第8章 定價(jià)方法

1、第八章 定價(jià)(dng ji)方法主講：尹啟華廣東石油化工學(xué)院(xuyun) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院(xuyun)聯(lián)系電話(huà)短號(hào)6126）QQ：3039215592022/7/191廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華共四十五頁(yè)課程(kchng)導(dǎo)入影響企業(yè)(qy)定價(jià)的因素主要有哪些？2022/7/192廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華共四十五頁(yè)本章(bn zhn)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：認(rèn)識(shí)定價(jià)方法是公司為了配合其營(yíng)銷(xiāo)策略所采取的一種具體行動(dòng)，熟悉成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的應(yīng)用條件、內(nèi)容和可能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的影響。技能目標(biāo)：掌握成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

2、定價(jià)法中關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格計(jì)算的具體方法。能力目標(biāo)：能夠靈活地應(yīng)用上述定價(jià)方法，并通過(guò)定價(jià)方法的選擇(xunz)和實(shí)施為實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。2022/7/193廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華共四十五頁(yè)8.1成本(chngbn)導(dǎo)向定價(jià)法8.1.1成本加成定價(jià)法單位價(jià)格=單位成本（1+加成率）外加法（8.1） =總成本（1成本加成率）/銷(xiāo)量 =單位成本/（1-加成率）內(nèi)加法(jif)優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行。缺點(diǎn)：只從賣(mài)方的利益出發(fā)，沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)因素的影響；另外，成本加成率只是一個(gè)估計(jì)數(shù)，缺乏科學(xué)性2022/7/194廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華共四十五頁(yè)2022/7/195廣東石油化工學(xué)院(x

3、uyun)經(jīng)管學(xué)院(xuyun)尹啟華共四十五頁(yè)8.1.2目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法這種方法又稱(chēng)為投資收益率定價(jià)法。它是在成本定價(jià)的基礎(chǔ)上，按照一定的目標(biāo)收益率來(lái)確定商品(shngpn)的價(jià)格。美國(guó)通用汽車(chē)公司使用目標(biāo)收益定價(jià)法，確保它的投資能取得15%20%的利潤(rùn)。目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格=單位成本+目標(biāo)利潤(rùn)率投資成本銷(xiāo)售量（8.2）2022/7/196廣東石油化工(sh yu hu n)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華共四十五頁(yè)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法計(jì)算步驟（1）確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率可以(ky)表現(xiàn)為投資利潤(rùn)率、成本利潤(rùn)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率和資金利潤(rùn)率等多種形式。（2）確定目標(biāo)利潤(rùn)。由于目標(biāo)收益率表現(xiàn)形式的不同，目標(biāo)利潤(rùn)的計(jì)算也不同。

4、計(jì)算公式分別為： 目標(biāo)利潤(rùn)總投資額目標(biāo)投資利潤(rùn)率； 目標(biāo)利潤(rùn)總成本目標(biāo)成本利潤(rùn)率； 目標(biāo)利潤(rùn)銷(xiāo)售收入目標(biāo)銷(xiāo)售利潤(rùn)率； 目標(biāo)利潤(rùn)資金平均占用額目標(biāo)資金利潤(rùn)率。（3）計(jì)算目標(biāo)收益單價(jià) 單價(jià)（總成本目標(biāo)利潤(rùn)）/預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量2022/7/197廣東石油化工學(xué)院(xuyun)經(jīng)管學(xué)院(xuyun)尹啟華共四十五頁(yè)例：某企業(yè)年生產(chǎn)能力為100萬(wàn)件A產(chǎn)品(chnpn)，估計(jì)未來(lái)市場(chǎng)年銷(xiāo)售能力為80萬(wàn)件，其總成本為1000萬(wàn)元，企業(yè)的目標(biāo)收益率為20%，求單位產(chǎn)品的價(jià)格。解：目標(biāo)利潤(rùn)總成本目標(biāo)成本利潤(rùn)率 100020% 200（萬(wàn)元）產(chǎn)品單價(jià)（總成本目標(biāo)利潤(rùn)）/預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量 （1000200）/80 15（元）

