市場調(diào)研行業(yè)發(fā)展概述

1、上節(jié)課程回憶市場調(diào)研的概念、特點及其類型市場調(diào)研的應用市場調(diào)研的理論模型第二講 市場調(diào)研的歷史開展1、國際市場調(diào)研行業(yè)的開展2、國內(nèi)市場調(diào)研行業(yè)的開展3、市場調(diào)研從業(yè)的能力要求一、國際市場調(diào)查行業(yè)的開展市場調(diào)查作為一種獲取市場信息的手段，是伴隨著商品經(jīng)濟的產(chǎn)生而產(chǎn)生的和開展的。17 世紀的工業(yè)革命，使得西方資本主義市場經(jīng)濟快速開展，市場上的競爭也日趨劇烈。對廣闊廠商來說，只有了解市場動態(tài)和市場信息才可以根據(jù)市場需要調(diào)整生產(chǎn)，在競爭中得勝，市場調(diào)查因此得到進一步開展。(一) 建立階段：20 世紀初至三十年代19071912 年期間，美國的哈佛商務學校創(chuàng)立了市場調(diào)查所。1911年,(Charles

2、CoolidgePcorlin)編寫了?銷售時機?一書。這是第一本有關市場研究的專著。1919 年美國芝加哥大學社會學教授鄧肯發(fā)表了?商業(yè)調(diào)研?，這是市場調(diào)研方面的第一本學術專著。1921年美國社會學家懷特(Percivcal White)發(fā)表了?市場分析?，這是第一本調(diào)研手冊書。他首次將科學研究方法應用到解決商業(yè)問題中。布朗的?市場調(diào)查與分析?出版，該書一經(jīng)推出就作為有關市場調(diào)查方面的教材而被廣泛使用。20世紀30年代市場調(diào)查作為正式課程，在美國的哈佛大學，西北大學商學院等大學校園中得到普及，使市場調(diào)查和預測由一門學科演變?yōu)槊鞔_的行業(yè)。(一) 建立階段：20 世紀初至三十年代(二)穩(wěn)固提高階

3、段：20世紀30年代末到50年代初樣本設計技術獲得很大進展，抽樣調(diào)查興起。1946 年著名社會學家莫頓和鄧德爾在?美國社會學雜志?上發(fā)表專文，對“焦點小組方法進行了系統(tǒng)的論述。配額抽樣、隨機抽樣、問卷訪問；統(tǒng)計推斷、相關分析、回歸分析、等理論也得到了廣泛的應用和開展。(三) 大開展階段：20 世紀五十年代后二戰(zhàn)后，市場經(jīng)濟空前繁榮，企業(yè)競爭激化，劇烈的競爭促使企業(yè)經(jīng)營理念由生產(chǎn)導向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鱿M需求導向。市場調(diào)查和預測作為一種應用科學被全世界廣泛地接受，特別是實驗設計、民意測驗等逐步被調(diào)研者使用。計算機的普及又促進了各種分析工具的應用，如 SPSS、SAS、satata等。這些分析工具大大促進

4、了分析速度以及簡化了分析過程，進一步推動了市場調(diào)查業(yè)的電腦化。全世界的市場研究和咨詢業(yè)已開展成為一個年營業(yè)額達60007000億美元、年增長率近20的龐大行業(yè)。各類調(diào)研和咨詢機構達40多萬家，從業(yè)人員超過300萬人 。據(jù)統(tǒng)計，西方國家大約 73%的公司都設立有市場調(diào)查和研究部門。美國有 1300多家公司直接從事市場調(diào)查和咨詢效勞業(yè)，美國企業(yè)每年花在市場調(diào)研方面的費用超過 100 億美元。社會和企業(yè)對市場調(diào)查的普遍重視和廣泛應用，又反過來促進了學科的開展。朝陽行業(yè)和效勞產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟增長點美國麥當勞公司從一家名不見經(jīng)傳的快餐店，開展成為國內(nèi)有5000多家分公司，在全世界有4000多家分店的國際快餐

5、經(jīng)營集團。其在營銷過程中的一個重要宗旨就是：用市場研究的成功，確保市場營銷的成功。 麥當勞在北京的分店于1992 年4 月23 日開業(yè)。但早在8年前1984 年年底，美國麥當勞總部就派出專家，對中國的河北、山西等地的上百種馬鈴薯進行考察，對其成分逐一進行分析和測定，最后確定麥當勞的專用馬鈴薯。案例【分析提示】 麥當勞的成功在很大程度是基于它的市場研究，僅僅是一個炸薯條的原材料，麥當勞就消耗如此巨大的工程，可見其對市場研究重視到了何等程度。它的成功，也就應該是必然中的必然了。二、國內(nèi)市場調(diào)查行業(yè)的開展20世紀50年代，那時由中央政府組織各地統(tǒng)計機構開展了全國范圍的職工家庭生活調(diào)查工作。進入80年

