ag企業(yè)CI策劃

1、Chap1 導(dǎo)論1.1 企業(yè)形象一、涵義與分類1、形象：從心理學(xué)角度看，形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象，簡言之是知覺，即各種感覺的再現(xiàn)。2、企業(yè)形象：是企業(yè)內(nèi)外對企業(yè)的整體感覺、印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映。包括公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論三個層次。1公眾印象個體印象（i=1,2,3,.n）公眾態(tài)度:在印象的基礎(chǔ)上參加人們的判斷，進(jìn)而形成具有內(nèi)在性、傾向性和相對穩(wěn)定性的公眾態(tài)度。公眾輿論：多數(shù)人肯定或否認(rèn)的態(tài)度。23、企業(yè)形象的分類（1）內(nèi)在形象和外在形象內(nèi)在形象：指企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)風(fēng)格等看不見、摸不著的局部，是企

2、業(yè)形象的核心局部。涵蓋著以下幾方面： 正確的社會觀與價值觀 勇于創(chuàng)新與開拓 關(guān)注產(chǎn)品（效勞）的質(zhì)量 個性化的經(jīng)營特色 信用與老實(shí)3外在形象：制企業(yè)的名稱、商標(biāo)、廣告、廠房、廠歌、產(chǎn)品的外觀和包裝、典禮儀式、公開活動等看得見、聽得到的局部，是內(nèi)在形象的外在表現(xiàn)。 產(chǎn)品造型 企業(yè)（產(chǎn)品）名稱 標(biāo)志 形象廣告 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色 建筑裝潢 商品包裝 其他因素：員工服飾、辦公用品、交通工具和環(huán) 境營造等。4（2）實(shí)態(tài)形象和虛態(tài)形象實(shí)態(tài)形象：又叫客觀形象，指企業(yè)實(shí)際的觀點(diǎn)、行為和物質(zhì)形態(tài)，它是不依人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。虛態(tài)形象：是用戶、供給商、合作伙伴、內(nèi)部員工等企業(yè)關(guān)系著對企業(yè)整體的主觀印象，是實(shí)態(tài)形象通

3、過傳播媒體等渠道產(chǎn)生的映像。5（3）內(nèi)部形象和外部形象外部形象：是企業(yè)員工以外的社會公眾形成的對企業(yè)的認(rèn)知。內(nèi)部形象：指企業(yè)的全體員工對企業(yè)的整體感覺和認(rèn)識。6（4）正面形象和負(fù)面形象正面形象：社會公眾對企業(yè)形象的認(rèn)同或肯定的局部。負(fù)面形象：社會公眾對企業(yè)形象的抵觸或否認(rèn)的局部。7（5）直接形象和間接形象直接形象：社會公眾通過直接接觸某企業(yè)的產(chǎn)品和效勞，由親身體驗(yàn)形成的企業(yè)形象。間接形象：社會公眾通過群眾傳播媒介或借助他人的親身體驗(yàn)得到的企業(yè)形象。8（6）主導(dǎo)形象和輔助形象主導(dǎo)形象：公眾最關(guān)注的企業(yè)形象因素。輔助形象：其他一般企業(yè)形象因素。9理解企業(yè)形象概念時，應(yīng)把握的要點(diǎn)：1、企業(yè)形象塑造的

4、主體是企業(yè)自身。2、企業(yè)形象感知的主體是社會公眾。3、企業(yè)形象是一個綜合性指標(biāo)，使企業(yè)內(nèi)在形象與外在形象的統(tǒng)一。104、企業(yè)形象的子系統(tǒng)（1）企業(yè)理念形象 由企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、宗旨、精神、開展、目標(biāo)、經(jīng)營戰(zhàn)略、道德、風(fēng)氣等精神因素構(gòu)成的企業(yè)形象的子系統(tǒng)。（2）企業(yè)行為形象 由企業(yè)組織及組織成員在內(nèi)部和對外的生產(chǎn)經(jīng)營、管理及非生產(chǎn)經(jīng)營性活動中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為標(biāo)準(zhǔn)等因素構(gòu)成的企業(yè)形象的子系統(tǒng)。 （3）企業(yè)視覺形象 由企業(yè)的根本標(biāo)識及應(yīng)用標(biāo)識、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機(jī)器設(shè)備等構(gòu)成的企業(yè)形象的子系統(tǒng)。 11二、企業(yè)形象的1、主客觀二重性主觀性：企業(yè)形象作為企業(yè)在公眾心目中的印象?？陀^性

5、：企業(yè)形象的存在這一事實(shí)，不受企業(yè)的規(guī)模、業(yè)績的影響，也不受包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在內(nèi)的任何人成認(rèn)與否、喜歡與否左右，它與企業(yè)本身是如影相隨。2、系統(tǒng)性：企業(yè)實(shí)態(tài)形象本身是由復(fù)雜因素組成的。3、動態(tài)性：由于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況、構(gòu)成公眾的人群、信息傳播所借助的媒介渠道等決定企業(yè)形象的因素總是處于開展變化之中。4、相對穩(wěn)定性：企業(yè)形象的產(chǎn)生、更新和開展是一個連續(xù)的過程，在一段時間內(nèi)它是相對穩(wěn)定的。5、個性化：企業(yè)形象應(yīng)具備鮮明的個性色彩，表達(dá)企業(yè)的獨(dú)特差異，這樣社會公眾才會長久難忘。應(yīng)注意：不模仿照搬、突出自我、便于識別。12企業(yè)形象的衡量指標(biāo)（1）知名度：指企業(yè)被公眾知曉、了解的程度。（2）美譽(yù)度：一個

6、企業(yè)獲得公眾信任、贊美、產(chǎn)生好感的程度。13三、企業(yè)形象的功能1、凝聚功能2、輻射功能3、吸引功能：包括吸引人才、資金、供給商、分銷商4、和睦功能141.2 籌劃一、籌劃三要素1、籌劃的含義 在古代，其與現(xiàn)在的方案、計策、謀略、對策的意思接近。 在現(xiàn)代，是指為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，在調(diào)查研究、充分掌握各種信息的基礎(chǔ)上，制定具體實(shí)施方案方案的思維與創(chuàng)意活動。2、籌劃三要素 目標(biāo)籌劃的起點(diǎn) 信息籌劃的基礎(chǔ)與素材 創(chuàng)意籌劃的核心153、籌劃的意義為人們提供了新觀念、新思維和新方法是實(shí)踐活動取得成功的重要保證為行動提供指南有利于改善管理，增強(qiáng)市場競爭力有利于實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化整合164、籌劃的開展日本籌劃，也叫

7、企劃。美國籌劃，叫軟科學(xué)，也稱為咨詢業(yè)、參謀業(yè)。171.3 企業(yè)形象籌劃一、企業(yè)形象籌劃的客觀必然性1、企業(yè)競爭日趨劇烈2、商品（或效勞）的質(zhì)量越來越相近3、消費(fèi)者變得越來越挑剔4、消費(fèi)的時空越來越寬廣5、社會公眾的分量越來越重18二、形象籌劃與市場營銷企業(yè)形象籌劃：指通過一系列企業(yè)識別（MI 、BI 、VI）的設(shè)計和運(yùn)作，把企業(yè)理念、經(jīng)營宗旨、價值觀等傳達(dá)給社會公眾，塑造企業(yè)個性，顯示企業(yè)精神風(fēng)貌，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生高度的認(rèn)同感，從而在市場競爭中謀取有利地位的整合系統(tǒng)的行為。形象籌劃與市場營銷的關(guān)系：1、互補(bǔ)性2、互溶性3、目標(biāo)一致19三、形象籌劃與工業(yè)設(shè)計共同點(diǎn)： 1、形象籌劃與工業(yè)設(shè)計

