輕騎兵項目定位摘要

1、形象占位：蝶園實用、誠園豪華、福邸居中；住宅性能成為差異化競爭，但配置合理性仍可優(yōu)化，同時項目尊貴感應(yīng)該項目立面景觀公共部位星級酒店式大堂新古典全石材干掛高窗墻比 類公建化及地面單元雙精裝大法式園林風(fēng)格西溪誠園堂4.1米層高圍合景觀車庫四大中心泳池花園高標(biāo)準(zhǔn)精裝修電梯轎廂現(xiàn)代自然園林 分組團(tuán)景觀布局實景泳池花園五星級酒店式入戶大堂精裝單元大堂現(xiàn)代港式風(fēng)格鋁板幕墻東方福邸精裝車庫大廳精裝修入戶大堂精裝電梯轎廂獨立入戶人性化地庫設(shè)計大堂設(shè)計化妝間新古典真石漆、局部石材仍是綠城跟隨者主軸為中線兩翼規(guī)整對仗下沉式庭院西溪蝶園能力如何實現(xiàn)溢價？總圖邏輯與開發(fā)商：欣盛總建面積：30容積率：2.6地價：10

2、000元/成交均價：毛坯24500元/利潤率：16%開發(fā)商：坤和總建面積：25容積率：1.8地價：5009元/成交均價：毛坯23703元/利潤率：25%開發(fā)商：萬科總建面積：31容積率：2.3地價：4051元/成交均價：精裝25000元/利潤率：22%優(yōu)勢：優(yōu)勢：優(yōu)勢：講求對稱、儀式感強(qiáng)；劣勢：資源最大化，形成樓王組團(tuán)；組團(tuán)式講求資源均好，對定價有利拉高拍低，小與聯(lián)排組合；排屋實現(xiàn)公寓項目1倍的溢價，整體利潤率高；講求對稱，對周邊不利； 占邊率高，邊套沿路難有溢價；最優(yōu)資源沒有賣出溢價。大戶型分布點樓，容易形成溢價；劣勢：公寓整體資源較差，與部分排屋形成對角。劣勢：樓體有變異，朝向不規(guī)整。去綠

3、城化，如何實現(xiàn)萬科風(fēng)格？如何更加契合地脈？對比與：蝶園真石漆結(jié)合石材立面品質(zhì)高，客戶認(rèn)，今后可沿用；但仍未擺脫“綠城新古典跟隨者”印象誠園新古典立面，同時兼顧窗墻比，內(nèi)外感受俱佳；蝶園立面犧牲采光損失溢價西溪誠園西溪蝶園西溪誠園對比與：誠園法式園林，豐富并具強(qiáng)烈儀式感；但水景過多，“中看不中用”，后續(xù)運營壓力大蝶園硬鋪偏多，過于硬朗，下沉庭院到達(dá)性低，使用狀西溪蝶園態(tài)差；宅間組團(tuán)景觀感、細(xì)膩型及參與感有待對地脈的理解應(yīng)更好的體現(xiàn)為景觀細(xì)部元素和符號底層無增綠規(guī)劃損失一層溢價公共部位品質(zhì)感應(yīng)；位置及功能不合理對比與：誠園入戶大堂與地庫大堂均精裝高配，且分組團(tuán)設(shè)立泛大堂，形象高端；地 庫地面劃有人

4、行道和斑馬線，人性細(xì) 節(jié)蝶園入戶大堂緊湊降公攤，但尊貴感偏弱，化妝間實用性差；地庫大堂和回家路線仍顯粗糙；體驗效果不佳西溪誠園西溪蝶園對比與：誠園5個獨立組團(tuán)高標(biāo)準(zhǔn)的泛蝶園雙獨立設(shè)于小區(qū)內(nèi)且設(shè)室內(nèi)泳池，無餐飲功能，運營艱難蝶園公望會業(yè)主套房僅一間，無法正常運營；紅酒雪茄吧、業(yè)主客廳使用率低西溪誠園西溪蝶園商業(yè)配比不足，部分面積失當(dāng)，規(guī)劃之初未系統(tǒng)考慮持有與銷售的比例與分布基本情況：商業(yè)總量3500平米，占比1.5%，銷售均價約30000元/平米銷售面積：100-150平米11套，1000平米以上2套（公望會與售樓處）銷售模式：售后返租3或5年目前業(yè)態(tài)：菜場、皮具店、干洗店、鋪、面包店、美容院、

