保健酒營(yíng)銷(xiāo)策略

1、保健酒營(yíng)銷(xiāo)策略勁酒有勁”原因一：抓住小品類(lèi)，做強(qiáng)做大眾所周知，中國(guó)是個(gè)酒類(lèi)銷(xiāo)售大國(guó)，中國(guó)的白酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估在1500億，市場(chǎng)可謂巨大。但是同樣白酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了近乎白熱化階段，在以茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒等全國(guó)品牌的領(lǐng)導(dǎo)下更是有不計(jì)其數(shù)的區(qū)域白酒品牌，他們?cè)诎拙菩袠I(yè)廝殺希望分得一杯羹。上世紀(jì)90年代勁牌的前身大冶新建酒廠同樣在白酒這個(gè)大品類(lèi)掙扎，以至于到了80年代已經(jīng)到了資不抵債的境地。在酒廠瀕臨倒閉之際，新建酒廠決定放棄白酒從而將主要精力致力于研制保健酒。90年代初，第一代勁酒正式上市，產(chǎn)品主要銷(xiāo)往福建、廣東以及馬來(lái)西亞，市場(chǎng)反應(yīng)良好，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。這一改革起到了力挽狂瀾的作用

2、，也使得勁酒成為了又一個(gè)專(zhuān)注于小品類(lèi)的成功案例?！皩幾鲂〕靥恋拇篝~(yú)，不做大池塘的小魚(yú)”，專(zhuān)注于小品類(lèi)，避開(kāi)大品類(lèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑是一個(gè)上策。大品類(lèi)往往已經(jīng)形成了眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局，一些領(lǐng)導(dǎo)品牌由于自身資金、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等實(shí)力占據(jù)了行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，并且往往設(shè)置了眾多的行業(yè)壁壘，阻礙潛在進(jìn)入者的涉足。在此種情況下即使一些企業(yè)勉強(qiáng)進(jìn)入，想要獲得豐厚的利潤(rùn)也也是難上加難。面對(duì)已經(jīng)形成的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，潛在進(jìn)入者應(yīng)該避其鋒芒，放棄大品類(lèi)，進(jìn)軍競(jìng)爭(zhēng)弱了很多的小品類(lèi)無(wú)疑是一個(gè)更好的策略。勁牌進(jìn)入保健酒行業(yè)之后，專(zhuān)注于保健酒這個(gè)小品類(lèi)，避開(kāi)了白酒行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)日益發(fā)展為保健酒最大的生產(chǎn)廠商之一，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)以

3、每年近乎30%勺增長(zhǎng)速度突飛猛進(jìn)，可謂取得了巨大成功。并且，目前國(guó)際上保健酒、養(yǎng)生酒、營(yíng)養(yǎng)酒的消費(fèi)量占酒類(lèi)消費(fèi)總量的12%但在國(guó)內(nèi)，這個(gè)比例還不到1%可見(jiàn)保健酒的市場(chǎng)巨大，選擇保健酒使勁牌直接面對(duì)了一片藍(lán)海。試想，如果當(dāng)時(shí)沒(méi)有新建酒廠放棄白酒專(zhuān)攻保健酒這個(gè)小品類(lèi)，今天能有勁酒的巨大成功嗎？有“勁”原因二：堅(jiān)持知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，傳播健康知識(shí)2004年，美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅？皮爾澤在財(cái)富第五波一書(shū)中指出，保健產(chǎn)業(yè)將成為全球下一個(gè)超兆億美元的產(chǎn)業(yè)。同時(shí)他又指出，健康產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)不僅要做品牌，更要傳播健康知識(shí)。如果一個(gè)保健品采用傳統(tǒng)的廣告轟炸，盲目夸大效果等等難免給人一種不真實(shí)的感覺(jué)，也似乎無(wú)法讓消費(fèi)者將產(chǎn)品與

