（汽車）上汽通用汽車純正配件 品牌年度推廣方案

1、上汽通用汽車純正配件品牌年度推廣方案Agenda 品牌傳播策略市場趨勢面臨挑戰(zhàn)應(yīng)對策略品牌傳播三年計劃年度品牌傳播策略 品牌傳播任務(wù)和創(chuàng)意方案利用品牌優(yōu)勢 強化品牌差異規(guī)范品牌露出 提升專業(yè)形象增加品牌互動黏度提高品牌推廣精準度Agenda 品牌傳播策略市場趨勢面臨挑戰(zhàn)應(yīng)對策略品牌傳播三年計劃年度品牌傳播策略 品牌傳播任務(wù)和創(chuàng)意方案利用品牌優(yōu)勢 強化品牌差異規(guī)范品牌露出 提升專業(yè)形象增加品牌互動黏度提高品牌推廣精準度2018 年中國汽車售后市場營業(yè)額預(yù)測34%20%46%定期保養(yǎng)及小維修大維修車禍維修62%38%Source : Technomic Asia 2014數(shù)據(jù)來源 ：Technom

2、ic Asia 顧問公司， 2014中國汽車售后市場消費主要是在定期保養(yǎng)及小維修和非車禍的大維修.大部分的車主是什么人群？車主畫像80后和90后車主占很大比重從車主各年齡層的結(jié)構(gòu)中可知80后與90后車主在現(xiàn)用車人群中占據(jù)更大的比重從年輕車主的洞察中可知，80后與90后的車主在對待用車態(tài)度和行為習(xí)慣上有許多共同屬性80后車主對不同的需求他們會選擇不同的方案大維修他們會選擇到4S店因為他們要更安心及更全面的服務(wù)定期保養(yǎng)和小維修他們會選擇到快修店或用O2O平臺因為他們要便宜及方便Source : TNS SinoTrust 2016數(shù)據(jù)來源 ：新華信調(diào)研公司， 2016O2O汽車售后服務(wù)平臺有很大的

3、發(fā)展?jié)摿?015年使用頻率最高的O2O app2015年投資者投資排行1.2.Talking Data 2015 北京騰云天下科技有限公司 (大數(shù)據(jù)公司) 2015Accenture 2016 | 埃森哲中國 2016O2O汽車售后服務(wù)app已經(jīng)成為使用頻率排第三位的服務(wù)類APP，僅次于打車軟件和外賣軟件72%的車主可以接受O2O汽車售后服務(wù)模式O2O汽車售后服務(wù)app同時也是第三大最受投資者歡迎的APPSource 數(shù)據(jù)來源 :店面及用戶不少同質(zhì)配件為主,服務(wù)費便宜,且使用便利O2O汽車售后服務(wù)平臺和快修店是同質(zhì)配件的主要銷售渠道O2O汽車售后服務(wù)平臺同質(zhì)配件而且也是同質(zhì)配件的重要傳播渠道通

4、過快修渠道和O2O渠道的廣大的網(wǎng)點同質(zhì)配件的能見度非常高同質(zhì)配件比較容易快速達成品牌知名度同質(zhì)配件帶來的挑戰(zhàn)更低的價格更具沖擊力的價值定位 更易被車主納入選擇范圍更廣的覆蓋量能接觸的渠道更廣 更高的品牌知名度應(yīng)對同質(zhì)配件的策略增加品牌互動的黏度規(guī)范品牌露出提升專業(yè)形象利用品牌優(yōu)勢強化品牌差異提高品牌互動的精準性繼續(xù)強化且深化品牌主張純正配件 安心關(guān)鍵更低的價格更具沖擊力的價值定位 更易被車主納入選擇范圍更突出的品牌形象 將純正配件打造成車主更好的選擇更廣的覆蓋量能接觸的渠道更廣 更高的品牌知名度更靈活的品牌互動 讓純正配件成為對目標人群更有吸引力的品牌2015更明確建立品牌基礎(chǔ)定義,理念,優(yōu)勢