6、代后，國家的經(jīng)濟調(diào)查和預測工作開始走向正規(guī)：各地普遍恢復和成立了城鄉(xiāng)抽樣調(diào)查隊，建立了了解城鄉(xiāng)居民收入、支出，家庭用品等根本生活數(shù)據(jù)為主要內(nèi)容的固定樣本，開展連續(xù)性的調(diào)查統(tǒng)計，為政府的宏觀決策提供依據(jù)。真正意義的商業(yè)市場調(diào)查的運用，那么始于80年代的中期。1984年，北京社會與經(jīng)濟開展研究所民辦機構在內(nèi)部成立了社會調(diào)查中心，這是我國記錄在案的最早的民辦調(diào)研機構。1988年7月廣州市場研究公司GMR成立，這是行內(nèi)公認的國內(nèi)最早的專業(yè)市調(diào)公司。二、國內(nèi)市場調(diào)查行業(yè)的開展目前具有法人資格的咨詢機構有45418家，從業(yè)人員為42萬人，其中以市場研究調(diào)查為主業(yè)的機構總數(shù)為5900家左右，北、上、廣三省市

7、占近三分之二 。全國市場調(diào)研和咨詢業(yè)營業(yè)額 2021年到達63億元，行業(yè)年均增長率高達12.27%，開展速度十分驚人。 我國2021年調(diào)研和咨詢市場總規(guī)模將達2500億元，將成為全球十大咨詢市場之一。二、國內(nèi)市場調(diào)查行業(yè)的開展2003年，全球10大市場研究公司占全球總體市場份額的52%，2007年上升到55%。近幾年，除了少數(shù)較出色的外鄉(xiāng)公司，中國的市場研究行業(yè)已大多姓“洋了。根據(jù)國家科技部統(tǒng)計，在市場調(diào)查/研究為主的機構中，2001年營業(yè)收入超過1000萬元的機構的營業(yè)額占了全行業(yè)營業(yè)額的66%。機構數(shù)量占全行業(yè)機構總數(shù)的5%，2021年，營業(yè)收入超過1000萬元的機構的營業(yè)額占了全行業(yè)營業(yè)

8、額的72.5%，機構數(shù)量占全行業(yè)機構總數(shù)的2%。 1.行業(yè)集中度提高1.益普索中國市場研究咨詢2.上海AC尼爾森市場研究公司3.蓋洛普中國咨詢4.美國GMI全球市場調(diào)查公司5.華南國際市場研究公司6.艾斯艾國際市場調(diào)查咨詢公司SSI7.艾瑞咨詢集團8.數(shù)字100市場研究公司9.央視市場研究股份10.央視-索福瑞媒介研究 11. 廣東現(xiàn)代國際市場研究12.北京零點研究集團13.新華信市場研究咨詢14.北京環(huán)亞市場研究社15.北京慧聰國際資訊16.深圳泛中AMR市場資訊公司17.東方市場研究 18.賽諾市場研究公司19.易觀國際20.新生代市場監(jiān)測機構中國市場咨詢公司2021排名 市場調(diào)查企業(yè)所有

9、制結構有4大類型：民營機構如：零點、大正、政府主辦機構如：央視、環(huán)亞、合資機構如：尼爾森、蓋洛普、華南、華通現(xiàn)代、學術新聞單位創(chuàng)辦機構如：人民大學輿論所、北廣調(diào)查統(tǒng)計研究所。在市場調(diào)研營業(yè)收入排前五位國家中，英國的企業(yè)和研究機構全年投資于每個消費者的平均調(diào)查費用最高，為22.9美元，美國為16.5美元，日本約為8美元，而中國僅為0.1美元。國內(nèi)市場調(diào)研和咨詢行業(yè)的巨大潛力：一是政府職能的轉(zhuǎn)換，迫切需要獲得大量的市場信息咨詢效勞和專業(yè)化管理外包。二是買方市場的形成，市場調(diào)查日益成為企業(yè)進行投資分析、制定產(chǎn)品開發(fā)方案、營銷戰(zhàn)略和客戶研究的主要依據(jù)。從2000年到2021年，我國市場調(diào)查和咨詢效勞的

10、市場規(guī)模快速擴張，營業(yè)總收入從約15億元增長的63億元，8年間增長了4.2倍，企業(yè)數(shù)量從1000家增加到約8000家，增長了8倍。2.市場調(diào)研效勞的需求潛力巨大中國市場研究行業(yè)迎來了“品牌時代。許多調(diào)研公司開始建設和積累自己的各種數(shù)據(jù)庫、案例庫，開始探索適合我國國情的咨詢模式、工程管理體系、知識管理體系和人才培訓機制，開始著手培育各自的效勞品牌。如一些調(diào)研機構紛紛亮相各種媒體和各類頂峰論壇，積極為各級政府和公共事業(yè)部門提供信息效勞，并投資出版自己的研究成果和調(diào)研專著。3品牌意識開始形成中國市場調(diào)研公司2021排名 從單一的向客戶提供調(diào)研報告開始延伸到為客戶提供的管理咨詢、營銷診斷，甚至客戶業(yè)務

