《品牌管理》課件第06章

1、第六章 整合品牌傳播本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解整合品牌傳播的含義理解整合品牌傳播的途徑掌握品牌體驗(yàn)的類型本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖引導(dǎo)案例宜家目錄:像圣經(jīng)一樣廣泛流傳資料來(lái)源：世界經(jīng)理人網(wǎng)/htmlnews/2007/11/09/1212416.htm第一節(jié) 品牌傳播概述（一）品牌傳播的概念 品牌傳播（Brand Communication），是指企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,將特定的品牌信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)同，并在其心目中逐步建立起一個(gè)獨(dú)特的品牌形象的過(guò)程。一、品牌傳播的理論（二）品牌傳播的特點(diǎn) 1信息的聚合性 2受眾的目標(biāo)性

2、3媒介的多元性 4操作的系統(tǒng)性品牌傳播的過(guò)程主要有以下三個(gè)重要環(huán)節(jié)：（一）品牌信息的傳達(dá)；（二）品牌信息的接收；（三）品牌信息的反饋。品牌傳播過(guò)程需要在品牌信息的傳播與反饋中尋找到傳播者與接收者之間的有效平衡點(diǎn)。 二、品牌傳播的過(guò)程圖6.2 品牌傳播的過(guò)程 三、 品牌傳播的意義象征性價(jià)值通過(guò)有效的品牌傳播 ，品牌會(huì)被廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾迅速認(rèn)知。其傳播的意義如下：（一）有利于促進(jìn)并強(qiáng)化品牌認(rèn)知（三）有利于品牌與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的關(guān)系（二）有利于滿足消費(fèi)者的情感需求第二節(jié) 整合品牌傳播整合品牌傳播理論是建立在整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)上發(fā)展來(lái)的。整合品牌傳播概念的本質(zhì)是以品牌資產(chǎn)導(dǎo)向的整合營(yíng)銷傳播，目標(biāo)是

3、通過(guò)品牌與消費(fèi)者、利益相關(guān)者之間的溝通，建立品牌與他們之間的關(guān)系，穩(wěn)定增加品牌資產(chǎn)的價(jià)值。一、整合品牌傳播的定義唐E舒爾茨（一）不同傳播工具的整合 二、整合品牌傳播的原則（二）不同時(shí)間的整合（三）利益相關(guān)者之間的傳播整合（四）不同空間的整合三、整合品牌傳播的誤區(qū)（二）缺乏重點(diǎn)型（一）簡(jiǎn)單組合型（三）缺乏戰(zhàn)略部署型（一）廣告?zhèn)鞑ニ摹⒄掀放苽鞑サ男问侥壳?，廣告根據(jù)投放媒體的不同有以下幾種類型：（1）報(bào)紙（2）雜志（3）電視（4）廣播（5）網(wǎng)絡(luò)（6）戶外媒體（7）POP媒體（8）手機(jī)1.廣告媒體的類型如何選擇合適的媒體，主要考慮以下因素：（1）產(chǎn)品的性質(zhì)（2）消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣（3）媒體的傳播范

4、圍與影響力（4）媒體的費(fèi)用（5）媒體的效果2.廣告媒體的選擇（二）公關(guān)傳播公共關(guān)系簡(jiǎn)稱公關(guān)，是指企業(yè)在品牌推廣中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以樹(shù)立品牌及企業(yè)的良好形象的活動(dòng)。1.公共關(guān)系的類型按照公共關(guān)系的功能不同，公共關(guān)系的類型分為五種：（1）宣傳性公關(guān)（2）征詢性公關(guān)（3）交際性公關(guān)（4）服務(wù)性公關(guān)（5）贊助性公關(guān)2.公共關(guān)系的程序開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，其基本程序包括調(diào)查、計(jì)劃、實(shí)施、檢測(cè)四個(gè)步驟：（1）公共關(guān)系的調(diào)查（2）公共關(guān)系的計(jì)劃（3）公共關(guān)系的實(shí)施（4）公共關(guān)系的檢測(cè)（三）銷售促進(jìn)傳播1.銷售促進(jìn)的方式（1）派發(fā)樣品 （2）送贈(zèng)品（3）優(yōu)惠券 （4）減價(jià)優(yōu)惠（5）退款優(yōu)惠（6）趣味

