廣告媒介_媒介簡介

1、12目錄目錄媒介概念媒介概念媒介基本架構媒介基本架構媒介專業(yè)詞語媒介專業(yè)詞語媒介策劃簡介媒介策劃簡介3媒介概念簡介媒介概念簡介何謂媒介？媒介是為廣告主將廣告播給目標群體看。媒介是指將廣告主的錢花出去，通過收費而獲利。媒介是指傳遞廣告訊息的載體。4廣告公司中的媒介廣告公司中的媒介廣告的定義： 由廣告主通過各種媒體，對商品、勞務或創(chuàng)意所進行商業(yè)訊息的傳播，通常是有費的，并且具有說服力的。廣告代理業(yè)的變化發(fā)展： 1.版面銷售時代 2.版面掮客時代 3.廣告技術服務時代 4.行銷導向時代廣告公司的三大部門： 業(yè)務、制作、媒介我在吹牛！我在吹牛！在廣告公司中最早有的部門實際上就是媒介。5廣告品牌運作中的

2、媒介廣告品牌運作中的媒介調(diào)查計劃市場研究主題策劃效果測試反饋媒體策劃廣告實施客戶客戶項目項目6媒介概念簡介媒介概念簡介媒介是過程。 媒介是手段。 媒介是載體。 媒介是通過有償方式系統(tǒng)地分析、研究，能夠有效地將廣告主所要傳遞的廣告訊息在某些載體發(fā)布，從而被目標消費群體接收的過程。媒介是什么？7媒介部門工作架構簡介媒介部門工作架構簡介1、媒介資料搜集2、媒介資料檔案3、媒介監(jiān)察檔案4、媒介投放付款檔案5、媒介價格核查6、媒介投放監(jiān)察7、媒介分析8、媒介方案策劃9、媒介投放排期10、媒介購買執(zhí)行11、媒介付款聯(lián)絡12、媒介價格談判13、媒介樣刊提交14、媒介播后分析15、媒介代理服務16、媒介拓展服

3、務客戶部媒介資訊媒介策劃媒介購買媒介拓展媒介部創(chuàng)意部總經(jīng)理8媒介資訊的建立媒介資訊的建立媒介資料搜集日常工作（電話、書籍、網(wǎng)絡）媒介資料檔案價格庫、媒體資訊媒介監(jiān)察檔案數(shù)據(jù)庫、媒介新訊息媒介投放付款檔案付款（？）、合同、財務與客戶媒介價格核查價格變化、折扣變化、廣告政策的變化媒介投放監(jiān)察報告式監(jiān)播、自身監(jiān)播、第三方監(jiān)播9媒介策劃的內(nèi)容媒介策劃的內(nèi)容媒介分析市場調(diào)查、媒介環(huán)境分析、消費者的分析、 競爭對手的分析、自身的分析媒介方案策劃媒介目標的確定、目標消費群體、媒介區(qū)域 推廣行程、媒介組合、費用預算媒介投放排期推廣行程、媒介組合與預算的實施細化10媒介購買的事項媒介購買的事項媒介購買執(zhí)行聯(lián)系、

4、定位、簽合同、送菲林媒介付款聯(lián)絡款項媒介價格談判投放前、投放中、投放后媒介樣刊提交形式、時間媒介播后分析樣刊、得失、分析、顯示環(huán)境、建議11媒介拓展媒介拓展媒介代理服務媒介資訊、策劃、購買的代理媒介拓展服務開拓新媒體媒介，包裝后推介12媒介專業(yè)詞語媒介專業(yè)詞語收視（聽）率 （Rating/Rating Point）指某電視或電臺在某一時段某一時段（1/5/15分鐘）所接觸的觀眾占調(diào)查總體調(diào)查總體的比例比例。錯誤的收視率定義1.某電視的收視率為15點2.某電視19001915的收視率為15點3.某電視的收視率為102點Target Audience Rating Point 為唯一時（點）的Ra

5、ting Point,故有時Rating又稱TARPs和TVR。13媒介專業(yè)詞語媒介專業(yè)詞語家庭開機率 （HUT/Home Use TV）人群開機率 （PUT/People Use TV）指某電視在某一時段某一時段（1/5/15分鐘）所接觸的家庭或人群占調(diào)查總體調(diào)查總體的比例比例。HUT和PUT的關系1.HUT和PUT都是反映某一地區(qū)某一群體對電視的接觸度2.HUT在決定媒介組合中占有非常重要的地位3.HUT與PUT的數(shù)值大小不定14媒介專業(yè)詞語媒介專業(yè)詞語到達率 （Reach/ Unduplicated Reach/Effective Reach）指暴露于一個媒體執(zhí)行方案人口或家庭占總人口或

