0777市場開發(fā)與營銷推廣-四川廣播電視大學(xué)2019-2020學(xué)年度第一學(xué)期期末考試 試題及答案

1、市場開發(fā)與營銷推廣 試題 第 PAGE 9 頁 共 NUMPAGES 26 頁科目編號：0777 座位號四川廣播電視大學(xué)2019-2020學(xué)年度第一學(xué)期期末考試市場開發(fā)與營銷推廣 試題 2020年 1月題 號一二三四總 分得 分評卷人一、判斷題（本大題共10小題，每小題2分，共計20分，正確請打“”、錯誤請打“X”）1. 市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。（ ）2. 市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強調(diào)了社會和消費者的長遠利益。（ ）3. 如果某個行業(yè)具有高度利潤吸引力，其他企業(yè)會設(shè)法進入。（ ）4. 生產(chǎn)管理、研發(fā)管理、財務(wù)管理和人力資

2、源管理等都應(yīng)以營銷職能為主導(dǎo)，成為營銷管理的支持性職能。（ ）5. 生產(chǎn)者用戶的購買過程一般可分為八個階段，說明需要和效果評估是修正性重購必經(jīng)的兩個階段。（ ）6. 進行市場調(diào)查收集第一手資料通?；ㄙM較大、周期長，但是能掌握市場的即時信息。（ ）7. 地理環(huán)境會對消費者需求發(fā)生重要影響，因此也是市場細分的依據(jù)之一。（ ）8. 企業(yè)擁有的產(chǎn)品線越多，說明該企業(yè)的產(chǎn)品組合越有深度。（ ）9. 品牌實質(zhì)上代表賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。（ ）10. 自動售貨是一條相當便宜的渠道。（ ）得 分評卷人二、單選題（本大題共10小題，每小題2分，共計20分）1. 市場營銷學(xué)作為一門

3、獨立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生于20世紀初的（ ）。A. 歐洲B. 日本C. 美國D. 中國2. 通過滿足顧客需求達到（ ），最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。A. 顧客價值B. 顧客滿意C. 顧客偏好D. 顧客購買3. 企業(yè)內(nèi)部的每一個（ ），都應(yīng)該有自己的經(jīng)營戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略。A. 職能管理部門B. 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位C. 產(chǎn)品線D. 生產(chǎn)線4. 消費者市場人多面廣，（ ），個別和經(jīng)常性購買，產(chǎn)品專用性不強因而需求彈性較大，購買“不在行”且容易產(chǎn)生沖動性購買和消費，購買力流動性較大。A. 需求復(fù)雜B. 產(chǎn)品種類繁多，花色規(guī)格復(fù)雜C. 產(chǎn)品之間有較強的替代性D. 購買行為容易接受促銷

4、活動、口碑等的影響5. 當企業(yè)沒有充足的時間來進行一項嚴謹?shù)目茖W(xué)抽樣調(diào)查或即使用科學(xué)研究方法也不能收集到適當?shù)臄?shù)據(jù)時，可以采用（ ）。A. 觀察法B. 調(diào)查法C. 專家估計法D. 實驗法6. 若以多個因素細分市場，就必須考察各因素之間的（ ），否則有可能得出一些無效或意義不大的細分市場。A. 相關(guān)性與有效性B. 重疊性與重要性C. 相關(guān)性及重疊性D. 有效性與重要性7. 產(chǎn)品組合是指（ ）。A. 在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品B. 企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品C. 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型產(chǎn)品之間的組合和量的比例D. 企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生

5、產(chǎn)條件、銷售分配渠道及其他方面的密切相關(guān)程度8. 對于直接銷售渠道而言，說法錯誤的是（ ）。A. 生產(chǎn)者同消費者直接接觸B. 產(chǎn)銷之間沒有任何中間環(huán)節(jié)C. 可使商品快速同用戶見面D. 不便于為消費者提供特殊服務(wù)9 企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售等擴大市場。在這種情況下，企業(yè)就必須（ ）。A. 降價B. 提價C. 維持價格不變D. 降低產(chǎn)品質(zhì)量10. 整合營銷的創(chuàng)始人是（ ）。A. 麥卡錫B. 科特勒C. 李維特D. 舒爾茨得 分評卷人三、簡答題（本大題共2小題，每小題15分，共計30分）1. 什么是大市場營銷，與一般市場營銷比較具有哪些特點？2. 什么是產(chǎn)品整體