8、有一定 程度的融合點(diǎn)。 2、二者在設(shè)計的目標(biāo)上有共同點(diǎn)。區(qū)別點(diǎn)： 1、對象不同。工業(yè)設(shè)計的對象是產(chǎn)品；企業(yè)形象設(shè)計的對象是企業(yè)。 2、層次不同。工業(yè)設(shè)計屬于企業(yè)具體操作層次的行為，企業(yè)形象設(shè)計是企業(yè)整體戰(zhàn)略行為。20Chap2 CI構(gòu)成及功能2.1 CI構(gòu)成一、 CI的定義CI有兩種解釋Corporate Image :社會公眾對組織機(jī)構(gòu)的印象和評價。 Corporate Identity：指企業(yè)通過自己的創(chuàng)造、開展、傳播，使社會公眾認(rèn)識并認(rèn)同。 本書中的CI是Corporate Identity。21CI的各種定義日本學(xué)者中西元男認(rèn)為：意圖的、方案的、戰(zhàn)略的展現(xiàn)企業(yè)所希望的形象，就本身而言，

9、透過公司內(nèi)外，來產(chǎn)生最好的經(jīng)營環(huán)境。這種觀念和手法就叫做CI.日本索尼公司高級主管黑木靖夫認(rèn)為： CI就是企業(yè)的“差異化戰(zhàn)略。臺灣的CI專家林磐聳認(rèn)為： CI就是將企業(yè)經(jīng)營理念和精神文化，運(yùn)用統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)設(shè)計），傳達(dá)給企業(yè)周邊的關(guān)系或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會群眾），并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀。企業(yè)形象制勝一書則解釋為：運(yùn)用視覺設(shè)計與行為的開展，將企業(yè)的理念與特征系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、視覺化，以塑造具體的企業(yè)形象，并發(fā)揮它在體制上的管理作用。我們一般把CI定義為：把優(yōu)秀的企業(yè)理念通過視覺的統(tǒng)一化、行為的標(biāo)準(zhǔn)化等手段傳達(dá)給社會公眾，使之產(chǎn)生認(rèn)知、好感和認(rèn)同的一種戰(zhàn)略。22

10、CI的內(nèi)涵1、 CI是企業(yè)形象的塑造過程2、 CI是企業(yè)管理的一項(xiàng)系統(tǒng)工程3、 CI是企業(yè)的一項(xiàng)投資行為4、 CI是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的組成局部23二、 CI的構(gòu)成企業(yè)識別是由三局部組成：MI、BI、VIVIBIMI241、理念識別MIMI即Mind Identity的縮寫，指一個企業(yè)由于具有獨(dú)特的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營理念、目標(biāo)精神、道德、作風(fēng)等而區(qū)別于其他企業(yè)。經(jīng)營宗旨：指企業(yè)的經(jīng)營目的。企業(yè)價值觀：指企業(yè)對經(jīng)營、競爭、社會等問題所形成的根本看法和觀點(diǎn)，他們對企業(yè)的經(jīng)營活動具有決定性的影響。MI是CI的靈魂和整個系統(tǒng)的原動力，它對BI、VI具有決定作用并通過BI、VI表現(xiàn)出來。252、行為識別BIBI即

11、Behavior Identity的縮寫，指在企業(yè)理念統(tǒng)帥下，企業(yè)組織與全體員工的言行和各項(xiàng)活動所表現(xiàn)出一個企業(yè)與其他企業(yè)的區(qū)別。BI是企業(yè)形象籌劃的動態(tài)識別形式，而有別于企業(yè)名稱、標(biāo)志等靜態(tài)識別形式。具體包括：對內(nèi)活動和對外活動。對內(nèi)活動：生產(chǎn)管理、干部教育、員工教育效勞態(tài)度、電話禮貌、敬業(yè)精神、行為準(zhǔn)則等。對外活動：市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、促銷活動、廣告代理、社會公益性或文化性活動等。263、視覺識別VIVI即Visual Identity，指一個企業(yè)由于獨(dú)特的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等視覺要素而區(qū)別于其他企業(yè)。包括根本要素和應(yīng)用要素兩種。根本要素：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)

12、色、象征圖案和企業(yè)造形等。應(yīng)用要素：產(chǎn)品、包裝、辦公用品、室內(nèi)環(huán)境、陳列展示、建筑物、交通工具、員工制服等。272.2 CI特征和功能一、 CI特征1、客觀性2、社會性3、戰(zhàn)略性4、系統(tǒng)性5、差異性6、穩(wěn)定性28二、 CI的功能1、識別2、管理3、傳播4、應(yīng)變5、協(xié)調(diào)6、文化教育292.3 營造CI運(yùn)作的環(huán)境CS一、 CS的涵義CS即Customer Satisfaction的縮寫，就是顧客滿意度CS構(gòu)成要素：商品、效勞和企業(yè)形象30Chap3 CI產(chǎn)生與開展3.1 CI產(chǎn)生背景一、社會經(jīng)濟(jì)背景1、產(chǎn)業(yè)開展的社會化趨勢導(dǎo)致也際界限不清，企業(yè)形象的個性化便于識別和認(rèn)知2、企業(yè)間競爭的深刻性導(dǎo)致企

13、業(yè)的拓展要借助于對企業(yè)形象力的開發(fā)3、企業(yè)形象的導(dǎo)入是推動企業(yè)經(jīng)營機(jī)制的轉(zhuǎn)換，強(qiáng)化企業(yè)管理的動力31二、 CI運(yùn)作基礎(chǔ)商品質(zhì)量是企業(yè)形象的基礎(chǔ)銷售能力是連接企業(yè)與顧客之間的橋梁營銷人員的銷售能力完善的效勞網(wǎng)絡(luò)銷售方式的選擇企業(yè)形象銷售能力商品質(zhì)量323.2 美日CI簡介一、 CI在美國1、開展概況最早起源于1914年德國的AEG電器公司、意大利的奧利培蒂牌打字機(jī)。1930年保羅.蘭德等最早提出CIS這一用語。1955年IBM公司率先成功導(dǎo)入CI，1969年RCA導(dǎo)入CI成為統(tǒng)一形象的多元化開展公司。70年代，代表作為可口可樂公司的標(biāo)志和美國建國200周年紀(jì)念標(biāo)志的設(shè)計。332、原因企業(yè)經(jīng)營管理

14、的需要車輛文化的社會背景工業(yè)設(shè)計學(xué)的興起34二、CI在日本開展概況1）20世紀(jì)70年代前期，開始沿用美國風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)視覺統(tǒng)一的美化，局限于視覺識別的傳達(dá)局部。2） 20世紀(jì)70年代后期，注重消化吸收美過式CI的內(nèi)涵并與日本環(huán)境結(jié)合，不斷形成日本式的CI。3） 20世紀(jì)80年代，企業(yè)注意運(yùn)用重塑員工意識的方法，樹立員工的自主意識，來帶動企業(yè)體制的改革。4） 20世紀(jì)90年代后，注重深入了解企業(yè)本身的經(jīng)營資源和經(jīng)營方針，再將其充分利用，以擴(kuò)大與其競爭對手之間的差異性，深挖企業(yè)文化。35三、 CI的美國模式與日本模式比較美國模式的CI有四個特點(diǎn)：1）注重視覺識別標(biāo)識的設(shè)計，強(qiáng)調(diào)視覺識別標(biāo)識的統(tǒng)一性和標(biāo)

15、準(zhǔn)化。2）強(qiáng)調(diào)制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，比較方便管理和操作。3）盡管目前美國的CI也強(qiáng)調(diào)MI的設(shè)計，但是其理念還是較注重企業(yè)管理的因素，偏重于理性制度條規(guī)的管理。4）CI模式主要用于外部宣傳，是一種以行銷為導(dǎo)向，以最終消費(fèi)者為訴求對象而對公司形象加以精制包裝的宣傳策略。36日本模式的CI有四個特點(diǎn)：1）不單純強(qiáng)調(diào)CI視覺符號上的表現(xiàn)，而是強(qiáng)調(diào)整體性、系統(tǒng)性的設(shè)計規(guī)劃，尤其重視企業(yè)理念與企業(yè)文化的深層次修煉。2）具有人性管理精神3）注重企業(yè)實(shí)際調(diào)查研究，以及企業(yè)開發(fā)經(jīng)營、開展等未來趨勢的走向與策略的長期規(guī)劃。4）主要是以公司內(nèi)部為重點(diǎn)，企圖整和全體員工的工作意識，確立企業(yè)的經(jīng)營理念，如今轉(zhuǎn)化成改造

