旅游市場營銷第六章-旅游市場價格策略課件

1、第六章 旅游市場價格策略學習目標1.了解旅游產品價格的特殊形式；2.熟悉影響旅游產品定價的因素；3.掌握旅游產品定價的方法；4.掌握旅游產品定價的策略與技巧。第一節(jié) 旅游產品的價格本節(jié)主要內容一、旅游產品價格的概念二、旅游產品價格的特殊形式三、影響旅游產品定價的因素一、旅游產品價格的概念旅游產品價格，就是旅游者為滿足自身旅游活動的需要而購買的旅游產品的價值形式，它是由生產同類旅游產品的社會必要勞動時間決定的。對旅游價格概念的理解需要注意以下三點：第一，旅游價格是指旅游產品的價格，而旅游產品是一種特殊的產品，既不完全是有形物品，也不完全是無形物品，它是一個綜合性的概念，是憑借一定的自然物，由許多

2、物品和服務組合形成的。第二，旅游價格是旅游產品價值的貨幣表現(xiàn)，旅游產品的特殊性決定了旅游產品價值計量的復雜性。第三，在國際旅游市場上，旅游價格一般是指旅游產品基本部分的價格，主要包括旅游目的地向旅游者提供的住宿、飲食、交通、游覽和娛樂活動等方面的價格。二、旅游產品價格的特殊形式1.旅游差價旅游差價是指同種旅游產品，由于在時間、地點、質量、銷售環(huán)節(jié)等方面的差異而引起的價格差額。一般情況下，旅游差價主要有地區(qū)差價、季節(jié)差價、質量差價、機會差價和批零差價五種。(1)地區(qū)差價。旅游地區(qū)差價是指同種旅游產品在不同地區(qū)銷售所形成的價格差額。 (2)旅游季節(jié)差價。是指同種旅游產品在不同的季節(jié)銷售所形成的價格

3、差額。 (3)旅游質量差價。是指同類旅游產品由于質量不同而產生的價格差額。(4）旅游機會差價。對于一些優(yōu)惠活動，有時間的限制，或者其他方面的限制，那么，這種優(yōu)惠價格對每個人的機會就不是同等的。 (5) 旅游批零差價。是指同種旅游產品批發(fā)價格與零售價格之間的差額。2.旅游優(yōu)惠價旅游優(yōu)惠價是指旅游產品供給者在明碼公布的價格基礎上，給予產品購買者一定比例折扣或優(yōu)惠的價格。(1)銷量優(yōu)惠。這是指旅游產品或服務的生產經營企業(yè)，為了鼓勵旅游產品購買者大量購買，根據(jù)購買者所購買的數(shù)量給予一定的折扣。(2)同業(yè)優(yōu)惠。是指對同行消費者給予一定的價格優(yōu)惠。 (3)現(xiàn)金優(yōu)惠。現(xiàn)金折扣又稱付款期限折扣，是旅游企業(yè)對現(xiàn)

4、金交易或按期付款的旅游產品購買者給予價格折扣。 3.旅游包價在旅游活動中，旅游者通過旅游產品零售商購買的滿足其全部旅游活動所需的旅游產品的價格，稱為旅游包價，它等于這些旅游產品單價之和再加上旅游零售商、批發(fā)商的自身經營成本和利潤。三、影響旅游產品定價的因素旅游產品的價格確定，要以生產旅游產品或提供服務的社會必要勞動時間為依據(jù)，但由于旅游市場供求關系的變化較大，而影響旅游市場供求關系的因素甚多，因而旅游產品的定價，一般要考慮到以下因素：(一) 旅游產品成本旅游產品成本是由產品的生產過程和流通過程所花費的物質消耗和人力資本。旅游產品的成本是影響旅游產品價格最基本、最直接的因素。按照西方經濟學的觀點

5、，成本可以分為可變成本與不變成本。不變成本又稱固定成本，是指總成本中在短期內不隨產量變動而變動的那部分成本，如固定資產折舊、企業(yè)管理費、貸款利息等，這部分成本在產量增大或降低時都不會隨之變化。 (二)旅游企業(yè)營銷目標1.理想利潤目標利潤最大化是指企業(yè)在一定時期內所可能獲得的最高利潤額。旅游企業(yè)生產和經營旅游產品不是為了別的，其根本目的就是求得價值的增值、利潤的最大化。2.投資利潤率目標企業(yè)對于所投入的資金，都期望在預定時間內分批收回，并從中獲得一定的報酬。因此，旅游企業(yè)在對產品進行定價時，一般要根據(jù)投資額規(guī)定的利潤率，計算每一單位旅游產品的利潤額，再加上單位產品的成本，作為該產品的出售價格。旅