5、2022/7/198廣東石油化工學(xué)院(xuyun)經(jīng)管學(xué)院(xuyun)尹啟華共四十五頁(yè)優(yōu)點(diǎn)：可以保證企業(yè)預(yù)期利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。缺點(diǎn)：只從賣(mài)方利益出發(fā)考慮問(wèn)題，沒(méi)有考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素和市場(chǎng)需求情況。這種方法先確定成本(chngbn)和銷(xiāo)售量，再確定和計(jì)算單位產(chǎn)品的價(jià)格，這在理論上是說(shuō)不通的。因?yàn)?，?duì)于任何商品而言，一般是價(jià)格影響銷(xiāo)售，而不是銷(xiāo)售影響價(jià)格。目標(biāo)收益定價(jià)法一般適應(yīng)于價(jià)格彈性較小，在市場(chǎng)中有一定影響力的企業(yè)或市場(chǎng)占有率較高具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。這種定價(jià)方法也被公用事業(yè)單位使用。2022/7/199廣東石油化工學(xué)院(xuyun)經(jīng)管學(xué)院(xuyun)尹啟華共四十五頁(yè)8.1.3目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法單位產(chǎn)

6、品(chnpn)貢獻(xiàn)=單價(jià)-單位可變成本 （8.3）目標(biāo)貢獻(xiàn)=銷(xiāo)售收入-變動(dòng)成本定價(jià)決策：目標(biāo)貢獻(xiàn)0 ：或者固定成本 或者0 2022/7/1910廣東(gung dng)石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華共四十五頁(yè)8.1.4邊際成本定價(jià)法邊際成本（計(jì)算期總成本基期總成本）（計(jì)算期產(chǎn)量基期產(chǎn)量）計(jì)算期總成本增量計(jì)算期產(chǎn)量增量 （8.4）有利于增加企業(yè)(qy)的靈活性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力2022/7/1911廣東石油化工學(xué)院(xuyun)經(jīng)管學(xué)院(xuyun)尹啟華共四十五頁(yè)8.1.5收支平衡定價(jià)(dng ji)法又稱(chēng)盈虧平衡定價(jià)法、保本點(diǎn)定價(jià)法。是從企業(yè)未來(lái)的生產(chǎn)數(shù)量、成本、價(jià)格與收益之間的相互關(guān)系出發(fā)，在保

7、證企業(yè)的完全成本得以補(bǔ)償?shù)那疤嵯?，?lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格決策的一種定價(jià)方法(fngf)。其計(jì)算公式為：收支平衡保本單位價(jià)格應(yīng)攤固定成本總產(chǎn)量單位變動(dòng)成本 (8.5）保本產(chǎn)量企業(yè)應(yīng)攤固定成本（單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品變動(dòng)成本） （8.6）2022/7/1912廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華共四十五頁(yè)例：某企業(yè)某種產(chǎn)品的年生產(chǎn)能力(shn chn nn l)為180萬(wàn)件，企業(yè)年應(yīng)攤固定成本為1500萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本為17元，預(yù)計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)量為100萬(wàn)件，求產(chǎn)品的收支平衡價(jià)格。2022/7/1913廣東石油化工學(xué)院(xuyun)經(jīng)管學(xué)院(xuyun)尹啟華共四十五頁(yè)解：?jiǎn)挝划a(chǎn)品收支平衡價(jià)格1500/1001732（