4、保健品聯(lián)系起來(lái)，無(wú)法促進(jìn)品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。勁酒致力于做保健酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，很好的抓住了知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，利用知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)傳播品牌。提到勁酒，最先讓消費(fèi)者記起的是莫過(guò)于那句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)“勁酒雖好，可不要貪杯哦”，勁酒堅(jiān)持知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，用傳遞健康知識(shí)的方法傳播自己的品牌。此舉為勁酒帶了極高的品牌美譽(yù)度，隨著近些年來(lái)由于酒后駕駛引發(fā)的交通事故的增多以及國(guó)家立法上對(duì)于酒后駕駛懲罰程度之大，越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到過(guò)度飲酒帶來(lái)的危害。此時(shí)，當(dāng)聽(tīng)到“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的廣告語(yǔ)讓無(wú)數(shù)的消費(fèi)者有一種莫明的親近感，似乎喚起了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的心聲。勁酒除了在廣告語(yǔ)上提現(xiàn)了傳播適度飲酒的健康知識(shí)之外，還多次舉辦知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)活動(dòng)

5、。公司首先對(duì)員工進(jìn)行健康飲酒的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，增強(qiáng)員工有關(guān)健康飲酒方面的知識(shí)，讓員工自己成為“健康專(zhuān)家”，然后再做消費(fèi)者的“健康顧問(wèn)”，由員工將健康飲酒的知識(shí)傳遞給消費(fèi)者。這些種種舉措在向消費(fèi)者進(jìn)行健康知識(shí)傳播的同時(shí)，更加樹(shù)立勁牌的“健康”形象，將“健康”形象扎根于消費(fèi)者心目中。有“勁”原因三：產(chǎn)品上“小包裝”實(shí)現(xiàn)“大突破”勁酒的一個(gè)獨(dú)特之道在于產(chǎn)品上實(shí)行大、中、小三種不同層次的包裝，其中125毫升的小包裝取得了巨大成功。2011年度，125毫升的小包裝共銷(xiāo)售5.5億瓶，創(chuàng)造了超過(guò)30多億元的銷(xiāo)售額，占到了勁酒全年銷(xiāo)售額的80流右。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)有力的證明了產(chǎn)品小包裝取得的巨大成功。產(chǎn)品上實(shí)行的小包裝是勁

6、酒的創(chuàng)新，這個(gè)創(chuàng)新與其保健酒宣揚(yáng)的適度飲酒、健康飲酒一脈相承的。很難想象兩個(gè)人喝一瓶500毫升的勁酒是在適度飲酒，勁酒在廣告中喊出“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的廣告語(yǔ)更是在一定程度上引導(dǎo)消費(fèi)者適度飲酒，購(gòu)買(mǎi)小包裝勁酒。另一方面，小包裝勁酒市場(chǎng)價(jià)一般為7元，這樣的價(jià)格也能讓更多的消費(fèi)者樂(lè)于接受，很多顧客往往被看似較低的價(jià)格吸引，并沒(méi)有太在意他的小包裝。再次，小包裝也能讓更多不了解勁酒的消費(fèi)者愿意去嘗試勁酒，小包裝低價(jià)格降低了他們的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。勁酒主打小包裝的創(chuàng)新，在小包裝上實(shí)現(xiàn)了大突破，是勁酒一直有勁的又一大重要原因。有勁原因四：走餐飲渠道，實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新傳統(tǒng)的保健品一般走的是商超渠道，當(dāng)勁酒剛上市時(shí)

7、也是采用的傳統(tǒng)的商超渠道，但是和白酒陳列在一起，家小業(yè)小的勁酒根本沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，自己的特點(diǎn)也無(wú)法體現(xiàn)。并且，一直選擇低成本運(yùn)作的勁酒面對(duì)商超高額的入場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)等等，自己的利潤(rùn)空間被大大擠壓。當(dāng)時(shí)迫于無(wú)奈，勁酒嘗試餐飲渠道，將更多精力投放在即飲消費(fèi)市場(chǎng)，此舉卻收到了意外的成效。餐飲渠道是酒類(lèi)中啤酒的主要渠道，它自身帶有成本低、競(jìng)爭(zhēng)壓力小、直接面對(duì)即飲消費(fèi)者的特點(diǎn)。因?yàn)橹皬臎](méi)有保健酒利用這一渠道，因此餐飲渠道的宣傳、促銷(xiāo)容易激發(fā)消費(fèi)者的興趣，而勁酒125毫升小包裝恰好能讓有這種心理的消費(fèi)者愿意嘗試。勁酒通過(guò)對(duì)餐飲線大量鋪貨，集中精力做好推廣宣傳，然后影響傳統(tǒng)的商超渠道，也是商超渠道得以陸續(xù)打開(kāi)

