新能源汽車場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告

1、新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告1 .引言洪文豪2 .宏觀環(huán)境分析一一陳春3 .市場(chǎng)環(huán)境分析一一洪文豪4 .競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析一一曾燕5 .市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅分析一一陳春6 .戰(zhàn)略與策略的建議一一曾燕、洪文豪.引言(1)總體狀況:世界之窗開啟在全世界范圍內(nèi)，汽車制造商正處于劇烈變化之中。當(dāng)他們看到銷售和利潤(rùn)正被吞噬，他們不得不為下一代個(gè)體移動(dòng)工具做準(zhǔn)備，這需要通過引入驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)技術(shù)的根本性創(chuàng)新。大多數(shù)汽車制造商已經(jīng)在發(fā)展技術(shù)例如發(fā)展混合和電動(dòng)車輛中投入了大量的精力。當(dāng)前的形勢(shì)需要行動(dòng)。消費(fèi)者需求正在向環(huán)境友好型轉(zhuǎn)移，但是很多公司的溝通和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)沒有達(dá)到使自己品牌區(qū)別于其它品牌的目標(biāo)。結(jié)果，隨著技術(shù)創(chuàng)新者

2、的出現(xiàn)和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者在市場(chǎng)中缺乏定位引導(dǎo)，處于領(lǐng)先地位的競(jìng)爭(zhēng)者正經(jīng)受失去地位的風(fēng)險(xiǎn)。豐田，加上一些新型細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者例如Telsa,在競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。他們證明了提高公共意識(shí)，建立富有吸引力的形象和加強(qiáng)有影響的合作關(guān)系是可能的。這給公司現(xiàn)任者增加了壓力。汽車制造商必須立刻對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)情形做出反應(yīng)。他們必須將新的驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)技術(shù)完全整合到他們的戰(zhàn)略計(jì)劃和商業(yè)周期計(jì)劃中。對(duì)于有替代能源驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)技術(shù)的汽車，具備健全的市場(chǎng)營(yíng)銷和商業(yè)戰(zhàn)略是釋放汽車制造商和他們品牌全部潛能的關(guān)鍵。市場(chǎng)前景盡管對(duì)替代能源驅(qū)動(dòng)技術(shù)有很高的公眾期望，傳統(tǒng)的內(nèi)燃機(jī)仍將會(huì)在下一十年中主導(dǎo)汽車市場(chǎng)。即使到了2020年，傳統(tǒng)的發(fā)動(dòng)機(jī)仍預(yù)計(jì)

3、會(huì)占整個(gè)市場(chǎng)的70%的份額，非插入功能的混合動(dòng)力汽車到2020年會(huì)占大約9哌J12%勺全球市場(chǎng)份額，插電式混合動(dòng)力汽車會(huì)更成功，占全球市場(chǎng)份額的15%!J17%全電動(dòng)汽車會(huì)占市場(chǎng)份額的5%fc右。市場(chǎng)開發(fā)的驅(qū)動(dòng)因素對(duì)于插入式混合動(dòng)力汽車和全電動(dòng)汽車而言，很多問題仍然沒有被解決。這些問題包括電池技術(shù)，電動(dòng)機(jī)的供應(yīng)和成本以及合適基礎(chǔ)設(shè)施的可獲性。油價(jià)怎樣地成長(zhǎng)也會(huì)對(duì)電力驅(qū)動(dòng)技術(shù)的擴(kuò)展產(chǎn)生重要的影響。許多的解決方法已經(jīng)在視野之中了。到2020年，我們預(yù)期會(huì)見證以下的發(fā)展：鋰離子電池會(huì)提高性能并且以低很多的成本和質(zhì)量提供可接受的行駛距離。OEM/口供應(yīng)商會(huì)有安全的電池技術(shù)和生產(chǎn)能力，通過合資經(jīng)營(yíng)的方式

4、或者通過發(fā)展他們自己的裝配能力。類似的方法會(huì)被用到電動(dòng)機(jī)上，允許所有大公司達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)充電基礎(chǔ)設(shè)施會(huì)在美國(guó)，歐洲和亞洲的關(guān)鍵地區(qū)到位，開始的時(shí)候聚焦在城市范圍地方政府會(huì)引入大量的補(bǔ)貼給低或零排放車輛，使他們具有更多的吸引力被過分預(yù)示的電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)不只是炒作。但它也不會(huì)是一次巨大的沖擊。一次新技術(shù)的溫和轉(zhuǎn)變會(huì)經(jīng)歷幾十年后完成，最終重塑我們認(rèn)識(shí)的汽車行業(yè)。任重道遠(yuǎn)2012年4月18日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012-2020)»,這無論是對(duì)于從事整車制造還是從事核心動(dòng)力設(shè)備和配套的企業(yè)來說都是一個(gè)前所未有的好消息，澳柯瑪?shù)热移髽I(yè)在規(guī)劃發(fā)布的第二天股價(jià)漲停就是一個(gè)例證。

5、規(guī)劃的發(fā)布表明發(fā)展節(jié)能和新能源汽車已經(jīng)介入到了真抓實(shí)干的階段。到2015年純電動(dòng)汽車和插電式混合動(dòng)力汽車的產(chǎn)銷量將達(dá)到50萬臺(tái)，而且在此之后產(chǎn)銷量將呈明顯的加速度發(fā)展，到2020年節(jié)能和新能源汽車的產(chǎn)銷量將達(dá)到年產(chǎn)量200萬臺(tái)。政府決心以及相應(yīng)的支持促進(jìn)，當(dāng)然是這個(gè)行業(yè)快速成長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?，但僅有政府力量的驅(qū)動(dòng)無法讓一個(gè)產(chǎn)業(yè)真正步入成長(zhǎng)的快車道，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)越扶持其自我生長(zhǎng)的機(jī)制和能力越薄弱，最終成為扶不起的“阿斗”產(chǎn)業(yè)。但節(jié)能和新能源汽車的產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過一段不短的市場(chǎng)猶豫期后，已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的萌動(dòng)，而油價(jià)的持續(xù)上漲以及可以預(yù)見的進(jìn)一步的上漲將成為促使消費(fèi)者選擇節(jié)能和新能源汽車的持續(xù)的推動(dòng)力。市場(chǎng)

6、的萌動(dòng)從銷售數(shù)字就可以看出來，2012年一季度純電動(dòng)和混合動(dòng)力汽車的銷售量是10202臺(tái)，這個(gè)數(shù)字與一季度480萬輛銷售量相比的確是一個(gè)很小的數(shù)字，只占到了0.2%,但從縱向看這又是個(gè)驚人的數(shù)字，2012年純電動(dòng)車和油電混合汽車的銷售量是8159臺(tái)，這就是說2012年一季度的銷售量已經(jīng)比2011年全年的銷售量多出了20%我們就不能不說這是一個(gè)令人矚目的增長(zhǎng)。政府支持力度的加大、汽車廠商創(chuàng)新能力的增加，油價(jià)的持續(xù)上漲將使得對(duì)新能源汽車的市場(chǎng)需求是可以持續(xù)的。從這個(gè)意義來說，中國(guó)的節(jié)能和新能源汽車的前景是光明的，但不可樂觀的因素仍然存在。一個(gè)替代型產(chǎn)品能否最終得到市場(chǎng)的認(rèn)可必須越過三道坎，第一道坎