8、元）在產(chǎn)銷(xiāo)量100萬(wàn)件條件下，企業(yè)以每件32元的價(jià)格銷(xiāo)售，可實(shí)現(xiàn)不盈不虧。如果企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量超過(guò)(chogu)預(yù)計(jì)數(shù)量，就能夠給企業(yè)帶來(lái)一定的利潤(rùn)。以上例為例，假設(shè)該企業(yè)以單價(jià)32元實(shí)際產(chǎn)銷(xiāo)商品150萬(wàn)件，則企業(yè)可實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)為：企業(yè)利潤(rùn)（實(shí)際產(chǎn)銷(xiāo)量收支平衡產(chǎn)銷(xiāo)量） （收支平衡價(jià)格單位變動(dòng)成本） （150100）（3217） 750（萬(wàn)元）2022/7/1914廣東石油化工學(xué)院(xuyun)經(jīng)管學(xué)院(xuyun)尹啟華共四十五頁(yè)如果企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量不變，提高銷(xiāo)售價(jià)格也可以給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。以上例為例，假如企業(yè)實(shí)際銷(xiāo)售單價(jià)為35元，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)量100萬(wàn)件，則企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利潤(rùn)為：企業(yè)利潤(rùn)實(shí)際產(chǎn)銷(xiāo)量（實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格-收

9、支平衡價(jià)格） 100（3532）300（萬(wàn)元）盈虧平衡定價(jià)法為企業(yè)選擇最優(yōu)價(jià)格提供了依據(jù)，企業(yè)可根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和要求，合理決定保本點(diǎn)價(jià)格和盈利價(jià)格；還可以根據(jù)市場(chǎng)供求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，及時(shí)(jsh)靈活地通過(guò)價(jià)格調(diào)整來(lái)達(dá)到自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。2022/7/1915廣東(gung dng)石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華共四十五頁(yè)8.2需求導(dǎo)向(do xin)定價(jià)法成本導(dǎo)向(do xin)定價(jià)的邏輯關(guān)系是：成本稅金利潤(rùn)價(jià)格 需求導(dǎo)向定價(jià)的邏輯關(guān)系是：價(jià)格一稅金一利潤(rùn)成本 2022/7/1916廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華共四十五頁(yè)需求導(dǎo)向定價(jià)的主要(zhyo)方法包括：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法需求差異定價(jià)

10、法反向定價(jià)法2022/7/1917廣東(gung dng)石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華共四十五頁(yè)8.2.1認(rèn)知(rn zh)價(jià)值定價(jià)法概念： 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)(dng ji)法（Perceived-Value Pricing），又叫“覺(jué)察價(jià)值定價(jià)法”，也稱(chēng)“感受價(jià)值定價(jià)法”、“理解價(jià)值定價(jià)法”。是根據(jù)消費(fèi)者所理解的某種商品的價(jià)值，或者說(shuō)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)方法。2022/7/1918廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華共四十五頁(yè)汽車(chē)產(chǎn)品(chnpn)的認(rèn)知定價(jià)“這車(chē)多少(dusho)錢(qián)？” “” 典型情景2022/7/1919廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華共四十五頁(yè)美國(guó)卡特

11、皮勒公司(n s)的價(jià)值定價(jià)總價(jià)：10萬(wàn)美元=9萬(wàn)（競(jìng)爭(zhēng)者同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格） 7000（最佳耐用性）6000（最佳可靠性 ）5000（最佳服務(wù) ）2000（零件較長(zhǎng)保用期） 10000（折扣）最終(zu zhn)=100000美元 2022/7/1920廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華共四十五頁(yè)8.2.2價(jià)值(jizh)定價(jià)法低價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品天天(tintin)低價(jià)：沃爾瑪VS希爾斯基礎(chǔ)：成本領(lǐng)先2022/7/1921廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華共四十五頁(yè)8.2.3需求差異定價(jià)法1）以顧客為基礎(chǔ)細(xì)分定價(jià)2）以產(chǎn)品(chnpn)式樣為基礎(chǔ)定價(jià)3）以形象為基礎(chǔ)定價(jià)4）以地點(diǎn)為基礎(chǔ)定價(jià)5）以時(shí)間為基礎(chǔ)定價(jià)2