5、室、運動會館等與建議：蝶園商業(yè)配比僅為1.5% ，售價為住宅的1.2倍，屬于可從規(guī)劃上看，項目東、西兩側(cè)均可排布部分商業(yè)；售價的產(chǎn)品，體量略顯不足；商業(yè)從銷售來看，150平米以下戶型去化很快，屬于合理配置，但2套過千平米戶型銷售壓力很大，建議對于大面積商鋪規(guī)劃時應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)權(quán)分割；從招商及運營來看，蝶園所有商鋪都以返租形式銷售，雖然控制了業(yè)態(tài)，但公司所負(fù)壓力過重；招商業(yè)態(tài)過多，管理能力與實際情況未能匹配；建議按公司做法，只控制5-6個業(yè)態(tài)，其余正常銷售。售樓處、示范區(qū)展示蝶園、福邸重視展示，誠園相對不足；但蝶園售樓處和全周期的展示安排仍不夠合理案名售樓處示范區(qū)商業(yè)街泛兼售樓處和服務(wù)式大堂一并呈現(xiàn)展

6、示實樓樣板房景觀示范區(qū)西溪誠園泛做售樓處樣板房、五星級雙大堂、景觀樣板區(qū)以及生活館 等示范體驗區(qū)實景應(yīng)景 展示裙樓底商做售樓處東方福邸中軸景觀、下沉庭院、運動會館依次開放所有戶型均設(shè)樣板房商業(yè)街西溪蝶園一樓底商做售樓處標(biāo)桿意義與，出發(fā)于西溪蝶園的思考定位高端占比和商業(yè)功能布局品質(zhì)規(guī)劃資源分布公共部位：回家大堂景觀狀態(tài)立面和戶型采光底層房源狀態(tài)風(fēng)格“綠城化”，雙展示售樓處全銷售期有序展示狀態(tài)G2的延續(xù)與新高度：住宅性能的延續(xù)，杭州萬科改善類精品住宅莊的新高度確立萬科在杭州第一品牌陣營的差異化優(yōu)勢：風(fēng)格、性能、品質(zhì)、展示蝶園和草二、土地屬性再思考本項目所在住板塊。板塊緊鄰5A景區(qū)西溪濕地，是杭州城

7、西主要改善居城市規(guī)劃利好短期內(nèi)無法確定實現(xiàn)，但存在余杭塘路打通、地鐵五號線開通及名校學(xué)區(qū)確定的機(jī)遇配套規(guī)劃聚集效應(yīng)隨著德勝高架、地鐵5號線規(guī)劃，以及大型綜合體配套的逐步完善，將大大提高了區(qū)域居住功能，也是未來與市區(qū)居住板塊競爭的有力條件之一。萬科：西溪蝶園（一期到二期實現(xiàn)了由首置、部分高端到首改、再改、高端改善的轉(zhuǎn)變）綠城：西溪誠園（首置、首改、再改、高端改善）坤和：西溪里（首置、首改、再改、高端改善）：香溪（首置）本案西中海溪 西溪西溪西溪誠園地塊 香溪 里 蝶園天地學(xué)校綜合體 蔣西溪花園村花園西溪濕地高架：預(yù)計2013年6月完工；2011年，杭州決定將德勝高架進(jìn)行全線延伸，向西到保俶北路落

8、地，向東一直延伸到，地鐵5號線：目前規(guī)劃中，具體時間待定；長度48公里。西起工教路的住宅及商業(yè)中心，經(jīng)余杭 塘路至登云路連接湖州路附近的運河商務(wù)商貿(mào)中心， 到香積寺東新路及建國北路，把下城居住公共中 心及會展中心區(qū)連接起來，經(jīng)建國中路到城站火車站，再沿江城路通過四橋過江。過江后，沿世紀(jì)大道 向南，然后往東轉(zhuǎn)至濱、金城路，終點至蕭山火 車站。坤和西溪 ：用地面積55.96畝，計劃投資總額2.2億元，集酒店、辦公、餐飲、休閑消費于一體。西溪濕地城市綜合體新區(qū)：新區(qū)位于西溪濕地城市綜合體東北角，包括 “兩中心一綜合體”(即區(qū)市民中心、區(qū)文體中心、西溪天地綜合體)，新區(qū)的功能定位是商業(yè)配套、旅游配套和

