制訂市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃

1、市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù) 主編主編 李文柱李文柱市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù) 目目 錄錄 第一單元第一單元 制訂市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃制訂市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 第二單元第二單元 選擇市場(chǎng)調(diào)查方法選擇市場(chǎng)調(diào)查方法 第三單元第三單元 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷 第四單元第四單元 整理調(diào)查資料、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告整理調(diào)查資料、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告 第五單元第五單元 市場(chǎng)調(diào)查專(zhuān)題訓(xùn)練市場(chǎng)調(diào)查專(zhuān)題訓(xùn)練第一單元第一單元制訂市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃制訂市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 第一單元第一單元 制訂市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃制訂市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 本單元有兩項(xiàng)任務(wù)：本單元有兩項(xiàng)任務(wù)： 任務(wù)一任務(wù)一 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查 任務(wù)二任務(wù)二 學(xué)會(huì)制訂市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃學(xué)會(huì)制訂市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃任務(wù)一任務(wù)

2、一 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查 【任務(wù)描述】【任務(wù)描述】 “沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)?！?市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的起點(diǎn)，是企業(yè)贏得市場(chǎng)必不可少的重要營(yíng)銷(xiāo)工具。不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)將寸步難行。 通過(guò)本任務(wù)的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)了解市場(chǎng)調(diào)查的含義與內(nèi)容，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷(xiāo)中的地位和作用。 【任務(wù)目標(biāo)】【任務(wù)目標(biāo)】 1. 掌握市場(chǎng)調(diào)查的含義。 2. 熟悉市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型及內(nèi)容。 3. 掌握市場(chǎng)調(diào)查的重大價(jià)值與作用。案例導(dǎo)入：市場(chǎng)調(diào)查的價(jià)值案例導(dǎo)入：市場(chǎng)調(diào)查的價(jià)值 蘭德公司關(guān)于朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)“中國(guó)將出兵朝鮮”的一字千金的研究報(bào)告歷來(lái)為人稱(chēng)道。 在朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)前夕，美軍越過(guò)“三八”線后面對(duì)中國(guó)政府的警告，迫切希望了解中國(guó)的

3、真實(shí)態(tài)度。于是委托蘭德公司 美國(guó)規(guī)模最大的決策咨詢(xún)研究機(jī)構(gòu)之一，被譽(yù)為世界智囊團(tuán)的開(kāi)創(chuàng)者 就中國(guó)參戰(zhàn)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查研究。蘭德公司集中了大量的資金和人力研究這個(gè)對(duì)美國(guó)決策有重大意義的課題：美國(guó)出兵朝鮮，中國(guó)態(tài)度將如何？ 經(jīng)過(guò)詳細(xì)研究評(píng)估，其結(jié)論只有7個(gè)字：“中國(guó)將出兵朝鮮”。研究成果還附有300多頁(yè)的資料，詳盡地分析了中國(guó)的國(guó)情，充分地論證了中國(guó)絕不會(huì)坐視朝鮮危機(jī)而不救，并斷定一旦中國(guó)出兵，美國(guó)將會(huì)不光彩地被迫退出這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)前8天，蘭德公司拿出了研究成果，打算把這一成果賣(mài)給美國(guó)對(duì)華政策研究室。蘭德公司開(kāi)價(jià)500萬(wàn)美元，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)一架最先進(jìn)戰(zhàn)斗機(jī)的價(jià)錢(qián)?；蛟S是由于要價(jià)過(guò)高，美國(guó)軍方嗤之以鼻，

4、視之為無(wú)稽之談置之不理。案例導(dǎo)入：市場(chǎng)調(diào)查的價(jià)值案例導(dǎo)入：市場(chǎng)調(diào)查的價(jià)值 戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)果是“美國(guó)在錯(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤的地點(diǎn)打了一場(chǎng)錯(cuò)誤的戰(zhàn)爭(zhēng)”（美國(guó)克拉克將軍語(yǔ)）。美國(guó)在朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)中所受的損失幾乎等于4年太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)中所受損失的2.3倍。 直到美國(guó)在朝鮮大敗退時(shí)，美國(guó)當(dāng)局才又想起蘭德公司的這份研究報(bào)告，并以280萬(wàn)美元買(mǎi)回。當(dāng)記者問(wèn)及從朝鮮戰(zhàn)場(chǎng)回來(lái)的麥克阿瑟將軍對(duì)此的看法時(shí)，他不無(wú)感慨地說(shuō)：“我們最大的失策是舍得幾百億美元和數(shù)十萬(wàn)美國(guó)軍人的生命，卻吝嗇一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)?！?市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)到底有多大的價(jià)值和作用呢？看了上面的案例資料，你或許已經(jīng)有了一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)。知識(shí)點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)1 市場(chǎng)調(diào)查的含義市場(chǎng)調(diào)查