8、。在區(qū)域選擇上，勁酒通過(guò)對(duì)核心市區(qū)重點(diǎn)實(shí)施突破，然后利用示范效應(yīng)拉動(dòng)周邊市縣市場(chǎng)，最終滲透到底層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，勁酒逐漸建立起自己獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)渠道。勁酒取得的巨大成功離不開(kāi)其渠道的創(chuàng)新，選擇餐飲渠道一定程度地上造就了今天這個(gè)保健酒這個(gè)大品牌。有“勁”原因五：科技進(jìn)步，創(chuàng)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)一直以來(lái)保健酒行業(yè)缺乏一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，魚(yú)龍混雜。保健酒宣揚(yáng)的中藥保健功效很模糊，難以界定，這就導(dǎo)致了一個(gè)直接的問(wèn)題，無(wú)法檢測(cè)、判斷產(chǎn)品真?zhèn)?，行業(yè)的造假現(xiàn)象較多，存在夸大保健功能的現(xiàn)象。因此，誰(shuí)能在原材料、工藝流程上制定標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。對(duì)于保健酒企業(yè)而言，創(chuàng)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是勁酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一

9、，也關(guān)乎整個(gè)行業(yè)的未來(lái)。2002年，勁酒提出了“中藥數(shù)字化”的概念，力圖通過(guò)技術(shù)革新來(lái)創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。勁牌公司與北京大學(xué)自主研發(fā)的“中藥提取數(shù)字化”專(zhuān)利成果，攻克了“中藥檢測(cè)、定M提取”的重大技術(shù)難題，經(jīng)國(guó)家級(jí)專(zhuān)家組鑒定，達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。他們率先運(yùn)用“單藥提取新工藝，使“以原料決定品質(zhì)”的歷史，被改寫(xiě)為“以品質(zhì)選擇原料”；保健酒生產(chǎn)從“傳統(tǒng)配制”提升到“標(biāo)準(zhǔn)控制”，其精確度達(dá)到國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。并且勁酒在生產(chǎn)的全過(guò)程，包括原料的采集儲(chǔ)存、單藥的提取調(diào)配、原酒的陳釀灌裝等等都制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。勁牌通過(guò)科技創(chuàng)新，逐漸確立了行業(yè)巨頭的地位，也將自己指定的標(biāo)準(zhǔn)逐漸在行業(yè)推廣。“三流企業(yè)做產(chǎn)品

10、，二流企業(yè)做專(zhuān)利，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”，勁酒通過(guò)科技進(jìn)步引領(lǐng)了中國(guó)保健酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展和進(jìn)步的同時(shí)也確立了自己在保健酒行業(yè)的巨頭地位。勁酒能發(fā)展成為今天這個(gè)年銷(xiāo)售額超過(guò)四十億的保健酒品牌，與其選擇小品類(lèi)突破、文化營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品小包裝、餐飲渠道和創(chuàng)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是密不可分的。中國(guó)勁酒作為低端滋補(bǔ)酒餐飲營(yíng)銷(xiāo)的代表，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)M的高速增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率一度高達(dá)60%島海上酒作為椰島鹿龜酒的姊妹酒，走了一條不同于椰島鹿龜酒的營(yíng)銷(xiāo)路線，一宜致力于低端餐飲營(yíng)銷(xiāo)，2006年度實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)M的較大突破，盡管兩者營(yíng)銷(xiāo)模式不盡相同，但還是帶我們很多關(guān)于低端滋補(bǔ)酒營(yíng)銷(xiāo)的思考：一、即飲消費(fèi)，品質(zhì)為先編輯本段餐飲營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)是即飲消

