銀行從業(yè)資格考試個人貸款章節(jié)重點歸納知識資料

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)1.個人貸款的概念 概念：個人貸款是指銀行向個人發(fā)放的用于滿足其各種資金需求的貸款。個人貸款是以主體特征為標(biāo)準(zhǔn)對貸款分類的一種結(jié)果，即借貸合同關(guān)系的一方主體是銀行，另一方主體是個人，這是與公司貸款相區(qū)別的重要特征。 意義：有利于銀行增加收入和分散風(fēng)險，有助于滿足城鄉(xiāng)居民的有效消費需求，繁榮金融行業(yè)，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。 2.個人貸款的特征 :（1）品種多、用途廣。既有個人消費貸款，又有個人經(jīng)營貸款；既有自營性個人貸款，又有委托性貸款；既有單一貸款，又有組合貸款。 （2

2、）貸款便利?？稍阢y行所轄營業(yè)網(wǎng)點、網(wǎng)上銀行、個人貸款服務(wù)中心或金融超市辦理。 （3）還款方式靈活。 3.個人貸款的發(fā)展歷程 （1）住房制度的改革促進(jìn)了個人住房貸款的產(chǎn)生和發(fā)展 20世紀(jì)80年代中期，隨著我國住房制度改革、城市住宅商品化進(jìn)程加快和金融體系的變革，中國建設(shè)銀行率先在國內(nèi)開辦個人住房貸款業(yè)務(wù)，隨之各商業(yè)銀行相繼開辦該業(yè)務(wù)。 （2）國內(nèi)消費需求的增長推動了個人消費信貸的蓬勃發(fā)展 1999年2月，中國人民銀行頒布關(guān)于開展個人消費信貸的指導(dǎo)意見，后，各商業(yè)銀行不斷加大消費信貸業(yè)務(wù)發(fā)展力度，個人消費信貸業(yè)務(wù)得到快速發(fā)展。 （3）商業(yè)銀行股份制改革推動了個人貸款業(yè)務(wù)的規(guī)范發(fā)展 近年來，銀行著力

3、完善公司法人治理結(jié)構(gòu)，推動了個人貸款業(yè)務(wù)的規(guī)范發(fā)展。第二節(jié) 個人貸款產(chǎn)品的種類 4.按產(chǎn)品用途分類 （1）個人住房貸款 個人住房貸款是指貸款人向借款人發(fā)放的用于購買自用普通住房的貸款，包括： 自營性個人住房貸款。也稱商業(yè)性個人住房貸款，指銀行運用信貸資金向在城鎮(zhèn)購買、建造或大修各類型住房的個人發(fā)放的貸款。 公積金個人住房貸款。也稱委托性住房公積金貸款，指由各地住房公積金管理中心運用個人及其所在單位繳納的住房公積金，委托商業(yè)銀行向購買、建造、翻建或大修自住住房的住房公積金繳存人以及在職期間繳存住房公積金的離退休職工發(fā)放的專項住房貸款。不以營利為目的，實行“低進(jìn)低出”的利率政策，貸款額度受限，是一

4、種政策性個人住房貸款。 個人住房組合貸款。指按時足額繳存住房公積金的職工在購買、建造或大修住房時，可以同時申請公積金個人住房貸款和自營性個人住房貸款。 （2）個人消費貸款 個人消費貸款是指銀行向個人發(fā)放的用于家庭或個人購買消費品或支付其他與個人消費相關(guān)費用的貸款，包括： 個人汽車貸款。指銀行向個人發(fā)放的用于購買汽車的貸款。所購車輛按用途分為自用車和商用車；按注冊登記情況分為新車和二手車（指從辦理完機(jī)動車注冊登記手續(xù)到規(guī)定報廢年限一年之前進(jìn)行所有權(quán)變更并依法辦理過戶手續(xù)的汽車）。 個人教育貸款。是銀行向在讀學(xué)生或其直系親屬、法定監(jiān)護(hù)人發(fā)放的用于滿足其就學(xué)資金需求的貸款。分為國家助學(xué)貸款和商業(yè)助學(xué)

5、貸款。 國家助學(xué)貸款是由國家指定的商業(yè)銀行面向在校的全日制高等學(xué)校經(jīng)濟(jì)確實困難的本?？茖W(xué)生（含高職學(xué)生）、研究生以及第二學(xué)士學(xué)位學(xué)生發(fā)放的，用于幫其支付在校期間的學(xué)費和日常生活費，并由教育部門設(shè)立“助學(xué)貸款專戶資金”給予財政貼息的貸款。實行“財政貼息、風(fēng)險補(bǔ)償、信用發(fā)放、專款專用和按期償還”的原則。 商業(yè)助學(xué)貸款指銀行按商業(yè)原則自主向個人發(fā)放的用于支持境內(nèi)高等院校困難學(xué)生學(xué)費、住宿費和就讀期間基本生活費的商業(yè)貸款。實行“部分自籌、有效擔(dān)保、?？顚Ｓ煤桶雌趦斶€”的原則。 個人耐用消費品貸款。指銀行向個人發(fā)放的用于購買大額耐用消費品的人民幣擔(dān)保貸款。耐用消費品通常指價值較大、使用壽命相對較長的，除

6、汽車、房屋以外的家用商品。通常由銀行與特約商戶合作開展，雙方簽訂耐用消費品合作協(xié)議，而借款人需在銀行指定的商戶處購買特定商品。 個人消費額度貸款。指銀行向個人發(fā)放的用于消費的、可在一定期限和額度內(nèi)循環(huán)使用的人民幣貸款。借款人可先向銀行申請有效額度，必要時才使用，不使用貸款不收取利息。在額度有效期內(nèi)，客戶可隨時向銀行申請使用。 個人旅游消費貸款。指銀行向個人發(fā)放的用于該個人及其家庭成員（包括借款申請人的配偶、子女及父母）參加銀行認(rèn)可的各類旅行社（公司）組織的國內(nèi)、外旅游所需費用的貸款。借款人必須選擇銀行認(rèn)可的旅游公司，并向銀行提供其與旅游公司簽訂的有關(guān)協(xié)議。 個人醫(yī)療貸款。指銀行向個人發(fā)放的用于

7、解決市民及其配偶或直系親屬傷病就醫(yī)時資金短缺問題的貸款。一般由貸款銀行和保險公司聯(lián)合當(dāng)?shù)靥丶s合作醫(yī)院辦理，由借款人到特約醫(yī)院領(lǐng)取并填寫經(jīng)特約醫(yī)院簽章認(rèn)可的貸款申請書，持醫(yī)院出具的診斷證明及住院證明到開展此業(yè)務(wù)的銀行申辦貸款，獲批準(zhǔn)后持個人持有的銀行卡和銀行蓋章的貸款申請書及個人身份證到特約醫(yī)院就醫(yī)、結(jié)賬。 （3）個人經(jīng)營類貸款 個人經(jīng)營類貸款是銀行向從事合法生產(chǎn)經(jīng)營的個人發(fā)放的，用于定向購買或租賃商用房、機(jī)械設(shè)備，以及用于滿足個人控制的企業(yè)（包括個體工商戶）生產(chǎn)經(jīng)營流動資金需求和其他合理資金需求的貸款。按貸款用途分為： 個人經(jīng)營專項貸款（簡稱專項貸款）。指銀行向個人發(fā)放的用于定向購買或租賃商用