6、概念，有何營銷意義？得 分評卷人四、案例分析題（本大題共2小題，每小題15分，共計30分）千禧一代在考慮什么值得買方面格外挑剔千禧一代 往往會做很多和他們父母不一樣的事情。比起買件新衣服，他們更愿意為使用Ube（優(yōu)步）出行付費，也不再對有線電視感興趣，甚至還很討厭餐巾紙。這群20至30歲的年輕人，不再遵循前幾代人承襲了多年的消費模式。他們的消費習(xí)慣持續(xù)吸引著零售業(yè)者，也讓后者感到挫敗。一個主要的區(qū)別在于，千禧一代不太可能因為方便而購買一件物品，而這卻是許多公司所依賴的盈利點。相反地，他們更在意價值。來自高盛研究部門的林德賽德拉克曼恩（Lindsay Drucker Mann）表示，千禧一代愿意

7、為了一件商品去搜索尋找它的最低價，或是耐心等待劃算的價格出現(xiàn)。他們會花時間深思熟慮每一次購買行為，而不是直接購買出現(xiàn)在他們面前的東西?！暗偟膩碚f，他們并沒有很大地提升自己以增加個人資產(chǎn)。在處理自己的資產(chǎn)負債問題上，他們要更為精明也更為保守?！鼻ъ淮南敕ㄊ牵何覜]有那么多錢能花在自己身上，所以在個人消費上我不會有大手大腳花錢的奢侈想法，但我會更努力工作賺取個人收入。“當這種觀念和零售業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系時，便會出現(xiàn)展廳現(xiàn)象（showrooming，指人們將實體店當樣品展示廳的行為。在實體店只是看和比較，并沒有當場購買的意圖）?；蛘哂貌煌氖謾C程序或不同的網(wǎng)站，幫助自己找到想買的東西的絕對最低價。抑或保

8、持耐心，等著想買的東西打折后再下單?！绷值沦愓f。這并不是說千禧一代沒有購買力，他們只是在思考什么值得買方面格外地挑剔，而他們普遍認為經(jīng)歷和體驗一些事情更有價值，比如一次不錯的假期，而非買車、買房等資產(chǎn)購置?！爱斏婕暗竭@樣的高價購買行為時，對于千禧一代來說，并不是想要一直呆在家里那么簡單的事。他們很精明地利用這個機會來存錢，一旦有了足夠的儲備金后，他們就會去買房?！绷值沦愓f。在千禧一代人群有了小孩以后，這一趨勢變得尤為明顯。嬰兒食品是個典型例子。過去五年袋裝嬰兒食品的銷售遭受到了極大壓力，銷售額減少了30%。比起預(yù)先制作好的嬰兒食品，新父母們更愿意在家自己動手制作新鮮食物。盡管會暫時面臨睡眠不足

9、及生活拮據(jù)，但千禧一代的母親們依舊選擇放棄便利，她們需要清楚知道自己喂給寶寶吃的東西都是些什么。孩子吃的食品透明與純凈，對于她們要更重要。隨著消費的發(fā)展，人們對于袋裝食品的需求開始變化，這背后是對消費者遵循了幾十年的消費習(xí)慣的改變。當這一代的消費習(xí)慣持續(xù)和嬰兒潮一代（Baby Boomers，美國約在1945年和1964年之間出生的人口）及X一代（Gen X，生于20世紀60年代中期至70年代末的一代人）產(chǎn)生偏離之時，各家公司都需要設(shè)法去尋找生存之道。案例討論題：1. 對于千禧一代人群，企業(yè)更應(yīng)注重使用哪些因素進行市場細分？2. 在千禧一代人群購買決策過程的收集信息階段，企業(yè)應(yīng)當注意什么？市場