7、就是性能優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)汽車相比，它在動(dòng)力、速度、續(xù)航時(shí)間、使用方便程度上不僅不能存在明顯的劣勢(shì)，而且在某些方面還要有明顯的優(yōu)勢(shì)，否則僅僅憑節(jié)能環(huán)保的概念是不能夠贏得廣大講求實(shí)用的消費(fèi)者。第二道坎是成本優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在在大多數(shù)消費(fèi)者印象當(dāng)中，節(jié)能和新能源汽車盡管能節(jié)省購(gòu)置燃料的成本，但是省油的同時(shí)要付出比普通車高得多的首次購(gòu)車的成本，傳統(tǒng)的汽車已經(jīng)進(jìn)入到激烈的價(jià)格戰(zhàn)，使得用戶對(duì)價(jià)格越來越敏感。新能源汽車如果要想贏得競(jìng)爭(zhēng)力，必須要在包括用戶的首次購(gòu)車成本以及使用成本在內(nèi)的總擁有層面上具有一定的優(yōu)勢(shì)。如果不是這樣的話，很難讓大多數(shù)消費(fèi)者接受這樣的替代型產(chǎn)品。最后一道坎而且也可能是最重要的一道坎是安全性的問題

8、，如果新能源汽車不能打消人們對(duì)其安全的顧慮，最終很難有競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)槠囀顷P(guān)乎人的生命安全的產(chǎn)品，如果在安全性存在著瑕疵，將會(huì)大大阻礙人們對(duì)替代型產(chǎn)品的接受。要跨越這三道坎不可能是一日功，資本的涌入可能造成一時(shí)的繁榮，但是如果沒有對(duì)一個(gè)個(gè)技術(shù)瓶頸切切實(shí)實(shí)的突破，那么這種繁榮是不可持續(xù)的，所以說中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)任重而道遠(yuǎn)。1）2013年5月26日BetterPlace破產(chǎn)，換電模式失敗。2）高端市場(chǎng)的異類走勢(shì)看好。2013年特斯拉再次走紅歐美市場(chǎng)，股價(jià)高長(zhǎng)?？蛻羧褐饕菗碛协h(huán)保意識(shí)高收入者和社會(huì)名流的特斯拉，其不僅僅只是將跑車和新能源結(jié)合。13年，在特斯拉發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)中，該公司銷售Mode

9、lS車型4900輛，超過原先預(yù)定的4500輛的目標(biāo)。銷售營(yíng)收為5.55億美元，同比增長(zhǎng)27倍。強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求所帶來的訂單促使公司整體規(guī)模效應(yīng)提升，預(yù)計(jì)二季度北美地區(qū)交付車輛超過4500輛，2013全年全球交付量從20000輛上調(diào)至21000輛。3）有政策，沒市場(chǎng)新能源汽車產(chǎn)業(yè)有了國(guó)家政策的大力支持，行業(yè)發(fā)展正處在“黃金期”，可幾年時(shí)間一晃而過，許多新舊問題依舊阻礙著整個(gè)行業(yè)前進(jìn)。一個(gè)行業(yè)要發(fā)展，必須要有市場(chǎng)，如何改變“有政策，沒市場(chǎng)”的現(xiàn)狀，是整個(gè)新能源汽車行業(yè)亟待破解的癥結(jié)。4）目前中國(guó)電動(dòng)車發(fā)展最大的突破口還是在公共領(lǐng)域，在私人領(lǐng)域單獨(dú)推高檔電動(dòng)車還是極其艱難的事情。5）經(jīng)過多年大量資金投

10、入，新能源汽車依舊是老三樣為主：純電動(dòng)汽車、混合動(dòng)力汽車、燃料電池汽車。如今中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈共有46家公司。上游資源、核心部件、整車，亦已有相當(dāng)程度的完善與發(fā)展。（2）目標(biāo)：由于資金技術(shù)等方面的欠缺，加之新能源汽車在發(fā)展道路上可預(yù)見困難較多，并且在其他道路上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大，因此，我們的目標(biāo)定位是只做自己新能源汽車的品牌，而核心技術(shù)、整車、上游都通過合作關(guān)系和其他公司一起做。這樣既能緩解資本流通的壓力，又能在減少失敗成本的基礎(chǔ)上將事情細(xì)分化。在國(guó)外老牌汽車企業(yè)對(duì)于下一代新能源汽車的品牌塑造尤為重視，并且其獨(dú)特的營(yíng)銷手段和文化更是將其品牌打入消費(fèi)者的腦海里。而在中國(guó)，盡管新能源汽車已經(jīng)發(fā)展了

11、一段時(shí)間，但是只有為數(shù)不多的幾個(gè)品牌活躍在新能源汽車領(lǐng)域，甚至這些活躍的幾個(gè)品牌給消費(fèi)者留下的也只有負(fù)面印象一一續(xù)航能力弱、電池充電慢、維修成本高等等缺點(diǎn)。而我們?cè)谧鲎约盒履茉雌嚻放茣r(shí)需要重新構(gòu)建定位和戰(zhàn)略。新能源汽車不僅僅要定位于汽車產(chǎn)品本身，因?yàn)樗且粋€(gè)戰(zhàn)略性的產(chǎn)品，對(duì)未來的能源和環(huán)境都會(huì)產(chǎn)生很大的影響。除此之外，它對(duì)未來技術(shù)的引導(dǎo)性也非常強(qiáng)，其中能帶動(dòng)更高層次科技的研發(fā)比如控制系統(tǒng)、特有資源的利用以及新材料。至此，我們需要把新能源汽車看作是一個(gè)平臺(tái)，這和iPhone作為一個(gè)平臺(tái)帶動(dòng)了各種軟件的開發(fā)的邏輯一樣。我們要努力把新能源汽車的發(fā)展提升至這個(gè)高度。二.宏觀環(huán)境分析（一）政策環(huán)境分析

12、：2001年新能源汽車研究項(xiàng)目被列入“863”計(jì)劃，國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列的政策，以此鼓勵(lì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2004年發(fā)改委會(huì)發(fā)布機(jī)動(dòng)車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，強(qiáng)調(diào)要重點(diǎn)發(fā)展混合動(dòng)力汽車技術(shù)。2005年，國(guó)家出臺(tái)優(yōu)化汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)發(fā)展清潔汽車和電動(dòng)汽車政策措施，并在年底出臺(tái)關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車意見的通知，提出有關(guān)部門要加快制定鼓勵(lì)節(jié)能環(huán)保型小排量汽車消費(fèi)的政策措施。2006年3月，財(cái)政部針對(duì)4月1日實(shí)施的新消費(fèi)稅政策時(shí)，明確說明對(duì)混合動(dòng)力汽車等具有節(jié)能環(huán)保特點(diǎn)的汽車將實(shí)行一定的稅收優(yōu)惠。2007年11月，國(guó)家發(fā)改委頒布執(zhí)行新能源汽車生產(chǎn)準(zhǔn)入管理規(guī)則，首次界定了新能源汽車的概念和范圍，并

13、定制了各類新能源汽車生產(chǎn)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。2009年1月，財(cái)政部、科技部發(fā)出了關(guān)于開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點(diǎn)工作的通知，在北京、上海、重慶、長(zhǎng)春、大連、杭州、濟(jì)南、武漢、深圳、合肥、長(zhǎng)沙、昆明和南昌等13個(gè)城市開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點(diǎn)工作。2月，節(jié)能與新能源汽車示范推廣財(cái)政補(bǔ)助資金管理暫行辦法出臺(tái)，公共服務(wù)用乘用車河輕型商用混合動(dòng)力車最低補(bǔ)貼4000元，最高補(bǔ)貼5萬元，燃料電池乘用車河輕型商用車的補(bǔ)貼最高位25萬元。2010年4月，工信部推出電動(dòng)車“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”，這為電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供的保障。2010年6月，財(cái)政部、科技部、工業(yè)和信息化部、國(guó)家發(fā)改委聯(lián)合出臺(tái)關(guān)于開展私人購(gòu)買新能源汽車