6、總家庭的百分比，為非重復性計算數(shù)值非重復性計算數(shù)值，即在特定期間內(nèi)暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比率。RatingGRPReachNo Lunch8.58.58.50.06.414.913.41.54.519.418.11.38.127.525.42.16.133.630.82.85.439.035.43.66.545.541.04.515媒介專業(yè)詞語媒介專業(yè)詞語毛評收視點/總收視點 （GPR/Gross Rating Point）指在某一特定時間區(qū)間特定時間區(qū)間內(nèi)的某一目標群體接觸電視的數(shù)值比例數(shù)值比例之總和總和。GRP與Rating的比較在某一些特定情況下可以說是Rating的和在某一

7、些情況下不可以說是Rating的和GPRPS (Gross Rating Point Per Spot)GPRTC (Gross Rating Point To Cost)16媒介專業(yè)詞語媒介專業(yè)詞語平均接觸頻度 (Average Frequency/Effective Frequency)指暴露在一個媒體執(zhí)行方案中的人口中，每人平均每人平均的接觸次數(shù)。一般以3次以上次以上為有效接觸頻度Reach=GRP/Ave Frequency Frequency=GRP/ReachGRPAve Frequency *Reach17媒介專業(yè)詞語媒介專業(yè)詞語收視成本（CPRP/ Cost Per Ratin

8、g Point）千人成本（CPM/ Cost Per Thousand)指在媒體中，每百分點收視點所需付的金額。指在媒體載具中每百分點收視點1000人所需支付的金額。CPRP與CPM的比較都是評價媒體成本的指數(shù)，CPRP和CPM低，則媒介組合中入選的機會較大。一般情況下，CPRP和CPM成一定數(shù)值比關系。千人成本(凈價*1000)/(目標人數(shù)收視率)千人成本=(CPRP*1000)/(目標人數(shù)*0.01)1820第一次廣告：第一次廣告：301010第二次廣告：第二次廣告：20總收視點 30 + 20 = 50到達率 40接觸頻率 = 50/40 = 1.2519媒介策劃方案媒介策劃方案媒介市場

9、分析媒介市場分析本產(chǎn)品及競品分析本產(chǎn)品及競品分析收視率的分析收視率的分析媒介目標媒介目標媒介目標對象媒介目標對象媒介市場區(qū)域媒介市場區(qū)域廣告投放組合廣告投放組合媒體的選擇媒體的選擇媒介行程媒介行程媒介預算及量度媒介預算及量度202%2%57%57%41%41%電視電視報紙報紙雜志雜志55792739831614598080000160000240000320000400000480000560000電視報紙雜志手機產(chǎn)品廣告手機產(chǎn)品廣告99年媒體投放分布媒體年媒體投放分布媒體21科健1%康佳1%三菱1%飛利浦6%高通0%三星4%西門子7%愛立信14%諾基亞23%NEC3%摩托羅拉27%其它品牌1

10、1%東信0%阿爾卡特1%波導1%熊貓0%手機產(chǎn)品廣告手機產(chǎn)品廣告99年媒體投放年媒體投放15類品牌類品牌220300006000090000120000北京長春長沙成都重慶福州廣州哈爾濱杭州昆明南昌南京南寧中央媒體上海沈陽深圳石家莊天津武漢西安鄭州電視電視報紙報紙雜志雜志手機廣告手機廣告99年媒體投放區(qū)域分布城市年媒體投放區(qū)域分布城市23050000100000150000200000250000300000阿爾卡特波導東信愛立信科健康佳三菱摩托羅拉NEC諾基亞熊貓飛利浦高通三星西門子電視電視報紙報紙雜志雜志15大品牌手機廣告大品牌手機廣告99年媒體投放量比較年媒體投放量比較240200004

11、00006000080000100000120000140000JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec99年手機廣告品類廣告投放趨勢年手機廣告品類廣告投放趨勢25摩托羅拉手機廣告投放分析媒體摩托羅拉手機廣告投放分析媒體1426211394055265020000400006000080000100000120000140000160000電視報紙雜志49%49%49%49%2%2%電視電視報紙報紙雜志雜志2605000100001500020000250003000035000JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec電視電視報紙

12、報紙雜志雜志摩托羅拉手機廣告投放趨勢分析摩托羅拉手機廣告投放趨勢分析2705000100001500020000250003000035000北京長春長沙成都重慶福州廣州哈爾濱杭州昆明南昌南京南寧CCTV上海沈陽深圳石家莊天津武漢西安鄭州摩托羅拉手機廣告投放區(qū)域分析摩托羅拉手機廣告投放區(qū)域分析280 07 7141421212828353518:00 - 18:1518:00 - 18:1518:15 - 18:3018:15 - 18:3018:30 - 18:4518:30 - 18:4518:45 - 19:0018:45 - 19:0019:00 - 19:1519:00 - 19:1

