營銷與推銷及市場(chǎng)研討

1、營銷與推銷及市場(chǎng)研討 歸 零 南隱是日本明治時(shí)代的一位禪師。有一天，有位大學(xué)教授特來向他問禪，他以茶相待。他將茶水注入這位來賓的杯子，直到杯滿，而后又繼續(xù)注入。這位教授眼睜睜的看著茶水不息的溢出杯外，直到再也不能沉默下去了，終于說道：“已經(jīng)漫出來，不要再倒了！”“你就象這只杯子一樣，”南隱答到，“里面裝滿了你自己的看法和想法。你不先把自己的杯子倒掉，叫我如何對(duì)你說禪？”日清日結(jié)（OEC ）管理 斜坡球體論OEC管理 EverydayOverall Everyone Everything Clear Control管理思想工作方法管理手段OEC管理設(shè)定目標(biāo)實(shí)施檢查 =PDCA循環(huán)差異原因改進(jìn)措施

2、OEC管理過程控制過程控制，精細(xì)化管理既看重結(jié)果，更重視過程化大事為小事，做好每一件事管好每個(gè)人，每個(gè)人做好自己的每件事營銷與推銷 營銷給人家想要的拉 推銷給人家自己想要的推 “推”做不好，“拉”做的再好也沒用 做廣告只有一個(gè)目的，即買一個(gè)機(jī)會(huì)，讓一群有可能買你的產(chǎn)品的人看到你的廣告，然后，讓他愛上你的產(chǎn)品而不是你的廣告 打造品牌，廣告只是一個(gè)重要的手段銷售就是.雙向溝通利用市場(chǎng)策略提高目前產(chǎn)品的銷量滿足客戶需求如何滿足需求 4P 4CProduct 產(chǎn)品 Customer 顧客Price 價(jià)格 Cost 成本Place 渠道 Convenience 便利Promotion 促銷 Commun

3、ication 溝通 生理的需求維護(hù)生存的最基本需要安全需求擺脫失業(yè)和喪失財(cái)產(chǎn)等的威脅情感的需求歸屬和社交尊重的需求自尊和被人尊重自我實(shí)現(xiàn)的需求馬斯洛需求層次論給你一條你可以吃一頓教你釣魚，你可以吃一生微觀市場(chǎng)銷售技巧設(shè)立目標(biāo)建立信譽(yù)探詢聆聽特性利益處理異議主動(dòng)成交收集/反饋信息拜訪前/后計(jì)劃產(chǎn)品知識(shí)八卦 1、收集/反饋市場(chǎng)信息 Market Intelligence為什么要收集市場(chǎng)信息？使你能夠準(zhǔn)確地了解到顧客的需求與顧慮，以便幫助顧客解除顧慮，并滿足他們的需求。掌握市場(chǎng)信息會(huì)給予你以自信：你知道你在與顧客討論他所需要的信息。使你的拜訪前計(jì)劃有的放矢，也更容易一些。使你能夠預(yù)見到顧客潛在的異

4、議，以便事先準(zhǔn)備好恰當(dāng)?shù)幕卮?。收集市?chǎng)信息的途徑 店員、顧客 店經(jīng)理 代理商、國家統(tǒng)計(jì)資料 書刊、內(nèi)部資料、廣告 競(jìng)爭對(duì)手 市場(chǎng)信息收集準(zhǔn)則你在拜訪過程中的所見所聞均屬“自由”資料，不受約束。OTC代表不可以與競(jìng)爭廠家或與其業(yè)務(wù)有關(guān)人員討論有關(guān)行銷策略、政策、價(jià)格或計(jì)劃。這并不意味著你不能從市場(chǎng)上的任何地方取得競(jìng)爭廠商的價(jià)格以及做法。準(zhǔn)確地說，你不能將本公司的一切做法與競(jìng)爭廠家進(jìn)行討論。市場(chǎng)研究構(gòu)成 產(chǎn)品 消費(fèi)者 競(jìng)爭對(duì)手Strength 優(yōu)勢(shì)Weakness 弱勢(shì)Opportunities 機(jī)會(huì)Threats 威脅強(qiáng)項(xiàng)（Strengths）：企業(yè)所擁有的優(yōu)點(diǎn)是成功的基 礎(chǔ)力量所在。競(jìng)爭策略應(yīng)

