奧美-探索品牌的發(fā)展方向i(掃描和檢驗(yàn)

1、探索品牌的發(fā)展方向2001年版本 / 請(qǐng)勿外傳或復(fù)印?。ㄒ唬┢放剖澜缙放剖澜缡鞘裁?？它是探索品牌在何處可以最自然地被 Involved 到人們的生活中它不是一個(gè)對(duì)消費(fèi)者生活世界的單調(diào)對(duì)照，或僅僅是對(duì)大千世界的一個(gè)描述。品牌世界是什么？它是在最理想的時(shí)間、地點(diǎn)、行為或態(tài)度上它不是提出一個(gè)不實(shí)的承諾或純粹是幻想品牌世界是什么？它本質(zhì)上是一個(gè)發(fā)掘如何有創(chuàng)意地任用媒介的過(guò)程在消費(fèi)者的世界里，哪里是最好的地方去令品牌進(jìn)入？不同的接觸點(diǎn)如何能強(qiáng)化他們對(duì)品牌的體驗(yàn)？我們?nèi)绾文茏畲笙薅劝l(fā)揮不同接觸點(diǎn)之間的相互作用？品牌世界極為重要在足夠的深度上了解品牌之后，它確保將品牌投射到外部世界上對(duì)品牌的理解不是靜止不變

2、的，而是對(duì)變化的事情充 滿敏感保持植根于真實(shí)世界在消費(fèi)者生活中的某一層面。品牌可以通過(guò) Involvement 將其放大在最前端就將媒介融入品牌創(chuàng)意中，而不只是事后讓它配合如何進(jìn)入品牌世界？不是通過(guò)提出一些樸實(shí)的問(wèn)題，如：“產(chǎn)品在人們生活中的角色是什么？”而是通過(guò)提問(wèn)利益點(diǎn)是什么？品牌如何能夠更好地觸及消費(fèi)者的生活？有那些令他們投入的地方可以讓品牌分享？品牌世界：做什么整個(gè)小組的 Workshop檢視品牌的潛在的 Involvement 腦力激蕩出 Involvement 的機(jī)會(huì)將 Involvement 的機(jī)會(huì)聯(lián)系到可能的接觸點(diǎn)上結(jié)合到媒介的品牌管家（奧美）品牌掃描品牌世界品牌檢驗(yàn)Mind

3、Share消費(fèi)者接觸檢驗(yàn)媒介品牌管家的使命使用媒介去強(qiáng)化擴(kuò)大放大消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系放大媒介對(duì)品牌的接觸檢驗(yàn)幫助我們對(duì)消費(fèi)者的溝通世界有豐富的了解。從而使我們?cè)陂_(kāi)始企劃傳播方之前就能清楚地識(shí)別出各種可能的接觸點(diǎn)。消費(fèi)者接觸檢驗(yàn)對(duì)品牌的接觸檢驗(yàn)本品牌目前的媒介到達(dá)率和頻次是否最有利于品牌的銷(xiāo)售和形象？本品牌的消費(fèi)者何時(shí)對(duì)他們消費(fèi)的媒體投入度最高（時(shí)間、地點(diǎn)、行為和心態(tài)）？在品牌與消費(fèi)者的生活形態(tài)之間，是否有一個(gè)自然適合的媒介將它們聯(lián)系起來(lái)？對(duì)品牌的接觸檢驗(yàn)品牌的消費(fèi)者消費(fèi)媒介的方式正在發(fā)生什么變化？如何整合媒介的使用以特別針對(duì)去強(qiáng)化不同的訊息或不同的目標(biāo)對(duì)象之間的關(guān)系？為建立品牌更強(qiáng)的 Inv

4、olvement ，媒介的選擇或使用是否有自然的次序？品牌世界：產(chǎn)出什么是理想的時(shí)間、地點(diǎn)、行為和態(tài)度，可以讓品牌Involved 在它的顧客的生活中？INVOLVEMENT AREA品牌掃描品牌掃描：目的引入360。的視野去收集信息一系列簡(jiǎn)單的問(wèn)題，設(shè)計(jì)用來(lái)診斷品牌所面對(duì)的基本挑戰(zhàn)對(duì)品牌的健康體檢一個(gè)了解品牌在哪里會(huì)出現(xiàn)裂痕的檢驗(yàn)表在策略發(fā)展階段推動(dòng) “Out of Silo” 的思考方式必須包括所有專(zhuān)門(mén)傳播領(lǐng)域的成員，包括MINDSHARE品牌掃描：原理一個(gè)品牌是由各種不同的、內(nèi)部相互關(guān)聯(lián)的資產(chǎn)所組成我們需要理解品牌在每一種資產(chǎn)上的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)我們不應(yīng)該假設(shè)知道哪里有解決方案，而應(yīng)該嘗試去找