6、游企業(yè)采用此定價目標時，要注意預期的利潤率不能低于銀行的貸款利率或是存款利率；若投資來源為政府調撥資金，預期的利潤率則要高于政府投資時規(guī)定的收益指標。否則，企業(yè)制定的產品價格就不能帶來相應的投資報酬。但又不能太高，否則就容易遭到同類產品的競爭或旅游消費者的拒絕，預期的投資利潤也就不可能實現(xiàn)。3.市場占有率目標市場占有率是一個企業(yè)的產品銷售量占該行業(yè)總銷售量的百分比。銷售量可以以銷售額或銷售數(shù)量來衡量。企業(yè)市場占有率的高低，是一個企業(yè)市場競爭力大小的反映，標志著該企業(yè)在市場競爭中所處的地位。同時，客源即是財源，市場占有率的大小還代表著潛在利潤的多少。因此，保持并逐步擴大市場占有率是旅游企業(yè)在競爭

7、中慣常使用的定價目標。旅游企業(yè)在采取此種定價目標時，往往采用低價格策略，吸引更多的旅游消費者。 4.穩(wěn)定市場價格目標這是指旅游企業(yè)為了保護自己，避免不必要的價格競爭，牢固地占有市場，在旅游產品的市場競爭和供求關系比較正常的情況下，以穩(wěn)定的價格取得合理的利潤。經營同一種或同一類旅游產品的主要旅游企業(yè)，相互默契地制定較為穩(wěn)定的價格，以消除價格戰(zhàn)，市場中的其他企業(yè)則往往與這些實力雄厚或市場占有率最大的企業(yè)保持一致的價格，而不輕易變動。5.應付與防止競爭目標應付與防止競爭目標是指旅游企業(yè)通過服從競爭需要來制定旅游產品的價格。一般是將對旅游市場價格有決定影響的競爭者的價格作為定價的基礎。不同實力和規(guī)模的

8、旅游企業(yè)，他們在市場中的競爭地位不一樣，面臨的競爭狀況也不相同。為了應付與防止競爭，適應復雜的競爭環(huán)境，競爭對手的價格往往成為旅游企業(yè)定價的基礎。6.維持企業(yè)生存目標維持企業(yè)生存目標是旅游企業(yè)在經營發(fā)生很大困難時選擇的一種定價目標。當旅游企業(yè)遇到原材料價格上漲、需求嚴重不足、自然災害、戰(zhàn)爭等特殊困難時，旅游產品的價格要受到極大的影響。旅游企業(yè)會大幅度降低價格，以保本價，甚至是虧本價拋出旅游產品，目的是盡可能收回資金，或者盡量維持企業(yè)的運轉，等待市場出現(xiàn)轉機。 (三)旅游產品特點旅游產品與其他產品一樣，也存在著替代品問題，尤其是在旅游購物、娛樂、住宿、交通等方面的產品，出現(xiàn)同類產品的可能性較大。

9、若在同一旅游目的地同類旅游產品并存，則旅游者對這類旅游產品需求的價格彈性也相應增大，為實現(xiàn)增加銷售的目的，旅游產品生產者和經營者就有可能實行削價競爭；另外，單項旅游產品與包價旅游產品相比，往往具有更大的價格靈活性，旅游產品的綜合程度越高，包括的單項產品越多，旅游企業(yè)和營銷人員對價格的變動控制能力也就越低；此外，旅游產品在旅游活動中，其價格的高低經常與旅游目的地的形象相聯(lián)系，若旅游產品價格過低，就有可能引起旅游者的懷疑而不愿購買。(四)非價格競爭因素旅游產品價格只表明了旅游產品價值的多少，但在市場營銷過程中，旅游者作出購買決策時，不僅注重旅游產品的價格，還要考慮旅游企業(yè)提供的服務質量、消費者獲得