10、開發(fā)與營銷推廣 答案 第 PAGE 14 頁 共 NUMPAGES 26 頁科目編號：0777 四川廣播電視大學(xué)2019-2020學(xué)年度第一學(xué)期期末考試市場開發(fā)與營銷推廣 評分標準 2020年 1月以下給出的是參考答案，請酌情給分。一、判斷題（本大題共10小題，每小題2分，共計20分，正確請打“”、錯誤請打“X”）1. 2. 3. 4. 5.6. 7. 8.X 9. 10. X二、單選題（本大題共10小題，每小題2分，共計20分）1. C 2.B 3.B 4.A 5.C6. C 7.C 8.D 9.A 10.D三、簡答題（本大題共2小題，每小題15分，共計30分）1. 市場營銷管理哲學(xué)或市場營

11、銷觀念的形成與發(fā)展，經(jīng)歷了哪幾個階段？【解題思路】大市場營銷（Megamarketing）是菲利普科特勒1984年左右提出的概念。他指出，所謂大市場營銷，就是為了成功進入特定市場并在那里開展業(yè)務(wù)，在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的等手段，以爭取外國或當?shù)氐娜舾蓞⑴c者，如經(jīng)銷商、供應(yīng)商、消費者、營銷研究機構(gòu)、有關(guān)政府人員、利益集團及輿論媒體等的合作與支持。與一般的市場營銷相比，大市場營銷具有以下特點：（1）大市場營銷的目的是打開市場之門進入市場；（2）大市場營銷的涉及面比較廣泛；（3）大市場營銷的手段更為復(fù)雜；（4）大市場營銷既采用積極的也采用消極的誘導(dǎo)方式；（5）大市場營銷投

12、入的資本、人力和時間較多。2. 如何以總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略為導(dǎo)向制訂市場營銷計劃？【解題思路】市場營銷學(xué)將人們通過購買而獲得的，能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和視為產(chǎn)品。既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。產(chǎn)品整體概念包含五個基本層次：（1）核心產(chǎn)品，提供給顧客的產(chǎn)品的基本效用或利益。營銷人員向顧客銷售的任何產(chǎn)品，都必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品，指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。應(yīng)首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點出發(fā)再去尋求利益得以實現(xiàn)的形式，進行產(chǎn)品設(shè)計。（3）期望產(chǎn)品，購買者在購買

13、產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一組產(chǎn)品屬性和條件。顧客所得到的是購買產(chǎn)品所應(yīng)該得到的，也是企業(yè)在提供產(chǎn)品時應(yīng)該提供給顧客的。（4）延伸產(chǎn)品，顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時獲得附帶的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。也稱附加產(chǎn)品，在發(fā)達國家，品牌定位和競爭就產(chǎn)生于這個層次。在發(fā)展中的新生市場，如印度和巴西，競爭大多發(fā)生在期望產(chǎn)品層次。 （5）潛在產(chǎn)品，指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有延伸產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢和前景，要求企業(yè)不斷尋求滿足顧客的新方法，不斷將潛在產(chǎn)品變成現(xiàn)實的產(chǎn)品，更好地滿足顧客的需要。產(chǎn)品整體

14、概念的五個層次，清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。這一概念的內(nèi)涵和外延，都是以消費者需求為標準的，由消費者的需求來決定的?？梢哉f，產(chǎn)品整體概念是建立在“需求產(chǎn)品”這樣一個等式基礎(chǔ)之上的。沒有產(chǎn)品整體概念，就不可能真正貫徹現(xiàn)代營銷觀念。四、案例分析題（本大題共2小題，每小題15分，共計30分）1. 對于千禧一代人群，企業(yè)更應(yīng)注重使用哪些因素進行市場細分？【解題思路】市場細分的基礎(chǔ)是導(dǎo)致需求的異質(zhì)性、多樣化的相關(guān)因素。它們使消費者、用戶的需要、動機和行為不盡相同，為市場細分提供了依據(jù)。細分消費者市場的依據(jù)，一類是消費者的特征，包括地理因素、人口因素和心理因素等；一類是消費者的反應(yīng)，主要指各種