5、2016更規(guī)范1. 建立官網(wǎng)及官微2. 通過季度活動傳達品牌理念及優(yōu)勢品牌傳播三年計劃2017更深更廣1.2.3.4.利用品牌優(yōu)勢 強化品牌差異規(guī)范品牌露出 提升專業(yè)形象增加品牌互動黏度提高品牌互動精準性2016-2017年品牌傳播策略純正配件 安心關(guān)鍵目的更突出的品牌形象 將純正配件打造成通用車主更好的選擇更靈活的品牌互動 讓純正配件成為對目標車主更有吸引力的品牌任務(wù)方式渠道利用品牌優(yōu)勢強化品牌差異深入溝通四大體系官網(wǎng)4S店規(guī)范品牌露出提升專業(yè)形象官網(wǎng)優(yōu)化+產(chǎn)品陳列官網(wǎng)4S店增加品牌互動的黏度通過消費者有興趣的事件個性化品牌互動自有微信平臺提高品牌互動的精準性通過數(shù)據(jù)化的促銷活動個性化品牌互

6、動客戶維系平臺自有微信平臺Agenda 品牌傳播策略市場趨勢面臨挑戰(zhàn)應(yīng)對策略品牌傳播三年計劃年度品牌傳播策略 品牌傳播任務(wù)和創(chuàng)意方案利用品牌優(yōu)勢 強化品牌差異規(guī)范品牌露出 提升專業(yè)形象增加品牌互動黏度提高品牌推廣精準度目的更突出的品牌形象 將純正配件打造成通用車主更好的選擇更靈活的品牌互動 讓純正配件成為對目標車主更有吸引力的品牌任務(wù)方式渠道利用品牌優(yōu)勢強化品牌差異深入溝通四大體系官網(wǎng)4S店規(guī)范品牌露出提升專業(yè)形象官網(wǎng)優(yōu)化+產(chǎn)品陳列官網(wǎng)4S店增加品牌互動的黏度通過消費者有興趣的事件個性化品牌互動自有微信平臺提高品牌互動的精準性通過數(shù)據(jù)化的促銷活動個性化品牌互動客戶維系平臺自有微信平臺2016-

7、2017年品牌傳播任務(wù)和創(chuàng)意方案純正配件 安心關(guān)鍵開發(fā)體系每一個配件都經(jīng)過嚴格的安裝匹配測試、質(zhì)量認證和篩選核心利益點性能需求的最佳匹配維修體系無論去到任何一家上汽通用授權(quán)4S店，都可以享受到統(tǒng)一標準化的專業(yè)維修水準和問題處理方案核心利益點標準統(tǒng)一的精準處理供應(yīng)體系一站式供應(yīng)，全面覆蓋上汽通用所有車型配件種類且支持無斷點供應(yīng)核心利益點配件齊全的省心便利質(zhì)保體系所有原廠配件享有 1年/2萬公里的質(zhì)量保障承諾核心利益點安然無憂的貼心服務(wù)一整條自控業(yè)務(wù)鏈的體系競爭力我們的品牌優(yōu)勢如何溝通我們的品牌優(yōu)勢1. 消費者并不會主動搜索有關(guān)品牌的專業(yè)性信息，除非需要尋找支撐品牌主張的證據(jù)。因此，他們不會期待品

