易居_天津紅星美凱龍廣場綜合體項目客戶描摹ppt課件

1、【紅星美凱龍廣場】客戶描摹2021年12月29日前 言抓住“需求就抓住了客戶，就抓住了市場的制高點，所以本方案以工程為出發(fā)點，經(jīng)過萬科及易居的客戶模型，推導及驗證工程的客群類型，準確鎖定客戶，并對目的客群進展客戶描摹。第 1 篇 萬科方式產(chǎn)品客戶土地萬科品類規(guī)劃方式客戶 土地 產(chǎn)品，三維體系萬科方式土地產(chǎn)品客戶演化的客群定位推導方式借助萬科品類的三維之間的對應關(guān)系將本案土地、產(chǎn)品特征帶入模型，導出客群特征運用萬科方式的客戶、產(chǎn)品、土地三維對應體系；確定土地或產(chǎn)品屬性，從而導出客群。優(yōu)勢： 保證產(chǎn)品、客群的一致性定位；在產(chǎn)品確定的條件下，可將工程的各類產(chǎn)品進展細化的客戶定位優(yōu)勢： 單一過度的依托

2、萬科成型的三維體系，其中難免出現(xiàn)偏向；客戶的屬性更多的為家庭特征，詳細屬性仍需進一步研討價值富貴之家 / 富貴投資 務虛之家社會新銳望子成龍安康養(yǎng)老青年之家1: 小太陽:后小太陽:孩子三代: 老年3代: 青年之家2: 老年2代: 老年1代: 青年持家: 不同生命周期，產(chǎn)生不同的需求萬科方式青年家庭 社會新銳青年之家1：年齡25-44歲的青年或青年伴侶無孩子、無父母青年之家2：年齡25-44歲的青年或青年伴侶無孩子、無父母 ， 老人為子女購房，且不和子女居住，稱為青年之家2青年持家：年齡25-34歲或者曾經(jīng)結(jié)婚的青年 + 父母孩子家庭 望子成龍小太陽：0-11歲小孩 + 父母后小太陽：12-17

3、歲小孩 + 父母孩子三代：老人+中青年夫婦+18歲以下孩子老人家庭 安康養(yǎng)老老人一代：準空巢中年或老年老人兩代：老人+中年夫妻老人三代：老人+中年夫妻+18歲以上孩子富有家庭 富貴投資富貴之家：收入包括教育、職務等資源遠高于其他家庭投資：把買來的房子用來出租或再次出賣務虛家庭務虛之家1：收入包括教育、職務等資源遠低于其他家庭務虛之家2-中年務虛：資源相對較少，需求特征不明顯的家庭中年夫婦 + 18-24歲的孩子，因此特征與務虛之家更接近，因此歸入務虛之家2不同生命周期、不同家庭中心，產(chǎn)生不同的房屋需求5大類13小類細分人群的定義萬科方式品類土地屬性主力細分客戶構(gòu)成產(chǎn)品客戶細分家庭生命周期（居住

4、）年齡 （支付能力）購買動因主力戶型產(chǎn)品類型G1 （商務住宅）1)地塊商務屬性高,周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達，享受市中心級別配套2)地塊可能有不利因素影響，如交通噪音干擾大以及周邊人群復雜的情況3)商業(yè)價值高4）居住價值一般商務人士投資單房（2535平米）一房（3545平米） 高層頂級商務人士投資大戶型：（有高端傾向）二房（160-170平米）三房（180-200平米）高層G2 （城市改善）1)周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜2)適宜居住孩子三代3545歲改善四房（180220平米）小高層、高層后小太陽40-45歲改善三房（150180平米）小高層、高層小太陽35-39歲改善三房（130

5、180平米）小高層、高層中年之家45-50歲空巢二房（100130平米）小高層、高層G3（城市棲居）1）要求公共交通密集，站點在步行距離內(nèi)2）周邊有較完善的生活配套3）居住價值一般青年之家2535歲首次一房（3050平米） 二房（65100平米）高層青年持家2530歲首次二房（65100平米）高層C（城郊改善）1）交通便捷，可快速到達；離城市成熟區(qū)域比較近2）相對市中心居住密度低3）地塊所在區(qū)域居住氛圍良好（水質(zhì)、空氣質(zhì)量好）孩子三代3545歲改善四房（150190平米）四房（200240平米）情景洋房、聯(lián)排后小太陽4045歲改善三房（130150平米）情景洋房三房（180200平米）聯(lián)排小太