8、房和機(jī)械設(shè)備，其主要還款來源是由經(jīng)營產(chǎn)生的現(xiàn)金流。主要包括個人商用房貸款和個人經(jīng)營設(shè)備貸款。前者指銀行向個人發(fā)放的、用于定向購買或租賃商用房所需資金的貸款，后者指銀行向個人發(fā)放的、用于購買或租賃生產(chǎn)經(jīng)營活動中所需設(shè)備的貸款。 個人經(jīng)營流動資金貸款（簡稱流動資金貸款）。指銀行向從事合法生產(chǎn)經(jīng)營的個人發(fā)放的、用于滿足個人控制的企業(yè)（包括個體工商戶）生產(chǎn)經(jīng)營流動資金需求的貸款。按照有無擔(dān)保的貸款條件分為有擔(dān)保流動資金貸款和無擔(dān)保流動資金貸款。 5.按擔(dān)保方式分類 （1）個人抵押貸款 個人抵押貸款是指貸款銀行以自然人或第三人提供的、經(jīng)貸款銀行認(rèn)可的、符合規(guī)定條件的財產(chǎn)作為抵押物而向個人發(fā)放的貸款。當(dāng)借

9、款人不履行還款義務(wù)時，貸款銀行有權(quán)依法以該財產(chǎn)折價或以拍賣、變賣財產(chǎn)的價款優(yōu)先受償。 根據(jù)中華人民共和國擔(dān)保法（簡稱擔(dān)保法）的規(guī)定，下列財產(chǎn)可以抵押：抵押人所有的房屋和其他地上定著物；抵押人所有的機(jī)器、交通運輸工具和其他財產(chǎn)；抵押人依法有權(quán)處分的國有的土地使用權(quán)、房屋和其他地上定著物；抵押人依法有權(quán)處分的國有的機(jī)器、交通運輸工具和其他財產(chǎn)；抵押人依法承包并經(jīng)發(fā)包方同意抵押的荒山、荒溝、荒丘、荒灘等荒地的土地使用權(quán)；依法可以抵押的其他財產(chǎn)。 （2）個人質(zhì)押貸款 :個人質(zhì)押貸款是指個人以合法有效的、符合銀行規(guī)定條件的質(zhì)物出質(zhì)，向銀行申請取得一定金額的人民幣貸款，并按期歸還貸款本息的個人貸款業(yè)務(wù)。

10、根據(jù)中華人民共和國物權(quán)法（簡稱物權(quán)法）規(guī)定，可作為個人質(zhì)押貸款的質(zhì)物主要有：匯票、支票、本票；債券、存款單；倉單、提單；可以轉(zhuǎn)讓的基金份額、股權(quán)；可以轉(zhuǎn)讓的注冊商標(biāo)專用權(quán)、專利權(quán)、著作權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)中的財產(chǎn)權(quán)；應(yīng)收賬款；法律、行政法規(guī)規(guī)定可以出質(zhì)的其他財產(chǎn)權(quán)利。 （3）個人保證貸款 :個人保證貸款是指銀行以銀行認(rèn)可的，具有代位清償債務(wù)能力的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或自然人作為保證人而向個人發(fā)放的貸款。只要保證人愿意提供保證，銀行經(jīng)核保認(rèn)定保證人有保證能力，簽訂保證合同即可，涉及銀行、借款人和擔(dān)保人三方，貸款辦理手續(xù)簡便，時間短，無費用。若貸款逾期，銀行可直接向保證人扣收貸款。 （4）個人信用貸款 :個

11、人信用貸款是銀行向個人發(fā)放的、無須提供擔(dān)保的貸款。主要依據(jù)借款申請人的個人信用記錄和個人信用等級確定貸款額度，信用等級越高，信用額度越大，反之越小。第三節(jié) 個人貸款產(chǎn)品的要素 6.個人貸款的要素 :貸款對象、貸款利率、貸款期限、還款方式、擔(dān)保方式和貸款額度。 （1）貸款對象。僅限于自然人，且必須是具有完全民事行為能力的自然人，不包括法人。 （2）貸款利率。利息是借入貨幣的代價或貸出貨幣的報酬，是借貸資金的“價格”。利息水平的高低通過利率表示。利率指一定時期內(nèi)利息額與借貸貨幣額或儲蓄存款額之間的比率，即利率=利息額本金。利率一般可分為年利率、月利率和日利率。中國人民銀行制定的各種利率為法定利率。

12、貸款銀行根據(jù)法定貸款利率和中國人民銀行規(guī)定的浮動幅度，與借款人共同商定，并在借款合同中載明的某一筆具體貸款的利率稱為合同利率。 個人貸款利率可根據(jù)貸款產(chǎn)品的特性，在一定區(qū)間內(nèi)浮動。一般來說，貸款期限在1年以內(nèi)（含1年）的實行合同利率，遇法定利率調(diào)整時，執(zhí)行原合同利率；貸款期限在1年以上的，合同期內(nèi)遇法定利率調(diào)整時，借貸雙方可按商業(yè)原則調(diào)整。 （3）貸款期限。指從具體貸款產(chǎn)品發(fā)放到約定的最后還款或清償?shù)钠谙?。不同產(chǎn)品的貸款期限不同。借款期限越長，每月還款越少，但總還款額上升，合理的貸款期限應(yīng)是1520年。 （4）還款方式 個人貸款有以下還款方式，客戶可根據(jù)自己的收入情況，與銀行協(xié)商，轉(zhuǎn)換不同的還

13、款方法： 到期一次還本付息法。又稱期末清償法，指借款人在貸款到期日還清貸款本息，利隨本清。一般適用于期限在1年以內(nèi)（含1年）的貸款。 等額本息還款法。指在貸款期內(nèi)每月以相等的額度平均償還貸款本息。計算公式為： 每月還款額=月利率（1+月利率）還款期數(shù)/（1+月利率）還款期數(shù)-1X貸款本金 遇到利率調(diào)整及提前還款時，應(yīng)根據(jù)未償還貸款余額和剩余還款期數(shù)調(diào)整公式，并計算每期還款額。 等額本金還款法。指在貸款期內(nèi)每月等額償還貸款本金，貸款利息隨本金逐月遞減。特點是定期、定額還本，每月付款及每月貸款余額定額減少。計算公式為： 每月還款額=貸款本金/還款期數(shù)+（貸款本金-已歸還貨款本金累計額）月利率 等額

14、本息還款法和等額本金還款法分別適合不同情況的借款人，沒有絕對的利弊之分。 等比累進(jìn)還款法。借款人在每個時間段以一定比例累進(jìn)的金額（分期還款額）償還貸款，其中每個時間段歸還的金額包括該時間段應(yīng)還利息和本金，按還款間隔逐期歸還，在貸款截止日期前全部還清本息。通常比例控制在0至（+-100）%之間，且經(jīng)計算后的任意一期還款計劃中的本金或利息不得小于零。分為等比遞增還款法和等比遞減還款法，預(yù)期未來收入遞增可選前者，減少提前還款的麻煩；預(yù)期未來收入遞減可選后者，減少利息支出。 等額累進(jìn)還款法。與等比累進(jìn)還款法類似，不同之處就是將在每個時間段約定還款的“固定比例”改為“固定額度”。分為等額遞增還款法和等額

15、遞減還款法：收入增加的客戶可采取增大累進(jìn)額、縮短間隔期等辦法，減少利息負(fù)擔(dān)；收入水平下降的客戶可采取減少累進(jìn)額、擴(kuò)大累進(jìn)間隔期等辦法減輕還款壓力。 組合還款法。是一種將貸款本金分段償還，根據(jù)資金的實際占用時間計算利息的還款方式。即根據(jù)借款人未來的收支情況，首先將整個貸款本金按比例分成若干償還階段，然后確定每個階段的還款年限。還款期間，每個階段約定償還的本金在規(guī)定的年限中按等額本息的方式計算每月償還額，未歸還的本金部分按月計息，兩部分相加即形成每月的還款金額。 （5）擔(dān)保方式 個人貸款可采用的擔(dān)保方式主要有： 抵押擔(dān)保。指借款人或第三人不轉(zhuǎn)移對法定財產(chǎn)的占有，將該財產(chǎn)作為貸款的擔(dān)保。借款人不履行

