常德市凱特國際營銷執(zhí)行報(bào)告

1、凱特國際營銷策劃報(bào)告華彥房地産經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司2006年6月2日目 錄前 言常德房地產(chǎn)概況凱特國際解構(gòu)客戶群分析凱特國際營銷總目標(biāo)凱特國際營銷策略凱特國際階段營銷策略凱特國際廣告策略前 言 經(jīng)歷過諸多的坎坷和反復(fù)，凱特國際項(xiàng)目現(xiàn)已進(jìn)入施工準(zhǔn)備階段。長時(shí)間的等待之后，房地產(chǎn)的宏觀形勢及常德房地產(chǎn)的市場狀況也都都發(fā)生了很大的變化。這就需要我們重新對(duì)項(xiàng)目所面臨的各種現(xiàn)狀進(jìn)行深入的分析和總結(jié)，并對(duì)今后可能會(huì)發(fā)生的變化加以預(yù)測。結(jié)合凱特國際的現(xiàn)狀及在今后一年內(nèi)可能出現(xiàn)的變化，我們討論確定了本報(bào)告。目標(biāo)已經(jīng)確定，華彥將矢志不渝和各協(xié)作單位共同努力，實(shí)現(xiàn)凱特國際的各項(xiàng)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。常德房地產(chǎn)、項(xiàng)目片區(qū)

2、概況及競爭對(duì)手分析常德房地產(chǎn)概況改善型住房將成為消費(fèi)者的主要需求對(duì)象；品牌欠缺，缺乏市場的主導(dǎo)者；市場已出現(xiàn)初步的細(xì)分；2006年新推出的樓盤眾多，市場競爭白熱化；在售項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)不合理，面積比較浪費(fèi)；但新推出的樓盤在面積上已出現(xiàn)理性回歸的趨勢；小盤園藝景觀空缺，小區(qū)環(huán)境不盡理想；大盤開始關(guān)注園林景觀的營造；物業(yè)管理理念落后，服務(wù)層次低；房地產(chǎn)價(jià)格在經(jīng)過04、05年的高速增長后，繼續(xù)保持高速增長的趨勢項(xiàng)目片區(qū)概況項(xiàng)目所屬大片區(qū)功能分布 凱特國際項(xiàng)目地處常德江北片區(qū)，該片區(qū)是常德的政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心片區(qū)房地產(chǎn)特點(diǎn)：周邊樓盤相對(duì)規(guī)模都很小，占地在1000030000平方之間，基本沒有自身配套.以

3、鴻富佳苑、澤云嘉園為代表的樓盤，位置相毗鄰,都以綜合商住為主,銷售均價(jià)都在1450元左右,小高層均價(jià)在1500元左右,以大面積3房4房為主(140-170平方米),戶型設(shè)計(jì)不合理銷售戶型以2房以及120平方以內(nèi)小3房受購房者親睞,銷售情況較好,150平米以上大三房受總價(jià)偏高的影響,普遍銷售較差.付款方式：一次性優(yōu)惠40-60元/平米，按揭付款優(yōu)惠20-30元/平米。購買者以周邊企事業(yè)單位,芷蘭學(xué)校家長,退伍軍人者置業(yè)較多.金葉花園是煙草公司內(nèi)銷房,占地30畝,共120套,以6棟1517層小高層為主,起價(jià)1290元/平米.富星花園以基本銷售完畢,占地6512平方米,共80戶,戶型也以大三房、四房

4、為主，戶型設(shè)計(jì)不合理。片區(qū)及項(xiàng)目配套 周邊配套設(shè)施有：菜 市 場： 富星花園旁（300米內(nèi)）學(xué) 校： 鴻升實(shí)驗(yàn)學(xué)校（50米內(nèi)） 芷蘭實(shí)驗(yàn)學(xué)校（貴族學(xué)校：從幼兒園到高中） 創(chuàng)源電腦職校（朗州路與紫菱路交匯處）醫(yī) 療： 華夏醫(yī)院（斜對(duì)面，國際大酒店旁）常德第一中醫(yī)院火車站大藥房（鴻升實(shí)驗(yàn)學(xué)校對(duì)面）銀行網(wǎng)點(diǎn)： 建設(shè)銀行（一步之遙） 工商銀行（地稅局旁）郵政電訊： 中國電信營業(yè)廳（500米內(nèi)，武陵大道旁） 中國移動(dòng)營業(yè)廳（500米內(nèi)，武陵大道旁） 中國郵政：（500米內(nèi)，芷金花園旁）餐 飲： 國際大酒店（常德唯一的五星級(jí)大酒店）、富湘酒店、八百里酒店、三陽酒店、凱悅酒店、百家緣酒樓政府單位： 項(xiàng)目以南

5、（中國海關(guān)、建設(shè)局、檢疫局、財(cái)政局） 項(xiàng)目以北（交警支隊(duì)、稅務(wù)局、物價(jià)局、人壽保險(xiǎn)、審計(jì)局） 項(xiàng)目以東（國安局、規(guī)劃局、地稅局、消防支隊(duì)）項(xiàng)目以西（武陵區(qū)政府、國土局）主要未來競爭對(duì)手分析紫云天國際項(xiàng)目位于洞庭大道與武陵大道交匯處，地理位置相比凱特國際而言相對(duì)優(yōu)越，周邊配套設(shè)施很完善。項(xiàng)目占地2000多平方米，建筑面積3200平方米，總戶數(shù)200戶項(xiàng)目屬酒店式商務(wù)公寓，由一棟32層高層，一至四樓為商業(yè)，五樓以上為商務(wù)辦公住宅，三房面積在130平方米左右，四房面積在150平方米左右，后來有部分戶型改為一房和二房，但更改以后的戶型設(shè)計(jì)極不合理，浪費(fèi)的交通面積很大該項(xiàng)目從2006年4月開始認(rèn)購，估計(jì)

6、會(huì)在2006年9月開盤。項(xiàng)目目前已建到第6層，預(yù)計(jì)2006年10月封頂該項(xiàng)目目前處于內(nèi)部認(rèn)購期，估計(jì)銷售均價(jià)在2200元左右認(rèn)購優(yōu)惠：交一萬優(yōu)惠2888元，交三萬優(yōu)惠8888元項(xiàng)目基本沒有園林廣告推廣語：武陵大道至尊高度華達(dá)幸福灣項(xiàng)目位于207國道與朗州路交匯處，位置相對(duì)凱特國際而言較偏項(xiàng)目占地5萬平方米，總建筑面積12萬平方米左右，容積率1.8，總戶數(shù)778戶；該項(xiàng)目由13棟多層，4棟高層程行列似布局而成。該項(xiàng)目主力戶型為二房二廳：8995平方米，三房二廳：130160平方米。該項(xiàng)目多層起價(jià)為1260元/平方米，高層價(jià)格尚未確定該項(xiàng)目多層2006年7月開盤，現(xiàn)付誠意金3萬，開盤可享受9.8折

7、再9.8折廣告推廣語：生活在變，幸福永恒柳河鑫苑占地10萬平方米，總建筑面積162000平方米，共12350戶，綠化率45%;該項(xiàng)目容積率較低，規(guī)劃中小區(qū)園林綠化率較好；有一條人工流動(dòng)的水景風(fēng)光帶；整體戶型面積偏大，三房145平方米左右，四房160平方米左右項(xiàng)目為5。1開盤項(xiàng)目，多層基本售完，銷售人員為開發(fā)商銷售，整體專業(yè)水平較低；開盤當(dāng)天現(xiàn)場較火爆，上午成交量在30套以上，廣告推廣語：追求自然和人的和諧統(tǒng)一華府天地項(xiàng)目位于武陵大道與紫菱路交匯處，由二棟板式26層小高層組成，一、二樓為商業(yè)；目前相對(duì)位置較偏?？偨ㄖ娣e42400平方米，總共292戶，綠化率35。項(xiàng)目二房面積在98平方米左右、三

8、房面積在124-140平方米左右，整體面積比較偏大，結(jié)構(gòu)不是很合理，使用率較低，不到80%。項(xiàng)目目前處于內(nèi)部咨詢階段，模型、現(xiàn)場售樓處尚未做好，價(jià)格尚未公布，預(yù)計(jì)9月份開盤。一次性付款95折，按揭97折廣告推廣語：光芒四射，華彩耀全城以上項(xiàng)目工程進(jìn)度均比凱特國際要快，將分別于7月、9月、10月開盤銷售，因此凱特國際如何因?qū)Ω偁幨俏覀冊(cè)跔I銷中要著力解決的重點(diǎn)。但凱特國際相對(duì)以上項(xiàng)目也有自身的優(yōu)勢：相對(duì)戶型實(shí)用、戶戶朝南的規(guī)劃布局、藝術(shù)化的園林、品牌物管等，都是面對(duì)競爭對(duì)手時(shí)可以充分利用的。凱特國際解構(gòu)凱特國際規(guī)劃設(shè)計(jì)凱特國際規(guī)劃設(shè)計(jì)盡量保證該宗地的地形地貌特征，成為建筑、景觀的一部分。營造國際大

