ch13定價(jià)策略

1、1第13章 定價(jià)策略2本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容 產(chǎn)品定價(jià)程序 企業(yè)定價(jià)方法 企業(yè)定價(jià)技巧 價(jià)格變動(dòng)策略313.1 13.1 產(chǎn)品定價(jià)程序產(chǎn)品定價(jià)程序 確定企業(yè)定價(jià)的盈利目標(biāo)確定企業(yè)定價(jià)的盈利目標(biāo) 利潤(rùn)最大化利潤(rùn)最大化 利潤(rùn)最大化是企業(yè)的邊際收益MR等于邊際成本MCPACQMCACd/ARDMR4 追求高的銷售增長(zhǎng)率可以幫助企業(yè)的產(chǎn)品迅速由投入期過(guò)渡追求高的銷售增長(zhǎng)率可以幫助企業(yè)的產(chǎn)品迅速由投入期過(guò)渡到成長(zhǎng)期，確立產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位。到成長(zhǎng)期，確立產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位。圖13-2 價(jià)格敏感型產(chǎn)品價(jià)格與需求量關(guān)系 銷售增長(zhǎng)率最大化銷售增長(zhǎng)率最大化5企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的需求函數(shù)尋求銷售收入的

2、最大化的產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的需求函數(shù)尋求銷售收入的最大化的產(chǎn)品價(jià)格。 需求彈性小于1 需求彈性大于1企業(yè)銷售收入的最大化可能會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大化和市場(chǎng)占企業(yè)銷售收入的最大化可能會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大化和市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)有率的增長(zhǎng)。 銷售收入最大化銷售收入最大化6 企業(yè)在制定定價(jià)策略時(shí)考慮如何彌補(bǔ)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。企業(yè)在制定定價(jià)策略時(shí)考慮如何彌補(bǔ)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。TR總收益線；TC總成本線；FC固定成本線 保本點(diǎn)的價(jià)格 P= F/Q+V 其中：Q保本點(diǎn)產(chǎn)量；P保本點(diǎn)價(jià)格； F保本點(diǎn)固定成本；V保本點(diǎn)可變成本 維持企業(yè)生存維持企業(yè)生存7 了解產(chǎn)品的市場(chǎng)總體需求量； 分析需求的價(jià)格彈性。 需求的價(jià)格

3、彈性，即彈性系數(shù) Q 需求量的變動(dòng) Q 需求量 P 價(jià)格的變動(dòng) P 價(jià)格PPQQEd/Ed 測(cè)定產(chǎn)品需求測(cè)定產(chǎn)品需求8產(chǎn)品成本是企業(yè)定價(jià)的最低底線。圖13-5 企業(yè)短期平均成本和長(zhǎng)期平均成本其中：Q產(chǎn)品產(chǎn)量；SAC短期平均成本；LAC長(zhǎng)期平均成本 測(cè)算產(chǎn)品成本測(cè)算產(chǎn)品成本9 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法 以成本為基礎(chǔ)，加上一定的毛利定價(jià)； 以市場(chǎng)需求價(jià)格為基礎(chǔ)來(lái)確定價(jià)格； 以競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為基礎(chǔ)。 確定最終價(jià)格確定最終價(jià)格1013.2 13.2 企業(yè)定價(jià)方法企業(yè)定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法1、定額法、定額法 其中：其中：11 2、外加法

4、、外加法 其中：其中： 3、內(nèi)扣法、內(nèi)扣法 其中：其中： 目前，我國(guó)大多數(shù)工業(yè)企業(yè)是采用外加法定價(jià)。商業(yè)企業(yè)大多采用內(nèi)扣法定價(jià)。 12 加工成本定價(jià)法加工成本定價(jià)法 主要適用于加工型企業(yè)和專業(yè)化協(xié)作的企業(yè)。13 目標(biāo)成本定價(jià)法目標(biāo)成本定價(jià)法 目標(biāo)成本定價(jià)法較適用于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)有較大發(fā)展前途的企業(yè)。14 需求導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)。 理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法 1、直接價(jià)格法 2、理解價(jià)值評(píng)比法 需求差異定價(jià)法需求差異定價(jià)法 1、不同目標(biāo)消費(fèi)者采取不同價(jià) 2、不同花色、式樣確定不同價(jià) 3、不同部位制定不同價(jià) 4、不同時(shí)間采用不同價(jià) 5、不同的交易

5、平臺(tái)采用不同價(jià)格 需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法15 隨行就市法隨行就市法 相關(guān)商品比價(jià)法相關(guān)商品比價(jià)法 1、按值論價(jià) 產(chǎn)品價(jià)格=標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格(1+質(zhì)量差率) 2、按質(zhì)論價(jià) 標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格(1+成本差率)產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格(1+質(zhì)量差率) 產(chǎn)品價(jià)格=標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格(1-質(zhì)量差率) 競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法 1、英式拍賣(English Auction) 2、荷蘭式拍賣(Dutch Auction ) 3、標(biāo)單密封式拍賣(Sealed-bid Auction) 4、復(fù)式拍賣(Double Auction) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法16 定價(jià)決策模型定價(jià)決策模型西蒙模型西蒙模型 Qit=Ait+Bit