15、行為因素。結(jié)合案例，提出你的選擇并說明理由。2. 在千禧一代人群購買決策過程的收集信息階段，企業(yè)應(yīng)當注意什么？【解題思路】人們一般通過以下途徑獲得購買所需的信息：個人來源，如家庭、朋友和熟人等；商業(yè)來源，由企業(yè)、賣方發(fā)布的信息，如廣告、市場營銷人員推介、包裝、展覽展示和企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)自媒體（如微博、微信號）等；公共來源，通過新聞媒體、消費者權(quán)益組織和官方機構(gòu)等，以及一些社會化媒體所獲得的信息，特征是公開，非商業(yè)性；經(jīng)驗來源，親自使用、消費或測試等所獲得體驗和看法，也是一種非常有限的信息來源。企業(yè)需要注意潛在顧客的信息來源，尤其是不同來源或途徑對他們購買決策的相對影響力。一般來說，商業(yè)來源的信息

16、數(shù)量最多，其次為公共來源和個人來源，經(jīng)驗來源的信息較少。但消費者一般對經(jīng)驗來源、個人來源的信息更為相信，然后是公共來源，最后才是商業(yè)來源。在購買決策中，商業(yè)來源信息更多是在“傳達”和“告知”，個人來源、經(jīng)驗來源和公共來源的信息則是在“權(quán)衡”與“鑒定”。結(jié)合案例和現(xiàn)實，討論四大信息來源所包括的范圍、表現(xiàn)形式都有哪些變化，對千禧一代人群購買決策的相對影響力是否也在變化，論據(jù)何在。市場開發(fā)與營銷推廣 試題 第 PAGE 21 頁 共 NUMPAGES 26 頁科目編號：0777 座位號四川廣播電視大學(xué)2019-2020學(xué)年度第一學(xué)期期末考試市場開發(fā)與營銷推廣 試題 2020年 1月題 號一二三四總

17、分得 分評卷人一、判斷題（本大題共10小題，每小題2分，共計20分，正確請打“”、錯誤請打“X”）1. 營銷管理實質(zhì)即需求管理。（ ）2. 各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。（ ）3. 宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動，因而宏觀環(huán)境也稱為間接營銷環(huán)境。（ ）4. 購買過程一般需要高度介入，品牌多而且相互差異明顯，消費者就會經(jīng)歷一種復(fù)雜的購買行為。（ ）5. 市場潛量與經(jīng)濟的繁榮或衰退無關(guān)。（ ）6. 產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品的使用壽命。（ ）7. 直接渠道指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者（制造商）直接售給消費者（用戶）的渠道類型。（ ）8. 設(shè)計傳播信息時要解

18、決三個問題：說什么、如何說、在哪說。（ ）9. 國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷就是語言上的差異。（ ）10. 營銷道德最根本的準則，應(yīng)是維護和增進企業(yè)及其員工的長遠利益。（ ）得 分評卷人二、單選題（本大題共10小題，每小題2分，共計20分）1. 戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法是（ ）。A. 傳統(tǒng)研究法B. 管理研究法C. 歷史研究法D. 系統(tǒng)研究法2. 市場營銷組合是（ ）觀念在市場營銷活動中的具體體現(xiàn)和運用，它涉及企業(yè)對市場營銷活動的手段和方法的基本認識。A. 營銷B. 系統(tǒng)C. 綜合D. 統(tǒng)一3. 人們的購買直接為了滿足個人、家庭消費與生活需的是（ ）。A. 消費者市場B.

