福樂康城營銷策劃報(bào)告

1、福樂康城下階段營銷計(jì)劃市場分析東塘商圈消費(fèi)者調(diào)查分析內(nèi)部認(rèn)購客戶分析內(nèi)部認(rèn)購銷售情況分析下一步推廣總體思路廣告推廣計(jì)劃第一章、市場分析此次營銷推廣計(jì)劃我們從研究競爭對手，售樓部提供的銷售資料及試卷訪問等三個(gè)方面入手，較為客觀的了解了項(xiàng)目現(xiàn)階段的真實(shí)狀況，并以此為基礎(chǔ)，確定了下階段的推廣計(jì)劃競爭對手分析我們認(rèn)為目前浮出水面的，福樂康城的主要競爭對手主要為兩個(gè)，其一是錦湘國際星城，其二是檸檬麗都，確定他們?yōu)槲覀兊闹饕偁帉κ掷碛捎卸?，其一是從?xiàng)目的交通和區(qū)位來看，他們都對本項(xiàng)目最直接的客戶構(gòu)成強(qiáng)勢競爭，其二是他們均為超級大盤，供應(yīng)量很大，項(xiàng)目開發(fā)周期也與我們相近，它不僅爭奪我們現(xiàn)實(shí)客戶，對二期影響

2、也很大。其三，他們與本項(xiàng)目都處于同一個(gè)價(jià)格水平，因此，在分析福樂康城外圍情況時(shí)我們仔細(xì)研究這兩個(gè)項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)。（二）競爭樓盤詳細(xì)情況介紹及分析樓盤名稱：錦湘國際星城樓盤地址：芙蓉區(qū)政府南火星大道東側(cè)物業(yè)屬性：住宅（多層、1213層小高層）基本參數(shù)： 綠化率：42%； 棟距：1：1.1； 物業(yè)管理費(fèi)：0.82元 一梯兩戶； 分?jǐn)偮?0%； 部分住宅底層架空，人車分流均價(jià)：2500元/平米推廣概念：生活美學(xué)*主打廣告語：生活在風(fēng)景中，生活在假日里*已推廣告：感官美學(xué)登場，新生活興起； 讓世界風(fēng)景，在美學(xué)生活中流行 園林風(fēng)格：多國風(fēng)情園林（8個(gè)園林組團(tuán)）建筑風(fēng)格：赭紅色的外立面；爽朗大方明快社區(qū)配套：

3、市政重點(diǎn)小學(xué)、兩大幼兒園、四大會所、風(fēng)情商業(yè)步行街，社區(qū)如城，生態(tài)社區(qū)戶型介紹：主臥套房設(shè)計(jì)，帶大凸窗、大陽臺、大客廳推盤情況：12月19日內(nèi)部認(rèn)購；2005年3月簽約；2005年全面交房預(yù)售流程：12月19日內(nèi)部認(rèn)購，交5000元訂金，前100名抵房款10000元；2005年3月簽約；2005年全面交房第一步：于2004年12月19號上午11點(diǎn)開始排號，（領(lǐng)取VIP號，號費(fèi)5000元一個(gè)）第二步：根據(jù)排號前后選房（具體時(shí)間等候通知）第三步：選定房屋后，再補(bǔ)定金1萬元 加上號費(fèi)5千元和VIP優(yōu)惠5千元一共為定金2萬元整。未選中房屋者退還5千元選號費(fèi)。第四步：2005年3月份，簽定購房合同 第五

4、步：10月份交房。售樓部情況：售樓部約400多，沙模約18，內(nèi)設(shè)5套沙發(fā)桌椅、3臺圓桌、2臺電腦、2臺空調(diào)、7臺戶型模型。售樓員總數(shù)12人，售樓部服裝：統(tǒng)一紫色西裝，售樓部總體風(fēng)格不是很統(tǒng)一。周邊配套： 1，教育配套：培蕾小學(xué)、紅星幼兒園、二十六中2，金融配套：農(nóng)村信用社、建設(shè)銀行、中國銀行3，醫(yī)療配套：旺旺醫(yī)院、養(yǎng)天大藥房4，商業(yè)配套：高橋大市場、湖南華洋汽車、中國移動(dòng)通信優(yōu)勢：1，政府出資10億打造圭塘河畔，為項(xiàng)目帶來了美麗的和畔風(fēng)光。2，隨著芙蓉區(qū)政府的遷移，新城區(qū)發(fā)展前景可觀。3，開發(fā)規(guī)模大，盛氣凌人。4，生活美學(xué)的概念新穎而唯美，很具有吸引力。 5，報(bào)紙廣告宣傳彰顯出藝術(shù)與生活結(jié)合的

5、氣息，以星姐作為形象代言人，有親切感。劣勢： 產(chǎn)品本身與概念定位不太符合，特別前期推出的廣告以藍(lán)色和綠色為主打顏色，畫面比較有藝術(shù)感、畫面感，但是其園林設(shè)計(jì)、建筑本身并沒有將這種唯美的氣息表現(xiàn)出來，相反建筑的外立面顯得過于庸俗。福樂康城與錦湘 . 國際星城的比較概念比較 錦湘 . 國際星城以“生活美學(xué)”登場，主打廣告語“生活在風(fēng)景中，生活在假日里”，使項(xiàng)目以清新唯美的面貌面市，很具有視覺沖擊力?！吧蠲缹W(xué)”將優(yōu)雅的藝術(shù)氣質(zhì)與雍容的生活氣息巧妙的結(jié)合起來，使整個(gè)項(xiàng)目很具有想象空間?！懊缹W(xué)”的概念早在其他城市房產(chǎn)界流行，錦湘 . 國際星城可以說是搶占了長沙市場先機(jī)，但是從項(xiàng)目本身來看，并沒有做出這