5、促銷（7）以舊換新（8）示范表演（1）銷售促進(jìn)的目標(biāo)（2）產(chǎn)品類型（3）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位（4）銷售促進(jìn)的預(yù)算2.銷售促進(jìn)方式的選擇（四）口碑傳播 2.口碑傳播的程序 （1）尋找對(duì)品牌滿意的目標(biāo)群體 （2）加深顧客對(duì)品牌的印象 （3）提供口碑傳播的機(jī)會(huì) （4）提供品牌傳播的場(chǎng)所 （5）驗(yàn)證口碑傳播的效果 （6）消除負(fù)面口碑 1.口碑傳播的類型 （1）已使用的消費(fèi)者 （2）意見(jiàn)領(lǐng)袖 （3）參照群體第三節(jié) 品牌體驗(yàn)品牌體驗(yàn)（Brand Experience）是指消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)親身接觸體驗(yàn)品牌，而留下深刻的印象和經(jīng)歷，從而獲得一切有關(guān)該品牌的經(jīng)驗(yàn)積累的集合。一、品牌體驗(yàn)含義二、品牌體驗(yàn)的

6、作用（一）促進(jìn)消費(fèi)者與品牌接觸和互動(dòng)（二）彰顯品牌個(gè)性 （三）創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)附加值三、品牌體驗(yàn)的類型 （一）消費(fèi)者參與度與環(huán)境的相關(guān)性角度劃分圖6.5 體驗(yàn)的四種類型（二）消費(fèi)者情感參與度與廣度的角度劃分 1.感官體驗(yàn) 2.情感體驗(yàn) 3.思維體驗(yàn) 4.行動(dòng)體驗(yàn) 5.關(guān)聯(lián)體驗(yàn)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授伯恩德H施密特（Bernd HSchmitt）在其體驗(yàn)式營(yíng)銷(Experiential Marketing)中將體驗(yàn)分為感官（Sense）、情感（Feel）、思維(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)系(Relate)五種類型，即戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K (Strategic Experiential Modules，

7、SEMs)。圖6.6 宜家家居的樣板間展示（一）根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)分析消費(fèi)者的體驗(yàn)需求四、品牌體驗(yàn)的設(shè)計(jì)（二）明確品牌體驗(yàn)的主題（六）評(píng)估品牌體驗(yàn)的效果（五）設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)的間接接觸點(diǎn)（四）設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)的直接接觸點(diǎn)（三）設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)的情境【知識(shí)窗6-1】體驗(yàn)矩陣的評(píng)估工具本章回顧品牌傳播是發(fā)展強(qiáng)勢(shì)品牌的有效手段，所謂品牌傳播是指企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進(jìn)市場(chǎng)銷售。隨著傳播方式的多元化，整合營(yíng)銷傳播成為傳播推廣的主要方式，即將廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；而隨著企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)的重視，整合品牌傳播推廣開(kāi)來(lái)，通過(guò)品牌與消費(fèi)者、利益相關(guān)者之間的溝通，建立品牌與他們之間的關(guān)系，穩(wěn)定增加品牌資產(chǎn)的價(jià)值。體驗(yàn)營(yíng)銷者將體驗(yàn)這一全新的營(yíng)銷理念運(yùn)用到品牌中，形成品牌體驗(yàn)，進(jìn)而創(chuàng)造出個(gè)性化、互動(dòng)的營(yíng)銷方式。討論與思考1.品牌傳播的含義是什么？2.簡(jiǎn)述品牌傳播的過(guò)程。3.怎樣理解整合品牌傳播的含義？4.廣告?zhèn)鞑ブ懈鞣N媒介的優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？5.簡(jiǎn)述公共關(guān)系傳播的程序。6.銷售促進(jìn)傳播的方式有哪些？7.口碑傳播的類型有哪些？8.如何認(rèn)識(shí)和理解品牌體驗(yàn)的作用？9.選