14、補(bǔ)貼試點(diǎn)的通知，確定在上海、長(zhǎng)春、深圳、杭州、合肥等5個(gè)城市啟動(dòng)私人購(gòu)買新能源汽車補(bǔ)貼試點(diǎn)工作。2012年3月7日財(cái)政部發(fā)布關(guān)于節(jié)約能源使用新能源車船車船稅政策的通知，明確從2012年1月1日起，對(duì)節(jié)約能源的車船和使用新能源的車船，分別減半征收和免征車船稅，并明確相關(guān)節(jié)約能源、使用新能源車輛減免車船稅目錄管理規(guī)定。這一系列政策的相繼出臺(tái)，表明我國(guó)對(duì)新能源汽車發(fā)展的大力扶持以及對(duì)其的高度重視。過往的經(jīng)驗(yàn)表明，政府的大力支持是新能源汽車快速發(fā)展的重要因素。這些扶持政策有利于鼓勵(lì)汽車企業(yè)加大科研投資力度，提高新能源汽車核心技術(shù)的研發(fā)水平，有利于鼓勵(lì)汽車企業(yè)積極拓展市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)新能源汽車的產(chǎn)業(yè)化。（二）

15、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：1、油價(jià)上升國(guó)際油價(jià)在過去的一年中呈現(xiàn)季度性M狀走勢(shì)，基于此現(xiàn)狀，在考慮整個(gè)2013年全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，專家預(yù)計(jì)2013年國(guó)際油價(jià)將居高不下，全年均價(jià)將高于2012年。2013年全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇依舊緩慢，財(cái)政懸崖對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)將產(chǎn)生一定負(fù)面影響，加之歐債危機(jī)還未全面解除，經(jīng)濟(jì)的放緩對(duì)石油的需求增長(zhǎng)也相對(duì)緩慢。12月中旬，國(guó)際能源署發(fā)布了一份石油市場(chǎng)報(bào)告，2013年全球石油日均需求將達(dá)9050萬桶，預(yù)計(jì)中國(guó)、印度、俄羅斯、巴西石油需求將繼續(xù)保持增長(zhǎng)。目前美國(guó)經(jīng)濟(jì)下滑，財(cái)政政策空間縮小，通過美元貶值增加出口是推動(dòng)美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇最速效的手段，而美國(guó)債務(wù)壓力日劇加大，也需通過美元貶值緩解債務(wù)負(fù)擔(dān)。

16、而美元是石油市場(chǎng)主要的結(jié)算貨幣。據(jù)歐佩克計(jì)算，美元每貶值1%,每桶石油價(jià)格就上漲4美元。2、汽車需求隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，轎車的需求量逐年增加。最近幾年我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)已由衣食為主轉(zhuǎn)位以住行消費(fèi)位主。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年狹義乘用車的累計(jì)產(chǎn)量為1324.03萬輛，同比增長(zhǎng)7.8%;廣義乘用車的累計(jì)產(chǎn)量為1540.97萬輛，同比增長(zhǎng)6.9%。汽車消費(fèi)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量，在居民消費(fèi)支出中，將有更大的部分用于轎車方面。我國(guó)人口眾多，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，拉動(dòng)內(nèi)需是當(dāng)前的政策，同時(shí)在內(nèi)需組成中，轎車消費(fèi)在未來幾年內(nèi)是其重要的部分。3、國(guó)內(nèi)通貨膨脹阻礙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展今年通

17、貨膨脹壓力仍然較大，主要是：我國(guó)土地、勞動(dòng)力等要素價(jià)格，農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)類價(jià)格都存在上漲壓力；主要發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)行寬松貨幣政策并不斷加碼，輸入性通貨膨脹壓力不容忽視；理順能源資源價(jià)格需要留出一定空間；去年價(jià)格上漲的翹尾影響約有1個(gè)百分點(diǎn)。4、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的進(jìn)一步推進(jìn)目前，我國(guó)新能源汽車的充換電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，伴隨著十城千輛等示范運(yùn)營(yíng)的推行，已達(dá)到近萬的數(shù)量。據(jù)科技部公布的數(shù)字，截至去年底，在示范推廣的2.74萬輛節(jié)能與新能源汽車（推薦目錄車型）中，公共服務(wù)領(lǐng)域2.3萬輛，私人領(lǐng)域0.44萬輛；建成充（換）電站174個(gè)，建成充電樁8107個(gè)。5、房地產(chǎn)行業(yè)的萎縮隨著房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)一步合理和萎縮，帶來的大量

18、勞動(dòng)力過剩的狀況緊跟著會(huì)給汽車行業(yè)需求的勞動(dòng)力產(chǎn)生一種過渡。（三）社會(huì)文化環(huán)境分析1、環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)人類意識(shí)到生產(chǎn)和消費(fèi)的過程中形成的過量碳排放是形成氣候問題的重要因素之一，因而減少碳排放就要相應(yīng)優(yōu)化和約束某些消費(fèi)和生產(chǎn)活動(dòng)?！暗吞忌睢薄ⅰ碍h(huán)保生活”等綠色觀念已經(jīng)慢慢深入人心，影響著人們的行為。2、我國(guó)人口眾多，資源稀少的現(xiàn)狀3、傳統(tǒng)文化的影響封建的儒家文化對(duì)中國(guó)人的影響很深，在一定程度上阻礙了國(guó)人的創(chuàng)新精神，在新能源汽車的研發(fā)和設(shè)計(jì)領(lǐng)域缺乏創(chuàng)新。受傳統(tǒng)文化的影響，國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣更趨保守，許多人保留著“量入為出”的傳統(tǒng)觀念。另外國(guó)人喜歡儲(chǔ)蓄，消費(fèi)也很少超出自己的能力。三.市場(chǎng)環(huán)境分析:)市場(chǎng)

19、總體狀況國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狀況：2012年4月18日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012-2020)»,這無論是對(duì)于從事整車制造還是從事核心動(dòng)力設(shè)備和配套的企業(yè)來說都是一個(gè)前所未有的好消息，澳柯瑪?shù)热移髽I(yè)在規(guī)劃發(fā)布的第二天股價(jià)漲停就是一個(gè)例證。規(guī)劃的發(fā)布表明發(fā)展節(jié)能和新能源汽車已經(jīng)介入到了真抓實(shí)干的階段。到2015年純電動(dòng)汽車和插電式混合動(dòng)力汽車的產(chǎn)銷量將達(dá)到50萬臺(tái)，而且在此之后產(chǎn)銷量將呈明顯的加速度發(fā)展，到2020年節(jié)能和新能源汽車的產(chǎn)銷量將達(dá)到年產(chǎn)量200萬臺(tái)。1)傳統(tǒng)汽車業(yè)產(chǎn)能過剩1990年中國(guó)汽車保有量大約是554萬輛，到2003年社會(huì)保有量達(dá)到1219萬輛，私人汽

