第四章__市場(chǎng)細(xì)分課件

1、第四章 市場(chǎng)細(xì)分與定位目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略通過本章學(xué)習(xí)：了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系；掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)、有效細(xì)分準(zhǔn)則和目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略、定位的一般方法；應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分原理和市場(chǎng)定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的各種問題。第四章 市場(chǎng)細(xì)分與定位知識(shí)要點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷步驟一、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，把整體市場(chǎng)區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。簡(jiǎn)單說就是“求同存異” 的思想。即每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有相似需求傾向消費(fèi)者構(gòu)成的群體，在同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需求和欲望都是相似的，這個(gè)市場(chǎng)被稱為“子市場(chǎng)”。不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者

2、對(duì)同一產(chǎn)品的需求有明顯的差異。細(xì)分市場(chǎng)的理由（1）我喜歡紅色的我喜歡藍(lán)色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價(jià)格太高消費(fèi)者的差異性細(xì)分市場(chǎng)的理由（2）我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。公司資源的有限性公司資源顧客需求細(xì)分市場(chǎng)的理由（3）寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，在這個(gè)地方我就是王地理細(xì)分洲際；國(guó)家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；職業(yè)；教育；宗教人口細(xì)分社會(huì)階層；生活方式；個(gè)性心理細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為細(xì)分時(shí)機(jī)；利益；使用者情況；使用率；忠誠(chéng)度；態(tài)度消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分地理細(xì)分： 根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場(chǎng)分

3、為不同的小市場(chǎng)。 地理變數(shù)之所以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對(duì)企業(yè)采取的營(yíng)銷策略與措施會(huì)有不同的反應(yīng)。按地區(qū)細(xì)分西歐中東東南亞北美按氣候細(xì)分大都市鄉(xiāng)村郊區(qū)山區(qū)按人口密度細(xì)分例如： 美國(guó)東部人愛喝味道清淡的咖啡，西部的人愛喝味道較濃的咖啡。美國(guó)通用食品公司針對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者的偏好差異而推銷不同味道的咖啡。 我國(guó)的茶葉市場(chǎng)，各地區(qū)有不同的偏好：綠茶主要暢銷南方地區(qū)，花茶主要暢銷于華北地區(qū)喝東北地區(qū)，磚茶則主要為某些少數(shù)民族地區(qū)所喜好。 酒類市場(chǎng)，高度白酒在北方市場(chǎng)較為暢銷，而低度白酒和果酒則在南方市場(chǎng)較受歡迎。 在我國(guó)南方沿海一些省

4、份 ，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地的許多消費(fèi)者則覺得味道平常。 正所謂：一方水土養(yǎng)一方人，一方人有不同的消費(fèi)偏好 人口細(xì)分： 按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教 、種族、國(guó)籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)。 男性與女性在服飾、生活必需品等方面的需求與偏好上有很大不同。例如，美國(guó)的一些汽車制造商過去一直是迎合男性要求設(shè)計(jì)汽車，現(xiàn)在，隨著越來越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究設(shè)計(jì)具有吸引女性消費(fèi)者特點(diǎn)的汽車。另外，煙、酒、香水、西服、皮鞋、公文包等用品也都出現(xiàn)了這些趨勢(shì)。 人口細(xì)分之一：性別 按性別細(xì)分服裝化妝品雜志香煙 根據(jù)年齡可以把消費(fèi)

5、者市場(chǎng)分為：兒童市場(chǎng)、青年人市場(chǎng)，中年人市場(chǎng)和老年人市場(chǎng)。 兒童市場(chǎng)，也稱“向陽市場(chǎng)”，目前我國(guó)的兒童多數(shù)為獨(dú)生子女，由于崇高至上的家庭地位和兒童的好奇心理以及隨意性，日益成為家庭消費(fèi)的中心和重點(diǎn)。特別是兒童玩具、文具、書籍、樂器、運(yùn)動(dòng)器材、食品、營(yíng)養(yǎng)品和服裝等，存在巨大的市場(chǎng)容量。 中青年人市場(chǎng)，也稱“活力市場(chǎng)”，中青年人領(lǐng)導(dǎo)著時(shí)代的消費(fèi)潮流，代表著世人的消費(fèi)水平，成為消費(fèi)群體中的“生力軍”?！澳軖陼?huì)花”，“能拼搏會(huì)享受”，成為一些年輕人的追求口號(hào)和生活目標(biāo)。在這個(gè)市場(chǎng)中，高檔服裝、家具、住宅、生活用品等的消費(fèi)比較活躍。 老年人市場(chǎng)，也稱“銀色市場(chǎng)”，目前我國(guó)的老年人已達(dá)1.5億人左右，“銀