19、生產(chǎn)者市場C. 中間商市場D. 非營利組織市場4. 在生產(chǎn)者用戶的購買決策中，是買方對擬購項目做進一步分析，以分析購買“是否值得”的過程的是（ ）。A. 認識需要B. 確定需要C. 展示需要D. 說明需要5. 市場細分本質(zhì)就是依據(jù)（ ）的差異，對潛在的顧客進行梳理和分類。A. 產(chǎn)品或服務(wù)B. 不同區(qū)域C. 價格D. 需求6. 在市場面比較小、市場上大多數(shù)消費者已熟悉該新產(chǎn)品、購買者愿意出高價、潛在競爭威脅不大的市場環(huán)境下使用（ ）。A. 快速掠取策略B. 緩慢掠取策略C. 快速滲透策略D. 緩慢滲透策略7. 品牌是市場概念，而商標是（ ）概念。A. 設(shè)計B. 法律C. 組合D. 傳播8. 生產(chǎn)

20、者自己或通過推銷人員向消費者銷售產(chǎn)品，屬于（ ）。A. 網(wǎng)絡(luò)營銷B. 直銷C. 售貨目錄營銷D. 電視營銷9. 促銷方式一般分為兩大類：（ ）和非人員促銷。A. 人員促銷B. 廣告C. 公共關(guān)系D. 營業(yè)推廣10. 關(guān)系營銷更為注意的是（ ）。A. 搖擺不定的顧客B. 爭取新顧客C. 維系現(xiàn)有顧客D. 以上全部答案得 分評卷人三、簡答題（本大題共2小題，每小題15分，共計30分）1. 市場營銷管理哲學(xué)或市場營銷觀念的形成與發(fā)展，經(jīng)歷了哪幾個階段？2. 如何以總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略為導(dǎo)向制訂市場營銷計劃？得 分評卷人四、案例分析題（本大題共2小題，每小題15分，共計30分）90后帶來市場細分新時代通

21、過對90后生活、社交和態(tài)度的觀察，尼爾森對其生活形態(tài)和價值觀歸納和總結(jié)，得出“正能量”“若即若離”“抓信息”和“開放”等四個關(guān)鍵詞。“正能量”的自我意識：樂觀、個性、樂于享受90后樂于用獨特且富有創(chuàng)意的方式去表達和傳播正能量，即使面臨挑戰(zhàn)也會通過自嘲的方式來輕松解決。希望自己“獨特”和“獨立”，自我意識強。優(yōu)越的生活條件和成長環(huán)境決定了他們眼光更加獨到，見識更廣，并且很快就付之于行動。如認為超前消費的出發(fā)點是“對美好事物的追求，并為之奮斗”，心中長存這種向往，奮斗也更有動力?！叭艏慈綦x”的人際關(guān)系：渴望獨立又依賴“圈子”90后出生及成長年代正值中國計劃生育“大潮”。在“8421”模式家庭長大的

22、青少年得到長輩的較大關(guān)注，渴望通過獨立證明自己的成長，通過追求個性來證明自己的與眾不同；另一方面成長環(huán)境的孤單使他們渴望溝通和被理解，對于最親近的人父母和親密朋友有較強的依賴性。因此，往往熟人面前“奔放”，生人面前“含蓄”。他們對“圈子”的看法，一方面對自我的追求讓他們希望在群體中保持個性，另一方面又渴望在群體中獲得認同。行為上尋求獨立，在情感上尋求共情，對圈子處于一種“若即若離”的狀態(tài)，對品牌的消費者細分提出了更高要求。“抓信息”的社會化媒體需求：保持新鮮，保持連接90后成長的年代是互聯(lián)網(wǎng)普及的年代。信息渠道中，他們更多依賴手機和電腦。為了及時獲取新鮮信息，他們喜歡“掛在網(wǎng)上”。約86%的9

