國內教育市場行業(yè)分析

1、留學行業(yè)行市場分析國內留學機構眾多，留學市場競爭激烈，本文詳細對留學市場進行分析： 一、行業(yè)格局1、品牌格局留學行業(yè)的品牌格局可以分為三個陣營：第一陣營，以金吉列、澳際、啟德三個行業(yè)巨頭占據(jù)了留學行業(yè)的第一陣營，中教國際和中留服、嘉華世達因屬教育部直屬單位，暫不列入。第二陣營，以艾迪、新通、威久、伯樂、和中、津橋、IDP等品牌占據(jù)了留學行業(yè)的第二陣營。第三陣營，華恒、美加百利、加成等品牌構成了行業(yè)的第三陣營。2、發(fā)展階段留學行業(yè)正經歷三個發(fā)展階段：廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)。在這三個發(fā)展階段中，第一，以廣告戰(zhàn)為主要營銷手段的企業(yè)正遇到前所未有的發(fā)展瓶頸，導致其營業(yè)額無法繼續(xù)提升，甚至縮小，市場影響

2、力越來越小，品牌發(fā)展舉步維艱。第二，以渠道戰(zhàn)為主的企業(yè)，如啟德開設了28個全國分公司，金吉列開設了10家全國分公司，澳際開設了29家全國分公司，使得企業(yè)迅速擴張。這其中以和中留學在全國快速布局開設了20家分公司，使得和中留學一躍成為留學行業(yè)第二陣營品牌;新通則以全國30多家分公司的布局蓄勢待發(fā)，有望沖擊進入第一陣營。第三，以品牌戰(zhàn)為發(fā)展策略的大多數(shù)屬于留學行業(yè)第一陣營的品牌，如啟德、金吉列、澳際等都已經完成了渠道的搶奪，開始進行品牌打造。3、發(fā)展趨勢品牌將成為留學行業(yè)最終的發(fā)展方向，在目前營銷手段單一和忽視品牌打造的形勢下，留學行業(yè)的產品同質化與營銷手段同質化成為留學行業(yè)發(fā)展的最大障礙。在產品

3、上，“名校效應”已經開始顯現(xiàn)，產品資源的大量過剩和同質化導致沒有競爭力的項目將被徹底淘汰。在產品同質化前提下，純粹的留學中介最終的競爭將轉為企業(yè)的營銷手段、管理能力、品牌打造能力的競爭。同時，以澳際單獨在建外SOHO成立VIP部門、伯樂留學成立VIP部門、津橋留學VIP部門亦代表高端項目將成為新的盈利增長點，但因高端項目具有不可復制性，對人才的要求較高，故不具有成為同質化產品的基礎。在營銷上，從廣告、公關(軟文公關傳播、活動)、網(wǎng)絡等多元化的手段將成為留學品牌最終的營銷發(fā)展趨勢，單一的市場營銷手段將使企業(yè)日漸蕭條、退出市場。那些過度依賴于百度推廣，過度依賴于廣告或代理等某一項單一營銷手段，不注

4、重打造品牌的企業(yè)將首當其沖的受到此種沖擊。銷，則更注重與營的配合和銷售流程、銷售手段、銷售管理的加強，在營與銷緊密配合的基礎上，勝出的將是營銷結合的執(zhí)行力更強的企業(yè)。在管理上，由于留學行業(yè)的粗放式管理和勞動力密集型特點，競爭的焦點將轉移到執(zhí)行力的競爭之上，加上由于營銷手段和產品越來越同質化的前提，執(zhí)行力將成為留學行業(yè)品牌轉型的最大推動力。從管人轉化到管事，從“管”轉化到“理”，將是留學企業(yè)在管理中最大的轉型，將人浮于事、管理流程化更將成為勝出的關鍵。在人力資源上，由于很多留學品牌的人力資源管理一直處于基于銷售的盲目管理中，導致其沒有海歸背景、沒有留學銷售經驗的咨詢顧問成為某些二三流陣營的銷售主

5、力，由此導致的企業(yè)內耗使得企業(yè)發(fā)展非常緩慢，企業(yè)競爭力幾近全無，面臨墜入三流陣營的危險。那些既懂業(yè)務又懂市場，或業(yè)務能力較強、市場能力較強及深刻了解目前留學市場產品的復合型人才將成為各留學企業(yè)爭相爭奪的對象，在品牌競爭的基礎上，最終的競爭將演化為人才的競爭。4、行業(yè)生存發(fā)展環(huán)境留學行業(yè)在2013年被行業(yè)輿論瘋狂的推動為高速增長，但實際上，第一陣營因為面臨行業(yè)集體性的發(fā)展瓶頸，營業(yè)額增長基本不大;第二陣營的品牌因處于管理轉型以及適應消費轉型等品牌轉型的矛盾集合點，大多數(shù)品牌還保持原地不增長，有的甚至已經面臨著生死存亡的非正常發(fā)展狀態(tài);而增速最高的卻是具有優(yōu)質產品項目的中小型公司。這種總體矛盾交織

6、的發(fā)展環(huán)境，在產品和營銷手段嚴重同質化的形勢下，企業(yè)的發(fā)展最終靠的還是企業(yè)的執(zhí)行力，這里面又包含了企業(yè)的管理能力和企業(yè)文化對于企業(yè)的推動。2013年，將有很多垃圾產品和管理跟不上留學行業(yè)往成熟方向發(fā)展的企業(yè)被淘汰，也會有很多營銷手段不適應留學行業(yè)轉型的企業(yè)被淘汰，更會有因管理跟不上留學行業(yè)企業(yè)轉型導致全面崩盤的企業(yè)被淘汰。政策因素：受國內政策和國外政策的變動，留學市場將越來越規(guī)范化發(fā)展，受影響的主要變化來自于國外政策變化，如美國政策的放寬使得美國留學市場暴漲，更帶動了整個留學市場的發(fā)展。二、市場競爭分析1、競爭對手分析第一陣營：金吉列，主打前教育參贊以及國外高校的華人教授，其中主打的教育參贊為