16、還款義務(wù)時，貸款銀行有權(quán)依法以該財產(chǎn)折價或以拍賣、變賣財產(chǎn)的價款優(yōu)先受償。 質(zhì)押擔(dān)保。指借款人或第三人轉(zhuǎn)移對法定財產(chǎn)的占有，將該財產(chǎn)作為貸款的擔(dān)保，借款人不履行還款義務(wù)時，貸款銀行有權(quán)依法以該財產(chǎn)折價或以拍賣、變賣該財產(chǎn)的價款優(yōu)先受償。分為動產(chǎn)質(zhì)押和權(quán)利質(zhì)押。動產(chǎn)質(zhì)押指借款人或第三人將其動產(chǎn)移交貸款銀行占有，將該動產(chǎn)作為貸款的擔(dān)保；權(quán)利質(zhì)押指以匯票、支票、本票、債券、存款單、倉單、提單、依法可轉(zhuǎn)讓的股份、股票、商標(biāo)專用權(quán)、專利權(quán)、著作權(quán)中的財產(chǎn)權(quán)利等擔(dān)保法規(guī)定的可以質(zhì)押的，或貸款銀行許可的質(zhì)押物作為擔(dān)保。 保證擔(dān)保。指保證人和貸款銀行約定，當(dāng)借款人不履行還款義務(wù)時，由保證人按照約定履行或承擔(dān)還

17、款責(zé)任的行為。保證人是指具有代位清償債務(wù)能力的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或自然人。下列單位或組織不能擔(dān)任保證人：國家機(jī)關(guān)；學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院等以公益為目的的事業(yè)單位、社會團(tuán)體；企業(yè)法人的分支機(jī)構(gòu)、職能部門，但如有法人授權(quán)，其分支機(jī)構(gòu)可在授權(quán)范圍內(nèi)提供保證。 （6）貸款額度。指銀行向借款人提供的以貨幣計量的貸款產(chǎn)品數(shù)額。個人貸款額度可根據(jù)申請人所能提供的擔(dān)保的額度及資信情況確定。如個人住房貸款的發(fā)放額度一般是按擬購（建造、大修）住房價格扣除其不低于價款20%的首期付款后的數(shù)量來確定；對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的，貸款首付款比例不得低于30%；對已利用貸款購買住房，又申請購買第二套（含

18、）以上住房的，貸款首付比例不得低于40%。 核心考點術(shù)語 1. 個人貸款：指銀行向個人發(fā)放的用于滿足其各種資金需求的貸款。借貸合同關(guān)系的一方主體是銀行，另一方主體是個人。 2. 個人住房貸款：指貸款人向借款人發(fā)放的用于購買自用普通住房的貸款。 3. 自營性個人住房貸款：也稱商業(yè)性個人住房貸款，指銀行運用信貸資金向在城鎮(zhèn)購買、建造或大修各類型住房的個人發(fā)放的貸款。 4. 公積金個人住房貸款：也稱委托性住房公積金貸款，指由各地住房公積金管理中心運用個人及其所在單位繳納的住房公積金，委托商業(yè)銀行向購買、建造、翻建或大修自住住房的住房公積金繳存人以及在職期間繳存住房公積金的離退休職工發(fā)放的專項住房貸款

19、。 5. 個人住房組合貸款：指按時足額繳存住房公積金的職工在購買、建造或大修住房時，可以同時申請公積金個人住房貸款和自營性個人住房貸款。 6. 個人消費貸款：個人消費貸款是指銀行向個人發(fā)放的用于家庭或個人購買消費品或支付其他與個人消費相關(guān)費用的貸款。 7. 個人經(jīng)營類貸款：銀行向從事合法生產(chǎn)經(jīng)營的個人發(fā)放的，用于定向購買或租賃商用房、機(jī)械設(shè)備，以及用于滿足個人控制的企業(yè)（包括個體工商戶）生產(chǎn)經(jīng)營流動資金需求和其他合理資金需求的貸款。 8. 個人抵押貸款：指貸款銀行以自然人或第三人提供的、經(jīng)貸款銀行認(rèn)可的、符合規(guī)定條件的財產(chǎn)作為抵押物而向個人發(fā)放的貸款。 9. 個人質(zhì)押貸款：指個人以合法有效的、

20、符合銀行規(guī)定條件的質(zhì)物出質(zhì)，向銀行申請取得一定金額的人民幣貸款，并按期歸還貸款本息的個人貸款業(yè)務(wù)。 10. 個人保證貸款：指銀行以銀行認(rèn)可的，具有代位清償債務(wù)能力的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或自然人作為保證人而向個人發(fā)放的貸款。 11. 個人信用貸款：是銀行向個人發(fā)放的、無須提供擔(dān)保的貸款。 12. 利率：指一定時期內(nèi)利息額與借貸貨幣額或儲蓄存款額之間的比率。 13. 抵押擔(dān)保：指借款人或第三人不轉(zhuǎn)移對法定財產(chǎn)的占有，將該財產(chǎn)作為貸款的擔(dān)保。 14. 質(zhì)押擔(dān)保：指借款人或第三人轉(zhuǎn)移對法定財產(chǎn)的占有，將該財產(chǎn)作為貸款的擔(dān)保，分為動產(chǎn)質(zhì)押和權(quán)利質(zhì)押。 15. 保證擔(dān)保：指保證人和貸款銀行約定，當(dāng)借款人不履

21、行還款義務(wù)時，由保證人按照約定履行或承擔(dān)還款責(zé)任的行為。銀行從業(yè)資格考試個人貸款第二章考點第一節(jié) 個人貸款目標(biāo)市場分析 1.市場環(huán)境分析 市場環(huán)境是影響銀行市場營銷活動的內(nèi)外部因素和條件的總和。銀行在進(jìn)行營銷決策之前，應(yīng)首先對客戶需求、競爭對手實力和金融市場變化趨勢等內(nèi)外部市場環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查和分析。 （1）銀行市場環(huán)境分析的意義 :有利于把握宏觀形勢、掌握微觀情況、發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會、規(guī)避市場風(fēng)險。 （2）銀行市場環(huán)境分析的主要任務(wù) 分析購買行為；市場細(xì)分；目標(biāo)選擇；市場定位。 銀行在完成四大分析任務(wù)的基礎(chǔ)上應(yīng)做到“四化”：經(jīng)常化、系統(tǒng)化、科學(xué)化、制度化。 （3）銀行市場環(huán)境分析的內(nèi)容 （4）市

22、場環(huán)境分析的基本方法 銀行主要采用SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。S（Strength）表示優(yōu)勢，W（Weak）表示劣勢，O（Opportunity）表示機(jī)遇，T（Threat）表示威脅。2.市場細(xì)分（1）銀行市場細(xì)分的定義: 銀行把市場和客戶再分成若干個區(qū)域和群體，一對一地把銀行產(chǎn)品和服務(wù)投放到適合位置的過程就是銀行市場細(xì)分，所分出的市場稱為細(xì)分市場。（2）銀行市場細(xì)分的作用: 有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略，提高銀行的應(yīng)變能力和競爭力；有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產(chǎn)品的需求；有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，提高經(jīng)濟(jì)效益。（3）市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)

