營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷渠道管理概述

1、營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷渠道管理概述目錄第一章?tīng)I(yíng)銷渠道與營(yíng)銷渠道管理營(yíng)銷渠道理論概述營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的組織模式渠道成員的選擇與激勵(lì)營(yíng)銷渠道控制渠道沖突管理營(yíng)銷渠道評(píng)估與調(diào)整第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章連鎖經(jīng)營(yíng)與特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道第九章第十章1.1 營(yíng)銷渠道的重要性第一章?tīng)I(yíng)銷渠道與營(yíng)銷渠道管理案例：好孩子博弈沃爾瑪：成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必然要求零售商去引導(dǎo)供應(yīng)商。在供過(guò)于求的市場(chǎng)環(huán)境中，供貨商的主動(dòng)權(quán)只能來(lái)自創(chuàng)新獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變得日益困難中間商的力量日益增長(zhǎng)減少渠道成本的要求信息技術(shù)日益增長(zhǎng)的作用營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的重要通道充分發(fā)揮渠道成員的作用，是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段營(yíng)銷渠道

2、是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要工具臺(tái)灣地區(qū)茶葉銷售：茶葉中間商的作用：中間商促進(jìn)市場(chǎng)搜索，中間商從事多種分類工作，中間商減少了渠道系統(tǒng)中的接觸次數(shù)。企業(yè)如何在渠道中實(shí)現(xiàn)差異化，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：專賣權(quán)路線，引入第二品牌，別出心裁，匯集專家。1.2 營(yíng)銷渠道與市場(chǎng)營(yíng)銷菲利普.科特勒教授的市場(chǎng)營(yíng)銷理論渠道策略的制定必須以市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為依據(jù)渠道策略為營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)提供了途徑1.2.1 渠道策略與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系1.2.2 渠道策略與產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合不同，選擇的渠道也不同產(chǎn)品生命周期的不同階段需要采用不同的渠道策略營(yíng)銷渠道會(huì)對(duì)產(chǎn)品形象產(chǎn)生影響歐萊雅（中國(guó)）的品牌金字塔與渠道：蘭蔻、赫蓮娜、歐碧泉；巴黎歐萊雅、

3、薇姿、理膚泉和卡詩(shī)；美寶蓮、卡尼爾。豐田公司下屬凌志汽車1.2.3渠道策略與價(jià)格策略定價(jià)影響著渠道成員的利益和行為渠道成本影響產(chǎn)品的定價(jià)渠道形象影響到定價(jià)策略1.2.4渠道策略與促銷策略激勵(lì)渠道成員往往需要借助各種促銷方式中間商促銷策略需要渠道渠道策略的配合推式策略：人員促銷和銷售促進(jìn)拉式策略：非人員促銷方式1.3 營(yíng)銷渠道管理渠道營(yíng)銷管理渠道管理的目的是為了實(shí)現(xiàn)一定的分銷目標(biāo)渠道管理的對(duì)象時(shí)所有的渠道成員渠道管理的措施是計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制。1.3.1 渠道營(yíng)銷管理定義1.3.2營(yíng)銷渠道管理的特點(diǎn)營(yíng)銷渠道管理是一種跨組織管理一個(gè)企業(yè)與他外部的多個(gè)組織構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)依靠利益、契約、規(guī)范營(yíng)銷渠道