5、出真正的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，再去尋求解決的方案一個(gè)360。的品牌有6種資產(chǎn)通路顧客形象視覺(jué)產(chǎn)品商譽(yù)強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)非常重要品牌掃描幫助我們了解1）品牌的資產(chǎn)是否被很好地界定并有吸引力？2）品牌可以做什么去建立更強(qiáng)的關(guān)系？品牌的資產(chǎn)是否被很好地界定并有吸引力？我們需要知道1）產(chǎn)品 產(chǎn)品的表現(xiàn)如何支持品牌的方式2）形象 品牌的形象是否夠強(qiáng)和夠吸引力的程度3）商譽(yù) 品牌被社會(huì)影響者和被大眾普遍認(rèn)同的程度我們還需要知道4）顧客 品牌在顧客資產(chǎn)上的真正強(qiáng)勢(shì)所在5）視覺(jué) 品牌是否展示給公眾一個(gè)清晰的、一致的和獨(dú)特的視覺(jué)形象6）通路 品牌在通路上被良好地推動(dòng)的程度品牌可以做什么去建立更強(qiáng)的關(guān)系？我們需要發(fā)掘貫穿六個(gè)領(lǐng)

6、域的資產(chǎn)什么類(lèi)型的活動(dòng)會(huì)在消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)中令他們對(duì)品牌更加投入？是否有任何獨(dú)特的媒介或接觸點(diǎn)會(huì)給這個(gè)品牌一個(gè)新的一面？產(chǎn)品是什么使這個(gè)產(chǎn)品更優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？產(chǎn)品的表現(xiàn)是否在所有方面都達(dá)到期待？還有哪些產(chǎn)品的特征，如果被更好地了解，將會(huì)提升它的吸引力？產(chǎn)品（續(xù)）這個(gè)產(chǎn)品是否有最合適的價(jià)格價(jià)值平衡點(diǎn)？如果有一系列的產(chǎn)品，他們是令到產(chǎn)品的承諾更清晰，還是更模糊？怎樣的？如果你有一雙自由的手，你是否想改變這個(gè)產(chǎn)品的某些方面（如外觀、設(shè)計(jì)、大小等），以使它承諾更具吸引力？形象這個(gè)品牌擁有的價(jià)值觀或態(tài)度是否與今天的市場(chǎng)相關(guān)？這個(gè)品牌引導(dǎo)還是跟隨市場(chǎng)的潮流？什么人感覺(jué)與本品牌最接近不同的人群，還是一群

7、廣泛的群體？形象（續(xù)）本品牌展現(xiàn)給目標(biāo)對(duì)象的方式與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有多大的獨(dú)特性？在品牌形象后面，是否有一個(gè)很強(qiáng)的 Idea ？品牌的 Share of Voice 在多大程度上影響到品牌的形象？如果沒(méi)有形象上的弱點(diǎn)，它是因?yàn)楸诲e(cuò)誤地展現(xiàn)或是因?yàn)闆](méi)有被正確地支持？商譽(yù)是否有任何社會(huì)趨勢(shì)可能會(huì)增加或減少將來(lái)對(duì)本品牌的需求？有沒(méi)有任何外部的問(wèn)題會(huì)影響到本品牌？不管是正面，還是負(fù)面？普遍來(lái)講，什么人會(huì)對(duì)這個(gè)品牌或消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定有大的影響？媒介在報(bào)道這個(gè)品牌時(shí)的態(tài)度如何？商譽(yù)（續(xù)）行業(yè)的專(zhuān)家對(duì)于向其他人推薦這個(gè)品牌的態(tài)度如何？從輿論來(lái)看，這個(gè)品牌的表現(xiàn)是否達(dá)到期望？這個(gè)品牌是否是一個(gè)良好的社會(huì)公民？品牌

8、的內(nèi)部員工對(duì)品牌的態(tài)度如何？他們的行為是否與領(lǐng)導(dǎo)人的理念一致？顧客消費(fèi)者在他們生活中的什么時(shí)機(jī)、因?yàn)槭裁丛蚨?a）開(kāi)始使用這個(gè)品牌？ b）或停止使用這個(gè)品牌？本品牌在應(yīng)該是其自然使用者的人群中是否被普遍使用？誰(shuí)在影響本品牌的購(gòu)買(mǎi)者或使用者上更加重要？顧客（續(xù)）本品牌最好或最忠實(shí)的顧客對(duì)本品牌的價(jià)值如何？本品牌是否過(guò)份依賴其忠實(shí)消費(fèi)者或者是過(guò)分依賴不斷地有新的消費(fèi)者加入？本品牌在其顧客的購(gòu)買(mǎi)支出中是否得到一個(gè)合量的份額？本品牌對(duì)待最好的顧客是否象對(duì)待衣食主顧？視覺(jué)在多大程度上本品牌的面孔與支持品牌的企業(yè)理念和價(jià)值觀是保持一致的？企業(yè)與品牌關(guān)系是否處最佳期狀態(tài)？從品牌來(lái)看，顏色、商標(biāo)、標(biāo)志、符

