32-第4章消費者市場及其購買行為

1、第4章 消費者市場及其購置行為4.1 消費者需求與消費者市場4.2 消費者購置行為4.3 影響消費者行為的主要因素 4.4 消費者購置決策過程 1 4.1 消費者需求與消費者市場消費者需求消費者有能力購置并且愿意購置某個產(chǎn)品的欲望。消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購置或租用商品的市場。按商品交易的內(nèi)容，可以將消費者市場分為：商品市場和效勞市場。2消費者需求的特點 層次性 多樣性 開展性 伸縮性 周期性 可誘導(dǎo)性 3T25生理需要 (food, water, shelter)平安需要(security, protection)社會需要 (sense of belonging, love)

2、自尊需要 (self-esteem, recognition)自我實現(xiàn)(self-development and realization)1.5.4.3.2.圖4-1 Maslows 的需要層次理論層次性4開展性5可誘導(dǎo)性6消費者市場特點:交易商品的廣泛與復(fù)雜性交易規(guī)模的小型與分散性購置的非專家性購置力的流動性7消費品分類便利品、選購品、特殊品 耐用品、非耐用品84.2 消費者購置行為消費者購置行為模式購置行為類型9消費者購置行為模式購置者外界刺激市場營銷 其他方面的刺激 的刺激產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)價格 技術(shù)分銷 政治促銷 文化購置者黑箱 購置者 購置 特征 決策 過程購置反應(yīng)產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商

3、選擇 購置時機 購置數(shù)量 圖4-2 消費者行為模型10消費者購置行為類型圖4-3購置的風(fēng)險（介入的程度）大小品牌的差異性大小114.3 影響消費者行為的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素12影響消費者行為的四大類因素文化因素- 文化亞文化社會因素- 社會階層參考群體家庭個人因素性別和年齡 職業(yè) 收入 生活方式個性自我概念心理因素- 動機 認(rèn)知 學(xué)習(xí)信念與態(tài)度圖4-4134.3.1 文化因素文化(culture)是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和。狹義的文化是專指語言、文學(xué)、藝術(shù)及一切意識形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。文化的根本要素包括： 精神要素 社會組織 語言符號 物質(zhì)產(chǎn)品 標(biāo)準(zhǔn)體系14

4、151617亞文化(subculture)是主體文化的分支。它是由各種社會、生物和地理因素造成的各人群文化特殊性的方面。包括民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化等。這些較小群體的成員基于共同的生活體驗、文化傳統(tǒng)和環(huán)境，形成了共同的價值觀、審美觀和消費模式。 例：中國的炫耀性消費現(xiàn)象184.3.2 社會因素社會階層(social class) 是將人們按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為的上下不同的等級序列。 德國社會學(xué)家韋伯提出了劃分階層的三重標(biāo)準(zhǔn)，即： 財富（經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)） 威望（社會標(biāo)準(zhǔn)） 權(quán)利（政治標(biāo)準(zhǔn)） 美國將社會階層劃分為7層19中國的階層劃分國家與社會管理者階層；經(jīng)理人員階層；私營企業(yè)主階層

5、；專業(yè)技術(shù)人員階層；辦事人員階層；個體工商戶階層；商業(yè)效勞人員階層；產(chǎn)業(yè)效勞人員階層；農(nóng)業(yè)勞動者階層；城市無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)人員階層。 當(dāng)代中國社會階層研究報告 陸學(xué)藝主編. 社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，20相關(guān)群體 相關(guān)群體對某人來說,那些直接或間接影響他的態(tài)度和行為的群體。正式群體與非正式群體小型的非正式群體對個人生活的介入更多、 影響更大。相似性群體與熱望性群體實際我-理想我21相關(guān)群體對購置行為的影響: *使消費者受到新的行為模式和生活方式的影響 *使消費者對產(chǎn)品的看法和態(tài)度受到影響 *使消費者的行為趨于某種“一致化從而影響消費者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇22相關(guān)群體的影響力的來源 偶像力量 信息

6、力量 合法性力量 專家力量 回報力量 強制力量23家庭(family)是由血緣、婚姻或收養(yǎng)關(guān)系所組成的社會生活的根本單位。家庭一般分為： 核心家庭 擴展家庭家庭生命周期階段： 單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、 滿巢三期、空巢一期、空巢二期、分解期 家庭24性別與年齡職業(yè)收入生活方式個性自我概念（自我意象）4.3.3 個人因素25男性、女性消費者的購置行為特征購置行為具有較強的目的性；購置時比較理智；購置動機的形成比較迅速；購置時表現(xiàn)出更多的自信，不易受外界的影響。購置商品時目標(biāo)模糊；購置時容易受環(huán)境因素的影響；注重商品的具體利益和使用價值；購置行為有較強的情感色彩。女性消費者的購置行為特征男性