12、022/7/1922廣東石油化工(sh yu hu n)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華共四十五頁(yè)雅閣在中國(guó)(zhn u)和日本的價(jià)格差異2022/7/1923廣東石油化工(sh yu hu n)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華共四十五頁(yè)所謂(suwi)高檔商品奢侈品的中西差價(jià)耐克運(yùn)動(dòng)鞋，美國(guó)售價(jià)32.9美金，中國(guó)(zhn u)市場(chǎng)售價(jià)688元人民幣.Levis牛仔褲，美國(guó)賣(mài)15-30美元，在國(guó)內(nèi)專(zhuān)賣(mài)店售價(jià)700元2022/7/1924廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華共四十五頁(yè) 思考：生活中還有哪些需求差異定價(jià)(dng ji)的產(chǎn)品或者服務(wù)？2022/7/1925廣東石油化工學(xué)院(xuyun)經(jīng)管學(xué)院(xuyun)尹啟華共

13、四十五頁(yè)2022/7/1926廣東石油化工學(xué)院(xuyun)經(jīng)管學(xué)院(xuyun)尹啟華共四十五頁(yè)2022/7/1927廣東(gung dng)石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華共四十五頁(yè)酒店(ji din)的分時(shí)定價(jià)2022/7/1928廣東石油化工學(xué)院(xuyun)經(jīng)管學(xué)院(xuyun)尹啟華共四十五頁(yè)某KTV的價(jià)目單2022/7/1929廣東石油化工學(xué)院(xuyun)經(jīng)管學(xué)院(xuyun)尹啟華共四十五頁(yè)8.2.4反向或可銷(xiāo)價(jià)定價(jià)(dng ji)法出廠(chǎng)價(jià)市場(chǎng)可銷(xiāo)零售價(jià)（批零差率）（進(jìn)銷(xiāo)差率）（8.7）2022/7/1930廣東石油化工學(xué)院(xuyun)經(jīng)管學(xué)院(xuyun)尹啟華共四十五頁(yè)8.3

14、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向(do xin)定價(jià)法8.3.1競(jìng)爭(zhēng)分析(fnx)與選擇2022/7/1931廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華共四十五頁(yè)價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起者行業(yè)生命周期的階段價(jià)格戰(zhàn)的可能后果領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)成長(zhǎng)期提高行業(yè)進(jìn)入壁壘成熟期驅(qū)逐弱小企業(yè)，提高行業(yè)集中度和經(jīng)營(yíng)安全但盈利能力可能受損二線(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)期成為領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)成熟期成為二線(xiàn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者衰退期有害無(wú)益弱小企業(yè)或新進(jìn)入者成長(zhǎng)期成為二線(xiàn)企業(yè)甚至領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)成熟期成為二線(xiàn)企業(yè)衰退期有可能成為二線(xiàn)企業(yè)，無(wú)盈利能力2022/7/1932廣東石油化工(sh yu hu n)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華共四十五頁(yè)8.3.2應(yīng)對(duì)(yngdu)價(jià)格戰(zhàn)分析2022/7/1933廣東(gung

15、dng)石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華共四十五頁(yè)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的基本(jbn)策略應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的基本分析框架(kun ji)從應(yīng)對(duì)成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱兩個(gè)維度確定了應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的四種基本策略，即忽視、適應(yīng)、進(jìn)攻和防御。2022/7/1934廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華共四十五頁(yè)應(yīng)對(duì)(yngdu)價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)1. 構(gòu)筑成本優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)是發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)構(gòu)筑成本優(yōu)勢(shì)，使本企業(yè)具有隨時(shí)使用價(jià)格這個(gè)(zh ge)武器的能力，又使自己在遭遇其他公司發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)中立于不敗之地2022/7/1935廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華共四十五頁(yè)2. 塑造產(chǎn)品(chnpn)差異 企業(yè)如果擁有產(chǎn)品差別

