中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方案制定行為的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

1、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方案制定行為的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究摘要 ：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案完善是營(yíng)銷成功的重要保證，但實(shí)際操作過程中，總會(huì)有很多缺陷。本文通過行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的預(yù)期理論、 認(rèn)知的不協(xié)調(diào)、信息顯著性理論、可見慣性理論等理論，解釋了方案制定過程中的行為偏差的原因，并給出了對(duì)方案制定有益的一些建議。關(guān)鍵詞 ：有限理性；行為經(jīng)濟(jì)學(xué)；營(yíng)銷方案；行為1.引言市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)廣大的中小企業(yè)而言 , 既帶來了新的機(jī)遇 , 也帶來新的挑戰(zhàn)。中小企業(yè)受到許多經(jīng)營(yíng)條件的限制 ,不可能與大型企業(yè)分庭抗衡 , 但不等于不能和大型企業(yè)共同生存與發(fā)展。從世界來看 , 很多中小企業(yè)通過充分利用自己的優(yōu)勢(shì) ,結(jié)合其他企業(yè)的

2、長(zhǎng)處 , 也能在市場(chǎng)上發(fā)展壯大 ,成為有影響力的大型企業(yè)。因此 , 中小企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟 , 也應(yīng)走自己的道路，選擇適合自己的營(yíng)銷策略。國(guó)內(nèi)外對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方案的研究文獻(xiàn)非常多，梳理起來，大概是從戰(zhàn)略角度1-6或者從博弈的角度7進(jìn)行的研究縱觀以上文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，雖然理論上可以做出非常完善的營(yíng)銷方案，但是在實(shí)際操作過程中，完美的方案僅僅是“海市蜃樓”而已，實(shí)際方案制定過程中，總會(huì)有很多缺陷，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？這就是一個(gè)很值得思考的問題。本文希望引入行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，從影響實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方案的有效性潛在原因方面來進(jìn)行分析，以期對(duì)未來中小企業(yè)營(yíng)銷方案制定提供一些有益的借鑒。2.行為經(jīng)濟(jì)學(xué)(B

3、ehavioral Economics)簡(jiǎn)介(1) 產(chǎn)生通常在理論界，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家的“完全理性”假設(shè)依控制著標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)境經(jīng)濟(jì)分析思路和處理環(huán)境資源有效配置問題，在這種假設(shè)前提下，作為“完全理性人”是在理性意識(shí)、分析推理能力、識(shí)別判斷能力、記憶能力和準(zhǔn)確行為能力等多方面都具有完美性，不能有缺陷或失誤。但是在實(shí)際的項(xiàng)目評(píng)價(jià)中，由于種種原因，項(xiàng)目的參與者面對(duì)的條件往往是不“已知的”或“給定的”。比如參與者的知識(shí)并不完備、預(yù)測(cè)結(jié)果的困難、可能的行動(dòng)方案不完全、有限智能5等。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)越來越難以解釋實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中的許許多多 “非物質(zhì)動(dòng)機(jī) ”或 “非經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī) ” 堅(jiān)實(shí)的理論內(nèi)核也受到各種新興理論的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)

4、,20世紀(jì)70年代普林斯頓大學(xué)的卡尼曼(D.kahneman)教授和斯坦福大學(xué)的特韋爾斯基(A.Tversky)教授通過吸收實(shí)驗(yàn)心理學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)等領(lǐng)域的最新研究成果，以效用函數(shù)的構(gòu)造為核心8-9, 把心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)有機(jī)結(jié)合起來, 徹底改變了西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué) 特別是新古典經(jīng)濟(jì)學(xué) 中的個(gè)體選擇模型, 并激發(fā)了其他行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家把相關(guān)研究領(lǐng)域的成果拓展到經(jīng)濟(jì)學(xué)的各主要分支, 從而形成了真正意義上的 “行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”流派10。(2)研究方法與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)是通過理論抽象和假設(shè)，再利用數(shù)學(xué)工具構(gòu)造數(shù)理或計(jì)量模型不同,行為經(jīng)濟(jì)學(xué)通過借鑒與引入心理學(xué)與社會(huì)學(xué)的研究方法，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳統(tǒng)研究，主要運(yùn)用觀察、調(diào)查和實(shí)驗(yàn)

5、的方法以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)構(gòu)造理論對(duì)人們的經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行研究.來研究人類的經(jīng)濟(jì)行為. (3)研究對(duì)象與研究重點(diǎn)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象是經(jīng)濟(jì)行為,即研究“人在兩種稀有資源之間進(jìn)行決策和選擇以達(dá)到滿意利用的決策行為和選擇行為”行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究體系主要以崛起是因?yàn)樗鼘ⅰ叭思捌湫袨椤弊鳛檠芯康暮诵暮椭黝}，倡導(dǎo)并注重對(duì)人的經(jīng)濟(jì)行為的研究，為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)建構(gòu)了一個(gè)“充滿人性和人類價(jià)值”的理論框架，使經(jīng)濟(jì)學(xué)成為人的科學(xué)，人成為經(jīng)濟(jì)學(xué)的主體。3. 基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定的啟示由于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)還沒有形成自己的理論體系,所以研究重點(diǎn)還放在對(duì)市場(chǎng)異常和認(rèn)知偏差描述與觀察.但這并不妨礙該理論發(fā)展出的一些非常有效的論

