競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)者分析

1、競(jìng)爭(zhēng)者分析在波特的“五力模型”中，企業(yè)最主要、最激烈的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自 于企業(yè)的同行。他們與企業(yè)提供相同或相似的產(chǎn)品或服務(wù)， 在同一個(gè)市場(chǎng)中爭(zhēng)奪顧客，在技術(shù)開(kāi)發(fā)和應(yīng)用上進(jìn)行最直接 的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)實(shí)力，決定了企業(yè)的贏利水 平與發(fā)展空間。因此，外部環(huán)境分析的一項(xiàng)重要任務(wù)是，在 充分收集信息和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)界定、跟蹤、監(jiān)視 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，對(duì)其進(jìn)行全面且有針對(duì)性的評(píng)估，有的放 矢地制定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)策略。一、競(jìng)爭(zhēng)者的界定在競(jìng)爭(zhēng)者分析中，界定企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一個(gè)十分 重要的步驟。當(dāng)談及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，并不是說(shuō)行業(yè)內(nèi)所有的其 他廠商都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不是只有行業(yè)內(nèi)的龍頭老大才是競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手。確

2、切地講，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是指目前或?qū)?lái)有可能與 企業(yè)戰(zhàn)略定位相同或類(lèi)似的那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即對(duì)企業(yè)自身戰(zhàn) 略能產(chǎn)生重大沖擊或影響的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)界定的主要競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手不同，最終決定采取的主導(dǎo)戰(zhàn)略就會(huì)有所不同。在第七 章戰(zhàn)略分析與選擇中將看到，企業(yè)究竟是選用以牙還牙的相 撲戰(zhàn)略，還是選擇以柔克剛的柔道戰(zhàn)略，抑或選擇其它別的 什么戰(zhàn)略，很大程度上取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類(lèi)型和狀況。從所處競(jìng)爭(zhēng)地位的角度看，競(jìng)爭(zhēng)者可分為四類(lèi)：（1）引領(lǐng)者（leader）：指在某一行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)市 場(chǎng)上占有最大市場(chǎng)份額的某一家和為數(shù)不多的前幾家（通常 前五位）企業(yè)。這些企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)制定、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格設(shè)定、 營(yíng)銷(xiāo)渠道、供應(yīng)鏈整合、品牌號(hào)

3、召力等方面處于主導(dǎo)甚至主 宰地位。如花旗銀行、匯豐銀行、JP摩根大通、蘇格蘭皇家銀行、 法國(guó)巴黎銀行是全世界銀行業(yè)的引領(lǐng)者，它們處于該行業(yè)第 一集團(tuán)的第一方陣；同樣，埃克森美孚、皇家荷蘭殼牌集團(tuán)、 英國(guó)石油是石油和天然氣產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者，沃爾瑪是零售業(yè)的 引領(lǐng)者，豐田、大眾、戴姆勒是汽車(chē)市場(chǎng)的引領(lǐng)者，寶潔是 家用及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)的引領(lǐng)者，輝瑞、強(qiáng)生、諾華是醫(yī) 藥和生物技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，雀巢、聯(lián)合利華是食品、酒類(lèi) 及煙草業(yè)的引領(lǐng)者，微軟、IBM是軟件與信息服務(wù)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo) 者，三星電子、英特爾是半導(dǎo)體市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，惠普、諾基 亞、思科是技術(shù)硬件與設(shè)備領(lǐng)域的引領(lǐng)者，時(shí)代華納是媒體 業(yè)的引領(lǐng)者，巴斯夫是化