9、號(hào)等到視覺(jué)元素與品牌的結(jié)合是否夠好？視覺(jué)（續(xù)）品牌的所有視覺(jué)元素是否給人一種： A）時(shí)代感 B）領(lǐng)導(dǎo)類(lèi)別潮流的印象？在多大程度上品牌有一種無(wú)處不在的感覺(jué)？品牌在售賣(mài)點(diǎn)的視覺(jué)沖擊力是否夠強(qiáng)？在多大程度上，品牌的所有視覺(jué)元素都保持一種相互一致的感覺(jué)？通路本品牌不同通路的組合是否對(duì)品牌的銷(xiāo)售和形象都達(dá)到最佳效果？在最重要的通路上，本品牌是否被有效地分銷(xiāo)和陳列？在多大程度上，推銷(xiāo)活動(dòng)被有效地整合在通路策略中？In what way is the “l(fā)oop closed” from sales leads generated back to the channel?通路（續(xù)）本品牌對(duì)通路的重要性如何？

10、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的感覺(jué)如何？潛在的顧客對(duì)于在哪里可以找到本品牌了解多少？是否足夠？生意伙伴是否合作以達(dá)致對(duì)本品牌的最大好處？售后服務(wù)是否有效地支持本品牌？品牌掃描：產(chǎn)出本品牌是否有不健康的地方？是否有很重要的顧客是本品牌所沒(méi)有適當(dāng)?shù)丶右灾匾暤?？有沒(méi)有哪些特別的傳播工具是可幫助本品牌變得豐滿起來(lái)？本品牌可以做什么去建立更強(qiáng)的關(guān)系？本品牌在與消費(fèi)接觸的各個(gè)點(diǎn)上是否保持一致？品牌掃描：產(chǎn)出本品牌在確保獲得一個(gè)光明前途時(shí)， 面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？挑戰(zhàn)品牌檢驗(yàn)什么是品牌檢驗(yàn)？識(shí)別出那些使消費(fèi)者聯(lián)想起本品牌的無(wú)形感覺(jué)、印象、聯(lián)系、觀念、記憶等？ - 我們?cè)谙M(fèi)者的心目中處于什么位置？通過(guò)調(diào)研在顧客中得到有關(guān)的

11、資料，但卻是由我們自己去填答問(wèn)卷？ - 投射技術(shù)很關(guān)鍵將我們帶入品牌與消費(fèi)者關(guān)系的核心，并要求我們將這種關(guān)系聯(lián)系到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。有什么改變的地方？更新原來(lái)的品牌管家過(guò)程依據(jù)一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯，重新組合某些問(wèn)題 - from diagnostic spontaneous, deeper held associations - to evaluative contextual judgements將原來(lái)“品牌機(jī)會(huì)”的問(wèn)題合并到品牌檢驗(yàn)中，作為一個(gè)橋梁，去消除與消費(fèi)關(guān)系核心中的無(wú)形資產(chǎn)到真實(shí)的傳播世界之間的差距。改變的四種途徑（一）思考哪些可以激發(fā)聯(lián)想這個(gè)品牌的具體事情 a) 當(dāng)聽(tīng)到這個(gè)品牌時(shí)，什么東西最

12、先躍入您的腦海？ b) 還有什么？ 視覺(jué)的或形象的？ 包裝或產(chǎn)品的元素？ 一點(diǎn)廣告的形象？ 符號(hào)或標(biāo)記？ 其他品牌印象改變的四種途徑（一）續(xù)c) 什么樣的人你會(huì)將他們與這個(gè)品牌聯(lián)系到一起？你對(duì)他們的感覺(jué)如何？改變的四種途徑（二）思考這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺(jué)和情緒？ a) 使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺(jué)和情緒？ b) 有哪些個(gè)人的記憶、經(jīng)驗(yàn)和聯(lián)想出現(xiàn)在你的腦海？ c) 這個(gè)品牌在你的生活中帶給你哪些別的的品牌無(wú)法 實(shí)現(xiàn)的東西？ 它有哪些獨(dú)特的貢獻(xiàn) 它帶給你哪些關(guān)于使用這個(gè)類(lèi)別產(chǎn)品的獨(dú)特東西改變的四種途徑（三）現(xiàn)在讓我們走出品牌使用者的角色，思考所有這些洞察所帶來(lái)的啟示 a) 這些洞察對(duì)品牌有什么暗示或意義？ b) 這個(gè)品牌的情緒如何？ c ) 這個(gè)品牌所引起的感覺(jué)和聯(lián)想與其主要競(jìng)爭(zhēng)品牌所 引發(fā)的有何不同？改變的四種途徑（四）最后，任用你對(duì)整個(gè)社會(huì)上所發(fā)生