9、都市的文化感覺，使建筑現(xiàn)代感和錯(cuò)落感更佳突出。追求純粹明確的建筑風(fēng)格，形成極富個(gè)性的建筑群體空間。利用地形地貌，營造獨(dú)特生活空間和具個(gè)性的住宅產(chǎn)品。商業(yè)廣場運(yùn)用現(xiàn)代感的手法突出商業(yè)的品味和國際化的消費(fèi)空間凱特國際園林設(shè)計(jì) 荷蘭抽象藝術(shù)大師蒙德里安藝術(shù)風(fēng)格國際花園 生活與藝術(shù)交匯之都凱特國際物業(yè)管理服務(wù) 凱特國際將實(shí)施個(gè)性化服務(wù)，提供24小時(shí)的安全管理、車輛管理、消防安全管理、設(shè)備運(yùn)行管理、清潔綠化管理；運(yùn)用先進(jìn)的智能化管理系統(tǒng)，以科技為先導(dǎo)，不斷滿足客戶的私密性要求，以信息化管理讓業(yè)主隨時(shí)感覺到無微不至的關(guān)懷；成立專門的客戶服務(wù)中心服務(wù)業(yè)主或住戶，通過客戶服務(wù)中心達(dá)成更多的溝通和理解，并針對(duì)業(yè)

10、主不同需求提供多種個(gè)性化專業(yè)服務(wù)公共服務(wù)項(xiàng)目（不另收取費(fèi)用）專項(xiàng)、配套有償服務(wù)1、二十四小時(shí)保安服務(wù)；1、各項(xiàng)健身、娛樂活動(dòng)2、公共場所保潔；2、傳真、復(fù)印、打字；3、公共綠化園藝保養(yǎng)和培植；3、園藝；4、住宅區(qū)生活垃圾收集和清倒；4、臨時(shí)照看孩童；5、公共設(shè)施的維修和保養(yǎng)5、鐘點(diǎn)清潔；6、電話及訪客留言轉(zhuǎn)告；6、老人、病人的護(hù)理；7、組織區(qū)內(nèi)業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)；7、禮儀服務(wù)；8、代訂飛機(jī)、輪船、汽車、火車票；8、禮品速遞（限于市區(qū)）；9、代收代繳水電費(fèi)；9、代管房屋；10、代收代繳有線電視收視費(fèi)；10、代理房屋租賃；11、代辦報(bào)刊訂閱和收發(fā)、郵件收發(fā)；11、住宅水電設(shè)施的維修；12、代叫出租車；1

11、2、花卉供應(yīng)及代為養(yǎng)護(hù)；13、代請(qǐng)保姆；13、住宅水電設(shè)施的維修；14、代請(qǐng)家教；14、住宅外墻的清洗和粉刷15、代訂生日蛋糕、花籃；16、代聘裝潢設(shè)計(jì)、施工單位；凱特國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總用地面積8690總建筑面積38695.5計(jì)入容積率面積34099.5容積率3.95建筑覆蓋率35住宅總面積26126.5住宅總套數(shù)248戶商業(yè)面積8199地下室車庫面積4370車位數(shù)150個(gè)(地上：25個(gè)，地下：125個(gè))凱特國際戶型分析1）戶型套數(shù)及比例戶型房型建筑面積實(shí)用率套數(shù)單戶比例總比例三房二廳A：322129.387%2610.4861.69B：322129.487%2610.48C：322131.5

12、87%135.24E：32212383.4%239.27J：322120.689.3%2610.48K：322118.589.3%2610.48D：322109.987%135.24二房二廳F：22187.1583.4%239.2738.31G：22188.5583.4%239.27H：22189.783.4%239.27M：2218889.3%2610.48合計(jì)248100100 2）戶型特點(diǎn)分析二房二廳戶型特點(diǎn)：面積適中，自住、投資自由選擇；戶戶有凸窗，180度觀景空間，個(gè)性設(shè)計(jì)，隨你選擇?？蚣芙Y(jié)構(gòu)，使用率高。大開間，視野開闊無遮擋；戶型方正實(shí)用，功能分區(qū)合理， 沒有浪費(fèi)的空間。1。8米觀

13、景陽臺(tái)，增加活動(dòng)空間；雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)，增加業(yè)主使用空間，居住更加人性化。三房二廳戶型特點(diǎn)： 一棟：一梯兩戶，戶戶南北通透，采光、通風(fēng)效果極佳。戶戶觀景大陽臺(tái)，景觀、視野一覽無遺。每個(gè)房間都是凸窗設(shè)計(jì)，增加業(yè)主的情趣生活空間，片區(qū)首家環(huán)保節(jié)能型住宅，面積經(jīng)濟(jì)合理。戶型方正實(shí)用，功能分區(qū)合理，使用率高。二棟：J戶型：三面采光通風(fēng)，景觀視野開闊雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)，功能更加多元化一梯三戶，分?jǐn)偵?，使用率高。大開間，大客廳K戶型：面積適中，功能分布經(jīng)濟(jì)合理。主人房轉(zhuǎn)角凸窗，270度觀景空間。1。8米寬觀景大陽臺(tái)，讓生活更加自主多彩。三棟：干濕分區(qū)、動(dòng)靜分區(qū)合理廚房外增設(shè)功能陽臺(tái)，使用更加人性化戶戶觀景大陽臺(tái)，樓層高

14、景觀、視野開闊；增加生活的情趣空間。凱特國際SWOT分析凱特國際項(xiàng)目的定位、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型產(chǎn)品設(shè)計(jì)、園林景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理已經(jīng)全部確定，重新梳理項(xiàng)目的SWOT對(duì)于項(xiàng)目的營銷策略的制定至關(guān)重要，揚(yáng)長避短乃營銷推廣之根本。 項(xiàng)目優(yōu)勢Severity/Strong Point項(xiàng)目位于常德市CBD中心區(qū)，奠定了本項(xiàng)目的地理區(qū)位優(yōu)勢、地段價(jià)值和升值前景。武陵大道和常德大道的高起點(diǎn)規(guī)劃和市政建設(shè)，項(xiàng)目片區(qū)成為常德環(huán)境最好、大手筆市政配套的片區(qū)項(xiàng)目周邊高級(jí)酒店和高級(jí)辦公場所林立，該片區(qū)是常德國際化的代表區(qū)域快速便利的交通，有8路公交車經(jīng)過項(xiàng)目，從項(xiàng)目地塊出發(fā)可快速便捷的到達(dá)目的地凱特國際倡導(dǎo)的國際化街區(qū)

15、生活理念，引領(lǐng)常德生活潮流，重新定義城市人居理念具有藝術(shù)性和人文關(guān)懷的園林設(shè)計(jì)，使得業(yè)主在休閑之余也可以享受藝術(shù)得熏陶距離項(xiàng)目不遠(yuǎn)就是常德體育館，熱愛運(yùn)動(dòng)的常德人出門就能享受運(yùn)動(dòng)的樂趣距項(xiàng)目百米之遙就是穿紫河河岸公園，綠色的園林是日常生活的一部分，享受自然不再是奢望；項(xiàng)目劣勢Weakness凱特國際地塊規(guī)模不大，與片區(qū)其他樓盤相比規(guī)模較小，處于相對(duì)劣勢。項(xiàng)目土地使用年限太短，規(guī)劃容積率較高，密度大距主干道武陵大道、常德大道近，東、南端樓體易受噪聲污染發(fā)展商瑞祥地產(chǎn)首次開發(fā)房地產(chǎn)，缺乏企業(yè)知名度和品牌形象項(xiàng)目周邊的生活配套設(shè)施不完善項(xiàng)目機(jī)會(huì)Opportunity隨著常德城市建設(shè)的擴(kuò)張，城市重心北