10、的額外利益等因素。因而，旅游企業(yè)為了實現(xiàn)較高價格的銷售，一般都要施之以較高水平的服務，使旅游產品的價格和相應的服務一致，從而使旅游者加深對旅游產品價格的理解、認可；同時，旅游企業(yè)還向旅游者盡可能提供一些額外免費的服務項目，使旅游者認為是購買了旅游產品后而帶來的額外利益，從而增強對購買較高價格的旅游產品的信心。(五)旅游消費者的需求旅游產品成本決定了產品價格的最低限度，而產品價格的最高限度則取決于旅游消費者的需求程度，因而，旅游企業(yè)在對產品定價時必須考慮旅游消費者對價格的理解及這種理解對購買決策的影響；同時，旅游產品價格與旅游市場需求量成反比例，產品價格越高市場需求量越少，當然，也有一些旅游產品

11、例外。 (六)競爭者旅游產品的最高價格取決于市場對該產品的需求，最低價格取決于產品的成本，在這二者之間產品價格制定的高低則取決于競爭者同類產品的價格水平。旅游企業(yè)產品的價格與競爭者同類產品價格的比較主要決定于產品質量的對比，當旅游企業(yè)產品質量與競爭者產品的質量大致相仿時，其價格也應基本一致；當旅游企業(yè)產品質量比競爭者產品的質量高或低時，其價格也可隨之調高或降低。旅游企業(yè)應及時掌握競爭者價格變動的有關信息，并做出明智的反應。(七)政府價格管制政府對旅游市場中旅游產品的價格管理，主要是通過行政、法律以及貨幣供給、工資和物價政策等手段來調控和體現(xiàn)的。政府對旅游產品價格干預和管理的目的在于通過法律限制

12、旅游企業(yè)不正當競爭，牟取暴利，損害旅游消費者的利益，因而政府主要以行政手段、法律手段制定旅游產品的最高或最低限價，如當旅游市場中削價競爭加劇而損害了企業(yè)的正常利益以及旅游業(yè)的效益時，政府就通過制定最低保護價而約束不良的市場行為。(八)匯率變動匯率是指兩國貨幣之間的比價，就是用一國貨幣單位來表示對另一國貨幣單位的價格。入境旅游是海外旅游者流入旅游目的地消費旅游產品，是“出口貿易”，因而匯率變動對旅游產品或服務價格的變動有著明顯的影響。一般說來匯率變動的影響主要是通過旅游產品或服務的報價形式出來的。外國幣值上升對海外旅游者有利，有益于促進旅游者人數(shù)的增加。（九）通貨膨脹通貨膨脹使旅游企業(yè)也面臨漲價

13、的壓力，由于原材料成本上漲，員工工資、預期收益等需要與物價上漲水平保持一致，此時旅游企業(yè)也不得不選擇漲價。 （十）產品生命周期隨著產品所處的生命周期階段的不同，對產品的需求和競爭條件會有變化，企業(yè)的營銷策略和價格也將產生相應的變化。在投放期內，為了迅速收回開發(fā)成本，管理人員通常將價格定得較高，但在目標市場對價格相當敏感時，管理人員會按照市場水平或更低的水平定價；當產品進入成長期后，價格通常開始穩(wěn)定；隨著飽和成熟期的競爭加劇以及效率提高，價格會進一步降低，成本高的企業(yè)被迫退出市場；在產品生命周期的最后階段，隨著僅存的競爭者爭奪最后的需求，產品會進一步降價，當市場中只剩下極少數(shù)企業(yè)的時候，價格將開

14、始穩(wěn)定。第二節(jié) 旅游產品價格的制定與調整本節(jié)主要內容一、旅游產品定價的步驟二、旅游產品定價方法三、旅游產品價格調整一、旅游產品定價的步驟1.評估目標市場購買力及傾向目標市場是旅游企業(yè)開展營銷活動的空間和獲取預期收益的來源，目標市場的大小及購買傾向就成為企業(yè)定價的前提條件。因此，旅游企業(yè)通過對目標市場的評估，可從中發(fā)現(xiàn)旅游消費者的現(xiàn)實需要，了解到旅游者對旅游產品的價值理解程度和價格承受力，并從深層次上發(fā)掘出旅游者的潛在需要及消費偏好變化與可能，以便采取主動、靈活的價格政策，引導目標市場的成長。 2.估測旅游企業(yè)產品或服務成本及結構通過評估目標市場購買力，就可以確定旅游企業(yè)產品供給的總量和價格的上