16、企業(yè)的方法。373.3 CI在中國一、CI在臺灣經(jīng)歷三個時期：1、1970年以前，導(dǎo)入階段。最早引入CI觀念的是臺塑關(guān)系企業(yè)。2、19711980年，初步開展階段。普遍偏重于VI設(shè)計而不是整體性的CI。3、1985年前后19811985年臺灣企業(yè)利用各種渠道來塑造企業(yè)形象1985以后，臺灣CI的開展快速成長。38二、CI在大陸建國后，雖沒有及早系統(tǒng)引進(jìn)CI，但在工業(yè)設(shè)計中有過運(yùn)用。例如，鐵路系統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計。80年代后， CI逐步被引入到中國。一開始是以理論的形式作為教材引進(jìn)，僅停留在工藝、美術(shù)院校的課堂。80年代后期，才走出課堂與企業(yè)經(jīng)營管理結(jié)合，為塑造企業(yè)形象效勞。3940Chap4 CI導(dǎo)

17、入程序4.1 CI導(dǎo)入原則與契機(jī)一、原則（一）全方位推進(jìn)原則1、適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境2、符合企業(yè)開展戰(zhàn)略3、MI.BI.VI并重4、具體措施合理配套41（二）以公眾為中心原則1、進(jìn)行準(zhǔn)確的公眾定位2、努力滿足公眾的需要3、盡量尊重公眾的習(xí)俗 習(xí)慣：是在長期逐漸養(yǎng)成、一時不容易改變的行為、傾向或社會風(fēng)氣。 風(fēng)俗：是社會上長期形成的風(fēng)氣、禮節(jié)等的總稱。4、正確引導(dǎo)公眾的觀念42（三）實(shí)事求是原則1、要正視企業(yè)缺乏2、要立足企業(yè)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)3、要從員工實(shí)際出發(fā)4、對外展示企業(yè)實(shí)態(tài)43 （四）求異創(chuàng)新原則1、要有獨(dú)特的企業(yè)文化觀念2、企業(yè)制度創(chuàng)新3、視覺要素不同凡響 企業(yè)標(biāo)識：企業(yè)用來象征自己特征的標(biāo)志，包括

18、語言標(biāo)志、圖形標(biāo)志和色彩標(biāo)志等。 語言識別：企業(yè)用以象征自己特征的語言識別，包括擴(kuò)企業(yè)精神口號語識別、企業(yè)產(chǎn)品廣告語識別和企業(yè)制度宣傳語識別等。 圖形識別：企業(yè)用以象征自己特性的圖形識別，一般指企業(yè)標(biāo)志圖形和產(chǎn)品商標(biāo)圖形。 色彩識別：企業(yè)用象征自己特性的色彩來加以識別，這種規(guī)定的顏色較標(biāo)準(zhǔn)色4、 CI的實(shí)施手段就要新穎別致44（五）經(jīng)濟(jì)效益與社會效益兼顧原則1、法律層次2、政策層次3、道德層次（六）持續(xù)性原則 CI的導(dǎo)入，需要樹立長期的觀念?！皩?dǎo)入CI所花費(fèi)的金錢，并不是開支，而是投資，并且是一種開發(fā)性的投資。45二、導(dǎo)入契機(jī)1、發(fā)行股票，公開上市之時2、新公司成立3、企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)權(quán)重組之際4、

19、創(chuàng)業(yè)周年之際5、企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，向多元化經(jīng)營方向開展之際6、進(jìn)軍國際市場，接受全新市場的考驗(yàn)之時7、企業(yè)消除負(fù)面形象，擺脫經(jīng)營危機(jī)8、增添產(chǎn)品魅力，開拓市場之際9、企業(yè)文化重組，企業(yè)經(jīng)營理念改變之時46三、導(dǎo)入CI關(guān)鍵1、完善的CI方案2、高層管理人員的重視3、選擇一個好的“領(lǐng)航員4、注重管理人員與員工之間的溝通474.2 CI組織機(jī)構(gòu)一、CI委員會使企業(yè)導(dǎo)入CI的最高領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，使企業(yè)實(shí)施CI的指揮部。1、 CI委員會組成企業(yè)內(nèi)部最高決策層和公司高級行政主管專業(yè)籌劃公司或設(shè)計參謀公司的總經(jīng)理及高級創(chuàng)意人員與企業(yè)有關(guān)的社會知名人士、行業(yè)權(quán)威等482、職能組織協(xié)調(diào)管理培訓(xùn)傳播溝通咨詢建議監(jiān)督執(zhí)行49

20、3、任務(wù)確定導(dǎo)入的時間與日程確立CI導(dǎo)入方針與政策提供CI創(chuàng)意、設(shè)計、籌劃所需資料協(xié)助CI專家開展各項(xiàng)工作初步審定各種CI方案組織員工參加CI導(dǎo)入、運(yùn)作及培訓(xùn)工作50二、 CI執(zhí)行委員會CI執(zhí)行委員會是CI委員會的下屬機(jī)構(gòu)，是CI委員會指導(dǎo)下的具體操作部門。1、委員會組成：由專業(yè)籌劃公司或設(shè)計參謀公司的創(chuàng)意、設(shè)計人員、有關(guān)CI專家和權(quán)威人士等技術(shù)專業(yè)人員組成。2、主要職能提供信息情報進(jìn)行創(chuàng)意籌劃設(shè)計論證咨詢參謀監(jiān)控推廣514.3 CI的導(dǎo)入程序CI導(dǎo)入程序：指一個企業(yè)具有一定規(guī)模的一項(xiàng)正式的活動，從調(diào)整分析到執(zhí)行實(shí)施反應(yīng)評估全過程的先后次序和具體步驟，在CI戰(zhàn)略導(dǎo)入中建立一套系統(tǒng)的科學(xué)程序，有

21、助于提高CI導(dǎo)入的效率和質(zhì)量。52CI的導(dǎo)入程序1、提出CI方案階段準(zhǔn)備階段，這是導(dǎo)入CI的前提。臺灣CI專家林磐聳認(rèn)為，企業(yè)導(dǎo)入CI的動機(jī)主要有兩方面：企業(yè)內(nèi)部自覺的需要 吸引人才，確保生產(chǎn)力 鼓勵員工士氣，改造組織氣候 增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)、股東好感與信任 麾旗號召關(guān)系企業(yè) 提升企業(yè)形象與知名度 提升廣告效果 增進(jìn)公司營業(yè)額 統(tǒng)一設(shè)計形式，節(jié)省制作本錢 方便內(nèi)部管理，活用外部人員53市場經(jīng)營外在的壓力 本錢的挑戰(zhàn) 競爭的挑戰(zhàn) 傳播的挑戰(zhàn) 顧客的挑戰(zhàn) 542、實(shí)態(tài)調(diào)查階段 實(shí)態(tài)調(diào)查階段是成功實(shí)施CI的保證 調(diào)查內(nèi)容主要是：企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)形象兩方面. 企業(yè)現(xiàn)狀也稱企業(yè)實(shí)態(tài)，既包括產(chǎn)品品種、質(zhì)量、包裝、

22、市場占有率、效勞水平、研發(fā)情況等，也包括企業(yè)文化精神層、員工滿意度、內(nèi)外部信息傳遞形式、團(tuán)體和人際關(guān)系，還有企業(yè)的名稱、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、環(huán)境等。 企業(yè)形象方面的調(diào)查除企業(yè)形象，還包括企業(yè)的認(rèn)知度、廣告接觸度、評價度以及企業(yè)形象影響因素的調(diào)查。 一般還涉及對政府法律、法規(guī)、政策和競爭對手等方面的調(diào)查。553、形象定位階段形象定位：指以前一階段調(diào)查的內(nèi)容為依據(jù)，分析企業(yè)的內(nèi)部情況、外在形象、市場環(huán)境與各個設(shè)計系統(tǒng)的表現(xiàn)形式，以確定未來企業(yè)的CI概念、企業(yè)形象定位與戰(zhàn)略總目標(biāo)，以此作為后續(xù)作業(yè)的策略與原則。4、創(chuàng)意籌劃階段 主要的設(shè)計作業(yè)內(nèi)容：企業(yè)理念系統(tǒng)的創(chuàng)意，企業(yè)開展戰(zhàn)略目標(biāo)及其依據(jù)確實(shí)立，企業(yè)管