16、移，項(xiàng)目所在片區(qū)已經(jīng)成為常德市房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)片區(qū)，頗受市場關(guān)注，吸引老城區(qū)的住宅消費(fèi)力向項(xiàng)目所在片區(qū)轉(zhuǎn)移國際化理念可迅速在片區(qū)內(nèi)樹立高檔樓盤形象，并且與政府打造國際化常德的理念相符，可以充分的借勢項(xiàng)目打造商務(wù)型、休閑商業(yè)廣場，填充片區(qū)內(nèi)高檔商業(yè)消費(fèi)空白填補(bǔ)片區(qū)內(nèi)實(shí)用型中小戶型的市場空白片區(qū)銷售單價(jià)低于其它片區(qū)，具有較大升值潛力，滿足常德房地產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)物業(yè)投資需求項(xiàng)目周邊政府機(jī)關(guān)眾多，是商務(wù)辦公的首選之地，使得項(xiàng)目能滿足中小型商務(wù)公司的需求項(xiàng)目威脅點(diǎn)Threat國務(wù)院最新出臺(tái)調(diào)控房地產(chǎn)開發(fā)“國六條”，房地產(chǎn)宏觀調(diào)控進(jìn)一步加強(qiáng)，使得項(xiàng)目的開發(fā)面臨政策性風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目的高成本使得項(xiàng)目的銷售價(jià)格上面臨較大

17、的壓力，而常德房地產(chǎn)市場是一個(gè)對(duì)價(jià)格高度敏感的市場，項(xiàng)目必須重視成本控制；項(xiàng)目商業(yè)受片區(qū)整體商業(yè)氛圍影響，價(jià)值難以大幅度提升片區(qū)價(jià)值的提升需要通過較大的媒體宣傳投入來提升片區(qū)價(jià)值常德2006年住宅供應(yīng)將迅速放量，加劇常德各個(gè)樓盤的銷售壓力項(xiàng)目位于常德的次中心地帶，面臨常德核心城區(qū)的強(qiáng)力競爭，并相對(duì)處于弱勢地位小結(jié)：針對(duì)上述SWOT分析，我們將充分利用營銷及廣告策略，同時(shí)利用一切機(jī)遇，以達(dá)到項(xiàng)目的銷售目標(biāo)凱特國際賣點(diǎn)總結(jié)項(xiàng)目尊處常德CBD核心地段，亦商亦住，增值潛力無限，自住、商務(wù)、投資3合1項(xiàng)目首創(chuàng)常德“國際化街區(qū)”生活理念，引領(lǐng)常德人居新潮流，定義常德房地產(chǎn)新高度；常德首創(chuàng)商務(wù)型街區(qū)，具有異

18、國風(fēng)情的商業(yè)廣場可滿足人們休閑、娛樂的全方位需求。項(xiàng)目戶型精致實(shí)用，戶戶朝南，南北通透；外飄觀景凸窗，常德市景一覽無遺項(xiàng)目園林藝術(shù)性和實(shí)用性高度結(jié)合，在休閑時(shí)也能享受藝術(shù)的熏陶項(xiàng)目聘請(qǐng)常德品牌物管“芙蓉物業(yè)”提供星級(jí)物業(yè)管理和服務(wù)，起居無憂項(xiàng)目距常德體育館、穿紫河河岸公園咫尺之遙，運(yùn)動(dòng)休閑完美結(jié)合與國際大酒店相呼應(yīng)，有利于共同打造具有國際化水準(zhǔn)的高尚商務(wù)生活圈；周邊配套設(shè)施齊全（學(xué)校、銀行、酒店等），生活所需，一應(yīng)俱全。臨常德最好的芷蘭實(shí)驗(yàn)學(xué)校僅500米之遙，小孩上學(xué)十分方便。武陵大道與常德大道穿插而行，門口就有公交站臺(tái)，交通十分便利；客戶群分析及目標(biāo)客戶定位客戶問卷調(diào)查一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目能否運(yùn)作

19、成功，占領(lǐng)市場，必須要滿足市場消費(fèi)群的需求和認(rèn)可，因此市場消費(fèi)群關(guān)注的因素就成為我們關(guān)心的問題。了解并掌握本項(xiàng)目的客戶特征，有助于我們制定準(zhǔn)確的營銷定位。就凱特國際項(xiàng)目，我們針對(duì)常德房地產(chǎn)市場，做了細(xì)致的問卷調(diào)查。在抽樣問卷調(diào)查中，我們結(jié)合行業(yè)經(jīng)濟(jì)收入、項(xiàng)目特征以及項(xiàng)目的實(shí)際客戶群體進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查，并針對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行了深入的訪談，得出如下關(guān)于消費(fèi)群體消費(fèi)需求的分析：1）調(diào)查對(duì)象年齡階段分析通過客戶調(diào)查問卷分析，可以看出購房客戶的年齡主要集中在2549歲之間，占調(diào)查總量的98。由于年齡在49歲以上的客戶貸款年限較短且存在遺產(chǎn)稅的問題，25歲以下者支付能力較低，所以購房客戶年齡多數(shù)集中在2549歲之

20、間。其中2529歲之間的客戶占42，在所有年齡段中所占比例最大。2534歲階段的客戶是有購房意向的主力群,此部分客戶群從事的職業(yè)主要以技術(shù)人員、一般職員、個(gè)體為主,80%都是滿足自住需求, 在信息認(rèn)知途徑中,這部分群體年輕、有活力，沖動(dòng)而果斷,接受新事物能力強(qiáng),愛好網(wǎng)絡(luò),是互聯(lián)網(wǎng)傳播途徑的主要受眾群體.該群消費(fèi)意識(shí)超前,對(duì)住宅物業(yè)要求日益強(qiáng)烈，對(duì)住宅的功能要求較高,對(duì)地段和小區(qū)環(huán)境要求高。對(duì)物業(yè)的要求比較苛刻，有時(shí)愿花較多的錢，也不愿買回廉價(jià)粗糙的物業(yè)。同時(shí),喜歡登山活動(dòng)和其他體育運(yùn)動(dòng),對(duì)國際生活展和時(shí)尚購物展表現(xiàn)出濃厚的興趣.在承受能力方面,普遍選擇1625萬元的產(chǎn)品,只要產(chǎn)品適合他們的理想

21、,就會(huì)果斷做出購房決定.3549歲階段的客戶冷靜而客觀，相信自己的判斷, 對(duì)生活質(zhì)量、生活素質(zhì)要求也高，尤其是追求高品味的物業(yè)。這部分群體經(jīng)濟(jì)上寬裕, 擁有自己的物業(yè)，但由于以前的物業(yè)設(shè)計(jì)落后、配套有限，居住環(huán)境差等因素，使他們會(huì)考慮二次置業(yè),改善居住環(huán)境,或者投資商品房,獲得高額回報(bào).此部分群體有看晚報(bào)的習(xí)慣,晚報(bào)成為他們獲得信息的主要來源,總價(jià)在2536萬元的比重比較大,更關(guān)注的是物業(yè)的升值潛力.(主要消費(fèi)群寫真)2）調(diào)查對(duì)象職業(yè)狀況分析從上表統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，被調(diào)查者中，一般職員所占比重最大，占31%，是購買本項(xiàng)目的主力軍；其次是技術(shù)人員和個(gè)體業(yè)主，分別占18%和16%，再次是公務(wù)員和教師，

22、分別占11%和10%。另外中高層管理者占8%，隨著常德城市區(qū)域功能的明顯，凱特國際周邊作為行政中心的增強(qiáng)，這部分群體將越來越多，產(chǎn)品開發(fā)時(shí)將不容忽視。3）調(diào)查對(duì)象購房動(dòng)機(jī)從上表可以看出，目前常德消費(fèi)者購房仍然是滿足自住為主，占了64%，其次買來投資的占了34%。其中為了自住的客戶主要是考慮到地段優(yōu)勢、小區(qū)環(huán)境和生活配套，地段利好滿足出行方便，環(huán)境和配套則是居家的舒適與生活氛圍的濃郁；而選擇投資的主要是中高層管理者、個(gè)體業(yè)主、公務(wù)員為主，他們對(duì)片區(qū)很了解，看中的是片區(qū)的升值潛力，手頭也有一定的經(jīng)濟(jì)積蓄，買來出租或投資。4）調(diào)查對(duì)象的信息了解途徑上表顯示，調(diào)查對(duì)象對(duì)樓盤信息的渠道來源比較廣泛. 3

23、8的客戶是通過常德主流報(bào)紙常德晚報(bào)獲得房地產(chǎn)信息，常德晚報(bào)是第一大信息來源渠道，在住宅的銷售過程中占重要地位；26的客戶是通過房地產(chǎn)網(wǎng)得知樓盤信息,這就說明網(wǎng)絡(luò)營銷在常德市場的重要性,在以后的廣告推廣中可以加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)的傳播；12%的客戶是通過看電視了解樓盤動(dòng)態(tài)、9%的客戶通過電臺(tái)了解樓盤信息; 8的客戶通過朋友介紹獲得房地產(chǎn)信息，說明保持良好的口碑形象對(duì)于項(xiàng)目的銷售也異常重要; 5的客戶是開車或步行路過項(xiàng)目而得知信息，顯示項(xiàng)目的現(xiàn)場包裝的新穎對(duì)于銷售也非常重要;只有2%的客戶是通過戶外廣告了解,這主要與常德房地產(chǎn)市場戶外廣告投入不大有關(guān)系,在以后推廣中可以加大對(duì)戶外廣告的投入.5）對(duì)凱特國際的

