買點不等于賣點(1)

1、賣點買點山東金孚隆股份有限公司2011年1月11日2022/7/161山東金孚隆股份有限公司 有兩家規(guī)模相當(dāng)?shù)某泄?，它們的連鎖店都是開在工業(yè)區(qū)，主要顧客大都是工廠工人，在各個商圈都是門對門，街對街開著甲超市不論是從商品陳列的規(guī)范上、店堂布局規(guī)劃上、甚至店招LOGO上都比乙超市更具行業(yè)標準在商品售價上基本不分仲伯但是在客流上，甲超市遠遠不及乙超市按道理，規(guī)范的陳列、合理的店堂設(shè)計、亮眼的LOGO都是甲超市相對于其競爭店的優(yōu)勢、特色即賣點，但為何這些賣點沒能換來其業(yè)績上的優(yōu)勢呢？ 案例分析 2對于單只的商品當(dāng)我們要主推它時，賣點就一定是最終打動消費者購買的關(guān)鍵點在美國，某賣場專門做過實驗：當(dāng)3

2、00美元的面包機與60美元的面包機擺在一起銷售時由于兩款功能基本相似，每月可以賣掉60美元售價的大約180臺，300美元的只有二三臺的銷量；撤掉300美元售價的結(jié)果是60美元售價的銷量下降到不足100臺它也說明，商品的賣點是需要其它商品去烘托的結(jié)構(gòu)性品類的商品有時其本身的銷量不高，但它可以促進其它商品的銷售，因而也是必須要做銷售陳列的 案例分析3同樣超市的每位從業(yè)員，各人的賣點在哪里呢？這是店長一定要去研究和跟蹤的，一位消瘦弱不禁風(fēng)的員工，你去讓他做保健食品推銷員；一位滿臉雀斑的姑娘，你安排她去護膚品柜臺上班等等，絕對是不合適的，結(jié)果一定事與愿違的在蘇州的大潤發(fā)，我看到一位在約五十多歲的阿姨在

3、賣腦白金，給我印象深刻對于我們自己，一定要在準確公正地自我評估的基礎(chǔ)上，分析自身的優(yōu)劣勢找出賣點所在或者，我們要從哪個方向去塑造自身的賣點4 深入探討就會發(fā)現(xiàn)，由于兩家公司的門店都是開在工業(yè)區(qū)，它們的顧客對于某些門店的規(guī)范并不認可。也就是說，甲超市的賣點并不是顧客的買點。一般工人認為店堂很漂亮，用電很多它的商品肯定不可能便宜。有時穿著油膩的工作服下班去購物還不敢踏上超市呈亮呈亮的地板。在這里甲超市的所謂賣點不但沒有成為顧客的買點，在某種程度上還成了制約業(yè)績提升的劣勢。 可以看出，超市的賣點與顧客的買點不能對接時門店將是“吃力不討好”的。作為超市的經(jīng)營者應(yīng)該按照現(xiàn)時、現(xiàn)地顧客的買點來打造我們的賣

4、點，顧客的買點是會隨著時間、地點的變換而變換的。 思 考5 超市的賣點一定是基于顧客的買點而推出來的，商品和服務(wù)一定是基于顧客的需求導(dǎo)向的目標顧客的需求改變了即買點不同了，門店一定要因時因地調(diào)整自身的賣點 方 向6 記得有一次與某知名生鮮超市店總溝通，他說，門店員工向其反應(yīng)有開車的顧客投訴門店生鮮設(shè)在二樓造成門店氣味很重，他告訴員工，這些我們知道就好了。開車的對環(huán)境挑剔的顧客不是我們的目標顧客，這種顧客的買點一定是優(yōu)美的購物環(huán)境、高端品牌的商品，我們主要是服務(wù)家庭主婦、服務(wù)普通市民的，如果她們投訴門店生鮮品種不全，價格貴等等要馬上向上層反應(yīng)。他認為，他們的賣點是生鮮優(yōu)勢，這也是其目標顧客的買點

5、，門店的賣點不可能成為所有顧客的買點，但一定要成為目標顧客的買點。 目標顧客 7對商品而言同樣如此，二十年前在賣手表時可能會告訴顧客，我銷售的手表走時很準而不會說手表很時尚很個性，因為這時期多數(shù)顧客的買點是手表計時準確在現(xiàn)在，我認為不會有銷售人員如此推介了，顧客的買點變了，從廠家、門店都應(yīng)該按顧客新的買點來推出新的賣點，以便同顧客新的買點對接同樣關(guān)于服裝，今天應(yīng)該不會有商家把耐穿耐磨作為賣點了8不論是廠家還是門店，它們推出的賣點一定要及時同目標顧客的買點對接否則，賣點買點，公司為打造賣點而做的一切付出將是徒勞的你的門店、你的商品和服務(wù)的賣點同顧客的買點對接了嗎？9對于門店，所謂賣點應(yīng)該是最能吸