4、管理具有一套跨組織的目標(biāo)體系渠道成員的獨(dú)立目標(biāo)和共同目標(biāo)案例：雷士照明的營(yíng)銷渠道市場(chǎng)分類一類市場(chǎng)30多個(gè)大城市，二類市場(chǎng)300多個(gè)地級(jí)市，三類市場(chǎng)2000多個(gè)縣級(jí)市，四級(jí)市場(chǎng)2萬(wàn)多個(gè)鎮(zhèn)。一類市場(chǎng)工程采購(gòu)商，解決方案；二類市場(chǎng)、三類市場(chǎng)專業(yè)采購(gòu)商和零售用戶約各占一半；四類市場(chǎng)基本是零售用戶吳長(zhǎng)江的個(gè)人分享和包容精神經(jīng)銷商和雷士一起成長(zhǎng)選擇經(jīng)銷商原則原則是一個(gè)省一個(gè)經(jīng)銷商。雷士運(yùn)營(yíng)中心，品牌和資源放大。派駐大約150人隊(duì)伍長(zhǎng)期駐扎在運(yùn)營(yíng)中心。在各地設(shè)立大區(qū)經(jīng)理，通過(guò)不同客戶群劃分職能。近三千家專賣店通過(guò)運(yùn)營(yíng)管理中心進(jìn)行管理2.1 營(yíng)銷渠道的功能與流程營(yíng)銷渠道理論概述第二章2.1.1營(yíng)銷渠道的定義：

5、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒：“營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。調(diào)研促銷訂貨匹配物流談判融資風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)付款2.1.2營(yíng)銷渠道的功能具有：使用稀缺性，可以通過(guò)專業(yè)化發(fā)揮更大作用，在渠道成員之間可以轉(zhuǎn)換。2.1.3營(yíng)銷渠道的流程物流 所有權(quán)流 促銷流 談判流融資流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨流付款流信息流制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者2.2 營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)及其演變渠道結(jié)構(gòu)是指渠道系統(tǒng)中的成員的構(gòu)成、地位以及各成員間的相互關(guān)系2.2.1長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)層級(jí)渠道 直接渠道與間接渠道零層

6、渠道 一個(gè)或者多個(gè)層次渠道短渠道與長(zhǎng)渠道 制造商制造商制造商制造商消費(fèi)者零層渠道消費(fèi)者零售商批發(fā)商零售商消費(fèi)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者一層渠道二層渠道三層渠道制造商顧客中間商制造商顧客中間商1中間商2中間商3山寨手機(jī)的短渠道：網(wǎng)購(gòu)，電視直銷，籠絡(luò)經(jīng)銷商，手機(jī)展會(huì)，零售2.2.2寬度結(jié)構(gòu)：按照每個(gè)層次使用中間商數(shù)量的多少，分為寬渠道和窄渠道。密集性分銷策略中間商多，寬渠道選擇性分銷策略挑選中間商獨(dú)家分銷策略窄渠道。會(huì)簽訂獨(dú)家分銷合同2.2.3系統(tǒng)結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)由各自獨(dú)立的制造商，中間商，消費(fèi)者構(gòu)成的渠道。多層次，松散關(guān)系，渠道效率低下整合渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)公司式垂直渠道系統(tǒng)管理式

7、垂直渠道系統(tǒng)合同式垂直渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng)：一家制造商同時(shí)采用兩條或者兩條以上的渠道，進(jìn)入一個(gè)或者多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)水平渠道系統(tǒng)：由兩家或者多家企業(yè)進(jìn)行橫向聯(lián)合，共同開(kāi)拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而形成云南白藥牙膏的渠道結(jié)構(gòu)：渠道長(zhǎng)度方面是穩(wěn)定的長(zhǎng)渠道策略，渠道寬度方面是高寬度的密集型分銷渠道策略，渠道廣度上面是多渠道分銷組合的方式2.3 營(yíng)銷渠道的成員制造商生產(chǎn)者，生產(chǎn)商，生產(chǎn)企業(yè)、公司中間商消費(fèi)者輔助商1、批發(fā)商，包括：商人批發(fā)商代理批發(fā)商（經(jīng)紀(jì)人、制造商的代理商、銷售代理商、采購(gòu)代理商、傭金商）制造商的銷售機(jī)構(gòu)以及零售商的采購(gòu)辦事處2、零售商，包括：商店零售商：專業(yè)商店，百貨商店，超級(jí)市場(chǎng)，方便商店，超級(jí)商店