24、了解程度上表顯示,69%的客戶都沒有聽說過凱特國際,說明凱特國際在常德市場還沒有樹立形象,沒有知名度、沒有影響,這主要是因?yàn)榍捌诠こ痰脑?還沒有正式推向市場, 只是在蓄勢，對(duì)廣告的宣傳投入不大.目前凱特國際售樓處已經(jīng)落成,正式投入使用,隨著工程進(jìn)度的進(jìn)展, 應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目前期的形象宣傳,擴(kuò)大項(xiàng)目的形象度和知名度,為項(xiàng)目的正式銷售打好市場基礎(chǔ).只有18%的客戶聽說過凱特國際,7%的客戶看過項(xiàng)目廣告,6%的客戶到過現(xiàn)場,這也說明步行街的戶外展示和售樓處的建成,已經(jīng)有一部分客戶在關(guān)注凱特國際了,接下來,就是要加快工程的進(jìn)展,讓關(guān)注凱特國際的客戶樹立對(duì)項(xiàng)目期待的信心.6）調(diào)查對(duì)象對(duì)建筑形態(tài)的選擇傾向

25、調(diào)查對(duì)象準(zhǔn)備購買小高層的最多，占49%，其次為多層，占31%，購買高層樓房的人數(shù)也有一定的市場，上表顯示小高層住宅的需求明顯比多層住宅和高層住宅需求更加旺盛，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)房屋的需求正向多元化發(fā)展。 7）對(duì)建筑風(fēng)格的喜好57%的客戶喜歡簡約現(xiàn)代的建筑風(fēng)格，簡約現(xiàn)代風(fēng)格成為常德客戶的寵愛,本項(xiàng)目的建筑風(fēng)格迎合了廣大置業(yè)者的喜好;23%的客戶喜歡歐陸風(fēng)格,20%的客戶喜歡中式現(xiàn)代風(fēng)格.8）對(duì)社區(qū)配套的選擇41的客戶將小區(qū)環(huán)境作為購房關(guān)注的因素,說明隨著生活水平和 居住條件的改善,越來越多的人們開始提升居住質(zhì)量,購房不只是滿足居住問題,而是品味、檔次的提升;29的客戶購房關(guān)注項(xiàng)目的生活配套, 20的客

26、戶購房關(guān)注項(xiàng)目的地段,這部分客戶以2539年齡階段的一般職員、公務(wù)員、技術(shù)人員、教師為多,由于這部分群體工作時(shí)間比較多，對(duì)交通的便捷度要求較高，生活設(shè)施的便利性,可以節(jié)省生活時(shí)間成本,而凱特國際地段的優(yōu)越,正好滿足這部分人的需求;只有10的客戶購房關(guān)注社區(qū)活動(dòng),說明常德社區(qū)生活時(shí)代程度不高,有引導(dǎo)與挖掘的潛力。調(diào)查對(duì)象對(duì)小區(qū)社區(qū)配套的選擇顯示著消費(fèi)者對(duì)物業(yè)不同的需求，體現(xiàn)居家性和多樣性的特點(diǎn)，這也是購房者職業(yè)、年齡、消費(fèi)行為特點(diǎn)所決定的。總而言之，配套選擇的多樣性是生活質(zhì)量提高的結(jié)果。9）對(duì)小高層關(guān)注的因素34的客戶關(guān)注的是建筑質(zhì)量,23%的客戶關(guān)注戶型,22%的 客戶關(guān)注安全,建筑質(zhì)量、戶型

27、、安全這些與居住者切身居住相關(guān)的因素是購房者考慮的重要因素,說明客戶是很理性、理智的群體,他們關(guān)注的是房屋的品質(zhì)、實(shí)用性、功能性和舒適度,從大局方面選擇房子；也有13%的客戶關(guān)注建筑的外觀,這部分客戶是注重外在形象、愛面子的一群,以建筑外觀的新穎時(shí)尚標(biāo)榜自己獨(dú)特的個(gè)性和審美情趣；7%的客戶關(guān)注電梯,這部分群體注重生活質(zhì)量,關(guān)心細(xì)節(jié),多為3549年齡層的群體,隨著年齡加大,對(duì)電梯的依賴程度高,當(dāng)然,他們更多的是強(qiáng)調(diào)工作效率,是高效實(shí)干的一群國際人。10）對(duì)國際化的理解從上表可以看出,30%的客戶認(rèn)為國際化就是要時(shí)尚,時(shí)尚是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、城市生活繁華的體現(xiàn)和標(biāo)志,在一定程度上代表一個(gè)城市的潮流; 27

28、%的客戶對(duì)國際化理解是簡潔,不是簡單,是干凈、利索、明顯，體現(xiàn)一種風(fēng)格；25%的客戶認(rèn)為國際化是高效,18%的客戶認(rèn)為國際化是流行。而時(shí)尚、高效、簡潔、流行的國際化生活對(duì)作為全國著名的園林、衛(wèi)生、文明城市的常德來說,都必不可少的,與常德的城市定位相吻合.11）對(duì)戶型的選擇上表數(shù)據(jù)顯示,選擇三房的客戶占57%,是市場需求的主體，三房深受消費(fèi)者青睞，主要是三房功能較全,滿足他們的生活居住要求;21%的客戶選擇4房,這部分客戶主要以3049的群體為多,中高層管理者、個(gè)體業(yè)主比較多,多為家里有小孩以及有父母同住者；選擇緊湊實(shí)用的二房的客戶占7%,這部分客戶主要是青年人為主,以滿足結(jié)婚住房需求,還有部分

29、是個(gè)體和一般職員,買個(gè)實(shí)用的兩房作為過渡； 選擇復(fù)式的客戶也占有一定比例?？梢姵５沦彿空哔彿坑^念的成熟和對(duì)房屋功能的重視。 12）對(duì)戶型設(shè)計(jì)的喜好36%的客戶會(huì)考慮到實(shí)用率,22%的客戶喜歡戶型設(shè)計(jì)大陽臺(tái)，17%的 客戶喜歡戶型設(shè)計(jì)大凸窗,喜歡錯(cuò)層和戶型方正的客戶比例也有一定比例.13）消費(fèi)者對(duì)戶型面積的選擇傾向（單位：平方米）上表數(shù)據(jù)顯示，市場上戶型面積需求以126-135平方米為主體,占29%,其次136-145平方米,占18%,116-125平方米的占14%。常德客戶對(duì)戶型面積的需求上普遍集中在106145平方米區(qū)間,面積偏大。其間面積在100平方米以下的戶型各占少量比例,表明隨著生活方

30、式的改變，消費(fèi)者對(duì)各種戶型面積都有不同需求。14）消費(fèi)者對(duì)總價(jià)的承受能力49的客戶意向購買總價(jià)為1625萬元的住宅，需求旺盛;31的客戶意向購買總價(jià)為2635萬元的住宅，市場承接量較大;僅有3的客戶意向購買總價(jià)為3645萬元的住宅，可見在中檔住宅市場，35萬元是非常重要的心理價(jià)位.15）消費(fèi)者對(duì)房子單價(jià)的承受能力調(diào)查對(duì)象買房能接受的最高單價(jià)為1600元/的最多，占35%，能承受價(jià)格1700元/的消費(fèi)者占的比重也比較大,占26%,能承受價(jià)格1800元/的消費(fèi)者占26%,表明16001800元/的價(jià)位是常德市場普遍能夠接受的.16）客戶喜歡參加的樓盤活動(dòng)分析上表調(diào)查顯示,除了選擇登山活動(dòng)、書畫展、

31、國際生活展的客戶比重大點(diǎn)外,客戶對(duì)置業(yè)論壇、飲食品鑒、體育運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚購物展的選擇都比較均衡。飲食品鑒和時(shí)尚購物展,此類活動(dòng)客戶參與度不高,有待進(jìn)一步引導(dǎo)。項(xiàng)目進(jìn)場以來電話及到訪客戶分析凱特國際項(xiàng)目自2006年3月17日進(jìn)場以來，共有進(jìn)線電話14個(gè)，到訪有效客戶37批。來訪客戶居住區(qū)域：在廣告支持力度不強(qiáng)、現(xiàn)場展示不完全的情況下，現(xiàn)階段以：周邊住宅小區(qū)如鴻升小區(qū)、建行宿舍、芷蘭小區(qū)為主；來訪客戶年齡階段來訪客戶年齡在25-50之間，35歲左右客戶最多，占到40。來訪客戶職業(yè)以周邊企事業(yè)單位中高層管理（安防、電信、煙廠等）為主。來訪客戶認(rèn)知途徑步行街廣告牌：9批；朋友介紹：4批；其余為：經(jīng)過此地5