6、引消費者眼球的、相較于競爭對手具備比較優(yōu)勢的、甚至是對手無法復(fù)制的經(jīng)營亮點門店在面對競爭時，作為本土中小型超市在同一個商圈內(nèi)，商品渠道、潛在顧客、經(jīng)營模式等等大同小異如何找準咱們的賣點呢？10我們先看一個營銷故事在一條商業(yè)街有兩家相鄰而開的服裝店相繼開張，它們都是賣的成人襯衫和西褲不久人們發(fā)現(xiàn)兩家店的生意都很火爆，不同的是前一家店襯衫賣得很火西褲無人問津，后一家店西褲賣得很好襯衫無人購買仔細觀察發(fā)現(xiàn)，同樣的襯衫前一家的價格是后一家的半價不到，而西褲價格則剛好相反，后一家店比前一家店便宜一半有余一年后兩家相繼憩業(yè)，據(jù)說是老板已賺得盆滿缽滿到外地做更大的發(fā)展去了后來新的商家承租該店面，才知道兩家店

7、面在后面有一個門相通，以前兩家服裝店是兄弟兩經(jīng)營的這時，消費者才明白前一家的西褲只是作為烘托后一家的西褲低價，使西褲成為后一家賣點的陪襯品襯衫則反之這個故事告訴我們，賣點可以從差異化中去找、從比較優(yōu)勢中產(chǎn)生11對于店內(nèi)各個不同的品類，品類的賣點應(yīng)該是該品類獨有的特點；我們在門店的經(jīng)營過程中如何向消費者展示和介紹這些特點、優(yōu)勢這也是門店必須關(guān)注的12作為超市的經(jīng)營管理者，你的門店賣點在哪里？品類的賣點在哪里？商品的賣點在哪里？你的賣點在哪里？13第一項修煉：賣關(guān)系 商道即人道，做生意的首要條件就是人脈關(guān)系，對于店面銷售而言首先需要的也是人氣。老板也好員工也好，如果能通過自己的關(guān)系帶來眾多的客人，

8、那將是終端銷售最穩(wěn)妥的法寶。因此，具有中國特色的終端零售第一項修煉就是積累人脈關(guān)系如果你有20個朋友來給你捧場并且還把他們自己的親友也推薦過來的話，將會是一個怎樣的效果呢？有關(guān)系就有面子，給面子就可以給機會，就是關(guān)系營銷的最好證明。14第二項修煉：賣產(chǎn)品 產(chǎn)品賣點是實現(xiàn)銷售的基礎(chǔ)，消費利益中最主要的一項利益就是產(chǎn)品的功能性利益，即消費者能購買你產(chǎn)品的前提條件是因為這個產(chǎn)品能給消費者自己或他人帶來某項好處。 所以對于賣產(chǎn)品這項修煉而言，導(dǎo)購人員最主要方法的就是去挖掘產(chǎn)品的獨特賣點，并且用消費者容易接受的語言表達出來，賣產(chǎn)品的修煉有多深就在于你能打動顧客的獨特賣點提煉得有多深、把品質(zhì)描繪得有多好。

9、15第三項修煉：賣品牌 品牌能帶給消費者一種購買安全、同時也給消費者帶來某種身份的象征意義，價格越貴關(guān)注度越高的產(chǎn)品，其品牌對消費者的影響力也就越大。這就是終端零售的第三項修煉產(chǎn)品品牌的修煉。很多時候消費者在購買產(chǎn)品之前就已經(jīng)選定了某個或某幾個品牌，而開始沒有準備選用哪個品牌的消費者也會在購買過程中受到品牌價值的影響。而品牌價值的構(gòu)成則取決于幾個方面，一是使用口碑，二是相關(guān)的榮譽證書，三是人員價值，四是該品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅恼J知度。 所以，各品牌的導(dǎo)購員在介紹產(chǎn)品的時候要學(xué)會說自己的產(chǎn)品是什么推薦名牌并展示相關(guān)的證書給顧客看，也可以用其它的材料來證明品牌的價值，總而言之目的就是通過品牌效應(yīng)來提升成