11、費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)者往往是同一批人，產(chǎn)品口感，色澤、包裝、功能，文化、性價(jià)比往往宜接影響消費(fèi)者首次消費(fèi)和持續(xù)保持忠誠(chéng)，勁酒在產(chǎn)品品質(zhì)上明顯的特點(diǎn)是：口感香醇并帶有參味，色澤淡黃透澤，包裝在同類(lèi)產(chǎn)品中大氣領(lǐng)先，滿足了即飲消費(fèi)者的基本需求，因此回頭客較多，通過(guò)口碑傳播和適度品牌廣告，市場(chǎng)就能保持持續(xù)增長(zhǎng)，而且后期投入成本較低。椰島海上酒以100ML杯裝酒進(jìn)入市場(chǎng)，初期產(chǎn)品品質(zhì)與市場(chǎng)需求存在差距，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一度陷入困境，2006年度，在椰島董事長(zhǎng)充分認(rèn)識(shí)到了好產(chǎn)品的重要性后，椰島公司對(duì)海上酒產(chǎn)品做了很大調(diào)整，調(diào)整了海上酒基酒、口感、包裝，新產(chǎn)品在福建等省入市后，立即受到消費(fèi)者的好評(píng)，回頭客明顯增多，市場(chǎng)

12、持續(xù)消費(fèi)帶動(dòng)了市場(chǎng)的良性發(fā)展，椰島海上酒走出了過(guò)去活動(dòng)停，動(dòng)銷(xiāo)停的困境，椰島海上酒將迎來(lái)市場(chǎng)的高速發(fā)展。因此，低端滋補(bǔ)酒的的餐飲營(yíng)銷(xiāo)，一定要以產(chǎn)品品質(zhì)為先，一定要滿足即飲消費(fèi)的需求。二、深度分銷(xiāo)，渠道為重編輯本段低端滋補(bǔ)酒餐飲營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)特點(diǎn)就是深度分銷(xiāo)，依靠規(guī)模網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)生規(guī)模銷(xiāo)這必然帶來(lái)網(wǎng)點(diǎn)管理上的難題，必然要依靠強(qiáng)有力的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)與維護(hù)。勁酒營(yíng)銷(xiāo)模式是借鑒白酒營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展而來(lái)的，從一開(kāi)始就重視分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，依靠分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、維護(hù)市場(chǎng)；而椰島海上酒受椰島鹿龜酒營(yíng)銷(xiāo)模式的影響，在分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面一度缺乏經(jīng)驗(yàn)，主要依賴自建隊(duì)伍協(xié)助分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、維護(hù)網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)情況往往受自建隊(duì)伍規(guī)模的

13、變化影響很大，2006年度，椰島對(duì)分銷(xiāo)渠道作了全面改革，重新界定廠、商職能：椰島致力于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建設(shè)、市場(chǎng)推廣；經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端開(kāi)發(fā)、維護(hù)與管理，椰島有條件地配置了相應(yīng)的渠道資源，極大地調(diào)動(dòng)了分銷(xiāo)渠道的積極性，網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)能力明顯提升。中國(guó)勁酒和椰島海上酒都在向打造強(qiáng)有力的分銷(xiāo)渠道邁進(jìn)。三、營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，拉動(dòng)消費(fèi)編輯本段餐飲動(dòng)銷(xiāo)在于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響，主要分為品牌建設(shè)、氛圍營(yíng)造、促銷(xiāo)推廣，每一項(xiàng)工作都是不斷添石專(zhuān)加瓦的過(guò)程，勁酒主要致力于品牌建設(shè)和門(mén)店終端建設(shè)和促銷(xiāo)活動(dòng)。中國(guó)勁酒從十年前就投播央視廣告，一句勁酒雖好，可不要貪杯喲家喻片曉，品牌高度、品牌美譽(yù)度都得到了提升，一下子就樹(shù)

14、立了全國(guó)品牌形象，輔以門(mén)店P(guān)OPT告宣傳用品、店牌等終端、促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的即時(shí)影響，勁酒市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)面得到了不斷擴(kuò)大；椰島海上酒作為椰島鹿龜酒的姊妹酒，品牌建設(shè)借力于椰島鹿龜酒的影響，營(yíng)銷(xiāo)重心相對(duì)較低，主要致力于尸內(nèi)外終端和店內(nèi)、外宣銷(xiāo)活動(dòng)等市場(chǎng)一線運(yùn)作，做了大M的尸外終端：車(chē)體廣告、店牌廣告，尸內(nèi)終端：張貼畫(huà)、寶麗紙、KT板、店內(nèi)公益提示貼、聯(lián)合菜牌、廣告宣傳用品，同時(shí)開(kāi)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)義演、巡店促銷(xiāo)等一系列活動(dòng)、充分發(fā)揮了自建推廣隊(duì)伍的優(yōu)勢(shì)。由于椰島海上酒營(yíng)銷(xiāo)重心低，造勢(shì)力度大，區(qū)域市場(chǎng)短期起M快；勁酒站的高度高，規(guī)劃遠(yuǎn)，有利于全國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展，隨著市場(chǎng)發(fā)展，椰島海土酒還要適時(shí)整合全國(guó)，提高品牌高度。