9、居住配套同步進(jìn)行的整體規(guī)劃。交通規(guī)劃本項目土地是城市自然延伸形成的G2，明顯區(qū)別于規(guī)劃驅(qū)動型G2板塊，典型特征是城市界面的低密感和自然資源的宜居性，而非城市區(qū)的繁華感。在所有競品板塊中，本板塊的供地稀缺性、天然低密改善親近感以及項目內(nèi)河條件，均屬唯一G2兩類格局非城市，宜居感新濕地環(huán)境背書老城西自然延伸弱城規(guī)，有一定的自然延伸城市感申花綜合體、地鐵背書退二進(jìn)三，運河古建，老杭州印象，形成城 市新時尚消費地標(biāo)橋西城市感運河背書純粹規(guī)劃，城市感泛CBD、地鐵背書濱江新城拉動自然形成規(guī)劃推動，本案客群80%集中在西湖結(jié)合西溪蝶園和周邊競品客群區(qū)，以老改新、次改新、產(chǎn)業(yè)人群首置為置業(yè)及省內(nèi)外地城市別墅

10、客群；另還有城西客群分類地緣/背景家庭結(jié)構(gòu)購房置業(yè)類型戶型需求承價能力城西2000年以后高端商品房小區(qū)小、170400-500萬次改新改善居住條件再改以上中年之家公寓客群分戶/婚房90方為主200-300萬青年之家高端首置城西2000年以前老住宅小區(qū)老改新小改善居住條件首改、再改138方-175方300-400萬城西工作（教師、產(chǎn)業(yè)人群90-138方200-350萬小安家首置、首改金融行業(yè)、IT精英）省內(nèi)其它城市（城教育90-138方200-300萬小學(xué)區(qū)、安家首置、首改西教育資源適配）別墅客群客群分類地緣/背景家庭結(jié)構(gòu)購房置業(yè)類型戶型需求承價能力城西高端人群城西工作（私營企業(yè)主企業(yè)高管、金融

11、行業(yè)）中年之家升級居住體驗別墅首置200400700-1500萬市區(qū)及外地客戶市區(qū)及外地私營業(yè)主中年之家升級居住體驗安家杭州別墅首置三、從數(shù)據(jù)看市場G2公寓市場：80-90置和120-140改量足價穩(wěn)，160-180改產(chǎn)品價高量減，均可進(jìn)入；180以上高端產(chǎn)品去化艱難應(yīng)回避；新板塊去化穩(wěn)定，存量適中，市場健康G2產(chǎn)品：供求-價格-庫存交叉分析圖G2各板塊促銷及容量分析圖廣成交量（套）成交均價（元/） 義1000030000存銷比（橋西：18，4.8年）8000200006000（申花：14，4.4年）4000（濱江G2：28，3.6年）10000供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)成交均價：20，3.1年）200

12、0（新00080方以下80-9090-100100-120120-140140-160 160-180180-200200方以上G2品類年去化量50022.6977.78濱江（G2）申花 21.47 40.171000橋西 14.665.71庫存量1500新20.04 44.86存銷比200005010015025002.10.80.42.40.31.00.91.82.43000庫存量（套）存銷比數(shù)據(jù)說明:供求時間節(jié)點選取2011-2012年11月底數(shù)據(jù)；庫存量選取當(dāng)前期末存量申花濱江（G2）新橋西存量（）20.0414.621.4722.69潛在供應(yīng)（萬方）44.8665.7140.1777

13、.78進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，在本項目定位公寓精裝情況下，首置產(chǎn)品單價天花板2.4w元；首改及再改產(chǎn)品單價天花板2.6w元，價還需有其他辦法溢120-140方產(chǎn)品單價段分布90方以下產(chǎn)品單價段分布7006005004003002001000300080%2500遠(yuǎn)洋西溪 東方蝶園 福邸明月江南西溪誠園200047%65%22%63%32%15003176422090 23700260802850010005000方以上產(chǎn)品單價段分布140-180方產(chǎn)品單價段分布25097%明月江南 44%西溪蝶園 63%23828西溪蝶園明月江南 58%29609遠(yuǎn)洋遠(yuǎn)洋遠(yuǎn)洋20016014012010080604020