5、建立在 此基礎(chǔ)力量之上。弱項(xiàng)（Weakness）：注意去發(fā)現(xiàn)企業(yè)的弱點(diǎn)。如：人 員經(jīng)驗(yàn)不足、促銷費(fèi)用緊張、銷 售產(chǎn)品本身的劣勢(shì)。機(jī)會(huì)（Opportunities）：要主動(dòng)去尋找可能的機(jī)會(huì)， 并辨認(rèn)是否為真正的機(jī)會(huì)， 一旦機(jī)會(huì)出現(xiàn)，則應(yīng)緊緊把 握。威脅（Threats）；應(yīng)確實(shí)了解威脅所在，并采取有效 對(duì)策去因應(yīng)威脅 2. 拜訪前/后計(jì)劃Pre/Post Call Planning 計(jì)劃：對(duì)活動(dòng)事先進(jìn)行周密的思考并做出相應(yīng)的安排和準(zhǔn)備。 為什么要進(jìn)行計(jì)劃（一般性結(jié)論）？有時(shí)間性合理利用資源（信息）目標(biāo)性有利可圖有樂趣環(huán)境需要我們應(yīng)計(jì)劃和管理我們的資源和活動(dòng)以創(chuàng)造最大利潤 計(jì)劃表明： “Where

6、 we are” “我們的現(xiàn)狀如何” “Where we want to go” “我們想達(dá)到什么” “How to get there” “我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)目標(biāo)” 計(jì)劃有助于： Efficiency 提高工作效率 Avoid mistakes 避免不必要的錯(cuò)誤 Helps Us Compete 增強(qiáng)競(jìng)爭力 小客戶潛力等級(jí)大潛力小銷量大潛力大銷量大 潛力大 銷量小潛力小銷量小大藥品銷售情況小放棄潛力小銷量少投資潛力大銷量少保持并投資 潛力大 銷量大保持潛力小銷量大小 客戶潛力等級(jí)大大產(chǎn)品銷售情況小拜訪之后拜訪拜訪之前分析記錄修改策略拜訪計(jì)劃情況分析設(shè)立拜訪目標(biāo)設(shè)定拜訪策略使用促銷宣傳資料CYCLE

7、拜訪前/后計(jì)劃 3. 設(shè)立目標(biāo) Call ObjectivesSMART 原則Specific 具體的Measurable 可衡量的Ambitious 富有挑戰(zhàn)性的Realistic 現(xiàn)實(shí)的Timetable 有時(shí)間性的 4. 建立信譽(yù)Building Credibility建立信譽(yù)禮節(jié) Propriety 禮節(jié)就是指從穿著、舉止、守時(shí)性、禮貌、守本分、認(rèn)識(shí)顧客的地位等方面使自己迎合顧客的期望。技能 Competence 技能就是指在知識(shí)、技巧及態(tài)度等方面你為解決顧客問題而裝備自己的程度。信譽(yù)由：禮節(jié)、技能、平易性和誠摯四個(gè)要素組成 。建立信譽(yù)平易性 Commonalty 平易性就是指找出與顧

8、客共同的興趣，共同的價(jià)值觀以及共同的經(jīng)驗(yàn)等。我們通常以問話或開放性的敘述去探詢顧客的一般性的興趣、背景、創(chuàng)意或期望等。信譽(yù)由：禮節(jié)、技能、平易性和誠摯四個(gè)要素組成 。建立信譽(yù)誠摯 Intent 誠摯就是指代表對(duì)于拜訪有一個(gè)良好動(dòng)機(jī)。從你談話的口氣、語調(diào)、聲音、詞匯以及身體語言當(dāng)中，顧客會(huì)覺察到你是否真正對(duì)他們產(chǎn)生興趣或者只是為了應(yīng)付工作而敷衍。信譽(yù)由：禮節(jié)、技能、平易性和誠摯四個(gè)要素組成 。建立信譽(yù)誠摯 Intent 在建立信譽(yù)階段，最重要而必須用心表達(dá)的信譽(yù)要素就是誠摯。 顧客導(dǎo)向（以“您”為口頭禪）的態(tài)度是建立誠 摯的最佳方法。建立信譽(yù)開場(chǎng)白 Introduction 自我介紹并以開放性的

