市場營銷課件：促銷策略

1、1第一節(jié)第一節(jié) 促銷與促銷組合促銷與促銷組合第二節(jié)第二節(jié) 促銷組合簡介促銷組合簡介2 例如，在例如，在19151915年巴拿馬世界博覽會上，年巴拿馬世界博覽會上，各國評酒專家對其貌不揚、包裝簡陋的貴州各國評酒專家對其貌不揚、包裝簡陋的貴州茅臺酒不屑一顧，認為它品質(zhì)肯定不行。中茅臺酒不屑一顧，認為它品質(zhì)肯定不行。中國酒商急中生智，故意將一瓶茅臺酒摔碎在國酒商急中生智，故意將一瓶茅臺酒摔碎在地上，頓時香氣四溢，舉座皆驚，從而使茅地上，頓時香氣四溢，舉座皆驚，從而使茅臺酒獲得了人們的高度評價，獲得本次博覽臺酒獲得了人們的高度評價，獲得本次博覽會金獎，并從此成為世界名酒。會金獎，并從此成為世界名酒。3

2、學習目標學習目標4 即促進銷售，是指企業(yè)即促進銷售，是指企業(yè) 運用運用各種溝通手段各種溝通手段、方式、方式，向消費者傳遞商品（或服務(wù)）與企業(yè)的，向消費者傳遞商品（或服務(wù)）與企業(yè)的信息，實現(xiàn)信息，實現(xiàn)雙向溝通雙向溝通，使消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品，使消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品（或服務(wù)）產(chǎn)生興趣、好感與信任，進而做出（或服務(wù)）產(chǎn)生興趣、好感與信任，進而做出購購買決策買決策的活動。的活動。5任務(wù)：任務(wù)：傳遞信息，制造輿論，傳遞信息，制造輿論，誘導(dǎo)需求，誘導(dǎo)需求，為企業(yè)為企業(yè)創(chuàng)造一個適銷的環(huán)境。創(chuàng)造一個適銷的環(huán)境。目的：目的：激發(fā)購買欲望，并使之升華為購買行為。激發(fā)購買欲望，并使之升華為購買行為。手段：手段：說服

3、性宣傳，輔之以各種附加利益。說服性宣傳，輔之以各種附加利益。方式：方式：利用大眾傳播和派員推銷。利用大眾傳播和派員推銷。6選定目標市場和聽眾選定目標市場和聽眾確定宣傳的目的和期望的結(jié)果確定宣傳的目的和期望的結(jié)果設(shè)計信息設(shè)計信息選擇宣傳媒體和渠道選擇宣傳媒體和渠道制定整體預(yù)算和資金分配制定整體預(yù)算和資金分配 管理，協(xié)調(diào)，執(zhí)行管理，協(xié)調(diào)，執(zhí)行監(jiān)測評估宣傳效果監(jiān)測評估宣傳效果7設(shè)計信息設(shè)計信息 （1）信息內(nèi)容（說什么）信息內(nèi)容（說什么）理性訴求：展示產(chǎn)品確實具有其聲稱的利益。理性訴求：展示產(chǎn)品確實具有其聲稱的利益。情感訴求：富有情感性和象征性。情感訴求：富有情感性和象征性。例子例子道德訴求：針對人們

4、的價值觀念設(shè)定，以激勵人們支持社道德訴求：針對人們的價值觀念設(shè)定，以激勵人們支持社 會事業(yè)會事業(yè)（2）信息結(jié)構(gòu)（如何說）信息結(jié)構(gòu)（如何說）順序、正反面順序、正反面（3）信息格式（什么形式說）信息格式（什么形式說）（4）信息來源（誰來說）信息來源（誰來說）專業(yè)性、可信度、喜愛度專業(yè)性、可信度、喜愛度89確定總促銷預(yù)算：確定總促銷預(yù)算：制定促銷預(yù)算的四種常用方法制定促銷預(yù)算的四種常用方法10 促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對各種促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對各種促銷方式進行的適當選擇和綜合編配。促銷方式進行的適當選擇和綜合編配。促銷組合促銷組合人員人員非人員非人員廣告廣告公關(guān)公關(guān)營業(yè)推廣營業(yè)