4、工領(lǐng)域的引領(lǐng)者，波音是航空領(lǐng)域 的引領(lǐng)者,如此等等。（2）挑戰(zhàn)者（challenger）：指在行業(yè)中處于次要地位 （僅次于行業(yè)引領(lǐng)者）的若干企業(yè)。如空客是航空業(yè)的挑戰(zhàn) 者，谷歌（google）是軟件與信息服務(wù)業(yè)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，家樂(lè)福是零售市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，華為是通訊設(shè)備領(lǐng)域的挑戰(zhàn)者 等。作為挑戰(zhàn)者，通用為了在外接充電式混合動(dòng)力汽車(chē)領(lǐng)域 戰(zhàn)勝老對(duì)手豐田，在新型鋰離子電池的開(kāi)發(fā)上可謂傾其全 力；同樣，百事可樂(lè)勇于挑戰(zhàn),永不言敗，向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可口 可樂(lè)，這個(gè)早在1939年就已獨(dú)霸整個(gè)軟性飲料市場(chǎng)的霸主, 發(fā)起攻擊以力爭(zhēng)奪取更多的市場(chǎng)份額。一般地，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 往往試圖采用顛覆性的新技術(shù)，或創(chuàng)造新的商業(yè)范式和

5、贏利 模式，或通過(guò)并購(gòu)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等手段，或僅僅通過(guò)市場(chǎng)滲透 等方式，不斷蠶食引領(lǐng)者的市場(chǎng)份額，甚或創(chuàng)造全新的市場(chǎng) 需求，由此脫穎而出，取而代之，成為新的引領(lǐng)者。(3)追隨者(follower)：指在行業(yè)中居于并安于中間 地位，在戰(zhàn)略上采用追隨策略的那些企業(yè)。這類(lèi)企業(yè)數(shù)量眾 多，它們的自身定位很明確：不去做風(fēng)光無(wú)限、實(shí)大聲宏的 引領(lǐng)者，也不去做恥為人后、舍我其誰(shuí)的挑戰(zhàn)者，也不愿做 開(kāi)拓者或冒險(xiǎn)者，擔(dān)心勇士不成反成烈士，而是甘于做追隨 者、跟進(jìn)者；他們不會(huì)為爭(zhēng)取超額利潤(rùn)而拼搏，而是致力于 獲取行業(yè)的平均利潤(rùn)。在技術(shù)方面，它們不會(huì)在投入高、風(fēng) 險(xiǎn)大、周期長(zhǎng)的原創(chuàng)性技術(shù)上花功夫，也不會(huì)將新產(chǎn)品率先 推

6、向市場(chǎng)；在營(yíng)銷(xiāo)方面，它們不會(huì)充當(dāng)鋪路石去做早期的市 場(chǎng)培育和布道工作，而是從眾、搭便車(chē)。追隨者通過(guò)觀察、 模仿、學(xué)習(xí)、借鑒和改進(jìn)，一方面追隨市場(chǎng)和行業(yè)的節(jié)拍和律動(dòng)，避免落伍、掉隊(duì)；另一方面在學(xué)習(xí)和借鑒中提升，使 自身的實(shí)力不斷發(fā)展壯大。（4）補(bǔ)缺者（nichers）：多是行業(yè)中相對(duì)較弱小的一 些中、小企業(yè)，它們專(zhuān)注于市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分 市場(chǎng)，成為拾遺補(bǔ)缺者，在大企業(yè)的夾縫中求生存和發(fā)展。 細(xì)分市場(chǎng)又稱(chēng)利基市場(chǎng)（nichemarket）,利基Niche 一詞 源自法語(yǔ)，因法國(guó)人信奉天主教，在建造房屋時(shí)，常常在外 墻上鑿出一個(gè)不大的神龕，以供放圣母瑪利亞。神龕很小， 但邊界清晰，洞滿乾坤

