推廣策劃報告（廣告公司課件

1、中國諾貝爾城09年度推廣策略報告Report Advertising Planning穩(wěn)中求變：開創(chuàng)中國諾貝爾城首戰(zhàn)勝局奠定全盤勝算的09年度推廣策略簡報“海爾綠城做得不錯、保利花園好像賣得不太好、全運村的開發(fā)把我們和濟南的距離又拉近了5公里、濟南東部300萬平米總部經(jīng)濟帶全面啟動、濟南地鐵會通到章丘、萬事俱備只欠推廣、我們只有一次開盤的機會”在這些只言片語的信息中，我們看到，有利好、有警示、有契機、更有緊迫和責任。對于蟄伏一年之久的中國諾貝爾城，我們今天的市場顯然并不是變得更寬松了、我們面臨的壓力并不是更輕松了、蟄伏一年，我們其實應(yīng)該獲得更多的冷靜思考，審時度勢，找到奠定全盤勝局的首戰(zhàn)方略。

2、一、項目現(xiàn)狀評估：傳統(tǒng)置業(yè)的地段觀念/途中競品盤的堵截/文化觀念的理解低密/大盤/園林/配套/文化/建筑形式/產(chǎn)品線/價位/企業(yè)實力通勤距離/周邊地產(chǎn)氣候/期房/外部生活配套性價比/區(qū)域新增高素質(zhì)人群/剛需的支持/軟實力補強優(yōu)勢(strength) 劣勢(weakness)機會(opportunity)威脅(threat)SWOT二 、項目價值體系重新梳理潛力價值中國諾貝爾城企業(yè)價值文化價值服務(wù)價值輕軌城鐵規(guī)劃/全運會題材/名企名盤進駐/總部經(jīng)濟帶國企誠信老牌集團實力保障獨特的文化品牌主張/沿線大學附近高新區(qū)高素質(zhì)人文服務(wù)品質(zhì)的打造，有利于全面提升產(chǎn)品消化速度，同時創(chuàng)造品牌擁躉性價比先天優(yōu)勢產(chǎn)

3、品價值低密大盤園林景觀建筑風格產(chǎn)品豐富軟實力后天優(yōu)勢我們的提議自介入本案工作以來，一直以項目硬件價值為核心，當前市場啟動在即，我們提議將項目軟實力置業(yè)服務(wù)提上議事日程，使其成為本案09年度啟動的另一核心競爭力！穩(wěn)變服務(wù)價值體系潛力價值產(chǎn)品價值文化價值企業(yè)價值硬件及文化主張穩(wěn)坐性價比之優(yōu)勢創(chuàng)建項目服務(wù)體系提升客戶滿意度，提升項目品牌內(nèi)涵中國諾貝爾城雙線推廣策略穩(wěn)低密大盤品質(zhì)訴求變建筑品質(zhì)白皮書發(fā)布客戶通訊建立溝通渠道工地開放透明化交易平臺客戶俱樂部培育忠誠度策略明線策略暗線超級性價比信心訴求西班牙風情氣質(zhì)訴求多產(chǎn)品線豐盛訴求高標準物業(yè)服務(wù)三 、文化品牌主張的深度思考“永遠的大學生活”文化精神訴求

4、文化品牌價值營銷推廣一線殺傷力企業(yè)產(chǎn)品系遠景支持現(xiàn)時教育成本較高文化品牌價值高現(xiàn)時殺傷力不足保留文化品牌背景、補強一條實效型階段推廣主題永遠的Slogan階段型（09年度）推廣主題的提議學府韻致洋宅花墅原味西班牙Enjoy Your University Life Forever主題闡釋學府韻致洋宅花墅原味西班牙大學生活的注釋，更富感染力低密度產(chǎn)品形態(tài)，塑造產(chǎn)品價值感，更具溝通力和想象空間建筑風格訴求，提升項目格調(diào)項目之品項目之格項目之貌四、09年度推廣策略構(gòu)想1、物質(zhì)任務(wù)：奠定本案的市場名盤基礎(chǔ)，輔助促進完成銷售任務(wù)。2、精神任務(wù)：“永遠的大學生活”文化品牌的初步構(gòu)建，植入人心。3、品牌任務(wù)

