從理性決策到行為決策

1、從理性決策到行為決策存惑與科學(xué)精神 科學(xué)家因?yàn)閷?duì)科學(xué)的不懈追求而被迫致死？中國歷史上有多少？西方歷史上有多少？蘇格拉底（Socrates, 前469前399, 古希臘哲學(xué)家）教育不是灌輸，教育是點(diǎn)教育不是灌輸，教育是點(diǎn)燃火焰。燃火焰。Education is not the filling of a vessel, but the kindling of a flame. 決策 管理就是決策（H. Simon） 決策的本質(zhì)在于計(jì)算不同方案的損益并進(jìn)行權(quán)衡, 例如成本效益分析 決策問題的三個(gè)特點(diǎn)：不確定性、主觀偏好和序慣性(路徑依賴)理性假說的局限性 有限理性(bounded rationali

2、ty)人類獲取決策所需全部信息的局限性人類處理信息的能力的局限性 滿意決策(satisfying decision) vs. 最優(yōu)決策 (optimal decision) 有效市場假說(efficient market hypothesis)信息不對(duì)等逆向選擇和敗德行為理性并不理性： BF實(shí)驗(yàn) Bee and fly：把幾只蜜蜂和幾只蒼蠅撞在一個(gè)玻璃瓶中，然后將瓶子平放，讓瓶底朝向窗口，結(jié)果會(huì)怎么樣？蜜蜂會(huì)不停地在瓶子底部尋找出口，直到累死；而蒼蠅在不到兩分鐘內(nèi)全部逃出。 蜜蜂喜歡光亮而且有智力，堅(jiān)定地認(rèn)為出口在光線最亮的地方（實(shí)驗(yàn)人員的臆測）；蒼蠅則對(duì)事物的邏輯不在意，到處亂飛。理性并不理

3、性：選舉 A/B/C三候選人，17人投票第一選擇：A/6人，B/6人，C/5人在首選B和C的選民中分別有2人和3人把A作為第二選擇 復(fù)選制每位選民只投一票，當(dāng)無人得票過半時(shí)，在最高票的兩人中進(jìn)行復(fù)選 A (比B多1票) 假設(shè)第一次選舉前，A展示了一件英雄行為（如救了一位落水兒童），使B的部分支持者（即對(duì)A也有好感的那2個(gè)人）在最后一分鐘決定改投給A。結(jié)果是A的8票沒有過半，B少了2票遭到淘汰； 在復(fù)選中，A仍維持8票，C則因獲得了B選民的4票后來居上，贏得了最后勝利。理性并不理性：阿萊悖論(Allais Paradox) France Economist, 1988 Nobel Laureat

4、e方案A100%肯定能贏得100萬元方案B10%的概率贏得150萬元89%的概率贏得100萬元1%的概率沒有盈虧u(100) 0.1u(150)+0.89u(100)+0.01u(0)方案A11%肯定能贏得100萬元89%概率沒有盈虧方案B10%的概率贏得150萬元90%的概率沒有盈虧0.1u(150)+0.9u(0) 0.11u(100)+0.89u(0)0.11u(100) 0.1u(150)+0.01u(0)0.11u(100) 0.1u(150)+0.01u(0)Daniel Kahneman 瑞典皇家科學(xué)院: Princeton Univ.的心理學(xué)教授丹尼爾卡尼曼(Daniel Ka

5、hneman)因?yàn)椤皩碜孕睦硌芯款I(lǐng)域的綜合洞察力應(yīng)用在了經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中,尤其是在不確定情況下的人為判斷和決策方面作出了突出貢獻(xiàn)”, 摘得2002 年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的桂冠.for having integrated insights from psychological research into economic science, especially concerning human judgment and decision-making under uncertainty.Amos Tversky 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)一直以“理性人”為理論基礎(chǔ),通過一個(gè)個(gè)精密的數(shù)學(xué)模型構(gòu)筑起完美的理論體系. 而行

