消費者研究與廣告策略講解學習

1、第一頁，共54頁。 廣告的最終目的是影響消費者的消費行為（沒有廣告消費者會怎樣？） 廣告的溝通對象是目標消費者（目標對象是誰？） 每個人都是消費者，廣告人也是，但一個(y )人的心理和行為不能代表一群消費者第二頁，共54頁。 競爭分析 別人(birn)在做什么 消費者行為與態(tài)度分析 消費者在做什么？會怎樣做？為什么？ 產品分析 消費者與產品類別的關系如何？第三頁，共54頁。 廣告目標： What we want 目標視聽眾：To whom we are going to Talk 廣告信息： What we are going to say 表現(bioxin)方法： How to say 媒

2、體策略： Where and when to say第四頁，共54頁。第五頁，共54頁。 確認競爭者 競爭者的目標市場 競爭者的定位 競爭者的廣告(gunggo)量 競爭者的市場占有率 競爭者的廣告(gunggo)策略第六頁，共54頁。 直接競爭者：同類產品不同品牌 主要競爭者 / 次要競爭者 目的：找出差異化 間接競爭者：不同類別(libi)但高度替代 領導品牌 ： 擴充市場 創(chuàng)新產品 ： 開辟市場第七頁，共54頁。 競爭者的廣告 / 包裝 競爭者的目標消費者 競爭者的定位(dngwi) 競爭者的廣告訴求重點 / 包裝 + 消費者評價 目的：自己的定位(dngwi)參考 相同定位(dngwi

3、)： 搶占市場 差異定位(dngwi)： 拓展市場 第八頁，共54頁。 廣告占有率 + 廣告成長率 界定競爭地位 幫助(bngzh)決定預算 新品牌 目標市場占有率 舊品牌 對手的廣告成長率 第九頁，共54頁。 領導者：擴大市場 刺激新的需求策略 挑戰(zhàn)者：搶占市場 比較式策略 跟隨者：穩(wěn)固市場 差異化策略 利基者：特定(tdng)區(qū)隔 特殊優(yōu)勢，滿足特 定需求第十頁，共54頁。 競爭者的廣告目標 有利：擴充使用量或改變非使用者之態(tài)度(ti du) 不利：激起自己品牌之消費者 競爭者的目標視聽眾 目前使用者 / 對自己無不利 / 競爭弱 目前未使用者 / 對自己有利 / 競爭弱 其他品牌使用者

4、/ 對自己不利 / 競爭強第十一頁，共54頁。 競爭者的訴求信息 分析(fnx)競爭者的信息策略（告知型/轉換型） 擬定自己的信息策略（差異化） 競爭者的表現方式 分析(fnx)競爭者的表現方式（理性/感性/道德性） 擬定自己的表現方式（差異化） 媒體策略 分析(fnx)競爭者的媒體策略（組合/比重/排期） 擬定自己的媒體策略（對撼/避開）第十二頁，共54頁。 目標市場消費者人口基本特征 目標市場消費者心理特征 購買角色 / 購買模式分析 使用情景分析 消費者對產品 / 品牌的態(tài)度 目標市場消費者的媒體接觸習慣(xgun) 目標市場消費者對廣告的態(tài)度第十三頁，共54頁。第十四頁，共54頁。 性

5、別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、居住地區(qū)、婚姻狀況、家庭(jitng)組成等 目標市場消費者心理特征 生活形態(tài) 價值觀 性格特性第十五頁，共54頁。 目標市場消費者人口基本特征 性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、居住地區(qū)、婚姻狀況、家庭組成等 目標市場消費者心理特征 生活形態(tài)：消費者生活形態(tài) 使用者形象 品牌好感 品牌偏好(pin ho) 價值觀：消費者價值觀 品牌價值觀 價值認同 品牌偏好(pin ho) 人格特性：消費者性格 品牌個性 品牌好感 品牌偏好(pin ho)第十六頁，共54頁。 購買角色 嬰兒奶粉(nifn) 汽車 化妝品 購買決策者 母親 丈夫 妻子 （主要目標） 產品使用者