10、交率。16第四項修煉：賣服務(wù) 服務(wù)是種*，顧客價值原則的四要素之一就是服務(wù)價值。消費者是上帝，但上帝是人捧出來的，只有通過實際行動讓顧客感覺到自己在享受上帝的待遇，顧客才能覺得自己是上帝，顧客成了上帝了，上帝那種有求必應(yīng)的美德也就得發(fā)揚光大了，即使某些上帝現(xiàn)在還不能實現(xiàn)你的愿望，但至少他會幫你宣傳。 海爾因服務(wù)的真誠到永遠而成了令世人矚目的大品牌，你也可以親身感受到顧客踏入雙能太陽能的大門時，導(dǎo)購人員微笑鞠躬并說：“歡迎光臨雙能太陽能”那種讓顧客如沐春風(fēng)的感覺，服務(wù)所致，真情為開。 賣服務(wù)是現(xiàn)時代銷售人員的共識，但要把服務(wù)賣得更好卻不是件容易的事。沃爾瑪向員工提出了三米微笑與一米招呼原則，并且

11、還要求他們的員工露出八顆牙齒，但當(dāng)你真正要求員工露出八顆牙齒的時候你會發(fā)現(xiàn)這一項規(guī)定并不適合所有的員工，因此，雙能太陽能在笑容方面的要求是露出牙齒好看的員工就露牙微笑，抿嘴好看的員工就抿嘴微笑，只要大家對顧客的笑容是真誠的就可以了。、在為顧客進行產(chǎn)品推介的時候要扮演專家和朋友兩種身份等等具體要求則更是對服務(wù)水平的一種提升，服務(wù)提升了，讓服務(wù)為消費增值的任務(wù)也就完成了。17 第五項修煉：賣氛圍 孫子云：“善戰(zhàn)者，求之于勢不責(zé)于人”這個“勢”用在終端銷售就是氛圍的營造。良好的終端氛圍由視覺氛圍、聽覺氛圍、銷售氛圍等七大部分組成。很多商家特別重視店面的裝修，目的就想通過店面形象來引起顧客興趣激發(fā)顧客

12、的消費，這就是今天顧客價值的四個購成要素之一：形象價值。其次，與店面定位相映襯的音樂也越來越被大家看重，高檔的商店以輕音樂古典音樂來映襯自己的檔次、普通的商店則可能會大放流行歌曲來吸引顧客的注意。為了搞好終端的氣氛，賣手機的導(dǎo)購員會自己找些小飾品讓手機樣品的陳列更為生動，賣飲料的導(dǎo)購員則通過什么“同一包裝橫向陳列同一品牌豎直陳列“的方法來烘托熱銷的氛圍，當(dāng)然，賣太陽能的導(dǎo)購員也可以通過燈光效應(yīng)來展示出自己的產(chǎn)品特色、通過不同的機型的展示組合來吸引顧客的眼球，此外，很多賣場還將POP、促銷贈品、產(chǎn)品堆頭等派上了用場對消費者實施直接的刺激。 氛圍源自顧客的感覺，在感覺經(jīng)濟開始盛行的今天，店面氛圍對

13、顧客的消費沖動所起的作用越來越大。但氛圍的設(shè)置得圍繞店面的定位來展開，有的店擺幾個X架搞一個堆頭就可以造成熱銷的氣氛，有的店將同一產(chǎn)品進行不同風(fēng)格的展示也能達到目的，而有的店弄幾個吊旗放幾個X架非旦不能營銷氛圍反而會帶來負面的影響。 氛圍營造，合適的才是最好的！18第六項修煉：賣方案 顧問式導(dǎo)購就是一種給顧客提供問題解決方案的銷售模式，無論是各廚衛(wèi)廠家提出的整體廚房概念還是一些家裝公司提出的家居集成方案，其核心要點都是在為消費者提供某個領(lǐng)域的解決方案。在銷售過程中，導(dǎo)購人員經(jīng)常會碰到顧客所提及的產(chǎn)品之外的問題，如屋里太陽能的出水管應(yīng)該配哪些衛(wèi)浴五金件才好看，在費用有限的情況下，如何通過產(chǎn)品的搭

14、配來提高品位等問題。 曾經(jīng)有一位顧客在購買瓷磚時費用超出了預(yù)算，面對顧客既想要那款瓷磚又不想超出預(yù)算這一難題，我們的導(dǎo)購人員為他提供了一個很好的解決方案：將這款瓷磚配套的進口腰線用國產(chǎn)的玻璃馬賽克代替，這樣，不但提升了裝修的效果同時也還降低了裝修的費用，一舉兩得，顧客的問題迎刃而解。這就是賣方案的效果。 而隨著消費者對家居美觀度的重視，太陽能熱水器如何在使用便利和家居整體裝飾效果美觀方面來滿足消費者不同層次的需求，也將成為一種新的趨勢，把賣產(chǎn)品運用與室內(nèi)美觀整合成一種方案來促進太陽能熱水器的銷售，也將成為太陽能行業(yè)一種新的銷售模式。19第七項修煉：賣需求 消費需求有兩種，一是顯露的需求，二是潛