6、色浪潮”奔涌而來，老年人市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，在“銀色市場(chǎng)”中，對(duì)保健食品、醫(yī)療、服務(wù)、娛樂等有著特殊的需求。 人口細(xì)分之二：年齡幼兒青年成年老年按年齡細(xì)分 高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時(shí)間的安排、社會(huì)交際與交往等方面都會(huì)有所不同。正因?yàn)槭杖胧且鹦枨蟛顒e的一個(gè)直接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細(xì)分市場(chǎng)相當(dāng)普遍。 富豪型：消費(fèi)不問價(jià)錢，全憑自己喜好，崇尚名牌、洋貨，約占1的人群，私營(yíng)業(yè)主，外資老板、體育、娛樂明星等。 富裕型：收入豐厚，購物時(shí)即問價(jià)錢，也希望顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和身份，約占10的人群，公司高管，CEO等。 小康型：日子舒適，即趕潮流，更講實(shí)惠，約

7、占20的人群，中層管理人員，部門經(jīng)理，海歸派等。 溫飽型：消費(fèi)以實(shí)惠為主要標(biāo)準(zhǔn)，追求物美價(jià)廉的商品。約占60的人群，工薪階層。 貧困型：對(duì)品牌、款式不挑剔，只看重價(jià)格低廉。 人口細(xì)分之三：收入 農(nóng)民購買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車。 人口細(xì)分之四：職業(yè)與教育（消費(fèi)者職業(yè)的不同、所受教育的不同會(huì)造成需求有差別的細(xì)分市場(chǎng)） 一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段：?jiǎn)紊黼A段：年輕，單身，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，娛樂導(dǎo)向型購買。新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟(jì)條件較好。對(duì)耐用品、大件商品的欲望、要求強(qiáng)烈。滿巢階段：年輕夫妻，有7歲以下子女，家庭用品購買的高峰

8、期，購買較多的兒童用品。滿巢階段：年輕夫妻，有7歲以上未成年子女。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。滿巢階段：年長(zhǎng)的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。注重儲(chǔ)蓄，購買冷靜、理智?？粘搽A段：年長(zhǎng)夫婦，子女離家自立。較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品。孤獨(dú)階段：?jiǎn)紊砝先霜?dú)居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。 人口細(xì)分之五：家庭生命周期 案例：房地產(chǎn)的市場(chǎng)劃分（根據(jù)家庭因素）心理細(xì)分 根據(jù)購買者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng) 。 處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。 心理細(xì)分之一：社會(huì)階層 人們追求的生活方式

9、各不相同，如有的追求新潮時(shí)髦，有的追求恬靜、簡(jiǎn)樸，有的追求刺激、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn)定、安怡。 西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡(jiǎn)樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計(jì)不同服裝 。 一家男用牛仔褲生產(chǎn)廠商為幾種特定生活方式的消費(fèi)者設(shè)計(jì)新的牛仔褲，如“積極進(jìn)取型”、“放縱自我型”、“尋歡作樂型”、“傳統(tǒng)家居型”、“藍(lán)領(lǐng)階層的戶外勞動(dòng)者”和“企業(yè)家”等，每一種類型的人都配以不同的牛仔褲式樣、價(jià)格、和銷售方式等。 心理細(xì)分之二：生活方式簡(jiǎn)樸型嬉皮型時(shí)髦型節(jié)約型按生活方式細(xì)分 每個(gè)人的個(gè)性都會(huì)有所不同。通常，個(gè)性會(huì)通過自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。因此，個(gè)性可以按這些性