6、 嬰兒 夫妻 妻子 （次要目標） 購買影響者 醫(yī)生 親朋好友 丈夫 （次要目標）第十七頁，共54頁。 使用時機 可用廣告來擴充消費者的使用量或塑造品牌(pn pi)的最佳使用時光 使用動機 消費者對同一種產品會有在不同的使用動機 例如：汽車（快速/安全/方便/炫耀），廣告可通過激發(fā)使用動機來激起購買動機 使用場合 同一種產品可能有不同的使用場合，廣告可通過使用場合來引起品牌(pn pi)聯想和購買動機第十八頁，共54頁。 動機來自需求，人的需求有不同層次(cngc) 基本需求：生存的基本需要，如口味、經濟、功能等 安全需求：合格，安全性高等 社會性需求：友情、親情、愛情等 自尊需求：社會地位、

7、受尊重等 自我實現需求：理想、信仰等第十九頁，共54頁。 從重要的需求開始追求滿足 當一種需求未被滿足時，可被轉化為購買動機， 上一個層次的需求被滿足時，下一個層次的需求才可能被轉化為動機 不同的動機需要不同的訴求方式去刺激和影響 認知方式（理性）：針對基本的和安全的需求/強調功能 情感方式（感性）：針對社會性，自尊(zzn)和自我實現的需求/感動和吸引第二十頁，共54頁。 目標消費者認為重要的因素 目標消費者認為不重要的因 素也可用廣告來改變消費者 的認知，成為重要的因素 不同的消費者在購買同類產 品時考慮因素的重點(zhngdin)次序不 同第二十一頁，共54頁。 對競爭品牌屬性的評價 品

8、牌知名度 品牌忠實度 產品理解度 品牌偏好度 購買意愿(yyun) 消費者對競爭品牌及自己品牌態(tài)度會影響廣告目標，訴求信息及表現方式第二十二頁，共54頁。 屬性指品牌的個性、特質、形象、功能等 由消費者對主要競爭品牌在重要屬性上之評價可以明了自己的優(yōu)勢及弱勢及各品牌在消費者心目中的形象和地位 這種評價是擬定(ndng)品牌定位或再定位的主要依據 舊品牌：消費者認同定位/保持，消費者不認同/檢討廣告表現或重新定位 新品牌：競爭定位第二十三頁，共54頁。分為未提示品牌知名度和提示知名度未提示知名度反映的是品牌行銷的績效，與市場占有率正相關提示知名度肯定比未提示知名度高，兩者正相關，可一起使用品牌知

9、名度影響廣告目標的制定(zhdng)：高知名度品牌：廣告目標應著重提升偏好，欲求度和購買行動低知名度品牌：廣告目標應著重提升知名度和塑造品牌形象第二十四頁，共54頁。 消費者持續(xù)使用同一品牌的程度 品牌忠誠度高，表示產品(chnpn)力強，廣告用來強調和保持優(yōu)勢 品牌忠誠度低，表示產品(chnpn)令消費者不滿，需設法改進并用廣告強調改良后之特性第二十五頁，共54頁。 反映廣告(gunggo)績效 未提示廣告(gunggo)知名度， 反映創(chuàng)意效果（沖擊力） 提示廣告(gunggo)知名度，反映 媒介效果，但易與品牌 混淆 未提示廣告(gunggo)知名度與市 場占有率比較可反映廣 告的促銷效果

10、第二十六頁，共54頁。 產品理解度 產品理解度低，消費者對產品印象未明，廣告需先教育(jioy)消費者 產品理解度高，消費者對產品認知清晰，廣告無需教育(jioy)功能 品牌偏好度 品牌偏好度，品牌忠誠度也會高，廣告應提升欲求和購買行動 品牌偏好度，品牌忠誠度也會低，廣告應致力塑造品牌形象第二十七頁，共54頁。 購買意愿：消費者購買本品牌的興趣，反應廣告在激發(fā)欲求度方面的效果 購買意愿高：產品力強，廣告效果好，繼續(xù)保持 購買意愿低：追究原因（廣告/價格/使用習慣(xgun)等），做出相應改進 滿意度與原因：消費者自己品牌及競爭品牌的滿意度可幫忙擬定廣告目標和目標對象，原因可作為訴求重點或改進重