23、理模式確實(shí)立，企業(yè)營銷運(yùn)作與管理的實(shí)施籌劃，企業(yè)公關(guān)與廣告思路及方案確實(shí)立，企業(yè)品牌戰(zhàn)略與形象戰(zhàn)略確實(shí)立，企業(yè)視覺根本要素和應(yīng)用要素的設(shè)計等。565、實(shí)施傳播階段進(jìn)行CI的內(nèi)外傳播，將已經(jīng)制定成熟的CI方案向企業(yè)內(nèi)部員工、新聞界和社會公眾公開展示企業(yè)的同一行為、統(tǒng)一形象，以期在公眾心目中產(chǎn)生良好的影響。對內(nèi)發(fā)表目的：是激發(fā)員工熱情，強(qiáng)化員工決心和執(zhí)行各項(xiàng)方案的自覺性。發(fā)表內(nèi)容：實(shí)施CI的意義和原因， CI實(shí)施過程和進(jìn)度，新的MI,BI,VI要素，統(tǒng)一的對外說明方式等。對外發(fā)表目的：說明企業(yè)改變舊形象的意圖和決心，引起公眾關(guān)注、爭取公眾認(rèn)同。發(fā)表內(nèi)容：新的MI,BI,VI系統(tǒng)576、評估反應(yīng)階段

24、 CI的效果：指企業(yè)通過導(dǎo)入CI后，給企業(yè)帶來的影響和變化程度。它可以通過企業(yè)銷售率、利潤率、勞動生產(chǎn)率、內(nèi)部凝聚力、形象改善情況等方面獲得。檢驗(yàn)CI實(shí)施效果：第一層次，看CI方案的各項(xiàng)任務(wù)是否落實(shí)第二層次，通過市場占有率、銷售額和利潤增長情況等來進(jìn)行驗(yàn)證。58Chap5 CI實(shí)態(tài)調(diào)查企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查：指對企業(yè)現(xiàn)有實(shí)際狀態(tài)進(jìn)行全面了解，它包括企業(yè)內(nèi)部和外部兩個方面的調(diào)查。調(diào)查的意義：全面了解企業(yè)的現(xiàn)有狀況發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)存的問題為下一步企劃提供參考依據(jù)明確導(dǎo)入CI的目標(biāo)595.1 調(diào)查準(zhǔn)備工作一、調(diào)查機(jī)構(gòu)確定1、 CI執(zhí)行委員會調(diào)查組2、專業(yè)調(diào)查公司二、調(diào)查內(nèi)容：企業(yè)內(nèi)部實(shí)際狀況和企業(yè)外部環(huán)境的現(xiàn)狀調(diào)查

25、（一）內(nèi)部調(diào)查調(diào)查對象：企業(yè)的全體員工，包括一般職工也包括企業(yè)的中高層主管人員調(diào)查內(nèi)容：企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略方針、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)形象和員工的思想狀況等方面調(diào)查的重點(diǎn)對象：高層主管人員60（二）外部調(diào)查調(diào)查對象：市場、客戶、競爭對手、協(xié)助廠商、媒體組織以及社會公眾。調(diào)查內(nèi)容：市場行銷情況、客戶對企業(yè)的產(chǎn)品與效勞的滿意度、競爭對手的經(jīng)營策略與開展設(shè)想、企業(yè)運(yùn)營環(huán)境、協(xié)助廠商對企業(yè)的看法與要求以及社會公眾對企業(yè)的認(rèn)知情況和對企業(yè)的印象與評價等。61企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查的具體內(nèi)容歸納為：1、對企業(yè)自身經(jīng)營管理的調(diào)查2、對與公司有經(jīng)濟(jì)、技術(shù)往來企業(yè)的調(diào)查3、對客戶的調(diào)查4、對公司高層主管人員和骨

26、干員工的調(diào)查5、對公司市場競爭力的調(diào)查6、對社會群眾的調(diào)查7、對公司形象的調(diào)查8、對公司競爭對手的調(diào)查9、對公司未來開展的調(diào)查62三、調(diào)查方法1、詢問法：從一群人中選出一個有限數(shù)目作為對象進(jìn)行詢問，然后將所得資料加以整理。特點(diǎn)：可直接接觸到信息資料的來源，有助于了解受訪者的意圖和動機(jī)，但準(zhǔn)確性差。方法：人員詢問法（人員走訪法） 電話采訪法 郵寄查詢632、觀察法觀察法：這是一種調(diào)查人員通過現(xiàn)場的直接觀察，從中了解有關(guān)情況和搜集所需資料的方法。特點(diǎn)：信息的準(zhǔn)確性較高，但只能觀察到表象而無法了解本質(zhì)和內(nèi)在的東西。方法：人員現(xiàn)場觀察 儀器觀察643、試驗(yàn)法試驗(yàn)法：用于測試企業(yè)或其產(chǎn)品的市場反映或公眾

27、印象程度。655.2 企業(yè)內(nèi)部調(diào)查一、對高層決策者調(diào)查1、調(diào)查訪問者確實(shí)定2、實(shí)施訪問的時機(jī)3、訪問溝通的重點(diǎn)4、設(shè)計調(diào)查問卷二、對員工調(diào)查1、員工對象的選擇2、員工調(diào)查訪談的形式 群體訪談或座談 現(xiàn)場實(shí)地考察 個別訪問或交談665.3 企業(yè)外部調(diào)查一、知名度和美譽(yù)度調(diào)查1、知名度的調(diào)查知名度：企業(yè)在社會公眾中的知曉程度67考察企業(yè)知名度的途徑1、企業(yè)取得的卓越績效和非凡業(yè)績。主要的調(diào)查指標(biāo)有：國內(nèi)外獲獎載譽(yù)情況和企業(yè)在國內(nèi)外排名情況。2、國內(nèi)外的新聞傳媒和群眾傳播中對企業(yè)所作的各類報道，以及這些報道在社會公眾中產(chǎn)生的轟動效應(yīng)和積極反響。3、由企業(yè)倡導(dǎo)發(fā)起或參與組織的各類有影響的社會公益活動。

28、682、美譽(yù)度的調(diào)查定義：指社會公眾對企業(yè)的信賴和好感的程度。69考察企業(yè)美譽(yù)度的途徑1、企業(yè)是否向社會提供高質(zhì)量、精技術(shù)的產(chǎn)品2、是否向社會提供精湛的效勞3、是否熱心于社會公益活動，承擔(dān)企業(yè)對社會、對民族的責(zé)任和義務(wù)等。70二、外部環(huán)境調(diào)查1、市場調(diào)查細(xì)分市場調(diào)查目標(biāo)市場調(diào)查（市場調(diào)查的重頭）潛在市場調(diào)查需解決問題：培育和開展市場、創(chuàng)造和引導(dǎo)市場2、市場預(yù)測3、對競爭對手調(diào)查715.4 企業(yè)形象定位一、調(diào)查資料分析1、知名度與美譽(yù)度的分析2、企業(yè)形象的內(nèi)容分析3、形象差距的比較分析二、調(diào)查資料評價1、評價企業(yè)形象的合理性2、評價企業(yè)形象的認(rèn)知性3、評價企業(yè)形象的競爭性72三、企業(yè)形象定位定義

29、：確定企業(yè)在市場中的位置、在公眾中的位置、在同行中的位置和社會中的位置。1、市場領(lǐng)導(dǎo)者定位策略：應(yīng)把企業(yè)形象定位在原有的目標(biāo)市場中，盡可能保持本企業(yè)特色，擴(kuò)大與其他競爭者的差異，并不斷采取開拓戰(zhàn)略，擴(kuò)大目標(biāo)市場，從而在顧客心目中樹立良好的市場領(lǐng)袖的形象。73特點(diǎn)：定位對象實(shí)在市場競爭中居于領(lǐng)先地位的一類企業(yè)；定位點(diǎn)實(shí)在企業(yè)形象市場定位圖。模式：跨國品牌經(jīng)常采用的“技術(shù)升級法國內(nèi)品牌經(jīng)常使用的“梯度降價法某些其正在常識的“通路重組法742、市場挑戰(zhàn)者定位策略：盡可能縮小本企業(yè)與市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)形象的差異和形象距離，擴(kuò)大所占的市場空間、努力提高本企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。特點(diǎn)：定位對象是在市場競爭中居于