10、格特征進(jìn)行分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。在西方國(guó)家，對(duì)諸如化妝品、香煙、啤酒，保險(xiǎn)之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個(gè)性特征為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并取得了成功。 20世紀(jì)50年代末，福特汽車和雪佛萊汽車在促銷方面極其強(qiáng)調(diào)其個(gè)性的差異：福特車的購買者被認(rèn)為有獨(dú)立性、易沖動(dòng)、有男子漢氣概、敏于變革并有自信心；而雪佛萊車的購買者卻被認(rèn)為保守、節(jié)儉、缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。 心理細(xì)分之三：個(gè)性行為細(xì)分 根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體 。 城市公共汽車運(yùn)輸公司根據(jù)上班高峰期和非高峰時(shí)期乘客的需求特點(diǎn)劃分不同的細(xì)分市場(chǎng)并制定不同的營(yíng)銷策略。 生產(chǎn)果珍之類清涼解暑飲料的企業(yè)

11、，根據(jù)消費(fèi)者在一年四季對(duì)果珍飲料口味的不同，將果珍市場(chǎng)消費(fèi)者劃分為不同的子市場(chǎng)。 開學(xué)之初，電信公司、文具公司、運(yùn)動(dòng)服裝公司等等與學(xué)生市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)都會(huì)乘機(jī)大做文章。 節(jié)假日期間，禮品行業(yè)、旅游行業(yè)、傳媒業(yè)和運(yùn)輸業(yè)也都會(huì)捉住各種商機(jī)。 行為細(xì)分之一：購買時(shí)機(jī) 消費(fèi)者購買產(chǎn)品有的追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉，有的追求耐用可靠和維修方便，還有的則偏向于顯示社會(huì)地位等。 如，購買牙膏的人所追求的不同利益有：經(jīng)濟(jì)、物美價(jià)廉；保健，防蛀固齒；美容，美白牙齒；味道，薄荷清涼。 行為細(xì)分之二：追求的利益 案例：史玉柱的腦白金 我吃東西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我飯都吃下

12、我吃東西講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠質(zhì)量服務(wù)經(jīng)濟(jì)按追求的利益細(xì)分 美國(guó)一家啤酒公司發(fā)現(xiàn)， 公司80%的啤酒是被50%的顧客消費(fèi)掉的，這些人多是工人，年齡在2550歲之間，喜歡看體育節(jié)目，每天看電視的時(shí)間不少于35小時(shí)。很顯然，根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進(jìn)其在定價(jià)、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗浴?行為細(xì)分之三：使用數(shù)量 有些消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費(fèi)者則在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個(gè)品牌。消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度可以為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供一個(gè)依據(jù)。 行為細(xì)分之四：品牌忠誠(chéng)度忠 誠(chéng) 狀 況堅(jiān)定忠誠(chéng)者:始終不渝地購買一種品牌.購買模式A,A,A,A,A,A.中度的忠誠(chéng)者:忠誠(chéng)于兩種或三種品牌.購買模式A,A,B,B,A,B.

13、轉(zhuǎn)移型的忠誠(chéng)者:從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌,購買模式A,A,A,B,B,B.多變者:對(duì)任何一種品牌都不忠誠(chéng),購買模式A,C,E,B,D,B總結(jié)：我國(guó)地理環(huán)境因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)：人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)：消費(fèi)心理因素總結(jié)：行為因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有效細(xì)分的條件a. 差異性b. 可衡量性c. 可接近性d. 效益說明該市場(chǎng)購買者的資料必須能夠加以大致的衡量和推算，否則該資料就不能作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作的可行性如何。所選細(xì)分市場(chǎng)需有足夠的需求量，有一定的發(fā)展?jié)摿?，以使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。 成年 老年 兒童 低 中 高年齡 女 男性別收入例：按三種人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分