5、的含義 市場(chǎng)調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、整理、分析與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題有關(guān)的信息，從而為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)的活動(dòng)。 市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)職能之一，是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作。 它根據(jù)企業(yè)所要解決的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查計(jì)劃，根據(jù)調(diào)查計(jì)劃的要求收集相關(guān)的信息，對(duì)收集到的信息進(jìn)行分析處理，最后向相關(guān)的決策部門(mén)提供調(diào)查報(bào)告，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)。知識(shí)點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)2 市場(chǎng)調(diào)查的價(jià)值與作用市場(chǎng)調(diào)查的價(jià)值與作用 1）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，有利于掌握市場(chǎng)供求情況。 2）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，有利于企業(yè)有針對(duì)性地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 3）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，有利于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。 4）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，有利于提高企

6、業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平。【小知識(shí)【小知識(shí)1-1-1】新產(chǎn)品失敗的原因】新產(chǎn)品失敗的原因 無(wú)數(shù)事實(shí)表明，盡管很多企業(yè)產(chǎn)品的前期研發(fā)費(fèi)用很高，但與后期生產(chǎn)階段和上市階段的花費(fèi)相比，仍是“小巫見(jiàn)大巫”。如果企業(yè)在產(chǎn)品前期的調(diào)研創(chuàng)意上出現(xiàn)問(wèn)題，往往會(huì)陷進(jìn)“一步錯(cuò)、步步錯(cuò)”的泥沼里。 研究資料透露，從調(diào)研創(chuàng)意到設(shè)計(jì)和樣品制作，再到正式生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)，每一個(gè)階段花銷(xiāo)都將是前一個(gè)階段的10倍。 調(diào)研創(chuàng)意階段 1 原型（樣品）開(kāi)發(fā)階段 10 生產(chǎn)準(zhǔn)備階段 100 上市和營(yíng)銷(xiāo)階段 1 000 新產(chǎn)品失敗的原因主要在于：目標(biāo)用戶(hù)界定不清；產(chǎn)品定位模糊；與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒(méi)有明顯差異；上市時(shí)機(jī)過(guò)早或過(guò)晚；產(chǎn)品設(shè)計(jì)或性能差；公司資源不能

7、支持等。知識(shí)點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)3 影響市場(chǎng)調(diào)查水平的因素影響市場(chǎng)調(diào)查水平的因素 市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量和水平的高低，主要取決于以下幾個(gè)因素： 1）企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的作用與意義的認(rèn)識(shí)及重視程度。 2）市場(chǎng)調(diào)查方法的選擇。 3）調(diào)查對(duì)象的針對(duì)性。 4）市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)水平。 5）市場(chǎng)調(diào)查人員、資金的配給。 6）市場(chǎng)調(diào)查時(shí)間的長(zhǎng)短。 7）定性調(diào)查人員的素質(zhì)與水平。 8）二次調(diào)查的調(diào)整。 9）調(diào)查報(bào)告的綜合、寫(xiě)作水平。知識(shí)點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)4 市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型按調(diào)查的目的劃分，市場(chǎng)調(diào)查可劃分為以下五種類(lèi)型：（1）探測(cè)性調(diào)查）探測(cè)性調(diào)查 在情況不明時(shí)，為了找出問(wèn)題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點(diǎn)，而進(jìn)行的非正式

8、的初步調(diào)查。（2）描述性調(diào)查）描述性調(diào)查 描述性調(diào)查是指對(duì)需要調(diào)查研究的客觀事實(shí)的有關(guān)資料進(jìn)行收集、記錄、分析的正式調(diào)查。（3）因果關(guān)系調(diào)查）因果關(guān)系調(diào)查 因果關(guān)系調(diào)查是指為了弄清有關(guān)市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系，而進(jìn)行的專(zhuān)題調(diào)查。（4）預(yù)測(cè)性調(diào)查）預(yù)測(cè)性調(diào)查 預(yù)測(cè)性調(diào)查指通過(guò)搜集、整理和分析歷史資料與現(xiàn)在的各種市場(chǎng)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法對(duì)未來(lái)可能的市場(chǎng)商情變動(dòng)趨勢(shì)進(jìn)行的調(diào)查。（5）成果監(jiān)測(cè)性調(diào)查）成果監(jiān)測(cè)性調(diào)查 成果監(jiān)測(cè)性調(diào)查是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施情況和經(jīng)營(yíng)成效的調(diào)查知識(shí)點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)5 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 （1）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查1）經(jīng)濟(jì)政策調(diào)查，）經(jīng)濟(jì)政策調(diào)查，包括國(guó)家、地方的有關(guān)方針政