6、種美侖美奐的效果，給人很大的心理落差?！白屖澜顼L(fēng)景，在美學(xué)生活中流行”固然美，但是老百姓對于美學(xué)的概念比較模糊、抽象，它離本地老百姓實(shí)實(shí)在在的審美文化存在偏差，難以真正理解，流于形式。 相比之下，福樂康城與錦湘的概念風(fēng)格和感情取向比較貼近，都屬于比較舒緩、靜美、優(yōu)雅的柔美派，但是“生活公園”的概念提煉是來源于項(xiàng)目本身，公園精神與百姓情懷能更好的融合，它沒有天馬行空的形式。價(jià)格比較據(jù)初步了解，錦湘 . 國際星城的均價(jià)約在2500元/平米左右，與福樂康城非常接近，而且它與火車站、機(jī)場、京珠高速都比較近，與福樂康城并不是特別遠(yuǎn)，同等價(jià)位，同等新穎的概念很容易稀釋福樂康城的客戶群體，尤其是火車站區(qū)域的

7、潛在客戶，所以我們需要謹(jǐn)慎的控制價(jià)格，將樓盤的品質(zhì)提升到更高的高度，同時(shí)在工程進(jìn)度上爭取先鋒。園林比較 錦湘 . 國際星城的園林主要是圍合式組團(tuán)，整個(gè)社區(qū)分為8個(gè)組團(tuán)，每個(gè)組團(tuán)園林的打造萃取世界各國園林風(fēng)情，所以其廣告語“讓世界風(fēng)景，在美學(xué)生活中流行”也是源于此。除了每個(gè)組團(tuán)的中央部分比較精彩外，錦湘 . 國際星城并沒有很好的注意局部與細(xì)節(jié)的雕琢和考究，整體園林顯得不夠唯美和精致。錦湘 . 國際星城園林更注重觀賞性，而福樂康城的園林從更人性化的角度出發(fā)推崇參與性，注意局部與細(xì)節(jié)的打造，豐富的運(yùn)動(dòng)設(shè)施是很多樓盤少見的，“運(yùn)動(dòng)就在家門口”在長沙是一種真正的觀念刷新。 錦湘 . 國際星城整個(gè)社區(qū)被火

8、焰路從中劃開，雖然交通更方便，但是也造成更多的噪音污染。發(fā)展前景分析 隨著芙蓉區(qū)政府的東移，人民東路一帶的市政配套逐漸活躍起來。前陣子長沙晚報(bào)和瀟湘晨報(bào)對“蔚藍(lán)天空”及所在的區(qū)域作了專門報(bào)道（東城CBD對接國際商務(wù)空間），預(yù)言了東城燦爛的商務(wù)發(fā)展前景。隨著人民東路的的全線貫通，馬王堆路的即將建成，以萬家麗大道、荷宴路、人民東路為框架的四方形區(qū)域，商務(wù)價(jià)值已經(jīng)完全凸現(xiàn)。中國電信、鐵通、網(wǎng)通、東方家園、馬王堆專業(yè)市場形成了強(qiáng)大的市場吞吐力，芙蓉區(qū)政府、長沙市產(chǎn)權(quán)交易中心一東一西，大大提升了該區(qū)的商務(wù)品質(zhì)，長沙東進(jìn)勢頭猛勁。2004年來，隨著西街花園、水云間、仁和.香堤雅境、星城世家、世嘉.國際華城

9、等高檔樓盤的相繼崛起，人民東路逐漸成為星城新興高品質(zhì)生活區(qū)，這也奠定了錦湘 . 國際星城的發(fā)展前景。迤儷的圭塘河畔為項(xiàng)目帶來了獨(dú)特的風(fēng)景，距火車站、機(jī)場、京珠高速都不遠(yuǎn)更為項(xiàng)目增添了交通便利。錦湘 . 國際星城的發(fā)展前景比較開闊。 相比之下，福樂康城因?yàn)榭拷鼥|塘商圈也孕育了一定的發(fā)展勢頭，它的升值前景可能比較錦湘 . 國際星城更早顯現(xiàn)。因?yàn)闁|塘商業(yè)格局已經(jīng)比較成熟、明朗，而東城的商業(yè)空間還有待努力建設(shè)，所以福樂康城要搶占市場先機(jī)。同時(shí)福樂康城處于二環(huán)線以內(nèi)，離市內(nèi)各個(gè)繁華地區(qū)更近，所以福樂康城的發(fā)展前景是有別于錦湘 . 國際星城的。福樂康城的廣告需要準(zhǔn)確的抓住訴求要點(diǎn)，體現(xiàn)其處于二環(huán)線內(nèi)東塘商

10、圈輻射范圍內(nèi)的升值前景，同時(shí)將生活公園的概念反復(fù)傳播，始終堅(jiān)持一種穩(wěn)重、精美、大眾化的社區(qū)風(fēng)格，擯棄概念和浮夸，在情感上謙虛真實(shí)的訴求，如若不堅(jiān)持好廣告的投放和廣告表現(xiàn)方式，必定會使?jié)撛诘目蛻袅飨虿⒉贿b遠(yuǎn)的東城。樓盤名稱：檸檬麗都樓盤地址：芙蓉南路天心生態(tài)新城物業(yè)屬性：多層板式、高層住宅基本參數(shù)： 用地面積11萬平方米； 綠化率 41.7%；均價(jià)：23002500元/平米推廣概念：檸檬文化，倡導(dǎo)法式生活主打廣告語：給生活加一片檸檬園林風(fēng)格：原味自然山水，倡導(dǎo)法式生活社區(qū)配套：游泳池,會所及幼兒園，大型假山雕塑，休閑度假式觀景走廊戶型介紹：50多種，兩房到四房到躍層預(yù)售流程：第一步：內(nèi)部登記。填