23、0后受訪者表示每天至少上網(wǎng)一到兩次，20%左右的受訪者表示一般全天都通過個人電腦或智能手機、平板電腦保持在線狀態(tài)。推動年輕一代在線活動的主要因素，包括“虛擬社交”（17%），緊接著是“自我表達”（16%）和“追新的體驗”（16%）。當年網(wǎng)友變朋友，如今朋友變網(wǎng)友。聊天工具和社交媒體成為90后獲取實時外界信息的重要方式。不僅滿足了90后從“圈子”中尋找歸屬感的需求，還成為他們隨時隨地可以請教的顧問，提供有關(guān)生活方方面面的建議。他們較容易受到朋友圈中好友及社交網(wǎng)站“意見領(lǐng)袖”的影響，證明了口碑傳播在營銷和年輕消費群體中的重要性?！伴_放”的品牌態(tài)度：個性與品質(zhì)的結(jié)合對于90后消費者來說，品牌不再僅僅

24、是一個牌號和產(chǎn)品名稱，更是品質(zhì)和個性的結(jié)合。是可以代言他們生活和品味的一種標簽，并展現(xiàn)出他們的性格、觀念和追求。那些被賦予了獨特的故事的品牌有更大的機會去贏得中國年青一代消費者，品牌不一定要昂貴，但它需要擁有的是獨具個性的產(chǎn)品來滿足年輕消費者的追求。案例討論題：1. 對于90后人群，企業(yè)更應(yīng)注重使用哪些因素進行市場細分？2. 在90后人群購買決策過程的收集信息階段，企業(yè)應(yīng)當注意什么？市場開發(fā)與營銷推廣 答案 第 PAGE 26 頁 共 NUMPAGES 26 頁科目編號：0777 四川廣播電視大學(xué)2019-2020學(xué)年度第一學(xué)期期末考試市場開發(fā)與營銷推廣 評分標準 2020年 1月以下給出的是

25、參考答案，請酌情給分。一、判斷題（本大題共10小題，每小題2分，共計20分，正確請打“”、錯誤請打“X”）1. 2. 3. 4. 5. X6. X 7. 8.X 9. X 10. X二、單選題（本大題共10小題，每小題2分，共計20分）1. B 2.B 3.A 4.D 5.D6. B 7.B 8. B 9.A 10.C三、簡答題（本大題共2小題，每小題15分，共計30分）1. 市場營銷管理哲學(xué)或市場營銷觀念的形成與發(fā)展，經(jīng)歷了哪幾個階段？【解題思路】市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。核心是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變，可

26、劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段。前三個階段的觀念一般稱之為舊觀念，是以企業(yè)為中心的觀念；后兩個階段的觀念是新觀念，可分別稱之為顧客（市場）導(dǎo)向觀念和社會營銷導(dǎo)向觀念。（1）生產(chǎn)觀念（Production Concept）；（2）產(chǎn)品觀念（Product Concept）；（3）推銷觀念（Selling Concept）；（4）市場營銷觀念（Marketing Concept），又稱以消費者為中心的觀念；（5）社會營銷導(dǎo)向觀念，即以社會長遠利益為中心的觀念?；颍菏袌鰻I銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程，歸納起來大體經(jīng)歷了以下三個階段：（1）以企業(yè)為中心

27、的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。（2）以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。強調(diào)企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。（3）以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。認為企業(yè)的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標。2. 如何以總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略為導(dǎo)向制訂市場營銷計劃？【解題思路】市場營銷計劃是管理營銷過程，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)營銷活動的依據(jù)。要根據(jù)總體戰(zhàn)略、尤其是經(jīng)營戰(zhàn)略，分析、預(yù)見可能的營銷問題，精心構(gòu)思和考慮每一個市場營銷項目和行動，形成有效的營銷計劃。（1）分析市場營銷任務(wù)與環(huán)境。首先根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略的具體要求，明確相應(yīng)的營銷任務(wù)。然后重點說明可能影響市場營銷的相關(guān)因素，預(yù)測相關(guān)因素的動態(tài)和趨勢，包括自身情況、行業(yè)環(huán)境與總體市場、競爭者和主要對手以及宏觀環(huán)境特點和趨勢。要將上述背景資料區(qū)分為自身優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness），面臨的機會（Opportunity）、威脅（Threats）等進行綜合評估，即