30、第二、三位的企業(yè)；定位點(diǎn)在靠近市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)形象點(diǎn)的相近區(qū)域內(nèi)。753、市場追隨者定位策略：在市場定位圖上同市場領(lǐng)導(dǎo)者保持適當(dāng)?shù)木嚯x，占領(lǐng)本企業(yè)目標(biāo)市場，努力保持和穩(wěn)定住原有的顧客群，樹立本企業(yè)特色，追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略變化而變化。特點(diǎn)：定位對象實(shí)在市場競爭中處于追隨位置的企業(yè)；形象定位點(diǎn)處于距離市場領(lǐng)導(dǎo)者相對距離的位置。764、市場利基者定位策略：在市場定位圖上尋找有開展前途的市場縫隙，把企業(yè)整體形象確定在一個或若干個適當(dāng)?shù)目p隙上。特點(diǎn)：定位對象是市場競爭中處于弱小地位的企業(yè)；定位點(diǎn)實(shí)在市場定位圖上的市場縫隙位置。77Chap 6 理念識別籌劃6.1 理念識別MI功能一、企業(yè)理念內(nèi)涵理念Mi

31、nd既是一個普通詞匯，又是一個哲學(xué)術(shù)語，強(qiáng)調(diào)與Body相對的心、精神、意識的意思。作為現(xiàn)代企業(yè)管理和組織的術(shù)語，Mind主要是指企業(yè)的經(jīng)營思想、經(jīng)營意識。企業(yè)理念：是企業(yè)在組織和謀劃企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)踐活動中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)和思維方法的表達(dá)。78（1）MI是得到社會普遍認(rèn)同的表達(dá)企業(yè)自身個性特征的，促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作及長足開展而構(gòu)建的反映整個企業(yè)明確的經(jīng)營意識的價值體系。（2）MI是當(dāng)代企業(yè)信息傳播的識別性內(nèi)核，不僅要求企業(yè)內(nèi)部員工明確并掌握的行為準(zhǔn)則，而且是通過傳媒向社會公眾宣傳，并希望得到社會公眾認(rèn)同的識別內(nèi)容。（3）MI是一個開放體系。79分類1、精神文化型的

32、企業(yè)理念表現(xiàn)：群體的價值觀、理想、信念、道德標(biāo)準(zhǔn)、心理等方面，具有相當(dāng)長的延續(xù)性和穩(wěn)定性。2、組織制度型的企業(yè)理念 一般指根據(jù)企業(yè)特性，經(jīng)過概括、總結(jié)為具體的事業(yè)原則、行為標(biāo)準(zhǔn)的那局部內(nèi)容。它涉及到企業(yè)經(jīng)營活動的一系列行為，表達(dá)了企業(yè)對員工的要求。這些要求一標(biāo)準(zhǔn)化的準(zhǔn)則、制度、規(guī)定形式出現(xiàn)，例如效勞公約、勞動紀(jì)律、工作守則、行為標(biāo)準(zhǔn)、考勤制度、操作要求、管理實(shí)施條例或細(xì)則等。80二、 MI特點(diǎn)1、個性化2、時代性3、團(tuán)隊(duì)性4、應(yīng)用性81 三、MI功能1、導(dǎo)向功能它規(guī)定企業(yè)行為的價值取向它可以給企業(yè)確立企業(yè)宗旨、經(jīng)營目標(biāo)企業(yè)理念作為指導(dǎo)思想是企業(yè)各項(xiàng)規(guī)章制度建立的依據(jù)和理論基礎(chǔ)2、凝聚功能3、鼓

33、勵功能 鼓勵是調(diào)動人們積極性和創(chuàng)造性的根本方式4、滲透功能MI在企業(yè)內(nèi)部的傳播和認(rèn)同MI在企業(yè)外部的傳播和輻射作用5、穩(wěn)定功能82四、 MI設(shè)計原則1、實(shí)踐性原則2、個性化原則 松下公司的“自來水理念3、民族化原則 民族化原則：企業(yè)理念的設(shè)立應(yīng)根據(jù)自身的民族特點(diǎn)、民族精神和民族習(xí)慣來考慮。4、持久性原則5、多樣化原則83五、企業(yè)理念的來源1、民族文化精華 我國以儒家思想為核心的具有中華民族特色的傳統(tǒng)文化，成為整個人類文明的重要組成局部。其中很多思想在今天仍是現(xiàn)代企業(yè)理念最為珍貴來源之一。2、先進(jìn)社會文化 企業(yè)文化是社會文化的一個組成局部，社會文化中的積極因素構(gòu)成的先進(jìn)文化同樣是企業(yè)理念的重要來

34、源。843、國外先進(jìn)企業(yè)理念 現(xiàn)代化大生產(chǎn)有許多根本的規(guī)律是帶有共性的。一個國家一切先進(jìn)的企業(yè)管理思想和管理經(jīng)驗(yàn)，常常被其他國家的企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒，經(jīng)過改造后融入它們的企業(yè)文化，甚至直接成為他們的企業(yè)理念。4、我國企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng) 企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)是經(jīng)過企業(yè)實(shí)踐所積累的珍貴經(jīng)驗(yàn)，是企業(yè)理念的又一來源。856.2 經(jīng)營宗旨和方向設(shè)計一、含義經(jīng)營宗旨：指企業(yè)經(jīng)營活動的主要目的和意圖。它說明企業(yè)依據(jù)何種思想來確定企業(yè)的行為，開展企業(yè)的各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動。二、經(jīng)營宗旨劃分 按其內(nèi)涵劃分，可分為四個層次：經(jīng)濟(jì)目的經(jīng)濟(jì)、社會目的經(jīng)濟(jì)、社會、文化目的經(jīng)濟(jì)、社會、文化、生態(tài)目標(biāo)86三、經(jīng)營宗旨設(shè)計要求1、現(xiàn)實(shí)性，經(jīng)營宗旨

35、應(yīng)該與企業(yè)的實(shí)力一致。2、先進(jìn)性，經(jīng)營宗旨的設(shè)計應(yīng)該與企業(yè)的現(xiàn)實(shí)有一定的距離，應(yīng)該是必須經(jīng)過努力才能到達(dá)的目標(biāo)。3、提升性，經(jīng)營宗旨的提出要對企業(yè)形象的提升有利。 IBM公司的經(jīng)營理念：“尊重個人、效勞顧客、追求卓越小托馬斯.沃森說：“IBM的哲學(xué)包括在三個簡單的信念中。我認(rèn)為其中最重要的觀念是：我們對每個人的尊重，這是個簡單的觀念，然而在IBM，這個觀念占去大局部的管理時間，也是我們尤其應(yīng)該貫徹的觀念。87四、經(jīng)營方向界定經(jīng)營方向：指企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域（業(yè)務(wù)范圍）和企業(yè)的經(jīng)營方針。企業(yè)事業(yè)領(lǐng)域：說明企業(yè)在哪一個或哪幾個行業(yè)、領(lǐng)域?yàn)樯鐣峁┬?，?guī)定了企業(yè)的經(jīng)營范圍。確定經(jīng)營范圍時，應(yīng)注意的問題：

36、做自己最擅長的業(yè)務(wù)，塑造核心競爭力先做強(qiáng)在做大先單一后多元88根據(jù)財富雜志統(tǒng)計，全球500強(qiáng)企業(yè)中，單項(xiàng)產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額95%以上的有140家企業(yè)，占500強(qiáng)總數(shù)的28%；主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額70-95%的有194家企業(yè)，占500強(qiáng)的38.8%；相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%的有146家，占29.2%；而無關(guān)聯(lián)多元化的企業(yè)則鳳毛麟角。89多元化經(jīng)營的條件 （1）具備拓展經(jīng)營工程的實(shí)力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力。 （2）資金實(shí)力 （3）相關(guān)專業(yè)人才 （4）有迅速組建分銷渠道的能力 （5）企業(yè)知名度高 （6）綜合管理能力強(qiáng) 90經(jīng)營方針：是企業(yè)一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的行動綱領(lǐng)和指南，是企