11、寫入會登記表，發(fā)放會員VIP卡（不收費(fèi)、不排號）第二步：內(nèi)部認(rèn)購時(shí)，交納認(rèn)購金(數(shù)目待定)，參與排隊(duì)、選房，憑VIP卡享受房款優(yōu)惠。第三步：開盤時(shí)，簽約。 售樓部情況：售樓部面積近400，整個(gè)售樓部的標(biāo)準(zhǔn)色調(diào)是檸檬黃。 內(nèi)設(shè)兩個(gè)沙模：一個(gè)是項(xiàng)目所在區(qū)域的鳥瞰圖沙模，面積約為40平方米；另一個(gè)是項(xiàng)目本身的鳥瞰圖沙模，面積約為18平方米。售樓部外面布滿項(xiàng)目導(dǎo)旗。周邊配套：交通配套：105、134優(yōu)勢： 1、戶型多樣，滿足消費(fèi)者多種需求。2、以檸檬文化為推廣主題很有跳躍性，色彩明麗，非常具有沖擊力。3、房交會會場布置以檸檬黃為主色調(diào)吸引了旺盛的人氣。4、隨著長、珠、潭的拉通，地處三市中心地段的檸檬麗

12、都發(fā)展前景可觀。 劣勢：1、目前周邊配套不夠完善，地勢較差。2、交通不是很便利。3、價(jià)格偏高。消費(fèi)者評論：該社區(qū)及周邊環(huán)境極不成熟，雖有美好前景，但保守估計(jì)需3-5年的完善，目前只有芙蓉南路唯一一條道，還沒有地下人行通道。檸檬麗都與福樂康城的比較價(jià)格之戰(zhàn)檸檬麗都不像福樂康城所有的東西都浮出世面，它雖沒有搶占市場先機(jī)，但是有后繼勃發(fā)之勢，它可以根據(jù)市場和競爭格局來調(diào)整價(jià)格策略，以爭取用最好的策略在價(jià)格方面占取優(yōu)勢。據(jù)檸檬麗都有關(guān)工作人員稱，其均價(jià)約：23002500元/平米，這種價(jià)格與福樂康城非常逼近，但是它的價(jià)格彈性空間更大，它遲遲未推盤，這種神秘感越發(fā)引起了消費(fèi)者的關(guān)注，眾人拭目以待。園林風(fēng)

13、格比較福樂康城的園林注重參與性，設(shè)置了大量的運(yùn)動(dòng)設(shè)施和場所，還專門打造了一條長300米的體育長廊。大幅寬敞柔軟的草坪共人們玩耍休息，園林設(shè)計(jì)顯得樸實(shí)、溫馨 、健康、休閑，從更人性化的角度出發(fā)照顧居者的身心需要，是個(gè)適合居家的社區(qū)。而檸檬麗都的園林景觀設(shè)計(jì)是景觀與參與的共同結(jié)合，相比之下，它的園林更為豐富，而成本造價(jià)也更高。社區(qū)內(nèi)有度假性質(zhì)的觀景長廊，有低洼的假山谷地流水，有大片的休閑廣場和商業(yè)用地，顯得琳瑯滿目。所以我們的宣傳一定要集中力量突出我們的優(yōu)點(diǎn)，不斷強(qiáng)化和升華園林參與性的特點(diǎn)，我們要不厭其煩的傳播，細(xì)致的展示給消費(fèi)者。從目前檸檬麗都的廣告來看，他們的樓書過于概念化，很多美好的東西沒有

14、詳細(xì)的表達(dá)出來，只是反復(fù)的追求字面上的高深和時(shí)尚，沒有很好的贊頌項(xiàng)目本身，造成產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的埋沒。3，文化概念比較 “給生活加一片檸檬”是個(gè)非常年輕有活力的廣告語，給人清新、自然、創(chuàng)新的感覺，很有生活的朝氣，對于每天被生活所累的都市人來說，難免不產(chǎn)生情感的歸屬和好奇感。而且檸檬黃的色彩更為項(xiàng)目帶來了明朗快樂的氣息，使得項(xiàng)目在房交會上大放光彩。但是“檸檬文化”的生命力是比較短暫和脆弱的，由于項(xiàng)目本身的特點(diǎn)與活潑明麗的檸檬文化不太符合，造成“給生活加一片檸檬”成為一個(gè)空洞的口號。例如：社區(qū)建筑外立面顏色深沉，園林中有很多幽深的設(shè)計(jì)，并不符合檸檬帶給人們明麗、清爽的輕松想象，所以檸檬文化固然有感召力，但

15、是沒有太多產(chǎn)品特點(diǎn)支撐，顯得過于牽強(qiáng)。而其倡導(dǎo)的“法式生活”更是限于概念表達(dá)，看出人為賦予的價(jià)值成分太多，弄巧成拙。“生活公園”的定義給福樂康城賦予了親切、健康、樸實(shí)的綠色形象，它雖然沒有檸檬文化有視覺沖擊力，但是它更注重文化與產(chǎn)品的對接，它濃濃的生活氣息引起人們深深的歸屬感，它就像細(xì)水長流般，不激烈，但是足夠溫馨，慢慢滲透到老百姓心里。生活公園是個(gè)為大眾打造的精品樓盤，它源于生活，回饋給生活，奉獻(xiàn)給百姓，所以能引起人們的共鳴。地勢比較福樂康城上風(fēng)上水，東部地帶清風(fēng)徐徐，視野開闊，十分舒適。但是檸檬麗都整個(gè)樓盤是北高南低,地勢低洼,靠近芙蓉路這邊是煙草局，地勢比檸檬麗都高出近3米,日照不佳，顯

16、得潮濕、陰暗。 “檸檬麗都”離芙蓉南路將近500米左右，不靠馬路，出入沒有“湘中?！北憷?，不占風(fēng)水，開盤的F區(qū)為小區(qū)最差的地段，有噪音和灰塵干擾。發(fā)展前景分析 檸檬麗都位于芙蓉南路天心生態(tài)新城，如若長、珠、潭被拉通，三市聯(lián)盟，長沙市中心的位置必然往南移，現(xiàn)在長沙政府已經(jīng)遷址湘申路，為那一帶的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和居住氛圍帶來了興旺。那邊已經(jīng)呈現(xiàn)出住宅區(qū)扎堆的情況，如：奧林匹克花園的興起等，芙蓉南路一帶的人氣將隨著提升，這需要一段不短的時(shí)間，但檸檬麗都的發(fā)展前景不可小看。福樂康城臨近東塘商圈，升值潛力不菲。但是茶園坡路段的偏僻降低了福樂康城的整體品質(zhì)，消費(fèi)者反應(yīng)最多的問題就是交通不便，我們除了采取相應(yīng)的解決