9、敘述來介紹你今天拜訪的目的。在自我介紹時(shí)，隨時(shí)都要把名片準(zhǔn)備好，應(yīng)雙手遞給顧客，名字面向顧客，不可以用手指遮住或用兩個(gè)手指夾住遞給顧客。建立信譽(yù)主體 Body 拜訪時(shí)你的主體內(nèi)容要表現(xiàn)出你的真誠、禮節(jié)、技能與平易性。建立信譽(yù)結(jié)束 Conclusion 不要忘記感謝顧客提供寶貴的時(shí)間給予你拜訪的機(jī)會(huì)，并且表示你準(zhǔn)備何時(shí)再來拜訪。建立下次拜訪的可能目標(biāo)。建立信譽(yù)拜訪包的放置位置應(yīng)不妨礙店員買產(chǎn)品 進(jìn)入室內(nèi)立即脫下雨衣、風(fēng)衣、大衣等。 保持適當(dāng)?shù)淖藙?shì)（不可有抖腳、打盹等不雅的動(dòng)作） 如果店員很忙，不妨下次再拜訪下列幾點(diǎn)也同樣值得注意： 禮節(jié)（舉止得體） Propriety 技能 Competence

10、 平易性 （共同點(diǎn)） Commonality 誠摯 （良好的意愿，出發(fā)點(diǎn)） Intent 建立信譽(yù) 你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)建立 你的第一印象。You never get a second chance to make a first impression.練習(xí)拜訪醫(yī)藥公司經(jīng)理，送發(fā)票。 5. 探詢與聆聽Probing & Listening “探詢”對(duì)你有什么好處？ 可以避免“路障” 與店員建立對(duì)話。 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)信息。 能夠?yàn)榈陠T提供所需要的服務(wù)，以滿足店員的需要。封閉式問題 開放式問題封閉式問題： 只能回答“是”或“不是”的問題。這種問題缺乏雙向溝通，只能使對(duì)方提供有限的信息，且易產(chǎn)生緊張情緒。開

11、放式問題 開放式問題能容許有思考的余地，而 不是迅速以一句話來回答你的問題如：是或不是。 與其提出這樣結(jié)束的問話： “店員”，您同意這種說法嗎？ 還不如這樣問：“店員”，您認(rèn)為這種說法如何？開放式問題切記：問題應(yīng)簡單明了 復(fù)雜的問題總是使人難于理解，而簡潔明了的問題會(huì)使你的顧客更容易理解并回答你的問題。探詢事實(shí)的問題 Fact-Finding Questions 探詢事實(shí)的問題是以何人、何事、何地、何時(shí)、為何、多少等的問句去發(fā)現(xiàn)事實(shí)。其目的在于區(qū)別出有關(guān)顧客客觀現(xiàn)狀和客觀事實(shí)。問題的類型TYPE OF QUESTIONS探詢感覺的問題 Feeling-Finding Questions 探詢感

12、覺的問題是試圖發(fā)現(xiàn)顧客主觀的需求、期待和關(guān)注的事情。詢問意見、邀請(qǐng)答話等方式常常能使得對(duì)方樂于吐露出他/她覺得重要的事情。問題的類型TYPE OF QUESTIONS 直接探詢感覺的問題：當(dāng)問顧客敏感性問題時(shí)，會(huì)造成顧客的緊張情緒。為了避免這種可能影響對(duì)話和諧的緊張氣氛，通?？紤]用間接的探詢感覺的問題。 間接探詢感覺的問題，首先敘述別人的看法或意見等，然后再邀請(qǐng)顧客就此表達(dá)其看法。問題的類型TYPE OF QUESTIONS直接與間接探詢感覺的問題Direct Vs Indirect Feeling-Finding Questions聆聽技巧聆聽的五大層次Ignoring 不聽 Empathi

13、c 感應(yīng)性聆聽 Attentive 反應(yīng)性聆聽Selective 選擇性聽Pretending 假裝聽 聆聽LISTENING反應(yīng)性聆聽 Responsive Listening 反應(yīng)式聆聽就是“以言詞或非言詞的方法向?qū)Ψ酱_認(rèn)其所說的內(nèi)容確實(shí)已聽到了”。例如：“我同意.”“您能否再詳細(xì)說明這一點(diǎn).”“嗯哼.”“您能否再就這一點(diǎn)與以前所說的另一點(diǎn)連起 來說明一下”。感覺性聆聽 Empathic Listening 感覺式聆聽是以“運(yùn)用對(duì)方所說的詞句去反問對(duì)方以澄清其所說的內(nèi)容是不是這句話?！?例如： “所以說您的意思是.” “讓我試試我是否正確理解您的意思.” “換句話說，您的意思是.” “這樣