23、與戰(zhàn)略 市場細(xì)分的原則：一可衡量性原則。即銀行所選擇的細(xì)分變量能用一定的指標(biāo)或方法度量，各考核指標(biāo)可以量化，這也是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。二可進(jìn)入性原則。即細(xì)分市場后，能通過合理的市場營銷組合戰(zhàn)略打入細(xì)分市場。三差異性原則。即細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)必須能讓銀行明確劃分客戶市場和市場范圍。四經(jīng)濟(jì)性原則。即所選定的細(xì)分市場的營銷成本是經(jīng)濟(jì)的，市場規(guī)模是合理的，且在這一市場是可盈利的。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：人口因素：指人口變數(shù)，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、文化程度和宗教信仰等。地理因素：指客戶所在地的地理位置。心理因素：指客戶的生活方式、個性等心理變數(shù)。行為因素：指客戶的行為變數(shù)。利益因素：即客戶的利益動機(jī)。市

24、場細(xì)分的策略集中策略。指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個子市場后，從中選擇一個子市場作為目標(biāo)市場，針對該目標(biāo)市場只設(shè)計一種營銷組合，集中人力、物力和財力投入該市場。特點是目標(biāo)集中。優(yōu)點是能集中精力、集中資源于某個子市場，營銷效果更明顯，能在子市場或某一專業(yè)市場獲得壟斷地位。通常適用于資源不多的中小銀行。差異性策略。指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成若干個子市場后，從中選取兩個或兩個以上子市場作為目標(biāo)市場，并分別為每一個目標(biāo)市場設(shè)計一個專門的營銷組合。風(fēng)險相對較小，能更充分地利用目標(biāo)市場的各種經(jīng)營要素。缺點是成本費用較高，一般為大中型銀行所采用。3.市場選擇和定位（1）市場選擇

25、意義：使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢并實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略，獲得最大回報并將優(yōu)勢保持下去；銀行可以更好地理解與各個市場類別相關(guān)的營銷風(fēng)險；使銀行可以充分利用資源，將其投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上；使銀行可以針對外部影響作出反應(yīng)。市場選擇標(biāo)準(zhǔn)：符合銀行的目標(biāo)和能力。還應(yīng)考慮銀行的資源條件，應(yīng)選擇那些銀行有條件進(jìn)入且能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場。有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。擬選擇的目標(biāo)市場應(yīng)有充足穩(wěn)定的購買力和暢通的分銷渠道，并盡可能與銀行整體金融產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新方向一致。細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。決定市場長期內(nèi)在吸引力的五種力量：同行業(yè)競爭者、潛在的新競爭者、替代產(chǎn)品、客戶選擇能力和中央銀行政策。（2）市場定位含

26、義：銀行市場定位就是銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶的需求特點，設(shè)計表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標(biāo)市場上確立恰當(dāng)?shù)奈恢?。銀行市場定位的原則發(fā)揮優(yōu)勢。應(yīng)堅持優(yōu)勢原則。圍繞目標(biāo)。應(yīng)考慮全局戰(zhàn)略目標(biāo)，且定位應(yīng)該略高于銀行自身能力與市場需求的對稱點。突出特色。突出外部特色，根據(jù)自己的資本實力、服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等確定一個與其他銀行不同的定位；突出內(nèi)部特色，可根據(jù)所處地理位置或自身服務(wù)等特點，區(qū)分出不同的特色設(shè)置分支機(jī)構(gòu)。銀行市場定位的步驟 銀行市場定位策略客戶定位策略。根據(jù)客戶的資產(chǎn)規(guī)模、業(yè)務(wù)需求和個性偏好定位，可與客戶快速達(dá)成一致。產(chǎn)品定位策略。抓住產(chǎn)品屬性的特點

27、，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢定位，可節(jié)省成本，提高收益。形象定位策略。根據(jù)銀行自身特點設(shè)計自身形象，以獲取大眾注意力。利益定位策略。兼顧兩方面利益。一方面強(qiáng)調(diào)給客戶帶來較大的收益；另一方面應(yīng)考慮到銀行的當(dāng)期收入和長遠(yuǎn)利益。競爭定位策略。認(rèn)真分析競爭對手，找出差異并確定自己的定位。聯(lián)盟定位策略。共贏的聯(lián)盟伙伴能夠共享客戶資源，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，為目標(biāo)客戶提供增值服務(wù)，增強(qiáng)競爭力。第二節(jié) 個人貸款客戶定位 4.合作單位定位 （1）個人住房貸款合作單位定位 一手個人住房貸款合作單位。銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)開發(fā)商。房地產(chǎn)開發(fā)商與貸款銀行共同簽訂“商品房銷售貸款合作協(xié)議”，由銀行向購買該開發(fā)商房屋的購房者提供個人住

28、房貸款，借款人用所購房屋作抵押，在沒有辦好抵押登記之前，由開發(fā)商提供階段性或全程擔(dān)保。 二手個人住房貸款合作單位。銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，兩者之間是貸款產(chǎn)品的代理人與被代理人的關(guān)系。經(jīng)紀(jì)公司提供幾個候選銀行名單供購房者選擇，選定后，業(yè)務(wù)員直接將交易房源信息、借款人證件等資料送交給銀行審核，通過后，銀行放貸和他項權(quán)證轉(zhuǎn)移同步進(jìn)行。 合作單位準(zhǔn)入 審查內(nèi)容：經(jīng)國家工商行政管理機(jī)關(guān)核發(fā)的企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照；稅務(wù)登記證明；會計報表；企業(yè)資信等級；開發(fā)商的債權(quán)債務(wù)和為其他債權(quán)人提供擔(dān)保的情況；企業(yè)法人代表的個人信用程度和領(lǐng)導(dǎo)班子的決策能力。 （2）其他個人貸款合作單位定位 其他個人貸款合作單

29、位。典型做法是與經(jīng)銷商合作：一是銀行與合作伙伴保持密切聯(lián)系，一旦有信貸需求，銀行人員即提供上門服務(wù)。二是銀行與合作伙伴進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連接，經(jīng)銷商的工作人員可將客戶的信息直接輸入電腦，銀行人員在線進(jìn)行客戶初評，還可對客戶提供在線服務(wù)?？稍诤献髅芮?、業(yè)務(wù)量大的合作方之間采用。 其他個人貸款合作單位準(zhǔn)入。銀行通常要調(diào)查經(jīng)銷商的資質(zhì)，包括法人資格、注冊資金情況、營業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營狀況、管理水平、資產(chǎn)負(fù)債率，以及近幾年在銀行有無違約等不良記錄，有無重大訴訟案例等。 5.貸款客戶定位 一般要求個人貸款客戶至少需要滿足以下基本條件： 具有完全民事行為能力的自然人，年齡在18（含） 65周歲（含）； 具有合法有效的身份

30、證明及婚姻狀況證明等； 遵紀(jì)守法，沒有違法行為，具有良好的信用記錄； 具有穩(wěn)定的收入來源和按時足額償還貸款本息的能力； 具有還款意愿； 貸款具有真實的使用用途等。第三節(jié) 個人貸款營銷渠道6.合作單位營銷 （1）個人住房貸款合作單位營銷 一手個人住房貸款合作單位營銷。較為普遍的貸款營銷方式是銀行與房地產(chǎn)開發(fā)商合作。銀行在與開發(fā)商簽訂協(xié)議之前，要全面審查房地產(chǎn)開發(fā)商及其所開發(fā)的項目，包括開發(fā)商的資信及經(jīng)營狀況、項目開發(fā)和銷售的合作性、項目自有資金的到位情況以及房屋銷售前景等。經(jīng)有關(guān)審批后按規(guī)定與開發(fā)商簽約，以明確雙方合作事項，如貸款總額度、單筆貸款最高限額、保證金繳存比例以及雙方的權(quán)利和義務(wù)等。