17、交通問題的同時(shí)，應(yīng)把臨近東塘商圈這一前瞻性的優(yōu)勢展現(xiàn)出來，跳出周邊環(huán)境的圈子，賦予項(xiàng)目更廣闊的意義。隨著東塘的商業(yè)發(fā)展的同時(shí)，周邊的居家氣氛也越來越濃，大堆樓盤扎堆于此，福樂康城的升值前景可見一斑。第二章、東塘商圈消費(fèi)者調(diào)查分析 本次市場研究的第二個(gè)部分是了解本項(xiàng)目目前在市場上的知名度和美譽(yù)度，針對此，我們組織了一次試卷抽樣訪問，抽樣了份，同時(shí)也了解了本項(xiàng)目的兩個(gè)主要競爭對手的知名度和美譽(yù)度，比較結(jié)果如下：（一）分析、比較福樂康城及競爭樓盤的知名度注釋：1區(qū)：福樂康城 2區(qū)：檸檬麗都 3區(qū)：錦湘.國際星城從以上圖表可以看出以下幾個(gè)問題：東塘作為很有潛力的銷售市場，福樂康城對其影響是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

18、 在我們調(diào)查的人當(dāng)中，知道福樂康城占總數(shù)的35%，絕大多數(shù)人不知道福樂康城，事實(shí)說明福樂康城的知名度有待大力提高。從第一個(gè)圖表我們可以得知，有很多人需要購房，如若將東塘商圈的客戶很好的挖掘，福樂康城的銷售業(yè)績必定得到提高。由于我們調(diào)查的客戶主要集中在神禹服裝市場、東塘服裝交易大樓、友誼商城等地方，被調(diào)查客戶大都屬于私營業(yè)主，他們整天忙于生意，對于外界事物關(guān)注較少，所以我們除了采取投放報(bào)紙廣告的宣傳方式，還針對她們采取直接派送夾報(bào)的方式，主動(dòng)給她們送福樂康城的宣傳資料，增加她們對項(xiàng)目的了解，提高知名度。競爭樓盤在東塘的知名度與福樂康城不相上下以上數(shù)據(jù)顯示，檸檬麗都、錦湘.國際星城在東塘也受到關(guān)注

19、，甚至錦湘.國際星城的知名度在調(diào)查的100人當(dāng)中比福樂康城還要高，這也從側(cè)面反應(yīng)了福樂康城的廣告宣傳面不夠，急需提高市場感染力，否則我們的競爭對手很有可能從中爭取到我們潛在的客戶，對項(xiàng)目銷售不利。錦湘.國際星城因?yàn)榻螘r(shí)間推出了廣告而讓很多客戶熟知，說明它的廣告是比較成功的，人們接受那樣一種唯美的畫面，人們喜愛輕松，富有藝術(shù)氣息的居家氛圍，這為我們?nèi)蘸蟮膹V告表現(xiàn)方式提供了借鑒。房產(chǎn)廣告的關(guān)注度并不高，天馬行空、琳瑯滿目的廣告疏忽了樓盤本身的品質(zhì) 被調(diào)查的大部分都不知道我們羅列的三個(gè)樓盤，說明房產(chǎn)廣告受市民關(guān)注度并不是特別高，這其中不排除因?yàn)榉慨a(chǎn)行業(yè)競爭逐漸激烈，琳瑯滿目的廣告注重?cái)?shù)量的堆積而忽

20、略了產(chǎn)品本身的品質(zhì)，長沙的房產(chǎn)廣告越來越流于天馬行空的概念表達(dá)，而忘記了樸實(shí)無華的東西更能與老百姓情感共鳴，生活是一種實(shí)實(shí)在在的事情，過分的吹噓反而讓老百姓望而生畏。所以福樂康城要引以為界，創(chuàng)造出貼近百姓生活的溫馨廣告。（二）福樂康城具體數(shù)據(jù)分析獲知信息途徑分析注釋：戶外廣告：12人； 報(bào)紙廣告12人； 朋友推薦：3人房交會：5人； 公交車廣告：3人 共計(jì)：35人 以上種種數(shù)據(jù)顯示，在熟知福樂康城的35個(gè)人中，分別有34%的人是從戶外廣告和報(bào)紙廣告中獲得信息的，這說明報(bào)紙廣告和戶外廣告是比較有效的信息傳播途徑，但從總?cè)藬?shù)來看，東塘地區(qū)知道福樂康城的客戶還不夠，需要增加廣告宣傳面挖掘潛在目標(biāo)客戶

21、。（三）、福樂康城美譽(yù)度測驗(yàn)從以上比例圖可以知道，在知道福樂康城的35人當(dāng)中， 71%的人對福樂康城的印象一般，這說明人們對福樂康城的了解亟待提高。（四）、客戶對福樂康城的認(rèn)知程度分析 從以上比例圖可以知道，在知道福樂康城的100人當(dāng)中， 76%的人對福樂康城了解不深，對項(xiàng)目比較了解的人很少，這說明現(xiàn)階段我們的廣告投放不能中斷，而且報(bào)紙廣告以軟文為主，全方位的展示項(xiàng)目，不厭其煩的將項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)反復(fù)訴說，以達(dá)到強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，加深了解的目的。（五）、總結(jié)從這次調(diào)查問卷分析中，我們得出了以下幾個(gè)結(jié)論：福樂康城在東塘商圈以及輻射范圍的影響力并不是很大。福樂康城在東塘還可以挖掘一部分潛在客戶。 很多客戶