15、限，再通過對企業(yè)單位產品成本估測，就可尋找到企業(yè)可以支撐的價格下限，從而使企業(yè)明確產品價格靈活變動的允許范圍。對單位旅游產品成本進行分析，可找出其最佳規(guī)模時的最低成本，并從中看出旅游產品成本發(fā)展的趨向，從而為確定最佳的產品價格提供可靠的依據(jù)。3.了解旅游企業(yè)市場環(huán)境及變化旅游產品價格的確定，還必須考慮企業(yè)內外環(huán)境要求及變化的可能。對于旅游企業(yè)內部而言，供貨商的價格穩(wěn)定性、供貨的時間銜接性和供貨的品種齊全性等，關系到旅游企業(yè)是否能順利地控制原材料、燃料采購成本，從而為產品成本奠定良好的基礎；對企業(yè)外部環(huán)境而言，政府規(guī)定的最高限價是旅游企業(yè)價格上揚的警戒線，國民收入水平、消費結構、產業(yè)結構、經濟增

16、長率、政府支出等經濟環(huán)境因素的變化也會制約或促進旅游產品價格的升降；社會文化環(huán)境中的旅游者購買行為準則、道德規(guī)范與禁忌、風俗習慣等，限制了旅游者對旅游產品的購買規(guī)模和傾向，事實上也就規(guī)定了旅游產品價格的高低。4.確定旅游企業(yè)定價目標目標市場購買力的大小、企業(yè)產品成本的高低、企業(yè)市場環(huán)境的走向決定了旅游企業(yè)定價的時間考慮、報酬取舍、市場占有率分析和防止競爭等目標的選擇。因而，旅游企業(yè)確定定價目標關系到企業(yè)生存和發(fā)展的時間、空間，無論企業(yè)作何種定價目標決策，都必須考慮到自身的規(guī)模實力，考慮到市場拓展的有利因素和障礙，考慮到目標市場的轉移、替換以及企業(yè)資源配置的可能和變化等，進而與旅游市場中現(xiàn)在和今

17、后可能變化的最高限價和理想價格比較，從而在諸多的定價目標中選擇出符合自己實際的定價目標。5.選擇旅游企業(yè)定價方法和策略旅游產品價格的確定要遵循客觀規(guī)律的要求，在全面、準確的調查、預測基礎上，運用科學方法確定價格，旅游產品的價格水平就易于與市場的需求相吻合。但是由于旅游市場中競爭者的存在以及旅游消費者具有各種各樣、千差萬別的需要以及價格因素的靈活性，旅游企業(yè)定價過程中還必須充分考慮到定價的策略，要從競爭者和消費者的心理上、市場的差異上、需求的差別上等巧妙地進行定價工作，既使定價工作與企業(yè)其他營銷工作相配合，為企業(yè)的全面發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境和條件，又能在定價工作中充分體現(xiàn)出定價的科學性、藝術性和技巧

18、性，更加增進旅游者對旅游產品或服務的價格理解和偏愛。二、旅游產品定價方法旅游企業(yè)的定價方法就可根據(jù)定價時側重考慮的因素不同，分為成本導向定價、需求導向定價和競爭導向定價等方法。（一）成本導向定價這是指以旅游產品的成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素而制定價格。 1總成本加成總成本是旅游企業(yè)在一定時期生產經營產品時的全部費用支出，按照不同費用在總成本中的變動情況，又可分為固定成本和變動成本兩部分。單位產品成本加上一定比例的利潤，就是單位產品的價格。用公式表示為：單位產品價格=單位產品總成本(1+加成率)2變動成本加成這一方法又稱為邊際貢獻定價法，就是在定價時只計算變動成本，而不計算固定成本，在變動成