6、為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究則從實(shí)證出發(fā), 從人自身的心理特質(zhì)、行為特征出發(fā), 去揭示影響選擇行為的非理性心理因素.70年代, 卡尼曼與特沃斯基(Amos Tversky)對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行了廣泛而系統(tǒng)的研究. 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào): 人們的行為不僅受到利益的驅(qū)使, 而且還受到多種心理因素的影響. 前景理論(prospect theory)把心理學(xué)研究和經(jīng)濟(jì)學(xué)研究有效結(jié)合起來, 揭示了在不確定性條件下的決策機(jī)制, 開拓了一個(gè)全新的研究領(lǐng)域.前景理論(Prospect Theory) 一個(gè)人工資漲了100元, 他可能覺得沒什么; 但如減薪100元, 那他肯定要問個(gè)明白, 且感覺不舒服.期望效用理論(Expected Ut

7、ility Theory)用于刻劃理性行為; 傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)是一個(gè)規(guī)范性的經(jīng)濟(jì)學(xué), 教育人們應(yīng)該怎樣做. von Neumann-Morgenstern.前景理論(Prospect Theory)則用于描述實(shí)際行為, 人們實(shí)際是怎樣做的. 前景理論(Prospect Theory) 虧損部分價(jià)值曲線變化較之盈利部分更陡, 人們對(duì)盈利和虧損的感受不一樣: 對(duì)損失帶來的失望比同額的獲益帶來的幸福更強(qiáng)烈, 持續(xù)時(shí)間更長. 失敗使人對(duì)失敗更長記性, 成功往往使人對(duì)成功麻木.價(jià)值函數(shù)曲線價(jià)值虧盈O實(shí)驗(yàn)(1) Case I 有兩個(gè)選擇, (A)肯定贏1 000, (B) 50%可能性贏2 000, 50%可

8、能性一無所得. 你會(huì)選擇哪一個(gè)呢?大部分人都選擇A: 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避. Case II 有兩個(gè)選擇, (A)肯定損失1 000, (B)50%可能性損失2 000, 50%可能性沒有損失. 你會(huì)選擇哪一個(gè)呢?大部分人都選擇D: 風(fēng)險(xiǎn)偏好.人在面臨獲得時(shí), 往往小心翼翼, 不愿冒風(fēng)險(xiǎn); 而在面對(duì)損失時(shí), 人人都成了冒險(xiǎn)家了.實(shí)驗(yàn)(1) 假定剛贏了2 000, 接著面臨Case II兩個(gè)選擇, 這與Case I面臨的兩個(gè)選擇是恒等的(理性的). 1.00.50.51 0002 00001.00.50.5(1 000)(2 000)01.00.50.5(1 000)(2 000)020001.01 000

9、20000.50.502 000實(shí)驗(yàn)(2) 假定美國正在為預(yù)防一種罕見疾病的爆發(fā)做準(zhǔn)備, 預(yù)計(jì)這種疾病會(huì)使600人死亡. 現(xiàn)在有以下情境方案:Scenario IA方案, 可以救200人; B方案,有1/3的可能救600人, 2/3的可能一個(gè)也救不了.Scenario IIC 方案, 有400人死亡; D方案, 有1/3的可能性無人死亡, 有2/3的可能性600人全部死亡.兩種情況的結(jié)果是完全一樣的. Tversky稱之為Frame Effect(問題背景的表述方式不同影響了決策結(jié)果)屢戰(zhàn)屢敗屢戰(zhàn)屢敗 vs. 屢敗屢戰(zhàn)屢敗屢戰(zhàn)162人人72%(A)28%(B)155人人22%(C)78%(D)

10、實(shí)驗(yàn)(3) 奚愷元教授(Christopher K. Hsee):芝加哥大學(xué)商學(xué)院終身教授、中歐國際工商學(xué)院行為科學(xué)中心主任. 用心理學(xué)來研究經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、決策學(xué)領(lǐng)域的問題.有兩杯哈根達(dá)斯冰淇淋, 一杯冰淇淋A有7盎司, 裝在5盎司的杯子里面, 看上去快要溢出來了; 另一杯冰淇淋B是8盎司, 但是裝在了10盎司的杯子里, 所以看上去還沒裝滿. 你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢?在分別判斷的情況下 , 人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢. 平均來講, 人們?cè)敢饣?.26美元買7盎司的冰淇淋, 卻只愿意用1.66美元買8盎司的冰淇淋.可衡量能力可衡量能力(evaluatibility)分別判