22、對項(xiàng)目并不是很了解，需要繼續(xù)投放廣告。廣告的投放應(yīng)該采取多種形式和途徑。競爭樓盤在東塘的知名度與福樂康城不相上下，有稀釋目標(biāo)客戶的可能。 第三章、內(nèi)部認(rèn)購客戶分析（一）客戶區(qū)域統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)內(nèi)部認(rèn)購客戶共452名，有具體聯(lián)系地址的客戶共389人，沒有聯(lián)系地址的客戶共63人。在有詳細(xì)聯(lián)系地址的389名客戶中：A雨花區(qū)227人，占總?cè)藬?shù)的51% B芙蓉區(qū)65人，占總?cè)藬?shù)的14%C天心區(qū)38人，占總?cè)藬?shù)的8% D開福區(qū)17人，占總?cè)藬?shù)的4%E岳麓區(qū)8人，占總?cè)藬?shù)的2% F長沙縣級地區(qū)23人，占總?cè)藬?shù)的5%G外地置業(yè)11人，占總?cè)藬?shù)的2%前期廣告較準(zhǔn)確的影響了核心目標(biāo)客戶，但是輻射范圍不廣從以上數(shù)據(jù)顯示

23、來看，福樂康城的客戶絕大部分來自雨花區(qū)，占總?cè)藬?shù)的51%，表現(xiàn)出較強(qiáng)烈的購房需求。芙蓉區(qū)次之，而天心區(qū)、開福區(qū)和岳麓區(qū)的客戶來源稀少，這說明我們的廣告輻射范圍不廣，滲透力不夠，需要加大廣告投放力度，擴(kuò)大廣告宣傳面。芙蓉區(qū)表現(xiàn)出躍躍欲試的購買態(tài)勢，火車站商圈具有開發(fā)潛力芙蓉區(qū)占14%的比例說明福樂康城在此區(qū)域的影響逐漸擴(kuò)散，此區(qū)域還存在可供挖掘的客戶，特別是位于芙蓉區(qū)西部離項(xiàng)目不遠(yuǎn)的交通樞紐火車站。據(jù)統(tǒng)計(jì)，芙蓉區(qū)有25名客戶來自火車站及周邊地區(qū)，占芙蓉區(qū)客戶人數(shù)的40%，這說明火車站商圈存在潛在的購買市場，但是潛在客戶的購房認(rèn)清還沒有得到積極有力的調(diào)動(dòng)。從福樂康城到火車站有803、108、135

24、路公交車可以直達(dá)，只需十幾分鐘，交通非常方便。由于交通帶動(dòng)，火車站早就呈現(xiàn)出它繁榮的經(jīng)濟(jì)局面?；疖囌旧倘κ抢^東塘商圈后第二大離福樂康城較近的發(fā)達(dá)商圈，鎖定火車站這一消費(fèi)市場，對福樂康城的銷售存在很大的促進(jìn)作用。外地人員的選擇是對福樂康城品質(zhì)的肯定和信賴據(jù)統(tǒng)計(jì)，有大約2%（共11人）的客戶來自外地。在內(nèi)部認(rèn)購當(dāng)天，也有客戶專程請假從外地趕來認(rèn)購，這部分人雖然數(shù)量不多，但是他們的選擇是對福樂康城品質(zhì)和居家氛圍的絕對肯定，項(xiàng)目散發(fā)出較大的魅力。同時(shí)有5%的客戶（共23人：長沙縣20人，瀏陽市2人，寧鄉(xiāng)1人）來自市外的長沙縣級地區(qū)。其中長沙縣20名客戶中黃花機(jī)場有11人，這些擁有高等收入的客戶群體選擇

25、福樂康城，驗(yàn)證了福樂康城的品質(zhì)，因?yàn)榭拷鼥|塘商圈也大大的提高了它的性價(jià)比。如若我們以后的廣告訴求點(diǎn)以高的性價(jià)比為重點(diǎn)必定能提高項(xiàng)目的品質(zhì)，在同類競爭產(chǎn)品中將獨(dú)占熬頭，吸引更多高等收入的消費(fèi)者。第二次置業(yè)統(tǒng)計(jì)注釋：怡景名居6人； 福樂名園4人； 海華嘉園4人； 鑫天佳園2人； 名都花園1人； 頤美園3人； 今帆小區(qū)2人； 幾米空間1人； 德政園2人； 今利園1人； 中江錦城1人； 亞華香榭花都1人；鑫天鑫城1人 共計(jì)：29人 以上統(tǒng)計(jì)說明福樂康城吸引了不少客戶進(jìn)行第二次置業(yè)，特別是項(xiàng)目周邊的怡景名居、福樂名園、海華嘉園、鑫天佳園、名都花園、亞華香榭花都、鑫天鑫城等20人進(jìn)行第二次置業(yè)是對居家環(huán)境

26、更完美的選擇，也是對生活質(zhì)量的提升，更是對福樂康城的肯定。這些現(xiàn)象說明與周邊樓盤相比，福樂康城是更適合居家的社區(qū)，它的園林、建筑、戶型設(shè)計(jì)更符合老百姓的居家心理，我們需要通過這些人群擴(kuò)散項(xiàng)目的指名度。（三）東塘數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（1）總體分析從以上數(shù)據(jù)顯示雨花區(qū)227名客戶中，東塘1000米輻射范圍內(nèi)的客戶占到62%，共計(jì)140人，而東塘1000米輻射范圍以外的客戶占38%，共計(jì)87人。這說明項(xiàng)目對東塘圈及周邊地區(qū)影響相對較大，而放眼到整個(gè)雨花區(qū)來說，項(xiàng)目的影響力和感召力是不夠的，這與戶外廣告集中分布在東塘附近是有很大聯(lián)系的，我們應(yīng)該提高項(xiàng)目知名度，進(jìn)一步挖掘雨花區(qū)的客戶。（2）局部分析注釋：1區(qū)：中冶