37、業(yè)對其未來的預(yù)期經(jīng)營行為的闡述，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的決策與行動的準(zhǔn)則和指導(dǎo)思想。91經(jīng)營方針設(shè)計1、考慮本行業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)營特點(diǎn)2、經(jīng)營方針要具備指導(dǎo)性 作為經(jīng)營宗旨的實(shí)踐表達(dá)，使企業(yè)經(jīng)營的運(yùn)行原則和行為規(guī)程，富有指導(dǎo)性。3、要滿足企業(yè)各關(guān)系者的期望 英國馬獅零售集團(tuán)的經(jīng)營方針分三局部：對顧客，“滿足顧客真正需要，建立穩(wěn)定關(guān)系，為目標(biāo)顧客提供他們有能力購置的高品質(zhì)商品對供給商，“同謀共事，建立合作關(guān)系對員工，“真心關(guān)心，培養(yǎng)良好關(guān)系926.3 經(jīng)營價值觀設(shè)計一、含義價值觀：是人們判斷事物重要性先后秩序的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)價值觀：在企業(yè)中占主導(dǎo)地位的、為企業(yè)絕大多數(shù)成員所認(rèn)同和共有的關(guān)于客觀對象的總觀點(diǎn)和

38、總看法。它是整個企業(yè)理念系統(tǒng)的基石。也稱為企業(yè)群體價值觀、共同價值觀。東西方文化的重要區(qū)別就在于群體價值觀的不同以中國為代表的亞洲許多國家崇尚集體主義的價值觀以美國等西方國家奉行個人主義的價值觀93主導(dǎo)價值觀：在一個企業(yè)的群體價值觀中其主導(dǎo)作用的價值觀念。核心價值觀：在主導(dǎo)價值觀中，一些深層次的、起決定性作用的價值觀念。 核心價值觀念對企業(yè)的決策和行為有著決定性的影響94二、企業(yè)核心價值觀的影響因素1.員工的個人價值觀 員工的價值觀決定他們?nèi)绾螌Υぷ鳌⒓w、企業(yè)、顧客、社會、國家。企業(yè)全體或多數(shù)員工的價值觀影響企業(yè)的價值取舍，左右企業(yè)的追求。2.企業(yè)家的價值觀 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的價值觀決定他們?nèi)绾?/p>

39、對待員工、顧客、企業(yè)、社會、國家。某種程度上，企業(yè)價值觀就是企業(yè)家價值觀。3.社會價值觀 企業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)組織，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和員工的價值觀以及企業(yè)的價值觀自然受到社會的制約和影響。95三、企業(yè)價值觀的內(nèi)容1、創(chuàng)新觀 創(chuàng)新觀是對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和開展的內(nèi)在驅(qū)動力的看法。2、質(zhì)量觀 是企業(yè)對其提高的產(chǎn)品或效勞的質(zhì)量進(jìn)行評價的價值體系和態(tài)度體系，是企業(yè)對質(zhì)量的重視程度及根本看法。 關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量時，應(yīng)把握幾個問題：產(chǎn)品質(zhì)量具有兩面性產(chǎn)品功能并非越多越好質(zhì)量需求具有不同層次963、人才觀 是企業(yè)對其人才的重視程度及根本看法。典型的人才觀有：“工具論、“資本論、“關(guān)鍵論4、效勞觀 是企業(yè)對效勞的重要程度的看法和評

40、價。根本觀點(diǎn)有：“局部論、“延伸論、“附加論、“義務(wù)論、“回報論等5、道德觀 企業(yè)的經(jīng)營道德是人們在經(jīng)營活動中應(yīng)該遵循的，靠社會輿論、傳統(tǒng)習(xí)慣和內(nèi)心信念來維持的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的總和。根本準(zhǔn)則：自愿、公平、老實(shí)、信用6、時間觀 企業(yè)競爭很大程度上表達(dá)在對時間的把握上976.4 企業(yè)精神提煉企業(yè)精神：是企業(yè)理念的濃縮，是企業(yè)靈魂的集中表達(dá)，是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中謀求自身的生存開展而長期形成的并為員工所認(rèn)同的一種健康向上的群體意識。一、企業(yè)精神內(nèi)容員工對本企業(yè)的特征、地位、形象和風(fēng)氣的理解與認(rèn)同由企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)、時代精神和企業(yè)個性融合的共同信念、作風(fēng)和行為準(zhǔn)則員工對本企業(yè)的生產(chǎn)、開展、命運(yùn)和未來抱有的理想與

41、希望98二、提煉方式1.條例式 把企業(yè)精神作為規(guī)則、文件在企業(yè)內(nèi)予以公布2.標(biāo)語口號式 把企業(yè)的精神和經(jīng)營理念的主要內(nèi)容用箴言、警句張貼在企業(yè)的四處，使員工處處可見，隨處受到熏陶3.廠歌式4.故事式5.廣告式996.5 理念識別培育培育方法日常儀式化重復(fù)加強(qiáng)深化認(rèn)識環(huán)境物化象征游戲法領(lǐng)導(dǎo)表率法樹立模范100著名企業(yè)的經(jīng)營理念松下經(jīng)營理念，主要表達(dá)在松下七精神、松下綱領(lǐng)、松下信條、松下哲學(xué)四個方面。松下七精神：產(chǎn)業(yè)報國精神、光明正大精神、友好一致精神、奮斗向上精神、禮節(jié)謙讓精神、適應(yīng)同化精神、感謝報恩精神松下根本綱領(lǐng)：認(rèn)清我們身為企業(yè)人的責(zé)任，追求進(jìn)步，促進(jìn)社會群眾的福利，致力于社會文化的長遠(yuǎn)開

42、展松下員工信條：惟有本公司每一位成員的親和力、精誠團(tuán)結(jié)，才能促進(jìn)進(jìn)步和開展，我們每一個人都要記住這一信條，努力使本公司不斷進(jìn)步101IBM經(jīng)營理念企業(yè)信念 尊重個人、顧客至上、追求卓越商業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn) IBM的推銷員在任何情況下都不可以批評競爭對手的產(chǎn)品；推銷人員絕對不可為了獲得訂單而提出賄賂；如對手已接獲顧客訂單，且勿游說顧客改變注意公司根本原則 開展技術(shù)；為員工提供平等時機(jī)；促進(jìn)公司機(jī)構(gòu)所在地區(qū)的福利，盡到作為一個美國公司對公民的職責(zé)，并對世界上與我們有業(yè)務(wù)關(guān)系的國家進(jìn)到我們的職責(zé)公司座右銘 老實(shí)公司口號 IBM就是優(yōu)質(zhì)效勞102海爾經(jīng)營理念海爾精神 敬業(yè)報國，追求卓越海爾作風(fēng) 迅速反應(yīng)，馬上

43、行動海爾的OEC管理 日事日畢，日清日高；要么不干、要干就爭第一海爾的質(zhì)量觀 高標(biāo)準(zhǔn)，精細(xì)化，零缺陷海爾的營銷觀 現(xiàn)賣信譽(yù)，后賣產(chǎn)品海爾的技改觀 現(xiàn)有市場，再建工廠海爾的人才觀 人人是人才，賽馬不相馬海爾的效勞觀 用戶永遠(yuǎn)是對的，24小時安裝到位海爾的開展目標(biāo) 21世紀(jì)初進(jìn)入世界500強(qiáng)103Chap7 視覺識別根本要素籌劃 7.1 視覺識別籌劃程序一、VI根本內(nèi)容VI的主要內(nèi)容包括：根本要素和應(yīng)用要素根本要素：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)注色和象征圖案應(yīng)用要素：產(chǎn)品造型、包裝、辦公事務(wù)用品、建筑物、標(biāo)牌旗幟、服飾、交通工具等104二、VI功能1、視覺識別傳播者統(tǒng)一和獨(dú)特的企業(yè)形象