14、對(duì)不對(duì)？.” 聆聽LISTENING 6. 利益銷售 Benefit Selling獅子的故事我一次可以生20多只小老鼠，所以我的家族很興旺。我一胎可以生34只 小豬。我一胎只能生一只，但是他卻是一只真正的獅子。FAB的定義特征（FEATURE）的定義是：產(chǎn)品的特征就是它的物質(zhì)、物理的特性或事實(shí)。 功效（ADVANTAGE）的定義是：功效指產(chǎn)品的特征會(huì)做什么或有什么作用。 利益（BENEFIT）的定義是：利益就是找出消費(fèi)者或顧客能夠從產(chǎn)品及其服務(wù)中獲得的價(jià)值或好處。 特征、功效、利益的相互關(guān)系如何？ 特征答復(fù)“這是什么？”的問話。 特征敘述一種產(chǎn)品或服務(wù)的物質(zhì)，物理特性或事實(shí)。 由于特征表達(dá)出

15、我們所看到的，觸模到的，或者衡量的；所以通常都用名詞或者敘述性的詞句。然而在銷售拜訪的過程中，僅以特征的說明是不夠的。你應(yīng)該導(dǎo)入特 征 其相關(guān)的功效是答復(fù)“這些特征到底會(huì)做什么？有什么作用？”等的疑問。于是自然而然的引入功 效 有關(guān)的利益，也就是答復(fù)“這些對(duì)我會(huì)做什么？提供些什么？”的疑問（“對(duì)我”的說法就是要把產(chǎn)品連接到顧客、用戶、或消費(fèi)者）。 這個(gè)利益把產(chǎn)品的特征及功效與買方的需要或要求聯(lián)系起來。利 益習(xí)題 說明：現(xiàn)在該測(cè)試你自己了。你是否了解特征、功效和利益？ 以下為10個(gè)練習(xí)題，請(qǐng)讀完后在右邊相應(yīng)的特征、功效和利益欄內(nèi)打 號(hào)：例：這件毛衣是用開司米線織成的。特征功效利益1、這件襯衣是用

16、純尼龍做的。2、這是一件免燙的褲子，洗后摺痕不消失也不起摺。3、這種抗生素能在酸中穩(wěn)定，并能在餐時(shí)服用而不會(huì)降低效價(jià)。4、這只鍋是經(jīng)過Teflon表面處理過的。5、這種抗生素可以靜脈注射和肌肉注射，可靈活使用。6、這種止痛藥不含阿斯匹林。7、這種便攜式電視機(jī)可以很方便地從一個(gè)房間拿到另一房間， 你就不必再多買電視機(jī)。8、這部車的軸距已改短，可以靈活地調(diào)頭轉(zhuǎn)向。9、這種止痛藥優(yōu)于可待因，具有中度和輕度止痛效果，卻無 可待因的副作用，能夠讓您的病人在手術(shù)后獲得舒適的止痛 效果而無便秘的副作用。10、這種高性能的噴霧器配有一個(gè)噴射噴霧泵，通過可調(diào)的 噴嘴來噴霧。 7. 處理異議Objection H

17、andling 處理異議技巧緩沖 Cushion 就是OTC代表把反對(duì)意見的優(yōu)勢(shì)消除的敘述。 這是OTC代表再次強(qiáng)調(diào)顧客反對(duì)意見的一種敘述方式。 緩沖的用意在于放松當(dāng)時(shí)顧客感到的壓力，讓其平靜下來。處理異議技巧以下為一些常用的“緩沖”例句：“很多店員都像您一樣關(guān)心這件事.”“我很理解您的這種看法.”“也許我沒有把它講清楚.”“根據(jù)您所說的，我也許也會(huì)有同樣的感覺?！?處理異議技巧 探詢 Probe 在放松顧客的心情后，OTC代表應(yīng)該應(yīng)用如下探詢技巧：1） 澄清異議的緣由；2） 找出異議背后的理由；3） 發(fā)現(xiàn)真正的異議；4） 迅速反應(yīng)但應(yīng)避免過早下結(jié)論。處理異議技巧聆聽 Listen 下一個(gè)步驟