27、長天國際工程有限責(zé)任公司（7人）； 2區(qū)：中南勘測設(shè)計(jì)研究院（7人）3區(qū)：中醫(yī)院附一醫(yī)院 （5人）； 4區(qū)：市規(guī)劃設(shè)計(jì)院（4人）5區(qū)：市建筑機(jī)械廠（4人）； 6區(qū)：摩托車廠（4人）7區(qū)：卷煙廠（3人） 8區(qū)：雅里中學(xué)（2人）9區(qū)：桂花路民航宿舍（4人）（3）小結(jié)由以上分析數(shù)據(jù)可以說明以下幾點(diǎn)：福樂康城受到技術(shù)研究、建筑工程設(shè)計(jì)等專業(yè)人事的青睞其中中冶長天國際工程有限責(zé)任公司、中南勘測設(shè)計(jì)研究院、市規(guī)劃設(shè)計(jì)院、市建材機(jī)械廠等幾個(gè)大型企業(yè)都分布了我們的客戶，無形之中又有一批高收入群體可供挖掘。在統(tǒng)計(jì)中，我們還發(fā)現(xiàn)，位于東塘附近的冶金規(guī)劃院、冶金設(shè)計(jì)院、省電力設(shè)計(jì)院也分別有客戶選擇福樂康城居家，福樂

28、康城受到周邊建筑師、工程師的關(guān)注。還有長沙理工大學(xué)橋梁結(jié)構(gòu)工程學(xué)院的教師也選擇本項(xiàng)目，建筑工程專業(yè)人事的選擇就是對福樂康城建筑品質(zhì)、戶型設(shè)計(jì)以及園林結(jié)構(gòu)的肯定與喜愛，為項(xiàng)目推廣日后的推廣積蓄了底蘊(yùn)。以上單位還有較大潛力可以挖掘 據(jù)我們了解，以上的中冶長天國際工程有限責(zé)任公司、中南勘測設(shè)計(jì)研究院、市規(guī)劃設(shè)計(jì)院等技術(shù)研究院規(guī)模都比較大，規(guī)劃設(shè)計(jì)院的宿舍有18棟，而中冶長天所在職工約在50008000人之間，中南勘測設(shè)計(jì)研究院也有好幾個(gè)分院。如何能在這些大規(guī)模高水準(zhǔn)的科技企業(yè)拓寬消費(fèi)市場呢，廣告訴求的重點(diǎn)應(yīng)注重住宅品質(zhì)，使樓盤與專業(yè)人事的身份和審美品位相對接。由于這部分消費(fèi)者普遍從事的是一種腦力上的

29、勞動(dòng)，日常工作很嚴(yán)謹(jǐn)，他們對于家的溫馨與放松就更加向往，這表明，我們?nèi)蘸蟮膹V告要體現(xiàn)出溫馨、舒適、放松、休閑的居家氣息。這也證明了我們以前的廣告訴求基調(diào)是正確的，能夠引起人們心靈共鳴。福樂康城沒有得到足夠的肯定福樂康城未能在處于項(xiàng)目周邊的長沙卷煙廠、雅里中學(xué)等長沙知名品牌單位形成旺盛的人氣和銷售態(tài)勢，這和我們當(dāng)初的預(yù)料存在較大偏差，而且長沙卷煙廠離福樂康城非常近。這主要是因?yàn)殚L沙卷煙廠和雅里中學(xué)都建有專門的品質(zhì)較優(yōu)的職工宿舍，而福樂康城的價(jià)格增幅也與客戶心理期盼形成落差，暫時(shí)削弱了銷售勢頭.（二）、近期來訪客戶日流量分析：由上表分析可知，內(nèi)部認(rèn)購的高潮已經(jīng)減退，其中雙休日（12月11、12月1

30、2）來訪人量居多。據(jù)數(shù)據(jù)所看，來訪量據(jù)走勢趨下坡，其主要原因是由于宣傳沒有跟進(jìn)，沒有及時(shí)提拔開發(fā)商的信譽(yù)度和樓盤的美譽(yù)度。從整體情況分析，我們需要鎖定宣傳面來進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，亦需要擴(kuò)散廣告投放的 途徑來加強(qiáng)滲透力。（三）、近期來訪客戶意向面積分析1、在此分析中,可看出房屋建筑面積需求集中分布在120平方米150平方米之間。占比例54；對90120平方米的需求量占22%；對150170平方米的需求占比例的15%；對6090平方米的需求占9%。2、對于大面積和小面積的房子，需要挖掘出其可觀價(jià)值和買點(diǎn)，可以加強(qiáng)銷售人員對這些滯銷房的銷售技巧培訓(xùn)，其實(shí)綜合來看，福樂康城的戶型均好性強(qiáng)，彼此之間并沒有多少

31、區(qū)別，銷售人員應(yīng)該在日后的銷售推廣工作中多向客戶推薦剩余的戶型，有很多房屋都是前期的錯(cuò)誤的輿論造成的滯銷。（四）內(nèi)部認(rèn)購銷售退戶分析退戶數(shù)據(jù)圖退戶分析表客戶戶數(shù)占總退戶數(shù)的比例理由1126登記的1145%當(dāng)時(shí)未考慮清楚，屬沖動(dòng)性購房112728登記的416%1、樓層不合適2、戶型的選擇余地小122登記的28%在其他地方購房12312.8登記的729%1、價(jià)格原因占60%2、其他占40%（換房也不合適；無法適應(yīng)差價(jià)；樓層不合適）從客戶退房因素分析，客戶退房的原因主要集中在對所購買的樓層不滿意，沖動(dòng)性購買較多，但從11月26日到12月8日的退房數(shù)量統(tǒng)計(jì)來看，將近半月時(shí)間退房24戶，占總銷售套數(shù)的5

32、.3%，應(yīng)該是屬于正常的比例，下一步退房的趨勢應(yīng)該逐步減少。（五）來自一線銷售員的聲音（銷售員：13位）銷售成交的原因銷售未成交的原因格還合理小區(qū)環(huán)境好戶型多樣，戶型有特色具有升值潛力地段還算好沒有買到意向的房子價(jià)格漲幅過大，價(jià)位超出了預(yù)想值位置不滿意，交通不方便觀望二期的戶型因交房時(shí)間太長，在別處買了房子。（六）總結(jié)從一線銷售員總結(jié)的情況可以分析出以下幾點(diǎn)：樂康城短期內(nèi)進(jìn)行了兩次提價(jià)，而且幅度不小，在短期內(nèi)讓不少客戶形成了一定的心理落差，因此，近期客戶對價(jià)格反映比較敏感。但從長遠(yuǎn)的角度看，福樂康城目前的價(jià)格水平與其他競爭樓盤對比，基本維持在同等水平，風(fēng)險(xiǎn)并不大，但由于失去了明顯的價(jià)格優(yōu)勢，銷