44、2、視覺識別出傳遞著企業(yè)獨(dú)有的理念、構(gòu)造著企業(yè)的個性3、視覺識別的視覺沖擊力效應(yīng)，促使企業(yè)開拓市場，贏得顧客，產(chǎn)生形象吸引力105三、VI籌劃要求1、抽象化2、簡潔化3、標(biāo)準(zhǔn)化4、動態(tài)化5、情趣化6、藝術(shù)化106四、VI籌劃程序1、資訊調(diào)查 主要設(shè)計企業(yè)形象調(diào)查和溝通效果調(diào)查兩方面2、設(shè)計定位 3、創(chuàng)意甄別4、實(shí)施管理1077.2 企業(yè)名稱設(shè)計及在過去的方案經(jīng)濟(jì)體制下，我國企業(yè)名稱幾種類型：帶有濃厚的政治色彩以地名作為名稱以數(shù)字編號作名稱地名和數(shù)字結(jié)合起來作為名稱少數(shù)沿用解放前老字號的名稱108現(xiàn)在，許多企業(yè)已經(jīng)意識到企業(yè)名稱的重要性，綜觀我國企業(yè)的命名狀況和正在興起的“更名熱，存在一些誤區(qū)：

45、追求時髦，披“洋名借用名人起“古名嘩眾取寵，掛“怪名重取名不護(hù)名，缺乏商標(biāo)意識109二、企業(yè)名稱命名原則1、易讀易記原則 簡潔明快 獨(dú)特 新穎 響亮、節(jié)奏感強(qiáng)2、適度暗示產(chǎn)品屬性3、聯(lián)想原則4、支持標(biāo)志無原則5、適應(yīng)市場環(huán)境原則6、受法律保護(hù)原則110三、命名程序1、提出備選方案2、評價選擇3、測驗(yàn)分析4、調(diào)整決策111企業(yè)更名原因事業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)大進(jìn)入國際性大市場企業(yè)合資合并1127.3 標(biāo)志設(shè)計一、概念 標(biāo)志：企業(yè)抽象的理念精神的形象表達(dá)，即運(yùn)用特定的造型、圖案、文字、色彩等視覺語言來表達(dá)或象征某一企業(yè)（產(chǎn)品）的形象。標(biāo)志分：企業(yè)（識別）標(biāo)志和產(chǎn)品（識別）標(biāo)志企業(yè)標(biāo)志：是企業(yè)的品牌、字號，是從事

46、生產(chǎn)經(jīng)營活動的經(jīng)營實(shí)體的標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)志：是產(chǎn)品的品牌、標(biāo)記，用以區(qū)別不同生產(chǎn)者和經(jīng)營者的商品和效勞的標(biāo)志113企業(yè)標(biāo)志與產(chǎn)品標(biāo)志的關(guān)系聯(lián)系：越來越多的企業(yè)采取了企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品標(biāo)志合為一體的統(tǒng)一化市場策略區(qū)別：指稱含義根本不同：產(chǎn)品標(biāo)志立足于產(chǎn)品并且指稱了產(chǎn)品，把這一產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開來；企業(yè)標(biāo)志立足于企業(yè)并且指稱了企業(yè)，把這一企業(yè)與其他企業(yè)辨識開來傳播功能根本不同：產(chǎn)品標(biāo)志只能局限于產(chǎn)品流通領(lǐng)域內(nèi)傳播產(chǎn)品識別形象；企業(yè)標(biāo)志貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有方面市場作用根本不同114三、企業(yè)標(biāo)志功能1、識別功能2、象征功能3、傳播功能4、保護(hù)功能115四、企業(yè)標(biāo)志種類1、文字標(biāo)志 能直接傳達(dá)企業(yè)和商品的有

47、關(guān)信息，具有可讀性的特點(diǎn)，但其識別性、記憶性不及圖形標(biāo)志2、圖形標(biāo)志 通過幾何圖案或象形圖案來表示的標(biāo)志3、圖文組合標(biāo)志 是文字標(biāo)志與圖形標(biāo)志優(yōu)勢互補(bǔ)的產(chǎn)物116117五、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計原則1、識別原則講究鮮明性，便于引起注意和瞬間識別獨(dú)特性穩(wěn)定性通俗性2、聯(lián)想原則3、動情原則118六、商標(biāo)設(shè)計（一）商標(biāo)設(shè)計策略統(tǒng)一商標(biāo)策略優(yōu)點(diǎn)：利于建立商標(biāo)信譽(yù)，可以帶動產(chǎn)品銷售； 有助于新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場； 集中宣傳一個商標(biāo)形象，節(jié)約廣告費(fèi)用，促銷效果顯著； 在統(tǒng)一商標(biāo)下的各種產(chǎn)品可以相互聲援，擴(kuò)大銷售條件：該商標(biāo)必須在市場上獲得一定信譽(yù)； 所有產(chǎn)品應(yīng)具有相同的質(zhì)量水平 119個別商標(biāo)策略 優(yōu)點(diǎn)：分散經(jīng)營風(fēng)險

48、； 有助于新產(chǎn)品的市場開拓，進(jìn)入更多的市場； 企業(yè)可以開展多種產(chǎn)品大類的產(chǎn)品工程，開拓更廣闊的市場 缺點(diǎn)：加大促銷費(fèi)用120我國商標(biāo)設(shè)計中的禁忌同我國的國旗、國徽、軍旗、勛章相同或相近的商標(biāo)；同國外的國旗、國徽、軍旗相同或相近的商標(biāo)；同政府間、國際組織的旗幟、徽記、名稱相同或相近的商標(biāo)；同“紅十字的標(biāo)志、名稱相同或相近的商標(biāo)；本商品的通用名稱和圖形；直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其特點(diǎn)的商標(biāo)；帶有民族歧視性的商標(biāo)；夸大宣傳、帶有欺騙性的商標(biāo)；有害于社會主義道德風(fēng)氣或其他不良影響的商標(biāo)1217.4 標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)字：是將企業(yè)或產(chǎn)品的名稱加以提煉，組合成具有獨(dú)特風(fēng)格的統(tǒng)一字

49、體。注意問題：標(biāo)準(zhǔn)字本身就是造型圖形圖形標(biāo)志既要適應(yīng)更要豐富標(biāo)準(zhǔn)字體圖形，從而充分表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)名稱的含義圖形標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字體、圖形在造型構(gòu)成視覺感受等方面，必須保持高度的一致122一、特征1、識別性2、易讀性3、造形性4、延展性5、系統(tǒng)性123二、種類1、企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字 是標(biāo)準(zhǔn)字體中最主要的局部，也是其他各種標(biāo)準(zhǔn)字的基礎(chǔ)2、品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字3、活動標(biāo)準(zhǔn)字4、標(biāo)題標(biāo)準(zhǔn)字124三、設(shè)計原則1、準(zhǔn)確性2、關(guān)聯(lián)性3、獨(dú)創(chuàng)性四、標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計步驟1、調(diào)查研究2、提出或征集不同的設(shè)計方案3、方案評估125五、設(shè)計方法1、中文標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計 要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營特征以及消費(fèi)者對各種字體所能產(chǎn)生的印象和對商品的聯(lián)想，選擇最有表現(xiàn)

50、力的字體形式。2、英文標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計3、和諧的空間結(jié)構(gòu)1267.5 標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色：企業(yè)把某一特定的色彩或一組色彩系列，統(tǒng)一運(yùn)用在所有傳達(dá)信息的媒體上，通過色彩的知覺刺激與心理反應(yīng)，來表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和產(chǎn)品的內(nèi)容特質(zhì)，我們把這樣一種或幾種色彩稱為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色。127一、作用1、它是識別和傳播企業(yè)形象的重要手段2、它是市場競爭中制勝的企業(yè)戰(zhàn)略二、色彩的特點(diǎn)1、色彩的感覺 心理學(xué)研究說明，各種色彩對人的感覺、注意力和思維都會產(chǎn)生不同的影響，色彩作用于人的感知、情感、欲望和理智時，它就具有了沖擊力、感染力、誘惑力和象征力。128色彩不僅作用于人們的感官，而且還作用于人的思想、感情，引發(fā)人們的聯(lián)想，

