷市場,需求Q=q1+q2=10-P,寡頭企業(yè)1的本錢c1=2+2q1,寡頭企業(yè)2的本錢c2=3+2q2,以利潤最大化為定價(jià)目標(biāo).串通時(shí)的協(xié)議價(jià)格 利潤=PQ-C=(10-Q)Q-c1-c2=(10-Q)Q-5-2QMax, d/dQ=0,即10-2Q-2=0.Q=4, P=6,=11. 非串通且平等(dq2/dq1=0

18、)時(shí)的價(jià)格利潤：寡頭企業(yè)1 1=Pq1-c1=(10-q1-q2)q1-2-2q1 寡頭企業(yè)2 2=Pq2-c2=(10-q1-q2)q2-3-2q21Max, d1/dq1=0，即10-2q1-q2-2=0; 2Max, d2/dq2=0，即10-2q2-q1-2=0.q1=q2=8/32.67,P=14/34.67,9.22.利潤：寡頭企業(yè)1 1=Pq1-c1=(10-q1-q2)q1-2-2q11Max, d1/dq1=0.10-2q1-q2+q1/2-2=0,且q2=(8-q1)/2.q1=4,q2=2,P=4,=7. 串通時(shí)的協(xié)議價(jià)格 Q=4, P=6,=11.非串通且平等(dq2/

19、dq1=0)時(shí)的價(jià)格 q1=q2=8/32.67,P=14/34.67,9.22.l 雙寡頭壟斷雙產(chǎn)品市場主導(dǎo)寡頭：本錢Cd=a+bxd1+exd2跟隨寡頭：本錢Cf=c+dxf1+exf2產(chǎn)品1市場： D1=1-P1+P2產(chǎn)品2市場： D2=r-P2ac0, 0bQA對(duì)A的壟斷力大于對(duì)B的壟斷力。相同的產(chǎn)品不同客戶群需求 QBQA對(duì)A市場的壟斷力大于B市場壟斷力。l 影響定價(jià)的因素：需求、競爭、本錢3. 定價(jià)的程序計(jì)算題1：在企業(yè)目標(biāo)市場顧客中，有兩個(gè)需求各異的細(xì)分目標(biāo)市場分別是： 細(xì)分目標(biāo)市場A的需求量Qa=K-aPa, 其中，Pa是價(jià)格，常數(shù)K、a0， 細(xì)分目標(biāo)市場B的需求量Qb=K-b

20、Pb, 其中，Pb是價(jià)格，常數(shù)b0，ab， 邊際本錢MC=C； 以利潤最大化為目標(biāo)，分別進(jìn)行目標(biāo)市場顧客統(tǒng)一和差異定價(jià)，并比擬收入差異。 計(jì)算題2：顧客折扣價(jià)格：目標(biāo)市場由A、B兩個(gè)細(xì)分群構(gòu)成,其中A顧客群需求量QA=20-5PA,B顧客群需求量QB=20-2PB,邊際本錢MC=2,定價(jià)目標(biāo)為利潤最大化.顧客統(tǒng)一定價(jià)PA=PB=P Q=QA+QB=40-7P收入R=PQ=(40-Q)Q/7 ，邊際收益MR=dR/dQ=(40-2Q)/7利潤最大化時(shí)，, (40-2Q)/7=2 Q=13, P=27/7=3.86, R=50.14顧客折扣價(jià)格 企業(yè)在A顧客群的收入RA=PAQA=QA(20-QA)/5邊際收益MRA=dRA/dQA=(20-2QA)/5 利潤最大化時(shí),MRA=MC=2 即 (20-2QA)/5=2 QA=5 PA=3 RA=15 企業(yè)在B顧客群的收入RB=PBQB=QB(20-QB)/2 邊際收益MRB=dRB/dQB=(20-2QB)/2利潤最大化時(shí),MRB=MC=2 即(20-2QA)/2=2 QB=8 PB=6 RB=48 R=RA+RB=63顧客折扣定價(jià)比統(tǒng)一定價(jià)收入提高=九、 促銷策略1. 促銷的含