31、二手個人住房貸款合作單位營銷。最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，銀行應(yīng)當(dāng)對其進(jìn)行充分、必要的審慎調(diào)查。 （2）其他個人貸款合作單位營銷 典型做法是與經(jīng)銷商合作，與其簽署合作協(xié)議，由其向銀行提供客戶信息或推薦客戶。 7.網(wǎng)點機(jī)構(gòu)營銷 網(wǎng)點機(jī)構(gòu)是銀行業(yè)務(wù)人員面對面向客戶銷售產(chǎn)品的場所，也是銀行形象的載體。網(wǎng)點機(jī)構(gòu)營銷是銀行最重要的營銷渠道。 （1）網(wǎng)點機(jī)構(gòu)營銷渠道分類 全方位網(wǎng)點機(jī)構(gòu)營銷渠道。提供各種產(chǎn)品和全面服務(wù)。專業(yè)性網(wǎng)點機(jī)構(gòu)營銷渠道。有自己的細(xì)分市場。高端化網(wǎng)點機(jī)構(gòu)營銷渠道。位于適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)文化區(qū)域中，為高端客戶提供一定的金融定制服務(wù)。零售型網(wǎng)點機(jī)構(gòu)營銷渠道。不做批發(fā)業(yè)務(wù)，專門從事零售業(yè)務(wù)。

32、（2）“直客式”個人貸款營銷模式 定義：利用銀行網(wǎng)點和理財中心作為銷售和服務(wù)的主渠道，銀行客戶經(jīng)理按照“了解你的客戶，做熟悉客戶”的原則，直接營銷客戶，受理客戶貸款需求。 優(yōu)點：以個人住房貸款為例，購房者可以自主選擇貸款銀行，買房時享受一站式服務(wù)，各類費用減免優(yōu)惠，擔(dān)保方式靈活，就近選擇辦理網(wǎng)點，不受地理區(qū)域限制等。且有利于銀行防止“假按揭”，提高風(fēng)險防范能力，同時培育和發(fā)展長期、優(yōu)質(zhì)的客戶群，全方位、立體式拓展業(yè)務(wù)。 地位：是銀行個人貸款業(yè)務(wù)長足發(fā)展的“助推器”，是銀行提升個人貸款業(yè)務(wù)競爭力的重要手段。 8.網(wǎng)上銀行營銷 （1）網(wǎng)上銀行的特征 電子虛擬服務(wù)方式。 運行環(huán)境開放。利用網(wǎng)絡(luò)作為其

33、業(yè)務(wù)實施的環(huán)境，任何人只要擁有必要設(shè)備就可進(jìn)入。 模糊的業(yè)務(wù)時空界限。技術(shù)上不受地域限制，客戶可在世界的任何地方、任何時間獲得同銀行本地客戶同質(zhì)的服務(wù)。 業(yè)務(wù)實時處理，服務(wù)效率高。這是網(wǎng)上銀行同傳統(tǒng)銀行的一個重要區(qū)別。 設(shè)立成本低。 嚴(yán)密的安全系統(tǒng)。 （2）網(wǎng)上銀行的功能 信息服務(wù)功能。銀行員工和客戶之間可以通過電子郵件相互聯(lián)絡(luò)。 展示與查詢功能。用戶可以通過上網(wǎng)查詢了解銀行的情況、自己的賬戶和交易情況。 綜合業(yè)務(wù)功能?？商峁└鞣N傳統(tǒng)金融服務(wù)、各種信息，處理客戶的各種資料報表等。 對于個人貸款營銷而言，網(wǎng)上銀行的主要功能是網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上宣傳及初步受理和審查。 （3）網(wǎng)上銀行營銷途徑 建立形象統(tǒng)

34、一、功能齊全的商業(yè)銀行網(wǎng)站。 利用搜索引擎擴(kuò)大銀行網(wǎng)站的知名度。 利用網(wǎng)絡(luò)廣告開展銀行形象、產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳。 利用信息發(fā)布和信息收集手段增強(qiáng)銀行的競爭實力。 利用交互鏈接和廣告互換增加銀行網(wǎng)站的訪問量。 利用電子郵件推廣實施主動營銷和客戶關(guān)系管理。 銀行在確定營銷戰(zhàn)略時要根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步以及客戶需求的變化適當(dāng)調(diào)整營銷渠道，形成合理的渠道組合。第四節(jié) 個人貸款營銷組織 9.營銷人員 （1）銀行營銷人員分類 在西方銀行，客戶經(jīng)理是銀行營銷人員的主力，一般分為高級客戶經(jīng)理、一級客戶經(jīng)理、二級客戶經(jīng)理、三級客戶經(jīng)理和見習(xí)客戶經(jīng)理五個等級。 中國銀行業(yè)營銷人員的分類： 從職責(zé)分：營銷管理經(jīng)理、客

35、戶管理經(jīng)理、客戶服務(wù)人員； 從崗位分：產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理、關(guān)系經(jīng)理； 從職業(yè)分：職業(yè)經(jīng)理、非職業(yè)經(jīng)理； 從業(yè)務(wù)分：公司業(yè)務(wù)經(jīng)理、零售業(yè)務(wù)經(jīng)理、資金業(yè)務(wù)經(jīng)理； 從產(chǎn)品分：資產(chǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)理、負(fù)債業(yè)務(wù)經(jīng)理、中間業(yè)務(wù)經(jīng)理； 從市場分：市場開拓經(jīng)理、市場維護(hù)經(jīng)理、風(fēng)險經(jīng)理； 從級別分：高級經(jīng)理、中級經(jīng)理、初級經(jīng)理； 從層級分：營銷決策人員、營銷主管人員、營銷員。 （2）銀行營銷人員能力要求 品質(zhì)特征：誠信、自信心、豁達(dá)大度、堅韌性和進(jìn)取心。 銷售技能：觀察分析能力、應(yīng)變能力、組織協(xié)調(diào)能力和溝通能力等。 專業(yè)知識：相關(guān)的企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、市場知識、顧客知識和法律知識。 （3）銀行營銷人員訓(xùn)練 最佳營銷團(tuán)隊模

36、式：花時間訓(xùn)練營銷人員技能提高建立互信關(guān)系更多授權(quán)團(tuán)隊高績效。 培訓(xùn)層次：生存訓(xùn)練、知識訓(xùn)練、技能訓(xùn)練、態(tài)度訓(xùn)練和精神訓(xùn)練。 此外，銀行應(yīng)經(jīng)常組織減壓訓(xùn)練。 10.營銷機(jī)構(gòu) （1）銀行營銷組織職責(zé) 我國銀行的營銷組織職責(zé)與銀行的總、分行制密不可分，不同級別的銀行承擔(dān)不同職責(zé)。總行主要職責(zé)是管理；分行主要職責(zé)是區(qū)域市場的管理；支行主要負(fù)責(zé)實施具體營銷。 （2）銀行營銷組織模式選擇 職能型營銷組織。當(dāng)銀行只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或產(chǎn)品營業(yè)方式大致相同，或銀行把業(yè)務(wù)職能當(dāng)作市場營銷的主要功能時，采取這種組織形式最有效。 產(chǎn)品型營銷組織。具有多種產(chǎn)品且產(chǎn)品差異很大的銀行應(yīng)建立產(chǎn)品型組織，即在銀行內(nèi)部建