5、推廣11常用的溝通與促銷手段常用的溝通與促銷手段廣廣 告告營業(yè)推廣營業(yè)推廣公共關(guān)系公共關(guān)系 人員推銷人員推銷印刷廣告印刷廣告廣播廣告廣播廣告外包裝外包裝隨包裝廣告隨包裝廣告電影廣告電影廣告宣傳手冊宣傳手冊招貼與傳單招貼與傳單企業(yè)名錄企業(yè)名錄翻牌廣告翻牌廣告廣告牌廣告牌招牌招牌POP廣告廣告(布旗、宣傳單布旗、宣傳單、海報、海報)視聽材料視聽材料標志圖形標志圖形比賽、游戲、比賽、游戲、抽獎、獎券、抽獎、獎券、獎金、禮品獎金、禮品樣品樣品交易會交易會展覽會展覽會演示演示贈貨券贈貨券回扣回扣低息貸款低息貸款招待會招待會以舊換新以舊換新商店贈券商店贈券搭配商品搭配商品記者報道記者報道演講演講研討會研討

6、會年度報告年度報告慈善捐贈慈善捐贈贊助贊助出版出版社區(qū)關(guān)系社區(qū)關(guān)系游說游說標示宣傳標示宣傳公司期刊公司期刊活動活動銷售展示銷售展示銷售會議銷售會議獎勵獎勵樣品試用樣品試用展覽會展覽會12促銷目標：如銷量、市場占有率、企業(yè)形象。如銷量、市場占有率、企業(yè)形象。產(chǎn)品及市場性質(zhì)產(chǎn)品生命周期促銷預(yù)算市場狀況市場規(guī)模小、相對集中，人員推銷；市場規(guī)模小、相對集中，人員推銷；范圍廣、相對分散，廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣。范圍廣、相對分散，廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣。13介紹介紹成長成長成熟成熟衰退衰退促銷成本效應(yīng)促銷成本效應(yīng)營業(yè)推廣營業(yè)推廣廣告與宣傳廣告與宣傳人員推銷人員推銷在產(chǎn)品生命周期的不同階段不同促銷手段的成本效應(yīng)

7、在產(chǎn)品生命周期的不同階段不同促銷手段的成本效應(yīng)14人人 員員 推推 銷銷消費品市場與產(chǎn)業(yè)市場促銷手段重要性的比較消費品市場與產(chǎn)業(yè)市場促銷手段重要性的比較相對重要性相對重要性相對重要性相對重要性廣廣 告告消費品消費品工業(yè)品工業(yè)品營業(yè)推廣營業(yè)推廣營業(yè)推廣營業(yè)推廣人人 員員 推推 銷銷公共關(guān)系公共關(guān)系公共關(guān)系公共關(guān)系廣廣 告告15A、從上而下式策略（推式策略）、從上而下式策略（推式策略） 推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進，兼顧消費者的銷售促進。把商品推向市場的促銷策略，進，兼顧消費者的銷售促進。把商品推向市場的促銷策略，其目的是說服中間商與消

8、費者購買企業(yè)產(chǎn)品，并層層滲透，其目的是說服中間商與消費者購買企業(yè)產(chǎn)品，并層層滲透，最后到達消費者手中。最后到達消費者手中。適用：適用：單位價值較高的產(chǎn)品；單位價值較高的產(chǎn)品； 性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品；性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品； 流通渠道較短、市場比較集中的產(chǎn)品。流通渠道較短、市場比較集中的產(chǎn)品。16零售商的推銷員零售商的推銷員批發(fā)商的推銷員批發(fā)商的推銷員生產(chǎn)廠商的推銷員生產(chǎn)廠商的推銷員批發(fā)商批發(fā)商生產(chǎn)廠商生產(chǎn)廠商零售商零售商消費者消費者推的策略示意圖推的策略示意圖17B、從下而上式策略（拉式策略）、從下而上式策略（拉式策略） 拉式策略以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過創(chuàng)意新、高拉式策略以廣告促銷

9、為拳頭產(chǎn)品，通過創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費者的購買欲望，投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費者的購買欲望，由消費者向零售商、零售商向批發(fā)商由消費者向零售商、零售商向批發(fā)商 、批發(fā)商向制造商、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動購買。求購，由下至上，層層拉動購買。適用：適用：單位價值較低的日常用品；單位價值較低的日常用品； 流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品；流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品； 市場范圍較廣、市場需求較大的產(chǎn)品。市場范圍較廣、市場需求較大的產(chǎn)品。18生產(chǎn)廠商生產(chǎn)廠商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者消費者廣告消費者廣告拉的策略示意圖拉的策略示意圖19零售商的