14、015046%82%3628354%3221065%3413025600 28150100500數(shù)據(jù)時間范圍說明:2012年88%西溪 西溪 明月國際 蝶園 蝶園 江南38%65%48%64%21884 24200 25750 28000對比G2/G3品類中洋房、排屋的溢價能力發(fā)現(xiàn)：同片區(qū)正常銷售的洋房、聯(lián)排產(chǎn)品單價能力分別為普通公寓產(chǎn)品分的1.2和2倍；同時發(fā)現(xiàn)，親水公寓和別墅分別較各自非臨水產(chǎn)品可產(chǎn)生8%和30-40%的溢價洋房類區(qū)域項目洋房均價（萬）區(qū)域內(nèi)典型項目公寓均價價格比三墩自在城洋房2.01.6（自在城公寓）1.3下沙滟瀾山洋房2.01.5（滟5瀾山公寓）1.3橋西九龍倉碧璽3.

15、42.8（大河宸章）1.2別墅排屋類區(qū)域項目別墅均價區(qū)域內(nèi)典型項目公寓均價價格比西溪昆侖府3.11.6（美林）2.0西溪里4.02.0（西溪里）2.0五常溪上玫瑰園3.31.4（綠城翡翠城）2.3大華西溪3.61.8（大華西溪）2.0西溪玫瑰2.61.4（綠城翡翠城）1.9留下和家園4.72.0（和家園）2.3梳理周邊別墅市場：250-300方為成交主力，200-250方次之，且相應(yīng)面積段存量有限，存銷比合理。從周邊競品看，只有本項目地處西湖區(qū)，可謂唯一真正的主城區(qū)城市別墅別墅市場：供求-價格-庫存交叉分析圖成交均價（元/）均價成交量（套）供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)2503500030000250002

16、0000150001000020015010050500000200-250250-300300-350350-400200以下400以上0.00204060801001201401.11.12.02.34.04.06.08.010.0庫存套數(shù)存銷比數(shù)據(jù)說明:供求時間節(jié)點選取2010年1月-2012年12月數(shù)據(jù)；庫存量選取當(dāng)前期末存量0.09.1項目/土地面積段待推體量（）美林330-5607.4西溪286-3186.7西溪玫瑰240-3605.2溪上玫瑰360-4801.4地塊/7.7濱江地塊/2.6(按10%排屋面積估算)總計31.1進(jìn)一步交叉面積總價發(fā)現(xiàn)，200-250方總價天花板700

17、萬，少量可達(dá)800萬，單價能力弱，250-300方總價天花板1200萬，具有稀缺景觀資源的可達(dá)1600萬，單價能力強(qiáng)。因此本項目若有聯(lián)排，應(yīng)主力選擇后者年 月-2012年11月西溪、五常、閑林板塊排屋面積-總價 交叉分析表面積段（）總價段（萬元）400以下400-500500-600600-700700-800800-900900-10001000-11001100-12001200-13001300-14001400-15001500-16001600-17001700-18001800-19001900-20002000以上200以下57242100000000000000200-2506

18、6421013371000000000000250-30043509655331510111300-350637350-4001283384112210以上4851085四、他山之石，可以攻玉G2類產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)一：部分高地價促使部分項目拔高定位至TOP造成滯銷；高品質(zhì)、高定位雙高項目艱難是限購形勢下的突出現(xiàn)象，本項目定位需避免過于激進(jìn)100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%高端再改首改首置牛市TOP地價，TOP產(chǎn)品定位，造成產(chǎn)品全面滯銷；90、130不夠賣，180向上賣不動靠品質(zhì)解決大戶型問題失靈，客戶不；小戶型換房周期延長，過渡性G3-21G%2再改+高端100%75%