8、牌推送這些信息給他們。然而，當他們需要時能有辦法找到。而且，這些專業(yè)信息最好能以簡單易懂的形式表現(xiàn)出來2. 很少會有品牌將這些技術(shù)性強的信息作為主要內(nèi)容與消費者進行溝通，但是只要消費者主動尋找，我們就要保證他們能在官網(wǎng)等地方找到這些信息他山之石有關(guān)品牌優(yōu)勢的信息只需要在官網(wǎng)露出，但不必占據(jù)主要位置博世汽修服務(wù)提供4個支撐點，表現(xiàn)其在汽修服務(wù)中的專業(yè)與品質(zhì)。這些賣點沒有闡述，因為簡單的描述足以讓消費者相信博世是專業(yè)與品質(zhì)的保障。消費者清楚博世有個衡量品質(zhì)與專業(yè)的標準，但這個標準無需過分詳細地闡述。他山之石如何溝通品牌優(yōu)勢1. 簡單易懂的語言結(jié)合明確與專業(yè)的調(diào)性2. 加上高品質(zhì)的配圖3. 專業(yè)且高

9、科技的語調(diào)和態(tài)度我們現(xiàn)有的品牌稿如何表達我們的四大體系優(yōu)勢呢？我們設(shè)計了一個簡明的視覺，希望讓消費者不論在任何接觸點都能一眼感受到“純正配件，安心關(guān)鍵”的背后有著我們四大體系的強大優(yōu)勢與支持。四大體系KV目的更突出的品牌形象 將純正配件打造成通用車主更好的選擇更靈活的品牌互動 讓純正配件成為對目標車主更有吸引力的品牌任務(wù)方式渠道利用品牌優(yōu)勢強化品牌差異深入溝通四大體系官網(wǎng)4S店規(guī)范品牌露出提升專業(yè)形象官網(wǎng)優(yōu)化+產(chǎn)品陳列官網(wǎng)4S店增加品牌互動的黏度通過消費者有興趣的事件個性化品牌互動自有微信平臺提高品牌互動的精準性通過數(shù)據(jù)化的促銷活動個性化品牌互動客戶維系平臺自有微信平臺2016-2017年品牌

10、傳播任務(wù)和創(chuàng)意純正配件 安心關(guān)鍵車主選擇4S店，是因為4S店提供始終如一的品質(zhì)服務(wù)能帶來安心車主聽說過一些有關(guān)4S店的負面新聞，便會以偏概全對4S店抱有偏見因此很多懂得保養(yǎng)、了解配件的車主會選擇獨立快修店；這部分車主多以80、90后男性為主，具有豐富的駕駛經(jīng)驗，他們想要感受做出明智的選擇后帶來的成就感然而，選擇4S店的車主是因為4S店給他們始終如一的消費體驗，包括環(huán)境，流程，配件以及價格在整個4S店銷售網(wǎng)絡(luò)中都保持一致。很多車主都屬于這部分人群尤其是女車主。Sources :Video -International Channel Shanghai, Shanghai Auto Show 20

11、15Information TNS Sinotrust survey 2016以麥當勞為例當一個游客去到他國旅行，他對當?shù)氐牟蛷d沒有十分的把握，便會選擇快餐連鎖店，比如漢堡王、KFC或麥當勞盡管菜單上的語言不通，他們還是能找到一些相似的地方，比如主要產(chǎn)品、套餐、點菜流程和包裝專業(yè)的形式及態(tài)度，給消費者的安心選擇提供了最有力支持北京三里屯杭州西湖再以蘋果為例相比其他品牌，高端品牌通常會提供更加規(guī)范化的消費體驗，這主要是因為他們在渠道上做了更加精心的挑選，并且投入更多的費用來保證消費體驗。對比蘋果與小米的不同，消費者潛意識里會認為規(guī)范化的品牌質(zhì)量更好、更加專業(yè)，也回愿意花更多的錢為之買單女性車主也