9、策、制度調(diào)整、體制變化，國(guó)家、地方頒布的法規(guī)、法令等。2）經(jīng)濟(jì)形勢(shì)調(diào)查，）經(jīng)濟(jì)形勢(shì)調(diào)查，包括經(jīng)濟(jì)狀況及其發(fā)展趨勢(shì)，工商、農(nóng)業(yè)、財(cái)政、金融、基礎(chǔ)設(shè)施、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）、產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)變化等。3）社會(huì)文化調(diào)查，）社會(huì)文化調(diào)查，包括社會(huì)生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀、教育水平、職業(yè)狀況和流行時(shí)尚等。4）地理自然狀況調(diào)查，）地理自然狀況調(diào)查，包括地理位置、自然資源、氣候、交通5）科技情況調(diào)查，）科技情況調(diào)查，包括科研新發(fā)展、新發(fā)明、新創(chuàng)造、新技術(shù)、新工藝、新材料的研發(fā)、應(yīng)用及發(fā)展趨勢(shì)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上市情況等。6）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查，包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模

10、、實(shí)力，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等策略。知識(shí)點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)5 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 （2）市場(chǎng)需求調(diào)查）市場(chǎng)需求調(diào)查 1）市場(chǎng)需求總量（包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求）與需求結(jié)構(gòu)調(diào)查。 2）市場(chǎng)動(dòng)向和發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查。 3）消費(fèi)者結(jié)構(gòu)及需求特點(diǎn)、數(shù)量、種類(lèi)等調(diào)查。 4）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和偏好、購(gòu)買(mǎi)方式以及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的調(diào)查。 5）消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的反饋情況，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與價(jià)格的滿意度，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的要求等情況調(diào)查。知識(shí)點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)5 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 【精辟觀點(diǎn)】【精辟觀點(diǎn)】 營(yíng)銷(xiāo)從調(diào)研開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)從調(diào)研開(kāi)始 “無(wú)論在哪里開(kāi)始我們的生意，對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)研是我們工作的切入點(diǎn)。

11、因?yàn)樾枨笳{(diào)研會(huì)告訴我們應(yīng)該向市場(chǎng)推出哪種產(chǎn)品，采取什么配方，以及哪種廣告會(huì)給我們帶來(lái)效益?！?“每當(dāng)我們仔細(xì)檢討我們?cè)?jīng)經(jīng)歷的失敗時(shí)，我們都會(huì)得出相同的結(jié)論，即失敗的原因都無(wú)一例外地是因?yàn)槲覀儧](méi)有深刻全面地了解消費(fèi)者所在的市場(chǎng)，以致樂(lè)觀地估計(jì)了風(fēng)險(xiǎn)?！?寶潔公司前總裁Smale知識(shí)點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)5 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 （3）市場(chǎng)供給調(diào)查）市場(chǎng)供給調(diào)查 1)市場(chǎng)供給總量與供給結(jié)構(gòu)調(diào)查。 2)產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)出口情況調(diào)查。 3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象（競(jìng)爭(zhēng)者）的數(shù)量與結(jié)構(gòu)調(diào)查。 4)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)查。 5)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品狀況（產(chǎn)品功能、價(jià)格、成本、質(zhì)量、包裝等）調(diào)查。 6)競(jìng)爭(zhēng)者的分銷(xiāo)、促銷(xiāo)狀況調(diào)查。 知識(shí)點(diǎn)知

12、識(shí)點(diǎn)5 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（4）營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)查）營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)查1）產(chǎn)品及策略調(diào)查，）產(chǎn)品及策略調(diào)查，包括產(chǎn)品使用者的特征和需求，潛在購(gòu)買(mǎi)者的態(tài)度和嗜好，各產(chǎn)品行情好壞及原因，產(chǎn)品的顧客層，產(chǎn)品的占有率、知名度，對(duì)各產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，顧客對(duì)產(chǎn)品的不滿、抱怨、牢騷，不同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及變化，新產(chǎn)品的前途、開(kāi)發(fā)、試銷(xiāo)，包裝和標(biāo)簽，顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度和對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)等。2）價(jià)格及策略調(diào)查，）價(jià)格及策略調(diào)查，包括定價(jià)決策、折扣折讓策略、市場(chǎng)劃分、賒銷(xiāo)、付款條件等。3）營(yíng)銷(xiāo)渠道及策略調(diào)查，）營(yíng)銷(xiāo)渠道及策略調(diào)查，包括店鋪選址，渠道選擇、變更，中間商、零售商的選擇，物流調(diào)查等。4）廣告促銷(xiāo)及策略調(diào)查，