37、立產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的組織制度。 市場型營銷組織。當(dāng)每個不同分市場有不同偏好的消費群體，可采用此種營銷組織結(jié)構(gòu)。即由一名市場副行長管理幾名市場開發(fā)經(jīng)理，后者的主要職能是負(fù)責(zé)制定所轄市場的長期計劃或年度計劃，并分析市場新動向和新需求。 區(qū)域性營銷組織。在全國范圍內(nèi)的市場上開展業(yè)務(wù)的銀行可采取這種組織結(jié)構(gòu)，即將業(yè)務(wù)人員按區(qū)域情況進(jìn)行組織。該結(jié)構(gòu)包括：一名負(fù)責(zé)全國業(yè)務(wù)的經(jīng)理，若干名區(qū)域經(jīng)理和地區(qū)經(jīng)理。 11.營銷管理 （1）銀行營銷管理的概念 銀行營銷管理是為創(chuàng)造達(dá)到個人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換而規(guī)劃實施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價和促銷的過程，包括計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等。 （2）銀行營銷管理的框架 銀行

38、營銷基礎(chǔ)理論是核心概念和營銷概念。 從戰(zhàn)略理論來講，銀行營銷的起點是了解客戶需求進(jìn)行需求分析，依據(jù)需求分析進(jìn)行市場細(xì)分和市場選擇，確定目標(biāo)市場，最終確定市場定位。 從策略理論來講，銀行個人貸款營銷策略主要包括產(chǎn)品策略（Production）、定價策略（Price）、營銷渠道策略（Place）和促銷策略（Promotion），即4Ps理論。 從營銷管理活動上講，可以分為五部分：分析營銷機(jī)會調(diào)整業(yè)務(wù)組合制定營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷方案實施營銷控制。 第五節(jié) 個人貸款營銷方法 12.品牌營銷 （1）銀行品牌營銷的概念 品牌營銷是指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競爭者區(qū)分開的名稱、術(shù)語、象征、符號、設(shè)計或它們的綜合運用，通

39、過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時獲取利潤的一種營銷活動。品牌是銀行的核心競爭力，已成為一種無形資產(chǎn)。 （2）銀行品牌營銷的重要性 品牌美譽(yù)度對吸引和留住顧客起重要的作用。做好商業(yè)銀行的品牌營銷是提升其核心競爭力的一個重要策略。 （3）品牌營銷的要素 質(zhì)量第一。 誠信至上。 定位準(zhǔn)確。市場定位是整個市場營銷的靈魂。成功品牌的一個特征就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費者。提煉對目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點，并通過一定的手段傳達(dá)給消費者，然后轉(zhuǎn)化為消費者的心理認(rèn)識，是品牌營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 個性鮮明。一個產(chǎn)品一定要在

40、充分體現(xiàn)獨特個性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確。 巧妙傳播。 （4）銀行品牌營銷途徑 改變銀行運作常規(guī)。銀行將品牌作為運作的核心，需要各部門都能通曉品牌的策略和發(fā)展方向，整體行動。 傳播品牌。 整合品牌資源。銀行品牌間是否存在有機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系，是決定銀行品牌管理效率高低的關(guān)鍵。 建立品牌工作室。 為品牌創(chuàng)造影響力和崇高感。利用各種方式為品牌創(chuàng)造更多的附加值，以擴(kuò)大品牌的影響力和崇高感。 13.策略營銷 （1）銀行營銷策略內(nèi)涵 銀行營銷策略是指銀行在復(fù)雜的、變化的市場環(huán)境中，為了實現(xiàn)特定的營銷目標(biāo)以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長期性的規(guī)劃與決策。有效的營銷策略應(yīng)該是營銷目標(biāo)與營銷手段的統(tǒng)一。 （2

41、）銀行營銷策略 低成本策略。強(qiáng)調(diào)降低成本，使銀行保持令人滿意的邊際利潤，同時成為一個低成本競爭者。低成本并不一定等同于低價格。在顧客對價格十分敏感的情況下，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略特別奏效。 產(chǎn)品差異策略。力求在顧客的心目中樹立一種獨特的觀念，并以這種獨特性為基礎(chǔ)，將它運用到市場競爭中。可以通過諸如形象設(shè)計或特殊服務(wù)等多種途徑來實現(xiàn)差異化。當(dāng)銀行運用對客戶需求有價值的方法把自己區(qū)別于競爭對手，而且競爭對手使用的差異化服務(wù)的數(shù)目少于有效的差異性服務(wù)的數(shù)目時，差異化策略就特別奏效。 專業(yè)化策略。要求銀行在所選市場的一個或幾個部分中加強(qiáng)競爭力度。專注于某個服務(wù)領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)特定細(xì)分市場，針對特定地理區(qū)域。專業(yè)化策略

42、建立在對產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個狹窄的競爭范圍的選擇上。當(dāng)一家銀行的實力范圍狹窄、資源有限，或者面對強(qiáng)大的競爭對手時，專業(yè)化策略可能就是它唯一可行的選擇。 大眾營銷策略。指銀行的產(chǎn)品和服務(wù)是滿足大眾化需求，適宜所有的人群。特點是目標(biāo)大、針對性不強(qiáng)、效果差。 單一營銷策略。又稱一對一的營銷，是針對每一個客戶的個體需求而設(shè)計不同的產(chǎn)品或服務(wù)，有條件地滿足單個客戶的需要。特點是針對性強(qiáng)，適宜少數(shù)尖端客戶，為客戶提供個性化服務(wù)，但營銷渠道狹窄，營銷成本高。 情感營銷策略。是在單一營銷的基礎(chǔ)上注入人性化的營銷理念，不局限于滿足客戶的一次性需要，而是用情感打動客戶的心，把客戶終生套牢。 分層營銷策略。是現(xiàn)代營銷最基本的

43、方法，把客戶分成不同的細(xì)分市場，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，介于大眾營銷和一對一營銷之間，研究的是某一層面所有的需求，用相對少的資源滿足一批客戶的需求。 交叉營銷策略?；阢y行同客戶的現(xiàn)有關(guān)系，向客戶推薦銀行的其他產(chǎn)品。其立足點不是爭取新客戶，而是挽留老客戶。策略步驟為：看客戶擁有什么產(chǎn)品分析研究客戶的資產(chǎn)、負(fù)債、年齡組和職業(yè)等推斷其可能需要的產(chǎn)品分析判斷其購買每個產(chǎn)品的可能性推算出客戶購買后銀行可能的盈利。 14.定向營銷 銀行與客戶之間需要建立一個長期友好的關(guān)系，為了保證做到共贏，雙方必須建立有效的交流渠道，這就是銀行的定向營銷。 在與客戶的交流階段，通常會涉及感覺、認(rèn)知、獲得、發(fā)展和保留幾個步

44、驟。前兩點以廣告形式最常見，以建立品牌效應(yīng)為主要目的。后三點是一對一的精確定位營銷，以銷售為最終目的。銀行應(yīng)重點營銷優(yōu)質(zhì)客戶，加大對優(yōu)質(zhì)客戶的定向營銷力度，對于優(yōu)質(zhì)客戶要開辟綠色通道，在辦理業(yè)務(wù)時做到區(qū)別對待。 核心考點術(shù)語 1.銀行市場細(xì)分：銀行把市場和客戶再分成若干個區(qū)域和群體，一對一地把銀行產(chǎn)品和服務(wù)投放到適合位置的過程就是銀行市場細(xì)分，所分出的市場稱為細(xì)分市場。 2.集中策略：指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個子市場后，從中選擇一個子市場作為目標(biāo)市場，針對這一目標(biāo)市場，只設(shè)計一種營銷組合，集中人力、物力和財力投入到這一目標(biāo)市場。 3.差異性策略：指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按