20、車突破千萬輛用了近20年時(shí)間，而突破2000萬輛僅僅用了3年時(shí)間?，F(xiàn)在全國(guó)汽車保有量7000多萬輛。照此發(fā)展下去，2020年中國(guó)汽車保有量極有可能達(dá)到2億輛。然而，中國(guó)的客觀條件卻難以支撐汽車事業(yè)以以往不變的規(guī)模、速度、方式繼續(xù)發(fā)展下去。加之地方保護(hù)主義的存在，導(dǎo)致一些已成規(guī)模但效率不高的傳統(tǒng)汽車業(yè)得不到有效的整頓精簡(jiǎn)。傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)占用了大部分的資本，使得新能源汽車核心技術(shù)的開發(fā)得不到資金上的有力支持。2)早叫的公雞據(jù)汽車商業(yè)評(píng)論了解，目前已有40多家企業(yè)宣布在新能源領(lǐng)域有所行動(dòng)，國(guó)內(nèi)已發(fā)布了27家企業(yè)76種包括混合動(dòng)力、純電動(dòng)、燃料電池等新能源轎車和客車。但事實(shí)上國(guó)內(nèi)汽車制造商并沒有完全真正

21、掌握新能源的核心技術(shù)，即使是國(guó)內(nèi)那些設(shè)有新能源事業(yè)部的國(guó)有大汽車集團(tuán)，其掌握的技術(shù)也只能算是初級(jí)。比如08年比亞迪上市F3DM寸尷尬的境地，都是國(guó)內(nèi)汽車公司急于求成的表現(xiàn)。3)“十城千輛”唱好，唱壞一部分人認(rèn)為“十城千輛”繼續(xù)推廣，新能源客車今年銷量有望倍增。而另一方面卻認(rèn)為“十城千輛”或?yàn)樾履茉赐茝V滯后的癥結(jié)。4）比亞迪純電動(dòng)車破冰之旅進(jìn)行時(shí)汽車產(chǎn)業(yè)基于其對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的巨大拉動(dòng)性，各地政府都希望廠家能到當(dāng)?shù)卦O(shè)廠生產(chǎn)，反之采用市場(chǎng)保護(hù)政策，客觀上設(shè)置了外地企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的阻力，大大阻礙了新能源汽車的推廣。而王傳福在武漢進(jìn)行推廣自己的純電動(dòng)車時(shí)，已意識(shí)到新能源車推廣的三大“主角”為政府部門、

22、巴士運(yùn)營(yíng)商、車企，為了破解地方保護(hù)的寒冰，他宣稱在國(guó)內(nèi)首次實(shí)行“三零”（零元購(gòu)車零排放零成本）的商業(yè)模式，降低政府成本和風(fēng)險(xiǎn)，并把這種推廣經(jīng)驗(yàn)的使用延伸至海外，其目標(biāo)直指本地品牌汽車生產(chǎn)能力較弱的拉美和東歐比亞迪在武漢的正式推廣是其破解地方保護(hù)主義的重要一步，為其他城市的推廣提供了樣本。5）混合動(dòng)力車的市場(chǎng)狀況我國(guó)混合動(dòng)力車在自主創(chuàng)新上取得重大進(jìn)展。形成了具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的動(dòng)力系統(tǒng)技術(shù)平臺(tái)，建立了混合動(dòng)力汽車技術(shù)開發(fā)體系。掌握了關(guān)鍵零部件核心技術(shù)，自主開發(fā)出系列化產(chǎn)品，關(guān)鍵零部件產(chǎn)業(yè)化全面跟進(jìn)。掌握了電動(dòng)汽車整車開發(fā)關(guān)鍵技術(shù)，形成了各類電動(dòng)汽車的開發(fā)能力。我國(guó)混合動(dòng)力汽車在系統(tǒng)集成、可靠性

23、、節(jié)油性能等方面進(jìn)步顯著，不同技術(shù)方案可實(shí)現(xiàn)節(jié)油10%-40%6）國(guó)內(nèi)新能源汽車駛?cè)氚l(fā)展快車道發(fā)展規(guī)劃提出，當(dāng)前重點(diǎn)推進(jìn)純電動(dòng)汽車和插電式混合動(dòng)力汽車產(chǎn)業(yè)化、推廣普及非插電式混合動(dòng)力汽車，提升我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)整體技術(shù)水平,這意味著電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的歷史階段。國(guó)外市場(chǎng)狀況：1）獨(dú)舞高端市場(chǎng)的特斯拉特斯拉代表著獨(dú)特的科技概念，以其科幻的設(shè)計(jì)和超越跑車的駕駛感贏得了高端小眾市場(chǎng)。加之近期BetterPlace的破產(chǎn)，特斯拉股票價(jià)格今年幾乎增長(zhǎng)到原先的三倍。雖然特拉斯的模式在中國(guó)很難復(fù)制，但是在北京或上海等大城市都還是存在巨大的潛在消費(fèi)實(shí)市場(chǎng)的。2）純電動(dòng)汽車路上的犧牲者2013年5月26日，以色

24、列的一家創(chuàng)業(yè)公司BetterPlace宣布破產(chǎn)。繼美國(guó)FISKER公司破產(chǎn)之后，這世界上有多了一家在發(fā)展新能源汽車路上倒下的公司,這家公司的破產(chǎn)也意味著采用換電模式的純電動(dòng)汽車發(fā)展方向徹底被市場(chǎng)和投資者否定。二）.細(xì)分市場(chǎng)情況市場(chǎng)細(xì)分：1高端消費(fèi)者市場(chǎng)：此類消費(fèi)者往往有購(gòu)車經(jīng)驗(yàn)，收入很高，對(duì)購(gòu)車價(jià)格敏感度較低，有一定的品牌偏見，追求情感上的認(rèn)同與歸屬。2綠色消費(fèi)者市場(chǎng)：此類消費(fèi)者追求自身的生活質(zhì)量，關(guān)注環(huán)保，堅(jiān)持“綠色低碳”的價(jià)值理念，寧愿支付價(jià)格溢價(jià)、隱性成本等。希望能讓別人知道自己所開車是新能源汽車，對(duì)消費(fèi)者整體有一定的影響。3個(gè)性消費(fèi)者市場(chǎng)：此類消費(fèi)者注重所購(gòu)汽車可以得到差異化，他們對(duì)新

25、技術(shù)富有熱情，敢于嘗試最新的產(chǎn)品。獨(dú)特的新能源汽車對(duì)他們擁有足夠的吸引力,但除了內(nèi)在發(fā)動(dòng)機(jī)等部件的不同，此類消費(fèi)者對(duì)于汽車的外形獨(dú)特化、標(biāo)簽化、差異化亦很注重，尤其是能獲得情感上的認(rèn)同與歸屬。4好奇消費(fèi)者市場(chǎng)：對(duì)新能源汽車感到新奇，并有一定的程度的好奇心希望能嘗試購(gòu)買一輛感受一下。此類消費(fèi)者信心不穩(wěn)，易被吸引但決定遲緩，需要更多的宣傳引導(dǎo)。5重置消費(fèi)者市場(chǎng)：有購(gòu)車經(jīng)驗(yàn)，對(duì)汽車各方面有一定了解，準(zhǔn)備再夠一輛車。對(duì)首輛汽車可能有一定品牌忠誠(chéng)度。關(guān)注新能源汽車的各項(xiàng)性能指標(biāo)。6駕車成本敏感者市場(chǎng)：此類消費(fèi)者對(duì)駕車成本敏感，新能源汽車能耗低的優(yōu)點(diǎn)對(duì)其有很大的吸引力。7公共領(lǐng)域市場(chǎng)：政府為了扶持新能源汽