11、委托管理、公司管理代理等。除了定制化效勞外，面向行業(yè)內(nèi)所有客戶公開出售自己的研究報告和行業(yè)數(shù)據(jù)，在線調(diào)研、在線數(shù)據(jù)訂購、網(wǎng)絡咨詢等新的效勞形式不斷興起。4效勞模式多樣化中國青島海爾集團要在世界經(jīng)濟中心美國翻開洗衣機市場，而美國的洗衣機市場在許多人眼中早就處于飽和狀態(tài)，海爾要擠進這個市場被人認為是“雞蛋碰石頭。但海爾對自身實力進行了準確的評估，對美國的洗衣機市場進行了詳細的調(diào)查研究和市場細分，了解到美國的洗衣機小容量型存在著縫隙，于是海爾集團以自己優(yōu)良的質(zhì)量、大方的外觀和準確的決策，在“最無人情的競爭地美國占有一席之地。案例【分析提示】市場細分是市場競爭的一種手段，但是要決策準確無誤，必須建立在

12、詳細的市場調(diào)查根底之上。案例第一，由于中國市場調(diào)查需求的擴大，使得市場調(diào)查公司的數(shù)量增長很快，但是研究標準、行業(yè)自律、研究能力等的開展速度都沒有充分滿足市場的需求。尤其是一些不標準的、不科學的研究成果損害了市場調(diào)查業(yè)的整體形象。第二，外資并購、兼并、重組的事件不斷出現(xiàn)，使得所謂“做大以期兼并的行為增多，短視行為增加。存在的問題第三，資料搜集質(zhì)量與研究質(zhì)量參差不齊，對整個市場研究業(yè)的影響十分不利。 第四，從效勞產(chǎn)品角度，常規(guī)的、監(jiān)測性質(zhì)的、數(shù)據(jù)性的報告內(nèi)容所占份額過大；專題性、研究性、分析性的產(chǎn)品一直沒有得到應有的重視。存在的問題市場調(diào)查專業(yè)人員的成長階梯AC.尼爾森的調(diào)查總監(jiān)的年薪約為8，00

13、0，000美元調(diào)查員調(diào)研主任項目經(jīng)理項目總監(jiān)12年23年46年7年以上市場調(diào)查行業(yè)的員工淘汰率為70%！三、從業(yè)能力要求信息分析人際溝通語言應用組織協(xié)作計劃預算觀察判斷市場調(diào)查人員的職業(yè)標準方案預算能力：對工程做出財務預算和調(diào)研方案人際溝通能力：能與575歲男女順利接觸和交流語言應用能力：詢問交談通俗、簡明、準確觀察判斷能力：洞察消費者行為背后的含義文字表達能力：應用心理學知識設計調(diào)查問卷信息分析能力：對數(shù)據(jù)進行綜合分析、統(tǒng)計歸納人際溝通能力：合作而不是對抗主動打破障礙充分溝通協(xié)調(diào)包容、與人為善啟示：注意被調(diào)查對象的“言外之意注意“反常舉動隱含的信息有些市場調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，當他們向被調(diào)查者詢問洗

14、發(fā)液的問題時，得到的答復肯定是：洗發(fā)液最重要的是能夠把頭發(fā)洗干凈，但當調(diào)查人員把貨樣拿給人們看時，卻有很多人總是先聞一聞有沒有香味。在美國，長期以來肥皂制造商搞不清粉紅色香皂是否受歡送，因為每當把不同顏色的香皂擺在人們面前時，他們總是指著粉紅色的那塊，但是在商店里粉紅色的香皂卻很少成為熱門貨。案例【分析提示】這種不確定性，有時會使調(diào)查人員感到無所適從。在工業(yè)品的市場調(diào)查中，由于工業(yè)品的特殊用途，這種不確定性并不明顯，而在日用消費品的調(diào)查中，這種不確定性有時會表現(xiàn)得很明顯，這時市場調(diào)查人員不僅要“聽其言而且還要“觀其行；否那么，調(diào)查結果就會出現(xiàn)很大的誤差。案例如何準確而通俗表達問題？某電腦公司的用戶調(diào)查問卷1、你的電腦經(jīng)常當機的原因是CPU超頻使用或是主板橋接的故障？想想：該怎樣問？文字表達能力訓練如何準確而通俗表達問題？某卷煙銷售公司對零售攤主的調(diào)查問卷1、請你預測一下我們白沙香煙的市場占有率？想想：該怎樣問？如何準確而通俗表達問題？某超市對顧客的調(diào)查問卷1、大多數(shù)人都來惠又多購物，您的家人一般在哪里購物？想想：該怎樣問？參考答案啟示：把深奧的技術問題轉(zhuǎn)換成現(xiàn)象描述說溝通對象能聽懂的語言防止一詞多義你的電腦死機時是否感覺到機箱有點發(fā)燙，是否常有死機后再啟動又正常了的情況？在你這里買煙的人中，買白沙牌香煙的人