永佳品牌診斷報告--莫比廣告?zhèn)鞑?課件

1、永佳品牌診斷報告莫比廣告?zhèn)鞑?來自資料搜索網() 海量資料下載一、品牌定位分析 目標消費群體是16歲至25歲的年輕人，重點是年輕學生群體。已有品牌內涵：將HE專業(yè)籃球鞋與SHE時尚運動鞋，匯聚在哇噻部落專賣店里一同銷售，突出年輕一代的時尚、好玩的個性，與追求獨立個性，更酷的目標消費群體產生情感共鳴。 現(xiàn)有品牌定位從以上對品牌的描述我們可以知道（問題點）1、品牌個性定位不清 “哇噻部落”，意圖表現(xiàn)一種充滿個性化且富有挑戰(zhàn)性、敢于冒險的風格，符合青少年追求新奇和個性享受的心理，但“哇噻部落”缺乏實質的內涵哇噻的獨特的文化，和同行業(yè)中的其他品牌的直感真正的差異點。2、產品定位不清 HE專業(yè)籃球鞋，從

2、字面可直接知道是專門針對男生的籃球運動的產品。 “SHE”是女性“她”的英文詞語，充滿女性化。但是SHE時尚運動鞋，其中也包括了男生的時尚運動鞋。這樣的產品復合交叉，造成消費者認識混淆，而且男鞋取一個女性化較重的名字，不利于品牌今后發(fā)展。l 解決建議 1、重新定位品牌 a、 重新劃分品牌個性 可考慮推出一卡通人物，融合現(xiàn)代青少年的個性特認識征。并通過一些宣傳及活動把提煉的文化個性融入進去，真正形成一種獨特的部落文化。 b、重新劃分“哇噻部落”、“SHE”、“HE”三者之間的關系。 劃清三者關系，提出宣傳重點，建議先以“哇噻部落”為主要宣傳對象，“HE”和“SHE”輔助宣傳，先讓目標群體知道“哇

3、噻部落”是一個體現(xiàn)自身穿著個性的部落群體，隨后體現(xiàn)另二個品牌。l 解決建議2、產品重新定位、劃分 “HE”作成更具男士氣息的品牌，把男生的時尚運動鞋做為HE專業(yè)籃球鞋的外延產品，脫離“SHE”產品概念范籌。 “SHE”可借助當代流行女子歌唱組合“S.H.E.”在女生青少年中的影響力，快速擴大本品牌的知名度。并可形成有針對性的品牌。 二、消費者分析 針對永佳企業(yè)旗下的SHE和HE兩個運動時尚品牌的主要消費群體16歲至25歲的年輕人，我們訪談了部分高校學生及中學生，因為莆田市場的不典型性，我們結合部分青少年消費心理資料，現(xiàn)總結分析如下： 1、消費心理洞察青少年對時尚和生活有著獨特的見解和追求關注時

4、尚、追求流行、對新鮮事物敏感崇尚個性化的獨特風格，喜歡標新立異 相關市場資料 1、顏色（藍色53.6%、黑色44.4%、白、棕、 灰、黃等） 2、選擇：舒適第一78.4%、款式第二73.7%、品牌55.6%、價格50.3% 2、消費需求分析 青少年參加運動的人數(shù)較多，除了平常的體育課外，自主運動也很經常。尤其以男生的籃球和足球運動最為頻繁。調查發(fā)現(xiàn)，莆田地區(qū)高校的男生購買籃球鞋主要考慮的是款式標新立異又便宜實用。購買考慮因素： a、 運動場地比較粗糙因素 b、 可支配消費力 c、產品款式 3、消費者對哇噻部落的初步反映 對于剛開業(yè)不久的“哇噻部落”，相當部分同學認為，店面的形象和其他一些個體經