26、車產(chǎn)業(yè)推進(jìn)環(huán)保建設(shè)，尤其是國(guó)務(wù)院發(fā)布了節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012-2020)，加之地方政府對(duì)新能源汽車的扶植，其市場(chǎng)更是不容小視。而BYDft此市場(chǎng)上已占有相當(dāng)?shù)姆蓊~與地位，進(jìn)入該類市場(chǎng)有經(jīng)驗(yàn)可學(xué)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量強(qiáng)大。).消費(fèi)者的分析:1).影響需求的因素：消費(fèi)者期望：消費(fèi)者認(rèn)為不貴的新技術(shù)就在不遠(yuǎn)的未來，阻止了他們?cè)诂F(xiàn)在購(gòu)車。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到汽車公司無法達(dá)到他們的期望，消費(fèi)者就對(duì)他們失去了信念。汽車公司因此必須迅速采取措施來管理消費(fèi)者的期望。商品本身價(jià)格：稅收減免和政府補(bǔ)貼緩解了商品本身價(jià)格困境，但是相比傳統(tǒng)汽車，由于電動(dòng)汽車技術(shù)仍然處于早期發(fā)展階段，廣大消費(fèi)者還在觀望并期待得到一

27、攬子其它便利條件，以平衡價(jià)格和潛在風(fēng)險(xiǎn)其他。相關(guān)商品價(jià)格：油價(jià)的持續(xù)上漲以及可以預(yù)見的進(jìn)一步的上漲將成為促使消費(fèi)者選擇節(jié)能和新能源汽車的持續(xù)的推動(dòng)力。感性消費(fèi)需求：前綴“藍(lán)色”和“生態(tài)”在現(xiàn)階段標(biāo)簽中很流行，生態(tài)標(biāo)簽創(chuàng)造的差異化雖然沒有很好的與品牌聯(lián)系在一起，但是消費(fèi)者對(duì)于“環(huán)保”、“低碳”的感性消費(fèi)需求依然存在。尤其是面對(duì)年輕一代、“時(shí)尚環(huán)保者”、“駕車成本敏感者”、“綠色生活方式者”在購(gòu)車時(shí)更加注重其感性需求。消費(fèi)者偏好：消費(fèi)者需求正從SUV專向更小巧，更高效的汽車。消費(fèi)者更多地把他們的品牌意識(shí)建立在環(huán)保問題的基礎(chǔ)上。隱性生活成本：在緩解愈加惡化的今天，消費(fèi)者愈加認(rèn)識(shí)到隱性生活成本的問題。

28、因而出現(xiàn)了一批關(guān)注自身生存環(huán)境的消費(fèi)者，他們?cè)谫?gòu)車時(shí)更加關(guān)注此車是否“低碳”是否“綠色”。社區(qū)化消費(fèi)：由購(gòu)買相同品牌或者商品的一群特定消費(fèi)者組成的消費(fèi)群體，盡管該群體起初只是互相提供一些簡(jiǎn)單的救援服務(wù)，或者是團(tuán)購(gòu)一些車等等最簡(jiǎn)單的價(jià)值，他們透過互相的彼此幫助之后，形成了強(qiáng)大了凝聚力。(梅特卡定律)而這樣一個(gè)群體根據(jù)群體利益需求對(duì)汽車公司要求相關(guān)服務(wù)、產(chǎn)品，個(gè)人離不開這樣的“社區(qū)”，在一定程度上影響了個(gè)人的消費(fèi)需求。2)購(gòu)買行為：影響費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素:1 .社交需要、尊重需要：汽車的普及，給無車族造成無形的壓力。為了獲得社交的平等感、尊重感，尤其是一些與客戶時(shí)常密切聯(lián)系的消費(fèi)者，購(gòu)車需求極

29、為強(qiáng)烈。2 .生活態(tài)度：隨著收入的增加，愈來愈多的消費(fèi)者開始關(guān)心自身生活水平的提高。加之環(huán)境污染的嚴(yán)重，“綠色低碳生活”這樣的生活理念在消費(fèi)者心中生根。3 .從眾心理：大部分新購(gòu)車的消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)，往往存在從眾心理，從大流選擇傳統(tǒng)汽車。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)和文化因素：1 .角色和地位：新能源汽車作為最新高新技術(shù)的產(chǎn)品，很多消費(fèi)者為了體現(xiàn)自己的個(gè)性、品味、生活態(tài)度，使得購(gòu)買的汽車與自己的角色和地位相符，往往會(huì)選擇新能源汽車。2 .環(huán)保低碳文化：尤其是最近幾年，政府媒體為環(huán)保低碳這樣的價(jià)值理念做足了宣傳，使得綠色生活理念在消費(fèi)者心中有一定的存在影響力，并在一定程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。

30、3 .文化水平不高：很多消費(fèi)者文化水平不高，對(duì)新能源汽車不理解，甚至是懷疑、抵觸的心態(tài)，導(dǎo)致其在選擇汽車時(shí)不會(huì)偏向新能源汽車。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素：在如今消費(fèi)者的個(gè)性在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)占有很大的一個(gè)影響作用。在追求個(gè)性、新穎之外，消費(fèi)者“綠色生活理念”這樣的價(jià)值觀也在很大程度上左右著其購(gòu)買行為。但是很多消費(fèi)者由于收入不是特別高，在購(gòu)車時(shí)寧愿選擇更為經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)汽車。3）消費(fèi)者調(diào)查1消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的態(tài)度：替代能源驅(qū)動(dòng)技術(shù)不僅僅使工程師感到興奮。根據(jù)羅蘭貝格的調(diào)研表明，68%勺汽車購(gòu)買者也對(duì)替代能源驅(qū)動(dòng)技術(shù)感到興趣。這個(gè)數(shù)字甚至在法國(guó)（77%和德國(guó)（76%顯得更高。2全球管理咨詢公司麥肯錫對(duì)60

31、0名上海私家車購(gòu)買者的電動(dòng)車概念測(cè)試調(diào)查以及對(duì)另外600名上海私家車主的日常駕乘習(xí)慣的量化分析，研究表明，在上海，率先購(gòu)買電動(dòng)汽車的并不是價(jià)格敏感的“入門級(jí)”低端消費(fèi)者，而最可能購(gòu)買的是“時(shí)尚環(huán)保者”和“駕車成本敏感者”，他們?cè)敢鉃橹С汁h(huán)?；蚪档婉{車成本支付溢價(jià)、犧牲性能和改變出行習(xí)慣。3可持續(xù)消費(fèi)方式逐漸普及：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的資源與環(huán)境約束日益增強(qiáng)，一方面，由于人均自然資源占有量低和工業(yè)化進(jìn)程形成了更加趨緊的資源約束；另一方面，隨著我國(guó)人口數(shù)量增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要形成了嚴(yán)峻的生態(tài)環(huán)境約束。人們的可持續(xù)消費(fèi)理念將會(huì)更加清晰，低碳、節(jié)能、環(huán)保成為了一種生活方式的代名詞。預(yù)計(jì)2015年底，越來

