市場營銷管理3421574989

1、市場營銷管理 張 建 斌 博 士 zjb2000 138088752971推銷與營銷 營銷推銷2市場營銷核心概念 產(chǎn)品 或 提供物 價值和滿意需要, 欲求, 和需求 交換和交易 關系和網(wǎng)絡 目標市場和細分 營銷渠道 供應鏈 競爭 營銷環(huán)境3需要 欲求 需求需要一種缺乏狀態(tài)欲求+ 文化背景需求 +4顧客要什么？5客顧要產(chǎn)品 !?6顧客要服務 !？7顧客要品牌 !？8顧客究竟想要什么？910價值,成本,滿意價值 11價值,成本,滿意形象價值人員價值服務價值產(chǎn)品價值總顧客價值總顧客成本顧客受讓價值12價值, 成本, 滿意成本功能成本-4C理論消費者的需要 Consumer Needs & Wants

2、消費者的成本 Cost to the consumer方便 Convenience溝通 Communication-勞倫斯伯格(1990)傳統(tǒng)4P理論產(chǎn)品Product 價 格 Pricing 分 銷 Placing 促 銷 Promotion-麥卡錫(1950s)13價值, 成本, 滿意 產(chǎn)品 PRODUCT 品種 ASSORTMENT 質(zhì)量 QUALITY 需要 NEED 滿意 SATISFACTION 忠誠 LOYALTY1910s1920s1930s1950s1970s1980s14現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的參與者環(huán) 境供應商公司(營銷者)競爭者營銷中介終端消費市場15生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營

3、銷觀念焦點:焦點:焦點:焦點:企業(yè)市場化的過程社會營銷觀念焦點:16目標市場整合營銷以顧客滿意獲得利潤顧客需要(b) 營 銷 觀 念工 廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷促銷以銷售量獲得利潤出發(fā)點焦 點手 段結(jié) 果(a) 推 銷 觀 念推銷觀念和營銷觀念比較17顧 客一線人員中層管理高層管理傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)18顧客導向組織結(jié)構(gòu)顧 客一線人員中層管理高層管理顧 客顧 客19市場營銷功能的變遷 a. 營 銷 作 為 一 般 的 功 能財 務生 產(chǎn)營 銷人力資源b. 營 銷 作 為 一 個 比 較 重 要 的 功 能財 務人力資源營 銷生 產(chǎn)20市場營銷功能的變遷c. 營 銷 作 為 主 要 的 功 能財 務人力資源生 產(chǎn)

4、 d. 顧 客 作 為 核 心 功 能 人力資源財 務生 產(chǎn)營 銷21市場營銷功能的變遷 e. 顧 客 作 為 核 心 功 能 和營 銷 作 為 整 合功 能 生 產(chǎn)人力資源財 務22 營銷重點的變化消費品營銷工業(yè)品營銷非盈利和社會營銷服務營銷關系營銷 營 銷 關 注 的 主 要 領 域1950s 1960s 1970s 1980s 1990s23 交易營銷與關系營銷的比較交易營銷 關系營銷專注一次銷售專注保留顧客產(chǎn)品特征取向產(chǎn)品效益取向短期 長期不重視顧客服務非常強調(diào)顧客服務有限顧客責任 高度顧客責任適度接觸顧客高度接觸顧客關心生產(chǎn)質(zhì)量關注所有質(zhì)量24關系營銷的水平很 多顧 客 或分 銷 商

5、中 等 數(shù) 量顧 客 或分 銷 商很 少顧 客 或分 銷 商責 任 型積 極 型合 伙 型積 極 型責 任 型反 應 型責 任 型反 應 型基 本 型或反 應 型高 利 潤中 利 潤低 利 潤25市場的增長與資源配置為顧客創(chuàng)造價值26波士頓增長/份額（BCG）矩陣3?10 x 4x 2x 1.5x 1x 20%-18%-16%-14%-12%-10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0相對市場份額明星現(xiàn)金牛問號狗?5421687.5x .4x .3x .2x .1x 市場增長率27高低相對市場份額市場增長高低明星業(yè)務 * 市場帶頭人 * 快速增長 * 增長需要再投資策略 * 保持份額 * 通