15、雖然勁酒和海上酒營(yíng)銷(xiāo)整合方式不同，但目的都是一樣，拉動(dòng)銷(xiāo)售。只有門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)，才能市場(chǎng)良性發(fā)展。四、終端客情、臨門(mén)一腳編輯本段由于餐飲酒水是即飲消費(fèi)，現(xiàn)在又處于產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，餐飲店服務(wù)員的推介程度是影響酒水銷(xiāo)售的重要因素，由于低端滋補(bǔ)酒的毛利空間有限，不能象中檔高白酒一樣派駐門(mén)店促銷(xiāo)員或者給服務(wù)員高額的提成，只能依靠一些小恩小惠籠絡(luò)服務(wù)員的心，椰島海上酒尤為重視終端客情建設(shè)，開(kāi)展了服務(wù)員憑瓶蓋兌換小禮品工作，免費(fèi)贈(zèng)送餐飲店工作服和一系列的餐飲用品工作，并加強(qiáng)與店老板的溝通，為門(mén)店做銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析和酒水銷(xiāo)售規(guī)劃，所有這些工作，在很多門(mén)店都換來(lái)了回報(bào)：首推椰島海上酒或讓競(jìng)品酒下架，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)陳列也得

16、到了保障；五、把握程序、穩(wěn)步推進(jìn)編輯本段看似做了同樣的工作，結(jié)果卻往往大相徑庭，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)是一個(gè)穩(wěn)步推進(jìn)的過(guò)程，要打好節(jié)奏牌。中國(guó)勁酒最早采用的是區(qū)域代理制，廠方授之以漁，由各代理商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，完成市場(chǎng)的初步開(kāi)發(fā)工作，然后由廠方派駐開(kāi)發(fā)突擊隊(duì)協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商建立營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍、開(kāi)發(fā)終端、攪動(dòng)消費(fèi)、建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在市場(chǎng)達(dá)到良性動(dòng)銷(xiāo)后，撤出開(kāi)發(fā)突擊隊(duì)，營(yíng)銷(xiāo)工作仍由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)，經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)著分銷(xiāo)和推廣雙重職責(zé)。中國(guó)勁酒在營(yíng)銷(xiāo)上組織化行為明顯，模式和節(jié)奏把控得當(dāng)，市場(chǎng)也是規(guī)模性發(fā)展。椰島海王酒卻走過(guò)了一段艱難的道路，初期成功的市場(chǎng)都帶有個(gè)性化，市場(chǎng)條件、模式無(wú)法復(fù)制，大多數(shù)市場(chǎng)遇到分銷(xiāo)渠道無(wú)效、消費(fèi)者回頭率不高的問(wèn)題，

17、經(jīng)學(xué)習(xí)和借鑒，椰島海王酒最終還是走出了一條既類(lèi)似于勁酒，有別于勁酒的一條道路，以縣市設(shè)立總經(jīng)銷(xiāo)進(jìn)行前期鋪市，自建隊(duì)伍開(kāi)展廣普終端建設(shè)、氛圍營(yíng)造和終端門(mén)店促銷(xiāo)，拉動(dòng)銷(xiāo)售，在達(dá)到一定動(dòng)銷(xiāo)率的情況下，優(yōu)選二批商承擔(dān)終端門(mén)店的巡店和補(bǔ)貨工作，然后協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行終端客情建設(shè)，分銷(xiāo)商管控和承擔(dān)相關(guān)推廣工作，廠方真正由終端管控變?yōu)榍拦芸?，研究統(tǒng)一原則下的差異化市場(chǎng)策略和競(jìng)爭(zhēng)策略。餐飲營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)持之以恒，不斷添磚加瓦的過(guò)程，需要消費(fèi)人群的不斷累積，勁酒十年磨一劍，堅(jiān)持才會(huì)成功！椰島鹿龜酒一、工夫在詩(shī)外椰島作為滋補(bǔ)酒行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其行銷(xiāo)模式必然會(huì)得到眾多廠商的模仿、跟進(jìn)，但模仿者的感覺(jué)往往局限于

