市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案課件

1、第十一章 分銷(xiāo)渠道策略第一節(jié) 銷(xiāo)售渠道概述第二節(jié) 銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型（*）第三節(jié) 渠道設(shè)計(jì)策劃（*）第四節(jié) 銷(xiāo)售渠道的管理（*）第五節(jié) 分銷(xiāo)渠道成員市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道概述一、分銷(xiāo)渠道的概念分銷(xiāo)渠道，又稱(chēng)分配渠道、銷(xiāo)售渠道和配銷(xiāo)通路等，是指商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的途徑。(中間商)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案二、重要性1、影響其它3P2、強(qiáng)調(diào)合作與協(xié)調(diào)3、長(zhǎng)期性4、信息反饋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案三、銷(xiāo)售渠道的功能信息、促銷(xiāo)、聯(lián)系、配銷(xiāo)、談判、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案第二節(jié) 銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型一、分銷(xiāo)渠道的模式消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道工業(yè)品分銷(xiāo)渠道 較長(zhǎng) 較

2、短 較寬 較窄結(jié)構(gòu)有差別，表現(xiàn)在：消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道工業(yè)用品分銷(xiāo)渠道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案二、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（*）1直接渠道不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)間接渠道經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)2長(zhǎng)渠道經(jīng)過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商短渠道沒(méi)有經(jīng)過(guò)或只經(jīng)過(guò)一個(gè)中間商3寬渠道兩個(gè)或兩個(gè)以上(同種類(lèi)型)中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品窄渠道只利用一個(gè)中間商(同種類(lèi)型)銷(xiāo)售產(chǎn)品每個(gè)層次中選用的同種類(lèi)型中間商數(shù)量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案第三節(jié) 渠道設(shè)計(jì)策劃一、設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道的原則二、影響分銷(xiāo)渠道選擇的主要因素三、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案一、設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道的原則1、滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需求的原則2、確保企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原則 3、有利于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的原則4、節(jié)約成

3、本的原則略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案二、影響分銷(xiāo)渠道選擇的主要因素（*）（一）產(chǎn)品因素（二）市場(chǎng)因素（三）企業(yè)本身的因素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案（一）產(chǎn)品因素1、產(chǎn)品的價(jià)格 低較長(zhǎng)渠道，制造商無(wú)法一對(duì)一（?。?高（耐用品）較短渠道，減少中間費(fèi)用2、產(chǎn)品的重量和體積 龐大、笨重短渠道 較小、輕巧長(zhǎng)渠道3、產(chǎn)品的理化性質(zhì) 易腐、爛、毀、碎短渠道 反之長(zhǎng)渠道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案4、產(chǎn)品的技術(shù)性能 技術(shù)性能高短渠道以便安裝、調(diào)試5、產(chǎn)品的款式 走時(shí)尚路線或變化大的產(chǎn)品短渠道， 由生產(chǎn)者直接通過(guò)零售商銷(xiāo)售給顧客，或由 生產(chǎn)者自己設(shè)立門(mén)市部供應(yīng)6、新產(chǎn)品 新產(chǎn)品縮短渠道，以便廠商向顧客 介紹性能和特點(diǎn)，

4、接受信息反饋（一般情況）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案（二）市場(chǎng)因素1、潛在顧客的數(shù)量 市場(chǎng)容量大需利用批發(fā)商銷(xiāo)售網(wǎng)和批發(fā) 商大量集中、儲(chǔ)存和運(yùn)輸產(chǎn)品功能以擴(kuò)銷(xiāo)量。2、市場(chǎng)面的分布 （市場(chǎng)面比較集中）工業(yè)品直銷(xiāo)或短渠道 （市場(chǎng)面比較分散）消費(fèi)品長(zhǎng)而寬渠道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案3、顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 想隨買(mǎi)隨到如日用品，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)分散 高檔高價(jià)特殊品專(zhuān)買(mǎi)店、大型百貨商場(chǎng)4、市場(chǎng)銷(xiāo)售的季節(jié)性 淡季可窄、短渠道 旺季擴(kuò)大渠道，利用中間商作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案（三）、企業(yè)本身的因素1、企業(yè)實(shí)力和信譽(yù) 實(shí)力強(qiáng)自建銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn) 弱充分利用中間商作用2、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理能力 能力強(qiáng)直接銷(xiāo)售渠道 弱利用中間商作用市