6、陽3539歲改善三房（130150平米）情景洋房三房（180200平米）聯(lián)排中年之家45-50歲空巢二房（90100平米）多層、小高層青年持家30-35歲改善三房（110130平米）小小太陽30-35歲改善三房（110130平米）T1（郊區(qū)棲居）1）距離目標客戶原有居住（工作）地點較遠2）交通不便利，公交線路缺乏或基本沒有3）項目周邊通常無配套，依賴小區(qū)內(nèi)部解決4）地塊條件通常只有三通（水電路）青年之家2535歲首次二房（7585平米）多層、小高層、高層小小太陽25-30歲首次二房（7585平米）青年持家2530歲首次三房（90110平米）孩子三代25-30歲首次三房（90110平米）老年一代

7、45歲以上空巢二房（7585平米）T2（郊區(qū)享受） 1）有自然資源2）距離城市較遠,但有快速道路可達3）沒有完善生活配套,但地塊周邊可能有休閑配套(或有條件可做到)孩子三代3545歲空巢三房（200240平米）聯(lián)排后小太陽3545歲改善一房兩房（50-90平米）情景多層TOP1位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景觀資源高TOP2 位于郊區(qū),占有稀缺景觀資源萬科方式的運用產(chǎn)品屬性本案屬性萬科品類模型G1G2G3CT1T2TOP2TOP1客戶屬性 青年之家、青年持家G3G2孩子三代、后小太陽、小太陽、中年之家客戶鎖定參考本案本身產(chǎn)品特征客戶鎖定根據(jù)本案客群地緣定位特征產(chǎn)品類型戶型面積區(qū)間（平米）對應

8、客群高層兩室(平層)85.09青年之家、青年持家89.92青年之家、青年持家93.3青年之家、青年持家三室（平層）123-126中年之家、小太陽、后小太陽客戶屬性青年之家、青年持家G3孩子三代、小太陽、后小太陽、青年持家萬科方式的運用G2結(jié)論一第 2 篇 易居方式重點客戶表層消費行為復雜多變內(nèi)心價值觀念結(jié)實、穩(wěn)定客戶類型1客戶類型2客戶類型定位、營銷、效力方式1定位、營銷、效力方式定位、營銷、效力方式定位、營銷、效力方式？易居模型以價值觀為中心研討根底與主線客戶表層的消費行為是復雜多變的，但是，內(nèi)心的價值觀念確實結(jié)實而穩(wěn)定的。客戶的生活態(tài)度可以從消費愿望的劇烈程度和需求的理性/感性兩個角度去了

9、解更少消費表示集中和有限的需求更少消費更多消費 表示需求最大化更多消費產(chǎn)品和效力必需滿足感性訴求， 如興趣、情調(diào)感性需求理性需求 產(chǎn)品和效力必需滿足衡量規(guī)范，如質(zhì)量、 價錢生活態(tài)度RE-+emotionalrational易居模型經(jīng)過重點客戶表示的有關(guān)價值觀和生活態(tài)度的描畫詞，歸納出6個區(qū)域圖注：橫軸上的詞語越靠右闡明他對消費的促進作用越強，反之，闡明他對消費的抑制造用越強縱軸上的詞語越往上表示詞語的感性程度越強，越往下表示詞語的理性程度越強E 表示詞語的感性程度強R 表示詞語的理性程度強傳統(tǒng)理性簡約型傳統(tǒng)感性現(xiàn)代感性價錢敏感區(qū)現(xiàn)代理性 E+ E- R+ R- E0R0未來的高尚的時髦的現(xiàn)代的

10、安康的簡約的理性成熟的全面本錢自然的充溢熱情的復古的 個性化的個人效率輕松的充溢情調(diào)的舒緩的浪漫的樸實價錢刺激個性化傳統(tǒng)尋求永久調(diào)和的事物，淡泊的消費愿望尋求生活樂趣，更多的生活體驗節(jié)省破費，經(jīng)濟上的節(jié)省導向?qū)で罂冃Ш托?，理性的物質(zhì)選擇 +ER易居模型按照客戶對不同詞語的認可程度，對客戶價值觀進展分類藍色表示對這些詞語的認同度較高，紅色表示對這些詞語的認同度較低價值觀事業(yè)成就型富貴高“知高“位高收入追求認同99一族曾經(jīng)擁有很多，但仍為“1斗爭現(xiàn)代理性型富貴跟隨時髦順其自然安康生活容易滿足 E+ E- R+ R- E0R0未來的高尚的時髦的現(xiàn)代的安康的簡約的理性成熟的全面本錢自然的充溢熱情的復