14、市場(chǎng) 2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略和方法：細(xì)分市場(chǎng)看看哪塊有搞頭細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略密集單一市場(chǎng)集中做市場(chǎng)的一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個(gè)市場(chǎng)全部覆蓋無差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷二、營(yíng)銷策略無差異營(yíng)銷、差異營(yíng)銷、集中營(yíng)銷EG： 美國(guó)可口可樂公司在20世紀(jì)60年代以前相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，實(shí)行無差異營(yíng)銷策略，以單一口味的品種、單一標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳用語，長(zhǎng)期占據(jù)世界飲料市場(chǎng)相當(dāng)大的份額。 寶潔公司靠11種品牌的洗衣粉取得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單一品牌產(chǎn)品的洗衣粉所能取得的市場(chǎng)份額。 斯泰納光學(xué)公司控制了世界軍用眼鏡市場(chǎng)的80，克羅諾斯公司掌

15、握了全球給瓶子貼標(biāo)簽機(jī)器市場(chǎng)的70，由于這些公司占領(lǐng)了比較狹小的商品市場(chǎng)的大部分份額，可以把精力集中到設(shè)計(jì)、質(zhì)量、服務(wù)等方面，擴(kuò)大了自身的優(yōu)勢(shì)。三 種 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 戰(zhàn) 略無差異營(yíng)銷企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃。集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃C企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇

16、某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。三種策略的優(yōu)缺點(diǎn)比較：無差異營(yíng)銷： 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約成本，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益； 缺點(diǎn)：很難得到不同類型、不同層次的顧客的滿意，會(huì)吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者加入，使競(jìng)爭(zhēng)激化，為企業(yè)造成困境。差異性營(yíng)銷： 優(yōu)點(diǎn)：小批量、多產(chǎn)品生產(chǎn)，機(jī)動(dòng)靈活，能適應(yīng)與啟發(fā)消費(fèi)者的需求，針對(duì)性強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)分散，有利于提高市場(chǎng)占有率； 缺點(diǎn)：采用的對(duì)象和時(shí)機(jī)都有所限制，會(huì)收到企業(yè)資源的制約。集中營(yíng)銷： 優(yōu)點(diǎn)：上述兩者的中和 缺點(diǎn)：所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里一榮俱榮，一損俱損。各種目標(biāo)市場(chǎng)策略的優(yōu)缺點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略比較市場(chǎng)定位戰(zhàn)略含義：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者或其產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)

17、某種特征、屬性等的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。定位的三個(gè)層次： 產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位定位的基礎(chǔ)差異化差異化服務(wù)產(chǎn)品形象渠道員工原 則差別特征有效性重要性獨(dú)特性優(yōu)越性可感知性難模仿性可支付性可盈利性避免錯(cuò)誤定位定位混亂定位可疑定位不充分定位過分購買者不能真正意識(shí)到產(chǎn)品的特別之處購買者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)過于狹窄購買者對(duì)品牌特征感到困惑購買者難以相信在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些宣傳差異化就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化 形象差異化 人員差異化 服務(wù)差異化 特點(diǎn)定位

18、：舒膚佳系列香皂利益定位：佳潔士 “好媽媽”兒童牙膏“做個(gè)好媽媽”是社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值，好媽媽首先要保證孩子健康，所以不能讓孩子有蛀牙，所以才買防止蛀牙的含氟牙膏。在這個(gè)鏈條中，氟化物是產(chǎn)品屬性，防止蛀牙和使孩子健康是產(chǎn)品利益，“做個(gè)好媽媽”是產(chǎn)品價(jià)值。佳潔士推出了“好媽媽”這一準(zhǔn)確的價(jià)值定位，所以獲得了極大的成功，一躍成為兒童牙膏市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。場(chǎng)合定位：腦白金黃金搭檔腦白金 “今年爸媽不收禮， 收禮只收腦白金”黃金搭檔 “有多少親朋好友， 送多少黃金搭檔”使用者定位：百事可樂百事可樂 “青年一代的可樂”競(jìng)爭(zhēng)定位：農(nóng)夫山泉 農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實(shí)，并宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立了專業(yè)的健康品牌形象。產(chǎn)品類別定位：七喜汽水美國(guó)的七喜汽水，所以能成為美國(guó)第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂”的區(qū)別，因而吸引了相當(dāng)部分的“兩樂”轉(zhuǎn)移者。質(zhì)量與價(jià)格定位：戴爾納愛斯戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本