13、）廣告促銷(xiāo)及策略調(diào)查，包括推銷(xiāo)人員分配，推銷(xiāo)策略，任務(wù)設(shè)定，激勵(lì)政策，活動(dòng)分工，廣告媒體選擇，廣告信息決定，廣告效果測(cè)定，廣告策略調(diào)整，廣告費(fèi)用預(yù)算，營(yíng)業(yè)推廣策略和公關(guān)策略等。【小知識(shí)1-1-2】中外企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查上的差距案例分析案例分析案例案例1、 大慶油田與大慶油田與日本三菱重工財(cái)團(tuán)的調(diào)查日本三菱重工財(cái)團(tuán)的調(diào)查1964年，我國(guó)剛剛開(kāi)始建設(shè)大慶油田時(shí)，油田地址等許多信息都是保密的。但日本三菱重工財(cái)團(tuán)從我國(guó)公開(kāi)的零星的關(guān)于大慶的資料中非常準(zhǔn)確地探知到大慶油田的諸多信息。這使日本后來(lái)在中國(guó)石油工業(yè)進(jìn)口設(shè)備的談判中占據(jù)主動(dòng)，獲得我國(guó)巨額訂貨，幾乎壟斷了我國(guó)石油設(shè)備進(jìn)口市場(chǎng)。它們是怎樣做到的呢？日本

14、人對(duì)大慶油田早有耳聞，直到1964年4月20日在人民日?qǐng)?bào)上看到“大慶精神大慶人”的字句后，才判斷大慶油田確有其事。但是，大慶究竟在什么位置，還沒(méi)有確切材料。日本人看到中國(guó)畫(huà)報(bào)封面上的王鐵人，身穿大棉襖，頭戴大皮帽，周?chē)轮Z毛大雪，就推斷出此地為零下30度的東北地區(qū)；又根據(jù)運(yùn)原油的列車(chē)上灰層的厚度，測(cè)出油田與北京的距離，斷定大慶油田的大致位置在中國(guó)東北的北部，應(yīng)該在哈爾濱與齊齊哈爾之間。當(dāng)他們看到人民日?qǐng)?bào)的報(bào)道說(shuō)，王鐵人到了馬家窯說(shuō)了一聲“好大的油海啊，我要把中國(guó)石油落后的帽子扔到太平洋里去”，便確定馬家窯是大慶的中心。從我國(guó)對(duì)日出版的人民中國(guó)雜志中報(bào)道的“中國(guó)工人階級(jí)發(fā)揚(yáng)了一不怕苦、二不怕死

15、的精神，大慶設(shè)備不用馬拉車(chē)推，完全是用肩扛人抬”中，他們確定大慶車(chē)站離馬家窯不遠(yuǎn)。日本人從偽滿舊地圖上查到馬家窯是位于黑龍江海倫縣東南的一個(gè)小村，在北安鐵路安達(dá)車(chē)站東邊十多公里處。由此確定了大慶油田的準(zhǔn)確地理位置。案例案例1、大慶油田與日本三菱、大慶油田與日本三菱重工財(cái)團(tuán)的調(diào)查重工財(cái)團(tuán)的調(diào)查從1964年王鐵人出席第三界全國(guó)人民代表大會(huì)這一情況，日本人斷定大慶油田已經(jīng)出油了。他們又根據(jù)人民日?qǐng)?bào)上一幅鉆塔的照片，從鉆臺(tái)手柄的架式推算出油井的直徑大小，再根據(jù)油井直徑和國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告中的全國(guó)石油產(chǎn)量減去原來(lái)的石油產(chǎn)量，確定了大慶的石油產(chǎn)量。根據(jù)我國(guó)當(dāng)時(shí)的技術(shù)水準(zhǔn)、能力及我國(guó)對(duì)石油的需求，日本人認(rèn)為