8、、聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng)無(wú)店鋪零售商：直復(fù)零售、直接銷售、自動(dòng)售貨零售組織運(yùn)輸公司訂單處理代理商廣告代理商保險(xiǎn)公司市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)公司3.1 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)概述營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)第三章3.1.1-3.1.2渠道設(shè)計(jì)的情況需求：建立新企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新生產(chǎn)線進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷組合的其他要素發(fā)生了巨大變化檢查和評(píng)估渠道中間商的策略發(fā)生變化并阻礙了企業(yè)分銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)中間商的類型發(fā)生變化面臨渠道沖突問(wèn)題主要的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生變化3.1.3渠道設(shè)計(jì)的程序設(shè)定分銷目標(biāo)說(shuō)明分銷任務(wù)分析影響渠道結(jié)構(gòu)的因素制訂渠道結(jié)構(gòu)方案選擇合適的渠道結(jié)構(gòu)方案3.2設(shè)定分銷目標(biāo)設(shè)定分銷目標(biāo)分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的需要建立分銷目標(biāo)說(shuō)明分銷任務(wù)3.

9、3分析影響渠道結(jié)構(gòu)的因素和制訂渠道結(jié)構(gòu)方案渠道結(jié)構(gòu)市場(chǎng)因素企業(yè)因素競(jìng)爭(zhēng)者因素環(huán)境因素中間商因素產(chǎn)品因素制訂渠道結(jié)構(gòu)方案渠道的層次結(jié)構(gòu)渠道成員的責(zé)任與權(quán)力各層次的中間商選擇合適的渠道結(jié)構(gòu)方案產(chǎn)品特性與平行系統(tǒng)法財(cái)務(wù)方法經(jīng)驗(yàn)法：直接定性判斷權(quán)重因素評(píng)分分銷成本法營(yíng)銷渠道的組織模式第四章?tīng)I(yíng)銷渠道組織模式傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)批發(fā)商零售商整合渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)合同式公司式管理式批發(fā)商倡辦的自愿連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)零售商合作系統(tǒng)4.2 整合渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)：各自獨(dú)立的生財(cái)企業(yè)、批發(fā)商、零售商和顧客組成的營(yíng)銷渠道。4.1 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)公司式垂直渠道系統(tǒng)管理式垂直渠道系統(tǒng)：有龍

10、頭企業(yè)，組織體系，統(tǒng)一的營(yíng)銷策略公司（生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)機(jī)構(gòu)零售機(jī)構(gòu)）-最終用戶和顧客格力自建渠道，打破宿命：組織結(jié)構(gòu)是股份制區(qū)域性銷售公司模式，省級(jí)合資銷售公司，區(qū)級(jí)合資分公司以及零售商；渠道分工是格力公司負(fù)責(zé)全國(guó)促銷和廣告，地區(qū)的活動(dòng)、廣告和裝修由合資銷售公司完成后報(bào)銷。合資公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷。售后服務(wù)由合資公司承擔(dān)和管理。例：迪卡儂，上海聯(lián)華超市，沃爾瑪。工商一體化TCL的幸福樹(shù)模式：連鎖方式，一個(gè)個(gè)獨(dú)立經(jīng)濟(jì)個(gè)體出現(xiàn)在渠道里。TCL提供加盟店統(tǒng)一的VI,SI以及賣場(chǎng)管理培訓(xùn)。合同式垂直渠道系統(tǒng)：不同層次的獨(dú)立的生產(chǎn)企業(yè)和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。（契約式）個(gè)別契約結(jié)構(gòu)：好孩子與美國(guó)卡斯