7、留學行業(yè)最不可復制，及無法超越的品牌區(qū)隔。澳際，主打留學專家，利用其留學專家、教育專家支撐其品牌，曾在2010年高調在央視新聞調查欄目猛擊太傻，品牌明顯獲得提升。啟德，主打哈佛留學專家，以哈佛留學專家樹立專業(yè)性，推動其品牌的發(fā)展，在留學行業(yè)為主打哈佛的企業(yè)。中教國際和中留服、嘉華世達因屬教育部直屬單位，暫不列入市場競爭分析之內。第二陣營：艾迪，在2010年發(fā)展曾遇到嚴重瓶頸，其中2009年底傳出要賣掉，2010年規(guī)劃移民項目未果。因市場手段的單一和不足，市場日漸下滑，從第一陣營跌出。新通，市場投入巨大，有望沖擊第一陣營，開始推留學專家馬志海及總裁麻亞煒，意圖以專家形象推動品牌化發(fā)展，競爭力表現(xiàn)

8、為其內部管理能力，開始由區(qū)域化發(fā)展走向全國化布局發(fā)展。威久，威久全部市場推廣資源都聚焦為主推留學專家陳華，以留學專家形象帶動其品牌，營銷手段已經開始加大網(wǎng)絡軟性傳播投入專家包裝，已經開始打造品牌。和中，模仿伯樂進行展會活動營銷，除廣告外，活動新聞稿照抄伯樂，活動效果極差，無推專家和品牌跡象。津橋，主打院校合作(高校)積累了大量的后備基礎資源，無留學專家和品牌發(fā)展跡象，已經介入高端VIP項目。IDP，曾高調進入美國項目，意圖從澳洲項目轉移到美國項目上帶動其發(fā)展，主打其政府形象塑造其品牌。 第三陣營：華恒、美加百利、加成等品牌暫略。2、競品營銷策略分析網(wǎng)絡營銷：目前的網(wǎng)絡營銷大多數(shù)都依靠于百度、谷

9、歌推廣，很多稍具規(guī)模的企業(yè)在網(wǎng)絡百度推廣中已經陷入發(fā)展瓶頸，投入加大但市場效果卻增幅不大。其中已經轉入品牌發(fā)展的企業(yè)如金吉列、啟德等已經開始加大軟性投入，在新浪出國、搜狐出國及其他相關媒體進行大規(guī)模的網(wǎng)絡公關傳播，以專業(yè)化塑造其品牌。第一陣營品牌其營銷手段多元化，百度推廣不是其依賴的主要手段。第二陣營品牌營銷手段次之，百度推廣投入占據(jù)了大多數(shù)，網(wǎng)絡營銷手段稍具成型，部分企業(yè)與第三陣營營銷手段完全雷同。第三陣營品牌營銷手段單一，完全依賴于百度推廣和網(wǎng)絡營銷。廣告：金吉利、啟德等長期維持大規(guī)模的廣告攻勢，一方面配合其大規(guī)模的展會活動和其日?；顒?，另一方面占據(jù)了日常提醒消費者的作用，此戰(zhàn)略性廣告投放

10、效果明顯，品牌知名度大大增加。除第三陣營品牌平面廣告少見外，第一、二陣營的品牌大都進行了平面媒體的廣告投放，網(wǎng)絡門戶留學頻道廣告成為一種投放常態(tài)。展會活動：不論是第一陣營品牌還是其他陣營品牌，都涉入展會活動營銷，展會活動做的比較好的有金吉列、啟德、伯樂，其他如和中等展會活動效果明顯輸于前三位品牌，但后續(xù)的客戶跟蹤及簽約金吉列和啟德要明顯占據(jù)優(yōu)勢。軟文，目前的軟文大多數(shù)都是進行一些留學專家的塑造，其中以伯樂留學主打半版新聞稿配合其活動，取得了良好的市場效果，并被金吉列和和中模仿，但由于伯樂缺少其專業(yè)性、技術性、品牌性軟文的支撐，其品牌正在漸行下退。啟德、金吉列在網(wǎng)絡上投放的專業(yè)性軟文數(shù)量眾多，成

11、功塑造為留學專家品牌。威久等開始加大此營銷手段投入，品牌獲得極大提升。三、目標消費群調研1、主消費群留學的消費群體可以分為四類：初高中生，到國外讀高中，此類群體的消費決策權在于其父母。高中生，到國外讀本科，此類群體的消費決策權在于其父母。大學生，到國外讀研，此類群體的消費決策權分散至學生和父母。碩士，到國外讀博，此類群體的消費決策權基本在學生。 2、消費心理和消費習慣消費心理，因留學負面新聞的傳播增多和不對稱性信息的減少，留學消費正慢慢的從奢侈型消費轉為中高檔消費。消費者的消費決策既要參照同類產品對比，又會考察品牌的實力，從基本的滿足消費轉型到開始挑剔品牌。消費習慣，消費者在走訪3-8家不同的公司，比較不同的產品和品牌，在產品同質化和產品價格相差無幾的情況下，傾向于選擇品牌實力更強的一方。3、觸媒習慣初高中生，因其決策權在于其父母，故其觸媒接觸最高的為網(wǎng)絡、平面報紙廣告，報紙廣告占據(jù)大部分。大學生和碩士，因其消費具有理性的特點，首先會在網(wǎng)絡上搜集信息，咨詢基本的專業(yè)知識，在參照網(wǎng)絡