5、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案3、提供服務(wù)的能力（合作方反映） 能力強(qiáng)中間商樂(lè)于合作長(zhǎng)渠道 弱難與中間商建立聯(lián)系短渠道4、分銷(xiāo)渠道的控制程度（同2） 易控制長(zhǎng)渠道 不易控制短渠道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案三、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)原則：立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、謹(jǐn)慎從事 設(shè)計(jì)內(nèi)容：長(zhǎng)度 寬度 規(guī)定成員的權(quán)利和責(zé)任市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案（一）確定渠道長(zhǎng)度直接分銷(xiāo)？間接分銷(xiāo)？1、直接分銷(xiāo)2、間接分銷(xiāo) 了解其優(yōu)缺點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案（二）確定渠道寬度 前提間接渠道 確定分銷(xiāo)渠道中每一層中選用多少同種 類(lèi)型的中間商三種可供選擇： 密集型分銷(xiāo)渠道 選擇型 專(zhuān)營(yíng)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案密集分銷(xiāo)策略：制造商盡可能地通過(guò)眾多負(fù)

6、責(zé)任的、 適當(dāng)?shù)呐l(fā)零售商分銷(xiāo)產(chǎn)品適合于消費(fèi)品中的便利品選擇性分銷(xiāo)：在某一地區(qū)通過(guò)少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過(guò)精心挑選 的、最合適的中間商分銷(xiāo)商品適合于選購(gòu)品專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)：制造商在一定地區(qū)、一定時(shí)間只選擇一 家中間商銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。適合于一些特殊品分 銷(xiāo) 密 度 的 選 擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案第四節(jié) 銷(xiāo)售渠道的管理一、中間商的選擇（一）選擇中間商的條件（*）（二）選擇中間商的程序和方法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案（一）選擇中間商的條件（*）1中間商的地理位置2中間商的信譽(yù)3中間商的資本實(shí)力4中間商的經(jīng)營(yíng)能力5合作的意愿6與公眾政府和顧客的關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案（二）選擇中間商的程序和方法程序上：（1）確

7、認(rèn)渠道建設(shè)目標(biāo)（2）明確需要選擇哪些類(lèi)型的、具備什么條件 和功能的、多少數(shù)量的中間商，（3）通過(guò)調(diào)查研究，掌握中間商資料，經(jīng)過(guò)全 面分析和科學(xué)論證（4）最后才選擇所需要的中間商。略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案方法上：（1）堅(jiān)持主觀條件與客觀條件相結(jié)合、 歷史評(píng)價(jià)與現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)評(píng)價(jià)相結(jié)合、 財(cái)力分析、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)分析和管理運(yùn)作 效率分析相結(jié)合的原則，（2）用滿(mǎn)意標(biāo)準(zhǔn)選用合格的渠道成員。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案二、銷(xiāo)售渠道的管理（*）=激勵(lì)+管理 （生產(chǎn)者與中間商存在利益沖突）（一）專(zhuān)人負(fù)責(zé)分銷(xiāo)渠道的管理（二）管理程序與內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案（一）專(zhuān)人負(fù)責(zé)分銷(xiāo)渠道的管理安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)分銷(xiāo)渠道的管理，主要

8、職責(zé)是：對(duì)每個(gè)渠道成員的工作效能進(jìn)行評(píng)估了解中間商的要求并制定加強(qiáng)與中間商合作的措施。調(diào)整并減少與中間商在業(yè)務(wù)上的矛盾。保證對(duì)中間商的及時(shí)供貨。必要時(shí)對(duì)分銷(xiāo)渠道作出調(diào)整。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案（二）管理程序與內(nèi)容考慮問(wèn)題：中間商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)提供的產(chǎn)品價(jià)格有何期望。對(duì)從發(fā)出訂單到收到產(chǎn)品的時(shí)間長(zhǎng)短有何要中間商希望的送貨頻率。在推銷(xiāo)商品時(shí)，需要制造企業(yè)給予哪些幫助；如廣告和公關(guān)方面的幫助。希望生產(chǎn)企業(yè)提供市場(chǎng)調(diào)查所獲信息的范圍。是否希望廠商幫助訓(xùn)練中間商的推銷(xiāo)員或提供技術(shù)、維修方面的幫助。企業(yè)推銷(xiāo)員應(yīng)為中間商提供哪些服務(wù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案三、激勵(lì)渠道成員1、提供暢銷(xiāo)產(chǎn)品2、合理分配利潤(rùn)3