16、我國(guó)必定要大量引進(jìn)采油設(shè)備。于是，日本三菱重工財(cái)團(tuán)迅速集中有關(guān)專(zhuān)家和人員，在對(duì)所獲信息進(jìn)行剖析和處理之后，全面設(shè)計(jì)出適合我國(guó)大慶油田的采油設(shè)備，做好充分的訂貨準(zhǔn)備。等到我國(guó)向世界市場(chǎng)征購(gòu)設(shè)備時(shí)，日本三菱重工財(cái)團(tuán)以最快的速度和最符合我國(guó)要求的設(shè)計(jì)、設(shè)備獲得我國(guó)巨額訂貨，賺了一筆巨額利潤(rùn)。這次調(diào)查的成功，使日本后來(lái)在中國(guó)石油工業(yè)進(jìn)口設(shè)備的談判中占據(jù)主動(dòng)，大獲全勝，幾乎壟斷了我國(guó)石油設(shè)備進(jìn)口市場(chǎng)。此時(shí)，西方石油工業(yè)大國(guó)卻目瞪口呆，還沒(méi)有回過(guò)神來(lái)。 案例討論題案例討論題1日本三菱重工財(cái)團(tuán)是如何一步步地獲得我國(guó)巨額訂貨的？2本案例給你的啟示是什么？案例案例2、 “刮胡刀刮胡刀”賣(mài)給女人賣(mài)給女人 男人長(zhǎng)胡

17、子，因而要刮胡子；女人不長(zhǎng)胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美國(guó)的吉列公司卻把“刮胡刀”推銷(xiāo)給女人，居然大獲成功。吉列公司創(chuàng)建于1901年，其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，吉列公司的銷(xiāo)售額已達(dá)20億美元，成為世界著名的跨國(guó)公司。然而吉列公司的領(lǐng)導(dǎo)者并未滿足，而是想方設(shè)法繼續(xù)拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多的用戶(hù)。就在1974年，公司提出了面向婦女的專(zhuān)用“刮毛刀”。這一決策看似荒謬，卻是建立在堅(jiān)實(shí)、可靠的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上的。吉列公司用一年的時(shí)間進(jìn)行了周密的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國(guó)30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動(dòng)刮胡

18、刀和脫毛劑之外，主要靠購(gòu)買(mǎi)各種男用刮胡刀來(lái)滿足此項(xiàng)需要，一年在這方面的花費(fèi)高達(dá)7 500萬(wàn)美元。相比之下，美國(guó)婦女一年花在眉筆和眼影上的錢(qián)僅有6 300萬(wàn)美元，花在染發(fā)劑上的錢(qián)僅有5 500萬(wàn)美元。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)極有潛力的市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，吉列公司精心設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品，刮毛刀的刀頭部分和男用刮胡刀并無(wú)兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊?qǐng)D案。這樣一來(lái)，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點(diǎn)。案例案例2、 “刮胡刀刮胡刀”賣(mài)給女人賣(mài)給女人為了使刮毛刀迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，吉列公司還擬定了幾種不同的“定位觀念”到用戶(hù)中征求意見(jiàn)。這

19、些定位觀念包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”，突出其創(chuàng)造性的“完全適合女性需求”，強(qiáng)調(diào)價(jià)格的“不到50美分”以及表明產(chǎn)品使用安全的“不傷玉腿”等。最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見(jiàn)，選擇了“不傷玉腿”作為推銷(xiāo)時(shí)突出的重點(diǎn)，刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳。結(jié)果，刮毛刀一炮打響，迅速暢銷(xiāo)全球。吉列公司的成功說(shuō)明，市場(chǎng)調(diào)查研究是經(jīng)營(yíng)決策的前提，只有充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，了解市場(chǎng)需求，對(duì)市場(chǎng)作出科學(xué)的分析判斷，決策才具有針對(duì)性，從而才能拓展市場(chǎng)，使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)。 案例討論題案例討論題1吉列公司推出面向婦女的專(zhuān)用“刮毛刀”的原因有哪些？2吉列公司采取了哪些策略來(lái)確保刮毛刀的成功？3這個(gè)案例給你的啟示是什么？能力培養(yǎng)與訓(xùn)練能力培養(yǎng)與

20、訓(xùn)練 訓(xùn)練訓(xùn)練1 要求學(xué)生充分利用圖書(shū)館、互聯(lián)網(wǎng)、書(shū)店等手段，去收集寶潔、海爾等著名公司的資料，了解這些公司是如何開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查的，采用的調(diào)查方法有哪些，然后組織班內(nèi)討論。 訓(xùn)練目的：訓(xùn)練目的：通過(guò)開(kāi)展調(diào)查，讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查的重大價(jià)值與作用，初步了解相關(guān)的調(diào)查方法。 訓(xùn)練訓(xùn)練2 通過(guò)本任務(wù)的學(xué)習(xí)以及對(duì)寶潔、海爾等著名公司開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查工作的資料收集，學(xué)生應(yīng)該已認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查的重要性。那么，如何理解“營(yíng)銷(xiāo)從調(diào)查開(kāi)始”呢？要求學(xué)生以此為題撰寫(xiě)一篇小論文。 訓(xùn)練目的：讓學(xué)生進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查的含義及其重大價(jià)值與作用，同時(shí)為后期撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告做準(zhǔn)備。表1-1 課業(yè)（論文）考核標(biāo)準(zhǔn) 分分 數(shù)數(shù) 評(píng)評(píng)