19、65%55%46%34%24%G2定位，但褔邸高地1價01下8拔高定務(wù)超99配32，1蝶5園281497550實0915668 4高05端113555 11位14至T6O5P00地價再9改85超5配1700定位（一房/兩限購直接致支付力問題品失去市場，大戶型力，由限貸直接導(dǎo)限購形勢下，銷售量隨定位降低大體向好,尤代表項目：大河宸章、遠(yuǎn)洋溪誠園、東方褔邸、西其后者，如城市風(fēng)景、名城前兩者滯銷段主要體現(xiàn)為高端、吉祥；牛市地價：1萬一場美妙的謊言：迅速崛起本質(zhì)屬性：G2的TOP（+開發(fā)商）G2類產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)二：結(jié)合土地和定位，G2類項目實現(xiàn)溢價大體有如下幾種方式補(bǔ)充說明：目前裝修已成為更多高定位G2項目

20、的選擇，因此裝修溢價并不明顯，但有助于品質(zhì)感品牌溢價：誠園、褔邸、蝶園褔邸和蝶園獲得約3000元品牌溢價合理且被市場接受品質(zhì)溢價：誠園、褔邸、蝶園、宸章一般與品牌溢價結(jié)合龍灣等個盤品質(zhì)明顯差于對手，因此損失溢價規(guī)劃狀態(tài)可以帶來明顯溢價由于受規(guī)劃制約，公寓產(chǎn)品面積未來很難差異性的溢價來源誠園近萬元的品牌溢價已逐漸不被認(rèn)可朝向是溢價的保障因子，超過極限的朝向偏差將帶來巨大溢價損失，如富越香溪展示溢價：褔邸、宸章、誠園、碧璽大開發(fā)商展示狀態(tài)較好，明顯帶動成交但全銷售期均好的僅褔邸、碧璽學(xué)區(qū)溢價：大河宸章、名城有體現(xiàn)，但價格下行階段優(yōu)勢減弱同為主城區(qū)情況下，學(xué)區(qū)溢價減弱資源溢價：龍灣、西溪里西溪里臨水

21、排屋和公寓有明顯溢價（30%、8%）龍灣操盤，運河溢價失敗形態(tài)溢價：碧璽、九里、西溪里別墅拍低后溢價明顯且去化順利洋房不控制面積將難以去化對的啟示：產(chǎn)品形態(tài)、品牌品質(zhì)、學(xué)區(qū)、資源、展示可以構(gòu)成本項目不同產(chǎn)品線的溢價來源賣再改和高端時，應(yīng)有極佳展示狀態(tài)，包括售樓處、參觀動線及實樓樣板結(jié)合水景更佳首置首改再改高端形態(tài)洋房敏感敏感很敏感別墅敏感很敏感品牌、品質(zhì)不敏感敏感很敏感很敏感學(xué)區(qū)很敏感敏感不敏感不敏感資源不敏感敏感很敏感很敏感展示不敏感敏感很敏感很敏感展示資源河景資源應(yīng)首先分配給再改和高端產(chǎn)品，其次考慮首改產(chǎn)品應(yīng)有整個社區(qū)品質(zhì)的可共享的水景公共空間學(xué)區(qū)通過學(xué)區(qū)，可首臵和首改戶型溢價，大幅打擊周

22、邊非主城區(qū)競品學(xué)區(qū)應(yīng)主要瞄準(zhǔn)小學(xué)和初中，并應(yīng)為公辦品牌品質(zhì)品牌與品質(zhì)結(jié)合對大戶型溢價有明顯幫助，成本規(guī)則應(yīng)與首臵產(chǎn)品不同好的規(guī)劃狀態(tài)和肌理對首改以上產(chǎn)品溢價有明顯助益：儀式感、層次感、組團(tuán)感將規(guī)劃價值的來源，同時盡可能避免不利朝向和占邊產(chǎn)品形態(tài)通過洋房可以實現(xiàn)針對首臵、首改及再改產(chǎn)品的全面溢價；別墅產(chǎn)品可大幅度溢價；洋房底層和頂躍可考慮首改再改產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)層考慮首臵產(chǎn)品五、初步定位建議產(chǎn)品配比：根據(jù)市場分析，選擇公寓產(chǎn)品為90三房、125-135三房、170四房；聯(lián)排別墅產(chǎn)品為200-250三房四+一一房、產(chǎn)品排布原則競爭力公寓聯(lián)排特別提示市場并不接受非住宅LOFT式酒店式公寓，且存在“限酒令”，且西溪里存在同類競爭250