6、+Cit 其中： Qitt時(shí)品牌i的銷售量； Citt時(shí)品牌i與市場(chǎng)上所有其他品牌的價(jià)格差異效應(yīng)； Ait非價(jià)格因素對(duì)t時(shí)品牌i的遺留和廢棄效應(yīng)； Bitt時(shí)品牌i的純粹價(jià)格效應(yīng)。 Bit=bPit 其中：b0； Pitt時(shí)品牌i的價(jià)格。1713.3 13.3 企業(yè)定價(jià)技巧企業(yè)定價(jià)技巧 針對(duì)消費(fèi)者心理的定價(jià)技巧針對(duì)消費(fèi)者心理的定價(jià)技巧 （一）奇數(shù)定價(jià)（一）奇數(shù)定價(jià) （二）整數(shù)定價(jià)（二）整數(shù)定價(jià) （三）聲望定價(jià)（三）聲望定價(jià) （四）安全定價(jià)（四）安全定價(jià) （五）分檔定價(jià)（五）分檔定價(jià) （六）促銷定價(jià)（六）促銷定價(jià) （七）組合定價(jià)（七）組合定價(jià)18 新產(chǎn)品定價(jià)技巧新產(chǎn)品定價(jià)技巧 （一）高價(jià)保利（一

7、）高價(jià)保利 （二）低價(jià)滲透（二）低價(jià)滲透 （三）滿意標(biāo)準(zhǔn)（三）滿意標(biāo)準(zhǔn)19 各種折扣的運(yùn)用技巧各種折扣的運(yùn)用技巧 （一）數(shù)量折扣（一）數(shù)量折扣 （二）現(xiàn)金折扣（二）現(xiàn)金折扣 （三）交易折扣（三）交易折扣 （四）季節(jié)折扣（四）季節(jié)折扣 （五）網(wǎng)絡(luò)折扣卡（五）網(wǎng)絡(luò)折扣卡 （六）運(yùn)費(fèi)讓價(jià)（六）運(yùn)費(fèi)讓價(jià)20 地區(qū)定價(jià)技巧地區(qū)定價(jià)技巧 （一）原產(chǎn)地定價(jià)（一）原產(chǎn)地定價(jià) （二）統(tǒng)一交貨定價(jià)（二）統(tǒng)一交貨定價(jià) （三）分區(qū)定價(jià)（三）分區(qū)定價(jià)21 降價(jià)策略降價(jià)策略 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn) 質(zhì)量“降低”風(fēng)險(xiǎn)； 市場(chǎng)占有率降低風(fēng)險(xiǎn)； 競(jìng)爭(zhēng)者反擊風(fēng)險(xiǎn)13.4 價(jià)格變動(dòng)策略價(jià)格變動(dòng)策略 22 提價(jià)策略提價(jià)策略 提價(jià)原因 成本

8、上升 供不應(yīng)求 產(chǎn)品更新 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 提價(jià)方式 直接調(diào)高價(jià)格 間接調(diào)高價(jià)格23 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的策略應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的策略 同質(zhì)產(chǎn)品 差異產(chǎn)品 不變策略 同步策略 強(qiáng)化策略24應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的方案應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的方案25企業(yè)調(diào)價(jià)策略企業(yè)調(diào)價(jià)策略序號(hào)序號(hào)策略選擇策略選擇原因原因結(jié)果結(jié)果1維持價(jià)格、認(rèn)知價(jià)格，篩選客戶有很高的顧客忠誠(chéng)度，愿意把低收入的顧客讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額縮小，利潤(rùn)降低2提高價(jià)格、認(rèn)知價(jià)值提價(jià)并提高產(chǎn)品質(zhì)量，使高價(jià)有其合理性市場(chǎng)份額縮小，保持利潤(rùn)3維持價(jià)格、提高認(rèn)知價(jià)值維持價(jià)格，強(qiáng)調(diào)價(jià)值有所提高市場(chǎng)份額縮小，短期利潤(rùn)下降，長(zhǎng)期利潤(rùn)上升4部分降價(jià)、提高認(rèn)知價(jià)值降價(jià)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值有所提高保持市場(chǎng)份額，短期利潤(rùn)下降，長(zhǎng)期利潤(rùn)上升5大幅度降價(jià)、保持認(rèn)知價(jià)值約束和減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)保持市場(chǎng)份額，短期利潤(rùn)下降6大幅度降價(jià)、降低認(rèn)知價(jià)值約束和減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，保持利潤(rùn)率保持市場(chǎng)份額，維持短期利潤(rùn)，長(zhǎng)期利潤(rùn)下降7維持價(jià)格、降低認(rèn)知價(jià)值削減營(yíng)銷費(fèi)用，抑制成本升高保持市場(chǎng)份額，維持短期利潤(rùn)，長(zhǎng)期利潤(rùn)下降8開拓市場(chǎng)，引入新經(jīng)濟(jì)模式探索市場(chǎng)新元素，滿足市場(chǎng)新需求市場(chǎng)前景未知26案例分析案