11、斷分別判斷(separate evaluation)聯(lián)合判斷聯(lián)合判斷(joint evaluation)實(shí)驗(yàn)(4) 一家家具店正在清倉大甩賣, (1)一套餐具, 有8個(gè)菜碟、8個(gè)湯碗和8個(gè)點(diǎn)心碟, 共24件, 每件都是完好無損的, 那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢? (2)一套餐具有40件, 其中24件和剛剛提到的完全相同, 而且完好無損, 另外這套餐具中還有8個(gè)杯子和8個(gè)茶托, 其中2個(gè)杯子和7個(gè)茶托都已經(jīng)破損了. 你又愿意為這套餐具付多少錢呢?餐具實(shí)驗(yàn)在只知道其中一套餐具的情況下, 人們?cè)敢鉃榈谝惶撞途咧Ц?3美元, 卻只愿意為第二套餐具支付24美元.完整性實(shí)驗(yàn)(5) 太平洋上有小島遭受臺(tái)

12、風(fēng)襲擊, 聯(lián)合國決定到底給這個(gè)小島支援多少錢. 假設(shè)這個(gè)小島上有1000戶居民, 90%居民的房屋都被臺(tái)風(fēng)摧毀了. 如果你是聯(lián)合國的官員, 你以為聯(lián)合國應(yīng)該支援多少錢呢?公共決策 但假如這個(gè)島上有18000戶居民, 其中有10%居民的房子被摧毀了(你不知道前面一種情況), 你又認(rèn)為聯(lián)合國應(yīng)該支援多少錢呢?前面一種情況下, 聯(lián)合國需要支援1500萬美元; 但在后面一種情況下, 人們覺得聯(lián)合國只需要支援1000萬美元.據(jù)說, 這個(gè)實(shí)驗(yàn)從一般的市民到政府官員，屢試不爽。自救自救實(shí)驗(yàn)(6) 芝加哥大學(xué)薩勒(Richard Thaler)教授所提出的“心理賬戶”的概念證明了人是有限理性的另一個(gè)方面: 錢

13、并不具備完全的替代性. 雖說同樣是100元, 但在消費(fèi)者的腦袋里, 分別為不同來路的錢建立了兩個(gè)不同的賬戶, 掙來的錢和意外之財(cái)是不一樣的.今晚你打算去看一場演出節(jié)目今晚你打算去看一場演出節(jié)目, 票價(jià)票價(jià)200. (A) 在你馬上要出發(fā)時(shí)在你馬上要出發(fā)時(shí), 發(fā)現(xiàn)你把最近買的價(jià)值發(fā)現(xiàn)你把最近買的價(jià)值200的電話卡弄丟了的電話卡弄丟了.你你是否是否還會(huì)去聽這場音樂會(huì)還會(huì)去聽這場音樂會(huì)? 實(shí)實(shí)驗(yàn)表明驗(yàn)表明: 大部分仍舊會(huì)去聽大部分仍舊會(huì)去聽.(B) 可是可是, 假設(shè)你昨天花了假設(shè)你昨天花了200買了一張今晚的音樂買了一張今晚的音樂會(huì)票會(huì)票. 在你馬上要出發(fā)時(shí)在你馬上要出發(fā)時(shí), 突然發(fā)現(xiàn)你把票弄丟了突

14、然發(fā)現(xiàn)你把票弄丟了. 如果你想要聽音樂會(huì)如果你想要聽音樂會(huì), 就必須再花就必須再花200買張票買張票, 你是你是否還會(huì)去聽否還會(huì)去聽? 結(jié)果卻是結(jié)果卻是, 大部分人回答說不去了大部分人回答說不去了.音樂會(huì)實(shí)驗(yàn)沉沒成本(sunk cost) 設(shè)想你和同伴周末赴某地旅游, 并已給旅行社交了200元費(fèi)用(nonrefundable), 不幸在旅途中感冒并感到勞累. 兩人都感到要是留在家里過周末該多好啊. 考慮到已付出的200元, 驅(qū)車回家則浪費(fèi)了100元, 到底是繼續(xù)旅游還是回家好呢? 大多數(shù)選擇繼續(xù)游覽. 工程項(xiàng)目、餐館吃飯等. 理性決策中, 沉沒成本不影響未來決策.回家后果: 花費(fèi)了200元但是