32、越多的消費(fèi)者將會(huì)把可持續(xù)消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)消費(fèi)行為，使可持續(xù)消費(fèi)成為社會(huì)多數(shù)人的生活方式?？沙掷m(xù)消費(fèi)將不僅僅停留在概念階段，可持續(xù)消費(fèi)品將逐漸被消費(fèi)者接受。在汽車市場(chǎng)方面，新能源汽車隨著技術(shù)日趨成熟，國(guó)內(nèi)外純電動(dòng)汽車、插電式混合動(dòng)力汽車和增程式電動(dòng)汽車投放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，加上國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼和新車船稅法中的優(yōu)惠政策深入人心。止匕外，租賃消費(fèi)、交換閑置物品、共享消費(fèi)等消費(fèi)方式，將成為很多消費(fèi)者的理性選擇。四）新能源汽車發(fā)展路線：純電動(dòng)為主攻方向，混合動(dòng)力是近期重點(diǎn)2012年6月1日，國(guó)家四部委聯(lián)合印發(fā)了關(guān)于開展私人購(gòu)買新能源汽車補(bǔ)貼試點(diǎn)的通知，正式揭開了國(guó)內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)化的大幕。而通知傳遞出明確信號(hào)：

33、在節(jié)能與新能源汽車的技術(shù)路線方面，我國(guó)政府將選擇以純電動(dòng)汽車為主的戰(zhàn)略。四.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（一）、大致競(jìng)爭(zhēng)者國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者：傳統(tǒng)汽車行業(yè)1、傳統(tǒng)汽車目標(biāo)分析在新能源汽車出現(xiàn)后，傳統(tǒng)汽車的目標(biāo)也隨之作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和轉(zhuǎn)型。比如曾經(jīng)的傳統(tǒng)汽車可能更注重利潤(rùn)額追逐，當(dāng)前傳統(tǒng)汽車要考慮的更多則是在新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)下，如何保有自己的市場(chǎng)占有率，以及利用低成本和服務(wù)領(lǐng)先來保持自己的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。2、傳統(tǒng)汽車的策略分析價(jià)格策略：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，汽車市場(chǎng)快速發(fā)展，在其快速發(fā)展的背后，帶來的卻是產(chǎn)能過剩。目前，我國(guó)的傳統(tǒng)汽車行業(yè)銷售不暢，庫(kù)存增力口，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度進(jìn)一步加劇，使得眾多的生產(chǎn)廠商試圖以降價(jià)作為解決

34、需求的途徑，在加入世貿(mào)組織后，廠家對(duì)車市前景不確定，開始了試探性地降價(jià)，從而拉開了價(jià)格戰(zhàn)的帷幕。服務(wù)策略：在當(dāng)前汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，技術(shù)與產(chǎn)品、價(jià)格優(yōu)勢(shì)通常不能維持很久，因此，在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段后，服務(wù)成為了汽車業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有利武器?，F(xiàn)在越來越多的汽車企業(yè)開始注重服務(wù)，汽車營(yíng)銷服務(wù)不再是傳統(tǒng)意義上的銷售和售后服，而是從汽車開發(fā)，到生產(chǎn)制造、到營(yíng)銷，貫穿汽車“從生到死”全過程。3、傳統(tǒng)汽車的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)消費(fèi)者也知道新能源汽車能省下不少油錢，但是為什么消費(fèi)者始終沒有實(shí)際購(gòu)買的沖動(dòng)呢？由于我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，與傳統(tǒng)燃油汽車相比存在成本過高，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，扶持政策缺位，相

35、關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，核心技術(shù)空心化等問。而新能源汽車作為現(xiàn)代汽車的后起之秀，成本費(fèi)用高，技術(shù)不成熟,想要憑借其節(jié)能減排的綠色理念占據(jù)自己的市場(chǎng)地位，還面臨著諸多挑戰(zhàn)。優(yōu)勢(shì)（1） .市場(chǎng)份額占有率高據(jù)工信部副部長(zhǎng)苗燈預(yù)測(cè)，“2020年，中國(guó)新能源汽車銷售最多占總銷售的15%剩下85%0然是以石油為主要能源”。一直以來，傳統(tǒng)汽車大規(guī)模地占據(jù)著市場(chǎng)相當(dāng)大部分的市場(chǎng)份額，也擁有比較完備的配套基礎(chǔ)設(shè)施，消費(fèi)者對(duì)其信賴和忠誠(chéng)度都很高。而新能源汽車作為新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入汽車市場(chǎng)，由于宣傳力度不夠，很多消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車認(rèn)識(shí)程度不高，使得新能源汽車的發(fā)展有了阻礙。(2).成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)其次是傳統(tǒng)汽車的成本相對(duì)新能源汽

36、車較低，隨著傳統(tǒng)汽車產(chǎn)能的持續(xù)擴(kuò)張和競(jìng)爭(zhēng)的深入，我國(guó)的傳統(tǒng)汽車價(jià)格呈現(xiàn)不斷下降的趨勢(shì)，使傳統(tǒng)汽車相對(duì)于新能源汽車的比價(jià)優(yōu)勢(shì)更為明顯。在油價(jià)較低和新能源汽車扶持政策力度不夠的情況下，消費(fèi)者特別是中低端消費(fèi)者可能更傾向于選擇傳統(tǒng)汽車。(3)顧客滿意度圖消費(fèi)者購(gòu)買汽車，會(huì)更多地從現(xiàn)實(shí)角度，而不是單純從環(huán)保責(zé)任感來衡量新能源汽車。傳統(tǒng)主流市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)汽車性能(方便性、可靠性以及成本等方面)的基本要求都比較高，加上傳統(tǒng)汽車發(fā)展成熟，消費(fèi)者對(duì)其依賴和滿意程度都比較高。劣勢(shì)1、 )當(dāng)前我國(guó)大部分的能源仍然靠從國(guó)外進(jìn)口，況且煤炭、石油等汽車燃料正在急速減少，隨著能源的稀缺和驟減，傳統(tǒng)汽車的市場(chǎng)成本將不斷升高

37、，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展面臨著巨大的威脅，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看限制了傳統(tǒng)汽車和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；2、 )我國(guó)的汽車能源消耗居世界首位，二氧化碳排放量也是世界第一，汽車尾氣排放成為空氣污染的重要構(gòu)成因素之一，隨著全球氣候變暖帶來的一系列環(huán)境問題的涌現(xiàn)人們對(duì)于清潔型替代能源的呼聲日益高漲；3、 )由于缺乏技術(shù)創(chuàng)新，面對(duì)國(guó)際對(duì)新能源汽車的研發(fā)和國(guó)外新能源汽車的市場(chǎng)拓展，我國(guó)的傳統(tǒng)汽車行業(yè)遭受著極大的威脅和競(jìng)爭(zhēng)壓力。4、 傳統(tǒng)汽車行業(yè)反應(yīng)作為汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)于新能源汽車進(jìn)入市場(chǎng)這一競(jìng)爭(zhēng)行為反應(yīng)并不激烈。究其原因，一方面，由于新能源汽車技術(shù)不夠成熟，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完備，去多消費(fèi)者對(duì)其扔持觀望態(tài)度，而傳統(tǒng)汽車擁

38、有完善的基礎(chǔ)設(shè)施和忠實(shí)的顧客全體，使其自信在短時(shí)間內(nèi)自己的汽車保有量仍然占據(jù)市場(chǎng)相當(dāng)大部分份額；另一方面，傳統(tǒng)汽車本身缺乏技術(shù)創(chuàng)新，或者技術(shù)研發(fā)的資金投入不夠，而新能源汽車的進(jìn)入是一種必然趨勢(shì)，傳統(tǒng)汽車對(duì)于這種趨勢(shì)無力作出相應(yīng)的回應(yīng)。(二)手段1、特色競(jìng)爭(zhēng)新能源汽車行業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)特點(diǎn)是“低碳”、“綠色”、“環(huán)?！?，這是新能源汽車與傳統(tǒng)汽車的最大差異和突出的亮點(diǎn)，也是新能源汽車優(yōu)勢(shì)所在。應(yīng)該以這個(gè)理念作為新能源汽車的特色進(jìn)行2、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)站在消費(fèi)者的角度，他們?cè)谶x購(gòu)汽車的時(shí)候是主要是考慮現(xiàn)實(shí)的切身利益而不是單單從新能源汽車的環(huán)保理念出發(fā)，但是正是由于新能源汽車的節(jié)能和減排，使得燃油消耗大大縮減