18、就是聆聽。這正是你發(fā)揮聆聽技巧的最佳時(shí)機(jī)。因?yàn)楫愖h常被曲解，這正是最需要聆聽等待時(shí)刻。處理異議技巧 答復(fù) Answer 當(dāng)你開始答復(fù)異議時(shí)，就是你真的需要將你所學(xué)的推銷利益 ， 技巧運(yùn)用的時(shí)候了。將你的優(yōu)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)出來. 將你的產(chǎn)品能夠帶給顧客的利益用來真誠地說服顧客。如果異議是假的，也不要以一種批評(píng)的姿態(tài)否定顧客。 處理異議練習(xí)無義務(wù)統(tǒng)計(jì)月銷量 王姐，您的心情我理解，您每天不但要賣貨，還要接待許多的OTC代表，工作實(shí)在是太忙了，我來統(tǒng)計(jì)銷量的確比較麻煩，但是我也有難處，您看我完成不了工作會(huì)挨批評(píng)。還要扣獎(jiǎng)金；另外，藥房進(jìn)了藥也期望可以盡快銷完，庫存太多也會(huì)影響資金的周轉(zhuǎn)，您想必也會(huì)發(fā)愁。而我們通

19、過了解用量，就可以安排一些適當(dāng)?shù)男麄鞣椒?，一起推?dòng)咱們藥房的銷量，您說好嗎？處理異議練習(xí) 小張，你們公司太死板了，我給你們買了這么多藥，也不表示表示，你也知道，現(xiàn)在店員工資也不高！ “錢姐”，您的心情我理解，店員的工作的確非常的辛苦，應(yīng)該得到一定的回報(bào)。不同的公司對(duì)營業(yè)員有不同的回報(bào)方式。我們現(xiàn)在促銷不就是為你們著想嗎？你放心，以后公司有什么促銷活動(dòng)我一定先通知你。 處理異議練習(xí)銷“胃痛寧”給禮品沒意思，如果給錢我們就買。處理異議練習(xí)總結(jié) 緩沖A)表示感謝B)表示贊同 C)表示道歉探詢（聆聽）A)產(chǎn)生比例B)產(chǎn)生原因C)了解途徑答復(fù)針對(duì)探詢內(nèi)容銷售代表只交談，不成交 農(nóng)民只播種，不收獲。 成交

20、Ask For The Business微觀市場(chǎng)銷售技巧誠意信譽(yù)很重要，探詢聆聽講技巧。轉(zhuǎn)化特性為利益，抓住機(jī)會(huì)好成交。反對(duì)意見巧處理，調(diào)查市場(chǎng)新信息。訪前計(jì)劃勤回顧，拜訪目標(biāo)定達(dá)到。設(shè)立目標(biāo)建立信譽(yù)探詢聆聽特性利益處理異議主動(dòng)成交收集/反饋信息拜訪前/后計(jì)劃產(chǎn)品知識(shí) 市場(chǎng)研討 提高首薦率手段和方法提高首薦率手段和方法專業(yè)的產(chǎn)品拜訪，使店員認(rèn)可你的產(chǎn)品靈活運(yùn)用公司促銷政策勤去、多溝通良好的個(gè)人素質(zhì)、魅力學(xué)會(huì)做弱者，博得店員的同情社交、公關(guān) 誠信感人，禮輕情義重。激勵(lì)店員要求店員、壓力如何完成銷售指標(biāo)如何完成銷售指標(biāo)拜訪（基礎(chǔ)工作）定期對(duì)每個(gè)藥店進(jìn)行會(huì)診，找出差距、原因并給予解決方案同期銷量對(duì)比

21、競(jìng)爭品種促銷截流情況店員更換、調(diào)離情況其他導(dǎo)致產(chǎn)品銷售下滑原因每天每周對(duì)各藥店的完成情況進(jìn)行確認(rèn)、相互激勵(lì)有效運(yùn)用公司的促銷政策如何提高拜訪技巧如何提高拜訪技巧1、勤奮、虛心學(xué)習(xí)2、經(jīng)常性的做銷售技巧對(duì)練演習(xí)3、總結(jié)拜訪中的常用詞語側(cè)面夸人的修飾語 如果人碰到的店員都像你這樣就好了 為什么每次見到你心情都特別好4、準(zhǔn)備各種開放式問題如：您覺得我們的促銷活動(dòng)應(yīng)該怎樣做？ 國家批準(zhǔn)的OTC標(biāo)識(shí)紅色代表甲類藥品綠色代表乙類藥品第一批OTC目錄西藥 165個(gè)化學(xué)成分 約300種藥品中成藥 160個(gè)品種 約400種藥品其中西藥OTC品種收入253種感冒/呼吸道藥 83種 33%解熱鎮(zhèn)痛藥 43種 17%維生素/鈣 71種 26%什么是OTCOT