21、 分分 標(biāo)標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn)85100分（優(yōu)秀） 主題鮮明，觀點(diǎn)正確；條理清楚， 敘述得當(dāng)；語(yǔ)言簡(jiǎn)潔流暢， 字?jǐn)?shù)符合要求7084分（良好） 主題鮮明，觀點(diǎn)比較正確；條理比 較清楚，敘述比較得當(dāng)；語(yǔ)言簡(jiǎn)潔 字?jǐn)?shù)符合要求6069分（合格） 觀點(diǎn)基本正確；條理基本清楚；語(yǔ) 言基本達(dá)意，字?jǐn)?shù)符合要求60分以下（不合格） 觀點(diǎn)基本正確；條理不清楚，結(jié)構(gòu) 不規(guī)范，內(nèi)容貧乏；語(yǔ)言不流暢， 詞不達(dá)意，字?jǐn)?shù)不符合要求。任務(wù)二任務(wù)二 學(xué)會(huì)制訂市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃學(xué)會(huì)制訂市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃任務(wù)二任務(wù)二 學(xué)會(huì)制訂市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃學(xué)會(huì)制訂市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 【任務(wù)描述】【任務(wù)描述】 “凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！睂?duì)市場(chǎng)調(diào)查工作來(lái)說(shuō)也是如此。那么，如何制訂市

22、場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃呢？市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的內(nèi)容又有哪些呢？通過(guò)對(duì)本任務(wù)的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)對(duì)此有個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)和把握。 【任務(wù)目標(biāo)】【任務(wù)目標(biāo)】 1掌握市場(chǎng)調(diào)查的程序步驟。 2熟練掌握市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書(shū)的內(nèi)容。 3能根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目要求撰寫(xiě)相應(yīng)的調(diào)查計(jì)劃書(shū)。案例導(dǎo)入：便利店調(diào)查遺漏了什么案例導(dǎo)入：便利店調(diào)查遺漏了什么在20世紀(jì)70年代前半期，以“7-eleven”為首的便利商店流通模式開(kāi)始引入日本。當(dāng)時(shí)某調(diào)查機(jī)構(gòu)選擇家庭主婦為調(diào)查對(duì)象，對(duì)該便利商店流通模式的發(fā)展前景展開(kāi)了市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明：超級(jí)市場(chǎng)林立。自家用車(chē)普及。周休2日逐漸風(fēng)行，造成全家出動(dòng)購(gòu)物風(fēng)氣。于是主婦每周的購(gòu)物活動(dòng)減少，而每回購(gòu)物的消費(fèi)額增加。 這項(xiàng)調(diào)查

23、結(jié)果，顯然對(duì)于便利商店的經(jīng)營(yíng)非常不利，當(dāng)時(shí)流通業(yè)界的反應(yīng)相當(dāng)冷漠。但是，目前此種便利商店流通模式卻是相當(dāng)成熟的零售業(yè)形態(tài)。究竟問(wèn)題出在哪呢？當(dāng)初市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書(shū)遺漏了何種重要因素呢？ 計(jì)劃失之毫厘，結(jié)果將謬之千里。你認(rèn)為上述調(diào)查的計(jì)劃有何問(wèn)題？假如要組織一次“校園不文明現(xiàn)象調(diào)查”或校園內(nèi)“學(xué)生手機(jī)消費(fèi)狀況調(diào)查”，我們將如何開(kāi)展呢？如何制訂市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃呢？再假如要組織一次“顧客滿意度調(diào)查”或“社區(qū)居民奶制品消費(fèi)狀況調(diào)查”（針對(duì)學(xué)生們所熟悉的店鋪或社區(qū)），我們將如何開(kāi)展呢？如何制訂相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃呢？知識(shí)點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)1 市場(chǎng)調(diào)查的程序步驟市場(chǎng)調(diào)查的程序步驟 市場(chǎng)調(diào)查工作一般要經(jīng)過(guò)前期準(zhǔn)備、正式市場(chǎng)調(diào)查