6、過減價增加收入 產(chǎn)品改進，效用更多 * 獲取更多新的使用者擴大市場份額現(xiàn)金牛/財源業(yè)務 * 盈利產(chǎn)品 * 創(chuàng)造多于維持份額所需的現(xiàn)金 * 減緩銷售增長策略 * 鞏固市場主導地位 *技術改進和價格主導的投資，其他產(chǎn)品市場研發(fā) 問題兒童 * 快速增長 * 低利潤額 * 對現(xiàn)金的巨大需求策略 * 投資增長勢頭強的份額 * 收購現(xiàn)有股份 瘦狗/不利業(yè)務 * 屬于不利業(yè)務的主要產(chǎn)品 * 成本劣勢 合理成本下很少增長機會 * 市場沒有增長策略 * 集中在某個專業(yè)可守住的部分 * 收獲: 削減全面進行維護 * 撤資 (銷售); 放棄 (清理)波士頓增長/份額（BCG）矩陣28市場增長的方式理想的銷售額多 元

7、 化 增 長一體化增 長密 集 增 長當前的投資策略銷售額時間 (年)方 式差 距105029增長機會的主要類型密集型增長一體化增長多元化增長市場滲透后向一體化同心多元化市場開發(fā)前向一體化水平多元化產(chǎn)品開發(fā)水平一體化跨行業(yè)多元化30市場營銷(3-C )分析確認機會 公司評估(COMPANY) 能力和當前市場定位顧客分析(CUSTOMERS)傾向、需要、感知、行為競爭者分析(COMPETITORS) 當前形勢、能力及行動31制定市場營銷戰(zhàn)略差異性優(yōu)勢的基本戰(zhàn)A.成本領先B.產(chǎn)品差異化C.專業(yè)市場集中化目標市場的選擇和定位方案的制定323C - 4P結(jié)構(gòu) 戰(zhàn) 略 客戶 Customer 公司 Co

8、mpany 競爭者 competitor 戰(zhàn) 術產(chǎn)品 Product 價格 Price 分銷 Place 促銷 Promotion 33 創(chuàng)造價值獲取價值傳遞價值 戰(zhàn) 略 客 戶 公 司 競爭者 戰(zhàn) 術產(chǎn) 品價 格分 銷促 銷從價值層面改變3C-4P結(jié)構(gòu)34銷售產(chǎn)品價值傳遞過程制造產(chǎn)品采購設計產(chǎn)品制造價格銷售廣告/促銷分銷服務 選擇價值 提供價值 溝通價值(a) 傳統(tǒng)的物流過程(b) 價值創(chuàng)造和傳遞過程 35麥肯瑟（ McKinsey）7-S 框架技 術策 略結(jié) 構(gòu)制 度人 員風 格36營銷組合(4Ps)策略營銷組合產(chǎn) 品種 類質(zhì) 量設 計性 能品 牌包 裝規(guī) 格服 務保 證退 貨價 格目錄價

9、格折 扣 折 讓 付款期限信用條件促銷銷售促進廣告 人員推銷公共關系直接營銷分銷渠道 覆蓋區(qū)域商品分類位置 存貨 運輸37 營銷環(huán)境分析 人文統(tǒng)計環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 自然環(huán)境 技術環(huán)境 政治與法律環(huán)境 社會與文化環(huán)境38 消費品市場和購買行為分析消費者行為模式分析我們相信可以通過家具設計指導人類行為39簡單反應模式刺激感官反應40消 費 者 行 為 模 式 營銷刺激 產(chǎn) 品 價 格 渠 道 促 銷 其它刺激 經(jīng) 濟 技 術政 治 文 化購買者的決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機 購買數(shù)量購買者的特征 文 化 社 會 個 人 心 理購買者的決策過程問 題 認識信 息 收 集評 價決 策購

10、 后 行 為41購買者的特征文 化 因 素文 化次文化社會階層買者42購買者的特征社 會 因 素參照群體角色和地位家庭43購買者的特征消費者行為的影響個人影響年齡和家庭生命周期階段生活方式職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境個性和自我理念44購買者的特征心理因素認知學習信仰和態(tài)度動 機45三種認知過程選擇性注意 當前的刺激物 期待的刺激物 較大差別的刺激物選擇性曲解 合乎自己意思來解釋選擇性保留 支持其態(tài)度和信念46消費者購買行為的主要影響因素文化亞文化社會階層參考群體家庭角色動機認知學習信念和態(tài)度年齡和生命 周期階段職業(yè)經(jīng)濟環(huán)境生活方式個性和自我 理念文 化 因 素購買者心 理 因 素社 會 因 素個 人 因 素