13、519:15 - 19:3019:15 - 19:3019:30 - 19:4519:30 - 19:4519:45 - 20:0019:45 - 20:0020:00 - 20:1520:00 - 20:1520:15 - 20:3020:15 - 20:3020:30 - 20:4520:30 - 20:4520:45 - 21:0020:45 - 21:0021:00 - 21:1521:00 - 21:1521:15 - 21:3021:15 - 21:3021:30 - 21:4521:30 - 21:4521:45 - 22:0021:45 - 22:0022:00 - 22:15

14、22:00 - 22:1522:15 - 22:3022:15 - 22:3022:30 - 22:4522:30 - 22:4522:45 - 23:0022:45 - 23:0023:00 - 23:1523:00 - 23:1523:15 - 23:3023:15 - 23:3023:30 - 23:4523:30 - 23:4523:45 - 24:0023:45 - 24:00時段時段收視率收視率CCTV-1CCTV-1Changsha TVChangsha TVCSX TV Pol.& LawCSX TV Pol.& LawHunan Bus.& Eco.H

15、unan Bus.& Eco.Hunan Cable1Hunan Cable1Hunan Ca Mov.Ch.Hunan Ca Mov.Ch.Hunan Ent.&Sp.Hunan Ent.&Sp.Hunan Life Ch.Hunan Life Ch.Hunan Sate.Hunan Sate.長沙地區(qū)媒體的收視對比長沙地區(qū)媒體的收視對比290 05 510101515202025253030353518:0018:0018:1518:1518:3018:3018:4518:4519:0019:0019:1519:1519:3019:3019:4519:4520:00

16、20:0020:1520:1520:3020:3020:4520:4521:0021:0021:1521:1521:3021:3021:4521:4522:0022:0022:1522:1522:3022:3022:4522:4523:0023:0023:1523:1523:3023:3023:4523:45時段時段收視率收視率CCTV-1CCTV-1湖南衛(wèi)視湖南衛(wèi)視湖南經(jīng)濟臺.湖南經(jīng)濟臺.湖南有線1湖南有線1湖南有線2湖南有線2湖南文體頻道湖南文體頻道湖南生活頻道湖南生活頻道周一至周五媒體在長沙收視對比周一至周五媒體在長沙收視對比300 05 51010151520202525303018:

17、0018:0018:1518:1518:3018:3018:4518:4519:0019:0019:1519:1519:3019:3019:4519:4520:0020:0020:1520:1520:3020:3020:4520:4521:0021:0021:1521:1521:3021:3021:4521:4522:0022:0022:1522:1522:3022:3022:4522:4523:0023:0023:1523:1523:3023:3023:4523:45時段時段收視率收視率CCTV-1CCTV-1湖南衛(wèi)視湖南衛(wèi)視湖南經(jīng)濟臺.湖南經(jīng)濟臺.湖南有線1湖南有線1湖南有線2湖南有線2湖

18、南文體頻道湖南文體頻道湖南生活頻道湖南生活頻道周六媒體在長沙的收視對比周六媒體在長沙的收視對比310 05 510101515202025253030353518:0018:0018:1518:1518:3018:3018:4518:4519:0019:0019:1519:1519:3019:3019:4519:4520:0020:0020:1520:1520:3020:3020:4520:4521:0021:0021:1521:1521:3021:3021:4521:4522:0022:0022:1522:1522:3022:3022:4522:4523:0023:0023:1523:152

19、3:3023:3023:4523:45時段時段收視率收視率CCTV-1CCTV-1湖南衛(wèi)視湖南衛(wèi)視湖南經(jīng)濟臺.湖南經(jīng)濟臺.湖南有線1湖南有線1湖南有線2湖南有線2湖南文體頻道湖南文體頻道湖南生活頻道湖南生活頻道周日長沙地區(qū)媒體收視對比周日長沙地區(qū)媒體收視對比320 05050100100150150200200250250300300350350400400看電視總人數(shù)（昨天）看電視總人數(shù)（昨天）收音機收聽總人數(shù)（昨天）收音機收聽總人數(shù)（昨天）電影院總人數(shù)（前1 月）電影院總人數(shù)（前1 月）燈箱總人數(shù)（前1 星期）燈箱總人數(shù)（前1 星期）公車內(nèi)總人數(shù)（前1 星期）公車內(nèi)總人數(shù)（前1 星期）公車