39、，再加上政府對(duì)新能源購(gòu)置的一次性政府補(bǔ)貼，這樣算下來可以為購(gòu)買者可以節(jié)省相當(dāng)大部分的開支。3、價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)要注重在新能源汽車內(nèi)部質(zhì)量、性能方面、技術(shù)含量等方面創(chuàng)造獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，增加汽車的使用價(jià)值，使具有安靜、無污染、易于啟動(dòng)以及短程等特性的新能源汽車給消費(fèi)者帶來真正綠色、舒適的行車體驗(yàn)，以提高產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心中的價(jià)值形象地位。4、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)賣服務(wù)而不是賣汽車，新能源汽車需要在基礎(chǔ)配套設(shè)施的建設(shè)上面多下功夫，特別是對(duì)于汽車的售后維修，報(bào)廢處理，二手轉(zhuǎn)賣等系統(tǒng)保障問題，市場(chǎng)上應(yīng)該有一個(gè)成熟的機(jī)制。5、 資源競(jìng)爭(zhēng)從自然資源來看，在新能源汽車的生產(chǎn)所需的原材料如鉆、鐵、鈾、磷、稀土永磁材料等都是在我國(guó)來源極

40、為廣泛的富產(chǎn)資源，可以為新能源汽車的發(fā)展提供有力保障，為新能源汽車的市場(chǎng)拓展提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。6、 加強(qiáng)宣傳力度經(jīng)過爭(zhēng)睹實(shí)施一系列的利好政策，汽車已經(jīng)走進(jìn)了普通家庭，而作為一般消費(fèi)者，了解傳統(tǒng)汽車的人相對(duì)較多，大家對(duì)新能源汽車的了解都較為單一，我多已經(jīng)開始致力于宣傳節(jié)能減排的新型處刑罰是茫然而要增加消費(fèi)者的消費(fèi)信心，就必須加大新能源汽車的宣傳力度形成市場(chǎng)消費(fèi)示范效應(yīng)。（三）其它國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日本混合動(dòng)力車已形成產(chǎn)業(yè)化，鼓勵(lì)燃料電池和生物燃料的發(fā)展。2006年5月日本政府制定了“新國(guó)家能源戰(zhàn)略”，戰(zhàn)略提出到2030年將目前近50%的石油依賴度進(jìn)一步降低到40%。2007著手生物燃料的普及，擬在2011

41、年單年度生產(chǎn)生物燃料5萬千升。目前，豐田產(chǎn)普銳斯混合動(dòng)力汽車在全球銷售總量早已超過百萬輛。歐洲在清潔柴油乘用車方面發(fā)展最為迅速。歐洲歷來重視節(jié)能減排和生物燃料的開發(fā)應(yīng)用，憑借歐洲汽車廠商在柴油發(fā)動(dòng)機(jī)上強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，目前，歐洲柴油車在乘用車總銷量中的比示已超過50%美國(guó)致力于生物燃料車的研發(fā)，同時(shí)也鼓勵(lì)以混合動(dòng)力車為代表的其他新能源汽車的使用，近年來美國(guó)燃料乙醇生產(chǎn)和消費(fèi)量都處于快速上升中，以生物乙醇汽車為核心美國(guó)的混合動(dòng)力汽車在04年前后進(jìn)入商業(yè)化推廣階段，09年銷售35萬輛。相比之下，“十一五”我國(guó)提出“節(jié)能和新能源汽車”戰(zhàn)略，2006-2007年,我過自主研制的純電動(dòng)、混合動(dòng)力和燃料電池

42、蛋類新能源汽車在這一階段相繼問世。2008年我國(guó)新能源汽車的見漲，其中乘用車銷售899臺(tái)，而商用車的新能源車銷售1536臺(tái)。在2010年4月北京國(guó)際車展上共有95量新能源汽車亮相，其中中國(guó)首發(fā)35量。涉及到的企業(yè)有比亞迪（002594）奇瑞、一汽、上汽、東風(fēng)、廣汽等大型汽車集團(tuán)。從以上對(duì)比看，我國(guó)的新能源汽車國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較弱，與發(fā)達(dá)國(guó)家存在的差距較大。五.市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅分析（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析1、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的提出環(huán)境保護(hù)，可持續(xù)發(fā)展是每個(gè)行業(yè)都談?wù)摰脑掝}，尤其是汽車行業(yè)。因?yàn)槭投倘?，尾氣排放?yán)重，加劇了環(huán)境污染。產(chǎn)品運(yùn)輸增加。所以，國(guó)家、企業(yè)、消費(fèi)者都認(rèn)識(shí)到了環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的重要性。

43、新能源汽車的發(fā)展，不管從國(guó)家政策的扶持，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還是消費(fèi)者購(gòu)買意識(shí)等方面來講都是有利的。2、國(guó)內(nèi)石油供給緊張我國(guó)是一個(gè)石油消費(fèi)大國(guó)，其中大部分都是依賴進(jìn)口。其實(shí)石油已經(jīng)不是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問題，而是一個(gè)社會(huì)問題。即使有些消費(fèi)者有經(jīng)濟(jì)實(shí)力去使用傳統(tǒng)的燃油汽車，但是石油是不可再生資源，終會(huì)用完。所以就會(huì)形成“千金難買一斤油”的局面。在目前情況下，作為汽車行業(yè)，發(fā)展興能源是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的必然條件。3、消費(fèi)環(huán)節(jié)的稅收傾向新能源汽車的政策已經(jīng)從過去支持科研開發(fā)轉(zhuǎn)向支持其產(chǎn)業(yè)化，。以及靈活燃料汽車和混合動(dòng)力汽車、電動(dòng)汽車。燃料電池汽車等新能源汽車整車生產(chǎn)。這些項(xiàng)目將優(yōu)先獲得消費(fèi)環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、稅收

44、政策等方面的國(guó)家扶持，同時(shí)國(guó)家已實(shí)施燃油附加稅，這也是國(guó)家在新能源汽車發(fā)展上的一個(gè)刺激措施。4、經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，汽車需求量逐年提高。汽車市場(chǎng)巨大，并且多元化、多層次。這使得新能源汽車擁有廣闊的發(fā)展空間。汽車消費(fèi)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量。5、技術(shù)有一定的累積中國(guó)車企在新能源汽車上已經(jīng)有一定的技術(shù)累積，并且取得技術(shù)上的局部創(chuàng)新和領(lǐng)先。中國(guó)車企投資研發(fā)新能源汽車的熱情很高，資金相對(duì)寬裕，有能力加大相關(guān)技術(shù)投入；而且在傳統(tǒng)汽車技術(shù)中，中國(guó)車企沉淀資產(chǎn)相對(duì)較少，因此技術(shù)轉(zhuǎn)換成本較低。在新能源汽車上，中國(guó)擁有全球領(lǐng)先的電池技術(shù)，且生產(chǎn)規(guī)模也比較大。6、政策的支持，