6、斷:如預(yù)期理論(Prospect theory), 認(rèn)知的不協(xié)調(diào)（Cognitive Dissonance）,信息顯著性理論（Representative）,可見慣性(availablity)等等。在此，我們主要結(jié)合行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析影響相關(guān)政策的執(zhí)行效果潛在原因。(1)預(yù)期理論(Prospect theory)預(yù)期理論認(rèn)為，相對(duì)于參照點(diǎn),行為人在面臨“獲得”的時(shí)候是明顯的“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者”(risk aversion)；而在面臨“失去”的時(shí)候，則是風(fēng)險(xiǎn)追求者（risk seeking）在這個(gè)理論中，行為人的決策不是依賴于“財(cái)富”的最終值，而是“財(cái)富”相對(duì)于某一個(gè)水平的變化值。見圖1價(jià)值曲線價(jià)值0損失

7、收益 圖 1預(yù)期理論的價(jià)值曲線通過預(yù)期理論我們可以如果發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是大路貨或者定價(jià)權(quán)在大型壟斷企業(yè)手中，那么營(yíng)銷方程的制定偏向于兩個(gè)極端：一是為了減少營(yíng)銷失敗的風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷策略的選擇上則更傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),即他不愿意花大氣力來進(jìn)行詳細(xì)的營(yíng)銷方案，草草了事；另一種是花極大的精力制定一個(gè)盡善盡美的營(yíng)銷方案，而忽略制定方案的成本。 (2)認(rèn)知的不協(xié)調(diào)（Cognitive Dissonance）認(rèn)知是指當(dāng)行為人在心理上不一致認(rèn)知的時(shí)候產(chǎn)生的一種緊張的狀態(tài)。人有保持認(rèn)知一致性的傾向，當(dāng)發(fā)生認(rèn)知不協(xié)調(diào)時(shí)（兩個(gè)認(rèn)知的內(nèi)容矛盾），會(huì)產(chǎn)生心理上的緊張感，進(jìn)而努力的減少這種不適應(yīng)。認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論說明當(dāng)改變自

8、己的行為需要一定成本的時(shí)候，行為人會(huì)傾向于選擇自己偏好的認(rèn)知狀態(tài)來實(shí)現(xiàn)自己利益的最大化。也就是說，當(dāng)從好的一面來講述時(shí)，受測(cè)者傾向于夸大“好”的概率；當(dāng)從劣的一面講述時(shí)，則會(huì)夸大“劣”的概率。因此在中小企業(yè)中，營(yíng)銷方案的制定者雖然可能發(fā)現(xiàn)了方案中的漏洞，但他們有規(guī)避的主觀傾向，他們更傾向于宣傳他們給公司將帶來的利益，從而會(huì)在心理上美化自己的行為，或找借口來淡化針對(duì)方案提出的一些負(fù)面的東西。因此作為CEO要“兼聽”，不能片面的僅僅只重視營(yíng)銷部門的說法，并且要讓方案制定者明白方案中些小的錯(cuò)誤或不完善將有極大危害，制造他們一種輿論和心理壓力，讓他們認(rèn)為自己的行為“后果很嚴(yán)重”。(3)信息顯著性理論（

9、Representative）信息顯著性理論認(rèn)為，在面臨不確定的信息的時(shí)候，行為人更愿意把顯著的、生動(dòng)的、具體的信息看的過于重要，而忽視未來的不確定的，抽象的，不顯著的信息。信息顯著性理論明確的告訴我們，在進(jìn)行中小企業(yè)營(yíng)銷方案的時(shí)候，對(duì)于環(huán)境未來的影響，絕大多數(shù)的信息由于是非顯著的，不確定的，所以行為人會(huì)忽視這種信息，那么這種評(píng)價(jià)結(jié)果就是對(duì)未來的營(yíng)銷過程的影響是非常不準(zhǔn)確的。因此在制定相應(yīng)的政策的時(shí)候，應(yīng)該加大對(duì)未來影響的懲罰力度。(4)可見慣性(availablity)“可見慣性理論”是指行為人更傾向于選擇自己記憶中的并且認(rèn)為是真是的信息而不是不熟悉的新信息。因此，在方案的制定過程中，制定者

10、往往是根據(jù)自家的主觀判斷來確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)或劣勢(shì)。他們不愿意花大氣力從更詳細(xì)或更廣泛的環(huán)境中獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。4.結(jié)論與建議 根據(jù)以上分析結(jié)果表明，中小企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，應(yīng)當(dāng)著重考慮以下幾個(gè)方面：在做營(yíng)銷方案以前要做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作，不要匆匆忙忙的做營(yíng)銷方案；同時(shí)也不能不考慮成本，而追求最完美的營(yíng)銷方案。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者要廣開言論，多方聽取意見，尤其是反對(duì)意見，而不能僅僅聽從或偏重營(yíng)銷部門提出的營(yíng)銷方案；要利用各種可能的渠道（比如正式會(huì)議或非正式會(huì)議），多方的宣傳，讓營(yíng)銷方案制定者明白錯(cuò)誤的營(yíng)銷方案可能形成的巨大危害，從而提高他們的自我要求；提高激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，讓那些勇于提出完善方案的人

11、得到獎(jiǎng)勵(lì)，讓他們得到激勵(lì)；參考文獻(xiàn)1張析, 陳信康. 市場(chǎng)營(yíng)峭管理 M . 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,1996.2孫學(xué)敏, 等. 中小企業(yè)營(yíng)銷間題研究 M . 鄭州大學(xué)出版社,2003. 3馮宗憲.國(guó)際貿(mào)易理論 政策與實(shí)務(wù)M.西安交通大學(xué)出版社,2004.4木梓.贏得中東市場(chǎng)須知彼知己J.經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù),2003(6):45-66.5 Sween Hoon Ang.Crisis marketing:a comparison acrosseconomic scenariosJ.International Business Review,2001(10):263-284.6 C.A.E. Goodhart,The background to the 2007 financial crisisJ.International Economics and Economic policy,2008(4).7 張維迎，博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)M. 上海人民出版社,2004.8 Kahneman D, TverskyA1 Prospect Theory: An analysis decision under risk1 Economet