11、點第二十八頁，共54頁。 目標市場消費者資訊來源和媒體接觸習慣 幫助制定媒體策略(cl)及計劃 目標市場消費者喜好的廣告表現形式 不同的消費者喜歡不同的廣告表現形式 幫助擬定創(chuàng)意發(fā)展方向第二十九頁，共54頁。 產品生命周期 產品涉入度（關心(gunxn)度 / 風險度） 理性 / 感性 創(chuàng)新性 差異性 產品屬性第三十頁，共54頁。第三十一頁，共54頁。第三十二頁，共54頁。對產品(chnpn)或品牌之關心程度（關心度/風險度）構成因素決策的重要性錯誤決策的風險性決策所需的思考程度：不涉入 ：毫無興趣，且無任何試用或購買行為產生 （不關心）低涉入：對產品(chnpn)種類有足夠興趣，但對品牌評估

12、沒有興趣（低關心度）高涉入：對產品(chnpn)種類有興趣但對品牌之間差異亦感興趣，使用或購買前會仔細去評估品牌之差異（高關心度）第三十三頁，共54頁。 產品訊息(xn x)類型：消費者接受產品訊息(xn x)的感性/理性程度 理性訊息(xn x)：反映產品之實用性、功能性、具體利益之產品訊息(xn x)（價格/功能/品質/使用難易/公司可信度） 感性信息：反映出產品之象征性、心理性、社會性、抽象性之產品信息（品牌/外觀/氣氛） 產品的理性/感性：消費者購買決策較重視產品的理性/感性信息 理性購買產品：耐久性高/購買次數少/單價高/技術復雜/誤購風險大/交易之不確定性高/交易過程復雜 感性購買

13、產品：社交展示性高/技術或形式之可變性高第三十四頁，共54頁。第三十五頁，共54頁。 創(chuàng)新性 個人在采用新創(chuàng)意上較其社會系統(tǒng)其他成員為早之程度 創(chuàng)新者：占2.5% 早期采用者：占13.5% 早期大眾：占34.0% 晚期(wnq)大眾：占34.0% 落后者：占16.0%* * 創(chuàng)新者特征：冒險性 創(chuàng)新性產品：如果某一產品在特定地區(qū)之現有市場滲透率小于百分之十的話，則被認為是一創(chuàng)新性產品 目標視聽眾：創(chuàng)新者及早期采用者 廣告目標：增加理性視聽眾的理解度 訴求訊息：理解性難 廣告表現：說明功能(gngnng)，展示特點 媒體組合：TVC引發(fā)興趣，NP說明功能(gngnng)第三十六頁，共54頁。 差

14、異性 有差異產品 告知(o zh)型訊息 理性表現 說明差異 無差異產品(chnpn) 轉換性訊息 感性表現 塑造品牌形象 形成心理差異第三十七頁，共54頁。 產品屬性 產品屬性依消費者需求分為三個層次 基本功能屬性（安全/性能/耐久） 滿足消費者生理層次需求/感覺滿足 便利功能屬性（方便/經濟） 滿足消費者知覺層次需求/方便利益 附加功能屬性（外型/品味/情感/舒適） 滿足消費者心理層次/心理滿足 作用(zuyng)：了解產品的何種屬性滿足了消費者的何種層次需求，消費者將其置于生活中之何種地位，才能正確定位及指定有效傳播策略第三十八頁，共54頁。第三十九頁，共54頁。 產品(chnpn)關心

15、度及感性/理性與定位消費者行為分析與定位購買考慮因素與定位購買考慮因素偏好向理性時(決策的功能性/邏輯性/客觀性），可采用差異化定位購買考慮因素偏向感性時，（情感性/個性化/感官效果），則可采用感性定位，塑造(szo)品牌個性與形象購買或使用動機與定位以大多數消費者最主要的購買或使用動機為定位依據第四十頁，共54頁。 競爭分析與定位 競爭分析之目的在于找出各品牌之優(yōu)劣勢 若自己品牌有優(yōu)于其他品牌之特點且為消費者所重視(zhngsh)，則可作為差異化定位之來源 若自己品牌無優(yōu)于其他品牌之外且產品同質性高，則可采取感性定位，塑造品牌個性或產品利益點定位，訴諸產品帶給消費者之滿足 競爭品牌(pn p