15、在的需求，滿足顧客需求的方法也兩種，一是迎合二是引誘，迎合是滿足顧客既有的顯露的需求，引誘則是激發(fā)顧客潛在的需求或者是誘導(dǎo)顧客用其潛在的需求來代替既有的需求。賣方案是迎合消費需求的*辦法，那么什么才是引誘消費需求的*辦法呢？ 樂無煙在很多市場將無油煙鍋賣出了天價并且還賣得很火，其功不可沒的恐嚇營銷方法最拿手的好戲就是通過擴大人們對健康的關(guān)注來激發(fā)消費需求，讓消費者在購買炒鍋時不但看中其質(zhì)量和使用便利，更主要的是誘導(dǎo)了消費者把健康因素放在了首位。而在終端銷售方面，賣太陽能的導(dǎo)購員如果能夠跟顧客說：“雖然燃氣熱水器比較便宜，但燃氣的價格在不斷上漲也是一種現(xiàn)實，等到哪天你覺得不劃算想換成太陽能熱水器

16、的時候，你會感到很麻煩，因為你沒有給太陽能熱水器預(yù)留相應(yīng)的管道窗口，到那個時候花的成本更大。所以，既然遲早都要用太陽能熱水器，還不如早一點用，早一點用節(jié)省的錢也就更多，而且用燃氣熱水洗澡在安全方面還存在著一定的隱患”，然后通過提供更好的產(chǎn)品設(shè)計組合，讓顧客否定其原有的計劃轉(zhuǎn)而按你的設(shè)計組合去選擇的話，賣需求就算是賣到家了。20第八項修煉：賣價格 “大哥，買太陽能啊，（指著最低檔的一款說）看看這款，便宜又實用”，這個銷售場景是筆者在終端考察時親耳聽到的，可能到現(xiàn)在為止，這個專賣店的老板和導(dǎo)購員都還未能明白，為什么會他說自己的產(chǎn)品便宜但生意卻會越做越差。當(dāng)有一天你的導(dǎo)購員在顧客剛進門的時候就開始這

17、樣賣貨的話，你會覺得他們是對還是錯呢？ 格蘭仕靠低價操作成為了微波爐行業(yè)的老大，萬寶龍卻因為高價而占領(lǐng)了高檔鋼筆的市場，當(dāng)終端銷售到了賣價格這個層次的時候，營銷手法已經(jīng)變成了一種智慧和藝術(shù)。有的商家以低價格迅速走貨從而實現(xiàn)薄利多銷，有的商場卻因為其高檔的定位和高價格的物品而讓有錢的消費者趨之若鶩。 曾記得一個這樣的案例：一位經(jīng)銷商所代理的某品牌太陽能熱水器老是銷不動，無柰之下便把將這個品牌太陽能熱水器的價格標得與太陽能第一品牌相接近，并且緊靠著他陳列展示，結(jié)果銷量大幅提升。所以聰明的商家會根據(jù)自己賣場的定位，在終端零售時按形象產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、打擊競爭對手的產(chǎn)品來設(shè)置不同的價格通過高價

18、格的形象產(chǎn)品來提升品牌檔次并引發(fā)口碑傳播，通過具有價格競爭力的走量產(chǎn)品來吸引顧客進店購買從而帶動其它產(chǎn)品的銷售，但不管價格如何設(shè)置，始終是和他的賣場定位相匹配的。 價格修煉，成也價格敗也價格，至于高價還是低價就得看你的目標定位了。 21第九項修煉：賣聲譽 “買電器到國美花錢不后悔”，國美對于老百姓而言賣的就是一種聲譽，雖然買了電器后不后悔最終取決于電器生廠廠家，但到國美買電器你會有一種安全感、信任感和便利感；星巴克賣的也是一種聲譽，雖然我并不覺得星巴克的咖啡或服務(wù)比別家好多少，但營銷同行的專家們都在說星巴克，那么到那里去喝咖啡還是能對得起朋友。 其實，聲譽對于終端銷售商而言就是一種品牌，但與品牌不同的是，聲譽是在消費者購買獲得滿意的基礎(chǔ)上建立起來的，是通過消費者的口碑傳播產(chǎn)生的。它可能沒有鮮明的LOGO而只是一句“李老三那里很實在，去他那里買絕對沒錯”的話語，但這句話語的力量卻能抵上一百次LOGO的宣傳。 聲譽的樹立有很多種途徑，通過