15、帶來安逸; 繼續(xù)游覽的后果: 花費(fèi)了200元但是帶來不安逸實(shí)驗(yàn)(7) (1)假設(shè)你得了一種病, 有萬分之一的可能性(低于美國年均車禍的死亡率)會(huì)突然死亡. 有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零, 那么你愿意花多少錢來買這種藥呢? (2)假定你身體很健康, 醫(yī)藥公司想找一些人測試他們新研制的一種藥品, 這種藥服用后會(huì)使你有萬分之一的可能性突然死亡, 那么你要求醫(yī)藥公司補(bǔ)償你多少呢? 在實(shí)驗(yàn)中, 很多人說愿意出幾百塊錢來買藥, 但是即使醫(yī)藥公司花幾萬塊錢, 他們也不愿參加試藥實(shí)驗(yàn). 顯然, 人們對(duì)損失要求的補(bǔ)償, 要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們?cè)敢鉃橹尾∷Ц兜腻X.實(shí)驗(yàn)(8) 1996年, 卡尼曼研究了682

16、名做結(jié)腸鏡檢查的患者. 把一個(gè)可伸縮的管子伸入腸內(nèi), 同時(shí)往里面吹氣, 以使結(jié)腸鏡能切取任何可疑組織. 往往持續(xù)1個(gè)半小時(shí), 雖然事先要做鎮(zhèn)靜止痛, 但身外之物在體內(nèi)穿行仍有痛感. 不想做這種檢查的患者有一個(gè)替代方法, 吃鋇餐再照X光. 這個(gè)辦法很難受, 但無痛感. 病人隨機(jī)分為2組, 其中一組病人的檢查稍作延長, 即檢查結(jié)束后先不抽出管子, 而是靜靜地放一會(huì)兒, 這時(shí)候病人會(huì)感到不舒服, 但已沒有大痛.實(shí)驗(yàn)(8) 做延長檢查的病人(不管開始階段有多么痛苦)時(shí)候都反應(yīng)不錯(cuò), 覺得下次選擇還是要選結(jié)腸鏡而不是鋇餐和X光. 而那些沒有延長檢查時(shí)間的病人下來后則大叫:“真像下地獄啊.” 卡尼曼由此得

17、出結(jié)論: 我們?cè)谠u(píng)價(jià)某種經(jīng)驗(yàn)時(shí), 有一個(gè)時(shí)間長短的因素. 也就是說, 最后階段的痛苦(或欣悅)程度決定了我們對(duì)整個(gè)事件的記憶和評(píng)價(jià). 這對(duì)我們預(yù)期某種決策以及每天利用這一“捷徑”做出上百個(gè)決定極為有用.實(shí)驗(yàn)(9) Simonson&Tversky(1992)營銷實(shí)驗(yàn): 兩組消費(fèi)者購買微波爐的選擇. 一組可選擇的有2款: Emerson($109.99), Panasonic($179.99).另一組可選擇的有三款: 第一組的兩款, 以及高端Panasonic($199.99). 結(jié)果發(fā)現(xiàn) 只有兩款選擇的情形下, 43%的消費(fèi)者選擇購買Panasonic($179.99); 在有三款選擇

18、的情形下, 60%的消費(fèi)者選擇購買Panasonic($179.99). 向產(chǎn)品線中增加了一個(gè)高端產(chǎn)品, 其銷量未必會(huì)驟增, 但是它強(qiáng)化了客戶對(duì)低價(jià)位產(chǎn)品的感知, 并影響低端客戶趨于購買高價(jià)位產(chǎn)品.一個(gè)非理性現(xiàn)象 理性要求人們的行為具有一致性(across time, context, etc.). 買菜時(shí)為幾角錢討價(jià)還價(jià)、爭的面紅耳赤; 買大件商品(如房屋、汽車等)時(shí)數(shù)百元也可放棄. 離參照點(diǎn)愈近的差額人們愈加敏感.價(jià)值函數(shù)曲線價(jià)值虧盈O前景理論(Prospect Theory) 前景理論有以下三個(gè)基本原理(1)大多數(shù)人在面臨獲得的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的.(2)大多數(shù)人在面臨損失的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)偏愛的.(3)人們對(duì)損失更敏感(比對(duì)獲得).前景理論的應(yīng)用 Thaler提出的四個(gè)原則如果你有幾個(gè)好的消息要發(fā)布, 應(yīng)該把它們分開