33、售進(jìn)度緩慢也在情理之中，下一步的推廣應(yīng)該突出項(xiàng)目的性價(jià)比。從銷售員的反應(yīng)我們可以看出，客戶對項(xiàng)目的-地理位置褒貶不一，但其中反映最突出的是交通問題。福樂康城的品質(zhì)得到了肯定，特別是園林和戶型設(shè)計(jì)。這也為我們?nèi)蘸蟮膹V告訴求確定了內(nèi)容。由于沒買到中意的戶型，很多客戶期待和觀望二期戶型，這為后期的銷售積累了人氣。由于工程進(jìn)度問題，交房時(shí)間過長而流失了客戶，如要扭轉(zhuǎn)局面，只有不斷將項(xiàng)目廣告唯美化，溫馨化，使消費(fèi)者對福樂康城保持長久的關(guān)注度。第五章、下一步推廣總體思路（一）、提高銷售人員的整體素質(zhì)，完善客戶服務(wù)體制，對其進(jìn)行銷售培訓(xùn)，增強(qiáng)銷售員的談判技巧。福樂康城的內(nèi)部認(rèn)購開展已經(jīng)有一段時(shí)間，從中我們在

34、銷售人員身上看到了很多問題，例如：銷售員身上并沒有煥發(fā)真正的自信，對工作也沒有表現(xiàn)出很強(qiáng)的忠誠度，她們沒有以最佳的狀態(tài)面對客戶，欠缺感染力，同時(shí)她們沒有表現(xiàn)始終如一的團(tuán)結(jié)精神；其次，在具體的銷售過程中，銷售人員并沒有主動(dòng)對滯銷戶型采取積極主動(dòng)的銷售方式，對暢銷戶型關(guān)注過度，其實(shí)福樂慷城是個(gè)均好性很強(qiáng)的樓盤，棟與棟之間并不存在很大偏差，例如第13棟和第14棟橫跨福樂康大道，又臨近體育長廊，景觀相當(dāng)豐富，視野也特別開闊，同時(shí)它們又處于社區(qū)入口處，出入很方便，而周邊的微坡草地等景觀帶來了生態(tài)效應(yīng)。這兩棟住宅主要是由于面積過大，四室兩廳的房子占絕大多數(shù)，針對這個(gè)情況銷售人員就應(yīng)該調(diào)整推銷人群，選擇那種

35、購買能力強(qiáng)，鐘情于大戶型的客戶，加大對13棟14棟周邊景觀和視野的介紹和贊揚(yáng)，提升這兩棟的品質(zhì)，至少不能埋沒它們的優(yōu)點(diǎn)，扭曲其形象。所以，從信心、對企業(yè)的忠誠度、事業(yè)的積極性以及銷售技巧，銷售人員都需要提升，需要接受專業(yè)的培訓(xùn)。（二）、以“性價(jià)比”作為廣告訴求重點(diǎn)，營造項(xiàng)目“唯美”的氣息，提升項(xiàng)目整體品質(zhì)由于福樂康城與競爭產(chǎn)品并不存在很大的價(jià)格優(yōu)勢，特別是檸檬麗都和錦湘。國際星城將會對福樂康城造成很大沖擊。但是福樂康城是個(gè)個(gè)性鮮明的樓盤，它的園林景觀套、戶型設(shè)計(jì)受到了肯定，在我們的廣告要將這些優(yōu)點(diǎn)發(fā)揚(yáng)光大，所以我們的廣告需以“高的性價(jià)比”為廣告訴求的重點(diǎn)，讓消費(fèi)者明白購買福樂康城的房子更加物有

36、所值，升值潛力也更大。我們的廣告需要著重突出樓盤的品質(zhì)，讓它以高的性價(jià)比拉開與同類競爭產(chǎn)品的差距。從近期推出的錦湘。國際星城的廣告中，我們可以感受一種與眾不同的輕松氣息，畫面顯得特別唯美而富有藝術(shù)氣息，因此吸引了不少關(guān)注，在我們最近做的一次調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)很多可戶很認(rèn)可這種廣告表現(xiàn)方式，在其他城市早就風(fēng)行的“美學(xué)”概念是錦湘首度在長沙提出，感染力較大。前車之鑒，我們完全可以接見這樣的廣告表現(xiàn)方式，“生活公園”本身也是個(gè)很親切很有靈性的概念，如果用唯美的方式表現(xiàn)出來，更能達(dá)到提升項(xiàng)目品質(zhì)的效果，將項(xiàng)目塑造得更加美侖美奐。（三）、在情感上引起客戶共鳴和歸屬，以老客戶帶動(dòng)新客戶。（1）、老客戶引薦新客戶

37、，免物一年業(yè)管理費(fèi)在我們的已定單客戶中，不乏周邊大型事業(yè)單位的員工，亦有其中的建筑師、工程師等專業(yè)人士，這些事業(yè)單位包括中冶長天國際工程有限公司、中南勘測設(shè)計(jì)研究院、市規(guī)劃設(shè)計(jì)院、市建材機(jī)械廠，在東塘附近的冶金規(guī)劃院、冶金設(shè)計(jì)院、省電力設(shè)計(jì)院也有我們的客戶，可見福樂康城的建筑品質(zhì)和定位得到了專業(yè)人士的認(rèn)同和大眾的喜好。在我們對消費(fèi)群體的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)上例單位中仍有較大客戶潛力可以挖掘，我們可以采取一系列的優(yōu)惠實(shí)惠活動(dòng)，來引導(dǎo)舊客戶、準(zhǔn)客戶影響和帶動(dòng)周邊有購房潛力的客戶，由此建成一個(gè)良性循環(huán)鏈。我們建議優(yōu)惠為：老客戶帶新客戶贈送物業(yè)管理費(fèi)， （2）、節(jié)日問候及節(jié)日禮物派送圣誕節(jié)是國外傳入中國一個(gè)異