19、本的基礎上加上預期的邊際貢獻。所謂邊際貢獻，就是銷售收入減去補償固定成本后的收益。預期的邊際貢獻也就是補償固定成本費用后企業(yè)的盈利。由于邊際貢獻會小于、等于或大于變動成本，旅游企業(yè)就會出現(xiàn)盈利、保本或虧損三種情況。這種定價方法一般在旅游企業(yè)之間相互競爭十分激烈時采用較為合適，尤其在產品必須降價出售時對企業(yè)的定價有著重要的指導意義，因為只要產品的銷售價格不低于變動成本，說明生產可以維持。而單位產品的預期收入高于變動成本的部分就是邊際貢獻。這種定價方法用公式表示為：單位產品價格=單位變動成本(1+加成率)例如：某一旅游產品的總成本為100元。其中，變動成本為30元，固定成本為70元。現(xiàn)在，產品銷售

20、十分困難，企業(yè)為了減少虧損只能采用邊際貢獻定價法來確定產品的價格。那么，產品的價格至少要定在高于30元的水平，如40元。因為，產品的價格如果是40元，企業(yè)每售出一單位產品只虧損60元，還有邊際貢獻10元；產品如果是不銷售，企業(yè)在每單位產品上就要虧損70元，因此，企業(yè)還是要選擇繼續(xù)經營。同理，也可計算出如果產品的定價已經低于30達到20元，企業(yè)就應該停止經營。3.投資回收期定價法這是指旅游企業(yè)為確保投資按期收回，并獲得預期利潤，根據(jù)投資生產的產品的成本費用及預期生產的產品的數(shù)量，確定能實現(xiàn)營銷目標價格的定價方法。在酒店行業(yè)對客房平均價格進行計算的方法“千分之一法”即屬于投資回收定價法。千分之一法

21、的計算公式為：千分之一法是假設客房平均出租率為60%，5年收回飯店建筑成本，這種方法計算簡單，在酒店行業(yè)使用較為廣泛。4.目標效益定價法目標收益定價法是根據(jù)預計的總銷售額和目標收益額來制定價格的一種定價方法。目標定價法的公式為：單位產品價格=(總成本+目標收益額)預期銷售量這種定價方法的優(yōu)點是可以保證在一定的銷售條件下收回全部成本，并實現(xiàn)既定的目標利潤。它的最大缺陷是：由于此方法是以預期銷售量來求出應制定的價格，而價格恰恰是對銷售量起決定性作用的因素，所以用這種方法計算出來的價格，難以保證銷售量的必然實現(xiàn)，尤其是當產品需求的價格彈性較大時，這個問題就更為突出。因此，只有經營壟斷性產品或具有很高

22、市場占有率的企業(yè)才有可能依靠壟斷力量以這種方法進行定價。（二）競爭導向價格競爭導向定價法是一種以同類旅游產品的市場競爭狀態(tài)為依據(jù)，以競爭對手的價格為基礎的定價方法。這種方法是以競爭為中心，同時結合旅游企業(yè)自身的實力、發(fā)展戰(zhàn)略等因素的要求來確定價格。1.率先定價法這是一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚或產品獨具特色的旅游企業(yè)所采用。在制定價格時，旅游企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況，結合自身實力，率先打破市場原有的價格格局，制定出具有競爭力的產品價格。2.追隨核心定價（追隨領袖企業(yè)定價）在少數(shù)實力雄厚的企業(yè)控制市場的情況下，大多數(shù)中小旅游企業(yè)市場競爭力有限，無力也不愿與生產經營同類旅游產品的大企業(yè)作“硬

23、碰硬”的正面競爭，就跟隨大企業(yè)同類產品的價格，從而制定大致相仿的價格并隨其價格變化而相應地調整本企業(yè)的價格。3.隨行就市定價法隨行就市定價法就是旅游企業(yè)根據(jù)市場上同類旅游產品的現(xiàn)行價格進行定價。也就是說，本企業(yè)制定出來的產品價格要與該類產品的現(xiàn)行價格大致相當，而現(xiàn)行價格通常是本行業(yè)的平均價格水平。在有眾多同行互相競爭的情況下，企業(yè)采取這種定價方法，一方面可以避免價格因為過高或過低而帶來的市場壓力(過高會失去大量的銷售額，過低必須大量增加銷售量)。另一方面，企業(yè)也可以獲得適當?shù)氖找妗Ｒ虼?，這種價格水平通常易于被各方所接受，這種定價方法也樂于被中小企業(yè)所采用。（三）需求導向定價需求導向定價法是一種