12、是4S店的忠誠消費者目前純正配件產(chǎn)品在4S店內(nèi)的展示VS通過規(guī)范產(chǎn)品展示來提升品牌的專業(yè)形象1.更規(guī)范的物料設(shè)計2.為不同品牌的4S店定制展示標準品牌VI設(shè)計品牌VI品牌VI品牌VI品牌VI品牌VIPPT模板封面內(nèi)頁三大品牌4S店配件展示設(shè)計官網(wǎng)優(yōu)化設(shè)計 社交活動 產(chǎn)品溝通 品牌故事 單品宣傳新一年度的規(guī)劃中，我們要深化溝通品牌認知優(yōu)化網(wǎng)站時需要考慮品牌宣傳的部分占比加重官網(wǎng)以產(chǎn)品溝通為主導(dǎo)，品牌傳播占比相對較少。我們對現(xiàn)有官網(wǎng)進行了綜合分析 產(chǎn)品分類 功能服務(wù)產(chǎn)品分類導(dǎo)航純正品牌KV輪播純 養(yǎng)正 護活 課動 堂繽紛欣賞我們從四個緯度延伸品牌認知： 深入溝通品牌優(yōu)勢自控業(yè)務(wù)體系鏈（四大體系）

13、品牌活動交互增加品牌粘性 從消費者關(guān)心的內(nèi)容培養(yǎng)：養(yǎng)護汽車常識 獲取更多品牌資料官網(wǎng)優(yōu)化建議目的更突出的品牌形象 將純正配件打造成通用車主更好的選擇更靈活的品牌互動 讓純正配件成為對目標車主更有吸引力的品牌任務(wù)方式渠道利用品牌優(yōu)勢強化品牌差異深入溝通四大體系官網(wǎng)4S店規(guī)范品牌露出提升專業(yè)形象官網(wǎng)優(yōu)化+產(chǎn)品陳列官網(wǎng)4S店增加品牌互動的黏度通過消費者有興趣的事件個性化品牌互動自有微信平臺提高品牌互動的精準性通過數(shù)據(jù)化的促銷活動個性化品牌互動客戶維系平臺自有微信平臺2016-2017年品牌傳播任務(wù)和創(chuàng)意純正配件 安心關(guān)鍵80后車主的生活里，有各種各樣比汽車保養(yǎng)及配件更重要的事在4S店坐等維修實在不是

14、愉快的經(jīng)歷。80后痛恨將原本用于工作或和家人朋友共度的大好時光浪費在4S店。他們希望4S店能夠設(shè)置于購物康體中心（電影院、商場或主題公園）附近。這樣，時間不再浪費在等待而可以花在跟家人享受娛樂。汽車保養(yǎng)及配件是消費者生活中的小麻煩。他們比較在乎生活中的大樂趣。80后車主的售后需求2016方案1 ：通過消費者有興趣的事件個性化品牌互動通過自有平臺準確的接觸到上汽通用車主借助熱門事件制造品牌溝通機會各種熱點事件品牌溝通創(chuàng)意展示奧運熱點設(shè)計KVSocial Content春節(jié)熱點設(shè)計主題：安心陪你回家KV手機互動話題：今年誰陪你回家？H5兒童節(jié)熱點設(shè)計主題：誰是最純真的寶寶？H5目的更突出的品牌形象

15、 將純正配件打造成通用車主更好的選擇更靈活的品牌互動 讓純正配件成為對目標車主更有吸引力的品牌任務(wù)方式渠道利用品牌優(yōu)勢強化品牌差異深入溝通四大體系官網(wǎng)4S店規(guī)范品牌露出提升專業(yè)形象官網(wǎng)優(yōu)化+產(chǎn)品陳列官網(wǎng)4S店增加品牌互動的黏度通過消費者有興趣的事件個性化品牌互動自有微信平臺提高品牌互動的精準性通過數(shù)據(jù)化的促銷活動個性化品牌互動客戶維系平臺自有微信平臺2016-2017年品牌傳播任務(wù)和創(chuàng)意純正配件 安心關(guān)鍵果我想看看維修的情形可以隨時打開維修直播。汽車維修店也該有繳納交通罰款服務(wù)。能提供上門維修服務(wù)就更棒了。您的車到時候換機油了。預(yù)約隨著科技發(fā)展，車主更加期望用車的智能，包括駕駛、保養(yǎng)甚至品牌溝