11、特麥當(dāng)勞：特許經(jīng)營(yíng)方式，特許加盟分店。水平渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng)兩家或者兩家以上公司橫向聯(lián)合共同開(kāi)拓新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。雀巢和可口可樂(lè)，日本CN，波導(dǎo)和西門(mén)子。同一或不同的細(xì)分市場(chǎng)采取多條渠道，集中型、選擇型、混合型。蘇寧易購(gòu)，國(guó)美商城。5.1 選擇渠道成員渠道成員的選擇與激勵(lì)第五章一、選擇渠道成員的原則：相互認(rèn)同原則進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)原則產(chǎn)品銷售原則形象匹配原則合作共贏原則二、選擇渠道成員的步驟：發(fā)布招商信息確定渠道成員更新渠道成員復(fù)選初選三、尋找渠道成員的途徑：地區(qū)銷售組織顧客其他途徑：產(chǎn)品展示會(huì)、訂貨會(huì)、建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站、同行、廣告公司咨詢、區(qū)銷售現(xiàn)場(chǎng)或開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查廣告互聯(lián)網(wǎng)中間商咨詢商業(yè)渠道四、選擇渠道成

12、員標(biāo)準(zhǔn)綜合實(shí)力產(chǎn)品及市場(chǎng)覆蓋率市場(chǎng)開(kāi)拓及銷售能力合作意愿及可控性信譽(yù)五、選擇渠道成員方法評(píng)分法，加權(quán)評(píng)分法銷售量分析法銷售費(fèi)用分析法5.2 激勵(lì)渠道成員一、發(fā)現(xiàn)渠道成員的需求中間商的需求：獲得利潤(rùn)，降低風(fēng)險(xiǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)現(xiàn)渠道成員需求的方法：生產(chǎn)企業(yè)對(duì)渠道成員進(jìn)行研究；外部機(jī)構(gòu)對(duì)渠道成員進(jìn)行研究；營(yíng)銷渠道審計(jì)；中間商顧問(wèn)委員會(huì)二、激勵(lì)方法直接激勵(lì)折扣：回款折扣、提貨折扣、季節(jié)折扣、功能折扣返利：過(guò)程返利、銷量返利、資金支持：裝修補(bǔ)貼，產(chǎn)品展示贊助，促銷支持，店慶支持等間接激勵(lì)日常工作支持；協(xié)助開(kāi)發(fā)新客戶；加強(qiáng)對(duì)中間商培訓(xùn)；提供市場(chǎng)情報(bào)；廣告促銷支持；建立并維護(hù)合理的級(jí)差價(jià)格體系；加強(qiáng)終端管理；

13、精神激勵(lì)；感情激勵(lì)；建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系；懲罰。6.1 渠道控制概述營(yíng)銷渠道控制第六章是一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員行為與決策變量成功施加影響的過(guò)程。6.2 渠道控制力的來(lái)源控制力：格力與蘇寧交火的背后，渠道控制力之戰(zhàn)渠道控制力來(lái)源報(bào)酬力強(qiáng)制力合法權(quán)力參照力專業(yè)知識(shí)信息力施加懲罰的權(quán)利沃爾瑪壓低價(jià)格，蘇寧國(guó)美收各種費(fèi)，國(guó)美與蘇寧的交惡。ERP系統(tǒng)簽署的合同。傳統(tǒng)觀念或者習(xí)慣6.3 渠道控制力的運(yùn)用許諾建議威脅信息交換請(qǐng)求法律報(bào)酬力強(qiáng)制力合法權(quán)利參照力、報(bào)酬力、強(qiáng)制力專業(yè)知識(shí)、信息力、報(bào)酬力專業(yè)知識(shí)、信息力、報(bào)酬力一、影響策略二、必要地控制力來(lái)源合同或者法律控制產(chǎn)品線控制激勵(lì)淘汰機(jī)制控制廠家服務(wù)控制