24、以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。1.習慣定價法習慣定價策略是指某些旅游產品在長期的買賣過程中已經形成了為消費者所默認的價格，旅游企業(yè)對這類產品定價時，價格水平應該穩(wěn)定在消費者的默認值范圍內。只要產品的基本功能和用途沒有改變，消費者往往就只愿意按以往的價格購買旅游產品，經營此類產品的旅游企業(yè)不能輕易改變價格，漲價降價。這種定價策略主要針對的是旅游者在購物上的心理慣性和心理傾向，適用于旅游需求彈性較大、經營時間較長、較穩(wěn)定的產品。如一些地方土特名產、名小吃以及旅游小工藝品等的價格確定，往往是由消費者習慣認定的。2.理解價值定價法這里所指的價值是旅游者理解和認同的旅游產品價值，而非旅

25、游產品的實際價值。盡管每一種旅游產品實際價值的確定，都有其客觀的依據(jù)，但以此衡量出來的價值量的大小，不一定都為旅游者認同。因此，旅游企業(yè)要正確把握旅游者的消費心理，分析他們的價值觀，使企業(yè)所制定出來的價格能夠適合旅游者的判斷。其實質是旅游企業(yè)利用市場營銷因素組合中的非價格變數(shù)和產品的質量、廣告宣傳、額外利益等來影響、誘導旅游消費者，使他們對產品的功能、質量、檔次有一個大致的“定位”，然后再確定價格。采取這一定價方法的旅游企業(yè)，必須正確估價消費者的“理解價格”，并對所定價格能帶來的銷量、成本以及利潤進行核算，若此價格既能適應市場需要，又能為企業(yè)獲取預期的理想利潤，則所確定的價格就是合理的，反之則

26、需重新檢驗、評估。理解價值定價法的關鍵是如何測定理解價值，通常采用的方法又有兩種：(1)直接評議法。邀請客人或中間商，對飯店的旅游產品進行直覺價值評價，以決定產品價格。比如，某飯店除了擁有競爭者飯店相同的標準客房外，還具有地理位置優(yōu)越、環(huán)境清潔衛(wèi)生、安全可靠、服務員體貼熱情等產品特點，為此根據(jù)直覺評定法，我們可得此飯店標準房價為： 競爭對手價格 200元地理位置優(yōu)越 10元環(huán)境清潔衛(wèi)生 10元服務員體貼熱情 15元 最后得出：本飯店標準客房價格235元。(2)相對評分法。這種定價法首先對多家飯店的旅游產品進行評分，再按分數(shù)的相對比例和現(xiàn)行平均市場價格，計算出旅游產品的理解價格。比如，將100分

27、按適當比例分配給不同的飯店，假定有甲、乙、丙三家飯店，經過綜合測評每家得分分別為42分、33分、25分，這三家飯店的客人愿意支付的平均房價為200元，則每家飯店的房價分別為：甲飯店房價2004233255（元）乙飯店房價2003333200（元）丙飯店房價2002533152（元）3.價格需求彈性定價法一般說來，當旅游產品價格變動后，其市場的需求量或多或少地總會有所改變，價格需求彈性定價法就是利用價格需求彈性系數(shù)值的大小來判斷產品定價的合理性，以便為企業(yè)提高價格或降低價格提供決策依據(jù)。這種方法的判斷標準為：若價格需求彈性系數(shù)大于1，說明這種產品富有彈性，即需求量變動百分數(shù)大于價格變動百分數(shù)，降

28、價可以大幅度增加銷售量或銷售額；若價格需求彈性系數(shù)等于1或趨近于1，稱為單位彈性，即需求量變動百分數(shù)與價格變動百分數(shù)相同或相近，降低或提高價格會增加或減少銷量，但對銷售額影響不大，只是降低價格有助于企業(yè)提高市場占有率；若價格需求彈性小于1，說明這種產品缺乏彈性，即需求量變動百分數(shù)小于價格變動百分數(shù)，在提高產品價格的同時，產品銷售量有所下降，但下降幅度較小，銷售收入卻會增加。若用Q代表需求量，P代表價格，其中Q，、Q：分別為價格變動前后的需求量；P0、P1分別代表需求變動前后的價格，價格需求彈性系數(shù)E可用以下公式表示：例：某風景區(qū)門票價格為30元時，價格需求彈性系數(shù)為0.9，日容載游客量為500