32、） 來電客戶以咨詢二房、三房者居多，信息來源途徑以步行街廣告牌為主。目標(biāo)客戶群定位根據(jù)對(duì)常德客戶的市場問卷調(diào)查，以及本項(xiàng)目的地理位置特征，我們將本項(xiàng)目的主要客戶群體定位為如下群體：公務(wù)員階層壟斷行業(yè)及部門職員自由職業(yè)者律師、教師、銀行職員媒體從業(yè)者、IT業(yè)者從附近居民大家庭中分離出來的小家庭個(gè)體經(jīng)營戶、小私營業(yè)主外出經(jīng)商及有一技之長的外出打工者投資者服務(wù)行業(yè)商務(wù)辦公需求者 根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告中的相關(guān)數(shù)據(jù)，可將本項(xiàng)目消費(fèi)者劃分為自住型客戶、商務(wù)型客戶和投資型客戶。1）自住型客戶他們具有以下的幾項(xiàng)共同特征：年齡在2540歲之間、生于60年代80年代工作35年以上，有較穩(wěn)定的工作有一定的經(jīng)濟(jì)積累，樂

33、于接受新興事物，對(duì)社會(huì)創(chuàng)新及變化很敏感并常積極參與時(shí)尚、對(duì)新興事物接受能力強(qiáng)2）、商務(wù)辦公型客戶處于創(chuàng)業(yè)初期，尚未完成資本原始積累的小型服務(wù)型公司或個(gè)人工作室。3）投資型客戶這部分客戶群具有充裕的資金實(shí)力，希望通過保障性較大的投資，獲得穩(wěn)定的升值與回報(bào)但欠缺投資經(jīng)驗(yàn)，相信專家和朋友的建議，容易受外在因素影響，投資較為沖動(dòng)。凱特國際營銷總體目標(biāo)凱特國際項(xiàng)目的營銷目標(biāo)的制定，是依據(jù)凱特國際項(xiàng)目住宅的特點(diǎn)、常德房地產(chǎn)市場特點(diǎn)及未來發(fā)展趨勢，并結(jié)合瑞祥地產(chǎn)開發(fā)凱特國際的戰(zhàn)略目標(biāo)綜合制定。凱特國際總體營銷目標(biāo)從項(xiàng)目運(yùn)作層面、項(xiàng)目銷售層面、項(xiàng)目品牌層面、公司品牌層面、合作戰(zhàn)略伙伴關(guān)系層面五個(gè)方面制定，通過

34、凱特國際項(xiàng)目的成功，層層遞進(jìn)。倡導(dǎo)國際化生活理念，力爭打造常德市國際化生活新標(biāo)尺，成為常德房地產(chǎn)發(fā)展史上的里程碑式經(jīng)典項(xiàng)目。凱特國際項(xiàng)目運(yùn)作目標(biāo)：集中合作單位的專業(yè)技術(shù)特長，倡導(dǎo)“CONDON BLOCK”的居住理念，引領(lǐng)常德人居新潮流，成功打造常德市人居新標(biāo)尺，成為常德房地產(chǎn)發(fā)展史上的里程碑式經(jīng)典項(xiàng)目。 凱特國際項(xiàng)目銷售目標(biāo)：凱特國際項(xiàng)目的住宅和商鋪銷售從2007年元月1日開盤銷售后，至2007年7月31日實(shí)現(xiàn)95銷售目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)住宅銷售均價(jià)2000元/平方米，商業(yè)銷售均價(jià)6000元/平方米。凱特國際項(xiàng)目品牌目標(biāo)：將凱特國際項(xiàng)目打造成常德房地產(chǎn)知名品牌項(xiàng)目，成為常德房地產(chǎn)最具創(chuàng)新意義的經(jīng)典品牌

35、項(xiàng)目。公司品牌目標(biāo)：借助于凱特國際項(xiàng)目品牌的成功，帶動(dòng)瑞祥地產(chǎn)公司品牌的建立，瑞祥地產(chǎn)跨入常德知名品牌地產(chǎn)商之列。戰(zhàn)略合作關(guān)系目標(biāo)：借助于凱特國際項(xiàng)目的成功，樹立各合作單位在常德房地產(chǎn)業(yè)界一流專業(yè)協(xié)作團(tuán)隊(duì)形象，建立各合作單位與瑞祥長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。凱特國際營銷策略針對(duì)本項(xiàng)目營銷推廣的總目標(biāo)，制定本項(xiàng)目的營銷推廣總策略；針對(duì)客戶群在購買產(chǎn)品過程中的心理行為特征，本項(xiàng)目的客觀情況、市場的銷售周期制定各階段的營銷推廣目的、目標(biāo)和策略。總體思路以市場需求為導(dǎo)向，激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心渴望從營銷的根本來看，消費(fèi)者的需求是我們進(jìn)行針對(duì)性營銷的根本。在項(xiàng)目的營銷過程中，我們應(yīng)當(dāng)以凱特國際目標(biāo)客戶的實(shí)際需求，

36、而且是市場所未能滿足的需求作為我們的切入點(diǎn)，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特性與差異性，并通過這個(gè)切入點(diǎn)將消費(fèi)者的內(nèi)心渴望進(jìn)行充分的挖掘，從而激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生深度的認(rèn)同，從而提升項(xiàng)目的形象，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。以生活理念為客戶情感溝通的突破口從購房而言，消費(fèi)者不僅僅是在考慮買一個(gè)居住空間，更多的是在選擇一種生活方式。就項(xiàng)目而言，獨(dú)特的國際化街區(qū)生活理念是將項(xiàng)目與其它項(xiàng)目區(qū)別開來的根本。而這種區(qū)別在滿足客戶內(nèi)心渴望的基礎(chǔ)上，將成為項(xiàng)目與客戶溝通的最根本因素。而在情感溝通基礎(chǔ)上的營銷，將會(huì)為項(xiàng)目增加附加值，最大化的挖掘出項(xiàng)目價(jià)值。國際化：“國際化”是本項(xiàng)目的核心思想，貫穿到了產(chǎn)品開發(fā)、社區(qū)建設(shè)、營銷推廣

37、的每一個(gè)環(huán)節(jié)，是品牌塑造、宣傳訴求的重點(diǎn)。國際化街區(qū)生活理念內(nèi)涵豐富，準(zhǔn)確傳達(dá)出了項(xiàng)目的核心概念，以及消費(fèi)者的利益點(diǎn)，容易得到目標(biāo)客戶群的認(rèn)同，形成鮮明的差異化品牌形象，新穎出彩，容易在市場形成連鎖的傳播效應(yīng)。以產(chǎn)品作為市場競爭利器從市場競爭的最后歸屬來看，產(chǎn)品是最后的落腳點(diǎn)，項(xiàng)目所處的城市CBD核心地段、實(shí)用戶型、藝術(shù)化園林、智能物管將是項(xiàng)目產(chǎn)品的最大優(yōu)勢，產(chǎn)品成為項(xiàng)目營銷的一個(gè)支點(diǎn)，將會(huì)直接促進(jìn)項(xiàng)目的營銷。 總體策略傳統(tǒng)營銷策略（Traditional Maneuver）TM-1：分批推廣、做好銷控引導(dǎo)，讓客戶感覺銷售現(xiàn)場似乎永遠(yuǎn)有新房好房推出TM-2通過媒體宣傳TM-3通過公關(guān)活動(dòng)和維系

38、老客戶TM-4根據(jù)銷售任務(wù)設(shè)置不同的銷售臺(tái)階，達(dá)到銷售臺(tái)階后進(jìn)行個(gè)人或集體獎(jiǎng)勵(lì)，以充分調(diào)動(dòng)積極性及鼓舞銷售團(tuán)隊(duì)的士氣TM-5：公開發(fā)售后，集團(tuán)購買或一個(gè)帶多人購買，予以相當(dāng)?shù)膬?yōu)惠措施競爭性營銷策略（Competitional Maneuver）CM-1:差異性營銷策略，為避免與其它樓盤的正面競爭，以差異化的產(chǎn)品占領(lǐng)市場CM-2：根據(jù)營銷從熟悉到陌生、從近到遠(yuǎn)挖掘目標(biāo)客戶的規(guī)律，對(duì)凱特國際所在片區(qū)內(nèi)各部門、各公司的信息傳遞將成為凱特國際營銷工作的開路先鋒及客戶積累階段營銷工作的重中之重CM-3:借勢，聯(lián)合片區(qū)樓盤共同炒作片區(qū)的發(fā)展前景及房地產(chǎn)的增值潛力CM-4：針對(duì)目標(biāo)客戶喜好上網(wǎng)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的宣