45、照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成若干個子市場后，從中選取兩個或兩個以上子市場作為自己的目標(biāo)市場，并分別為每一個目標(biāo)市場設(shè)計一個專門的營銷組合。 4.銀行市場定位：就是銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶的需求特點，設(shè)計表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標(biāo)市場上確立恰當(dāng)?shù)奈恢谩?5.“直客式”個人貸款營銷模式：利用銀行網(wǎng)點和理財中心作為銷售和服務(wù)的主渠道，銀行客戶經(jīng)理按照“了解你的客戶，做熟悉客戶”的原則，直接營銷客戶，受理客戶貸款需求。 6.銀行營銷管理：是為創(chuàng)造達(dá)到個人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換而規(guī)劃實施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價和促銷的過程，包括計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等。 7.品牌營

46、銷：指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競爭者區(qū)分開的名稱、術(shù)語、象征、符號、設(shè)計或它們的綜合運用，通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時獲取利潤的一種營銷活動。 8.銀行營銷策略：指銀行在復(fù)雜的、變化的市場環(huán)境中，為了實現(xiàn)特定的營銷日標(biāo)以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長期性的規(guī)劃與決策。 9.定向營銷：銀行與客戶之間需要建立一個長期友好的關(guān)系，為了保證做到共贏，雙方必須建立有效的交流渠道，這就是銀行的定向營銷。銀行從業(yè)資格考試個人貸款第三章考點第一節(jié) 基礎(chǔ)知識 1.個人住房貸款的概念和分類 個人住房貸款是指貸款人向借款人發(fā)放的用于購買自用普通住房的貸款。 個人住房貸款的分類 依據(jù) 分類

47、概念 資金來源 自營性（商業(yè)性）個人住房貸款 指銀行運用信貸資金向在城鎮(zhèn)購買、建造或大修各類型住房的個人發(fā)放的貸款 公積金個人住房貸款（委托性住房公積金貸款，政策性個人住房貸款） 指由各地住房公積金管理中心運用住房公積金，委托商業(yè)銀行向購買、建造、翻建或大修自住住房的住房公積金繳存人及在職期間繳存住房公積金的離退休職工發(fā)放的專項住房貸款。不以營利為目的，實行“低進(jìn)低出”的利率政策，貸款額度受限 個人住房組合貸款 指按時足額繳存住房公積金的職工在購買、建造或大修住房時，可同時申請公積金個人住房貸款和自營性個人住房貸款 住房交易形態(tài) 新建房個人住房貸款（個人一手房貸款） 指銀行向符合條件的個人發(fā)放

48、的、用于在一級市場上購買住房的貸款 個人再交易住房貸款（個人二手房住房貸款） 指銀行向個人發(fā)放的、用于購買在住房二級市場上合法交易的各類型個人住房的貸款 個人住房轉(zhuǎn)讓貸款 指當(dāng)尚未結(jié)清個人住房貸款的客戶出售用該貸款購買的住房時，銀行用信貸資金向購買該住房的個人發(fā)放的個人住房貸款 利率確定方式 固定利率貸款 浮動利率貸款 2.個人住房貸款的特征 （1）貸款金額大、期限長。 （2）以抵押為前提建立的借貸關(guān)系。實質(zhì)是一種融資關(guān)系，是以抵押為前提建立起來的一種借貸關(guān)系。 （3）風(fēng)險因素類似，風(fēng)險具有系統(tǒng)性特點。客戶還款能力、還款意愿、房地產(chǎn)交易市場的穩(wěn)定性和規(guī)范性對風(fēng)險的影響較大。 3.個人住房貸款的

49、發(fā)展歷程 第一階段，1995年中國人民銀行頒布個人住房擔(dān)保貸款管理試行辦法，標(biāo)志著我國住房貸款業(yè)務(wù)的正式啟動。 第二階段，以1998年住房制度改革及中國人民銀行頒布個人住房貸款管理辦法為標(biāo)志，個人住房貸款業(yè)務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展階段。 4.個人住房貸款的要素 （1）貸款對象 具有完全民事行為能力的自然人： 合法有效的身份或居留證明； 有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，良好的信用，償還貸款本息的能力； 有合法有效的購買（建造、大修）住房的合同、協(xié)議以及貸款銀行要求提供的其他證明文件； 有貸款銀行認(rèn)可的資產(chǎn)進(jìn)行抵押或質(zhì)押，或有足夠代償能力的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或自然人作為保證人； 貸款銀行規(guī)定的其他條件。 （2）貸款利率

50、按商業(yè)性貸款利率執(zhí)行，上限放開，實行下限管理。個人住房貸款的下限利率水平為相應(yīng)期限檔次貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍。 （3）貸款年限 貸款最高期限為30年； 個人二手房貸款的期限不能超過所購住房的剩余使用年限； 一般男性自然人的還款期限不超過65歲，女性自然人的還款年限不超過60歲。 （4）還款方法 常用還款方式有一次還本付息法、等額本息還款法和等額本金還款法。貸款期限在1年以內(nèi)（含）的，實行到期一次還本付息法，貸款期限在1年以上的，可采用等額本息還款法和等額本金還款法等。一筆借款合同只能選擇一種還款方法，合同簽訂后，未經(jīng)貸款銀行同意，不得更改還款方式。 （5）擔(dān)保方式 個人住房貸款可實行抵押、質(zhì)押

51、和保證三種擔(dān)保方式，以抵押擔(dān)保為主，在未實現(xiàn)抵押登記前，普遍采取抵押加階段性保證的方式，保證人必須是借款人所購住房的開發(fā)商或售房單位，且與銀行簽訂“商品房銷售貸款合作協(xié)議書”。借款人、抵押人、保證人應(yīng)同時與貸款銀行簽訂抵押加階段性保證借款合同。 抵押擔(dān)保的，評估抵押物的費用由借款人負(fù)擔(dān)。借款人以所購住房作抵押的，須將住房價值全額用于貸款抵押。 質(zhì)押擔(dān)保的，其貸款額度最高不超過質(zhì)押權(quán)利憑證票面價值的90%；以憑證式國債作質(zhì)押的，貸款期限最長不超過憑證式國債的到期日，若用不同期限的多張憑證式國債作質(zhì)押，以距離到期日最近者確定貸款期限。 保證擔(dān)保的，保證人應(yīng)與貸款銀行簽訂保證合同，保證人為借款人提供

52、的貸款擔(dān)保為全額連帶責(zé)任保證，借款人與保證人之間不得相互提供保證。僅提供保證擔(dān)保方式的，一般只適用于貸款期限不超過5年（含）的貸款，貸款額度不得超過所購（建造、大修）住房價值的50%。而由住房置業(yè)擔(dān)保公司提供保證的，其貸款期限放寬至15年，且貸款額度可達(dá)到其購買房產(chǎn)價值的70%。 貸款銀行可采用一種或同時采用幾種貸款擔(dān)保方式。在貸款期間，經(jīng)貸款銀行同意，借款人可變更擔(dān)保方式。抵押物、質(zhì)押權(quán)利、保證人變更的，應(yīng)與貸款銀行重新簽訂相應(yīng)的擔(dān)保合同。 （6）貸款額度 首套自住房且建筑面積小于90平方米，首期付款不低于價款20%； 首套自住房且建筑面積大于90平方米，貸款首付款比例不得低于30%； 非首

53、套購房的貸款首付比例不低于40%，首付比例應(yīng)隨購買住房套數(shù)的增加而提高。第二節(jié) 貸款流程 5.貸款的受理和調(diào)查 （1）貸款的受理 貸前咨詢。銀行通過現(xiàn)場咨詢、網(wǎng)上銀行、業(yè)務(wù)宣傳手冊等方式介紹個人住房貸款的品種、申請人的條件要求、申請人需提供的材料、貸款程序、貸款利率和還款方式等主要條款及其他相關(guān)事宜。 貸款的受理程序。包括接受申請和初審。 申請貸款時需遞交：個人住房借款申請書；有效身份證件；借款人還款能力證明材料；合法、有效的購房合同；抵押物或質(zhì)押權(quán)利的權(quán)屬證明文件及有處分權(quán)人同意抵（質(zhì)）押的書面證明或簽字，保證人出具的擔(dān)保書面承諾和擔(dān)保人資信證明材料；購房首付款證明材料；貸款銀行規(guī)定的其他文