38、常溫馨、浪漫的節(jié)日，在中國圣誕節(jié)越來越受到老百姓的關(guān)注，每逢節(jié)日，滿大街都是濃濃的圣誕氣氛，這是人們交換祝福，感受浪漫的一種方式。我們需要抓住這樣特別的機(jī)會，與客戶培養(yǎng)感情。在節(jié)日當(dāng)天，主動(dòng)送給每一位簽約客戶一份精美、實(shí)用、有檔次的禮物，并主動(dòng)打電話問候客戶，表達(dá)企業(yè)深深的人文關(guān)懷，這些舉動(dòng)雖然微不足道，但“一枝一葉總關(guān)情”，必定能潛移默化的感動(dòng)消費(fèi)者，使他們在福樂康城找到歸屬感，達(dá)到鞏固客戶的目的。推薦禮品價(jià)位表禮品名稱榨汁機(jī)暖風(fēng)機(jī)空氣加濕器落地?zé)簟⑴_燈單價(jià)80-100元費(fèi)用共計(jì)6400080000元以上禮品是經(jīng)過我們斟酌推薦的，都是美觀、健康、時(shí)尚的家具用品，價(jià)格都在80100元之間，準(zhǔn)備

39、800份，以備過年和開盤的時(shí)候贈送。利用圣誕節(jié)這個(gè)浪漫的節(jié)日送出，會給客戶留下難以磨滅的印象，內(nèi)心深感溫暖。畢竟買房是大事，我們的贈品不能顯得太輕薄，因?yàn)檫@份貴重的情誼也能堅(jiān)定客戶購房的決心，拉近企業(yè)與客戶的距離。 （四）推出具體措施解決客戶擔(dān)憂綜合近期的內(nèi)部認(rèn)購來看，消費(fèi)者對福樂康城最大的猶疑是它的交通，沒有公交車直通項(xiàng)目現(xiàn)場。周邊缺少高檔的娛樂、休閑、購物場所，同時(shí)也缺乏正規(guī)的學(xué)校、菜市場等，這在一定程度上削減了產(chǎn)品的品質(zhì)。由于東塘附近的住宅還未得到最大程度的開發(fā)，福樂康城周邊不全是高品質(zhì)的住宅小區(qū)，再加上以前這屬于郊區(qū)，周邊群眾并不富裕，造成以不正當(dāng)手段謀取利益的現(xiàn)象，影響了當(dāng)?shù)氐闹伟病?/p>

40、給我們的目標(biāo)消費(fèi)者帶來了一定的安全隱患。針對項(xiàng)目周邊的治安以及交通問題問題，我們有兩個(gè)建議：（1），配小型班車為緩解對項(xiàng)目最為不利的因素，如果從最棘手的問題上下了功夫，不但可以扭轉(zhuǎn)不利因素，還可以為廣告增加新的訴求點(diǎn)，將不利轉(zhuǎn)變成有利，也能夠提升企業(yè)的形象和美譽(yù)度。建議班車路程從項(xiàng)目開至東塘福樂名園，收費(fèi)但是相對市價(jià)便宜，以此局部解決交通問題。 （費(fèi)用預(yù)計(jì)10萬）（2），警民共建文明小區(qū)一個(gè)地區(qū)良好的治安是需要通過多方共同維持的，這樣才能根治紊亂的秩序。我們建議福樂康城與當(dāng)?shù)鼐趾献?，倡?dǎo)警民共建文明小區(qū)，一同來維護(hù)好社區(qū)周邊的治安。我們可以借鑒鑫天佳園在小口入口處設(shè)立“警務(wù)室”，對居民的安全

41、更有保障，有很強(qiáng)的威懾作用。同時(shí)還可與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門合作，在售樓部設(shè)立“最佳人居獎(jiǎng)”等橫幅，倡導(dǎo)建設(shè)文明社區(qū)的精神。第六章、廣告推廣計(jì)劃（一）、定點(diǎn)投放宣傳資料我們對東塘高圈及火車站商圈進(jìn)行了調(diào)查得出分析：A，東塘商圈福樂康城是東塘商圈輻射1000米范圍以內(nèi)的開發(fā)項(xiàng)目，據(jù)前段時(shí)間的客戶資料收集，我們發(fā)現(xiàn)雨花區(qū)占我們客戶群體的絕大多數(shù)，而簽定內(nèi)部認(rèn)購協(xié)議的客戶也占總?cè)藬?shù)的一半以上，雖然這如我們的事先的預(yù)料，但是在我們做的一次市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了另外一個(gè)問題：福樂康城在東某些群體的知名度并不是很高，如我們此次調(diào)查的神禹服裝市場、東塘服裝交易大樓、友誼商城等地方，被調(diào)查客戶大都屬于私營業(yè)主，他們整天忙于生意，很少讀報(bào)，因此，針對他們我們準(zhǔn)備采取直投的方式進(jìn)行宣傳。B，火車站商圈從福樂康城到火車站有803、108、135路公交車可以直達(dá)，只需十幾分鐘，交通非常方便。由于交通帶動(dòng)，火車站早就呈現(xiàn)出它繁榮的經(jīng)濟(jì)局面?；疖囌旧倘κ抢^東塘商圈后第二大離福樂康城較近的發(fā)達(dá)商圈，鎖定火車站這一消費(fèi)市場，對福樂康城的銷售存在很大的促進(jìn)作用?；疖囌疽研纬梢园⒉_商業(yè)廣場、家潤多家電超市廣場店、家潤多千喜店、泰成時(shí)尚商業(yè)街、國儲電腦城、合峰電腦城、金蘋果大市場、金芒果大市場等東西南北十字型商業(yè)格局，交通的總領(lǐng)地位奠定了它