14、長(zhǎng)期戰(zhàn)略和愿景控制品牌控制所有權(quán)控制價(jià)格控制終端控制利益控制感情控制三、渠道控制方式家電企業(yè)渠道控制的軟硬措施：硬控制：合同控制，利益控制，產(chǎn)品、品牌控制，賬款控制，庫(kù)存控制盒促銷方案控制，下游控制，服務(wù)控制，自控力。軟控制：增加互相信任，保持良好溝通，設(shè)置遠(yuǎn)景案例分析：哇哈哈控制分銷渠道實(shí)行雙贏的聯(lián)銷體制度全國(guó)31省市選擇1000家經(jīng)銷商 保證金制度，預(yù)付款，年終付給高于銀行存款利率的利息，并給一定比例獎(jiǎng)勵(lì)。廠商利益高度統(tǒng)一實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系公司-特約一級(jí)經(jīng)銷商特約二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商三級(jí)經(jīng)銷商零售終端?？偨?jīng)銷價(jià)，一批價(jià)，二批價(jià)，三批價(jià)和零售建立科學(xué)穩(wěn)固的經(jīng)銷商制度精選經(jīng)銷商，嚴(yán)格禁止竄貨全面

15、的激勵(lì)措施直接和間接的全面激勵(lì)措施產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化相同產(chǎn)品不同標(biāo)志，防止竄貨企業(yè)控制促銷費(fèi)用由公司自己掌握管理，杜絕竄貨與經(jīng)銷商建立深厚的感情信守承諾，提供銷售支持，每年全國(guó)的聯(lián)銷體會(huì)議，當(dāng)朋友注重營(yíng)銷隊(duì)伍的培養(yǎng)嚴(yán)格招聘，營(yíng)造有利于人才發(fā)揮所長(zhǎng)文化氛圍，合理的績(jī)效評(píng)估和獎(jiǎng)罰制度，情感管理制定嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度嚴(yán)懲竄貨，不講情面成立反竄貨機(jī)構(gòu)巡回全國(guó)，嚴(yán)厲稽查經(jīng)銷商竄貨和市場(chǎng)價(jià)格7.1 渠道沖突分析渠道沖突管理第七章渠道沖突是組成營(yíng)銷渠道的各成員間的一種不和諧的狀態(tài)。渠道沖突類型渠道沖突原因根據(jù)渠道成員關(guān)系：垂直沖突、水平?jīng)_突、多渠道沖突依據(jù)沖突顯現(xiàn)程度：潛在沖突，現(xiàn)實(shí)沖突根據(jù)沖突性質(zhì)：功能性沖突

16、，病態(tài)性沖突資源稀缺觀念上的差異渠道成員的目標(biāo)不同角色對(duì)立決策領(lǐng)域有分歧預(yù)期差異傳播障礙根據(jù)沖突頻率和問(wèn)題重要性分類高水平渠道沖突低水平渠道沖突中等水平渠道沖突渠道沖突衡量7.2 渠道沖突的管理發(fā)現(xiàn)渠道沖突分析渠道分析解決渠道沖突渠道沖突的預(yù)防采用信息密集型策略調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)以避免渠道沖突運(yùn)用渠道權(quán)力以預(yù)防渠道沖突互換人員，中間商參加咨詢會(huì)或董事會(huì)，建立會(huì)員制度慎用強(qiáng)制性權(quán)力，正確用獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力，合法權(quán)力渠道扁平化。渠道的一體化渠道沖突的解決采用信息保護(hù)型策略引入第三方解決渠道沖突。核心是將各成員視為獨(dú)立利益體，對(duì)各自信息進(jìn)行保護(hù)，不與其他成員進(jìn)行共享。分為調(diào)解、仲裁、訴訟三種。運(yùn)用渠道權(quán)力解決渠道