7、消費者的購置行為特征2632不同年齡階段個體的購置行為特征1追求新穎、時尚；追求個性、表現(xiàn)自我；購置能力強；購置范圍廣。理智型購置多于沖動型購置；注重商品的實用性與便利性。對消費品的種類有特殊的需求；有穩(wěn)定的消費習(xí)慣和品牌忠誠；一局部老人具有補償性的消費行為 。青年消費者中年消費者老年消費者27職業(yè)不同的消費者群體，從事不同的職業(yè)，就擁有不同的社會地位資源，如權(quán)利、工作條件、開展前景等。不同職業(yè)的社會地位的上下決定了職業(yè)聲望的上下，由此使消費者形成了不同的購置模式和特點。 28收入 衡量消費者收入水平的指標(biāo)有三個：個人收入個人可支配收入個人可任意支配收入。 收入的變化會引起消費者在購置時所追求

8、利益的變換。不同收入水平的消費者，他們需求的重點可能會大相徑庭。 29收入水平與消費需求的關(guān)系人均月收入（美元）消費者需求重點200500物質(zhì)產(chǎn)品本身5001000價格10002000品質(zhì)20003000便利性30004000快捷和舒適5000以上流行性30生活方式生活方式是在人的活動、興趣和意見方面所表現(xiàn)出的生活模式。生活方式概念概括了營銷者感興趣的一系列的根本問題：消費者如何生活對他們來說什么最重要他們?nèi)绾畏峙鋾r間和金錢在不同的產(chǎn)品或效勞商的花費如何31個性個性是表現(xiàn)在人身上經(jīng)常的、穩(wěn)定的心理特征的總和。例如自信、獨立、謙虛等。消費者的個性特點會在商品信息的搜集、購置準(zhǔn)備、商品購置過程以及

9、使用和消費商品時反映出來。 32消費者個性類型與效勞策略顧客類型行為表現(xiàn)服務(wù)策略辯論型對服務(wù)人員的介紹持有異議；從中找錯；購買決定謹(jǐn)慎、緩慢出示商品，使顧客確信商品是好的；介紹商品知識帶氣型剛生氣，心情不好；稍遇到惹人惱怒的事，就會一觸即發(fā)，勃然大怒避免爭論，根據(jù)顧客要求，出示各種花色品種果斷型知道自己要的是什么樣的商品；自信；對其他商品不感興趣服務(wù)人員說話簡潔，不與顧客爭論，自然銷售，恰當(dāng)時機提出建議猶豫型敏感，顧慮多，對自己的判斷沒有把握，擔(dān)心考慮不周出錯對顧客友好、尊重，實事求是介紹商品特點，幫助顧客作出決策疑慮型不相信服務(wù)人員的話；不愿受人支配；謹(jǐn)慎考慮后作決策出示商品，讓顧客察看、觸

10、摸，并以制造商的商標(biāo)作后盾實際型對有實際根據(jù)的信息感興趣；對服務(wù)人員的介紹差錯敏感，注意看商標(biāo)突出介紹商標(biāo)，并根據(jù)商品的真實情況，提供詳細(xì)信息33自我概念（self concept）自我概念（又稱為自我意象）是指個人對自己個性與形象的看法和設(shè)計。在營銷策略的制定中，經(jīng)常用到的自我意象的概念主要有：真實的自我、理想的自我和延伸的自我 。34對三個自我的解釋真實的自我是消費者自己眼中的自己。理想的自我是消費者從自己的立場出發(fā)對將來的自我的希望，也是個人想要到達(dá)的完善的形象和追求的目標(biāo)。延伸的自我是消費者根據(jù)自己的擁有物來界定的自我。 35自我的影響真實的自我：我是一個什么樣的人，我就購置什么樣的產(chǎn)

11、品或效勞。理想的自我：我想成為一個什么樣的人，我就購置什么樣的產(chǎn)品或效勞。延伸的自我：我購置什么樣的產(chǎn)品或效勞，就代表我是一個什么樣的人。364.3.4 心理因素動機推動人進(jìn)行各種活動的愿望和理想。包括：生理性動機和心理性動機感知（感覺與知覺） 是個人選擇、接受和解釋外來信息以構(gòu)成自身印象和判斷的一個過程.學(xué)習(xí)是指人們由于經(jīng)驗而改變其信念、態(tài)度和行為的過程。態(tài)度是個人對某些事物或觀念所持有的一貫性評價、情感和行動傾向37手機市場的心理細(xì)分快樂和諧創(chuàng)新穩(wěn)定先鋒者唯物者社交者成就者傳統(tǒng)者來源：黃慧玲，2001。384.4 消費者購置決策過程T26引起需求收集信息比較評價決定購置買后行為391.引起需求內(nèi)部刺激：口渴 饑俄 寒冷 外部刺激：實物 廣告 介紹 需要購置動機402.收集信息 消費者的信息來源主要有： 私人來源 商業(yè)性來源 公共來源 經(jīng)驗性來源。 一般來說，私人性來源的效果最大。413.比較評價 消費者在比較不同的方案以滿足其