11、47 工業(yè)品（產(chǎn)業(yè)）市場和購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場與消費品市場比較購買者少購買量大買賣者關系密切地理位置相對集中派生需求非彈性需求波動需求48專業(yè)化購買 影響購買的因素多多次銷售征詢直接購買互購租賃產(chǎn)業(yè)市場與消費品市場比較49 涉及到的決策修正再采購新任務采購直接再采購公共設施辦公用品大宗化學品新的交通工具電子儀器咨詢顧問計算機設備家具已裝好的部件建筑物武器系統(tǒng)羅賓遜(ROBINSON-1967)50產(chǎn)業(yè)市場購買過程的參與者Gatekeepers把關者Initiators發(fā)起者Buyers購買者Influencers影響者Deciders決策者Users使用者Approvers批準者51產(chǎn)業(yè)市場購

12、買行為的主要影響因素需求水平經(jīng)濟展望利率技術進步速度政治與法規(guī)的發(fā)展競爭發(fā)展社會責任關注環(huán) 境目標政策程序組織結(jié)構(gòu)制度組 織利益職權(quán)地位親切說服力人 際年齡收入教育職位個性風險態(tài)度文化個 人產(chǎn)業(yè)市場購買者52戰(zhàn)略營銷市場細分目標市場市場定位53市場細分、目標市場選擇、市場定位的步驟（）確定細分 變量和細 分市場制定出細 分的市場 輪廓評價每個 細分市場 的吸引力選擇目標 細分市場確定每個 目標細分 市場可能 的市場定 位概念 選擇描 述和溝通 所選擇的 市場定位概念 市 場 細 分目 標 市 場市 場 定 位54市場/偏好基本模式(a) 同 質(zhì) 偏 好(b) 分 散 偏 好(c) 集 群 偏

13、好甜 度奶 油 含 量奶 油 含 量奶 油 含 量甜 度甜 度55一般市場策略56 市場細分調(diào)查動機態(tài)度行為分析因素聚群繪出輪廓市場細分程序57消費品市場（個人）業(yè)務細分標準行為地理人文統(tǒng)計心理58個人業(yè)務細分標準 地 理 因 素 地 區(qū) 城 市 人口密度 氣 候 人文統(tǒng)計因素 年 齡 性 別59個人業(yè)務細分標準 家 庭 人 數(shù) 家庭生命周期 收 入 職 業(yè) 教 育 宗 教 種 族 代 溝 國 籍 社 會 階 層60 心 理 因 素 生 活 方 式 個 性 行 為 因 素 使 用 時 機 追 求 的 利 益 使 用 者 狀 況 使 用 率 品牌忠誠情況 準 備 程 度 對產(chǎn)品的態(tài)度61 90種

14、組合 (6 x 5 x 3)一般使用常用使用率華 南華北、東北 華 東 西 南 西 北 華 中地區(qū)8-1819-3031-4950以上年齡不常用7歲以下62組織業(yè)務細分標準統(tǒng)計變量行業(yè)公司規(guī)模地址 技術 使用者情況 顧 客 能 力經(jīng)營變量63采 購 方 法 組 織 性 質(zhì) 權(quán) 力 結(jié) 構(gòu) 現(xiàn) 有 關 系 采 購 政 策 購 買 標 準64 情 境 因 素 緊 急 特 別 用 途 訂 貨 量 個 性 特 征 雙 方 的 相 似 性 對 待 風 險 的 態(tài) 度 忠 誠 度65 目標市場的選擇選擇依據(jù)66目標市場選擇的五種模式單一細分集中化產(chǎn)品專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3完全覆蓋市場專業(yè)化M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P = 產(chǎn) 品M = 市 場有選擇的專業(yè)化67 市場定位定位 通過對公司的產(chǎn)品和形象進行設計使其在目標市場的顧客心中留下深刻印象的行為。 什么是定位？68定位的基礎差異化的訴求！(USP)唯一的銷售主張69 差異化價值的確立差異化價值的確立可供性卓越性盈利性預設性清晰性重要性70差異化確立的途徑產(chǎn)品差異化形式特色性能質(zhì)量質(zhì)量一致性耐用性可靠性可維修性風格設計71差異化確立的途徑服務差異化送遞訂購方便維護和維修顧客培訓安裝顧客咨詢其它服務72