17、沖突發(fā)展抵抗性的權(quán)力，尋找替代者運(yùn)用強(qiáng)制性權(quán)力剔除相關(guān)渠道成員運(yùn)用合法權(quán)力和獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力解決沖突7.3 竄貨管理竄貨是一種典型的水平渠道沖突的情形。指：中間商向自己銷售區(qū)域外的其他地區(qū)銷售產(chǎn)品，沖貨、倒貨、跨區(qū)銷售。表現(xiàn)形式企業(yè)銷售分公司之間的竄貨中間商銷售假冒偽劣產(chǎn)品中間商低價(jià)傾銷即將過(guò)期或已過(guò)期的產(chǎn)品中間商之間的竄貨竄貨類型良性竄貨自然竄貨惡性竄貨市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，使到其他區(qū)域或空白區(qū)域相鄰區(qū)域，或隨物流走，不嚴(yán)重跨區(qū)銷售產(chǎn)品，并降低價(jià)格出售或者變相降價(jià)。竄貨原因銷量目標(biāo)制定過(guò)高銷售人員的職業(yè)道德低下激勵(lì)不當(dāng)渠道監(jiān)管乏力價(jià)差對(duì)中間商優(yōu)惠政策的差異竄貨的管理制定出合理的銷售目標(biāo)對(duì)中間商銷售能力和銷售

18、量正確測(cè)算，降低壓力采用綜合的激勵(lì)措施避免單純的現(xiàn)金返利措施，提供產(chǎn)品技術(shù)、銷售技能、專業(yè)展覽、店面展示、管理和培訓(xùn)支持等。通過(guò)合同約束中間商竄貨合同中明確禁止跨區(qū)銷售條款以及明確處罰措施成立市場(chǎng)督察部查處竄貨經(jīng)銷商、對(duì)業(yè)務(wù)人員監(jiān)督、監(jiān)管促銷費(fèi)用包裝區(qū)域差異化商標(biāo)顏色差異化、條形碼差異化、使用文字標(biāo)志（專供XX地區(qū)銷售）制定合理的價(jià)格企業(yè)從橫向和縱向兩方面確定價(jià)格加強(qiáng)對(duì)銷售人員管理精選人員；明確獎(jiǎng)罰8.1 渠道評(píng)估的定義與原則營(yíng)銷渠道評(píng)估與調(diào)整第八章一、渠道評(píng)估是廠商測(cè)量和檢查渠道系統(tǒng)的整體績(jī)效和渠道成員的績(jī)效的活動(dòng)。目的：1、了解渠道成員的績(jī)效與改進(jìn)渠道工作2、獎(jiǎng)罰渠道成員3、調(diào)整渠道成員4

19、、評(píng)價(jià)渠道管理績(jī)效和改進(jìn)渠道管理工作。二、渠道系統(tǒng)績(jī)效評(píng)估1、渠道運(yùn)作效率評(píng)估2、渠道財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)估渠道暢通性：主體到位情況，渠道功能配置，渠道環(huán)節(jié)的銜接，渠道成員的長(zhǎng)期合作性渠道覆蓋面：渠道成員數(shù)量，渠道成員市場(chǎng)分布情況，商圈大小渠道流通力：增長(zhǎng)率，利用率銷售分析；渠道費(fèi)用分析：渠道費(fèi)用額，渠道費(fèi)用率，費(fèi)用率升降程度；盈利能力分析：銷售利潤(rùn)率，費(fèi)用利潤(rùn)率，凈資產(chǎn)收益率。資產(chǎn)管理效率分析：資金周轉(zhuǎn)率，存貨周轉(zhuǎn)率市場(chǎng)占有率分析：全部產(chǎn)品市場(chǎng)占有率分析，相對(duì)市場(chǎng)占有率分析3、渠道溝通評(píng)估溝通效率溝通內(nèi)容溝通方式溝通時(shí)間4、渠道服務(wù)質(zhì)量評(píng)估可靠性：渠道履行承諾的能力響應(yīng)性：渠道成員幫助顧客及提供便捷服