9、、協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系4、反饋信息市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案四、評(píng)估渠道成員檢查每位渠道成員完成的銷(xiāo)售量、利潤(rùn)額。查明哪些經(jīng)銷(xiāo)商積極努力推銷(xiāo)本企業(yè)的產(chǎn)品，哪些不積極。檢查每位渠道成員同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)多少種與本企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。計(jì)算每位經(jīng)銷(xiāo)商訂單的平均訂貨量。檢查每位經(jīng)銷(xiāo)商給商品訂價(jià)的合理程度。檢查每位渠道成員為用戶(hù)服務(wù)的態(tài)度和能力，以及它們是否令用戶(hù)滿(mǎn)意。計(jì)算每位渠道成員的銷(xiāo)量在企業(yè)整個(gè)銷(xiāo)量中所占比重。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案評(píng)估后： 可鑒別好、中、差的中間商， 作出及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案五、調(diào)整銷(xiāo)售渠道1、增減某個(gè)中間商 涉及某個(gè)中間商對(duì)企業(yè)利益影響，以及其它成員反應(yīng)。2、增減某個(gè)分銷(xiāo)渠道

10、改變渠道模式，不是增減中間商，如網(wǎng)點(diǎn)更密積3、調(diào)整某個(gè)分銷(xiāo)渠道 對(duì)渠道模式全面進(jìn)行調(diào)整如間接直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案六、制訂銷(xiāo)售政策是影響到廠商利益、廠商關(guān)系和產(chǎn)品銷(xiāo) 售的重要因素是廠商經(jīng)常談判的焦點(diǎn)所在，也是企業(yè) 高層關(guān)注的焦點(diǎn)所在因而銷(xiāo)售政策的制訂至關(guān)重要。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案（一）銷(xiāo)售權(quán)限政策（二）價(jià)格政策（三）結(jié)算政策（四）返利政策（五）促銷(xiāo)政策（六）銷(xiāo)售服務(wù)政策市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案（一）銷(xiāo)售權(quán)限政策1、銷(xiāo)售產(chǎn)品權(quán)限（只能生產(chǎn)哪種產(chǎn)品型號(hào)）2、銷(xiāo)售區(qū)域權(quán)限3、銷(xiāo)售時(shí)間權(quán)限4、銷(xiāo)售任務(wù)規(guī)模5、違約處置措施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案（二）價(jià)格政策1、價(jià)格體系政策設(shè)計(jì)好出廠價(jià)、一

11、批價(jià)、二批價(jià)、三批價(jià)、零售價(jià)之產(chǎn)的關(guān)系。2、價(jià)格折扣政策規(guī)定好批量、季節(jié)、回款等價(jià)格折扣政策3、價(jià)格穩(wěn)定政策規(guī)范價(jià)格體系，嚴(yán)格價(jià)格執(zhí)行，加強(qiáng)監(jiān)督市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案（三）結(jié)算政策1、預(yù)付貨款政策2、現(xiàn)款現(xiàn)貨政策3、授信額度政策（一批押一批貨）4、賒銷(xiāo)政策（防三角債）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案（四）返利政策1、返利標(biāo)準(zhǔn) 區(qū)分品種、數(shù)量、等級(jí)制定返利額度。 并參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、現(xiàn)實(shí)性，防竄貨。2、返利時(shí)間（月返、季返或年返）3、返利形式（現(xiàn)金、貨物、經(jīng)營(yíng)設(shè)施或廣告費(fèi)）4、返利條件 增加附加條件：如嚴(yán)禁跨區(qū)銷(xiāo)售、擅自降價(jià)等）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案（五）促銷(xiāo)政策1、促銷(xiāo)目標(biāo)2、促銷(xiāo)力度3、促銷(xiāo)內(nèi)容4、促銷(xiāo)時(shí)間5、促銷(xiāo)申報(bào)（分支機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷(xiāo)商，LG在維景）6、促銷(xiāo)管理均是鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)一起開(kāi)拓市場(chǎng)，而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案（六）銷(xiāo)售服務(wù)政策主要目的是盡最大努力做到使銷(xiāo)售商滿(mǎn)意。主要內(nèi)容有銷(xiāo)售輔導(dǎo)培訓(xùn)制度、訂貨程序與配送制度、售后服務(wù)政策、客戶(hù)接待禮儀與接待制度、客戶(hù)投訴處理程序等。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略方案七、竄貨現(xiàn)象及整治倒貨或沖貨，指廠商及其分支機(jī)