18、做禮品市場(chǎng)的本身，如：椰島的高舉高打策略，模仿者效仿后效果并不如意，他們往往是學(xué)到了形而沒(méi)學(xué)到神，只看到了椰島鹿龜酒在禮品市場(chǎng)的旺銷(xiāo)，卻不知“工夫在詩(shī)外”，俗話說(shuō)“十年磨一劍”，椰島用了十年時(shí)間不斷重復(fù)著禮品市場(chǎng)帶動(dòng)自用市場(chǎng)，自用市場(chǎng)促進(jìn)禮品市場(chǎng)的過(guò)程，才終有所成。為保證禮品市場(chǎng)的銷(xiāo)量穩(wěn)定增長(zhǎng)，椰島在淡季做了大量的基礎(chǔ)工作，如：社區(qū)養(yǎng)生知識(shí)講座、社區(qū)合作（公益）告示牌，店門(mén)口促銷(xiāo)，消費(fèi)者座談會(huì)等，通過(guò)與目標(biāo)消費(fèi)群的充分溝通，有效地提高了他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和嘗試性消費(fèi)，從而帶動(dòng)了椰島鹿龜酒禮品市場(chǎng)的定向消費(fèi)。二、蓄文化底蘊(yùn)、做品牌文章、行賣(mài)酒之實(shí)椰島鹿龜酒既酒又保健品的特性，雖為酒注入了保健品的內(nèi)

19、涵，增強(qiáng)了產(chǎn)品力，但這些年保健品廣告大多夸大功能、赤裸裸地叫賣(mài)，消費(fèi)者對(duì)保健品的信賴度普遍較低，椰島鹿龜酒的訴求定位、傳播策略如不能跳出常規(guī)思維，很難取信于消費(fèi)者。在理清思路后，椰島很快就從療效宣傳，調(diào)整到輔助功能宣傳，強(qiáng)調(diào)“真正的養(yǎng)生補(bǔ)酒”，同時(shí)賦予了椰島鹿龜酒更多的親情文化，看過(guò)椰島鹿龜酒禮品廣告的人都有一個(gè)感覺(jué)：品味足、情感濃。一群老年人生活幸到了幸福，福、其樂(lè)融融，高談闊論、爭(zhēng)論“女兒好、兒子好”的畫(huà)面，讓幸福的人感受不幸福的人有了幸福的期盼。一句“好禮送給至親人”更是讓“好兒子、好女兒”爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)椰島鹿龜酒，強(qiáng)力拉動(dòng)了禮品市場(chǎng)的銷(xiāo)售。05年，椰島在親情文化的挖掘方面更進(jìn)一層，做足了“回

20、家”文章，“少打電話多回家，回來(lái)了才是家”及兒女們拎著椰島鹿龜酒往家趕的畫(huà)面，又足以拉動(dòng)06春節(jié)的銷(xiāo)售。有人說(shuō)銷(xiāo)售是水到渠成的結(jié)果，椰島鹿龜酒正是通過(guò)蓄文化底蘊(yùn)、做品牌文章、收獲了賣(mài)酒之實(shí)。造“勢(shì)”取“市”“送禮送面子”的思想對(duì)中國(guó)人的影響由來(lái)已久，那么送什么產(chǎn)品才有面子呢？調(diào)查發(fā)現(xiàn)：品牌、流行、價(jià)值對(duì)人們挑選禮品影響最大，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力一定的情況下，消費(fèi)者優(yōu)先選擇的是流行產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品，椰島鹿龜酒正是抓住了這一點(diǎn)，除長(zhǎng)期培育品牌之外，在禮品市場(chǎng)到來(lái)之前造“勢(shì)”、制造流行成了臨門(mén)關(guān)鍵一腳，讓消費(fèi)者切身感受到了一種流行氛圍：電視造勢(shì)：采取節(jié)前一個(gè)月的黃金時(shí)間密集投放，營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)品牌形象，高頻沖擊