24、和后期結(jié)果處理三個(gè)階段，如下圖所示：調(diào)查前準(zhǔn)備制訂調(diào)查計(jì)劃正式實(shí)施調(diào)查調(diào)查結(jié)果處理確定調(diào)查主題與目標(biāo)調(diào)查組織準(zhǔn)備調(diào)查前準(zhǔn)備制訂調(diào)查計(jì)劃正式實(shí)施調(diào)查調(diào)查結(jié)果處理確定調(diào)查主題與目標(biāo)調(diào)查組織準(zhǔn)備知識(shí)點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)2 市場(chǎng)調(diào)查的前期準(zhǔn)備市場(chǎng)調(diào)查的前期準(zhǔn)備 在市場(chǎng)調(diào)查前期準(zhǔn)備階段，應(yīng)做好以下幾項(xiàng)準(zhǔn)備工作： （1）確定調(diào)查主題與目標(biāo) （2）制訂調(diào)查計(jì)劃 （3）調(diào)查組織準(zhǔn)備 （1）確定調(diào)查主題與目標(biāo)）確定調(diào)查主題與目標(biāo) 在市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段，首先應(yīng)明確調(diào)查的主題與目的是什么，即應(yīng)調(diào)查什么、為什么調(diào)查。只有確定了調(diào)查目的，才能確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法，否則就會(huì)列入一些無(wú)關(guān)緊要的調(diào)查項(xiàng)目，漏掉一些重要的調(diào)查項(xiàng)目，無(wú)

25、法滿足調(diào)查的要求。知識(shí)點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)2 市場(chǎng)調(diào)查的前期準(zhǔn)備市場(chǎng)調(diào)查的前期準(zhǔn)備 （2）制訂調(diào)查計(jì)劃）制訂調(diào)查計(jì)劃 調(diào)查計(jì)劃是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查本身的具體設(shè)計(jì)，主要包括調(diào)查的目的要求、調(diào)查對(duì)象的范圍與數(shù)量、調(diào)查樣本的選擇及抽樣、調(diào)查項(xiàng)目及內(nèi)容、調(diào)查方法、調(diào)查的時(shí)間地點(diǎn)、調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查人員配備與培訓(xùn)、調(diào)查進(jìn)程安排、經(jīng)費(fèi)估計(jì)、后勤保障等。這些問(wèn)題都大體清楚了，整個(gè)調(diào)查才能有的放矢地順利展開(kāi)。 其中重要的是以下幾項(xiàng)工作： 1）確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位 2）確定調(diào)查項(xiàng)目及內(nèi)容 3）選擇調(diào)查方法 4）配備調(diào)查人員 5）確定調(diào)查時(shí)間和工作期限，安排調(diào)查進(jìn)程 6）經(jīng)費(fèi)估計(jì)。知識(shí)點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)2 市場(chǎng)調(diào)查的前期準(zhǔn)備市場(chǎng)調(diào)查的前期

26、準(zhǔn)備 （3）調(diào)查組織準(zhǔn)備）調(diào)查組織準(zhǔn)備 調(diào)查計(jì)劃確定以后，就要根據(jù)計(jì)劃進(jìn)行人、財(cái)、物等一系列組織準(zhǔn)備，如調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置、調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、人員的選擇和培訓(xùn)及其善后處理等工作。組織工作的好壞，在很大程度上影響著整個(gè)調(diào)查工作的成敗。知識(shí)點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)3 市場(chǎng)調(diào)查的正式實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查的正式實(shí)施 準(zhǔn)備工作完成后，就要按調(diào)查計(jì)劃進(jìn)入調(diào)查資料的搜集實(shí)施階段。 這一階段的主要任務(wù)就是按照調(diào)查計(jì)劃組織相關(guān)調(diào)查人員，在確定的調(diào)查時(shí)間內(nèi)到相應(yīng)的調(diào)查地點(diǎn)，按照事先確定的調(diào)查項(xiàng)目和內(nèi)容，針對(duì)相應(yīng)的調(diào)查對(duì)象，運(yùn)用一定的調(diào)查方法系統(tǒng)地搜集各種資料數(shù)據(jù)。 該階段是市場(chǎng)調(diào)查的主體，是市場(chǎng)調(diào)查工作成敗的關(guān)鍵。因此，調(diào)查搜集的資料必須滿足

27、完整、系統(tǒng)、真實(shí)的要求。知識(shí)點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)4 市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果處理市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果處理 對(duì)市場(chǎng)調(diào)查獲得的資料進(jìn)行處理的階段，是整個(gè)調(diào)查工作的最后一個(gè)階段，也是市場(chǎng)調(diào)查能否充分發(fā)揮作用的關(guān)鍵階段。它包括資料的整理分析和市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的編寫(xiě)。 市場(chǎng)調(diào)查資料整理的工作程序是： 整理編輯，即選取有用資料并查對(duì)資料的準(zhǔn)確性和連貫性。 分類(lèi)匯總，即按問(wèn)題將資料分類(lèi)集中，以便有針對(duì)性地提供情況。 制表，即將統(tǒng)計(jì)匯總后的統(tǒng)計(jì)結(jié)果用圖表形式說(shuō)明。 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)一般包括：題頁(yè)、目錄、概要、正文（包括調(diào)查方法說(shuō)明、調(diào)查結(jié)果分析）、結(jié)尾和附件等。知識(shí)點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)5 調(diào)查計(jì)劃書(shū)的內(nèi)容調(diào)查計(jì)劃書(shū)的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查總體活