7、，因而后來(lái)被引來(lái)形容大市場(chǎng)中的微 小市場(chǎng)并旨在傳遞這樣的意味：市場(chǎng)雖小，幾成縫隙，但同 樣可以淘金，值得深耕細(xì)作。實(shí)際上，在這些微小的市場(chǎng)上， 補(bǔ)缺者通過(guò)生產(chǎn)和提供某種具有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)聚 焦戰(zhàn)略和專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益，以此贏得利潤(rùn) 空間和發(fā)展空間。二、競(jìng)爭(zhēng)者分析的關(guān)鍵問(wèn)題為了較全面地檢視競(jìng)爭(zhēng)者的總體狀況，需要回答下列問(wèn) 題。表1給出了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整體分析涉及的若干關(guān)鍵問(wèn)題。表1有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵問(wèn)題競(jìng)爭(zhēng)著經(jīng)營(yíng)企業(yè)的價(jià)值觀星什考決定競(jìng)爭(zhēng)系司在產(chǎn)業(yè)中目前競(jìng)爭(zhēng)地位的主要因素是什么?7 一競(jìng)爭(zhēng)者用于產(chǎn)品或服務(wù)的原材料構(gòu)成及苴憂靖如何?工競(jìng)爭(zhēng)者核心產(chǎn)品和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系怎樣7競(jìng)爭(zhēng)者新材料開(kāi)發(fā)

8、和使用的宿況如何?1品競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格定位策略是什216競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)人力資源的管理方式和開(kāi)發(fā)方式如何？1工競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)首理制度的建設(shè)怎樣？11主要競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)各種戰(zhàn)略的承爰能力史問(wèn)？2.競(jìng)爭(zhēng)著的主要弱點(diǎn)是什呸？4.競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和時(shí)略是什么？上競(jìng)爭(zhēng)者的核心能力與擁有的特殊資涯有哪些？1。一競(jìng)爭(zhēng)者新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向是什么？12競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品設(shè)計(jì)的技巧和創(chuàng)新怎樣？1 4競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)精的主要策略是什么?用.競(jìng)爭(zhēng)者投資的方向和規(guī)模什義?11競(jìng)爭(zhēng)著技術(shù)班發(fā)的方式和途往城何？1 .競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)是什么？“撒手餉”是什么？25替代產(chǎn)晶我股條會(huì)在去文程度上對(duì)本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成威珈？22.構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)靖的支撐因素

9、有哪些？24 一新公司進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)和老公司退出本產(chǎn)業(yè)的狀況如何？2乩競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)圉反應(yīng)模式是什么：:遲鈍型、選擇型、強(qiáng)烈報(bào)復(fù)型；還是隨 機(jī)型？20主要競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的各種必略的成功反擊的承爰能力如何？21垢年來(lái)，主要競(jìng)爭(zhēng)者在本行址銷(xiāo)售顏加藏利湖序中的位置發(fā)生了何種變 化？為什么會(huì)發(fā)生這樣的變化？23主要競(jìng)爭(zhēng)看與供血商和分銷(xiāo)南的關(guān)系如何節(jié)簡(jiǎn)言之，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析重點(diǎn)關(guān)注的方面有：競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、市場(chǎng)定位、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、戰(zhàn)略意圖、競(jìng)爭(zhēng)策略、核心能力及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)模式。其中，核心能力主要指戰(zhàn)略 謀劃能力、創(chuàng)新能力、技術(shù)實(shí)力、系統(tǒng)集成能力、跨文化領(lǐng) 導(dǎo)力、變革管理和危機(jī)處理能力，以及對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)對(duì)能 力

10、。在競(jìng)爭(zhēng)者分析中，通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，研判 與本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的互動(dòng)策略，可以及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大 致情況，警示競(jìng)爭(zhēng)者給本企業(yè)發(fā)展造成的可能威脅。此外， 從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中，可以發(fā)現(xiàn)他們的經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)處，便于取其 之長(zhǎng)補(bǔ)己之短；同時(shí)，通過(guò)分析對(duì)手的劣勢(shì)及原因，為企業(yè) 經(jīng)營(yíng)提供一些教訓(xùn)，以避免出現(xiàn)同樣的問(wèn)題。三、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（CPM）在競(jìng)爭(zhēng)者分析中，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（CPM：CompetitiveProfileMatrix）是被廣泛使用的競(jìng)工具之一。 CPM主要用于確認(rèn)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)于本企業(yè)的戰(zhàn) 略地位，以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特定優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。在CPM中， 可以將競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)分和總加權(quán)分?jǐn)?shù)與企業(yè)自身