16、通車主想要智能化的個性互動，包括品牌溝通80后車主的售后需求2016畢竟車都已經(jīng)智能化了，售后服務(wù)也該跟上。在這互聯(lián)數(shù)據(jù)時代也是時侯有一件app能夠自動檢測并提醒必須的維修。如別克 ：目前維修順利。大概2小時后可以領(lǐng)車。為不同的車主定制個性化品牌互動 (分品牌)過去未來機油掃碼驗證機油掃碼驗證機油掃碼活動創(chuàng)意表現(xiàn)機油掃碼活動KV機油掃碼活動在三大品牌官微的不同互動方式在互聯(lián)網(wǎng)時代資訊越來越多，消費者需要簡單快速的互動，所以我們不會建議復(fù)雜的H5（根據(jù)騰訊自身的分析，H5的點擊率相比圖文已大幅滑落），甚至我們會建議在社群媒體上多使用有趣的圖文或簡單且特別的影片。機油掃碼活動別克車主別克匯別克俱樂

17、部別克匯別克俱樂部機油掃碼活動凱迪拉克車主凱迪拉克車主俱樂部凱迪拉克車主俱樂部凱迪拉克車主俱樂部凱迪拉克車主俱樂部機油掃碼活動雪佛蘭車主UCLUB雪佛蘭車主俱樂部UCLUB雪佛蘭車主俱樂部通過數(shù)據(jù)化的促銷活動個性化品牌互動過去未來高價值客戶優(yōu)惠券使用率：30%禮品拳使用率：76%推機油送歐洲杯限量版圍巾活動推優(yōu)惠券活動客戶維系平臺逐步向個性化品牌溝通與產(chǎn)品推廣改變O2O閉環(huán)整合推廣規(guī)劃個性分類車主俱樂部別克車主雪弗蘭車主凱迪拉克車主線下購買體驗引流4S店互動內(nèi)容營銷ECRM了解 互動官網(wǎng)口碑擴散、互動純正配件微信ECRM用戶篩選精準分類H5微博KOLSEOsocial第三方平臺數(shù)據(jù)精準營銷消費

18、者畫像別克雪弗蘭卡迪拉克汽車體育娛樂美食旅游經(jīng)濟輪胎機油蓄電池 雨刮片 火花塞 剎車片 其它配 兒童座件 椅優(yōu)惠券禮品contestBundlepromotionCo-marketing客戶維系平臺數(shù)據(jù)官微數(shù)據(jù)季度產(chǎn)品促銷活動品牌傳播12345促銷方案123455傳播方案創(chuàng)意方案總結(jié)任務(wù)二任務(wù)四任務(wù)一任務(wù)三雪佛蘭：西游記真假師傅凱迪拉克：掃出你的風(fēng)范形式：H5/長圖文季度溝通機會點JulAugSepOctNovCRM展示品牌傳播產(chǎn)品推廣品牌視頻（細化四大體系，用于官網(wǎng)、官微等自有平臺長期投放，溝通傳播主張）里約奧運會視頻Dec Jan 17FebMarAprMayJun雙十一春節(jié)兒童節(jié)7-9月：品牌稿（結(jié)合奧運） 10-12月：品牌稿（結(jié)合雙十一） 1-3月：品牌稿（結(jié)合春節(jié)） 4-6月：品牌稿（結(jié)合兒童節(jié)）辦公區(qū)域海報每季度更新（品牌稿+活動海報）/ 廠區(qū)主要溝通品牌+二維碼集粉SocialKol buy以運動員背后的專業(yè)團隊為話題，溝通四大體系的品牌優(yōu)勢以雙十一打折的質(zhì)量問題為話題切入點，溝通安心不能打折，純正的重要性以春節(jié)開車回家的過程為話題切入點，溝通家人的安心離不開純正配