16、化優(yōu)勢(shì)，就不必采用價(jià)格這個(gè)武器來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。其他公司發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，也不必用降價(jià)作為回應(yīng)。但是如果企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有差別化優(yōu)勢(shì)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，如果不以降價(jià)應(yīng)戰(zhàn)的話(huà)，就會(huì)很快喪失市場(chǎng)份額。喪失份額的多少要看企業(yè)的品牌影響力。所以，塑造產(chǎn)品差異是企業(yè)避免價(jià)格戰(zhàn)影響的最重要的手段。越是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，越有必要塑造產(chǎn)品差異。2022/7/1936廣東(gung dng)石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華共四十五頁(yè)3. 改變產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù) 遭遇價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，企業(yè)如果沒(méi)有辦法賦予產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)，可以采用這樣(zhyng)的策略來(lái)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)： 在降價(jià)的同時(shí)，減少產(chǎn)品的服務(wù)。 不降價(jià)，但是增加產(chǎn)品內(nèi)容或服務(wù)。2022

17、/7/1937廣東石油化工學(xué)院(xuyun)經(jīng)管學(xué)院(xuyun)尹啟華共四十五頁(yè)4. 提高品牌價(jià)值 優(yōu)秀品牌本身具有“溢價(jià)”的功能。企業(yè)提高品牌價(jià)值，可以(ky)在相當(dāng)程度上抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的影響。這種做法是一種戰(zhàn)略性的行為，不能在短期內(nèi)見(jiàn)效。但是一旦確立品牌地位，其發(fā)揮的作用將是長(zhǎng)期的。2022/7/1938廣東石油化工學(xué)院(xuyun)經(jīng)管學(xué)院(xuyun)尹啟華共四十五頁(yè)5. 隱性降價(jià) 以較低的價(jià)格推出新產(chǎn)品以替代降價(jià)，即推出性能價(jià)格比更好的新產(chǎn)品替代原來(lái)的老產(chǎn)品，這種做法實(shí)質(zhì)上就是降價(jià)。但是沒(méi)有降價(jià)之名。市場(chǎng)(shchng)定位比較高的品牌可以采取這種做法，以免由于降價(jià)給品牌形象造成

18、沖擊。2022/7/1939廣東石油化工(sh yu hu n)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華共四十五頁(yè)6. 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)是規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)的策略。細(xì)分市場(chǎng)之間有一堵無(wú)形的壁壘，把各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分割開(kāi)，當(dāng)企業(yè)特別是領(lǐng)導(dǎo)(ln do)型企業(yè)進(jìn)人多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)后，能夠依靠這種無(wú)形壁壘把自己保護(hù)起來(lái)。2022/7/1940廣東石油化工學(xué)院(xuyun)經(jīng)管學(xué)院(xuyun)尹啟華共四十五頁(yè)8.3.3競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)導(dǎo)向定價(jià)方法8.3.1通行價(jià)格定價(jià)法8.3.2密封(mfng)投標(biāo)定價(jià)法：期望利潤(rùn)2022/7/1941廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華共四十五頁(yè)小資料：非常規(guī)定價(jià)(dng ji)技巧價(jià)格(jig)安排轉(zhuǎn)移定價(jià)-利益輸送滲透定價(jià)價(jià)格歧視2022/7/1942廣東石油化工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院尹啟華共四十五頁(yè)練習(xí)題P156-157：技能(jnng)題1、2案例分析題12022/7/1943廣東石油化工學(xué)院(xuyun)經(jīng)管學(xué)院(xuyun)尹啟華共四十五頁(yè)謝謝(xi xie)聆聽(tīng)2022/7/1944廣東石油化工學(xué)院(xuyun)經(jīng)管學(xué)院(xuyun)尹啟華共四十五頁(yè)內(nèi)容摘要第八章 定價(jià)方法。廣東石油化工學(xué)院(xuyun)