市場營銷教材課件第一章ppt課件(全)

1、第一章 市場營銷概論市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷概述市場營銷概述n一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 n市場營銷是由英文Marketing一詞翻譯過來的。由于對Marketing一詞理解的不同，因此翻譯也不同，有人把它翻譯為“市場學(xué)”，也有人把它翻譯為“銷售學(xué)”、“行銷學(xué)”和“市場營銷學(xué)”等。盡管翻譯的名稱多種多樣，但其基本內(nèi)容是一樣的，本書采用“市場營銷學(xué)”。 市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）n市場營銷學(xué)在西方大致經(jīng)歷了以下3個(gè)發(fā)展階段。n(一) 形成階段n 資本主義從自由競爭進(jìn)入壟斷階段后，生產(chǎn)的社會性得到了進(jìn)一步發(fā)展，社會生產(chǎn)力得到了極大提高，市場急劇擴(kuò)大，

2、商品需求量急劇增加。在這種情況下，有遠(yuǎn)見的企業(yè)家在經(jīng)營管理的實(shí)踐上，開始重視商品推銷和刺激需求，注重推銷藝術(shù)和廣告的研究及其在實(shí)踐中的應(yīng)用。 市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）n(二) 應(yīng)用階段n從20世紀(jì)20年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，世界政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)生了兩件大事，震撼了各主要資本主義國家，即30年代的資本主義大危機(jī)和40年代中期的第二次世界大戰(zhàn)。對此，市場營銷學(xué)家提出了“創(chuàng)造需求”的概念，開始重視對市場進(jìn)行調(diào)研、分析、預(yù)測和刺激消費(fèi)者需求的工作，為大規(guī)模地開展市場營銷理論的研究提供了客觀條件。 市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）n(三) 發(fā)展階段n 20世紀(jì)50年代以來，各種新的市

3、場營銷理論和觀念不斷出現(xiàn)，一些營銷學(xué)家對原有的市場營銷學(xué)觀念進(jìn)行了創(chuàng)新。進(jìn)入20世紀(jì)60年代以來，市場營銷學(xué)又進(jìn)一步與經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、預(yù)測學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等理論密切結(jié)合，成為一門新興的綜合性經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科 。 市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）二、市場營銷的定義n 市場營銷是指從產(chǎn)品制造前的調(diào)研到售后服務(wù)的一系列營銷活動(dòng)。以消費(fèi)者和用戶為中心，以滿足消費(fèi)者和用戶的需求與欲望為出發(fā)點(diǎn)，爭取更多的顧客和擁有更高的市場占有率，獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。 市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）三、市場營銷學(xué)的特征n（一）微觀性 n（二）邊緣性n（三）實(shí)用性市

4、場營銷教材課件第一章ppt課件（全）四、市場營銷學(xué)研究的內(nèi)容n(一) 市場的功能與結(jié)構(gòu)n(二) 市場機(jī)制和市場營銷環(huán)境n(三) 消費(fèi)者及其需求n(四) 產(chǎn)品適銷對路和企業(yè)市場營銷策略n (1) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 n (2) 產(chǎn)品策略 n (3) 價(jià)格策略 n (4) 促銷策略 n (5) 分銷渠道策略 n (6) 市場擴(kuò)展策略 市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷管理市場營銷管理n一、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是對需求進(jìn)行管理。 n二、市場營銷管理的任務(wù)n(一) 負(fù)需求n 負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。n 市場營銷管理的

5、任務(wù):就是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信息和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）n(二) 無需求n 無需求是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。 n 市場營銷管理的任務(wù)：就是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）n(三) 潛伏需求n 潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。n 市場營銷管理的任務(wù)：就是開發(fā)市

6、場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）(四) 下降需求n 下降需求是指市場對一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。 n 市場營銷管理的任務(wù)：就是重振市場營銷，即分析需求衰退的原因，進(jìn)而開拓新的目標(biāo)市場，改進(jìn)產(chǎn)品特色和外觀，或采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）(五) 不規(guī)則需求n 不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上

7、下波動(dòng)很大的一種需求狀況。n 市場營銷管理的任務(wù)：就是協(xié)調(diào)市場營銷，即通過靈活定價(jià)、大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時(shí)間模式，使物品或服務(wù)的市場供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。 市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）(六) 充分需求n 充分需求是指某種物品或服務(wù)的目前需要水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。n 市場營銷管理的任務(wù)：就是維持市場營銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費(fèi)者滿意程度，通過降低成本來保持合理價(jià)格，并激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計(jì)維持目前需求水平。市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）(七) 過量需求n 過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能

8、供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。n 市場營銷管理的任務(wù)：就是降低市場營銷，即通過提高價(jià)格、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷等措施，暫時(shí)或永久地降低市場需求水平，或者是設(shè)法降低來自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場的需求水平。市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）(八) 有害需求n 有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。n 市場營銷管理的任務(wù)：就是反市場營銷，即勸說喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價(jià)格以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等，采取措施消滅需求。市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷觀念市場營銷觀念n一、市場營銷觀念的演變