29、00人，但實際每天接待游客40000人。為促使接待游客數(shù)上升，擬通過調整門票價格刺激游客前來游覽，試確定該門票價格調整的水平。計算可得P2234元,可近似取為24元,因而從題中可知，該門票價格由30元降為24元，才能使公園的客源量達到50000人。4.區(qū)分需求定價法這種定價法又稱差別定價法，區(qū)分需求定價法是指在旅游產品成本相同或相差不大的情況下，根據(jù)客人對同一旅游產品的效用評價差別來制定差別價格。區(qū)分需求定價主要有四種情況：（1）同一旅游產品對不同客人的差別定價。（2）同一旅游產品在不同位置的差別定價。如同一類型的客房，由于所在樓層的高低、不同的朝向、采光和室外景色各異，房價可以不同。同樣星級

30、的飯店，由于接近交通線路、旅游景點或商業(yè)中心，其客房價格可定得高些。（3）同一旅游產品在不同時間的差別定價。（4）同一旅游產品增加微小服務的差別定價?？头吭黾尤舾煞枕椖亢?，價格要高些，如每天送一束鮮花可提高價格。三、旅游產品價格調整旅游企業(yè)處在一個不斷變化的環(huán)境之中，為了生存和發(fā)展，有時候需主動降價或提價，有時候又需對競爭者的價格變化作出適當?shù)姆磻?.旅游產品降價旅游產品降價的主要原因有：(1)企業(yè)的生產能力過剩，因而需要擴大銷售，但是企業(yè)又不能通過產品改進和加強銷售工作等來擴大銷售。尤其是旅游產品不能庫存，在這種情況下，企業(yè)就需考慮降價。(2)在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降

31、。(3)企業(yè)的成本費用比競爭者低，企圖通過降價來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產和銷售量，降低成本費用。降價可以阻止進入，也是行業(yè)重要的進入壁壘。2.企業(yè)產品提價雖然產品提價會引起消費者、經銷商等的不滿，但是一個成功的提價可以使企業(yè)的利潤大大增加。引起企業(yè)提價的主要原因如下：(1)由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費用提高，因此不得不提高產品價格。(2)企業(yè)產品供不應求，不能滿足其所有顧客的要求。在這種情況下，企業(yè)就必須提價。為了減少顧客不滿，企業(yè)提價時應當向顧客說明提價的原因，并幫助顧客尋找節(jié)約的途徑。3.競爭者對企業(yè)改變價格的反應企業(yè)在考慮改變價格時，不僅要考慮購買者的反應，而且必須

32、考慮競爭對手的反應。當某一行業(yè)中企業(yè)數(shù)目很少，提供同質的產品，購買者頗具辨別力與知識時，競爭者的反應就愈顯重要。競爭者往往通過進攻性的降價來爭奪市場主導者的市場陣地。在這種情況下，市場主導者有以下幾種戰(zhàn)略可供選擇：(1)維持價格不變。 (2)降價。市場主導者之所以采取這種戰(zhàn)略，主要是因為：降價可以使銷售量和產量增加，從而使成本費用下降；市場對價格很敏感，不降價就會使市場占有率下降；市場占有率下降之后，很難得以恢復。但是，企業(yè)降價以后，仍應盡力保持產品質量和服務水平。(3)提價。提價的同時，還要致力于提高產品質量，或推出某些新品牌，以便與競爭對手爭奪市場。第三節(jié) 旅游產品價格策略本節(jié)主要內容一、

33、新產品價格策略二、心理定價策略一、新產品價格策略任何旅游產品都有著自己的市場壽命周期。由于旅游產品壽命周期的各階段的特點不同，旅游企業(yè)就應從市場需要和產品壽命周期的變化要求出發(fā)，有針對性地進行價格調整。1.撇脂定價策略撇脂定價是指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以獲取最大的利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。撇脂定價策略是一種高價格策略，適用于特色鮮明、壟斷性強、其他企業(yè)在短期內難以仿制或開發(fā)的旅游新產品。采用這一策略的旅游企業(yè)，應把新產品的價格在可行的范圍內制定得盡可能高，以便迅速收回投資，取得豐厚利潤。撇脂定價策略的優(yōu)點在于：可以使企業(yè)迅速收回投資，短期內實現(xiàn)利潤最大化。可以為后期