28、動(dòng)的具體設(shè)計(jì)和安排，應(yīng)以書(shū)面形式體現(xiàn)出來(lái)。調(diào)查計(jì)劃書(shū)一般包括如下內(nèi)容：調(diào)查計(jì)劃書(shū)一般包括如下內(nèi)容：1）調(diào)查的原因與目的。2）調(diào)查主題及具體的調(diào)查項(xiàng)目?jī)?nèi)容（有時(shí)以問(wèn)卷形式出現(xiàn)）。3）調(diào)查對(duì)象及其界定方法、數(shù)量。4）調(diào)查的方法及具體操作。5）調(diào)查的時(shí)間和地點(diǎn)。6）調(diào)查人員的配備與組織領(lǐng)導(dǎo)。7）調(diào)查的經(jīng)費(fèi)估計(jì)。8）調(diào)查的后勤保障。9）調(diào)查活動(dòng)的進(jìn)程安排等。【調(diào)查計(jì)劃書(shū)范例】【調(diào)查計(jì)劃書(shū)范例】產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書(shū)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書(shū)【小知識(shí)【小知識(shí)1-2-1】市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)】市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu) 市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)是受部門(mén)或企業(yè)委托，專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)調(diào)查的單位。基本上有以下幾類(lèi)： 1）各級(jí)政府部門(mén)組織的調(diào)查機(jī)構(gòu)，如國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

29、及所屬的城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊(duì)、農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊(duì)、企業(yè)調(diào)查隊(duì)和人口調(diào)查隊(duì)等調(diào)查隊(duì)伍。 2）新聞單位、大學(xué)和研究機(jī)關(guān)的調(diào)查機(jī)構(gòu)。 3）專(zhuān)業(yè)性市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，主要有三種類(lèi)型的公司，即綜合性市場(chǎng)調(diào)查公司、咨詢(xún)公司、廣告公司的調(diào)查部門(mén)。 4）企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查機(jī)構(gòu)。 【小知識(shí)1-2-2】全球最大的市場(chǎng)調(diào)查咨詢(xún)服務(wù)公司 AC尼爾森公司簡(jiǎn)介案例分析案例分析案例案例1、 柯達(dá)公司的柯達(dá)公司的漸進(jìn)式市場(chǎng)調(diào)查漸進(jìn)式市場(chǎng)調(diào)查創(chuàng)業(yè)百年的美國(guó)柯達(dá)公司極其重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研制中的市場(chǎng)調(diào)查，柯達(dá)蝶式相機(jī)問(wèn)世就是一例。這種相機(jī)開(kāi)發(fā)前，首先由市場(chǎng)開(kāi)拓部提出新產(chǎn)品的意念，意念來(lái)自市場(chǎng)調(diào)查，如大多數(shù)用戶(hù)認(rèn)為最理想的照相機(jī)是怎樣的？重量和尺碼多大最合適？什么樣的膠卷最便于安裝使用？根據(jù)調(diào)查結(jié)果，將設(shè)計(jì)出的相機(jī)模型提交生產(chǎn)部門(mén)，生產(chǎn)部門(mén)對(duì)照設(shè)備能力、零件配套、生產(chǎn)成本和技術(shù)力量等因素考慮是否投產(chǎn)。如果不行，就要退回重訂和修正，如此反復(fù)直至造出樣機(jī)。然后進(jìn)行第二次市場(chǎng)調(diào)查，檢驗(yàn)樣機(jī)與用戶(hù)的期望還有何差距。根據(jù)用戶(hù)的意見(jiàn)再加以改進(jìn)，進(jìn)入第三次市場(chǎng)調(diào)查，將改進(jìn)的樣機(jī)交用戶(hù)使用。試制品不說(shuō)明是柯達(dá)產(chǎn)品，在得到大多數(shù)用戶(hù)的肯定和歡迎之后，才交工廠試產(chǎn)。試制的產(chǎn)品先交市場(chǎng)開(kāi)拓部門(mén)進(jìn)一步調(diào)查：新產(chǎn)品有何優(yōu)缺點(diǎn)？適合哪些人用？市場(chǎng)潛在銷(xiāo)售量有多大？訂什么樣的價(jià)格才符合家庭購(gòu)買(mǎi)力？諸如此類(lèi)的問(wèn)題都調(diào)查清楚了