11、的相應(yīng)指標(biāo) 相比較，這一比較分析可提供重要的內(nèi)部戰(zhàn)略信息。（一）CPM分析（1）確定行業(yè)的關(guān)鍵成功因素關(guān)鍵成功因素可能隨不同行業(yè)和不同行業(yè)發(fā)展的階段 而有所不同。在之前的章節(jié)中，已經(jīng)提過(guò)常見(jiàn)的關(guān)鍵成功因 素。一般而言，管理人員首先要對(duì)所在行業(yè)有深入了解，然 后由內(nèi)部高層管理人員和專(zhuān)家組通過(guò)討論來(lái)確定關(guān)鍵成功 因素。然后，從中選出5-10項(xiàng)最重要的關(guān)鍵成功因素，以 供分析之用。（2）給出各關(guān)鍵成功因素的權(quán)數(shù)對(duì)于所選定的每一項(xiàng)關(guān)鍵成功因素，都賦予一個(gè)權(quán)數(shù)， 以表示該因素在該行業(yè)中獲得成功的相對(duì)重要性。權(quán)數(shù)的決 定是主觀的，主要基于管理者對(duì)于行業(yè)的了解和經(jīng)驗(yàn)。不過(guò)， 管理者也可以對(duì)照行業(yè)中成功廠商與

12、失敗廠商之間的差異， 來(lái)決定各關(guān)鍵成功因素的權(quán)數(shù)，如此獲得較為客觀的權(quán)數(shù)。 權(quán)數(shù)的大小分布在1-10之間，其中“l(fā)”代表極不重要，“10” 代表極重要。另外一種分配權(quán)數(shù)的方法是采用總權(quán)數(shù)分配， 即設(shè)定權(quán)數(shù)總分?jǐn)?shù)為1，然后依據(jù)相對(duì)重要性將總分分配給 各關(guān)鍵成功因素，使各因素的權(quán)數(shù)總和為1。（3）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者與企業(yè)在各關(guān)鍵成功因素上的表現(xiàn)針對(duì)每一關(guān)鍵成功因素，管理者需要通過(guò)給分的方式來(lái) 評(píng)估企業(yè)與主要競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)。盡管給定評(píng)分不可避免地具 有主觀性，但管理者在強(qiáng)弱分?jǐn)?shù)的給定上，還是應(yīng)該盡量依據(jù)客觀信息。類(lèi)似于上述賦權(quán)的方法，在1（代表極弱）到 10（代表極強(qiáng)）中選取一個(gè)數(shù)字，用以代表競(jìng)爭(zhēng)者在關(guān)鍵成 功因素上的強(qiáng)弱表現(xiàn)。當(dāng)然，也可用別的約定數(shù)字來(lái)代表競(jìng) 爭(zhēng)者在各因素上的表現(xiàn)（見(jiàn)如下示例）。（4）計(jì)算每一關(guān)鍵成功因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)針對(duì)每一關(guān)鍵成功因素，將競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱評(píng)分乘上其權(quán) 數(shù)，即得出競(jìng)爭(zhēng)者的加權(quán)分?jǐn)?shù)。由此表現(xiàn)各競(jìng)爭(zhēng)者在該關(guān)鍵 成功因素上的相對(duì)強(qiáng)弱程度。（5）計(jì)算加權(quán)后總分將競(jìng)爭(zhēng)者在各關(guān)鍵成功因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)加總后，則可得 到競(jìng)爭(zhēng)者的加權(quán)后總分?？偡址从吵銎髽I(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者間的 整體相對(duì)強(qiáng)弱表現(xiàn)。由此可以了解，哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)最強(qiáng)， 哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)最弱的。（二）CPM與EFE的異同