20、外總人數(shù)（前1 星期）公車外總人數(shù)（前1 星期）地鐵站總人數(shù)（前1 星期）地鐵站總人數(shù)（前1 星期）地鐵車箱內(nèi)總人數(shù)（前1 星期）地鐵車箱內(nèi)總人數(shù)（前1 星期）火車站總人數(shù)（前1 星期）火車站總人數(shù)（前1 星期）火車車箱內(nèi)總人數(shù)（前1 星期）火車車箱內(nèi)總人數(shù)（前1 星期）全國性報紙總人數(shù)全國性報紙總人數(shù)區(qū)域性報紙總人數(shù)區(qū)域性報紙總人數(shù)全國性周報總人數(shù)全國性周報總人數(shù)區(qū)域 性周 報總人數(shù)區(qū)域 性周 報總人數(shù)全國性周刊總人數(shù)全國性周刊總人數(shù)區(qū)域性周刊總人數(shù)區(qū)域性周刊總人數(shù)全國性雙周刊總人數(shù)全國性雙周刊總人數(shù)區(qū)域 性雙 周刊總人數(shù)區(qū)域 性雙 周刊總人數(shù)全國性月刊總人數(shù)全國性月刊總人數(shù)全國性周刊總人數(shù)

21、全國性周刊總人數(shù)雙周刊或季刊總人數(shù)雙周刊或季刊總人數(shù)沈陽地區(qū)沈陽地區(qū)25歲以上女性接觸媒體習慣歲以上女性接觸媒體習慣資料來源：CMMS330 05050100100150150200200250250300300350350400400450450500500中央臺- 1中央臺- 1沈陽電視臺- - 1 （沈陽 ）沈陽電視臺- - 1 （沈陽 ）遼寧衛(wèi)視臺（沈陽，西安，大連）遼寧衛(wèi)視臺（沈陽，西安，大連）遼寧北方電視臺（沈陽，大連）遼寧北方電視臺（沈陽，大連）沈陽電視臺- - 2 （沈陽 ）沈陽電視臺- - 2 （沈陽 ）中央臺- 6中央臺- 6中央臺- 2中央臺- 2沈陽地區(qū)沈陽地區(qū)25歲以

22、上電視媒體接觸習慣歲以上電視媒體接觸習慣340 010010020020030030040040050050060060070070080080090090010001000遼寧日報遼寧日報遼沈日報遼沈日報沈陽日報沈陽日報沈陽晚報沈陽晚報遼寧法制報遼寧法制報遼寧廣播電視報遼寧廣播電視報沈陽廣播電視報沈陽廣播電視報女性3 5 +女性3 5 +讀者1 5 +讀者1 5 +3597-99年廣州牛奶市場份額一覽表年廣州牛奶市場份額一覽表0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%199719971998199819991999香滿樓香滿樓燕塘燕塘伊利伊利達能達能風行風行晨光晨光結論：香滿樓

23、市場份額已經(jīng)嚴重下滑，并有繼續(xù)下滑的趨勢，結論：香滿樓市場份額已經(jīng)嚴重下滑，并有繼續(xù)下滑的趨勢，而主要競爭對手燕塘、伊利的份額明顯上升而主要競爭對手燕塘、伊利的份額明顯上升36廣東省牛奶類媒體廣告量廣東省牛奶類媒體廣告量1999年1月2000年6月 單位（RMB000）010002000300040005000600070008000費用775874705341389438921571694192122份額 18.40% 17.70% 12.70%9.30%9.20%3.70%1.60%0.50%0.30%維他奶汾煌牛奶伊利牛奶光明牛奶晨光奶燕塘牛奶蒙牛牛奶香滿樓牛奶風行牛奶結論：在其他品牌大

24、量廣告投放宣傳時，香滿樓以結論：在其他品牌大量廣告投放宣傳時，香滿樓以0.05%的廣告的廣告支持其支持其20%的市場份額，力度明顯不足的市場份額，力度明顯不足37及時阻止香滿樓品牌市場份額下降趨勢，力爭盡快回升及時阻止香滿樓品牌市場份額下降趨勢，力爭盡快回升至至98年的高位，并力求主導廣州市牛奶市場年的高位，并力求主導廣州市牛奶市場擇擇物物而擊，相而擊，相時時而動而動香滿樓牛奶的香滿樓牛奶的媒介目標媒介目標導入期導入期 (10.11 0.31)1 0.31)推介期推介期 (11.1-12.15)推廣期推廣期 (12.16-1.31)形式形式高頻度重點投放中頻度平衡投放有密度的重點投放電視電視高