5、：輔助創(chuàng)建服務(wù)體系，預(yù)留項目品牌可持續(xù)發(fā)展空間。明確三重任務(wù)大盤營銷推廣、國企開發(fā)建設(shè)，不同于小盤，開局首戰(zhàn)，必須為項目后期推盤創(chuàng)造足夠的戰(zhàn)略縱深，以保障項目推廣擁有持續(xù)不間斷的內(nèi)涵力量，用以支持大盤銷售的長線運營。因此09年度，我們建議將推廣目標鎖定為建立中國諾貝爾城綜合品牌實力（性價比硬實力+置業(yè)服務(wù)軟實力）五、09年度推廣階段界定及推廣策略構(gòu)想項目預(yù)熱期項目開盤期項目保溫期5月6月7月8月9月10月11月12月市內(nèi)接待中心啟動現(xiàn)場開放、開始蓄客籌備認購房展會正式開盤六、09年度推廣階段界定及推廣策略構(gòu)想階段目的：啟動市場關(guān)注，初步實現(xiàn)本案的市場知名度；訴求范圍：宏觀（全濟南、重點在東部濟

6、南）；微觀（經(jīng)十東路沿線學院、高新區(qū)、章丘學校）；推廣渠道：市區(qū)路牌、網(wǎng)絡(luò)、小量報廣、FM、DM、短信。5月6月7月8月項目預(yù)熱期推廣意圖：快速啟動關(guān)注，強化記憶案名。推廣主題：“中國諾貝爾城”，讓您久等了！ 濟南第一次。是的。 濟南沒想到。是的。 濟南不滿足。是的。 學府韻致洋宅花墅原味西班牙。核心行動：不間斷DM/不間斷FM/不間斷短信/持續(xù)路牌推廣籌備：案場包裝/置業(yè)俱樂部籌備/開盤活動籌備/客戶通訊創(chuàng)刊。六、09年度推廣階段界定及推廣策略構(gòu)想階段目的：火爆開盤奠定名盤市場基礎(chǔ)、鞏固知名度。訴求范圍：宏觀（全市）；微觀（區(qū)域核心客戶）；推廣渠道：同上一階段，補充同行、高學歷促銷、新聞發(fā)布

7、會。9月10月項目開盤期推廣意圖：火爆開盤，輔助創(chuàng)建熱銷勢能。推廣主題： 鴻篇啟卷紅動濟南（開盤）人生是一所大學，更是一場盛宴。（大學主題）知識沒有國界，建筑也是。（西班牙建筑）保持禮貌的距離，是人際智慧，更是建筑智慧。(低密)知識與智慧的差距，就是成見與遠見的差距。（區(qū)域）我的書房在花園華茲華斯（園林）核心行動：開盤活動/同行籠絡(luò)/海量報廣/集中火力短信推廣籌備：歲末系列活動準備。六、09年度推廣階段界定及推廣策略構(gòu)想階段目的：維持鞏固老客戶關(guān)系、深化客群好感、適量培育新客戶。訴求范圍：宏觀（核心客群）；微觀（老客戶）；推廣渠道：行銷、現(xiàn)場活動為主，路牌及DM、報廣為輔。11月12月項目保溫

8、期推廣意圖：維系客戶忠誠度，鞏固客戶關(guān)系。推廣主題：大約在冬季。（師生主題聯(lián)誼活動） 精讀西班牙。（室內(nèi)設(shè)計溝通鑒賞活動） 期末成績單。（熱銷及工程業(yè)績盤點） 完美之旅，尚未完結(jié)（年終封盤）核心行動：系列活動維系客戶關(guān)系/啟動細胞分裂計劃。推廣籌備：構(gòu)想2010年營銷推廣策略。上述方案，無疑是在市場保持基本平穩(wěn)的態(tài)勢之下，所采取的推廣“規(guī)定動作”。那么，如果一旦市場發(fā)生突變，客源減少、客戶觀望、成交放緩的狀況，推廣策略如何策應(yīng)營銷？推廣應(yīng)變目標：掌控客群組建“營銷特種部隊”籌備特殊營銷道具突變之下的應(yīng)變推廣策略體系變坐銷為行銷，保持客戶聯(lián)絡(luò)，主動開發(fā)新客源主動創(chuàng)造成交契機客戶通訊主題?？▌?chuàng)造接近客戶機會）“移