45、政府的補(bǔ)貼09年3月國(guó)務(wù)院汽車產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃就提出2011年形成50萬輛新能源汽車的目標(biāo)。現(xiàn)在國(guó)家財(cái)政部和科技部、工業(yè)和信息化部、國(guó)家發(fā)展改革委已聯(lián)合發(fā)文的關(guān)于開展私人購(gòu)買新能源汽車補(bǔ)貼試點(diǎn)的通知就是具體措施之一。根據(jù)通知規(guī)定，按3000元/千瓦時(shí)給予補(bǔ)貼。插電式混合動(dòng)力乘用車每輛最高補(bǔ)貼5萬元，純電動(dòng)乘用車每輛最高補(bǔ)貼6萬元。補(bǔ)貼資金將撥付給汽車生產(chǎn)企業(yè)，按其扣除補(bǔ)貼后的價(jià)格將新能源汽車銷售給私人用戶或租賃企業(yè)。（二）、市場(chǎng)威脅分析1、價(jià)格即使補(bǔ)貼之后，新能源汽車市場(chǎng)價(jià)格大概仍要高于同類型傳統(tǒng)汽車的5、6萬元。這是目前新能源汽車不能大規(guī)模打開銷路的主要原因。2、資金、人才有較大缺口我國(guó)的新能源

46、汽車的研發(fā)仍處于研發(fā)階段，要真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化還需要大量資金。一方面，在基礎(chǔ)技術(shù)研究、關(guān)鍵部件和材料的研究及產(chǎn)業(yè)化方面需要大量資金投入；另一方面，充電站、加氫站的廣泛建設(shè)需要大量資金投入；第三，新能源汽車的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展離不開大量的示范推廣工作，這也離不開資金的投入。在人才方面，在新能源汽車的基礎(chǔ)研究、關(guān)鍵零部件和材料研發(fā)方面都需要大量的相關(guān)科技人才。另外，隨著新能源汽車示范工作在全國(guó)是幾個(gè)城市大規(guī)模展開，新能源汽車產(chǎn)業(yè)管理人才也將出現(xiàn)較大的空缺。3、市場(chǎng)宣傳力度還不夠，民眾心理不夠開放新能源汽車作為一種新生事物，要形成強(qiáng)大的生命力，就需要在大眾面前普及認(rèn)識(shí)形成消費(fèi)心理。目前未果的新能源汽車未形成一個(gè)

47、大的社會(huì)潮流。普通民眾大多持保守心理。4、技術(shù)難度和實(shí)現(xiàn)低成本的矛盾能效大幅提高將導(dǎo)致系統(tǒng)復(fù)雜化，如此將使得成本會(huì)比較高，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。但如果不這樣，將技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)維持低水平的話，能提高的效率空間則比較小，沒有多大的利潤(rùn)。5、清潔能源大規(guī)模供應(yīng)體系沒有建立起來交通能源轉(zhuǎn)型有三個(gè)階段：找到可以大規(guī)模提供的新能源；實(shí)現(xiàn)新能源的大規(guī)模供應(yīng)；通過新能源汽車的量產(chǎn)有效利用新能源。單純?cè)谛履茉雌嚰夹g(shù)上實(shí)現(xiàn)突破并不能解決能源供應(yīng)問題。目前中國(guó)大規(guī)模清潔能源供應(yīng)體系尚未建立，國(guó)家也沒有制定新能源大規(guī)模供應(yīng)和能源基本轉(zhuǎn)型的具體計(jì)劃和時(shí)間表，使新能源汽車的長(zhǎng)久、穩(wěn)定發(fā)展缺乏新能源供應(yīng)這一物質(zhì)基礎(chǔ)。六.戰(zhàn)略與策略的

48、建議（一）總結(jié)經(jīng)過“十五”、“十一五”的努力，中國(guó)新能源汽車研發(fā)能力由弱變強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了電動(dòng)汽車自主創(chuàng)新和技術(shù)集成，形成了比較完整的產(chǎn)業(yè)布局。隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，以及國(guó)家補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，出于環(huán)境形勢(shì)的壓力和國(guó)家政策的支持，新能源汽車具有廣闊的發(fā)展前景，銷售量將大幅度提高。然而新能源汽車的普及不是短期可以完成的。新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還將有很長(zhǎng)一段路要走，期間必定存在眾多不確定因素。汽車制造產(chǎn)商應(yīng)該保障新能源汽車的可靠性和穩(wěn)定性，在此基礎(chǔ)上，給出具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)價(jià)格吸引更多購(gòu)車族的眼光。新能源汽車的環(huán)保價(jià)值大家已經(jīng)有目共睹，只有從安全性、經(jīng)濟(jì)性、便捷性出發(fā)考慮客戶的需求，新能源汽車的市場(chǎng)前景才會(huì)燦

49、爛輝煌?。ǘ┙ㄗh作為一個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，與傳統(tǒng)汽車的市場(chǎng)推廣相比較，新能源汽車尚且屬于發(fā)展初期，產(chǎn)品明顯沒有優(yōu)勢(shì)，但是新能源汽車已經(jīng)逐漸憑借其節(jié)能減排的綠色消費(fèi)理念被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和肯定，在汽車行業(yè)中具有一定的市場(chǎng)威望，并具備一定的物力和財(cái)力。因此，新能源汽車在攻擊傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)前要仔細(xì)調(diào)查、研究，找準(zhǔn)傳統(tǒng)汽車的弱點(diǎn)與失誤作為自己進(jìn)攻的突破口。產(chǎn)品戰(zhàn)略一一以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)傳統(tǒng)汽車的營(yíng)銷也經(jīng)歷了一個(gè)由多產(chǎn)多銷到根據(jù)市場(chǎng)需求決定生產(chǎn)的過程，我們也應(yīng)該根據(jù)新能源汽車自身情況及其所在區(qū)域擁有的資源、文化、習(xí)俗等條件，因地制宜地研發(fā)相應(yīng)的新能源汽車產(chǎn)品。在產(chǎn)品開發(fā)方面，新能源汽車的使用必

50、須是簡(jiǎn)單、可靠和方便的?？梢韵氤鲆环N方法，較少的依賴基礎(chǔ)設(shè)施或者實(shí)現(xiàn)快速充電；或者對(duì)之前沒有涉及到的對(duì)新能源汽車內(nèi)部座椅、車身等方面做改進(jìn)，以此提高汽車本身的性能，從而消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車價(jià)值的認(rèn)知，這樣方便制定一個(gè)更容易被顧客接受的價(jià)格。長(zhǎng)期戰(zhàn)略關(guān)鍵是定位于目標(biāo)細(xì)分的產(chǎn)品組合，優(yōu)秀產(chǎn)品差異化和持續(xù)的長(zhǎng)期組合戰(zhàn)略。(a)重視目標(biāo)細(xì)分和消費(fèi)者要求。關(guān)于不同的驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)技術(shù)，徹底分析自己的目標(biāo)細(xì)分，確定差異和在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與組合組成中明確解決他們。(b)變得富有吸引力。通過設(shè)計(jì)使驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)可以被看到，例如采用可伸縮的排氣管或者其他小型器械。激活購(gòu)買刺激因素和增加公眾對(duì)你的技術(shù)優(yōu)勢(shì)的意識(shí)。(c)在長(zhǎng)期產(chǎn)品計(jì)劃中包含驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)技術(shù)。對(duì)新技術(shù)，變動(dòng)