39、傳CM-5；針對(duì)競爭對(duì)手的市場變化，利用自身的價(jià)格杠桿進(jìn)行促銷的變化CM-6：主動(dòng)出擊，拓展新的營銷渠道CM-7：利用外場網(wǎng)絡(luò)展開營銷活動(dòng)CM-8：針外出打拼人員較多的情況，充分利用節(jié)假日促銷創(chuàng)新性營銷策略(Innovational Maneuver)IM-1：改良傳統(tǒng)營銷模式，每月至少作一次活動(dòng)營銷IM-2：內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠內(nèi)部認(rèn)購交10000元認(rèn)購定金，到開盤時(shí)變12888元，交20000元到開盤時(shí)變25888元，交30000元到開盤時(shí)變38888元IM-3：現(xiàn)場個(gè)性化營銷服務(wù)，讓客戶感覺物超所值（專人接待，到茶或沖咖啡，送標(biāo)價(jià)咖啡、生日賀卡等）IM-4：借鑒商場限時(shí)搶購方法，充分利用現(xiàn)場廣播

40、系統(tǒng)，在開盤時(shí)渲染成交氣氛、周六、日時(shí)宣布認(rèn)購優(yōu)惠信息IM-5：充分利用高新技術(shù)手段，用短信群發(fā)的方式來挖掘和維系客戶IM-6：通過國際會(huì)建立與客戶溝通的平臺(tái)，以情感策略維系和挖掘客戶IM-7:體驗(yàn)式營銷，通過售樓部、工地現(xiàn)場、樣板房、有針對(duì)性的活動(dòng)等體驗(yàn)式營銷策略對(duì)客戶進(jìn)行心理暗示和引導(dǎo) IM-8：針對(duì)中小戶型高層難賣的慣例，重點(diǎn)推介其投資價(jià)值、帶租約銷售、置業(yè)者帶父母居住模式IM-9:申請(qǐng)營銷策略：客戶需填寫購房申請(qǐng)，申請(qǐng)同意后方能繳納定金，簽訂意向認(rèn)購書銷售階段劃分及成果預(yù)測營銷階段安排第一階段：形象導(dǎo)入及客戶積累期（2006年7月1日12月27日）凱特國際樁基礎(chǔ)及地下室施工周期較長，現(xiàn)

41、場展示項(xiàng)目的條件并不充分；在現(xiàn)場條件不具備的情況下最好的辦法就是做形象推廣，為客戶積累創(chuàng)造有利條件。按工程進(jìn)度安排，預(yù)計(jì)9月中上旬項(xiàng)目工地現(xiàn)場剛剛進(jìn)入主體結(jié)構(gòu)施工階段。在凱特國際沙盤及戶型模型沒有完成之前，提前導(dǎo)入項(xiàng)目價(jià)值形象，引起市場關(guān)注。銷售團(tuán)隊(duì)組建完畢，進(jìn)行入場前的系統(tǒng)培訓(xùn)。要求在本階段充分積累到一定量的穩(wěn)定的誠意客戶，才能在銷售條件具備后，掀起銷售熱潮，引起搶購，從而激發(fā)客戶強(qiáng)烈的購買欲望。本階段工程進(jìn)行到主體施工階段，營銷工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向客戶積累。凱特國際開盤時(shí)間會(huì)選擇在2006年12月下旬，通過有效客戶積累截流其它樓盤的客戶。第二階段：開盤熱銷期70天（2006年12月28日2007年

42、3月8日）項(xiàng)目工地現(xiàn)場已達(dá)到全景展示的條件，最有利于項(xiàng)目的開盤展示銷售。樣板房開放。拿到預(yù)售許可證即開盤銷售，經(jīng)過前期的形象宣傳和客戶積累，項(xiàng)目品牌已得到一定程度建立，此時(shí)進(jìn)行項(xiàng)目開盤，最有利于將前期所蓄勢氣進(jìn)行充分發(fā)揮將開盤期與熱銷期合并為一起，保持銷售熱潮的持續(xù)連貫，快速消化。借助于凱特國際項(xiàng)目的獨(dú)特產(chǎn)品和成功的熱銷，建立項(xiàng)目在常德房地產(chǎn)市場知名品牌公司的形象。第三階段：持銷及品牌建立期90天（2007年3月8日2007年6月8日）充分利用凱特國際在開盤熱銷期建立的正面品牌形象，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售充分利用凱特國際的工程形象進(jìn)度促進(jìn)項(xiàng)目的口碑傳播，進(jìn)而促進(jìn)銷售充分利用已成交客戶，利用和創(chuàng)造各種機(jī)

43、會(huì)與老客戶互動(dòng)，讓老客戶帶動(dòng)新客戶促進(jìn)項(xiàng)目的銷售充分利用價(jià)格杠桿，在項(xiàng)目價(jià)格的不斷調(diào)整中，造成凱特國際項(xiàng)目不斷增值的銷售氣氛促進(jìn)項(xiàng)目的銷售；成果預(yù)測表時(shí)間節(jié)點(diǎn)棟號(hào)累計(jì)銷售套數(shù)所占比例總比例備注2006年7月1日12月20日到訪客戶1500名，積累誠意客戶150名06年12月28日07年3月7日一棟78套557074按套數(shù)計(jì)算二棟78套78100三棟92套50542007年3月8日6月8日一棟78套7810096二棟78套78100三棟92套839007年1月28日3月17日商鋪一層積累誠意客戶30名商鋪二層積累誠意客戶8名07年3月18日6月8日商鋪一層100100按面積計(jì)算商鋪二層100按面

44、積計(jì)算階段銷售策略第一階段：形象導(dǎo)入及客戶積累市場預(yù)熱期營銷目標(biāo)全面展示凱特國際項(xiàng)目形象導(dǎo)入國際化街區(qū)生活理念，引發(fā)市場的關(guān)注為凱特國際帶來到訪客戶1500人次為凱特國際積累誠意客戶150人市場預(yù)熱期營銷重點(diǎn)營銷重點(diǎn)一：凱特國際的形象全面的導(dǎo)入市場營銷重點(diǎn)二：國際化街區(qū)生活理念的全面闡述營銷重點(diǎn)三： 引發(fā)市場對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，使之成為市場的焦點(diǎn)營銷重點(diǎn)四：激發(fā)客戶對(duì)國際化街區(qū)生活的期盼市場預(yù)熱期營銷策略針對(duì)性營銷策略：由于客戶積累期長達(dá)半年，在客戶積累期早期針對(duì)常德市個(gè)政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位上門營銷內(nèi)部申請(qǐng)認(rèn)購策略：所有認(rèn)購凱特國際的客戶首先要填寫內(nèi)部認(rèn)購申請(qǐng)，申請(qǐng)經(jīng)銷售經(jīng)理審核通過后方能認(rèn)購蓄勢策

45、略：在市場預(yù)熱期積累足夠的市場能量，才能在開盤銷售迅速火爆熱銷市場預(yù)熱期廣告宣傳雜志軟文系列廣告： 與常德房地產(chǎn)雜志社合作，共同舉辦系列雜志專欄“【揭密凱特國際】”，依靠媒體的力量合社會(huì)公益性的主題，非常巧妙的將凱特國際的營銷推廣主線融合進(jìn)來，避免商業(yè)味道濃厚的報(bào)紙廣告形式，讓目標(biāo)客戶群有一種自然的親切感，迅速拉近與客戶群距離，達(dá)到切入市場目的。2006年7月15日系列軟文：暢想國際媒體：常德房地產(chǎn)刊中刊2006年9月15日系列軟文：體驗(yàn)國際 媒體：常德房地產(chǎn)刊中刊2005年11月15日系列軟文：國際化生活創(chuàng)造價(jià)值 媒體：常德房地產(chǎn)刊中刊報(bào)紙平面廣告2006年9月28日平面廣告首創(chuàng)國際化生活街

46、區(qū)登陸常德（新聞發(fā)布會(huì)預(yù)告）媒體：常德晚報(bào)1/2版2006年10月28日平面廣告凱特國際“國際化街區(qū)”生活理念媒體：常德晚報(bào)1/2版2006年12月20日、27日平面廣告凱特國際開盤預(yù)告媒體：常德晚報(bào)1/2版 戶外廣告牌覆蓋目標(biāo)區(qū)域：武陵步行街、常德火車站、長常高速入口，項(xiàng)目售樓部建設(shè)銀行山墻戶外廣告主要針對(duì)常德市城區(qū)的目標(biāo)客戶群體，以高頻率的視覺沖擊，建立凱特國際的項(xiàng)目形象，形成視覺記憶，達(dá)到快速傳播形象的目的。戶外廣告牌之一：地點(diǎn)選擇：售樓部建設(shè)銀行山墻廣告牌尺寸：10米12米廣告發(fā)布時(shí)間： 06年6月30日07年5月31日戶外廣告牌之二：地點(diǎn)選擇：火車站落地廣告發(fā)布時(shí)間：2006年6月3