10、推銷員零售商的推銷員批發(fā)商的推銷員批發(fā)商的推銷員生產(chǎn)廠商的推銷員生產(chǎn)廠商的推銷員批發(fā)商批發(fā)商生產(chǎn)廠商生產(chǎn)廠商零售商零售商消費者消費者消費者廣告消費者廣告推及拉策略示意圖推及拉策略示意圖20一、人員推銷一、人員推銷 指推銷人員在一定的推銷環(huán)境里，運用各種推指推銷人員在一定的推銷環(huán)境里，運用各種推銷技巧和手段，銷技巧和手段，說服說服用戶接受企業(yè)的商品或勞務(wù)，用戶接受企業(yè)的商品或勞務(wù)，從而既能滿足用戶需求又能擴大銷售的活動。從而既能滿足用戶需求又能擴大銷售的活動。 人員推銷的三大要素是：推銷人員、推銷對象人員推銷的三大要素是：推銷人員、推銷對象和推銷品。和推銷品。特點：特點： 直接面對顧客，推銷針對

11、性強、反應(yīng)及時、便于直接面對顧客，推銷針對性強、反應(yīng)及時、便于復(fù)雜信息的溝通和交流。復(fù)雜信息的溝通和交流。21任務(wù)：任務(wù)： 尋找和發(fā)現(xiàn)潛在的顧客尋找和發(fā)現(xiàn)潛在的顧客 溝通：把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有及溝通：把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有及潛在的顧客；潛在的顧客； 銷售：運用推銷技術(shù)千方百計推銷產(chǎn)品；銷售：運用推銷技術(shù)千方百計推銷產(chǎn)品； 服務(wù)：向顧客提供各種服務(wù)，如向顧客提供咨詢服務(wù)、服務(wù)：向顧客提供各種服務(wù)，如向顧客提供咨詢服務(wù)、幫助顧客解決某些技術(shù)問題等；幫助顧客解決某些技術(shù)問題等； 收集情報：經(jīng)常向企業(yè)報告訪問推銷活動情況，并進行收集情報：經(jīng)常向企業(yè)報告訪問推銷活動

12、情況，并進行市場調(diào)查和收集市場情報；市場調(diào)查和收集市場情報； 分配：在企業(yè)產(chǎn)品短缺時，向企業(yè)提出合理分配這些產(chǎn)分配：在企業(yè)產(chǎn)品短缺時，向企業(yè)提出合理分配這些產(chǎn)品的建議品的建議 回收貨款回收貨款2223二、人員推銷隊伍的設(shè)計二、人員推銷隊伍的設(shè)計1 1、銷售隊伍規(guī)模、銷售隊伍規(guī)模n將顧客按年銷售額分成大小類別將顧客按年銷售額分成大小類別n確定每年對每位顧客的推銷訪問次數(shù)確定每年對每位顧客的推銷訪問次數(shù)n每類顧客數(shù)乘訪問次數(shù)得整個地區(qū)的工作量每類顧客數(shù)乘訪問次數(shù)得整個地區(qū)的工作量n確定每位銷售人員每年平均訪問次數(shù)確定每位銷售人員每年平均訪問次數(shù)n地區(qū)工作量除以平均訪問次數(shù)得所需銷售人地區(qū)工作量除以

13、平均訪問次數(shù)得所需銷售人員數(shù)。員數(shù)。24行政事務(wù) 16%電話銷售25.1%等候/旅行 17.4%顧客服務(wù)電話12.7%面對面銷售28.8%公司要想辦法公司要想辦法增加銷售人員增加銷售人員花在銷售上的花在銷售上的時間時間252 2、銷售隊伍結(jié)構(gòu)、銷售隊伍結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)銷售隊伍銷售隊伍顧客結(jié)構(gòu)銷售隊伍顧客結(jié)構(gòu)銷售隊伍 有利于推銷人員有的放矢，提高工作效有利于推銷人員有的放矢，提高工作效率；若用戶分散，則會增加推銷成本。率；若用戶分散，則會增加推銷成本。26北京銷售經(jīng)理（華北）北京銷售經(jīng)理（華北）廣州銷售經(jīng)理（華南）廣州銷售經(jīng)理（華南）上海銷售經(jīng)理（華東）上海銷售經(jīng)理（華東）成都銷售經(jīng)理（華西