34、降價競爭創(chuàng)造條件。當競爭者擁人市場時，企業(yè)有足夠的價位空間來降低價格，掌握競爭的主動權，穩(wěn)定市場占有率。可以控制一定的需求量，避免新產品投入市場初期，由于供給能力不足而給經營帶來困難。該策略的不足在于：高價如果不被消費者接受，產品的銷路就會受影響，導致投資難以收回。高價厚利容易招致競爭對手增多，加大經營難度。因此，撇脂定價策略一般只能是一種短期策略，不宜過久使用。應用撇脂定價策略，要具備如下條件：目前市場需求較高；制定高價，不會刺激更多競爭者進入市場，有助于形成新產品優(yōu)質的形象；雖然有可能銷售量不大且單位成本較高，但企業(yè)仍能獲得高額利潤。這種定價策略作為一種短期的價格策略，適用于具有獨特的技術

35、、不易仿制、生產能力不太可能迅速擴大等特點的新的旅游產品，同時市場上存在高消費或時尚性的要求。2.滲透價格策略滲透定價是指企業(yè)將其創(chuàng)新產品的價格定得相對較低，以吸引大量消費者，提高市場占有率，然后隨著市場占有率的提高調整價格，降低成本，實現(xiàn)贏利目標。這種定價方法適用于市場需求對價格極為敏感、企業(yè)的生產成本和經營費用隨著生產規(guī)模的擴大而降低的產品情況。它可以使企業(yè)迅速打開新產品的銷路，提高市場占有率，樹立良好的企業(yè)形象；同時，低價薄利不易誘發(fā)競爭，便于企業(yè)長期占領市場。但需注意的是產品本利回收期較長，價格變動余地小，如在短期內驟然出現(xiàn)較大的競爭或需求變化則很難適應。滲透定價策略的優(yōu)點在于：能夠迅

36、速打開新產品的市場銷路，增加產品銷售量。低價格能夠有效阻止競爭者進入市場，保證企業(yè)長期地占領市場。不足之處在于：投資回收周期長。產品若不能迅速打開市場或遇強有力的競爭對手時，會遭受重大損失等問題。價格變動余地小，難以應付在短期內驟然出現(xiàn)的競爭或需求的較大變化。不利于產品品牌形象的樹立。3.滿意價格策略有時又稱為“溫和價格”或“君子價格”。滿意定價策略是一種折中策略，價格水平居于撇脂定價策略與滲透定價策略之間，旅游企業(yè)一般是按行業(yè)平均利潤和價格水平來制定價格。這種定價策略兼顧了供給者與需求者雙方的利益，既能使企業(yè)有穩(wěn)定的收入，又能使消費者滿意，產生穩(wěn)定的購買者，因而各方面都會滿意。但是采用此種策

37、略也有不足之處：由于產品的定價是被動地適應市場，而不是積極主動地參與市場競爭，因此可能使企業(yè)難以靈活地適應瞬息萬變的市場狀況。二、心理定價策略1.尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略是指企業(yè)定價時有意保留產品價格的角分尾數(shù)，制定一個不同于整數(shù)的價格。另外，對于精明的消費者來說，保留角分，可以讓他們認為產品的價格是精確計算出來的，從而增加他們對價格的信任感。一般來說，尾數(shù)定價策略主要適用于價值較低的旅游產品或服務，尾數(shù)為“5”、”8”、“9”較易為消費者接受。2.整數(shù)定價策略整數(shù)定價策略是旅游企業(yè)有意識地將產品的價格制定成整數(shù)，對角分忽略不計。這種策略是針對消費者追求高質量的心理而設計的，適用于價格比較昂貴的產品。在現(xiàn)代旅游活動中，由于旅游產品或服務十分豐富，旅游消費者往往只能利用價格辨別產品的質量，特別是一些消費者不太了解的旅游產品，整數(shù)價格反而會提高產品的身價，使消費者產生“一分錢一分貨”的購買意識，從而促進旅游產品的銷售。 3.聲望定價策略聲望定價策略是指旅游企業(yè)對具有較高知名度和較高信譽的旅游產品制定高價。這種策