20、務(wù)的自發(fā)性。安全性移情性有形性銷售業(yè)績(jī)?nèi)⑶莱蓡T績(jī)效評(píng)估庫(kù)存狀況銷售能力銷售額增長(zhǎng)率銷售額統(tǒng)計(jì)四、營(yíng)銷渠道的調(diào)整1、渠道調(diào)整的情況現(xiàn)有渠道的分銷效果不理想影響渠道的因素發(fā)生重大變化新市場(chǎng)的開(kāi)拓新興渠道的出現(xiàn)2、渠道調(diào)整的原則：顧客導(dǎo)向原則發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則協(xié)調(diào)平衡原則穩(wěn)定可控原則適度覆蓋原則3、渠道調(diào)整的方式渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整：渠道長(zhǎng)度調(diào)整，渠道寬度的調(diào)整。渠道成員功能調(diào)整渠道成員素質(zhì)調(diào)整案例： 1999年，寶潔首先進(jìn)行銷售組織結(jié)構(gòu)的變革，取消銷售部，成立生意發(fā)展組，逐漸向重點(diǎn)零售商直接供貨。9.1 連鎖經(jīng)營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)與特許經(jīng)營(yíng)第九章 連鎖經(jīng)營(yíng)是經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品或服務(wù)的若干個(gè)門(mén)店，通過(guò)一定的紐帶聯(lián)結(jié)成聯(lián)合體，

21、在整體規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)化分工，并實(shí)施規(guī)范化的管理，以提高經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的一種經(jīng)營(yíng)方式。 經(jīng)營(yíng)管理統(tǒng)一性商品和服務(wù)的統(tǒng)一性企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的統(tǒng)一性經(jīng)營(yíng)理念統(tǒng)一1、統(tǒng)一性2、連鎖經(jīng)營(yíng)的特征網(wǎng)絡(luò)化的組織形式規(guī)模化的經(jīng)營(yíng)方式規(guī)范化的管理方式研發(fā)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)一采購(gòu)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，運(yùn)輸和配送的規(guī)模優(yōu)勢(shì)3.連鎖經(jīng)營(yíng)的基本模式直營(yíng)連鎖獨(dú)資、控股、兼并等途徑開(kāi)設(shè)，特點(diǎn)：以產(chǎn)權(quán)關(guān)系聯(lián)結(jié)；集中管理；統(tǒng)一核算；自由連鎖自愿連鎖，通過(guò)合同自愿形成的失業(yè)合作體特點(diǎn)：合同式紐帶；共同進(jìn)貨是誘因；成員具有獨(dú)立的所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)和財(cái)務(wù)核算權(quán)4.連鎖經(jīng)營(yíng)的管理體系連鎖經(jīng)營(yíng)管理體系組織體系控制體系支持體系運(yùn)營(yíng)體系蘇寧電器連鎖公司的機(jī)構(gòu)

22、設(shè)置：內(nèi)部劃分為品牌營(yíng)銷、市場(chǎng)策劃、連鎖管理、物流配送、售后服務(wù)、行政后勤、人力資源、財(cái)務(wù)管理、信息系統(tǒng)包括集團(tuán)總部決策層地區(qū)管理中心經(jīng)營(yíng)層終端作業(yè)層三個(gè)管理層級(jí)；在全國(guó)連鎖網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)崗位設(shè)置與職能的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化組織管理方面，實(shí)行扁平化管理；形成統(tǒng)一連鎖管理規(guī)范文件；內(nèi)部管理的ERP系統(tǒng)和外部交易的電子商務(wù)，開(kāi)發(fā)網(wǎng)上購(gòu)物；售后和物流連鎖強(qiáng)化后臺(tái)支持系統(tǒng)。9.2 特許經(jīng)營(yíng)1.特許人（擁有注冊(cè)商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營(yíng)資源的企業(yè)）以合同形式將其擁有的經(jīng)營(yíng)資源許可其他經(jīng)營(yíng)者使用，被許可人按照合同約定在同一的經(jīng)營(yíng)模式下開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，并向特許人支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。例如：內(nèi)蒙古小肥羊，大部分就是加盟店，加盟者利用自己的飲食店面，借助小肥羊的招牌和一定的秘方配料進(jìn)行單店經(jīng)營(yíng)，并向總公司交納合同約定數(shù)額的加盟費(fèi)。2.特許經(jīng)營(yíng)的類型按特許權(quán)的內(nèi)容分按特許經(jīng)營(yíng)