11、古的 個性化的個人效率輕松的充溢情調(diào)的舒緩的浪漫的平穩(wěn)求進型望子理性生活事業(yè)家庭兼顧成熟明智負擔重 E+ E- R+ R- E0R0未來的高尚的時髦的現(xiàn)代的安康的簡約的理性成熟的全面本錢自然的充溢熱情的復古的 個性化的個人效率輕松的充溢情調(diào)的舒緩的浪漫的節(jié)省生活型望子價錢導向循規(guī)蹈矩生活簡單 E+ E- R+ R- E0R0未來的高尚的時髦的現(xiàn)代的安康的簡約的理性成熟的全面本錢自然的充溢熱情的復古的 個性化的個人效率輕松的充溢情調(diào)的舒緩的浪漫的及時享樂型新銳引領(lǐng)時髦激動消費享用生活愛扎堆、自我 E+ E- R+ R- E0R0未來的高尚的時髦的現(xiàn)代的安康的簡約的理性成熟的全面本錢自然的充溢熱情

12、的復古的 個性化的個人效率輕松的充溢情調(diào)的舒緩的浪漫的時髦斗爭型新銳外地打拼事業(yè)為先時髦中人 E+ E- R+ R- E0R0未來的高尚的時髦的現(xiàn)代的安康的簡約的理性成熟的全面本錢自然的充溢熱情的復古的 個性化的個人效率輕松的充溢情調(diào)的舒緩的浪漫的 E+ E- R+ R- E0R0未來的高尚的時髦的現(xiàn)代的安康的簡約的理性成熟的全面本錢自然的充溢熱情的復古的 個性化的個人效率輕松的充溢情調(diào)的舒緩的浪漫的易居模型結(jié)合本案中心價值與產(chǎn)品規(guī)劃理念；從價值取向維度而言，目的客群應鎖定于：1、富貴階層：事業(yè)成就型、現(xiàn)代理性型2、社會新銳：及時享樂型、時髦斗爭型易居模型運用結(jié)論二第 3 篇 工程客群萬科品類

13、客群模型研討結(jié)論易居客戶購買導向模型研討結(jié)論取同，修正結(jié)論一+結(jié)論二產(chǎn)品類型戶型面積區(qū)間（平米）家庭生命周期社會地位人群屬性高層兩室85-93.3青年之家1：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母）青年之家2：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母）老人為子女購房，且不和子女居住，稱為青年之家2青年持家：年齡25-34歲或者已經(jīng)結(jié)婚的青年 + 父母社會新銳及時享樂型、時尚奮斗型三室123-126小太陽：0-11歲小孩 + 父母后小太陽：12-17歲小孩 + 父母中年之家：資源相對較少，需求特征不明顯的家庭（中年夫婦 + 18-24歲的孩子）富貴階級事業(yè)成就型、現(xiàn)代理性型工程

14、客群以河東區(qū)的青年之家、青年持家為主，周邊區(qū)域：河北區(qū)、東麗區(qū)、塘沽客群為補充，多為青年白領(lǐng)階層，有車一族，以初次置業(yè)為主。區(qū)域內(nèi)的購買目的為中高端居住棲居。以新天津人為主要購買群體，多為青年白領(lǐng)與社會中堅階層， 有車、無車兼有，以初次或二次置業(yè)為主。第二類群為富貴一族，看重工程的質(zhì)量及升值潛力，置業(yè)目的以投資為主。重要客群主力客群兩室產(chǎn)品客群特征三室產(chǎn)品客群特征以河東區(qū)域內(nèi)，小太陽、后小太陽、中年之家家庭為主，多為社會中堅階層， 有車一族，以二次置業(yè)為主。購買目的為改善。重要客群主力客群以河北區(qū)、或河西和平、東麗或塘沽等臨近區(qū)域內(nèi)的小太陽、后小太陽、中年之家家庭為主，有車一族，以初次或二次置

15、業(yè)為主。購買目的為改善。工程客群客群描摹訪談對象：魏先生，29歲職業(yè)：央企職員收入：15萬元/年目前居住地點：河東任務地點：河東意向購買區(qū)域：河東置業(yè)目的：自住初次置業(yè)意向購買面積：90平米左右兩室購買緣由：1、外環(huán)之內(nèi) 2、居任務、生活半徑較近3、工程質(zhì)量高端4、社區(qū)較成熟 5、精裝修工程，省時省力6、開發(fā)商品牌還算比較不錯對本工程的感受：1、地點不錯，升值潛力較大2、綜合體工程，配套齊全3、質(zhì)量高端4、目前工程周圍籠統(tǒng)較差我們要找到一群這樣的人：老河東人，根 很深。家庭美滿，任務順利，收入穩(wěn)定，綜合實力比較強。對本人目前的房子不是很稱心，需求“終極改善，但又不想本人生長的地方，所以想要一套一步到位的好房子。很看重開發(fā)商也很看重產(chǎn)品質(zhì)量客群描摹訪談對象：潘先生，38歲職業(yè)：企業(yè)老板收入：30萬元/年目前居住地點：河東任務地點