21、目標(biāo)顧客群視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)生定向購(gòu)買(mǎi)；戶外終端造勢(shì)：以山墻、巨幅、車(chē)體、廣告牌等視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的大終端布局，輔以條幅、張貼畫(huà)等PO哨造氛圍，加深目標(biāo)顧客群對(duì)椰島鹿龜酒的感受；店內(nèi)終端：在核心門(mén)店以優(yōu)勢(shì)陳列、現(xiàn)場(chǎng)POPM引占多數(shù)的游離人群，以“勢(shì)”取“市”。終端促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)顧名思義是既“營(yíng)”又“銷(xiāo)”，充分發(fā)揮終端分銷(xiāo)作用才能真正保障投入產(chǎn)出，椰島鹿龜酒在多年的禮品市場(chǎng)行銷(xiāo)過(guò)程中，節(jié)前終端促銷(xiāo)是最有力的銷(xiāo)量保障手段：訂貨會(huì)：訂貨對(duì)象主要是中小超市和批、零副食店。有些市場(chǎng)，春節(jié)前訂貨會(huì)銷(xiāo)M就占年銷(xiāo)M60沖上，提前把這些門(mén)店貨壓滿，也有利于在關(guān)鍵時(shí)期騰出人力主攻KA門(mén)店。導(dǎo)購(gòu)：主要用在KA門(mén)店和

22、加強(qiáng)型超市，現(xiàn)場(chǎng)向顧客推介產(chǎn)品、拉籠游離顧客、及時(shí)補(bǔ)貨、理貨，同時(shí)防止競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)搶拉定向購(gòu)買(mǎi)顧客。一般以專(zhuān)職導(dǎo)購(gòu)為主，兼職增量導(dǎo)購(gòu)為輔（增量提成）。促銷(xiāo)贈(zèng)品：贈(zèng)品的使用有利于顧客獲得附加值的感受，有句話叫“禮品是送給別人的，贈(zèng)品是留給自己的”，在新市場(chǎng)，椰島多年使用二兩裝椰島鹿龜酒作為贈(zèng)品，獲得了不錯(cuò)的效果，既增強(qiáng)了現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，又增加了消費(fèi)人群、促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。在老市場(chǎng)，椰島非常注重贈(zèng)品的創(chuàng)新，提高贈(zèng)品使用的差異化、精準(zhǔn)化，確保贈(zèng)品促銷(xiāo)有力、促銷(xiāo)有效。五、創(chuàng)新創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)一項(xiàng)永恒的課題，禮品市場(chǎng)更是追求年年有新意，在成熟市場(chǎng)，挖掘老顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)力比開(kāi)發(fā)新顧客更重要，為激發(fā)老顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，椰島十

23、年如一日，堅(jiān)持營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：傳播創(chuàng)新：無(wú)論是傳播手段還是傳播內(nèi)容，椰島都是因時(shí)而變，如：墻體廣告由小墻標(biāo)到大山墻、由粉刷到噴繪寫(xiě)真；傳播內(nèi)容由初期的療效宣傳到清晰的（不起夜、睡覺(jué)香、不怕冷、肩腿好）功能點(diǎn)；電視禮品廣告片的創(chuàng)新更是作為一年一度的大事來(lái)抓，從“好禮送給至親人”到“女兒好、兒子好”，再到“回家”篇，既抓住了情感這條線，又年年有新意，創(chuàng)造了新的購(gòu)買(mǎi)理由；所有的創(chuàng)新都為椰島鹿龜酒禮品市場(chǎng)的發(fā)展注入了新的活力。產(chǎn)品創(chuàng)新：這些年，椰島公司在不斷豐富產(chǎn)品體系，先后開(kāi)發(fā)出不同價(jià)位、檔次的產(chǎn)品，以滿足不同區(qū)域、不同層次顧客的需求，如：江浙市場(chǎng)推出三年陳禮盒裝，上海市場(chǎng)推出特供五年陳，不斷擴(kuò)大顧客群，