47、0日07年5月31日戶外廣告牌之三：地點(diǎn)選擇：長常高速入口廣告發(fā)布時(shí)間： 06年6月30日07年5月31日戶外廣告之四：地點(diǎn)選擇：商業(yè)中心國美樓頂廣告發(fā)布時(shí)間：06年6月30日07年5月31日戶外廣告之五：地點(diǎn)選擇：步行街地下商場入口發(fā)布時(shí)間：06年6月30日07年5月31日公交車體廣告公交車體廣告作用：凱特國際項(xiàng)目選擇的公交車體廣告連接常德老城區(qū)和新城區(qū)片區(qū)，對(duì)于選擇公交車來往將被和老城區(qū)的客戶，起到直接的廣告視覺沖擊，達(dá)到促進(jìn)項(xiàng)目形象傳播的目的。19路公交車公交線路：武陵開發(fā)區(qū)市林業(yè)局銀線賓館霞山房產(chǎn)三岔路自來水公司公交總公司北站老年病醫(yī)院市農(nóng)行德暉賓館圖書館宏達(dá)賓館市建設(shè)局體育中心八百里

48、酒店市審計(jì)局勞動(dòng)力市場家俱城客運(yùn)中心（原線返回）公交車體數(shù)量選擇：5臺(tái)廣告發(fā)布時(shí)間：2006年9月28日2007年5月31日28路公交車公交線路：湖大遠(yuǎn)程甘露寺常電汽修廠市農(nóng)業(yè)局市委建設(shè)橋文化宮桃林賓館市政府一中濱湖公園丹陽天橋婦幼保健站市人大市建設(shè)局體育中心八百里酒店市審計(jì)局勞動(dòng)力市場家俱城火車站（原線返回）公交車體數(shù)量選擇：3臺(tái)廣告發(fā)布時(shí)間：2006年9月28日2007年5月31日電臺(tái)廣告 電臺(tái)廣告的作用：出租車和小轎車已經(jīng)成為熱來熱多的市民的交通工具，出租車司機(jī)也是口碑傳播的重要途徑 常德電臺(tái)交通頻道發(fā)布時(shí)間：2006年11月28日2006年12月28日市場預(yù)熱期促銷活動(dòng)市場熱銷期營銷活

49、動(dòng)之一 ：“暢享國際”夏令營活動(dòng)主題組織意向認(rèn)購客戶的子女參加“暢享國際”夏令營活動(dòng)目的：孩子是家庭的未來，通過活動(dòng)討好誠意意向客戶，提升客戶的認(rèn)同感和歸宿感通過活動(dòng)傳達(dá)項(xiàng)目的開盤信息通過媒體炒作，提高項(xiàng)目的知名度為項(xiàng)目開盤造勢活動(dòng)時(shí)間：2006年8月12日8月26日活動(dòng)地點(diǎn)：凱特國際營銷咨詢中心活動(dòng)內(nèi)容邀請(qǐng)誠意客戶的小孩參加國際會(huì)主辦的暑假夏令營學(xué)習(xí)班，請(qǐng)專業(yè)老師講授世界古典音樂鑒賞知識(shí)、中國的書法及國畫藝術(shù)、世界油畫鑒賞知識(shí)等；預(yù)熱期活動(dòng)之二：凱特國際產(chǎn)品演繹暨新聞發(fā)布活動(dòng)主題：國際化街區(qū)生活風(fēng)靡全球凱特國際產(chǎn)品演繹暨新聞發(fā)布活動(dòng)目的：活動(dòng)主辦單位：瑞祥房產(chǎn)開發(fā)有限公司活動(dòng)協(xié)辦單位：華彥房

50、地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司活動(dòng)時(shí)間：2005年9月28日上午：10：00活動(dòng)地點(diǎn)：國際大酒店活動(dòng)邀請(qǐng)嘉賓：合作單位嘉賓常德市政府領(lǐng)導(dǎo)：2人常德市規(guī)劃部門：1人常德市房產(chǎn)局、房地產(chǎn)協(xié)會(huì)：各1人按揭銀行：2人華彥地產(chǎn)：2人建筑設(shè)計(jì)院：2人芙蓉物業(yè)管理：2人施工單位：3人（工程單位、園林單位各1人）邀請(qǐng)客戶嘉賓 發(fā)展商前期積累誠意客戶：預(yù)計(jì)40人 凱特國際前期電話咨詢客戶：預(yù)計(jì)40人凱特國際售樓處接待客戶：預(yù)計(jì)20人新聞媒體常德日?qǐng)?bào)記者：2人常德晚報(bào)記者：2人常德電臺(tái)記者：2人凱特國際產(chǎn)品演繹暨新聞發(fā)布流程新聞發(fā)布發(fā)言人致詞（10：0010：03）華彥地產(chǎn)總經(jīng)理致詞（10：0410：14）設(shè)計(jì)院總經(jīng)理致詞（1

51、0：1510：25）常德房產(chǎn)局領(lǐng)導(dǎo)致詞（10：2610：29）常德規(guī)劃局領(lǐng)導(dǎo)致詞（10：3010：33）瑞祥房產(chǎn)總經(jīng)理致詞（10：3410：38）凱特國際產(chǎn)品演繹會(huì)紅酒鑒賞、咖啡鑒賞會(huì)場布置（完成時(shí)間：2005年9月28日）會(huì)議室布置新聞發(fā)布會(huì)主題背景板會(huì)議現(xiàn)場布置簽到臺(tái)、簽名薄會(huì)場桌椅預(yù)計(jì)120人。準(zhǔn)備150張入場券布置投影設(shè)備一套、麥克風(fēng)2支，音響1套現(xiàn)場布置看樓專車，接送客戶參觀營銷中心會(huì)議現(xiàn)場布置突出國際化的特色預(yù)熱期活動(dòng)之三：常德房地產(chǎn)交易會(huì)展示展覽時(shí)間：2005年10月21日23日參展目的：利用房展會(huì)宣傳項(xiàng)目形象在項(xiàng)目未能正式銷售期截留客戶借力房展會(huì)快速使項(xiàng)目得到最大范圍的傳播在項(xiàng)

52、目未能正式開始營銷前進(jìn)行營銷的造勢參展目標(biāo)：使凱特國際成為房展會(huì)最受市民關(guān)注的項(xiàng)目使凱特國際開發(fā)理念得到常德市民的認(rèn)可凱特國際街區(qū)生活理念得到消費(fèi)者的認(rèn)可凱特國際獨(dú)特的產(chǎn)品使消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生渴望與期盼參展工作重點(diǎn)：項(xiàng)目所提倡的國際化街區(qū)生活理念得到消費(fèi)者的高度認(rèn)可項(xiàng)目獨(dú)特產(chǎn)品使消費(fèi)者產(chǎn)生渴望與期盼展覽現(xiàn)場布置體現(xiàn)出項(xiàng)目特色展覽會(huì)中使項(xiàng)目成為全場的焦點(diǎn)，保持項(xiàng)目熱度，為后期營銷奠定堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者口碑基礎(chǔ)參展?fàn)I銷策略： 策略一：形象展示策略 在項(xiàng)目參展期間，我們應(yīng)充分利用展場的包裝體現(xiàn)出項(xiàng)目的特色，通過前期形象展示吸引潛在客戶群體。展廳設(shè)計(jì)在展廳的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出項(xiàng)目的獨(dú)特性，結(jié)合項(xiàng)目打造的國際化生活街區(qū)

53、形態(tài)，從整體的形象上既滿足與其它參展單的區(qū)別，又能滿足體現(xiàn)項(xiàng)目形象的功能。展廳設(shè)計(jì)具體要求：通透性能良好大方、大氣，體現(xiàn)項(xiàng)目形象做成半開放式，便于客戶參觀功能分區(qū)合理，展示區(qū)、接待區(qū)、洽談區(qū)、資料區(qū)等分布合理在結(jié)構(gòu)上大量采用鋼架結(jié)構(gòu)及大面玻璃為主充分利用空間營造良好的展示與參觀效果展廳包裝在展廳的包裝上重點(diǎn)在于體現(xiàn)出項(xiàng)目的優(yōu)勢與賣點(diǎn)，營造出庭院生活的氛圍，讓客戶在展廳內(nèi)感受到庭院街區(qū)生活的情趣。具體內(nèi)容包括：背景墻：以項(xiàng)目形象宣傳為主，整體清爽、體現(xiàn)項(xiàng)目的特色室內(nèi)吊旗：宣傳項(xiàng)目形象、主題推廣語、項(xiàng)目主要賣點(diǎn)門楣：項(xiàng)目標(biāo)標(biāo)志防撞條：項(xiàng)目標(biāo)志、主題推廣語展板包裝展板是展廳內(nèi)項(xiàng)目形象與優(yōu)勢宣傳的有益