54、件和資料。如配偶共同申請，還需遞交出示結(jié)婚證及配偶的戶口簿等。 初審主要審查借款申請人的主體資格及借款申請人所提交材料的完整性與規(guī)范性。 （2）貸前調(diào)查 對開發(fā)商及樓盤項目的調(diào)查。主要包括： a.開發(fā)商資信的審查。包括：房地產(chǎn)開發(fā)商資質(zhì)；企業(yè)資信等級或信用程度；企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照；稅務(wù)登記證明；會計報表；開發(fā)商債權(quán)債務(wù)及為其他債權(quán)人提供擔(dān)保的情況；企業(yè)法人代表的個人信用程度和管理層的決策能力。 b.項目審查。包括：項目資料的完整性、真實性和有效性；項目（包括項目開發(fā)及銷售）的合法性，一般不能為已被抵押的項目提供商品房銷售貸款；項目工程進(jìn)度；項目資金到位情況。 c.項目實地考察。包括：開發(fā)商所提供

55、的資料和數(shù)據(jù)是否與實際一致，是否經(jīng)過政府部門批準(zhǔn)；開發(fā)商從事房地產(chǎn)建筑和銷售的資格認(rèn)定；項目的銷售前景。 撰寫調(diào)查報告。包括：開發(fā)商的企業(yè)概況、資信狀況；開發(fā)商要求合作的項目情況、資金到位情況、工程進(jìn)度情況、市場銷售前景；合作項目效益與風(fēng)險；項目合作的可行性結(jié)論以及可提供個人住房貸款的規(guī)模、相應(yīng)年限等。 對借款人的調(diào)查。 調(diào)查方式：審查申請材料；面談；查詢個人信用記錄；電話調(diào)查；實地調(diào)查等。其中，至少應(yīng)直接與借款申請人（包括共同申請人）面談一次，可在受理貸款申請的同時進(jìn)行；面談應(yīng)做相應(yīng)記錄。 調(diào)查內(nèi)容：主要有借款申請人基本情況、貸款基本情況、所購房屋情況、貸款擔(dān)保情況。重點調(diào)查：材料一致性；借

56、款申請人（包括代理人）身份證明；借款人信用情況；借款人償還能力證明材料；所購房屋首付款證明；購房合同或協(xié)議；擔(dān)保材料真實性；貸款真實性。 其中，審核擔(dān)保材料具體應(yīng)調(diào)查： 抵押擔(dān)保的：抵押物是否屬于法律規(guī)定且銀行認(rèn)可的抵押財產(chǎn)范圍；抵押人對抵押物占有的合法性；抵押物價值與存續(xù)狀況。 質(zhì)押擔(dān)保的：質(zhì)押權(quán)利的合法性；出質(zhì)人對質(zhì)押權(quán)利占有的合法性；質(zhì)押權(quán)利條件。 保證擔(dān)保的：保證人具備保證資格，三年內(nèi)連續(xù)虧損、在銀行黑名單之列或有重大違法行為損害銀行利益的法人，不得作為保證人。 貸前調(diào)查完成后應(yīng)填寫“個人住房貸款調(diào)查審批表”。 6.貸款的審查和審批 （1）貸款的審查 審查借款人提交材料的合規(guī)性，審查貸

57、前調(diào)查人提交的“個人住房貸款調(diào)查審批表”、面談記錄及貸前調(diào)查內(nèi)容是否完整。審查后在“個人住房貸款調(diào)查審查表”上簽署意見，連同申請材料、面談記錄等一并送交審批。 （2）個人住房貸款的審批流程 組織報批材料。報批材料包括：“個人信貸業(yè)務(wù)報批材料清單”、“個人信貸業(yè)務(wù)申報審批表”、“個人住房借款申請書”、個人住房貸款辦法及操作規(guī)程規(guī)定需提供的材料等。 貸款審批。審查內(nèi)容：借款人資格和條件；借款用途；申請貸款金額、期限；借款人材料的合法性、完整性、有效性；貸前調(diào)查人貸款建議的合理性；報批貸款的主要風(fēng)險點及風(fēng)險防范措施的合規(guī)性、有效性；其他相關(guān)事項。 提出審批意見。單人審批時，貸款審批人直接在“個人信貸

58、業(yè)務(wù)申報審批表”上簽署審批意見；雙人審批時，只有當(dāng)兩名貸款審批人同時簽署“同意”意見時，審批結(jié)論意見方為“同意”。 審批意見落實。對未獲批準(zhǔn)的借款申請，及時通知借款人，退還有關(guān)材料并解釋原因，同時將記錄存檔；對需補(bǔ)充材料的，按要求及時補(bǔ)充材料后重新審查、審批；對經(jīng)審批同意或有條件同意的，應(yīng)及時通知借款人并按要求落實有關(guān)條件、辦理合同簽約和發(fā)放貸款等。 相關(guān)推薦： 7.貸款的簽約和發(fā)放 （1）貸款的簽約流程： 填寫合同。要使用統(tǒng)一格式的合同文本。 審核合同。復(fù)核合同及附件填寫的完整性、準(zhǔn)確性、合規(guī)性并建立復(fù)核記錄。同筆貸款的合同填寫人與合同復(fù)核人不得為同一人。 簽訂合同。 a.在簽訂合同文本前，

59、應(yīng)履行充分告知義務(wù)。 b.借款人、保證人為自然人的，應(yīng)當(dāng)面核實簽約人身份證明后由簽約人當(dāng)場簽字；如委托他人代替簽字，簽字人須出具經(jīng)公證的委托授權(quán)書；保證人為法人的，保證方簽字人應(yīng)為其法定代表人或其授權(quán)代理人（須提供有效的書面授權(quán)文件）。 c.抵押擔(dān)保的，抵押物共有人應(yīng)在相關(guān)合同文本上簽字。 d.銀行有權(quán)簽字人審查通過后在合同上簽字（章），之后加蓋銀行個人住房貸款合同專用章。 e.銀行可決定是否辦理合同公證。 （2）貸款的發(fā)放 落實貸款發(fā)放條件。包括：首付款是否全額支付到位；所購房屋符合貸款條件；需辦理保險、公證的，相關(guān)手續(xù)辦理完畢；采取委托扣劃還款方式的借款人已開立還本付息賬戶；落實相關(guān)貸款擔(dān)

60、保手續(xù)、保證責(zé)任。 注意：抵（質(zhì)）押登記手續(xù)應(yīng)由銀行派人（該人員應(yīng)與貸款發(fā)放崗位人員分開）與抵（質(zhì)）押人一起辦理，或接受其委托代為辦理；銀行也可委托外部機(jī)構(gòu)代為辦理。 貸款支付?；静襟E：信貸主管審核簽字會計部門開立賬戶劃付貸款。 個人住房貸款原則上采用專項提款方式。 8.貸后與檔案管理 （1）貸款的回收 借款人按合同約定的支付方式（委托扣款或柜面還款任選其一，可變更）、還款方式等定期還款。 （2）合同變更 合同主體變更。借款人或財產(chǎn)繼承人持有效法律文件，向貸款銀行遞交書面申請；銀行對變更后的借款人的主體資格、資信情況、擔(dān)保情況審批同意后，與變更后的借款人、擔(dān)保人重新簽訂合同，新合同借款利率按