24、開(kāi)辟新的銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)。為吸引老顧客購(gòu)買(mǎi)，椰島還不斷更新包裝，提升包裝品質(zhì)感，06年春節(jié)呈現(xiàn)給顧客的將是更加動(dòng)感和生動(dòng)化的包裝，在一定程度上將會(huì)促進(jìn)椰島鹿龜酒禮品市場(chǎng)的銷(xiāo)售。椰島鹿龜酒禮品市場(chǎng)的成功，既是整合營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，又是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果；既是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功，又是情感文化營(yíng)銷(xiāo)的成功。市場(chǎng)的持續(xù)成功，仍需不斷地創(chuàng)新。竹葉青產(chǎn)品特性不明、阻礙發(fā)展。消費(fèi)者越來(lái)越多，保健意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求越來(lái)越高。產(chǎn)品的口感也是阻礙保健酒市場(chǎng)的一個(gè)不可忽視的因素。保健酒不適合聚飲，很難營(yíng)造引用的氣氛。所以竹葉青酒就要突破這點(diǎn)，竹葉青的口感要比其他保健酒好得多，完全可以將白酒消費(fèi)者引領(lǐng)到竹葉青的

25、保健酒上來(lái)。產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，沒(méi)有主心骨的行業(yè)是市場(chǎng)的失敗者。保健酒的訴求賣(mài)點(diǎn)到底是具有明顯針對(duì)性的保健品或是能夠帶來(lái)飲用樂(lè)趣的酒類(lèi)產(chǎn)品？幾乎所有的保健酒都沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，所謂準(zhǔn)確的定位就是明確產(chǎn)品是一般意義上的保健品，還是屬于酒的范疇，還有就是要突出個(gè)性化的作用，是消費(fèi)者在享受喝酒樂(lè)趣的同時(shí)，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果，另外也不會(huì)在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱。竹葉青酒首先定位于酒的范疇，在享受飲酒樂(lè)趣的同時(shí)得到保健的效果。目標(biāo)需求不細(xì)，無(wú)的放矢最終只能是自己娛樂(lè)自己。保健酒目標(biāo)消費(fèi)者定位于中老年人引用及禮品酒，這些都無(wú)法突破激情消費(fèi)的瓶頸。而我們的竹葉青酒要將目標(biāo)消費(fèi)者定位于所有白酒消費(fèi)人群。欲速

26、則不達(dá)，穩(wěn)健中求發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)保健酒行業(yè)繼承了太多保健品營(yíng)銷(xiāo)弊端。夸大功效、廣告轟炸、急功近利，成則不過(guò)三五年，敗則死無(wú)葬身之地。竹葉青酒應(yīng)該實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，竹葉青保健酒屬于露酒范疇，由于其自身的可供開(kāi)發(fā)產(chǎn)品空間非常巨大，可以適營(yíng)銷(xiāo)就是當(dāng)拓寬產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，在當(dāng)前產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，差異化產(chǎn)品、差異化出路。品牌是企業(yè)長(zhǎng)久的根本。中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，保健酒的消費(fèi)者同樣是酒文化的認(rèn)同者，習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會(huì)較為忠誠(chéng)的延續(xù)下去。國(guó)內(nèi)保健酒企業(yè)幾乎都在盲目的跟風(fēng)，只注重產(chǎn)品不注重品牌，竹葉青酒的品牌及市場(chǎng)的重新回歸，集團(tuán)公司要加強(qiáng)新產(chǎn)品研發(fā)和開(kāi)發(fā)能力，提升產(chǎn)品自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，強(qiáng)化正確引導(dǎo)，樹(shù)立新形象，重點(diǎn)做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，從而達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和擴(kuò)散。真正做到消費(fèi)者心中的中國(guó)第一保健名酒。顧客是最重要的產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最終是為產(chǎn)品服務(wù)的，產(chǎn)品是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，所以竹葉青酒酒體要適應(yīng)市場(chǎng)需求，包裝要精美，不僅要從口感、色澤、瓶型、標(biāo)簽、外盒上迎合消費(fèi)者的普遍感官愉悅，還要從人體飲用后可吸取的有效成分上提升產(chǎn)品的功能，更要根據(jù)消費(fèi)人群的細(xì)分進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，推陳出新。竹葉青酒已經(jīng)在配方、基酒、提取、勾兌、穩(wěn)定性等方面有了獨(dú)到之處。只要堅(jiān)持我們優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量完全可以樹(shù)立可信賴的品牌形象。二、竹葉青酒市場(chǎng)定位策略根據(jù)調(diào)研，消費(fèi)者對(duì)