14、）成都銷售經(jīng)理（華西）優(yōu)點：優(yōu)點：責任明確，有利于鼓勵推銷員努力工作；責任明確，有利于鼓勵推銷員努力工作；有利于推銷員同當?shù)厣虘艏罢块T建立聯(lián)系，有利于推銷員同當?shù)厣虘艏罢块T建立聯(lián)系，協(xié)作往來；能節(jié)省往返旅途費用開支。協(xié)作往來；能節(jié)省往返旅途費用開支。27柯達的產(chǎn)品性結(jié)構(gòu)柯達的產(chǎn)品性結(jié)構(gòu)民用影像產(chǎn)品銷售經(jīng)理民用影像產(chǎn)品銷售經(jīng)理專業(yè)影像產(chǎn)品銷售經(jīng)理專業(yè)影像產(chǎn)品銷售經(jīng)理磁記錄產(chǎn)品銷售經(jīng)理磁記錄產(chǎn)品銷售經(jīng)理醫(yī)療產(chǎn)品銷售經(jīng)理醫(yī)療產(chǎn)品銷售經(jīng)理適用于：適用于：產(chǎn)品技產(chǎn)品技術(shù)性強、生產(chǎn)工術(shù)性強、生產(chǎn)工藝復(fù)雜，不同產(chǎn)藝復(fù)雜，不同產(chǎn)品線的推銷員應(yīng)品線的推銷員應(yīng)有專門知識，產(chǎn)有專門知識，產(chǎn)品品種繁多。品品種

15、繁多。28二、廣告二、廣告 就是一種借助大眾傳播媒介，采用付費方法，向就是一種借助大眾傳播媒介，采用付費方法，向目標市場的顧客和社會公眾傳播信息的宣傳行為。目標市場的顧客和社會公眾傳播信息的宣傳行為。1、廣告要、廣告要支付費用支付費用2、廣告是、廣告是組織組織進行傳播的行為進行傳播的行為3、需通過一定的、需通過一定的媒介媒介來完成其傳播活動來完成其傳播活動4、廣告有特定的、廣告有特定的目標市場目標市場5、廣告有明確、廣告有明確主題主題29 信息產(chǎn)生信息產(chǎn)生 信息評價與選擇信息評價與選擇 信息表達信息表達 社會責任觀點社會責任觀點 觸及面、頻率、觸及面、頻率、 影響影響 主要媒體類型主要媒體類型

16、 特定媒體工具特定媒體工具 媒體時機媒體時機 政府對媒體規(guī)定政府對媒體規(guī)定自身效果自身效果銷售效果銷售效果確定目標確定目標Mission 銷售目標銷售目標 廣告目標廣告目標 傾力投擲法傾力投擲法 銷售百分比法銷售百分比法 競爭對抗法競爭對抗法 目標任務(wù)法目標任務(wù)法預(yù)算決策預(yù)算決策Money信息決策信息決策Message媒體決策媒體決策Media廣告評估廣告評估Measurement303132返回33報紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告報紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告（特征如下圖）（特征如下圖）3435評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風格36評析：這是吉利刀片在

17、薩達姆被捉后第一時間做的一個廣告，最充分的利用了老薩的“剩余價值”。 371996年歐洲國家杯足球錦標賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。38廣告語：廣告語：隨著你的本性而去廣告語：廣告語：隨時隨地的休閑廣告語：廣告語：為清涼而傾倒廣告語：廣告語：突然間的清爽39 評析評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕。40三、營業(yè)推廣三、營業(yè)推廣 又稱銷售促進，它是指在一定的時間內(nèi)，刺激又稱銷售促進，它是指在一定的時間內(nèi)，刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促

18、銷手段，包括各種短期的促銷工具。銷手段，包括各種短期的促銷工具。特點：特點：產(chǎn)生更快和更多可衡量的反應(yīng)產(chǎn)生更快和更多可衡量的反應(yīng)吸引品牌轉(zhuǎn)換者，但無法建立品牌忠誠吸引品牌轉(zhuǎn)換者，但無法建立品牌忠誠對市場份額小的競爭者更有利對市場份額小的競爭者更有利較多使用價格促銷時有負面效應(yīng)較多使用價格促銷時有負面效應(yīng)41營業(yè)推廣形式營業(yè)推廣形式4243銷售提成；銷售提成；銷售競賽；銷售競賽； 推銷培訓(xùn)；推銷培訓(xùn)； 贈品；贈品； 。44四、公共關(guān)系四、公共關(guān)系 是指一個社會組織為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況，增是指一個社會組織為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況，增進公眾對組織的認識理解與支持，樹立良好的組織形象而進公眾對組織的認識理解與支持，樹立良好的組織形象而進行的一系列活動。進行的一系列活動。企業(yè)公關(guān)關(guān)系企業(yè)公關(guān)關(guān)系1、企業(yè)與其相關(guān)的社會公眾的相互關(guān)系。