9、n(一) 生產(chǎn)觀念階段n 生產(chǎn)觀念又稱生產(chǎn)導(dǎo)向，是指企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，企業(yè)工作的重心是生產(chǎn)管理，即努力提高生產(chǎn)效率、增加產(chǎn)品產(chǎn)量、降低產(chǎn)品成本，把物美價(jià)廉的產(chǎn)品提供給市場，使其取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）n(二) 產(chǎn)品觀念階段n 產(chǎn)品觀念是與生產(chǎn)觀念并存的一種市場觀念。它最基本的假設(shè)是，消費(fèi)者喜歡購買高質(zhì)量的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)集中一切力量提高產(chǎn)品質(zhì)量。 市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）n(三) 推銷觀念階段n 推銷觀念的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者一般不會因?yàn)樽约旱男枨蠛驮竿鲃?dòng)地選擇和購買商品，而是需要通過推銷的大力促進(jìn)，誘導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生。在這

10、種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)提出的口號是“生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就推銷什么產(chǎn)品”。 市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）n(四) 市場營銷觀念階段n 市場營銷觀念又稱市場營銷導(dǎo)向，是一種以顧客的需求與欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念。它以整體營銷為手段來獲得顧客的滿意，在滿足顧客需求與欲望的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。在市場觀念指導(dǎo)下，企業(yè)提出“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”、“哪里有顧客的需要，哪里就有企業(yè)的機(jī)會”。 市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）n(五) 生態(tài)營銷觀念階段n 所謂生態(tài)學(xué)銷售觀念，指的是企業(yè)如同有機(jī)體一樣，應(yīng)同它的生存環(huán)境相協(xié)調(diào)。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，專業(yè)化和分工更細(xì)，企業(yè)與外界環(huán)境的相互依存、相互制

11、約關(guān)系日益密切。企業(yè)要以有限的資源去滿足消費(fèi)者的無限需求，必須利用自己的擅長，發(fā)揮優(yōu)勢，去生產(chǎn)既是消費(fèi)者需要，又是自己擅長的產(chǎn)品。市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）n(六) 社會營銷觀念階段n 即企業(yè)決策者在確定經(jīng)營目標(biāo)時(shí)，既要考慮市場需求，又要注意消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會福利。 市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）n(七) 關(guān)系營銷觀念階段n 它將企業(yè)營銷看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、內(nèi)部員工等各個(gè)方面發(fā)生互動(dòng)作用的過程，將建立發(fā)展和維持同這些相關(guān)組織和個(gè)人的關(guān)系作為企業(yè)市場營銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵變量，企業(yè)與這些相關(guān)利益方的良好關(guān)系被認(rèn)為是企業(yè)發(fā)展過程中最寶貴的資產(chǎn)。 市場

12、營銷教材課件第一章ppt課件（全）n(八) 大市場營銷觀念階段n 就是企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，就要在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得國外或地方各有關(guān)方面的合作和支持。市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）二、現(xiàn)代企業(yè)市場營銷觀念的要點(diǎn)n(一) 顧客是企業(yè)生存的根本n(二) 揚(yáng)長避短求發(fā)展n(三) 全面組織企業(yè)的整體經(jīng)營活動(dòng)市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷學(xué)研究的對象市場營銷學(xué)研究的對象和方法和方法n一、市場營銷學(xué)研究的對象 n 市場營銷學(xué)研究的對象，主要是指企業(yè)外部環(huán)境、消費(fèi)行為及其兩者的變化對企業(yè)營銷影響的規(guī)

13、律和企業(yè)整體營銷活動(dòng)的規(guī)律。具體地說，市場營銷學(xué)通過研究企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)過程，包括產(chǎn)品、價(jià)格、分配路線與銷售促進(jìn)或各種勞務(wù)的提供來滿足消費(fèi)者需要的，從而提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）n二、市場營銷學(xué)研究的方法n(一) 需求研究法n(二) 商品研究法n(三) 管理研究法n(四) 生產(chǎn)研究法n(五) 系統(tǒng)研究法市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）第五節(jié)第五節(jié) 顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值n一、顧客讓渡價(jià)值的含義n 顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值(Total Customer Value)與顧客總成本(Total Customer Cost)之間的差額。顧客總價(jià)

14、值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。 市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）n二、顧客購買的總價(jià)值n(一) 產(chǎn)品價(jià)值n 產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等產(chǎn)生的價(jià)值。 n(二) 服務(wù)價(jià)值n 服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。 市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）n(三) 人員價(jià)值n 人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。 n(四) 形象價(jià)值n 形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。 市場營銷教材課件第一章ppt課件（全）n三、顧客購買的總成本n 顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。