51、從而產(chǎn)生不同的感情效果。色彩作用于人的欲望，還會對人產(chǎn)生一種誘惑力。商品形象力：不同的商品已在人們印象中形成的固有色，不同類別的商品也要用人們慣常使用的顏色去包裝。1292、色彩的心理效應(yīng)紅色具體聯(lián)想：火焰、太陽、血、紅旗、辣椒抽象情感：熱烈、青春、朝氣、積極、活力、健康、新鮮、溫暖黃色具體聯(lián)想：燈光、黃金、香蕉、稻穗抽象情感：輕快、明快、鮮明、朝氣、希望、富貴藍(lán)色具體聯(lián)想：天空、海洋、水、青山抽象情感：沉靜、科技、理智、速度、年輕、冷淡1303、色彩的民族特性世界上不同的國家和地區(qū)，由于受各自不同歷史文化傳統(tǒng)的影響，對色彩的象征意義有不同的理解，因而喜好、禁忌也各不一樣。德國 喜愛：南部喜歡

52、鮮艷的色彩 禁忌：茶色、深藍(lán)色、黑色的襯衫和紅色的領(lǐng)帶131三、設(shè)計原則突出企業(yè)風(fēng)格，表達(dá)企業(yè)理念制造鮮明差異，展示獨(dú)特個性與消費(fèi)者心理相吻合迎合國際化潮流1327.5 企業(yè)造型、象征圖形的設(shè)計企業(yè)造型：為了強(qiáng)化企業(yè)性格，訴求產(chǎn)品特質(zhì)而選擇適宜的人物、動物、植物等，繪制成具象化的圖形，以引起公眾的注意，產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象。 企業(yè)造型的功能是通過具象化的圖案，來昭示企業(yè)性格和產(chǎn)品特征。象征圖形：是修飾企業(yè)形象的附屬要素，其功能在于加強(qiáng)平面設(shè)計的展開運(yùn)用，強(qiáng)化企業(yè)的形象。 象征圖案通過豐富的造型、符號，來補(bǔ)充企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字的呆板僵化的缺乏，增加企業(yè)形象的訴求力，使其表現(xiàn)力更強(qiáng)、更完美。133Chap

53、8 視覺識別應(yīng)用要素籌劃8.1 產(chǎn)品造型設(shè)計產(chǎn)品造型是工業(yè)美術(shù)的主要內(nèi)容之一，也是構(gòu)成產(chǎn)品審美功能的重要組成局部。研究說明，產(chǎn)品造型不但能夠引導(dǎo)消費(fèi)，而且能夠刺激和創(chuàng)造消費(fèi)。產(chǎn)品造型設(shè)計：又稱產(chǎn)品外觀設(shè)計，指對整個產(chǎn)品立體和平面的幾何形狀設(shè)計。主要包括對產(chǎn)品幾何形狀和色彩以及材質(zhì)的設(shè)計。產(chǎn)品的外表造型構(gòu)成企業(yè)視覺識別應(yīng)用要素的主要局部134一、產(chǎn)品造型設(shè)計的要求1、突出視覺效果2、反映時代潮流3、符合審美要求4、提供滿足需求的產(chǎn)品功能5、賦予產(chǎn)品個性的表達(dá)135二、產(chǎn)品造型的設(shè)計程序1、分析現(xiàn)狀2、界定目標(biāo)3、創(chuàng)新開發(fā)4、實(shí)施方案1368.2 包裝設(shè)計包裝：是指為了保證商品的質(zhì)量和數(shù)量，便于運(yùn)

54、輸、裝卸、儲存和銷售，而采用適當(dāng)?shù)牟牧现瞥膳c商品相適應(yīng)的容器，并加以標(biāo)志和裝潢的活動和措施的總稱?？铺乩斩x包裝，是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包裝物的一系列活動。構(gòu)成要素：商標(biāo)、形狀、色彩、圖案和材料137一、功能1、保護(hù)產(chǎn)品功能2、識別功能3、便利運(yùn)輸、銷售功能4、美化產(chǎn)品、促進(jìn)銷售功能5、增加附加價值功能138二、包裝設(shè)計原則1、保護(hù)產(chǎn)品原則2、方便實(shí)用原則3、個性鮮明原則4、新穎獨(dú)特原則5、總體協(xié)調(diào)原則139三、產(chǎn)品包裝裝潢策略1、統(tǒng)一包裝策略2、分量包裝策略3、等級包裝策略4、環(huán)保包裝策略1408.3 辦公用品設(shè)計一、特性與功能特性：用量大、擴(kuò)散面廣、傳播率高、滲透力強(qiáng)、使用時間持久，是所有企

55、業(yè)必備的重要的傳達(dá)工具。功能：辦公實(shí)用功能 提高工作效率功能 視覺識別功能141二、辦公用品內(nèi)容 名片、信封、信紙、便箋、請柬、合同書、報價單、預(yù)決算書、帳簿、報表、收據(jù)、訂購單等一切公務(wù)所用的紙類用品，還包括辦公桌、椅、電話、電腦等辦公設(shè)施。三、名片、信封、信紙的設(shè)計 1428.3 員工制服和交通工具的設(shè)計一、員工制服設(shè)計 重要作用：對外：傳達(dá)統(tǒng)一的、整體的企業(yè)信息對內(nèi)：使員工明確自己工作崗位的性質(zhì)和特點(diǎn)，成為約束和標(biāo)準(zhǔn)員工思想理念、言行舉止的重要手段，使其自覺地成為企業(yè)一員，與企業(yè)同呼吸共命運(yùn)。1431、制服設(shè)計要素 人、造型、質(zhì)料、色彩、配件2、制服設(shè)計原則創(chuàng)造鮮明的企業(yè)個性適合員工工作

56、經(jīng)營的需要設(shè)計的視覺統(tǒng)一化審美性經(jīng)濟(jì)性144二、交通工具設(shè)計設(shè)計要求：1、總體設(shè)計風(fēng)格的統(tǒng)一2、設(shè)計表達(dá)多樣化3、正確傳達(dá)企業(yè)信息4、考慮交通工具的活動性5、視覺的沖擊性1458.5 建筑物和招牌、旗幟、標(biāo)識的設(shè)計一、建筑物設(shè)計的要求1、必須有利于提高員工的工作效率，有利于員工能集中精力投入生產(chǎn)2、企業(yè)建筑最重要的在于把企業(yè)的特征和內(nèi)涵表現(xiàn)得直接而透徹3、建筑材料的選用要考慮環(huán)保要求146Chap9 企業(yè)內(nèi)部行為識別籌劃9.1 企業(yè)行為識別構(gòu)成企業(yè)行為識別：是一種動態(tài)的識別形式，是在企業(yè)理念得以確立的基礎(chǔ)上所形成的，用以標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)內(nèi)外部行為，管理和教育企業(yè)員工的一切活動。一、BI構(gòu)成（一）內(nèi)部行

57、為系統(tǒng)1、企業(yè)環(huán)境2、干部教育培訓(xùn)3、職員教育培訓(xùn)4、員工行為標(biāo)準(zhǔn)化等147（二）外部行為系統(tǒng)1、市場調(diào)查2、產(chǎn)品開發(fā)3、效勞工作4、廣告宣傳5、促銷活動6、社會公益性活動7、公共關(guān)系148二、BI特征1、統(tǒng)一性2、獨(dú)立性3、動態(tài)性三、BI設(shè)計原則1、表達(dá)和貫徹企業(yè)理念2、現(xiàn)實(shí)有效性3、標(biāo)準(zhǔn)化4、立足長遠(yuǎn)5、以誠取信6、內(nèi)外兼顧7、廣泛傳播8、防微杜漸1499.2 企業(yè)物理環(huán)境一、視覺環(huán)境營造1、視覺環(huán)境的心理效應(yīng)2、采光和照明3、裝飾和色彩二、聽覺環(huán)境營造1、聲音的心理功能2、聲響控制和音樂的應(yīng)用3、溫度與嗅覺環(huán)境營造1509.3 企業(yè)人文環(huán)境營造一、企業(yè)家的重要作用1、嚴(yán)于律己2、管理民主化3、真心關(guān)心員工4、寬容待人5、重視人才151二、營造良好的工作氣氛1、培養(yǎng)員工的認(rèn)同感，拉進(jìn)員工與企業(yè)的心理距離2、培養(yǎng)員工的信任感，使員工對企業(yè)產(chǎn)生由衷的依托和歸屬3、培養(yǎng)員工的自豪感，使企業(yè)成為員工的驕傲培養(yǎng)員工的愉悅感，塑造融洽的工作環(huán)境15