54、補(bǔ)充，宣傳的主要內(nèi)容包括：項(xiàng)目活動(dòng)信息： 國際化街區(qū)生活理念國際化生活的情趣：逸趣生活項(xiàng)目完善的配套資源優(yōu)勢：眾多的政府部門及酒店市場預(yù)熱期銷售組織市場預(yù)熱期期的重要目的就是積累客戶，為達(dá)到市場預(yù)熱期預(yù)定的營銷目標(biāo)，預(yù)定于2005年7月1日凱特國際推出內(nèi)部認(rèn)購。開盤前申請(qǐng)內(nèi)部意向認(rèn)購方式1）項(xiàng)目前期營銷需要面對(duì)的問題：項(xiàng)目現(xiàn)場尚未開始施工，不具備展示的條件結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)正在進(jìn)行中，項(xiàng)目的施工周期無法確認(rèn)客戶積累期太長，容易使客戶產(chǎn)生厭倦在此情況下收定：能收到一定數(shù)量的定金，但數(shù)量有限容易使客戶開發(fā)商的實(shí)力產(chǎn)生懷疑，對(duì)項(xiàng)目品牌及開發(fā)商品牌的樹立產(chǎn)生負(fù)面影響2）申請(qǐng)內(nèi)部認(rèn)購的目的：沒有得到的永遠(yuǎn)是最好的

55、；越是難以得到的越是珍惜；越是容易得到的，越得不到看重。通過申購造成凱特國際沒有正式推出，但已受到相關(guān)客戶追捧的銷售信息傳播通過在不同時(shí)間只針對(duì)特定人群營銷的手法，將目標(biāo)客戶群各個(gè)擊破通過針對(duì)特定人群營銷的手法，刺激有購買能力的特定人群以外的客戶產(chǎn)生沖動(dòng)配合國際化生活理念的宣傳，使目標(biāo)客戶群在項(xiàng)目形象不能充分展示的情況下確信凱特國際的樓盤品質(zhì)先聲奪人，在常德業(yè)內(nèi)外形成口碑傳播，一舉確立凱特國際的市場地位和項(xiàng)目的品牌形象3）申購策略實(shí)施的先決條件：開發(fā)商對(duì)凱特國際的銷售要有絕對(duì)的信心，不能因一時(shí)的銷售低迷而中斷實(shí)施銷售物料準(zhǔn)備到位戶外廣告及其它相應(yīng)廣告發(fā)布申購方案確認(rèn)認(rèn)購申請(qǐng)表印刷到位4）申請(qǐng)內(nèi)

56、部意向認(rèn)購的實(shí)施方法：客戶要預(yù)定凱特國際的房號(hào)需填寫意向認(rèn)購申請(qǐng)表客戶的意向認(rèn)購申請(qǐng)經(jīng)銷售經(jīng)理簽字后方可生效客戶意向申請(qǐng)經(jīng)銷售經(jīng)理確認(rèn)后，即可繳納意向認(rèn)購金5) 客戶積累期認(rèn)籌誠意金及定金規(guī)定凱特國際意向認(rèn)購誠意金：2000元(有優(yōu)先選購權(quán)，但不保留房號(hào))凱特國際意向認(rèn)購定金：一房10000元，二房20000元，三房30000元（保留房號(hào)）6)意向申請(qǐng)認(rèn)購優(yōu)惠凡于2006年7月1日12月21日交納誠意金并在2006年12月28日正式認(rèn)購的客戶，方可享受優(yōu)惠交足定金并簽署認(rèn)購書，一房送2888元，二房送5888元，三房送8888元，所送金額在客戶簽訂正式認(rèn)購書后，從購房總額中一次性扣除意向申請(qǐng)認(rèn)

57、購客戶還可享受開盤時(shí)的折扣付款方式：一次性付款在簽署常德市商品房買賣合同的同時(shí)須交清全部房價(jià)。銀行按揭根據(jù)銀行規(guī)定的最低首期成數(shù)交納首期款。7）意向申請(qǐng)認(rèn)購時(shí)間安排時(shí)間申請(qǐng)內(nèi)部認(rèn)購對(duì)象地點(diǎn)備注7月1日15日政府部門公務(wù)員咨詢中心7月16日31日金融、證券、保險(xiǎn)工作人員咨詢中心8月1日15日公安、武警工作人員咨詢中心8月15日30日壟斷行業(yè)（電力、石油、電信等）咨詢中心9月1日15日事業(yè)單位（教師、醫(yī)生、律師等）咨詢中心9月16日31日自由職業(yè)者（廣告、IT、記者）咨詢中心10月1日15日上市公司工作人員咨詢中心10月16日30日私營業(yè)主、個(gè)體工商戶咨詢中心11月1日12月20日對(duì)所有意向客戶咨

58、詢中心開盤熱銷期開盤熱銷期營銷目標(biāo)凱特國際得到目標(biāo)客戶群的高度認(rèn)同凱特國際2006年12月28日開盤解籌階段實(shí)現(xiàn)35的銷售率凱特國際2006年12月29日2007年2月18日開盤階段實(shí)現(xiàn)50的銷售率凱特國際2006年12月28日2007年2月18日常德房地產(chǎn)知名品牌項(xiàng)目形象建立凱特國際2006年12月28日2007年3月8日熱銷階段實(shí)現(xiàn)累計(jì)75的銷售率開盤熱銷期營銷重點(diǎn)營銷重點(diǎn)一：凱特國際樣板展示區(qū)、樣板房全景展示營銷重點(diǎn)二：凱特國際銷售現(xiàn)場提升客戶解籌成功率營銷重點(diǎn)三：凱特國際國際化街區(qū)生活生動(dòng)體驗(yàn)營銷重點(diǎn)四：凱特國際銷售成功轉(zhuǎn)向項(xiàng)目品牌的建立開盤熱銷期營銷策略賣場包裝策略：賣場包裝對(duì)于營銷

59、尤其重要，好的賣場包裝，能夠強(qiáng)化對(duì)外的視覺形象展示，同時(shí)營造強(qiáng)烈的現(xiàn)場銷售氛圍， 感染現(xiàn)場客戶，促進(jìn)現(xiàn)場銷售成交。凱特國際銷售現(xiàn)場包裝整體視覺庭院化。凱特國際銷售現(xiàn)場布置氣氛親切、自然化。凱特國際銷售用具、物料強(qiáng)化庭院的提示性。情景營銷策略凱特國際樣板展示區(qū)國際化藝術(shù)園林環(huán)境情景化。凱特國際樣板展示區(qū)國際化活動(dòng)情景化。凱特國際社區(qū)鄰里交流情景化。凱特國際情景化營銷服務(wù)。凱特國際共享街區(qū)生活顧問營銷服務(wù)?；顒?dòng)營銷策略凱特國際活動(dòng)主題圍繞國際化街區(qū)生活。凱特國際活動(dòng)內(nèi)容生活化，參與性極強(qiáng)。推盤策略1）推盤原則凱特國際推盤分兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行大規(guī)模推廣，住宅在2006年12月低開盤，商業(yè)開盤在2007

60、年3月份；在住宅開盤前，做好內(nèi)部認(rèn)購、簽署正式房屋認(rèn)購書等工作；在第一次開盤后，客戶在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)繳納首期款，簽署正式房地產(chǎn)買賣合同；利用天氣逐漸轉(zhuǎn)暖之際推出“常德國際化商務(wù)型街區(qū)”，借助住宅的熱銷，隆重推出商業(yè)，也通過商業(yè)的開盤促進(jìn)住宅的銷售為慶祝凱特國際開盤，在開盤當(dāng)月選擇一些朝向、景觀皆好的單位推出，盡快打響第一炮；原則在同一月內(nèi)，相同戶型、毗連位置的單位不能同時(shí)推出（及相同戶型單位盡量在樓盤不同的棟號(hào)）推盤策略對(duì)比銷售：將相同戶型、不同位置戶型同時(shí)推出，由客戶自由選擇，同時(shí)置業(yè)顧問加以巧妙的引導(dǎo)，令客戶選擇到自己滿意的家；戶型搭配：每次推盤至少2種以上的戶型，并且中、高、底搭配，但不可