16、i)定位策略分析第四十一頁，共54頁。產品分析與定位產品生命周期與定位上市期：競爭品牌少，消費者不熟悉，可采用(ciyng)利益 點定位成長期：競爭品牌增多，消費者已熟悉，可采用(ciyng)差 異化定位，強調獨特優(yōu)勢成熟期：各品牌間實質差異極小，可采用(ciyng)感性定位 ，塑造品牌獨特個性衰退期：維持現在定位/保持占有率，重新定位/開 發(fā)新用途，開創(chuàng)第二春，結束生產差異性與定位具差異性之品牌，若差異化不易被模仿時，則可采用(ciyng)差異化之定位具差異性之品牌，若差異化定位易被模仿時，則可采用(ciyng)差異化+感性定位無差異性品牌，宜采用(ciyng)感性定位或產品利益點定位第四十

17、二頁，共54頁。第四十三頁，共54頁。城市化速度加快，都市市場急劇膨脹大量的家庭為核心家庭，并且有一個孩子（124模式），形成特殊的兒童消費團女性就業(yè)率高（90%），購買自主性強，部分由女性擔負的購買轉由男性承擔老年人口增加迅速，其需求與年青人明顯不同一部分先富起來，形成高收入階層，他們引領消費時尚三資企業(yè)員工，受教育水平和收入較高，多接受外來文化，價值觀變化，追求流行(lixng)、名牌、新鮮事物第四十四頁，共54頁。 整個中國大陸可劃分為三類，從通路結構去看： 大都會（京、津、上海、廣州） 這些都市本身代表FASHION，在其他地方生產的產品要拿到大都市去賣，以期形成地位（本地人消費）（可

18、以直營） 集散型市場（東北(dngbi)、四川） 對周圍地區(qū)構成影響，東西在周圍地區(qū)賣出（必須有批發(fā)） 獨立小市場的集合（山東、河南、華北、東南、華中） 各自獨立的小市場互不影響，（必須有批發(fā)商聯合）長期與批發(fā)商形成聯盟第四十五頁，共54頁。 總體社會心態(tài) 傳統(tǒng)文化心態(tài) 社會主義/共產主義信念 現實心態(tài)（凡事(fnsh)以個人和現實利益為出發(fā)點） 對進口商品（洋貨）的高度尊崇 進口/合資產品代表高質量 個人主義思想和價值觀對青年的影響越來越大 追求自由、獨立、物質享受和實現個人價值第四十六頁，共54頁。 在市場上的體現 進口/合資產品走俏，價位大大(d d)高于國產貨 代表西方文化的產品/行業(yè)

19、走俏，如洋酒 產品更顯個性 遼闊的國土產生多種文化差異，導致不同的消費價值觀，如送禮的價值觀 北京人從自己經濟負擔出發(fā)去考慮哪一種禮品對受禮最有價值 上海人對拿出手的禮品是否符合自己的身份、面子更加關注，有時寧愿借錢也要買到有面子禮品送人，反而不在乎受禮者喜不喜歡，只強調自己感覺好 廣州人很在意受禮者的感受，只要受禮者喜歡，那就買給他第四十七頁，共54頁。 社會階層從單一開始(kish)分化/月）月）/月）月）/月）月）第四十八頁，共54頁。總體看主要還是理性購買，重質量、功能，品牌形象和個性的影響較弱兩性在品牌選擇上意識差別很大女性喜歡新潮的東西，品牌轉移較頻，男性則趨向于某固定品牌在選擇日

20、用品的新品牌上男性會向女性請教，而選擇耐用品時，女性會向男性請教，雙方在各自的領域(ln y)擁有較大的選擇權女性極為重視流行，喜歡上街隨便看，男性則事先想好，有目的地去商店不同年齡層的購買行為差別較大年輕人趨向于沖動，老年人趨向于保守（非因為收入）隨著年齡增加，消費者對產品質量的要求增加，但對流行的要求減弱年齡較大，購物趨向謹慎和保守，要求高質量和物有所值年輕人（尤其是女性）在追求漂亮和流行上，會不惜高價追求新產品第四十九頁，共54頁。 對產品的承諾不大相信，因為市場上廣告承諾與產品差距較大的產品太多 一旦承諾或承諾的一部分能被消費者認可，則該品牌可能占據大部分市場，如Rejoice洗發(fā)水，康師傅方便面 口碑是一個很重要的傳播渠道，朋友(png you)之間容易相互影響購買行為而消費者者往往相信朋友(png you)的勸告多過相信廣告第五十頁，共54頁。特殊的消費階層 兒童與青少年沒有個人所得