25、密度重點投放（G R P : 1 6 0 0 ）平均投放(GRP:1000)重點投放(GRP:1400)報紙報紙密集投放(10 s)少量投放(6 s)均衡式(4 s)戶外戶外大小燈箱結合 (27 p)大小燈箱結合（2 7 p)大小燈箱結合（2 7 p)雜志雜志1份12份1份公關公關中型中型直郵直郵報紙夾報 20萬份報紙夾報 20萬份備注備注盡量縮短導入期，以高頻次引起收視群體的關注，在對手反擊前完成導入前期工作推介期以應對對手反擊為主，應以平衡投放為執(zhí)行方式，但要保持一定的投放力度推廣期應補充前期快速導入、推介的不足，有重點的投放，爭取有效的到達率38廣州市場牛奶常用品牌分析廣州市場牛奶常用品

26、牌分析第一品牌比例第二品牌比例第一品牌比例第二品牌比例1624 歲燕塘24.3%香滿樓21.6%燕塘31.6%香滿樓27.6%2534 歲燕塘29.5%香滿樓23.2%燕塘27.4%香滿樓26.5%3544 歲 香滿樓31.9%燕塘22.2%香滿樓25.2%燕塘24.5%4554 歲燕塘28.6%香滿樓21.4%燕塘28.3%香滿樓20.8%5560 歲 香滿樓26.3%燕塘21.1%香滿樓25.0%風行24.3%整 體燕塘25.8%香滿樓24.8%燕塘27.5%香滿樓25.4%男性女性1999年廣州牛奶市場第一、第二理想品牌比較名次品牌人數(shù)選用比例 名次品牌人數(shù)選用比例1 燕塘22421.7

27、%5 伊利585.6%2 香滿樓21420.7%6 晨光484.6%3 達能605.8%7 子母奶292.8%4 風行595.7%8 秦俑252.4%樣本人群10341999年廣州牛奶市場理想品牌選用前八位39根據(jù)視覺而定根據(jù)穩(wěn)定信息而定根據(jù)口頭信息而定根據(jù)廣告而定不根據(jù)任何信息男性16-24歲32.313.810.824.642.125-34歲36.618.210.211.439.435-44歲39.211.413.917.748.245-54歲23.19.69.613.561.455-60歲29.212.516.78.362.1女性16-24歲42.616.28.822.536.225-3

28、4歲45.814.614.628.437.135-44歲43.615.4926.542.345-54歲34.214.89.821.155.155-60歲19.23.83.814.283.1廣州市場牛奶常用品牌分析廣州市場牛奶常用品牌分析40香滿樓牛奶媒介香滿樓牛奶媒介目標對象目標對象小結：小結：香滿樓牛奶選用的比例略低于燕塘，但高于其他品牌，價格相對較高男女性選用香滿樓略低于燕塘，但男性選用比例與燕塘接近，表明男性對于香滿樓仍有一定認同3544、5560歲群體對香滿樓的選用高于燕塘，表明家庭中最主要成員對香滿樓的態(tài)度較好1624歲選用牛奶的差額較小，但該類人群收入不穩(wěn)定，依賴性較強2534、4

29、554歲的群體在選用燕塘多于香滿樓，均為家庭收入的主要來源，但在家庭中非主宰地位。家庭收入較高家庭收入較高媒介目標對象：媒介目標對象：家庭月收入家庭月收入2 9 0 0 元以上元以上560 歲的群體歲的群體41地區(qū)地區(qū)地區(qū)人地區(qū)人口（萬口（萬人）人）30.0%30.0%個人消個人消費額費額（元）（元）40.0%40.0%電視媒電視媒體成本體成本30.0%30.0%綜合指數(shù)綜合指數(shù)長沙571.980.4%3585.0100.0%6627.9%66.4%株洲365.751.4%2395.866.8%8660.5%60.3%邵陽711.0100.0%981.027.4%8958.4%58.4%岳陽5

30、10.471.8%1950.454.4%14236.6%54.2%衡陽692.497.4%1369.338.2%23522.1%51.1%益陽446.962.9%1285.335.9%10947.7%47.5%張家界153.821.6%958.426.7%52100.0%47.2%常德593.383.4%1525.842.6%35014.9%46.5%湘潭276.238.8%1984.555.4%15633.3%43.8%婁底392.155.2%1325.537.0%14336.4%42.2%郴州444.862.6%1771.249.4%51810.0%41.5%永州550.177.4%977.227.3%22023.6%41.2%懷化476.667.0%1125.231.4%45011.6%36.1%吉首253.835.7%386.410.8%23222.4%21.7%湖南市場床上用