5、營多品牌運動鞋的店差不多?！巴坂纭痹谛蜗笤O計方面想反映出一些個性，迎合現(xiàn)代青少年消費群體的消費、審美習慣。但從目前的裝飾風格及產品設計方面并沒有體現(xiàn)出真正的個性。三、渠道現(xiàn)狀 1、招商策略、招商過程中遇到的問題、產家的銷售目標，有待和產家溝通才能知詳。 2、銷售網絡現(xiàn)狀 目前的網絡只是在莆田范圍內的5家直營店，都是選擇靠近中學、高校的店面。一方面針對主體消費群提供最方便的購買服務，另一方面擴大品牌的影響力。 3、 渠道終端a、專賣店形象：根據我們的考察，店面的形象不夠協(xié)調、顏色繁多，賣場的設計也沒有突出個性，不能與品牌形成照應。擺設商品的背景單調（褐色的紅木背景），沒有帶給人一種強烈的視覺沖擊

6、。商品的擺設與專柜的標識也沒有統(tǒng)一。b、專賣店銷售人員的專業(yè)素質和服務意識：調查人員深入店內以顧客形式 察銷售人員的素質，發(fā)現(xiàn)銷售人員的專業(yè)素質普遍不高，只能對產品進行一些表面的直感描述。個人形象裝束方面也不能與店的形象形成整體的時尚或運動形象。但是服務意識由于沒有足夠的專業(yè)知識做基礎也就難以明顯的體現(xiàn)出來。l渠道建設建議 在渠道終端這塊，有必要在對品牌進行重新釋義及賦予文化內涵的基礎上， 終形象與品牌特性結合起來，使之更有個性更有表現(xiàn)力。 渠道的建設可以繞開已有知名品牌的渠道，劃分出重點建設渠道，再帶周邊市場發(fā)展。 四、產品分析 a) 設計風格： 產品設計風格雷同，缺乏個性化的展現(xiàn)?？钍秸w

7、變化不大。無法更好的體現(xiàn)產品品牌個性。專業(yè)籃球鞋和時尚運動鞋大體上都是相同的狀況。b) 產品功能： 產品同質化。針對企業(yè)現(xiàn)狀可在已有的技術上開發(fā)新品，嚴格要求產品質量?，F(xiàn)有產品在舒適度、透氣性、耐磨性上其他產品相差無幾。c) 產品價格： 相對于知名品牌的商品，永佳的價格比較低，主要走中低端路線。時尚運動鞋的價格是在5898元期間，籃球鞋則是在118168元之間。價格上有優(yōu)勢。五、宣傳策略 在宣傳上，企業(yè)有做了些小區(qū)域內的戶外的大規(guī)模質的宣傳，但對于品牌特性和內涵則沒有充分的說明。在宣傳上針對性不強，宣傳沒有突出點。應重新制定宣傳策略。六、競爭者分析 耐克： 品牌形象：在終端展示產品的功能性與時

8、尚性，以及叛逆、張揚的品牌個性， 渠道建設：專賣店與商場專柜。著眼于追求高附加值，走終端反推，通過反推服務、設計等其他的流程在市場形成品牌效應的一種成長模式。阿迪達斯： 品牌形象：穩(wěn)健的個性，符合更多的有所成就的追求時尚和健康的人士。 渠道建設：專賣店與商場專柜。李寧： 品牌形象：充分體現(xiàn)親和的、民族的、體育的、 榮譽的品牌形象。品牌推廣戰(zhàn)略是“草根計劃”，先把根深植到消費者隊伍里，吸取營養(yǎng)，并通過自身努力使消費者規(guī)模擴大，從而使自己獲得更大的發(fā)展空間。以一種大眾的，以一種運動休閑的形象出現(xiàn)，不是專門針對某一項運動的形象推廣策略。 渠道建設：以專賣店為主的終端渠道策略，體現(xiàn)定位中高端的品牌所應具有的形象標準。特步： 品牌形象：特步倡導前衛(wèi)、時尚、個性與自由。為每一位熱愛生命、推崇時尚生活方式的人提供可靠的、豐富的時尚用品，確切引領新生代對時尚的追求。 渠道建設：采取專賣店形式配合廣告運動等宣傳策略來帶動終端銷售。德爾惠： 品牌形象：以青春，時尚的品牌形象出現(xiàn)。結合有效的品牌推廣策略，提升品牌知名度。 渠道建設：導入深度分銷概念：抓住重點市場，重點推進一級市場的建設工作，進而輻射周邊市場的網點，起到帶